5 BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB II
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Berhasil atau tidaknya tujuan
tersebut sangat bergantung pada aktivitas-aktivitas pada sektor lainnya seperti finance,
production, human resource, dan lain sebagainya. Di samping itu ditentukan juga oleh
kemampuan para pelaku manajerial dalam menggunakan faktor-faktortersebut secara
optimal sehingga usaha dari perusahaan yang bersangkutan dapat berjalan dengan lancar
sebagaimana seharusnya.
Beberapa penulis telah mengemukakan definisi pemasaran yang berbeda-beda.
Perbedaan ini dikarenakan adanya sudut pandang yang berbeda ketika meninjau topik
pemasaran. Untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas, simaklah satu definisi yang ada di
bawah ini.
Menurut Kotler (2003,p9) "Marketing is a societal process by which individuals and
group sobtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging
products and services of value with others." Pemasaran terbagi atas Micro marketing dan
Macro marketing. Untuk memahaminya, mari simak definisi di bawah ini.
Menurut William , Jr. dan E. Jerome "Micro marketing (2005,p7) is the performance of
activities that seek to accomplish an organization's objectives by anticipating customer or
client needs and directing a flow of need-satisfying goods and services from producer to
customer or client"
"Macro marketing (2005,p9) is a social process that directs an economy's flow of goods
and services from producers to consumers in a way that effectively matches supply and
demand and accomplishes the objectives of society."
5
6
Dalam definisi tersebut, perusahaan tidak hanya memberikan penawaran berupa
produk atau jasa saja yang dapat dijual, namun lebih dari itu, perusahaan melalui pemasaran
harus dapat mengenali terlebih dahulu apa yang sebetulnya dibutuhkan oleh konsumen. Baru
setelah itu kemudian memutuskan produk atau jasa apa saja yang harus dibuat guna
memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Tujuan perusahaan akan dapat tercapai apabila
konsumen merasa puas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga menimbulkan
keinginan untuk melakukan keputusan pembelian ataupun melakukan konsumsi ulang.
2.1.1. Pengertian Marketing Management
Menurut Kotler dan Armstrong (2003,p16) "Manajemen pemasaran adalah
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi."
Menurut Kotler (2003,p9) "Marketing management as the arts and science of
choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through
creating, delivering, and communicating superior customer value."
Dari dua definisi diatas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Manajemen pemasaran merupakan suatu usaha manajemen dalam menerapkan
fungsi-fungsi pokok manajemen dalam bidang pemasaran.
2. Semua kegiatan pokok pemasaran diarahkan untuk menciptakan, membangun,
dan mempertahankan konsumen serta membuat customer value yang superior
sehingga memberikan keuntungan pada pasar sasaran.
7
2.2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p71) bauran pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menhasilkan respon yang di inginkan pada pasar sasaran.
2.2.1. Produk(Product)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p72) produk (product) adalah kombinasi
barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Yang
termasuk dalam ruang lingkup produk, diantaranya keanekaragaman produk,
kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan
imbalan.
2.2.2. Harga(Price)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p73) harga (price) adalah sejumlah uang
yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Yang termasuk
didalamnya ruang lingkup harga, diantaranya daftar harga , rabat / diskon, potongan
harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.
2.2.3. Tempat(Place)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p73) tempat (place) adalah meliputi
aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Yang
termasuk ruang lingkup tempat diantaranya, adalah saluran pemasaran (distribusi),
cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.
8
2.2.4. Promosi(Promotion)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p74) promosi (promotion) adalah berbagai
aktivitas mengomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen sasaran
untuk membelinya. Yang termasuk dalam ruang lingkup promosi adalah, diantaranya
promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, dan
pemasaran langsung.
2.3. Kepuasan Konsumen
2.3.1. Definisi Kepuasan
Menurut kamus besar indonesia (2001), puas adalah merasa senang, lega,
gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan adalah
perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan.
Menurut Supranto (2003, p396), kepuasaan adalah sesuatu yang bersifat
abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subyektif sifatnya.
Menurut Kotler (2005, p61), Satisfaction is person feeling of pleasure
disappontment resulting from companing a product’s percaived performance (or
outcome) in relation to his or her expectations ( kepuasan adalah senang atau kecewa
seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan
user tersebut).
2.3.2. Definisi Konsumen
Menurut ratnawati pada saat mendengar kata Konsumen banyak orang
mengasosiasikannya dengan pembeli, sehingga pengertian ini menjadi sempit. Kata
konsumen memiliki arti yang jauh lebih luas karena mencakup mereka yang
memperoleh manfaat dari suatu kegiatan baik produk atau jasa.
9
Irawan (2002) memberikan definisi konsumen sebagai orang yang paling
penting dalam suatu lingkungan usaha. konsumen tidak tergantung pada produsen,
tetapi produsen tergantung kepadanya. Konsumen tidak pernah menggangu pekerjaan
produsen, tetapi produsen tergantung padanya. Oleh karena itu, adalah pekerjaan
produsen untuk dapat memperlakukan konsumen dengan baik sehingga antara
konsumen dengan produsen dapat tercipta hubungan yang saling menguntungkan.
Dengan demikian, konsumen dapat dikategorikan atas : pembeli untuk
kegiatan jual beli : peserta didik, orang tua, pengusaha, dan pemerintah untuk
kegiatan di bidang pendidikan, penumpang, wisatawan, penonton pada layanan seperti
angkutan pariwisata, hiburan, perjalanan, dan bidang pariwisata.
2.3.3. Definisi Kepuasan Konsumen
Dalam dunia bisnis, kepuasan konsumen menjadi tujuan utama setiap
perusahaan agar memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
loyalitas pelanggan. Menurut J.Supranto (2001,p33), “ kepuasan adalah tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan
kinerja
yang
dirasakan
dengan
harapannya.”
Persaingan semakin tajam dalam dunia bisnis retail menyebabkan setiap
perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai dasar
kegiatan utama perusahaan.
Menurut Irawan (2002,p3-4) Kepuasan konsumen adalah hasil akumulasi dari
konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu,
setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan
pelanggan.
Seorang konsumen yang puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan
nilai dari produk, pelayanan, system atau sesuatu yang bersifat emosi. Dengan
10
demikian, kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.
Upaya memuaskan konsumen adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas
waktu.
Philip Kotler (Marketing Management, 2000, p38) merumuskan beberapa hal
yang harus diperhatikan dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen, antara
lain :
a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion Systems)
Sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam memecahkan
masalah, juga menyediakan banyak gagasan yang baik untuk perusahaan dan
memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk memperbaiki dan
meyelesaikan masalah. Misalnya dengan cara memberikan pelayanan kepada
konsumen selama 24 jam (customer Service), layanan bebas pulsa (toll-free
telephone numbers)
b. Survei Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Surveys)
Perusahaan yang hanya menggunakan sistem ini sebagai ukuran kepuasan
konsumen
belum
dapat
memberikan
gambaran
tentang
kepuasan
dan
ketidakpuasan konsumen. Tetapi perusahaan yang responsif akan hal itu akan
melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan survei
biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan (kuesioner) sebagai sampel acak
untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja
perusahaan serta meminta pendapat konsumen tentang kinerja pesaing mereka.
c.
Ghost Shopping
Dalam hal ini, perusahaan menyewa seseorang untuk dijadikan sebagai pembeli
potensial, dengan tujuan agar dapat menemukan kekuatan dan kelemahan produk
perusahaannya maupun produk perusahaan pesaing. Para pembelanja siluman ini
11
bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staff
penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
d. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk
perusahaan untuk mengetahui mengapa hal 28 itu terjadi. Hal ini dilakukan agar
perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan
kepuasan dan loyalitas konsumen.
2.4. Kualitas produk
2.4.1. Definisi produk
Menurut Kotler (2005,p62) menjelaskan produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke suatu pihak untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Menurut Tjiptono (2002,p95) produk merupakan segala sesuatu yang dapat di
tawarkan produsen untuk di perhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Jadi definisi produk yang dapat di simpulkan yaitu sebuah ide, barang, jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Secara konseptual produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat di tawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya
beli pasar.
Produk dapat juga di definisikan sebagai persepsi konsumen yang di jabarkan
oleh
produsen
melalui hasil
produksinya.
Sedangkan
konsep
produk
keseluruhan meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan.
secara
12
Produk di dalam benak para pemasar dipersepsikan sebagai kompilasi dari
desain kemasan dan pelabelan, nama merek, garansi, serta aktivitas pelayanan
konsumen yang menambah nilai bagi konsumen itu sendiri.
Para pemasar membangun strategi untuk mempromosikan sebuah produk.
Setiap program seperti itu selalu dimulai dengan investigasi, analisis, dan penyeleksian
pasar tertentu yang dijadikan sasaran, yang mana hal ini kemudian berlanjut dengan
pembuatan bauran pemasaran yang didesain untuk memuaskan segmen
Gambar 2.1
Konsep Produk total
Sumber: Tjiptono, (2002,p96), Strategi pemasaran
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk, yaitu :
13
Gambar 2.2
Five Product Level
Sumber : Kotler (2005, p64), Strategi pemasaran
Keterangan:
1. Core Benefit
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh konsumen dari
setiap produk. Core Benefit menjawab pertanyaan "Apa yang sebenarnya dibeli oleh
konsumen?".
2. Basic Product
Produk yang diperoleh dari perubahan Core Benefit yang dilakukan oleh para pemasar.
3. Expected Product
Seperangkat atribut dan kondisi yang pada umumnya diharapkan oleh konsumen ketika
membeli suatu produk.
4. Augmented Product
Augmented Product atau produk tambahan merupakan tambahan service dan manfaat
bagi konsumen yang diberikan di sekitar produk inti dan aktualnya.
14
5. Potential Product
Mencakup semua tambahan dan transformasi yang dimungkinkan pada sebuah produk
ataupun penawaran yang mungkin dilalui di masa mendatang.
Setelah mengetahui mengenai tingkatan produk, para pemasar kemudian harus
memahami tahapan-tahapan yang ada di dalam proses keputusan pembelian. Para
pemasar ataupun perusahaan yang cerdas akan berusaha semaksimal mungkin untuk
memahami keseluruhan pengalaman konsumen dalam mempelajari produk, membuat
pilihan merek, menggunakan produk, dan bahkan saat tidak lagi menggunakan produk
tersebut.
2.4.2. Atribut produk
Atribut produk adalah unsur - unsur produk yang di anggap penting oleh
konsumen dan di jadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk
meliputi
merek,
kemasan,
jaminan
(garansi),
pelayanan
dan
sebagainya.
(Tjiptono,2002,p103-106).
a. Merek
Merek merupakan nama, tanda, symbol / lambang, selain warna yang di harapkan
dengan memberikan identifikasi dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b. Kemasan
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah atau pembukus suatu produk
c.
Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produk yang
ternyata tidak bias berfungsi sebagaimana yang di harapkan atau di janjikan.
Jaminan bisa meliputi penggantian kualitas produk, ganti rugi, dan sebagainya.
d. Variasi produk
15
Variasi produk adalah keanekaragaman produk atas tipe – tipe tinta yang di
tawarkan.
2.4.3. Definisi Kualitas Produk
Menurut Irawan (2002,p45). Kualitas produk adalah driver kepuasan
konsumen. Untuk mengukur kepuasan konsumen berdasarkan kualitas produk. Dalam
hal ini ada enam dimensi yang dapat diukur, yaitu:
a.
Kinerja / Performance yaitu dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan
fungsi utama dari suatu produk. Setiap produk mempunyai kinerja tergantung nilai
fungsional yang perusahaan berikan. Kepuasan atas karakteristik utama operasinya
produk.
b. Reliability yaitu dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi kinerja dan reliability
sepintas mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukan
probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya.
c.
Fitur / Feature yaitu dimensi kualitas produk ketiga. Dimensi ini dapat dikatakan
sebagai aspek sekunder. Karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar
produk.
d. Keawetan / Durability menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik
secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan
atau sudah lama sekali digunakan.
e. Conformance, dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat
menyamai standar atau spesifikasi tertentu
f.
Desain adalah dimensi yang unik. Dimensi ini banyak menawarkan aspek
emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Emosional faktor adalah
faktor kepuasan konsumen yang timbul pada saat seseorang mengkonsumsi
16
produk tertentu, hal ini disebabkan merek produk sudah tercipta dengan baik, baik
dari segi kualitas produk.
2.5. Kualitas Pelayanan
2.5.1. Definisi Pelayanan
Pada hakikatnya, pelayanan konsumen adalah suatu kegiatan yang terjadi
dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain dan bermaksud untuk
memberi kepuasan pada para konsumen.
Pelayanan
jasa
dapat
juga
diartikan
sebagai
kegiatan
memberikan
keuntungan, kepuasan atas barang dan jasa yang ditawarkan. Penawaran tersebut
dapat dibedakan dalam 4 kelompok yaitu:
a. Barang yang sepenuhnya berwujud
Barang tersebut dapat berupa sabun, pasta gigi dan garam, dalam penawaran ini,
produk-produk tersebut sama sekali disertai pelayanan.
b. Barang berwujud disertai pelayanan
Dalam penawaran ini terdiri dari atas suatu barang berwujud dengan satu
pelayanan atau lebih dalam meningkatkan daya tarik terhadap konsumen. Misalnya
suatu pabrik mobil menjual mobil disertai dengan jaminan, petunjuk penggunaan
dan pemeliharaan, pengiriman dan kredit.
c.
Jasa inti disertai berbagai barang dan pelayanan dalam penawaran ini, jasa inti
disertai berbagai barang dan pelayanan penunjang. Misalnya, para penumpang bus
membeli jasa pengangkutan. Mereka tiba ditempat tujuan tanpa membawa barang
berwujud seperti makanan, minuman, majalah, dan surat kabar yang disertai oleh
perusahaan penerbangan.
d. Jasa murni, dalam penawaran ini jasa murni disertai dengan barang berwujud.
Misalnya terapi jiwa memberikan suatu jasa murni kepada pasiennya dengan
menyediakan benda berwujud kamar pemeriksa.
17
Menurut Supranto (2002,p230) menyatakan bahwa, pelayanan terhadap
konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam perusahaan. Apabila pelayanan
tidak dilaksanakan dengan baik, akan mengakibatkan berkurangnya kepercayaan
konsumen terhadap perusahaan dan konsumen akan mencari perusahaan lain yang
dapat memberikan pelayanan yang lebih memuaskan. Hal ini dapat menjadi penyebab
turunnya tingkat kepuasan konsumen perusahaan.
Dalam pelayanan kadang kala timbul suatu permasalahan yang diakibatkan
oleh karena ada kesalahan persepsi atas layanan yang diterima ada 5 kesenjangan
yang kerap terjadi antara pemberi pelayanan dengan penerima layanan yaitu:
a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen
tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan konsumen.
b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen
mungkin memahami secara tepat keinginan konsumen, tetapi tidak menetapkan
suatu standar kinerja spesifik.
c.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyampaian pelayanan jasa.
Para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu memenuhi standar atau
mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu
untuk mendengarkan para konsumen dan melayani mereka dengan cepat.
d. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan
iklan perusahaan.
e. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini
terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang pelayanan jasa tersebut.
18
Gambar 2.3
Model Kualitas Jasa ( Gap model )
Sumber: Supranto,(2006,p232), Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan
2.5.2. Definisi kualitas Pelayanan
Dengan memperhatikan bahwa pentingnya pelayanan terhadap konsumen
sebagai salah satu persaingan, perusahaan harus mengetahui lebih dahulu arti dari
kualitas pelayanan itu sendiri.
19
Kualitas pelayanan adalah suatu tindakan atau sikap karyawan dalam melayani
konsumen sesuai dengan standar pelayanan yang telah dilakukan sebagai pedoman
dalam pemberian layanan.
Untuk mengukur kepuasan konsumen berdasarkan pada kualitas pelayanan.
Dalam hal ini ada lima dimensi yang dapat diukur, menurut Supranto(2002, 231)
yaitu:
a. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang
telah dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
b. Keresponsifan (responsiveness) yaitu kemampuan untuk membantu konsumen dan
memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
c.
Keyakinan (confindance) yaitu pengetahuan dan kecakapan karyawan serta
kemampuan mereka untuk mengembangkan kepercayaan dan keyakinan atau
tingkat pengetahuan dan tingkat kesopanan yang harus dimiliki karyawan
disamping kemampuan mereka menawarkan kepercayaan dan rasa percaya diri
pada pihak konsumen.
d. Empati (emphaty) yaitu syarat untuk peduli, memberi perhatian kepada konsumen.
Termasuk didalamnya adalah mengerti apa yang diinginkan konsumen dan
mengenal lebih dekat.
e. Berwujud (tangible) yaitu penampilan dan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
media komunikasi. Hal itu meliputi penampilan karyawan, fasilitas fisik, peralatan
dan perlengkapan yang digunakan dalam pelayanan.
Pada persaingan dunia usaha yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar
tetap hidup dan berkembang. Salah satu tonggak keberhasilan perusahaan adalah
pemasaran. Pemasar dituntut untuk memahami pasar dan harus mampu menyusun
strategi pemasaran dan mempertahankan kualitas pelayanan agar konsumen dapat
selalu loyal terhadap perusahaan tersebut.
20
Setiap organisasi baik bisnis maupun non bisnis tidak terlepas dari aktivitas
pemasaran tersebut, terjadi suatu pelayanan antara pemasar dengan konsumen. Untuk
dapat mencapai tujuan perusahaan, pemasar dalam melakukan pelayanan harus
menjaga mutu pelayanan agar dapat
mempengaruhi dan mempertahankan
konsumen.
Perusahaan yang baik memusatkan perhatian baik itu kepada konsumen maupun
karyawan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam pemasaran yang dibutuhkan
dalam menjaga mutu pelayanan adalah:
a. Rantai pelayanan laba
Suatu perusahaan yang sukses memfokuskan perhatian mereka baik pada
konsumen maupun karyawan mereka. Mereka menjaga mutu pelayanan terhadap
konsumen, yang menghubungkan laba perusahaan dengan karyawan serta
kepuasan
para
konsumen.
Strategi
pemasaran
tidak
hanya
memerlukan
pemasaran eksternal saja, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivikasi
karyawan dan pemasaran interaktif untuk mewujudkan penyampaian konsumen
yang baik terhadap konsumen.
b. Mengelola diferensiasi pelayanan
Seiring dengan maraknya persaingan harga akhir-akhir ini, pemasar sering
mengeluhkan berbagai kesulitan dalam menjaga dan mempertahankan hubungan
baik dengan para konsumen dari pesaingnya. Menurut pandangan konsumen ,
pelayanan produk dan penyedia itu sama, sehingga mereka kurang peduli dengan
penyedia dan lebih mempertimbangkan harganya. Solusi untuk peresaingan harga,
adalah mengembangkan penawaran, penyampaian, serta memiliki citra yang
berbeda.
21
c.
Mengelola kualitas pelayanan atau jasa
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan dalam menjaga mutu
pelayanan antara lain adalah dengan menyampaikan pelayanan yang lebih baik,
serta konsisten ketimbang yang dilakukan oleh para pesaing.
d. Mengelola produktivitas dalam pelayanan
Melonjaknya biaya, mendesak perusahaan untuk meningkatkan produktivitas
dalam melakukan pelayanan terhadap para konsumen. Perusahaan dapat melatih
karyawan yang sudah ada lebih baik lagi, atau mengangkat karyawan baru yang
akan bekerja lebih keras atau terlampir
2.6. Faktor-faktor pendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2002,p37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen
terbagi atas lima bagian :
a. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang
telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. Contoh, konsumen akan
merasa puas terhadap produk yang dibeli apabila produk tersebut memiliki kualitas
yang baik.
b. Harga
Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi,
komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap
harga.
c.
Service Quality
22
Untuk memuaskan konsumen, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus
dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya
dan pelayanan kepada konsumen dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan
merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada konsumen
bagaimana rasa puas itu.
d. Emotional Factor
Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang
mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut
sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena
harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta
pelayanan yang diberikan.
e. Kemudahan
Konsumen akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman, dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
Dengan megetahui kelima faktor ini, tentu tidak cukup bagi perusahaan untuk
merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Kontribusi faktor
ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industri. Besarnya bobot
relatif mudah diketahui dengan melakukan survey. Dalam survey, konsumen dapat
dinyatakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepuasan mereka
setelah menggunakan produk atau jasa
2.7. Pengukuran kepuasan konsumen melalui metode ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara, yaitu :
a. Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaanpertanyaan.
23
b. Derived Dissatisfaction
Pertanyaan menyangkut dua hal utama yaitu besarnya harapan konsumen
terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c.
Problem Analysis
Responden diminta unuk mengungkapkan dua hal yaitu masalahmasalah yang
mereka hadapapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan saran-saran
untuk melakukan perbaikan.
d. Importance-Performance Analysis
Responden
diminta
untuk
merangking
berbagai
elemen
dari
penawaran
berdasakan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga
diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing
elemen/atribut tersebut
2.8.
Analisis GAP
Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan
konsumen sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen
terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasa kinerja jasa tersebut.
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas
pelayanan yang terdiri dari lima dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan
ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan dan pelayanan yang diharapkan.
24
Gambar 2.4
Diagram proses kepuasan konsumen
Sumber: Rangkuti (2002,p41),Measuring Customer Satisfaction
Gambar 2.5
Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh konsumen
Sumber: Rangkuti (2002,p41),Measuring Customer Satisfaction
25
2.9. Kerangka Berpikir
Gambar 2.6
Kerangka Pemikiran