7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Komunikasi
Kata
atau
istilah
“komunikasi”
(dari
bahasa
Inggris
“communication”) berasal dari “communicatus” dalam bahasa Latin
yang artinya “berbagi” atau “menjadi milik bersama”.
Komunikasi menurut Lexicographer (seorang ahli kamus bahasa),
menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai
kebersamaan. Webster’s New Colleglate Dictionary edisi tahun 1977
antara lain dijelaskan bahwa komunikasi adalah “suatu proses
pertukaran informasi di antara individu melalui sistem lambanglambang, tanda-tanda, atau tingkah laku”.
Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang
(komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk katakata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang
lainnya (khalayak) – (Hovland, Janis dan Kelley; 1953)
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi,
keahlian dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol-simbol seperti katakata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain. (Berelson dan Steiner,
1964)
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Komunikasi adalah suatu proses yang membuat sesuatu dari yang
semula dimiliki oleh seseorang (monopoli seseorang) menjadi dimiliki
oelh dua orang atau lebih. (Gode, 1959)
Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk
mengurangi
rasa
ketidakpastian,
bertindak
secara
efektif,
mempertahankan atau memperkuat ego. (Barnlund, 1964)
Komunikasi adalah suatu proses yang menghubungkan satu bagian
dengan bagian lainnya dalam kehidupan. (Ruesch, 1957)
Komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran
seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya. (Weaver, 1949)
Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang
menjelaskan “siapa”, “mengatakan apa”, “dengan saluran apa”, “kepada
siapa”, dan “dengan akibat atau hasil apa”. (Who? Says what? In which
channel? To whom? With what effect?) (Lasswell, 1960)
Berdasarkan definisi Laswell, dapat diturunkan lima unsur
komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :1
1. Sumber (source), sering juga pengirim (sender), penyandi (encoder),
komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator.
Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan
untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu,
kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk
menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam
1
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.PT Remaja Rosdakarya.2008. Hal 69
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran
tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang
idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebut
penyandian (encoding).
2. Pesan (message), yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber
kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau
nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud
sumber tadi.
3. Saluran atau media, yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber
untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi
merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan oleh penerima, apakah
saluran verbal atau nonverbal. Saluran juga merujuk pada cara
penyampaian pesan, apakah langsung atau lewat media cetak atau
media elektronik. Surat pribadi, telepon, selebaran, Overhead
Projector (OHP), sistem suara (sound system), multimedia, semua
itu dapat dikategorikan sebagai (bagian dari) saluran komunikasi.
4. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination),
komunikate (communicatee), penyandi balik (decoder) atau khalayak
(audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang
yang menerima pesan dari sumber.
5. Efek (effect), yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia
menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari
tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari
tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia
membelinya, atau dari tidak bersedia memilih partai politik tertentu
menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu), dan sebagainya.
Hewitt (1981)2, menjabarkan tujuan penggunaan proses komunikasi
secara spesifik sebagai berikut :
1. Mempelajari atau mengajarkan sesuatu.
2. Mempengaruhi perilaku seseorang.
3. Mengungkapkan perasaan.
4. Menjelaskan perilaku sendiri atau perilaku orang lain.
5. Berhubungan dengan orang lain.
6. Menyelesaian sebuah masalah.
7. Mencapai sebuah tujuan.
8. Menurunkan ketegangan dan menyelesaian konflik.
9. Menstimulasi minat pada diri sendiri atau orang lain.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokok yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan
proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu,
atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-
2
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
nilai (pertukaran) atara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja
pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran,
namun kegiatan pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya.3
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade
terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran menjadi semakin
penting. 4
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
2.2. Strategi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos =
militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk
menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi zaman
dahulu yang sering diwarnai perang agar dapat selalu memenangkan
perang. Strategi juga dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk
pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerahdaerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu.5
3
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta:Erlangga.2003. Hal 4
4
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta:Erlangga.2003. Hal 4
5
Tjiptono, Fandy.Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI.1995.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995), konsep
strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda,
yaitu (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan
(intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya
lakukan (eventually does).
2.2.2 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit
maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk
mencapai tujuannya (Bennett, 1988). Sementara itu, Tull dan Kahle
(1990) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui
pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk
melayani pasar sasaran tersebut.
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam
kaitannya
dengan
variabel-variabel
seperrti
segmentasi
pasar,
identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan
biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupaka bagian integral
dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi
manajemen suatu organisasi.
Menurut Corey (Dolan, 1991), strategi pemasaran terdiri atas lima
elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1. Pemilihan pasar, yaitu pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor (Jain, 1990) :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan suumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatifnyang didasarkan pada trial-and-error di
dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber
daya langka atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada
masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total
yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian.
Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk,
ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan
teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang
mungkiin terbentuk di antara pembeli dan penjual.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat menentukan
harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada
pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang
dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan,
personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public
relations.6
Berikut tahap-tahap dalam menyusun strategi :
1. Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat
Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi-fungsi
komunikasi pemasaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai
dengan strategi yang telah ditetapka. Kegiatan yang paling penting
adalah menentukan jenis komunikasi, jenis media, frekuensi,
jangkauan serta efektivitas pesan yang ingin disampaikan.
2. Memilih ide kreatif
Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang
sudah ditetapkan. Usaha membuat ide yang sesuai dengan
positioning produk atau jasa dan penempatan media yang tepat
sehingga mampu menarik perhatian dan melibatkan target market
6
Tjiptono, Fandy.Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI.1995. hal 6-7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
serta memotivasi prospek agar mencoba produk baru atau jasa yang
ditawarkan.
3. Menjual strategi dengan alasan kuat
Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market, mengapa
ide atau pesan tersebut diperdengarkan. Apa manfaat yang dapat
diterima pelanggan setelah menggunakan produk atau jasa tersebut,
dan apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan.7
2.3 Pemasaran
2.3.1 Konsep Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama
marketing. Kata marketing ini boleh dikatakan sudah diserap ke dalam
bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal
kata pemsaran adalah pasar = market. Apa yang dipasarkan itu, ialah
barang dan jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan
barang atau menjual barang tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya
tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala
macam cara, menyangkut barang, manyimpan, mensortir dan
sebagainya. 8
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan
konsep, harga, promosi serta distribusi sejumlah barang dan jasa untuk
7
Rangkuti, Freddy.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Communication.PT
Gramedia Pustaka Utama.2009. Hal 68
8
Alma, Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.Bandung : ALFABETA.2002 hal
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi (Kotler, 2001).9
Pemasaran sering di definisikan sebagai pemenuhan kebutuhan dna
keinginan pelanggan. Kondisi pasar yang mudah berubah dinilai tidak
cukup dalam mendefinisikan pemasaran hanya sampai disitu saja.
Konsep-konsep pemasaran yang bersaing dan telah digunakan oleh
organisasi pada kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran
holistic. (Kotler dan keller, 2009:58)
a) Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen
meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang
murah dan mudah diperoleh. Para manajaer mengansumsikan bahwa
konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga
yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin
memperluas pasar.
b) Konsep produk
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih
menghendaki produk-produk yang memilki kualitas, kinerja, fitur
atau penampilan superior. Para manajer organiasi memusatkan
perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki
mutunya dari waktu ke waktu.
9
Rangkuti, Freddy.Strategi Promosi Yang Efektif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication.PT Gramedia Pustaka Utama.2009. hal 18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
c) Konsep penjualan
Konsep
ini
berorientasi
pada
penjualan,
dimana
pemasar
beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan
dapat meningkat. Konsep ini mengansumsikan bahwa konsumen
umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli
sehingga harus dibujuk supaya membeli.
d) Konsep pemasaran
Konsep ini berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa
konsumen hanya akan bersedia membeliproduk-produk yang mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.
Konsep ini terdiri atas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu (terintegrasi) dan kemampuan
menghasilkan.
e) Konsep pemasaran holistik
Merupakan suatu pendekatan terhadap suatu pemasaran yang
mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas
kegiatan pemasaran. Pemasaran holistic mengakui bahwa segala
sesuatu bias terjadi pada pemasaran dan pemasaran perspektif yang
luas dan terpadu sering dibutuhkan empat komponen dari pemasran
holitik yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal
marketing dan performance marketing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
G
Gambar
1 Kon
nsep Pemasaraan Holistik
Berikut pennjelasan darri gambar dihalaman seebelumnya :
1) Relationnship Markeeting
Relationship marketing
m
berkembang dalam dunnia bisnis karena
k
u
menggembangkan
n dan
para peelaku bisniss menyadarri bahwa untuk
memperrtahankan suatu bisn
nis, tidak hanya dengan men
ndapat
pelangggan yang bannyak tetapi juga bagaim
mana carannya mendap
patkan
pelangggan, memelihharanya dan
n mempertaahankan pelanggan terssebut.
Mennurut Keegan, Duncan
n, dan Moriaaty (1995, pp. 1) relatio
onship
marketinng adalah pendekatan
p
n pemasarann pada pelaanggannya yang
meningkkatkan
perrtumbuhan
jangka
panjang
pperusahaan
dan
kepuasaan maksimuum pelangg
gan. Pelangggan yang baik merup
pakan
suatu asset dimanaa bila ditan
ngani dan dilayani
d
deengan baik akan
memberrikan pendaapatan dan pertumbuhan
p
n jangka paanjang bagi suatu
badan usaha.
u
Kottler (1997,, p. 11) juga
j
menyyebutkan bahwa
b
relationsship markketing merrupakan suuatu prakttik membaangun
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak
kunci
meliputi
pelanggan,
pemasok,
dan
penyalur
guna
mempertahankan preferensi dan bisnis dalamjangka panjang
2) Integrated Marketing
Integrated
Marketing
atau
pemasaran
terpadu
akan
menimbulkan dua pemikiran yang hadir menyertainya. Pemikiran
pertama, tentang koordinasi dalam fungsi pemasaran itu sendiri, dan
pemikiran kedua mengenai keterkaitan antar fungsi. Koordinasi
maupun keterkaitan tersebut, diikat sama oleh kunci melayani
pelanggan. Ini berarti, semua tugas dalam fungsi pemasaran dan
fungsi-fungsi
bisnis
lainnya
mengarah
serta
berkomitmen
memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Konkretnya istilah pelanggan dipecah ke dalam pelanggan
internal, dan pelanggan eksternal. Pelanggan internal tidak lain orang
terdekat yang berhubungan dengan proses penyelesaian pekerjaan
dan sama-sama berada dalam naungan bisnis seperti produksi
bertahap yang menempatkan setiap orang di dalam setiap tahap
berperan sebagai produsen sekaligus pelanggan dari tahap produksi
sebelumnya.
Pelanggan
eksternal
diperluas
tidak
sebatas
konsumen
melainkan stakeholders. Dengan demikian di dalam struktur
organisasi setiap meja dan otot tangan diorientasikan kepada
pelanggan. Keterpaduan antar tugas dan antar fungsi bisnis diukur
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
melalui kemampuan memberikan kepuasan terhadap pelanggan yang
dalam keberadaannya membentuk hierarki data ordinal.
3) Internal Marketing
Internal Marketing atau Pemasaran internal adalah proses yang
terjadi dalam suatu perusahaan atau organisasi dimana proses
fungsional sejajar, memotivasi dan memberdayakan karyawan di
semua tingkat manajemen untuk memberikan pengalaman pelanggan
yang memuaskan.
4) Social Responsibility
Social Responsibility atau Tanggung jawab sosial adalah etika
ideologi atau teori bahwa entitas, baik itu organisasi atau individu,
memiliki
kewajiban
untuk
bertindak
untuk
menguntungkan
masyarakat pada umumnya. Tanggung jawab ini dapat pasif, dengan
menghindari terlibat dalam tindakan sosial berbahaya, atau aktif,
dengan melakukan kegiatan yang secara langsung memajukan tujuan
sosial. 10
10
(sumber
:
http://www.beritamandiri.com/2011/08/konsep-pemasaran-holistik-
pengertian.html)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2.3.2 Pemasaran Sosial
2.3.2.1 Pengertian Pemasaran Sosial
Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan
upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber
usaha komersial untuk mencapai tujuan sosial dalam hal
tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara luas
(Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan
esensi dari melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik
pemasaran. Pemasaran Sosial memanfaatkan konsep-konsep
segementasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan konsep,
komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk
memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran
Sosial
dijuluki
juga
“social
cause
marketing”,
”idea
marketing”, atau “public issue marketing”.
Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik
bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan
sebuah kerangka atau struktur kerja yang tersusun atas berbagai
pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu psikologi, sosiologi,
antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara
mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar
marketing bisnis, pemasaran sosial didasarkan pada proses
perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada
konsumen,
analisis
pemasaran,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
segmentasi
pemasaran,
22
menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik
pemasaran.
2.3.2.2 Perkembangan Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial lahir sebagi sebuah disiplin ilmu baru
pada sekitar tahun 1970-an, ketika Philip Kotler dan Gerald
Zaltman menyadari bahwa prinsip-prinsip pemasaran yang sama
yang digunakan untuk menjual produk konsumen, dapatpula
digunakan untuk menjual berbagai ide. Kotler dan Andreasen
(2000) mendefiniskan pemasaran social sebagai pembeda dari
area pemasaran lainnya yang menekankan pada tujuan
organisasi untuk memberikan manfaat kepada komunitas
masyarakat, dan bukan hanya kepada pihak perusahaan saja.
Seperti halnya dengan pemasaran komersial, perhatian
utama pada konsumen, suatu pendekatan pembelajaran tentang
apa yang paling dibutuhkan dan diinginkan seseorang, daripada
hanya sekadar usaha persuasive kepada konsumen. Pemasaran
social mencoba berbicara secara langsung dengan konsumen
dari hati ke hati.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.3.2.3 Empat “P” pada Pemasaran Sosial
a. Publics
Pemasar sosial memiliki target audiensi yang berbedabeda sesuai dengan tujuan pemasarannya. Terdapat dua
macam public, yaitu public eksternal dan public internal yang
terlibat dalam suatu program pemasran social. Publik
eksternal meliputi target audiensi, pembuat kebijakan dan
gatekeepers, sementara publik internal melingkupi berbagai
pihak yang terlihat di dalam implementasi program
pemasaran social.
b. Partnership
Seringkali, isu-isu social dan lingkungan sangatlah
kompleks. Dibutuhkan suatu keterlibatan dengan pihak diluar
perussahaan agar hasilnya lebih efektif. Perusahaan harus
mengidentifikasikan organisasi yang paling sesuai dengan
tujuan dan visi misi perusahaan, sehingga dapat menjalin
kerjasama yang saling menguntungkan.
c. Policy
Program pemasran social hanya dapat terlaksana
dengan sukses dalam memotivasi perubahan kebiasaan
konsumen hanya jika komunitas konsumen berperan aktif dan
mendukung. Seringkali perubahan kebijakan diperlukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
untuk menyesuaikan program pemasaran social dengan
perkembangan komunitas konsumen dan pasar secara global.
d. Purse Strings
Hampir semua organiasasi yang melakukan pemasaran
social mendapat dukungan dana dari berbagai yayasan,
sumbangan pemerintah local, atau donator tetap. Hal ini
mengharuskan perusahaan atau organisasi untuk memikirkan
cara agar program pemasaran social dapat terlaksana dengan
dukungan pendanaan yang cukup (Andreasen, 2000)
Nasution (1988: 169) mengatakan pemasaran yang
diterapkan dalam bidang sosial disebut sebagai social
marketing (pemasaran sosial), dimana merupakan suatu cara
yang didesain untuk memotivasi masyarakat agar dapat
mengubah perilaku (yang dianggap kurang menguntungkan
bagi diri sendiri, masyarakat dan lingkungan) menuju
kehidupan yang lebih baik dengan tetap didasarkan pada
penggunaan bauran pemasaran. Pemasaran sosial pada
dasarnya
merupakan
perpanjangan
konsep
pemasaran,
setidaknya dalam lingkup isu sosial. Kotler dan Levy (1969:
10) mengatakan bahwa pemasaran merupakan aktivitas sosial
yang persuasif sehingga dapat digunakan selain pada
organisasi komersial.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Wacana pemasaran sosial pertama kali diperkenalkan
oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman pada tahun 1971 untuk
menjabarkan penggunaan prinsip dan teknik pemasaran dan
pengembangan kasus, ide atau perilaku sosial. Pertanyaan
yang mendasari pemasaran sosial seperti diungkapkan G. D.
Wiebe (1952) adalah “Why you can’t sell brotherhood like
you sell soap ?” (Kotler & Zaltman, 1971: 3; Rogers, 1983:
75). Pernyataan ini mengindikasikan bahwa penjualan
komoditi seperti sabunlebih efektif dibanding “menjual”
perubahan
sosial.
Kotler
&
Zaltman
mendefinisikan
pemasaran sosial sebagai berikut:
“Social marketing is the design, implementation, and
control of programs calculated to influence the acceptability
of social ideas and involving considerations of product
planning,
pricing,
communication,
distribution,
and
marketing research.” (Kotler & Zaltman, 1971: 5)
Kotler
dan
Roberto
(1989:
24)
mendefinisikan
pemasaran sosial sebagai, “as a program planning process
that promotes the voluntary behavior of target audiences by
offering benefits they want, reducing barriers they are
concerned about, and using persuasion to motivate their
participation inprogram activity”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2.4 Corporate Social Responsibility
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility
CSR adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya Perusahaan
adalah memiliki suatu tangguang jawab terhadap konsumen, karyawan,
pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam segala aspek
operasional Perusahaan. CSR berhubungan erat dengan ”pembangunan
berkelanjutan”, dimana ada argumentasi bahwa suatu Perusahaan dalam
melaksanakan aktivitasnya tidak semata-mata berdasarkan faktor
keuangan, misalnya keuntungan atat deviden melainkan juga harus
berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun
untuk jangka panjang.11
CSR merupakan investasi jangka panjang yang berguna untuk
meminimalisasi
risiko
sosial,
serta
berfungsi
sebagai
sarana
meningkatkan citra Perusahaan dimata publik. Di Indonesia, penerapan
CSR sudah cukup menggembirakan. Banyak Perusahaan melakukan
amal baik dengan menunjukkan kepeduliannya terhadap masyarakat
dan lingkungan sekitarnya. Sudah saatnya Perusahaan-Perusahaan lain
di Indonesia menjalankan CSR dengan sepenuh hati, termasuk
Perusahaan Anda.12
”Corporate Social Responsibility is a commitment to improve
community well-being through discretionary business practices and
11
Ambadar, Jackie. CSR Dalam Praktik Di Indonesia. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.2008.
Tunggal, Amin Widjaja.Business Etics dan Corporate Social Responsibility (CSR) Konsep dan
Kasus. Harvarindo.2008.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
contributions of corporate resources” yang artinya tanggungjawab
sosial adalah sebuah komitmen untuk meningkatkan kemampuan atau
kualitas masyarakat selain praktik bisnis dan kontribusi sumber daya
oleh perusahaan.13
Pada dasarnya, CSR merupakan suatu bentuk tanggung jawab
sosial yang berkembang sebagai wujud dari sebuah good corporate
governance. Pada sisi ini, sosial (corporate citizenship) yang
merupakan bagian dari etika bisnis. 14
Menurut Daugherty (2003), tanggung jawab sosial merupakan
perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder dan tuntutan
lingkungan serta implementasi-implementasi program-program untuk
menagani isu-isu.
Tanggung jawab sosial adalah kewajiban perusahaan untuk
merumuskan kebijakan, mengambil keputusan, dan melaksanakan
tindakan yang member manfaat kepada masyakarat.15
Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikemas
untuk mengupayakan citra positif atau alat promosi perusahaan yang
sangat efektif. Lebih jauh dari promosi, meskipun ini bukan tujuan,
namun CSR dapat dijadikan sarana promosi tentunya didukung dengan
komunikasi yang benar.
13
Kotler, Philip dan Nancy Lee.Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for your
company and Your Cause, John Wiley & Sons, Inc.2005.
14
Budimanta, Arif ; Adi Prasetijo dan Bambang Rudito.Alternatif Bagi Pembangunan Indonesia.
Jakarta : Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD).2004.
15
Tunggal, Amin Widjaja.Corporate Social Responsibility (CSR), Harvarindo.2008.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Philip
Kotler
dan
Nency
Lee
dalam
Corporate
Social
Responsibility : Doing the Most Good for Your Company and Your
Cause (2005)16, secara praktis menunjukan bagaimana perusahaan
memaksimalkan tingkat pengembangan investasi melalui sejumlah
kegiatan yang berdampak positif bagi masyarakat dan lingkungannya.
Kebutuhan Komunikasi tersebut dijelaskan oleh Philip Kotler, guru
pemasaran “Jika Anda melakukan sesuatu, tetapi tidak menceritakan
kepada orang lain, bias jadi mereka akan beranggapan bahwa Anda
tidak melakukan apa-apa”.
Pada
pronsipnya,
komunikasi
CSR
adalah
sama
dengan
komunikasi pemasaran produk atau jasa untuk mengubah persepsi
sasaran khalayak yang menerima pesan tersebut menjadi positif. Hanya
saja, CSR adalah suatu “produk” yang tidak berwujud (wacana) dan
tidak segera menunjukan hasilnya, sehingga strategi komunikasi lebih
rumit dan ditujukan untuk bisa menyentuh sisi afektif (feel) sasaran
khalayak, dari pada sisi kognitif (think) mereka. 17
2.4. Konsep Corporate Social Responsibility
Menurut Archie B. Carroll18, CSR merupakan “......the economic,
legal, ethical, and philanthropic expectation placed on organizations by
16
Kotler, Philip dan Nancy Lee.Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for your
company and Your Cause, John Wiley & Sons, Inc.2005.
17
Ambadar, Jackie.CSR Dalam Praktik Di Indonesia. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.2008.
18
Archie B. Carroll, Business and Society, Ethics and Stakeholder Management, South-Western
College Publishing, 1996
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
society at a given point in time”. Dalam pernyataan ini mengandung
empat konsep CSR yaitu ekonomi, hukum, etika dan Philanthropy.
Gambar 2.1 Piramida CSR Archie B. Carroll
Sumber
http://www.csrquest.net/default.aspx?articleID=12770&heading=
(diakses pada tanggal 14 agustus 2012)
:
Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol
memberi justifikasi teoritis dan logis mengapa perusahaan perlu
menerapkan CSR bagi masyarakat di sekitarnya.19
a. Tanggungjawab Ekonomis
Kata kuncinya adalah : make a profit. Motif utama perusahaan adalah
menghasilkan laba. Laba adalah pondasi perusahaan. Perusahaan
harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat agar
perusahaan dapat terus hidup (survive) dan berkembang.
19
Sumber : http://belajardekavedua.files.wordpress.com/2008/03/csr-kuliah.pdf
tanggal 15 Agustus 2012
http://digilib.mercubuana.ac.id/
diakses pada
30
b. Tanggungjawab Legal
Kata kuncinya: obey the law. Perusahaan harus taat hukum. Dalam
proses mencari laba, perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan
dan hukum yang telah ditetapkan pemerintah.
c. Tanggungjawab Etis
Kata kuncinya : be ethical. Perusahaan memiliki kewajiban untuk
menjalankan praktek bisnis yang baik, adil dan fair. Norma-norma
masyarakat
perlu
menjadi
rujukan
bagi
perilaku
organisasi
perusahaan.
d. Tanggungjawab Philanthropy
Kata kuncinya : be a good citizen. Selain perusahaan harus
memperoleh laba, taat hukum dan berperilaku etis, perusahaan
dituntut agar dapat memberi kontribusi yang dapat dirasakan secara
langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan
kualitas kehidupan semua. Para pemilik dan pegawai yang bekerja di
perusahaan memiliki tanggung jawab ganda, yakni kepada perusahaan
dan kepada publik yang kini dikenal dengan istilah non-fiduciary
responsibility.
2.4.3 Bentuk Aktifitas Corporate Social Responsibility
Terdapat tiga tingkat kegiatan program CSR dalam usaha
memperbaiki kesejahteraan masyarakat yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
1. Kegiatan program CSR yang bersifat “charity”, Bentuk kegiatan
seperti ini ternyata dampaknya terhadap masyarakat hanya bersifat
menyelesaikan masalah sesaat, hampir tidak ada dampak pada
peningkatan kesejahteraan masyarakat, selain lebih mahal, dampak
jangka panjang tidak optimal untuk membentuk citra perusahaan,
dari sisi biaya, promosi kegiatan sama mahalnya dengan biaya
publikasi kegiatan. Walaupun masih sangat relevan, tetapi untuk
kepentingan perusahaan dan masyarakat dalam jangka panjang lebih
dibutuhkan pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan
produktifitas dan mendorong kemandirian masyarakat.
2. Kegiatan program CSR yang membantu usaha kecil secara parsial.
Saat ini makin banyak
perusahaan yang menyadari pentingnya
pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas
dan mendorong kemandirian masyarakat, salah satu bentuk
kegiatannya adalah membantu usaha kecil, tetapi bentuk kegiatan
perkuatan tersebut masih parsial, memisahkan kegiatan program
yang bersifat pendidikan, ekonomi, infrastruktur dan kesehatan.
Walaupun lebih baik ternyata pada tingkat masyarakat kegiatan ini
tidak
dapat
diharapkan
meningkatkan
berkelanjutan,
kebergantungan
masyarakat
bahkan
cenderung
pada
perusahaan,
sehingga efek pada pembentukan citra ataupun usaha untuk
menggalang kerjasama dengan masyarakat tidak didapat secara
optimal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
3. Kegiatan program CSR yang berorientasi membangun daya saing
masyarakat, program CSR akan memberi dampak ganda untuk
perusahaan dan masyarakat karena :
a) Dari awal dirancang untuk meningkatkan produktifitas (sebagai
ukuran daya saing) guna meningkatkan daya beli sehingga
meningkatkan akses pada pendidikan dan kesehatan jangka
panjang, untuk itu perlu diberikan penekanan pada keberlanjutan
penguatan ekonomi secara mandiri (berjangka waktu yang jelas)
b) Untuk memberikan dampak besar pada pendapatan masyarakat
maka kegiatan dilakukan pada rumpun usaha spesifik yang saling
terkait dalam rantai nilai, setiap pelaku pada mata rantai nilai pada
dasarnya adalah organ ekonomi yang hidup, dilakukan untuk
meningkatkan metabolisme (aliran barang, jasa, uang, informasi
dan pengetahuan) dalam sistem yang hidup tersebut yang pada
gilirannya
akan
meningkatkan
performance
setiap
organ.
Pendekatan CSR ini adalah dengan mengambil peran sebagai
fasilitatif-katalistik
sehingga
kegiatan
CSR
lebih
efesien
memberikan dampak pada rumpun usaha dalam satu rantai nilai.
c) Program pendidikan, kesehatan, dan infrasturktur infrastruktur
dirancang sinergis dengan penguatan ekonomi sehingga mampu
menigkatkan indeks pembangunan manusia pada tingkat lokal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.4.4 Model Pelaksanaan CSR
Sedangkan di Indonesia, model pelaksanaan CSR sedikitnya
terdapat empat pola/model (Saidi dan Abidi, 2004)20 :
1. Melalui Keterlibatan Langsung
Program CSR dilakukan secara langsung dengan menyelenggarakan
sendiri berbagai kegiatan sosial ataupun menyerahkan bantuan
secara langsung kepada masyarakat.
2. Melalui Yayasan ataupun Organisasi Sosial
Terdapat sebuah yayasan ataupun organisasi sosial yang didirikan
sendiri untuk mengelola berbagai kegiatan sosial yang dalam hal ini
merupakan aplikasi dari kegiatan CSR.
3. Bermitra dengan Pihak Lain
CSR dilakukam dengan membangun kerjasama dengan pihak lain
baik
itu
lembaga
sosial/organisasi
non-pemerintah,
instansi
pemerintah, instansi pendidikan, dll. Kerjasama ini dibangun dalam
mengelola kegiatan mampu dalam pengelolaan dana.
4. Bergabung Dalam Konsorsium
Bergabung menjadi anggota ataupun mendukung sebuah lembaga
sosial yang berbasisnpada tujuan sosial.
20
Budimanta, Arif, Adi Prasetijo dan Bambang Rudito. Alternatif Bagi Pembangunan Indonesia.
JakartaICSD.2004.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
2.4.5 Strategi dalam Menyusun dan Mengomunikasikan Program CSR
DeMartinis menyebutkan beberapa langkah yang dilakukan oleh
perusahaan nonprofit dalam menyusun program CSR (Iriantara,
2004:87)21 yaitu :
a. Merumuskan komunitas organisasi
Langkah yang dapat dilakukan dalam merumuskan komunitas
organisasi guna menyusun program CSR :
1) Menyusun pembatasan kategori masyarakat lokal
2) Mengidentifikasi norma, adat, nilai dan hukum setempat
3) Mengidentifikasi pemuka pendapat yang berpengaruh
b. Menentukan tujuan
Pertimbangan dalam menentukan tujuan, dapat dimulai dari data
temuan yang diperoleh dari lapangan (terkait dengan need, desires,
wants, dan juga interest komunitas) kemudian diformulasikan
menjadi sebuah tujuan dari program CSR. Yang perlu diperhatikan
dalam penyusunan tujuan CSR :
1) Tujuan harus jelas
2) Tujuan harus memiliki range waktu yang tepat
3) Tujuan yang mendukung tujuan oraganisasi
4) Logis & Reachable
21
Rahman, Reza. Corporate Social Responsibility Antara Teori dan Kenyataan. Jakarta :PT Buku
Kita. 2009. Hal 62
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
c. Menyusun pesan yang hendak disampaikan
Gambaran tentang bagaimanakah menentukan sebuah pesan program
CSR :
1) Pilih isu yang paling tepat
2) Pilih isu yang mendukung positioning organisasi
3) Pilih isu yang menarik
d. Memilih metode yang paling baik dalam penyampaian pesan
Cara penyampaian pesan haruslah selaras dengan kemampuan
audiens dalam memahami pesan.
e. Realisasi program
Realisasi dari sejumlah perencanaan yang dilakukan merupakan
tahapan berikutnya. Menjalankan sebuah aktivitas dan isu yang telah
disepakati, merupakan hal yang wajib dilakukan.
f. Analisis Hasil/evaluasi
Evaluasi harus selalu dilakukan untuk mengetahui efektivitas dan
tingkat keberhasilan program CSR yang dijalankan. Hasil evaluasi
ini merupakan masukan bagi perencanaan dan realisasi program
selanjutnya.
Selain itu, ada juga yang menjelaskan tahapan-tahapan yang dapat
dilakukan perusahaan dalam implementasi CSR22 :
22
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR.Surabaya:CV Ashkaf Media
Grafika.2007.Hal 121-125.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
a. Tahapan Perencanaan
Perencanaan terdiri dari tiga langkah utama yakni:
1) Awareness Building
Merupakan langkah awal untuk membangun kesadaran mengenai
pentingnya arti CSR dan komitmen manajemen. Upaya ini
dilakukan melalui seminar, lokakarya, diskusi dsb.
2) CSR Assesment
Merupakan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan
mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas
perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun
struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara
efektif.
3) CSR Mannual Building
Merupakan pedoman implementasi dari hasil assesment yang
telah dilakukan. Upaya yang mesti dilakukan antara lain melalui
benchmarking CSR dari perusahaan lain yang dinilai lebih sukses
dalam implementasi program ini, menggali referensi atau bagi
perusahaan yang menginginkan sesuatu yang instant penyusunan
manual ini dapat dilakukan dengan meminta bantuan tenaga ahli.
Penyusunan manual CSR dibuat sebagai acuan, pedoman dan
panduan dalam pengelolaan kegiatan-kegiatan sosial masyarakat
yang dilakukan oleh perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
b. Tahapan Implementasi
Tahap implementasi terdiri dari tiga langkah utama yaitu:
1) Sosialisasi
Sosialisasi diperlukan untuk memperkenalkan kepada komponen
perusahaan mengenai berbagai aspek yang terkait dengan
implementasi CSR khususnya mengenai pedoman penerapan CSR
dengan tujuan untuk mendapatkan dukungan seluruh komponen
perusahaan.
2) Pelaksanaan
Pelaksanaan kegiatan yang dilakukan pada dasarnya harus
sejalan dengan pedoman CSR yang ada, berdasarkan roadmap
yang telah disusun.
3)Internalisasi
Internalisasi adalah tahap jangka panjanh mencakup upaya-upaya
untuk memperkenalkan CSR di dalam seluruh proses bisnis
perusahaan eperti melalui sistem manajemen kinerja.
c. Tahapan Evaluasi
Tahapan evaluasi adalah tahap yang perlu dilakukan secara konsisten
dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas
penerapan CSR. Evaluasi dilaukan dengan pengambilan keputusan
selajutnya. Evaluasi juga bisa dilakukan dengan meminta pihak
independen untuk melakukan audit implementasi atas praktik CSR
yang telah dilakukan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
d. Tahapan Pelaporan
Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun sistem informasi
baik
untuk
keperluan
proses
pengambilan
keputusan
maupunkeprluan keterbukaan material dan relevan mengenai
perusahaan. Oleh karena itu selain berfungis untuk keperluan
shareholder juga untuk stakeholder yang memerlukan informasi
tersebut. Perusahaan bebas menentukan bentuk atau format reporting
yang dbuatnya karena memang belum ada standar baku yang
diberlakukan.
2.5 Citra dan Citra Perusahaan
2.5.1 Pengertian Citra
Menurut Philip Kotler, “Citra adalah seperangkat keyakinan, ide,
dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek”
(1997:259). Suisna mengemukakan, “Citra adalah total persepsi
terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari
berbagai sumber setiap waktu” (2001:83). Citra didefinisikan Buchari
Alma sebagai “Kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan
pengalaman seseorang tentang sesuatu”(200;:317). Definisi citra
menurut Rhenald Kasali, yaitu “kesan yang timbul karena pemahaman
akan suatu kenyataan” (2003:28).
Menurut
Rhenald
Kasali,
“Citra
perusahaan
yang
baik
dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
dalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberikan
manfaat yang lebih berarti bagi orang lain (2003:30). Handi Irawan
menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada
perusahaan untuk mengubah harga premium, menikmati penerimaan
lebih tingi dibandingkan pesaing, membuat kepercayaan pelanggan
kepada perusahaan”.
Buchari Alma menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan
impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu
pertimbangan untuk mengambil keputusan” (2002:318).
Menurut Robinson dan Barlow, “Corporate Image may come from
direct experience” (Michael K. Hui, 1991 : 2).
2.5.2 Jenis Citra
Menurut Jefkins (1995) ada beberapa jenis citra (image) yaitu :
a. Citra Bayangan (Mirror Image).
Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan
bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa
dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang
dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik.
b. Citra Kini (Current Image).
Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang
institusi adalah citra yang buruk atau negatif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
c. Citra Harapan (Wish Image).
Citra yang menadi harapan dan cita-cita dari suatu institusi yang
hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah institusi
adaalh positif.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image).
Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan sosok institusi
sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih
dikenal serta diterima oleh publiknya.
e. Citra Serbaneka (Multiple Image).
Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image
sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo,
nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya.
f. Citra Penampilan (Performance Image).
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi,
bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada
institusi yang bersangkutan sebagi contoh citra yang ditampilkan
karywan dalam menangani keluhan para pelanggan. (Jefkins, Frank,
Public Relations. Penerjemah : Harris Munandar, Erlangga, Jakarta,
1995.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
2.5.3 Komponen Citra
Ada empat komponen yaitu persepsi-kognisi-motivasi-sikap yang
diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai
“picture in our hand” oleh Walter Lipman.
a. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur
lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan
b. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang
tersebut, sehingga i ndividu harus diberikan informasi-informasi
yang cukup yang dapat mempengaruhi kognisinya.
c. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai suatu tujuan
d. Sikap adaalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan
merasa dala, menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan
perilaku tetani merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan
cara-cara tertentu (Soemirat dan Ardianto, 2004, p. 115-116).
2.5.4 Pentingnya Citra Perusahaan
Pentingnya citra perusahaan yang dikemukakan Gronroos (Sutisna,
2001 ; 332) sebagai berikut :
a. Menceritakan harapan bersaam kampanye pemasara eksternal. Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif
sebaliknya.
b. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan
kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat
memperbesar kesalahan tersebut.
c. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
d. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak
internal.
Citra
perusahaan
yang
kurang
jelas
dan
nyata
mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan.
Sedangkan pentingnya citra perusahaan dalam pandangan David
W. Cravens disebutkan, “…citra atau merek perusahaan yang baik
merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan
konsumen” (Alih bahasa Lina Salim, 1996 : 9).
http://digilib.mercubuana.ac.id/