17 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Dalam kerangka teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
Dalam kerangka teori dibawah ini penulis akan membahas mengenai teori
dan konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian skripsi mengenai Strategi
Komunikasi Pemasaran PT Bank Central Asia Tbk dalam menarik minat
konsumen.
Sebelum membahas promotion mix atau bauran promosi yang menjadi
teori utama dalam penelitian ini, penulis akan membahas terlebih dahulu
mengenai teori dan konsep yang berkaitan dengan ilmu komunikasi pemasaran.
2.1.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan multidisiplin yang menggabungkan
teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Seperti yang dikatakan
oleh beberapa pakar ilmu komunikasi pemasaran dibawah ini.
Kennedy&Soemanagara dalam buku Marketing Communication Taktik
& Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi
akan menghasilkan kajian ‘baru’ yang disebut dengan marketing communication
(komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah kegiatan pemasaran
dengan
menggunakan
teknik-teknik
komunikasi
yang
bertujuan
untuk
memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk
yang ditawarkan. (2006:4-5)
17
18
Komunikasi
adalah
proses
dimana
pemikiran
dan
pemahaman
disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya
menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka
jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya. (Terence A. Shimp, 2003:4)
Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated
Marketing Communication” (2003:23) adalah “proses penyebaran informasi
tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar
atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa.
Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses
menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan
karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan
mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka
melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui
berbagai media (Alifahmi, 2005:14)
Berdasarkan beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran di atas,
penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan kegiatan pemasaran, dilakukan
19
kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan berupa produk dan jasa yang
disampaikan oleh perusahaan kepada publik melalui serangkaian kegiatan
promosi melalui berbagai jenis saluran yang tersedia.
2.1.1.1 Promosi
Menurut Philip Kotler (2002:431), “Promotion are the various activities
that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade
target consumer to buy them”. Yang dapat diartikan dengan, promosi adalah
berbagai
macam
kegiatan
akan
dikendalikan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk
membelinya.
Berdasarkan definisi promosi dari Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa
dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan dalam
mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan
memerlukan kegiatan promosi. Hal tersebut telah menggambarkan bahwa
kegiatan utama dalam komunikasi pemasaran adalah promosi. Meskipun tetap
perlu memperhatikan faktor-faktor selain kegiatan promosi.
Seperti yang dikatakan Terence A. Shimp dalam buku Periklanan
Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi kelima bahwa, semua
organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka
tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari
komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,
20
display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis,
kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan,
aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam
bauran pemasaran (marketing mix). (2000:4)
2.1.1.2 AIDA
Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara
kerja personal selling. Model ini menggambarkan sebuah tahapan yang
menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial menuju pembelian.
Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar digunakan dalam proses personal
selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk mengenal tahapan respon
dalam iklan.
Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari
Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti
Shah dan Alan D’Souza (2009:189-192):
1) Awareness / Kesadaran
Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk
atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun
kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan
sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi
dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi
asumsi ini penting dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189)
2) Interest / Ketertarikan
21
Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian
tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang
konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut
dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal
yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan
menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara
kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti
populer, dll. (Shah&D’Souza, 2009:190)
3) Desire / Keinginan
Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah
target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah
untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan
menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.
Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan
promosi
yang
berkualitas,
nilai
dan
fitur
penting
lainnya.
(Shah&D’Souza, 2009:192)
4) Action / Tindakan
Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan
utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan
tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah
mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga
bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,
22
menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun
merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk
pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada
akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi
jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung
melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung
membeli
produk,
hal
ini
merupakan
strategi
jangka
pendek
(Shah&D’Souza, 2009:192)
Berdasarkan penjelasan di atas mengenai AIDA, penulis menyimpulkan
bahwa dalam membuat iklan, pemasar harus memperhatikan tujuan utama dari
pembuatan iklan tersebut. Pemasar tidak hanya perlu memperhatikan hasil dari
tahap pertama pembuatan iklan berupa awareness atau kesadaran dari konsumen,
tetapi diharapkan iklan tersebut akan menghasilkan sebuah action atau tindakan
dari konsumen berupa pembelian baik itu secara jangka panjang maupun jangka
pendek. Kemudian tahapan AIDA dapat digunakan dalam periklanan, personal
selling dan aspek promotion mix lainnya.
2.1.1.3 IMC (Integrated Marketing Communication)
Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi aspek tambahan
Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi kelima, mengutip buku Don E.
Schultz, “Integrated Marketing Communicatios: Maybe Definition Is in The
Point of View”-Marketing view (2003:24) mengenai definisi IMC. Definisi IMC
adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi
persuasif
kepada
pelanggan
dan
calon
pelanggan
secara
23
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan
dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang
potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC
menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima
oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari
pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk
menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan
bagi program komunikasi yang persuasif. (Shimp, 2003:24)
Lima Ciri Utama IMC (Terence A. Shimp, 2003:24-29):
1) Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi
khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan
lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki”
perilaku
konsumen
terhadap
merek.
Sebaliknya
kesuksesan
IMC
membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan
beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya
adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.
2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya
diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif
dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
24
3) Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’. IMC
menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai
jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini
adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak
komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya
menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu
sebelumnya.
4) Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan
akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan
satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan
citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan
aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat
menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan
yang kontradiktif, mengenai merek.
5) Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan
bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya
hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa
pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC
adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan
“pengait”
yang
tahan
lama
antara
merek
dengan
konsumen.
Ia
25
membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap
merek.
2.1.2
Pemasaran
Selama ini pemasaran atau marketing seringkali diartikan hanya sebagai
kegiatan menjual suatu barang atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan.
Namun seiring perkembangan jaman, definisi marketing atau pemasaran telah
mengalami perubahan.
Seperti yang dikutip dalam buku Marketing Management 13th Edition,
pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan. (Kotler & Keller,
2010:45) Kotler juga memberikan definisi yang paling sederhana mengenai
pemasaran dalam bukunya “Principles of Marketing” edisi ketigabelas, yaitu
Marketing is managing profitable customer relationships. (Kotler & Amstrong
13th edition, 2010:28)
Berkowitz, Kerin dan Rudelius dalam buku “Marketing” (1989:7)
mengutip Marketing News mengenai definisi tentang marketing atau pemasaran.
Dalam artikel tersebut pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
26
Dikutip dalam buku Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid ke 1 edisi kedelapan,
pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan organisasi
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Maka, pemasaran
didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan customer
relationships untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai balasannya.
(Kotler & Amstrong, 2001:7)
Hal ini membuktikan bahwa kini pemasaran tidak lagi hanya sekedar
menjual sebuah produk hanya demi mendapat keuntungan semata, tetapi juga
untuk membangun hubungan dengan pelanggan secara konsisten dan
berkesinambungan untuk mencapai tujuan perusahaan yang lebih jauh. Untuk itu
diperlukan strategi yang dirancang secara terintegrasi yang berorientasi khusus
pada keinginan dan tujuan pelanggan.
2.1.3
Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Marketing mix atau bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat
alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. (Kotler & Amstrong,
2001:71)
Marketing mix merupakan alat dari marketing/pemasaran yang terdiri
dari 4 (empat) elemen yang lebih dikenal dengan istilah 4P. Marketing mix
terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan terhadap produk/jasanya. Elemen-elemen 4P yang telah dipopulerkan
27
oleh E. J. McCarthy terbagi menjadi 4 (empat) bagian yakni product, price,
place, dan promotion.
Gambar 2.1.3 Marketing Mix
(Sumber : Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 13th edition hal.63)
2.1.3.1 Product
Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran. (Kotler&Amstrong, 2001:72)
Karakteristik produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan meliputi
produk fisik dan semua perangkat berupa layanan tambahan. Terkadang
“produk” adalah murni layanan. (Robert J. Dolan, 1991:14)
Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan.
Kebijakan mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi
pasar, persaingan pasar, harga, saluran distribusi dan tentunya atribut produk
itu sendiri. Umumnya perusahaan membuat produk yang bervariasi dan terus
mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Seperti yang dikatakan Robert J. Dolan dalam bukunya Strategic
Marketing Management, perubahan lini produk bagi banyak perusahaan
28
dipandang perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat
dinamis dari pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan
itu sendiri. Hal tersebut bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan
dan mampu berkontribusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara
maksimal.
2.1.3.2 Price
Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh
pelanggan
untuk
memperoleh
suatu
produk
atau
jasa
tertentu.
(Kotler&Amstrong, 2001:73).
Menurut Robert J. Dolan (1991:253), harga adalah sebuah ekspresi dari
nilai. Nilainya terletak pada kegunaan produk dan kualitas, penggambaran nilai
tersebut disampaikan melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui
sistem distribusi grosir dan eceran, dan layanan yang menyertainya.
Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan dengan nilai yang ada
pada produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi
konsumen sebagai kualitas produk atau jasa tersebut. Penyampaian pesan
mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan berbeda-beda disesuaikan
dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut. Jika nilai yang diperoleh
konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka bayarkan, justru
kekecewaan yang akan muncul dan bukannya kepuasan seperti yang
diharapkan oleh perusahaan.
29
Oleh karena itu, dalam membuat strategi penentuan harga, perusahaan
perlu memperhatikan beberapa faktor seperti yang dikatakan E. Raymond
Corey (Robert J. Dolan, 1991:253) :
1. Biaya produk
Perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan laba yang wajar
bagi usaha dan risikonya. (Kotler & Amstrong, 2001:444)
2. Nilai kepada pelanggan
Penetapan harga ditentukan berdasarkan nilai kepada pelanggan menurut E.
Raymond Corey jauh lebih sulit dan bersifat dugaan. Perusahaan menilai
produk dari pihak pelanggan dengan 3 (tiga) cara, yakni (Robert J. Dolan,
1991:256) :
• Pertama, dengan membedakan antara nilai yang dirasakan dan nilai
potensial. Nilai yang dirasakan adalah apa yang pembeli akui setelah ia
merasakan produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Sedangkan nilai
potensial adalah apa yang ia dapat pelajari dengan melihat ke dalam
produk. Itu adalah tugas pemasaran dan dapat dicapai melalui iklan,
personal selling dan mendapatkan pembeli untuk mencoba produk/jasa
tersebut.
• Kedua, kelompok pelanggan atau segmentasi pasar yang berbeda tentu
merasakan nilai yang berbeda. Segmentasi yang berbeda akan mendapat
nilai yang berbeda dalam beberapa elemen yang membentuk serangkaian
atribut produk tersebut. Dalam hal ini produk digunakan dalam arti yang
30
luas untuk menyertakan produk atau layanan itu sendiri, citra merek,
ketersediaan, dan layanan yang penjual sediakan.
• Pertimbangan ketika membangun nilai pelanggan adalah pilihan bagi
pembeli potensial. Jelasnya, jika salah satu sumber menawarkan produk
dengan harga lebih rendah daripada yang lain, maka harga yang lebih
rendah menetapkan batas atas di pasar.
3. Kompetisi/persaingan
Perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang
ditawarkan pesaing. Ketika telah memahami harga dan tawaran pesaing,
perusahaan dapat menjadikan informasi tersebut sebagai titik awal
penetapan harganya. (Kotler & Amstrong, 2001:454)
4. Pengaruh pemerintah
Menurut E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:261) pengaruh
pemerintah menjadi salah satu faktor penting dalam penentuan harga karena
pemerintah berhak menolak atau menyetujui perubahan harga. Motif
kebijakan tersebut dilatar belakangi untuk melindungi kepentingan
konsumen dan memungkinan keuntungan perusahaan diatur cukup untuk
meningkatkan kapasitas karena tumbuh permintaan dan pengembalian yang
memadai atas investasi.
5. Rasa keadilan manajemen
Dengan tidak adanya pengaturan pemerintah dalam periode kelangkaan,
kecenderungan alami bagi pemasar yang mengontrol pasokan produk
adalah dengan menaikkan harga untuk mencerminkan ketimpangan antara
31
pasokan dengan permintaan. Namun tekanan publik sering menjadi
hambatan kuat. Keadilan memiliki nilai tinggi dalam hubungan antara
pembeli dengan penjual. Jika pembeli merasa bahwa mereka tertusuk ketika
kondisi pasar memberikan posisi pemasar di atas angin, hubungan jangka
panjang pelanggan pemasardan basis pasar mungkin rusak. (Robert J.
Dolan, 1991:262)
6. Tujuan penetapan harga
Harga adalah elemen kunci dalam strategi dan untuk membuat keputusan
harga strategis itu penting untuk mengetahui apa tujuan yang akan dijalani.
Pemasar mungkin berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar atau untuk
menghasilkan peluang itu dengan sedikit perhatian untuk konsekuensi masa
depan. Pemasar mungkin memberikan harga rendah untuk memenuhi
serangan kompetitif, untuk mendapatkan pelanggan baru atau untuk
memperoleh pengalaman dalam merancang dan membuat produk tertentu. (
Robert J. Dolan, 1991:263)
Dengan penjelasan di atas mengenai penentuan harga suatu produk atau
jasa yang ditawarkan kepada konsumen, penulis menyimpulkan bahwa pemasar
perlu memperhatikan faktor-faktor yang berfokus pada konsumen. Namun
pemasar juga tidak boleh melupakan nilai-nilai yang akan ditawarkan kepada
konsumen melalui produk/jasa agar konsumen dapat mempersepsikan sesuai
dengan apa yang diinginkan pemasar.
32
2.1.3.3 Place
Menurut McCarthy dan Perreault dalam bukunya Basic Marketing,
menawarkan produk dengan harga yang pantas sangat berperan penting dalam
keberhasilan strategi pemasaran. Place atau saluran distribusi merupakan salah
satu faktor yang terlibat dalam menjadikan produk tersedia dalam jumlah dan
lokasi yang tepat ketika pelanggan menginginkannya. (1984:361)
Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan oleh konsumen sasarannya. (Kotler & Amstrong, 2001:73)
Tidak semua produk dijual dengan sistem massal dan tidak semua produk
dijual kepada konsumen akhir secara langsung. Beragam cara dipilih oleh
pemasar dalam menjual produk dan jasa mereka kepada konsumen tergantung
pada tujuan perusahaan dan sasaran perusahaan itu sendiri.
Dengan begitu banyaknya variasi tempat, pendistribusian produk tidak
dapat ditentukan semaunya hanya berdasarkan keinginan pemasar. Namun
dalam menentukan saluran pendistribusian produk perlu memperhatikan
beberapa faktor penting. Seperti yang dikatakan McCarthy dan Perreault,
“Ideal” place objectives suggested by Good Classes. Yang dapat diartikan
bahwa penempatan atau saluran distribusi yang ‘ideal’ disesuaikan dengan
kelas produk.
McCarthy dan Perreault juga mengatakan (1984:363), jika hanya karena
tidak ada klasifikasi produk secara otomatis, pemasar tidak dapat secara
otomatis menentukan satu saluran distribusi atau Place ‘terbaik’. Jika dua atau
33
tiga segmen pasar memiliki pandangan yang berbeda mengenai produk, maka
mungkin diperlukan penentuan saluran distribusi yang berbeda pula.
2.1.3.4 Promotion
Sebelumnya telah dibahas secara singkat mengenai promosi pada subbab
sebelumnya.
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. (Kotler & Amstrong,
2001:74)
Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dengan
pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. (McCarthy & Perreault,
1984:467)
George E. Belch dan Michael A. Belch mengutip Michael L. Ray dalam
buku
Advertising
&
Communication
Management
(2001:14)
yang
mendefinisikan promosi sebagai koordinasi semua upaya pemasar dimulai
untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa
atau mempromosikan ide.
Berdasarkan beberapa definisi di atas mengenai promosi, maka penulis
menyimpulkan bahwa promosi adalah bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menyampaikan informasi dengan tujuan untuk mempengaruhi kepada
pelanggan. Bentuk-bentuk yang terdapat dalam promosi disebut juga dengan
promotion mix atau communication mix. Adapun bentuk-bentuk yang
digunakan dalam promotion mix adalah advertising, direct marketing, personal
34
selling, sales promotion, public relations, dan yang terbaru adalah interactive
marketing atau internet
Selanjutnya akan dibahas lebih mendalam mengenai promotion mix
yang menjadi tulang punggung teori dalam penulisan skripsi ini. Promotion mix
kemudian akan menjadi teori utama yang digunakan sebagai teori untuk
menganalisa skripsi ini.
2.2
Teori Khusus
Pada subbab teori khusus ini akan menjabarkan mengenai teori promotion
mix atau bauran promosi yang menjadi landasan utama dalam penelitian skripsi
ini.
2.2.1
Promotion Mix (Bauran Promosi)
Dalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi Kelima disebutkan bahwa, komunikasi adalah
proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana
perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara
mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran
yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau
marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence A.
Shimp, 2003:4)
Komunikasi pemasaran sering juga disebut dengan Promotion Mix atau
Marcomm Mix yang merupakan pengembangan teori Marketing Mix atau bauran
35
pemasaran yang telah dipopulerkan oleh McCarthy dan telah dijelaskan dalam
subbab teori umum sebelumnya.
2.2.1.1 Advertising
Iklan adalah setiap bentuk presentasi berbayar nonpersonal mengenai ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Termasuk penggunaan media
seperti majalah, radio, surat kabar, TV, dan direct mail. ( McCarthy & Perreault,
1984:469).
Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi
untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran,
perasaan dan tindakan konsumen. (Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:6)
Menurut Terence A. Shimp (2003:5) advertising terdiri dari komunikasi
massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards,
internet, dan sebagainya).
Konsumen mungkin hanya ingin iklan untuk memberikan informasi pada
mereka, menghibur mereka, dan menantang mereka. Apakah hanya itu saja?
Setelah itu, iklan melakukan informasi, persuasi, dan mengingatkan kembali. Hal
tersebut akan akan sangat cepat untuk membangun brand (merek), meningkatkan
awareness dan
David Ogilvy, pendiri agen advertising terkenal Ogilvy & Mather (O &
M) menjelaskan pendapatnya tentang advertising sebagai bentuk percakapan
(Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:12):
Saya selalu membayangkan sedang duduk bersama seorang perempuan di
jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran saya tentang produk
apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apa-apa yang saya katakan
kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta, dan fakta. Saya berusaha
36
membuat fakta itu menarik, memesona, dan jika mungkin, bersifat
personal-saya tidak menulis untuk banyak orang. Saya berusaha menulis
untuk satu orang lalu ke orang lain... Dan saya berusaha agar teman
wanita imajiner saya itu menjadi tidak bosan, dan saya berusaha agar apa
yang saya sampaikan tampak riil dan personal.
Namun Moriarty, Mitchell dan Wells (2011:12) menyanggah pendapat
David Ogilvy. Menurut mereka, dalam kenyataannya, kebanyakan dari
advertising bukan personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi
massa, yang bersifat tak langsung dan kompleks. Dalam perannya sebagai
branding, advertising mengubah sebuah produk dengan menciptakan citra
(image) yang melampaui fakta.
Moriarty, Mitchell & Wells mengatakan, semakin banyak orang yang
tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya dan semakin tinggi level
penjualannya akan semakin murah harga produknya. Dengan kata lain, sebagian
besar ekonomi berpendapat bahwa, karena iklan menjangkau kelompok
konsumen yang sangat banyak, maka iklan membuat biaya pemasaran lebih
hemat, sehingga dapat menurunkan harga untuk konsumen. (2011:13)
Fungsi-fungsi Advertising
Dalam bukunya “Periklanan Promosi”, fungsi periklanan menurut
Terence A. Shimp dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang
penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Berikut ini beberapa
fungsi dari advertising :
1) Informing (memberi informasi)
Periklanan atau advertising membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
37
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu
bentuk komunikasi yang efektif, iklan berkemampuan menjangkau khalayak luas
dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi
pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan
terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran
dalam benak konsumen (TOMA – Top of Mind Awareness) untuk merek-merek
yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Advertising menampilkan
peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun
konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek
yang telah ada. (Shimp, 2000:357)
2) Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk
mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. (Shimp,
2000:360)
3) Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan,
dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di
benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan
yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada
38
dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan,
lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand
switching) dengan mengingkatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum
membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang
menguntungkan. (Shimp, 2000:360)
4) Adding value (memberikan nilai tambah)
Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bias memberi nilai tambah bagi
penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen. Terence A. Shimp (2000:361) kemudian mengutip The
Value Side of Productivity yang menulis :
Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen
tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan.
Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika diterjemahkan ke dalam persepsipersepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan
yang kosong.
5) Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan
Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran
komunikasi pemasaran. Iklan dapat menjadi peran utama dalam mensukseskan
upaya-upaya proses komunikasi pemasaran, namun iklan juga dapat menjadi
pendamping dalam proses komunikasi pemasaran.
Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan
mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal
dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan
dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberui
39
informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keuntungan produk.
Terlebih lagi, iklan meligitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh
perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel. (Terence A. Shimp, 2000:361)
Berdasarkan penjelasan diatas mengenai fungsi-fungsi advertising atau
periklanan, penulis menyimpulkan bahwa advertising memiliki 5 (lima) fungsi
utama
yakni
untuk
memberi
informasi,
mempersuasi,
mengingatkan,
memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan.
Dimana masing-masing fungsi tersebut memiliki peranan tersendiri dalam
menjalankan program komunikasi pemasaran.
Tipe-tipe Advertising
Ada 7 (tujuh) tipe advertising menurut Moriarty, Mitchell & Wells
berdasarkan pada situasi advertising. (2011:15)
1) Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan
konsumen nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan
identitas dan citra brand jangka panjang.
2) Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau
pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail
advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di
toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan
menciptakan citra retailer yang khas. Local advertising dapat ditujukan
untuk retailer, atau pabrikan atau distributor yang menawarkan produk di
area terbatas.
40
3) Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan
semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda
dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan
langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan
produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai
medium advertising terutama penting bagi iklan respons langsung ini.
4) Business-to-business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi
pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya
mencangkup pesan keapda perusahaan yang mendistribusikan produk dan
pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter. B2B
umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen. Pengiklan menempatkan
advertising bisnis ini di publikasi profesional atau jurnal profesional.
5) Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya fokus
untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada
pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok menayangkan iklan yang
fokus pada hal-hal positif yang sedang mereka lakukan.
6) Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan,
asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius menggunakan
iklan nirlaba untuk konsumen (misalnya rumah sakit), anggota klub (Sierra
Club), dan relawan (Palang Merah) dan dalam bentuk donasi atau program
partisipasi lainnya.
7) Iklan layanan publik. Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan
bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau
41
pencegahan kekerasan pada anak. Profesional advertising yang membuat
iklan semacam ini, yang juga disebut Public Service Announcements (PSAs),
membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan
ruang untuk iklan ini.
Menurut Clow & Baack (2009:232), satu hal yang paling penting dalam
memadukan kampanye iklan dengan program komunikasi pemasaran yang
terintegrasi secara keseluruhan adalah untuk mempersiapkan strategi media yang
efektif. Sebuah strategi media adalah proses menganalisis dan memilih media
untuk kampanye iklan dan promosi.
Media Selection
Saat ini ada begitu banyak media yang digunakan sebagai media untuk
beriklan. Menurut Clow & Baack (2009:242), pemasar perlu memahami
keuntungan dan kekurangan kombinasi tiap media yang akan digunakan untuk
mensukseskan kampanye iklan. Media yang sering digunakan dalam kampanye
iklan yaitu TV, radio, outdoor advertising (billboard), majalah, koran, dan
internet.
•
TV
TV merupakan salah satu media paling populer yang digunakan dalam
mengiklankan sebuah produk/jasa atau informasi lainnya. Iklan melalui TV
umumnya digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar yang memiliki anggaran
yang besar untuk beriklan, hal itu dikarenakan biaya yang digunakan untuk
beriklan di TV mengeluarkan biaya yang sangat tinggi. Namun menurut Clow &
Baack (2009:243) ada kelebihan dan kekurangan dalam menggunakan TV
42
sebagai media advertising. Berikut kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan
media TV sebagai media untuk beriklan.
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Media TV
Kelebihan
Kekurangan
• Jangkauan tinggi
• Kekacauan lebih besar
• Frekuensi potensi tinggi
• Ingatan rendah karena kekacauan
• Biaya rendah untuk setiap kontaknya
• Pindah channel selama iklan
• Jumlah salinan pendek
• Nilai intrusion tinggi (gerak, suara)
• Peluang kreatif berkualitas
• Biaya setiap iklannya tinggi
• Berbagai kemungkinan segmentasi melalui
gerai
(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication”
3rd Edition, 2011:243)
•
Radio
Saat ini meskipun teknologi infomasi semakin berkembang rupanya tidak
membuat radio terlupakan. Radio juga turut berkembang menyesuaikan diri
dengan perkembangan jaman. Mungkin dahulu penggunaan radio hanya melalui
radio-tape, namun saat ini radio bisa dibawa kemana saja bahkan bisa masuk ke
saku celana Anda karena handphone Anda saat ini pasti memiliki aplikasi radio.
Sehingga Anda bisa mendengarkan radio kapan saja dan dimana saja. Peluang
inilah yang dipandang pemasar sebagai sarana untuk beriklan dan menyampaikan
informasi kepada khalayak.
Clow & Baack (2011:246) mengatakan bahwa radio tidak seglamor TV. Hal ini
lebih sulit untuk menarik materi iklan yang berbakat untuk membuat materi iklan
radio. Di waktu yang sama dan tempat yang tepat, iklan cerdas adalah pesan
yang dapat langsung didengar oleh audiensnya (misalnya kepada pengemudi
yang terjebak macet).
43
Berikut beberapa kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan radio sebagai
media untuk beriklan.
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Radio
Kelebihan
Kekurangan
•
•
•
Ingat yang dipromosikan
• Waktu pemaparan singkat
Target pasar menyempit (fokus)
• Tingkat perhatian rendah
Iklan musik bisa cocok dengan program
• Peluang sedikit untuk menjangkau
stasiun
khalayak nasional
• Segmentasi potensial tinggi
• Target duplikasi ketika beberapa
stasiun menggunakan format yang
• Fleksibilias dalam membuat iklan berita
sama
• Dapat memodifikasi iklan dengan kondisi
setempat
• Informasi yang berlebihan
• Ada keintiman (dengan penyiar radio/DJ
dan kepribadian radio)
• Mobile-orang
membawa
radio
kemanapun
• Peluang kreatif dengan musik dan suara
lainnya
(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication”
3rd Edition, 2011:245)
•
Oudoor Advertising (billboard)
Salah satu bentuk iklan dari Outdoor advertising adalah billboard. Selain
billboard, contoh lain dari outdoor advertising adalah umbul-umbul, spanduk,
balon udara, papan reklame dan lain-lain. Kreatifitas para advertiser saat ini terus
mengalami perkembangan dan harus terus berinovasi. Clow dan Baack
mengatakan bahwa Advertiser didorong untuk terus menciptakan iklan
khususnya iklan melalui media billboard agar dapat menarik perhatian lebih dari
khalayak.
Perlu diingat bahwa Advertiser have to think “outside the box”. Ini berarti
advertiser harus mampu menciptakan sesuatu yang diluar dugaan sehingga akan
menarik perhatian lebih dari khalayak.
44
Outdoor advertising memiliki kelebihan dan kekurangan dalam penggunaannya
sebagai media untuk beriklan. Berikut kelebihan dan kekurangan dari outdoor
advertising.
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Outdoor Advertising
Kelebihan
Kekurangan
•
•
•
•
•
Dapat memilih area kunci geografis
• Waktunya singkat
Mudah diakses untuk iklan lokal
• Brief messages
Rendah biaya untuk setiap kesan
• Kemungkinan mendapatkan
segmentasi yang lebih kecil
Jangkauan luas
Frekuensi tinggi pada rute komuter • Rute perjalanan berantakan
utama
• Besar, memungkinkan iklan menjadi
spektakuler
(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication”
3rd Edition, 2011:243)
•
Majalah
Majalah saat ini merupakan media cetak yang memiliki nilai tersendiri bagi
pembacanya. Kalangan pembaca majalah pun lebih spesifik karena pembaca
hanya memilih majalah yang sesuai dengan minat mereka. Sehingga pesan yang
disampaikan melalui penggunaan majalah sebagai media untuk beriklan menjadi
salah satu alat yang cukup efektif dengan didukung oleh sifat selektivitas audiens
yang dimiliki oleh majalah itu sendiri. Meskipun begitu, majalah tetap memiliki
kekurangan bagi pengiklan.
Berikut kelebihan dan kekurangan dari penggunaan majalah sebagai media
beriklan seperti dikutip dari buku “Principles of Marketing-An Asian
Perspective”:
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Majalah
Kelebihan
•
Tingkat selektivitas geografis dan
Kekurangan
•
Menyebabkan waktu pembelian iklan
45
demografis tinggi
lama
• Kredibilitas dan prestise
• Biaya tinggi
• Kualitas reproduksi tinggi
• Tidak ada jaminan posisi
• Umur panjang dan dapat bersama
pembaca
(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan
David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)
•
Koran
Koran meskipun merupakan media lama tetapi terbukti tetap mampu bertahan di
tengah perembangan teknologi informasi digital. Koran telah mendapat
pengakuan dari audiens-nya sebagai media cetak yang dapat memberikan banyak
informasi secara detail, terpercaya, terus ter-update dan dengan harga yang
sangat terjangkau.
Berikut kekurangan dan kelebihan dari media koran yang dikutip dari buku
“Principles of Marketing an Asian Perspective” :
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Koran
Kelebihan
•
•
•
•
•
Fleksibilitas
Ketepatan waktu
Cangkupan pasar lokal bagus
Jangkauan penerimaan luas
Tingkat kepercayaan tinggi
Kekurangan
•
•
•
Masanya lebih singkat
Kualitas reproduksi buruk
Kedekatan dengan audiens lebih kecil
(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan
David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)
•
Internet
Internet ialah kependekan dari interconnection-networking. Internet merupakan
media baru yang sampai saat ini terus mengalami perkembangan. Jaringan
internet tanpa dibatasi ruang dan waktu. Oleh karena itu saat ini Internet menjadi
salah satu media sumber informasi dan penyebaran pesan yang dirasa cukup
46
efektif. Berikut kelebihan dan kekurangan dari media Internet yang dikutip dari
buku “Principles of Marketing an Asian Perspective”:
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Internet
Kelebihan
Kekurangan
• Selektivitas tinggi
• Kecil
• Biaya rendah
• Demografis penonton bias
• Kesegeraan
• Dampak relatif rendah
• Kemampuan interaktif
• Penonton mengendalikan eksposur
(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan
David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)
•
Direct Mail
Direct mail adalah salah satu cara untuk beriklan dimana pengiklan mengirimkan
iklan cetak, surat atau permohonan lain untuk konsumen. Hampir setiap promosi
penjualan dapat dilakukan melalui direct mail. Banyak pemasar direct mail telah
menyadari bahwa salah satu tantangan terbesar dapat mendapatkan pembaca
yang mau membuka pesan dan membaca iklan.
Direct mail telah memasuki dunia internet, dan beberapa pengiklan sekarang
mengirim email dengan iklan untuk konsumen yang luas. Kemudian dengan
waktu yang singkat, email dapat terkirim ke ribuan bahkan jutaan orang.
Sehingga tidak mengherankan bahwa banyak pengguna komputer atau penerima
surat bereaksi dengan menghapus apa yang mereka anggap sebagai “email
sampah”.
Berikut kekurangan dan kelebihan dari aktifitas direct mail sebagai salah satu
cara untuk beriklan yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian
Perspective”:
47
Tabel 2.2.1.1
Kelebihan dan Kekurangan Direct Mail
Kelebihan
Kekurangan
• Selektivitas penonton tinggi
• Biaya per eksposur relatif tinggi, ada
citra “junk mail”
• Fleksibilitas
• Ada persaingan iklan dalam media
yang sama
• Memungkinkan personalisasi
(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan
David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)
Likebility Advertising
Kennedy dan Soemanagara dalam buku Marketing Communication
Taktik & Strategi membahas mengenai iklan yang disukai khalayak. Mereka
mengutip hasil survei iklan di majalah Cakram edisi Januari 2003 halaman 57,
menyatakan bahwa masyarakat yang menyukai iklan dengan sentuhan humor
mencapai 43% sedangkan yang menyukai tokoh adalah 15%, dan yang menyukai
iklan unik adalah 10%. Kesimpulan menarik dari survei ini adalah bahwa 35%
responden mengenal dan ingin mencoba produk yang ditawarkan oleh iklan yang
menarik. (2006:137)
Kennedy dan Soemanagara (2006:138) memberikan kesimpulan iklan
yang disukai dalam dua poin yaitu:
•
Humor dalam advertising
Unsur humor merupakan daya tarik khusus yang akhir-akhir ini banyak
digunakan oleh pembuat iklan. Penyisip humor dalam iklan telah banyak
menarik minat khalayak. Dalam riset oleh ACNielsen, dinyatakan bahwa
kategori iklan humor meraih peluang tinggi (43%), artinya iklan itu
disukai oleh khalayak. Hanya saja, walaupun iklan dengan humor
48
memperoleh perhatian besar dari khalayak, tidak semua humor dapat
diterima. Humor yang terlalu biasa membuat iklan itu dianggap biasa.
Khalayak selalu menginginkan sesuatu yang baru, humor yang baru,
tokoh humoris yang baru, dan keunikan bahasa yang baru. Ini terjadi
karena adanya perubahan dalam selera humor masyarakat. Terkadang
penggunaan humor pada sisi yang tidak penting justru menyebabkan
humor menjadi kaku atau tidak tepat. Kreatifitas seorang praktisi Art
Creative sangat penting dalam mempelajari perkembangan kondisi
masyarakat pada segmentasi tertentu. Ia harus turun ke jalan untuk
menggali gagasan humor positif yang dapat membantu khalayak tertawa
dan meninggalkan kesan kuat dalam diri mereka. (2006:138)
•
“Expected the Unexpected”
Iklan yang mengandung kejutan jalan cerita (unexpected) dengan klimaks
yang unik cenderung menjadi daya tarik khalayak. Klimaks ini dapat
diterapkan dengan alur cerita yang singkat, atau dengan efek visual
berupa gambar, warna, atau suara. Efek suara sebagai pembuka iklan
sangat menentukan apakah khalayak akan terus menyimak iklan atau
mengalihkan perhatian pada stimulus lain. (2006:139)
2.2.1.2 Direct Marketing
Direct marketing adalah bentuk pemasaran yang dikirim secara langsung
kepada konsumen yang di desain sedemikian rupa untuk menghasilkan respon
sesegera mungkin. Respon ini seringkali dalam bentuk menciptakan penjualan
secara langsung, tetapi juga respon bisa berupa komitmen untuk menghadiri
49
sebuah acara peluncuran atau untuk memperkenalkan informasi personal dalam
rangka untuk mendapatkan tempat dalam sebuah kompetisi. Direct marketing
merupakan proses interaktif, sesuatu yang melibatkan konsumen, hal tersebut
lebih dari hanya sekedar mendapatkan informasi. (Chitty, Barker & Shimp,
2008:301)
Di kutip dari buku “Fact Book on Direct Response Marketing” mengenai
definisi direct marketing yang dinyatakan bahwa direct marketing atau
pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau
lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan
atau transaksi di segala lokasi. (Shimp, 2000:558)
Bersarkan kedua definisi di atas mengenai direct marketing atau
pemasaran langsung, penulis menyimpulkan bahwa direct marketing merupakan
proses interaktif antara konsumen dengan pemasar dengan menjalin komunikasi
untuk kemudian mendapatkan respon sesegera mungkin dari konsumen dengan
menggunakan berbagai media yang tidak terbatas hanya menggunakan satu
macam media.
Terence A. Shimp mengatakan bahwa tujuan pemasar melakukan
pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar
dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan
edngan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk
katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. (2000:561)
Direct marketing yang efektif bukan sesuatu yang hanya bisa
dikembangkan, itu perlu perencanaan dan implementasi yang didasarkan oleh
50
pemahaman yang benar mengenai tujuan dan yang diharapkan untuk dicapai.
Untuk itu ada beberapa komponen dalam kampanye direct marketing dan tidak
dapat terpisahkan sebagai syarat untuk memenuhi tujuan kampanye secara
keseluruhan. (Chitty, Barker & Shimp, 2008:302)
Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, Kennedy dan
Soemanagara (2006:26) mengutip apa yang dikatakan oleh Belch&Belch yang
menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran
dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dipahami bahwa
komunikasi terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Direct marketing dapat
mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-faktor lain, yaitu:
1) Bahwa pasar sasaran telah megnenal produk dan layanan sebelumnya
melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.
2) Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari
proses segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih
adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk dan layanan yang
ditawarkan.
3) Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang
lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban
atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang
ditawarkan (solusi)
4) Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan
kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu
informasi atau produk dalam suatu proses pengambilan keputusan,
51
memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini
biasa disebut proses follow-up
Komponen kunci dalam kampanye direct marketing (Chitty, Barker &
Shimp, 2008:302) :
•
Objective: tujuan dari kampanye direct marketing; sesuatu apa yang
diharapkan untuk dicapai
•
Media: sebagai kendaraan untuk mencapai target audiens.
•
Creative: cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran
kepada audiens.
•
Database: sistem yang menggabungkan informasi tentang target audiens
yang dapat digunakan untuk membuat keputusan pemasaran.
•
Fulfilment: implementasi dari kampanye, dari pencetakan hingga
pengiriman.
Customer Database
Sebelumnya telah disebutkan oleh Terence A. Shimp bahwa database
merupakan salah satu kunci penting dalam kegiatan direct marketing. Direct
marketing yang efektif dimulai dengan dasar database konsumen yang kuat.
Customer database merupakan kumpulan data komprehensif yang
terorganisir mengenai data individual konsumen atau prospek, termasuk di
dalamnya mengenai geografik, demografik, psikografik, dan data perilaku.
Database
dapat
digunakan
untuk
menempatkan
konsumen
potensial,
menyalurkan produk dan jasa kebutuhan khusus bagi target konsumen, dan
52
mengelola hubungan baik jangka panjang dengan konsumen. (Kotler, Amstrong,
Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:448)
Perusahaan menggunakan database mereka dalam banyak hal, yakni
untuk (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:449):
• Untuk mengidentifikasi prospek dan menghasilkan keuntungan penjualan
melalui iklan dan penawaran produk.
• Ke profil pelanggan berdasarkan pembelian sebelumnya dan untuk
memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran khusus
• Untuk memperdalam loyalitas pelanggan dengan membangun minat dan
antusias dengan mengingat preferensi pembeli dan mengirimkan
informasi, hadiah atau bahan lainnya yang tepat.
• Untuk membuat penawaran menarik untuk penggantian produk,
peningkatan, atau produk komplementer, hanya ketika pelanggan
mungkin siap untuk bertindak
Bentuk-bentuk dari Direct Marketing
Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse membagi bentuk-bentuk dari
kegiatan direct marketing menjadi tujuh bentuk, yakni personal selling,
telephone marketing, direct-mail marketing, catalog marketing, direct-response
television marketing, kiosk marketing dan online marketing. Berikut bentukbentuk dari penjualan langsung atau direct marketing yang diilustrasikan berupa
gambar di bawah ini :
53
Gambar 2.2.1.2 Direct Marketing
Face-to-face
selling
Online
marketing
Telemarketing
Customers
and
prospects
Kiosk
marketing
Directresponse
television
marketing
Direct-mail
marketing
Catalog
marketing
Sumber : Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, “Principles of Marketing an Asian
Perspective, 2005:450
1) Telephone Marketing
Menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen.
Telemarketing yang telah ditargetkan dan dirancang dengan baik akan mampu
mendatangkan banyak keuntungan, termasuk kemudahan pembelian dan
mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Namun meskipun begitu,
seringkali telemarketing telah dianggap mengganggu konsumen yang menyebut
“junk phone calls” atau “panggilan sampah”.
2) Direct-Mail Marketing
Penjualan langsung melalui pengiriman surat untuk mengirimkan penawaran,
acara, pengingat, atau lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu yang
54
sudah ada. Perusahaan mengirimkan jutaan surat setiap tahunnya dengan
mengirimkan surat-surat, iklan, brosur, contoh, video dan audioapes, CD, dan
lainnya. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:450). Saat ini ada tiga
bentuk pengiriman surat paling popular menurut mereka yakni: fax mail, e-mail,
voice mail
3) Catalog Marketing
Catalog marketing merupakan pemasaran langsung yang dapat perusahaan
kirimkan kepada konsumen dengan menggunakan katalog barang dagangan,
katalog khusus pelanggan, dan katalog bisnis dalam bentuk cetak maupun non
cetak seperti menggunakan CD, video, atau melalui inernet.
4) Direct-response Television Marketing
Dalam bukunya Principles of Marketing an Asian Perspective, Kotler,
Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse menulis bahwa ada dua bentuk direct
response TV marketing (2005:451). Pertama adalah direct-response advertising.
Para pemasar langsung secara persuasif menjelaskan produk dengan memberikan
konsumen nomor layanan bebas pulsa atau memberikan alamat website yang
juga dapat berfungsi untuk pemesanan produk. Para penonton TV juga
menyaksikan program iklan atau info komersial untuk setiap produknya. Mereka
juga mengutip perkataan seorang industri analis yang mengatakan bahwa, “Tidak
seperti kampanye merek, direct response ads yang selalu termasuk nomor bebas
pulsa atau alamat website, membuat pemasar lebih mudah untuk mengukur
apakah konsumen memperhatikan apa yang mereka berikan.”
55
Bentuk yang kedua adalah home shopping channels atau saluran belanja di
rumah, yang dibuat untuk menjual barang dan jasa melalui program TV.
5) Kiosk Marketing
Para pemasar bisnis menggunakan kios untuk di pameran perdagangan untuk
mengumpulkan keuntungan penjualan dan memberikan informasi mengenai
produk mereka. Kios juga kini dapat berupa online, seperti banyak yang
perusahaan lakukan saat ini sebagai gabungan dunia nyata dan virtual.
2.2.1.3 Sales Promotion
Sales promotion adalah aktifitas below the line yang dapat dirasakan
langsung oleh pengguna akhir (konsumen) dan distributor, dan juga secara
internal dengan tenaga penjual pihak perusahaan. Promosi penjualan, premium,
insentif dan skema motivasi digunakan (PR Smith, 1998:296)
Sales Promotion atau promosi penjualan terdiri atas semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk
yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi
penjualan yang berorientasi pada perdagangan memberikan berbagai jenis bonus
untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Sedangkan
penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, sample gratis,
kontes/undian, potongan harga setelah pembelian,dll. (Terence A. Shimp,
2000:6).
Berdasarkan penjelasan dari beberapa ahli mengenai sales promotion di
atas, ada kesamaan diantara keduanya yakni aktifitas sales promotion akan
memberikan dampak secara keseluruhan baik terhadap konsumen dari tingkat
56
paling akhir sampai tingkat menengah termasuk dari internal perusahaan yaitu
tenaga penjual perusahaan.
Beberapa alat yang dapat digunakan dalam kegiatan sales promotion
(Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:421):
•
Samples adalah jumlah kecil dari produk yang ditawarkan untuk dicoba oleh
para konsumen. Sampling merupakan cara paling efektif tapi juga paling
mahal dalam memperkenalkan sebuah produk baru.
•
Coupons berupa kertas yang memberikan pembeli penghematan ketika
mereka membeli sebuah produk spesifik. Coupons atau kupon dapat
menstimulasi penjualan merek lama atau mempromosikan mengenai merek
baru.
•
Cash refund offers (rabat) seperti kupon selain penurunan harga yang
terjadi setelah pembelian yang bukan di outlet ritel. Konsumen mengirim
“bukti pembelian” untuk produsen yang kemudian mengembalikan bagian
dari harga pembelian melalui email.
•
Price packs (disebut juga dengan cents-off deals) menawarkan konsumen
menghemat dari harga reguler produk. Pengurangan harga ditandai langsung
oleh produsen pada label atau paket. Paket harga bisa dijual dengan paket
harga tunggal (seperti dua produk dengan harga satu produk) atau dua produk
terkait disatukan (seperti shampo dengan kondisioner). Price packs atau paket
harga sangat efektif sama dengan kupon dalam menstimulasi penjualan
jangka pendek.
57
•
Premiums dimana barang yang ditawarkan gratis atau dengan biaya rendah
sebagai insentif untuk membeli produk, mulai dari mainan disertakan dengan
produk anak-anak. Premium mungkin didapatkan dalam paket (di-pack), di
luar paket, atau melalui email)
•
Advertising specialities merupakan artikel yang berguna dicetak dengan
nama pengiklan kemudian diberikan kepada konsumen sebagai hadiah.
Biasanya barang berupa pulpen, kalender, gantungan kunci, korek api,
shopping bags (tas belanja), kaos, topi, mug atau gelas, dan gunting kuku.
•
Patronage rewards berupa uang tunai atau bentuk penghargaan lain yang
ditawarkan untuk penggunaan produk dan jasa regular yang dimiliki
perusahaan.
•
Point-of-purchase (POP) promotions termasuk di dalamnya displays dan
demonstrasi ditempatkan sebagai poin penjualan dari produk atau jasa terkait.
Contohnya seperti menampilkan display Kolonel Sanders di outlet-outlet
restoran KFC (Kentucky Fried Chicken).
•
Contests, sweepstakes, dan games merupakan acara promosi dengan
memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu seperti
uang tunai, jalan-jalan, atau barang dengan mengandalkan keberuntungan
atau pengorbanan ekstra. Kontes ditujukan kepada konsumen bisa berupa
kontes jingle, kuis, atau menyumbangkan ide yang kemudian panel sebagai
juri untuk memilih yang terbaik. Sweeptakes menarik konsumen untuk
mengikuti undian. Game mengikutsertakan konsumen dengan suatu
58
permainan setiap kali mereka membeli produk atau jasa untuk mendorong
mereka memenangkan hadiah.
Dari begitu banyaknya alat dalam promosi penjualan atau sales
promotion yang sudah ada, perusahaan dapat memilih salah satu atau bahkan
menggabungkan semua alat dari promosi penjualan disesuaikan dengan tujuan
penjualan. Namun meskipun sudah ada banyak alat-alat yang biasa digunakan
dalam promosi penjualan tersebut, perusahaan didorong untuk terus berinovasi
dan harus mampu kreatif dalam merancang kegiatan promosi penjualan. Hal
tersebut dilakukan agar konsumen tidak merasa bosan dan dapat menarik
perhatian lebih dari mereka.
2.2.1.4 Public Relations
Dikutip dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics edisi
ketujuh, public relations didefinisikan oleh Profesor Lawrence W. Long dan
Vincent Hazelton sebagai fungsi komunikasi manajemen melalui organisasi
untuk beradaptasi, mengubah atau mempertahankan lingkungan mereka dengan
tujuan untuk mencapai tujuan organisasi. (Wilcox, Cameron, Ault & Agee,
2003:4)
Sedangkan menurut William Chitty, Nigel Baker dan Terence A. Shimp
dalam bukunya “Integrated Marketing Communications” edisi kedua (2008:351),
public relations (PR) merupakan kegiatan organisasi yang terlibat dalam
mendorong goodwill antara perusahaan dengan berbagai publik. Upaya PR
ditujukan konstituen berbagai perusahaan, termasuk karyawan, pemasok,
pemegang saham, pemerintah, masyarakat kelompok buruh, kelompok
59
masyarakat aksi dan konsumen.
Berbagai publik ini yang sering kita sebut
dengan stakeholders atau para pemangku kepentingan.
Beberapa tools dari promotion mix seperti advertising, sales promotion,
direct marketing dan personal selling, bersifat hard-sells. Dimana kegiatan dari
tools promotion mix tersebut melakukan pemasaran produk secara langsung.
Namun berbeda dengan tools promotion mix lainnya, PR cenderung bersifat softsells yang tidak melakukan penjualan produk secara langsung.
Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengadaptasi dari buku
Effective Public Relations edisi kedelapan dari Scott Cutlip, Allen Center dan
Glen Broom yang tertulis dalam buku “Principles of Marketing, an Asian
Perspective” dikatakan bahwa departemen public relations dapat berbentuk
dalam beberapa fungsi sebagai berikut (2005:424):
•
Press relations atau press agentry:
Membuat dan menempatkan informasi penting ke dalam media berita
untuk mendapatkan perhatian
•
Product publicity:
Mempublikasikan produk spesifik
•
Public affairs:
Membangun dan mengelola hubungan dengan komunitas lokal dan
nasional
•
Lobbying:
Membangun dan mengelola hubungan dengan para legislator dan
pemerintah untuk mempengaruhi regulasi dan legislasi.
60
•
Investor relations:
Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan komunitas lain
yang berhubungan dengan finansial.
•
Development:
Public relations dengan para donatur dan anggota organisasi nirlaba untuk
mengumpulkan dukungan dana dan para relawan. Hal ini bisa dilakukan
dengan berperan serta sebagai sponsor atau donatur dalam kegiatan dan
program-program tertentu yang disesuaikan dengan fokus kegiatan sosial
perusahaan.
Public relations digunakan untuk mempromosikan merek, produk, orang,
tempat, ide, aktifitas, organisasi dan bahkan kenegaraan. (Kotler, Amstrong, Ang,
Leong, Tan dan Tse, 2005:424)
Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam
bukunya Effective Public Relations edisi kesembilan (2009:10), public relations
yang efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga
lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi. Ini
berarti perusahaan perlu memperhatikan hubungannya dengan para pemangku
kepentingan dan tidak bisa selalu fokus dengan mencari keuntungan.
Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi dari Kennedy
dan Soemanagara, aktifitas PR yang sering digunakan berkaitan dengan strategi
komunikasi pemasaran adalah aktifitas publicity dan corporate advertising.
61
Publicity
Menurut Kennedy & Soemanagara publicity biasanya digunakan untuk
mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk,
dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus. Publicity merupakan
pengembangan dari konsep berita yaitu 5W+1H (Who, What, When, Where,
Why, dan How) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam
penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat, maka dalam publicity cenderung
disajikan lebih kompleks dan detail. Padanan lain dari publicity juga dapat kita
lihat dalam bentuk advertorial, yaitu sebuah tulisan yang mengupas produk
secara rinci dengan tujuan mengubah pengetahuan konsumen dengan pencapaian
sasaran maksimal di media majalah dan surat kabar. (2006:21)
Tabel 2.2.1.4 Perbedaan antara publicity dengan berita
•
•
•
•
Berita
Publicity
Fokus pada siapa, kapan, dimana, • Fokus pada siapa, bagaimana,
dan bagaimana?
dan mengapa?
Hanya untuk memberikan informasi
• Ada usaha untuk melakukan
persuasif dan motivatif
Isi lebih singkat
Bentuk
penulisan
dengan • Lebih padat
menggunakan metode piramida • Bentuk
penulisan
adalah
terbalik
kebalikan dari penulisan berita.
(Sumber: Marketing Communication Taktik & Strategi, 2006:21)
Publicity disebut memiliki kekuatan yang sebanding dengan advertising
atau promosi penjualan dan bentuk lain dari kegiatan public relations
dikarenakan beberapa alasan, yakni (Kennedy&Soemanagara, 2006:22):
1) Publicity memiliki kredibilitas yang tinggi, karena konsumen dibantuk
memberikan penalaran secara objektif. Dalam penyampaian informasi
melalui publicity, konsumen dapat mengenal fakta keberadaan produk,
62
alasan, atau argumentasi yang tepat, informasi yang disampaikan
dianggap memiliki kebenaran objektif.
2) Publicity seringkali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan
sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Publicity seperti
ini biasanya muncul pada majalah produk seperti telepon genggam,
motor, aatau kesehatan.
3) Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto.
Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhantersembunyi, dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba
produk dan layanan.
Kennedy & Soemanagara menyebutkan beberapa model publicity.
Publicity dapat ditampilkan dalam berbagai cara. Diantaranya melalui video news
release yang ditampilkan melalui siaran berita di TV, melihat jumlah pemakaian
yang cukup lama memungkinkan perusahaan membayar dengan harga yang
tinggi. Publicity juga muncul dalam sebuah selingan siaran radio dalam bentuk
sales report atau talkshow, di sini peran pemasaran dalam menyusun skenario
takshow sebagai promosi produk secara terselubung. (2006:22)
Corporate Advertising
Kennedy dan Soemanagara menyebutkan bahwa penggunaan teknik ini
memperoleh sorortan kontroversial, karena tidak mempromosikan produk dan
layanan lebih spesifik. Corporate advertising sering digunakan oleh public
relations untuk membangun dan memelihara citra perusahaan. (2006:23)
63
Kemudian dalam bukunya Marketing Communication Taktik & Strategi,
Kennedy dan Soemanagara menyebutkan ada tiga hal yang menjadi tujuan dari
penggunaan corporate advertising:
1) Menciptakan citra positif bagi perusahaan
2) Menyampaikan pandangan organisasi atau kondisi sosial, bisnis, dan
masalah lingkungan hidup.
3) Menunjukkan ekuitas perusahaan dan keterkaitannya dengan citra dan
kualitas dari sebuah brand.
Secara umum ada beberapa media yang digunakan dalam aktifitas PR.
Berikut ini media-media yang saat ini digunakan dalam PR:
Internet (New Media)
Saat ini Internet menjadi salah satu media yang paling banyak diakses
oleh publik karena tingkat fleksibilitas dan mobilitasnya yang tinggi. Internet
telah menjadikan komunikasi menjadi tanpa batas. Seluruh dunia dapat dengan
mudah berkomunikasi melalui akses Internet. Akses ke Internet yang relatif
mudah, murah dan cepat juga telah mengubah politik di negara lain.
Kunci utama PR adalah bahwa teknologi baru ini meningkatkan
komunikasi interaktif, yang merupakan esensi dari pembentukan dan
pemeliharaan hubungan. ( Cutlip, Center & Broom, 2006:289) Namun mereka
tetap mengakui bahwa media tradisional masih memegang peranan penting
dalam menyampaikan informasi kepada publik.
Koran
64
Seperti yang pernah dikatakan oleh Hakim Agung Felix Frankfurter,
“Tanpa disadari oleh publik, opini publik dibentuk oleh jenis, volume, dan
kualitas kolom berita koran.” (Cutlip, Center & Broom, 2009:291)
Kekuatan koran lumayan besar karena koran umumnya diproduksi di
dalam masyarakat lokal dan bukan barang asing bagi komunitas setempat.
Sehingga koran menjadi sangat dekat dengan publik lokal. Singkatnya, koneksi
lokal bisa memberikan kredibilitas yang sulit untuk ditandingi.
Majalah
Majalah menyediakan serangkaian media komunikasi yang bervariasi
untuk menjangkau audiens yang memiliki minat yang sama. Majalah sendiri
memberikan beberapa keuntungan dimana pemimpin opini membaca majalah.
Majalah memberikan informasi yang lebih tahan lama ketimbang koran.
Pembaca majalah punya kesempatan untuk membaca, membaca ulang,
mendiskusikan, dan mendebat informasi yang dikumpulkan dari sumber ini.
(Cutlip, Center & Broom, 2009:297)
Radio
Radio menawarkan kemungkinan publisitas yang luas, karena sifat
fleksibilitasnya yang sangat tinggi bagi audiens yang memiliki tingkat mobilitas
yang tinggi pula. Meskipun radio adalah media yang “massa”, radio memiliki
kualitas sentuhan personal langsung, karena ia sebagian besar mengunakan
ucapan lisan untuk menyampaikan pesannya.
Radio memang medium person-to-person yang berkembang berdasarkan
percakapan. Perbincangan lewat telepon kini bisa menentukan agenda publik dan
65
memberikan sebuah forum untuk debat publik tentang berbagai isu lokal dan
nasional.
Televisi (TV)
TV merupakan media yang memadukan huruf, ucapan, gambar bergerak,
warna, musik, animasi, dan efek suara. TV sebagai salah satu media massa dapat
memberikan dampak yang sangat besar bagi kita semua. Melalui TV, konten
yang disajikan dalam waktu singkat, meningkatkan kesadaran warga terhadap
semua yang terjadi di dunia. Dalam kaitannya dengan dunia public relations, TV
dapat dimanfaatkan sebagai media menyampaikan informasi kepada khalayak
luas dalam waktu singkat. Namun, TV sendiri memiliki kendala seperti yang
dikutip dari buku Effective Public Relations edisi kesembilan dimana proses yang
dipakai oleh editor dan produser televisi untuk mengumpulkan, meringkas dan
menyintesiskan isu yang kompleks sering kali menimbulkan kesalahan
penafsiran atau distorsi berita yang parah.
TV Kabel dan Satelit
Perkembangan televisi kabel dan satelit telah mengubah pola komunikasi
dan tontonan di Amerika (Cutlip, Center & Broom, 2009:304). Melalui TV kabel
dan satelit, penonton di seluruh dunia dapat menerima maupun mengirimkan
berita dan informasi karena jaringannya yang mendunia.
Dari berbagai media yang digunakan dalam menjalankan aktifitas PR,
penulis menyimpulkan bahwa aktifitas PR dapat menggunakan berbagai macam
media yang tersedia, tidak hanya terpaku pada salah satu media saja. Meskipun
dampak yang dihasilkan dari kegiatan PR tidak dapat langsung dirasakan, tetapi
66
tujuan utama dari kegiatan PR adalah untuk memperoleh citra positif dari publik
melalui serangkaian kegiatan yang dilakukan PR.
2.2.1.5 Personal Selling
Personal selling adalah sebuah bentuk komunikasi person-to-person
dimana seorang tenaga penjual bekerja dengan pembeli prospektif dan berusaha
mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka dengan mengarahkan ke produk
atau layanan perusahaan. (Chitty, Baker & Shimp, 2008:371)
Personal selling atau penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi
antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan. (Terence A. Shimp, 2000:5)
Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual
atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling dimulai dengan
(1) prospecting and qualifying, (2) preapproach, (3) presentation and
demonstration, (4) handling objections, (5) closing, (6) follow-up (Kotler,
Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:444)
Gambar 2.4 Tahap Proses Personal Selling
Prospecting and
qualifying
Preapproach
Apporach
Presentation and
demonstration
Handling
objections
Closing
Follow-up
Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of Marketing an Asian
Perspective”, 2005:444
1) Prospecting and qualifying
67
Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana tenaga
penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas. Melakukan pendekatan
dengan pelanggan potensial yang tepat merupakan hal penting untuk sukses
dalam menjual.
Para tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka
melalui teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka
juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti
supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari
prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail. Tenaga
penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat kualifikasi. Prospek
dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam
berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk berkembang.
2) Preapproach
Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari
sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa yang
dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat dalam pembelian) dan para
pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan preapproach. Pada intinya, dalam
tahap ini, para tenaga penjual perlu mempelajari informasi sebanyak-banyaknya
mengenai perusahaan dan pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan
terhadap konsumen.
3) Approach
Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana
bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai permulaan yang
68
baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya mengenai penampilan tenaga
penjual, cara memulai pembukaan, dan cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran
dialek dan adanya perasaan kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat
dalam meningkatkan komunikasi dengan pembeli.
4) Presentation and demonstration
Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan
“cerita” mengenai produk kepada konsumen, mempresentasikan keuntungan
untuk konsumen dan menunjukkan bagaimana produk tersebut
dapat
memberikan solusi terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa
hal yang tidak konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat,
bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai
yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan,
ketelitian, dan tindak lanjutnya. Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse
mengutip dari buku “Do Customers Hate Salespeople?” karya Betsey Cummings
dan “Draw Them In” karya Don Chambers yang menyebutkan bahwa tenaga
penjual yang baik tahu bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi
mereka tahu bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat
dengan konsumen.
5) Handling objections
Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau
ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal logis,
psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan. Dalam menangani
keberatan/keluhan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif,
69
menggali
keberatan
yang
tersembunyi,
meminta
konsumen
untuk
mengklarifikasi keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk
memberikan informasi lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan
tersebut menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
6) Closing
Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini
tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya penjualan.
Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong terjadinya penjualan
atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka biasanya merasa kurang
percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau
gagal untuk menyadari momen yang tepat untuk mendorong penjualan.
7) Follow-up
Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak
lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen dan
kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses persetujuan penjualan,
tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya seperti hal mengenai
pendistribusian, syarat penjualan, dan masalah-masalah lainnya. Tenaga penjual
kemudian sebaiknya menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut
ketika menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan
layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai
macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan
mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan.
70
Kennedy dan Soemanagara memberikan saran yang berkaitan dengan apa
yang dapat dilakukan oleh personal selling dalam melaksanakan tugasnya,
diantaranya (2006:34):
1) Lakukan alokasi prospek pelanggan.
2) Tentukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan.
3) Berikan rekomendasi tentang cara memenuhi kebutuhan dan keinginan itu
4) Demonstrasikan kelebihan perusahaan dan produk yang dijual dan berikan
informasi tentang bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi.
5) Tutuplah kegiatan dengan memberikan penawaran atau request order.
6) Lakukan follow-up untuk memotivasi mereka agar melakukan tindakan yang
kita inginkan.
Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, disebutkan
bahwa kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan dengan kegiatan
pemasaran lainnya adalah (Kennedy & Soemanagara, 2006:35):
1) Pesan sering tidak konsisten.
2) Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan
sales tidak berfungsi.
3) Biaya tinggi. Hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan
terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan
biaya yang dikeluarkan.
4) Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar,
tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan yang lainnya,
jumlah pasar sasasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit.
71
5) Masalah etika. Terkadang kehadiran sales melanggar etika bisnis yang lazim
melalui pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales atau
bahkan mengabaikannya.
Berdasarkan proses penjualan dari yang disampaikan oleh Kotler,
Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, penulis menyimpulkan bahwa pada
dasarnya unsur terpenting dari personal selling adalah si tenaga penjual yang
menjadi tumpuan utama bagi perusahaan agar terjadi proses penjualan. Namun
tetap perlu memperhatikan tahap-tahap dalam melakukan proses penjualan,
sehingga konsumen merasa terjamin dengan apa yang ditawarkan oleh tenaga
penjual bahkan setelah terjadi penjualan. Sama halnya dengan saran yang
diberikan oleh Kennedy dan Soemanagara hampir sama dengan tahapan-tahapan
proses penjualan yang berujung pada tindakan follow-up kepada calon konsumen
untuk melakukan tindakan yang kita inginkan.
2.3
Kerangka Pikir
Kerangka pikir dibawah ini menggambarkan alur bagaimana objek
penelitian dalam hal ini adalah BCA, mempengaruhi minat subjek dalam hal ini
adalah konsumen dan non-konsumen BCA dengan menggunakan teori
promotional mix yang sudah dijabarkan pada sub bab sebelumnya.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini dibahas pada Bab 2 dan
dijelaskan secara terinci. Kemudian mengenai objek penelitian yakni BCA akan
dibahas pada Bab 3 dengan menjelaskan media apa saja yang digunakan dalam
strategi komunikasi pemasarannya, konten yang digunakan, dan penjelasan
mengenai hambatan yang ditemui BCA dalam menjalankan strategi komunikasi
72
pemasaran. Lalu hasil penelitian akan dibahas pada Bab 4 yang diperoleh dari
opini konsumen dan non konsumen BCA dalam minat dan perilaku konsumen
apakah terpengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran BCA yang telah
dibahas pada bab sebelumnya.
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Minat
Media
Perilaku
Hambatan
Objek
PT Bank
Central Asia
Tbk
(BCA)
Subjek
Konsumen
Opini
Konten
Teori
Promotion Mix
- Advertising
- Direct Marketing
- Sales Promotion
- Public Relations
- Personal Selling