11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Telaah Hasil Penelitian
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Adapun penelitian terdahulu yang dipakai sebagai acuan dalam penelitian ini adalah penelitian dari Wisnugroho (2008) meneliti tentang “Pengaruh marketing mix terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Pangandaran”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bauran pemasaran yang paling mempengaruhi tamu untuk menginap di Hotel Pangandaran.Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 100 orang dan Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Kuantitatif menggunakan rumus korelasi Pearson ,Hasil penghitungan analisis korelasi Pearson dapat diketahui bahwa variabel yang paling mempengaruhi konsumen untuk meginap di Hotel Pangandaran adalah variabel harga. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu penelitian, lokasi penelitian dan ruang lingkup permasalahan. Penelitian ini mengangkat 7 variabel tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan tamu menginap di Hotel Santika Kuta, sedangkan penelitian sebelumnya hanya mengangkat 4 variabel tentang pengaruh marketing mix terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Pangandaran. Selain itu teknik analisis data yang digunakan juga berbeda untuk penelitian sebelumnya hanya menggunakan rumus korelasi Pearson dan dalam penelitian ini menggunakan rumus regresi berganda, korelasi berganda dan rumus determinasi. Sedangkan persamaannya adalah sama-sama meneliti tentang bauran pemasaran di sebuah hotel dengan menggunakan analisis deskriptif kuatitatif. 11 12 Penelitian lainnya dilakukan oleh Munusamy (2008) dari Universitas Tun Abdul Razak, Malaysia meneliti tentang “Hubungan antara marketing mix dengan motif konsumen di Tesco, Malaysia (Relationship Between Marketing Mix Strategy And Consumer Motive: An Empirical Study In Major Tesco Stores)”. Motif konsumen TESCO sebagai variabel terikat dan strategi harga, promosi, produk, dan tempat sebagai variabel bebas. Dengan mengambil sampel sebanyak 120 orang, sesuai dengan hasil analisis data yang telah dilakukan melalui penghitungan analisis regresi, hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya strategi harga saja yang berpengaruh positif pada motif konsumen, sedangkan strategi promosi memiliki hubungan yang negatif signifikan. Strategi produk dan tempat tidak berpengaruh bagi motif konsumen. Penemuan ini menunjukkan bahwa konsumen tidak memperhatikan karakteristik produk dan lokasi ketika mereka membeli produk-produk di TESCO, tetapi mereka termotivasi pada strategi harga yang rendah. Oleh karenanya, semua TESCO yang ada di seluruh Malaysia harus fokus pada konsep penjualan mereka, yaitu “Everyday Low-Pricing”. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu penelitian, lokasi penelitian dan ruang lingkup permasalahan. Penelitian ini mengangkat tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan tamu menginap di Hotel Santika Kuta, sedangkan penelitian sebelumnya menganalisis tentang hubungan antara marketing mix dengan motif konsumen di Tesco, Malaysia. Sedangkan persamaannya adalah sama-sama meneliti tentang bauran pemasaran dengan menggunakan analisis deskriptif kuatitatif. Penelitian lainnya dilakukan oleh Afifah (2010) meneliti tentang “Kualitas pelayanan front office pada saat tamu check in dan check out di Hotel Santika 13 Kuta Bali”. Tujuan penelitian ini Untuk mengetahui kualitas pelayanan front office pada saat tamu check in dan check out di Hotel Santika Kuta Bali. Teknik analisis data yang digunakana adalah Analisis Kuantitatif menggunakan rumus skala Likert menggunakan sample sebanyak 424 responden . Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa kualitas pelayanan pada proses check in dan check out dikatakan kurang memuaskan dari sumber manusia yang terbatas ini dikarenakan pada saat tamu group datang sumber daya manusia di bellboy masih sangat terbatas sehingga menghambat proses check in dan check out. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu penelitian, dan ruang lingkup permasalahan. Penelitian ini mengangkat tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan tamu menginap di Hotel Santika Kuta, sedangkan penelitian sebelumnya mengangkat kualitas pelayanan front office pada saat tamu check in dan check out di Hotel Santika Kuta Bali. Selain itu teknik analisis data yang digunakan juga berbeda untuk penelitian sebelumnya a menggunakan rumus skala Likert dan analisis tingkat kesesuaian untuk mengetahui tingkat kepuasan dan dalam penelitian ini menggunakan rumus skala Likert, regresi berganda, korelasi berganda dan rumus determinasi. Sedangkan persamaannya adalah sama-sama meneliti di hotel yang sama yaitu Hotel Santika Kuta dengan menggunakan analisis deskriptif kuatitatif. 2.2. Deskripsi Konsep 2.2.1. Tinjauan Tentang Pemasaran Pemasaran adalah suatu tindakan yang tidak putus-putus mulai dari riset tentang barang dan jasa yang akan diproduksi. Sedangkan menurut Edward 14 (dalam Yoeti, 1996: 29), memberikan batasan tentang pemasaran sebagai berikut: “Suatu proses ekonomi dengan alat-alat dimana barang-barang dan jasa-jasa itu ditentukan dalam bentuk nilai - nilai uang”. Menurut Irawan (dalam Putra, 1999) pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menukar produk dan nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Menurut Mill (1996: 316) memberikan pengertian pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang melibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk komsumen.Menurut Murti (2002 : 10) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial bagi individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan individu dan kelompok lain. Sedangkan pengertian strategi pemasaran menurut Corey (dalam Tjiptono, 1997: 6), menyatakan “Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya”. Kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, yang menawarkan manfat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, jaminan atau kartu 15 garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yng disediakan penjual serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara penjual dan pembeli. 3. Penetapan harga, yaitu penetapan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, saluran yang digunakan oleh perusahaan baik dalam bentuk grosir maupun eceran yang dilakukan hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakan. Jadi dapat di sumpulkan bahwa pemasaran adalah merupakan aktivitasdunia usaha yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen 2.2.2. Tinjauan Tentang Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Amstrong (2001:1) menyatakan Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Sedangkan menurut Assauri (2004) Manajemen Pemasaran merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk tersebut, rnenetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencaapi tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. 16 Secara umum dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran suatu kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan suatu kegiatan, yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, promosi serta pendistribusian produk, dan menetapkan harga dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang. 2.2.3. Tinjauan Tentang Bauran Pemasaran Konsep bauran pemasaran merupakan salah satu konsep dalam pemasaran modern pada saat sekarang ini. Konsep tersebut adalah salah satu kegiatan pemasaran yang sangat menentukan keberhasilan perusahaan dalam mengejar maksimum profit. Ada beberapa definisi tentang bauran pemasaran (marketing mix) Menurut Yoeti (1999 : 24) kunci kesuksesan para pelaku bisnis haruslah mengembangkan strategi persaingan yang berpedoman pada bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix sebagai suatu konsep pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun 1960-an. Marketing mix terdiri dari : Produk (Product), Tempat (Place), Harga (Price), Posisi (Positioning), Promosi (Promotion) dan Target Pasar (Target Market) Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market yang memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju. 17 Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiafan promosi dan sistem distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion” Menurut Payne (2000: 155) bauran pemasaran untuk jasa adalah 4P+3P, yaitu product, price, place, promotion, people, process, dan proactive customer service (produk, harga, tempat, promosi, penyampai jasa, proses,pelayanan proaktif terhadap pelanggan). Menurut Yazid (2005: 18) bauran pemasaran jasa adalah terdiri dari 7P‟s, yaitu: product, price, place, promotion, people or participant,physical evidence, dan process (produk, harga, tempat, promosi, partisipanatau orang, bukti fisik, dan proses). Jadi bauran pemasaran (marketing mix) dalam industri jasa adalah serangkaian variabel pemasaran ( produk,harga,lokasi,promosi personel, bentuk fisik, dan proses) yang dipakai oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan pasar terhadap permintaan barang dan jasa yang dihasilkan oleh pihak perusahaan 2.2.4. Tinjauan Tentang Komponen Bauran Pemasaran Menurut Yazid (dalam Nugroho, 2008) bauran pemasaran adalah empat komponen dalam pemasaran yang terdiri dari 4P Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti, teori bauran pemasaran juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P yaitu yang terdiri atas Product 18 (Produk), Price (Harga), Place (Tempat atau Saluran Distribusi), dan Promotion (Promosi), yang dalam perkembangannya kini, telah mengalami penambahan lagi menjadi: People (Orang), Phisical Evidence (Bukti Fisik), dan Process (Proses) Lebih lanjut akan diuraikan masing-masing elemen bauran pemasaran jasa tersebut, sebagai berikut: 1. Product (produk) Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Alma (dalam Swastini 2006:20) menyatakan bahwa produk adalah bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja akan tetapi juga sesuatu yang tidak berbentuk yang mana semua ini untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Pengertian produk menurut Kotler ( 2002 : 13 ) adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produsen dalam memasarkan produk harus menentukan segmen pasar yang dituju, serta mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen serta sedapat mungkin memuaskan. Penegrtian produk menurut ilmu ekonomi adalah sesuatu yang dihasilkan melalui proses produksi yang dapat ditawarkan produsen untuk di perhatikan, diminati, dibeli, digunakan, atau di konsumsi sebagai pemenuhan keinginan pasar yang bersangkutan. 19 Jadi dapat disimpulkan produk adalah bukan hanya sesuatu yang berwujud saja tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti jasa pelayanan ( service) yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. 2. Price (Harga) Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001). Menurut Payne (2000: 171) harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Sedangkan menurut Yoeti (1999 : 29) harga yang di tetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan akan dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu. Penetapan harga akan dipengaruhi oleh tujuan perusahaan, kadar persaingan di pasar, biaya operasional, dan faktor ekstern seperti kondisi perekonomian Jadi dapat di simpulkan bahwa pengertian harga adalah sejumlah nilai yang harus dibayarkan dalam membeli suatu barang atau jasa. 3. Place (Saluran Distribusi) Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. 20 Berdasarkan definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri.Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya. Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. Menurut Revzan (dalam Lubis, 2004) pengertian saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai. Menurut Nitisemito (dalam Lubis, 2004) pengertian saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembagalembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Menurut The American Marketing Association (dalam Lubis, 2004) pengertian saluran distribusi merupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan. Menurut WaIters (dalam Lubis, 2004) pengertian saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Menurut Armstrong (1997) pengertian saluran distribusi atau saluran pemasaran merupakan kumpulan organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa agar dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna distribusi. 21 Menurut Payne (2000: 181) lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Jadi dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi adalah waktu dan tempat dimana produk dapat diperoleh oleh konsumen maupun calon kosumen dengan mudah yang menguntungkan bagi perusahaan dan pelanggan 4. Promotion (promosi) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan direct mail (Baker, 2000:7). Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. Sedangkan menurut Yoeti (2002:114) promosi adalah usaha memberitahukan produk yang hendak ditawarkan kepada calon wisatawan yang dijadikan target pasar. Menurut Alma (2004:179), promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Sedangkan Menurut Payne (2000:189) promosi merupakan alat yang digunakan perusahaan jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran. 22 Dapat disimpulkan bahwa promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan melalui komunikasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan kepada konsumen secara terus-menerus 5. People (Partisipan) Partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, diantaranya adalah para reception, waiter, dan beauty therapis (Sumanto.220 ). Menurut Kotler (2002 : 112 ) personal adalah proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Sedangkan menurut Boom dan Bitner ( 2000 : 234 ) personel adalah pelaku yang turut ambil bagian dalam pnyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam element ini adalah personel perusahaan dan konsumen. Menurut Yazid (2005: 19) partisipan atau orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyediaan jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah setiap dan semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung). Jadi dapat di simpulkan bahwa people adalah semua pelaku yang berpartisipasi dalam penyajian jasa menjadi petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima konsumen. 23 6. Physical Evidence (Lingkungan fisik) Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana hotel yang merupakan tempat beroperasinya jasa pelayanan tamu selama menginap dan beristirahat. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Dalam hal ini yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992). Berdasarkan ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah hotel diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan, lokasi yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen seperti lobby sampai dengan ruang kamar yang sejuk dan bertata cahaya yang tepat. Bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Bukti fisik eksternal seperti desain eksterior, tempat parkir, taman, maupun suasana lingkungan. Sedangkan bukti fisik internal seperti perlengkapan, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur. Buktibukti lain untuk perusahaan tertentu seperti kartu nama, alat-alat tulis penampilan, brosus maupun pakaian seragam karyawan (Alma, 2000 dalam Swastini, 2006:25) Menurut Kotler ( 2002 : 124 ) bukti fisik ( pyhsical evidence) adalah bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa dan yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambahan. Sedangkan menurut Boom dan Bitner ( dalam Alma 2000 : 234) menejlaskan bahwa bukti fisik jasa mencakup semua hal yang 24 berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format pelaporan dan peralatan. Menurut Yazid (2005: 20) bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangibel menfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa bukti fisik adalah wujud nyata yang dapat ditawarkan dalam proses penawaran produk/ jasa kepada calon konsumen maupun konsumen yang dapat dirasakan kemudian dilihat secara nyata penilaiannya. 7. Process (Proses) Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang maupun jasa. Hotel melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas hotel, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. Proses ini diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses yang terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses berjalan dengan lancar (Alma 2000 dalam Swastini, 2006:25) Menurut Wright ( 2002 : 13) mendeskripsikan bahwa proses adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. Menurut Payne (2000: 210) proses menciptakan dan memberikan jasa pada pelanggan merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran, karena pelanggan 25 jasa akan memandang sistem pemberian jasa tersebut sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Semua kegiatan pekerjaan adalah merupakan proses. Proses ini meliputi mekanisme pelayanan, prosedur, jadwal kegiatan serta rutinitas suatu jasa diberikan kepada pelanggan. Jadi dapat disimpulkan bahwa proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan suatu sistem penyajian atau operasi jasa. 2.2.5. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian menurut Kanuk (2000 :437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang yang memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Menurut Olson (1999:162), “Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”. Sedangkan menurut Kotler (2005:202) “Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian”. Sedangkan menurut Belch (2004:105) keputusan pembelian adalah :“The result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”. Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah sebuah proses yang dilakukan seseorang sebelum membeli sebuah barang maupun jasa melalui pengevaluasian dari beberapa pilihan sebelum melakukan pembelian 26 2.2.6. Tinjauan Tentang Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja. ( Kotler, 2000 :204 ) 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong ( Kotler, 2000 ). Menurut Engel (1994: 31), pengenalan kebutuhan atau dapat diartikan pengenalan masalah ini konsumen mempersepsikan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Sedangkan menurut Yazid (2005: 50) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen jasa tidak berbeda dengan perilaku konsumen barang, karena pembelian atau penggunaan barang dan jasa hanya merupakan suatu sarana memenuhi kebutuhan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pengenalan masalah ini konsumen menemukan masalah atau 27 kebutuhan yang diinginkan dan selanjutnya merasakan keadaan nyata dengan apa yang diinginkannya. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru ketika kesibukan pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan kamera setelah berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul, dan cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu (Kotler, 2000). Menurut Engel (1994: 31), dalam pencarian informasi ini konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Menurut Yazid (2005: 51) terdapat lima sumber dasar pengumpulan informasi konsumen dalam keputusan pembelian jasa: 28 1) Sumber-sumber internal. Konsumen mengaftifkan memori atau pengalaman yang tersimpan dibenaknya pada waktu memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut. Proses pembelian ini disebut sebagai keputusan pembelian berdasar kebiasaan. 2) Sumber-sumber keluarga atau individu. Hal ini berasal dari keluarga, teman, sahabat, atau bahkan orang yang baru dikenal tetapi dipercayai. 3) Sumber-sumber pemasaran. Sumber ini mencangkup periklanan, tenaga penjualan (semua personel jada adalah tenaga penjualan suatu organisasi jasa), perantara atau waralaba, dan pengemasanjasa. 4) Sumber-sumber publik. Sumber ini mencangkup publisitas, seperti artikel tentang perusahaan di surat kabar dan perangkingan jasa independen di majalah (media) khusus. 5) Sumber-sumber pengalaman. Informasi jenis ini merujuk kepada penanganan, percobaan atau dengan cara bertanya kepada konsumen lain yang sudah pernah mengalami atau mencoba jasa yang dimaksud. Dari ketiga pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen atau pembeli akan melakukan usaha untuk mencari informasi mengenai barang atau jasa yang diinginkannya. 3. Pengevaluasian Alternatif Setelah telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang menghasilkan sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih.Cara konsumen memilih dari alternatif merek yang ada, Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni, cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak melakukan 29 satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses avaluasi. Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis (Kotler, 2000). Sedangkan menurut Yazid (2005: 52), konsumen jasa mengevaluasi alternatif-alternatif berdasarkan logika dasar yang dijelaskan dalam urutan sebagai berikut : 1) Konsumen mempunyai informasi tentang sejumlah organisasi yang menawarkan jasa yang sama. 2) Konsumen menerima bahwa paling sedikit beberapa organisasi yang menawarkan jasa yang sama tersebut merupakan alternative-alternatif yang bisa dipilih dan mampu memuaskan kebutuhan. 3) Setiap organisasi itu mempunyai sejumlah atribut yang bisa dibedakan. 4) Atribut-atribut tersebut relevan bagi konsumen dan konsumen menerima bahwa setiap organisasi berbeda dalam kompleksitas dan prosesnya. 5) Organisasi jasa yang menawarkan paling banyak atribut jasa yang diinginkan dalam jumlah yang dikehendaki akan merupakan organisasi jasa yang paling disukai. 6) Organisasi jasa yang paling disukai konsumen adalah organisasi jasa kepada siapa konsumen akan membeli jasanya. 30 Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian. 4. Keputusan Pembeli Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian (Kotler, 2000). Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika suami Anna Flores sangat merasa Anna harus membeli kamera yang harganya paling murah, maka kesempatan Anna membeli kamera mahal akan berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian, Anna Flores mungkin kehilangan pekerjaannya atau pembelian lainnya lebih mendesak atau mungkin temannya mengatakan kecewa terhadap kamera pilihannya yang juga kamera kesukaan Anna. Atau, pesaing dekat menurunkan harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian aktual. Sedangkan menurut Engel (1994: 3), dalam pembelian ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu 31 5. Perilaku Setelah Pembelian Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat senang. ( Kotler, 2000 ) Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu. Sedangkan konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda. Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan konsumen 32 yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah dengan organisasi tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang. Jadi, berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya. Menurut Engel (1994: 31), dalam hasil ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 2.2.7. Tinjauan Tentang Hotel Hotel merupakan salah satu komponen terpenting di dalam jajaran industri pariwisata, mengingat setiap wisatawan akan selalu membutuhkan fasilitas penginapan, di tempat tujuannya. Untuk memberikan pengertian tentang hotel, maka perlu beberapa definisinya. Sesuai dengan Surat Keputusan Menteri Pariwisata dan Telekomunikasi No. KM. 94/PW.304/MPPT-86 tanggal 7 Juni 1986 (dalam Sugiarto dkk,1996 : 9), memberikan batasan sebagai berikut: Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan pelayanan penginapan, makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial serta memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan di dalam keputusan pemerinah. Sedangkan menurut Sri (1996 : 8) hotel adalah bangunan yang dikelola secara komersil dengan memberikan fasilitas penginapan untuk masyarakat umum dengan fasilitas sebagai berikut : 1. Jasa penginapan 2. Pelayanan makanan dan minuman 33 3. Pelayanan barang bawaan 4. Pencucian pakaian 5. Penggunaan fasilitas perabot dan hiasan-hiasan yang ada dikamar. Menurut Kasavana (dalam Nugroho, 2008)) mendefinisikann tentang hotel adalah ‘A hotel or inn may be defined as an establishment whose primary business is providing lodging facilities for the general public, and which furnishes one or more of the following services: food and beverage service, room attendant service, uniformed service, laundering of linens and use of furniture and fixtures. Hotel can have anywhere from 50 to 2000 rooms sometimes more. Inns usually have 5 to 50 rooms and the levels of service is more personal’ Salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bagian untuk jasa pelayanan penginapan, penyedia makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersil (Keputusan Menteri Parpostel no Km 94/HK103/MPPT 1987).: Jadi secara umum hotel dapat didefinisikan sebagai suatu akomodasi yang dikelola secara komersial yang menyediakan jasa pelayanan, penginapan, makan dan minum yang disediakan bagi orang yang memerlukan. Menurut Keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata No KM.3/HK.001/MKP.02 tentang pengelolaan kelas hotel di Indonesia menurut jenisnya dapat digolongkan menjadi dua yaitu golongan kelas hotel berbintang dan golongan kelas melati. Golongan kelas hotel menurut peraturan ini dapat dibagi atas lima penjenjangan kelas yaitu hotel bintang satu sampai dengan hotel bintang lima. Golongan kelas hotel dapat ditingkatkan arau diturunkan sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Setiap hotel bintang maupun melati dapat diberikan penghargaan (award) tambahan setelah memenuhi persyaratan dalam kriteria 34 penggolongan kelas hotel, yaitu “hotel berlian”. Dengan dikeluarkanya peraturan terbaru ini akan ada hotel melati dengan kategori berlian, karena memenuhi persyaratan tambahan yang ditetapkan.Selanjutnya dijelaskan oleh United State Loding Industry, bahwa yang utama hotel dibagi menjadi tiga jenis yaitu : 1. City hotel (Transiet hotel) adalah hotel yang terletak / lokasinya di tengah kota dengan jenis atau tamu yang menginap sebagian besar adalah untuk urusan bisnis dan turis. 2. Residential Hotel adalah yang pada dasarnya merupakan rumahrumah berbentuk apartemen dengan kamar-kamarnya, yang disewakan secara bulanan atau tahunan. Residential hotel juga menyediakan kemudahan- kemudahan layaknya hotel seperti restoran, pelayanan makanan yang diantar ke kamar, dan pelayanan kebersihan kamar. 3. Resort Hotel adalah hotel yang pada umunya berlokasi di tempattempat wisata meyediakan tempat-tempat rekreasi dan juga ruang rapat serta fasilitas konferensi untuk tamu-tamunya. 2.2.6. Tinjauan Tentang Wisatawan Menurut Undang-undang nomor 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan disebutkan wisatawan adalah orang yang melakukan wisata. Sedangkan Sihite (2000:49) pengertian wisatawan dapat dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Wisatawan nusantara adalah wisatawan dalam negri atau wisatwan domestik. 2. Wisatawan mancanegara adalah warga negara suatu negara yang mengadakan perjalanan wisata keluar lingkungan dari negaranya (memasuki negara lain). Menurut IUOTO (International Union of Official Travel Organization), dalam Gamal Suwantoro (2009:4) menggunakan batasan mengenai wisatawan 35 secara umum: pengunjung (visitor) yaitu setiap orang yang datang ke suatu negara atau tempat tinggal lain dan biasanya dengan maksud apapun kecuali untuk melakukan pekerjaan yang menerima upah. Jadi ada dua kategori mengenai sebutan pengunjung, yakni: 1. Wisatawan (tourist) adalah pengunjung yang tinggal sementara, sekurangkurangnya 24 jam di suatu negara. Wisatawan dengan maksud perjalanan wisata dapat digolongkan menjadi : 1) Pesiar (leisure), untuk keperluan rekreasi, liburan, kesehatan, study, keagamaan, dan olahraga. 2) Hubungan (relationship), dagang, sanak saudara, kerabat, MICE, dsb. 2. Pelancong (excursionist) adalah pengunjung sementara yng tinggal dalam suatu negara yng dikunjungi dalam waktu kurang dari 24 jam. Pengelompokan wisatawan menurut Marpaung (2002:48) dibagi kedalam 3 kategori sebagai berikut : 1. Umur Pengelompokan wisatawan bedasarkan umur dibagi menjadi 3 yaitu : wisatawan remaja, wisatawan usia menengah, dan wisatawan usia lanjut. Pada setiap wisatawan berbeda usia maka akan memiliki minat yang berbeda pula dalam melakukan perjalanan wisatanya, seperti pada wisatawan remaja cenderung mengatur perjalanan wisatanya secara sendiri dan cenderung memiliki waktu yang relatif panjang dalam menggunakan waktu liburnya. Minat mereka cenderung bebas dalam memilih jenis wisata, baik itu wisata alam, maupun wisata yang mengandung unsur budaya dan kesenian 36 Sedangkan wisatawan usia menengah cenderung tidak memiliki kebutuhan khusus dalam perjalanan wisatanya, tetepi wisatawan ini selalu memiliki keinginan besar untuk melakukan kegiatan wisata. Pada wisatawan usia lanjut cenderung mempersiapkan kegiatan wisatanya dengan sangat matang dan terecana, wisatawan ini cenderung memilih kegiatan wisata dengan pelayanan dan fasilitas yang baik. 2. Jenis Kelamin Minat dan kebutuhan wisatawan pria cenderung sama dengan wisatawan wanita hanya terdapat beberapa perbedaan diantaranya adalah : 1) Wanita lebih tertarik terhadap pusat perbelanjaan. 2) Wanita lebih memperhatikan keberadaan fasilitas dan pelayanan terutama makanan 3) Wanita lebih berhati-hati membelanjakan uangnya 4) Dalam perjalanan wisata wanita cenderung lebih cepat lelah dan cepat kehilangan rasa antusias terhadap atraksi wisata 3. Kelompok Sosio-Ekonomi Karateristik wisatawan berdasarkan sosio-ekonomi dibedakan menjadi dua yaitu kelompok sosio-ekonomi menengah bawah yaitu kelompok ini memiliki pendapatan cenderung kecil, berpendidikan rendah, kurang fleksibel terhadap progam tour, dan biasanya tidak mengharapkan pelayanan dan fasilitas kelas satu. Sedangkan yang kedua adalah kelompok sosio-ekonomi menengah atas yaitu kelompok ini memeiliki pendapatan yang besar, berpendidikan lebih baik, orang yang professional dan memiliki jabatan yang tinggi, membutuhkan pelayanan dan fasilitas kelas tinggi. Kelompok ini cenderung meminta 37 perencanaan kegiatan wisata secara terperinci dan matang pada orang-orang yang professional. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa wisatawan adalah orang-orang yang melakukan kegiatan perjalanan dengan tujuan memperoleh kesenangan, tidak untuik bekerja, menetap, dan mencari nafkah. 2.3 Hipotesis Hipotesis adalah hubungan yang diduga secara logis antara dua variabel atau lebih dalam rumusan proposisi yang dapat diuji secara empiris. Proposisi merupakan ungkapan atau pernyataan yang dapat dipercaya, disangkal atau diuji kebenarannya, mengenai konsep atau konstruk yang menjelaskan atau memprediksi fenomena – fenomena., maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: Ada pengaruh positif dan signifikan antara bauran pemasaran terhadap tingkat keputusan tamu menginap di Hotel Santika Kuta.