Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Modul ke:
Komunikasi Pemasaran
Terpadu (IMC)
KONSEP BRAND
Fakultas
FIKOM
Program Studi
Periklanan
www.mercubuana.ac.id
Krisnomo Wisnu Trihatman S.Sos M.Si
Definisi
Menurut Kotler (2002:460) definisi Brand adalah nama, istilah, tanda simbol,
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual
dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Kotler juga berpendapat bahwa
Brand merupakan nilai Tangible (terlihat) dan Intangible yang diwakili oleh
sebuah Trademark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri
dipasar bila dikelola dengan tepat.
Namun menurut Aaker (1997:9) sebagai nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu yang membedakannya dengan barang dan jasa yang dihasilkan
oleh para kompetitor.
Menurut American Marketing Association dalam rangkuti (2002:2) definisi brand
adalah nama, istilah, tanda symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, tujuan pemberian Brand adalah untuk mengidentifikasikan produk atau
jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing.
Enam Tingkatan Brand (Kotler)
•
•
•
•
•
•
Atribut produk
Manfaat
Nilai
Budaya
Kepribadian
Pengguna
Contoh Brand
•
Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows,
toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
Contoh Brand
•
Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar
jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc),
simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend
chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak
contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
Contoh Brand
•
Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran
mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk
makanan gery, dan lain sebagainya.
MANFAAT-MANFAAT MEREK
(AMBLER:2000)
1. Manfaat ekonomik
• Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling
bersaing memperebutkan pasar.
• Konsumen memilih merek berdasarkan value for
money yang ditawarkan berbagai macam merek.
• Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan
penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya
asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar
konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih
mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang
memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas
kinerjanya.
MANFAAT-MANFAAT MEREK
(AMBLER:2000)
2. Manfaat fungsional
• Merek memperbaiki kualitas (differensiasi
vertikal), perusahaan-perusahaan juga
memperluas mereknya dengan type-tipe produk
baru (differensiasi horizontal).
• Merek memberikan jaminan kualitas.
• Pemasar merek berempati dengan para pemakai
akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang
ditawarkan.
• Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara
luas.
• Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
MANFAAT-MANFAAT MEREK
(AMBLER:2000)
3. Manfaat Psikologis
• Merek merupakan penyederhanaan atau
simplifikasi dari semua informasi produk yang
perlu dikethui konsumen.
• Pilihan merek pada pertimbangan faktor
emosional (seperti gengsi atau citra sosial)
memainkan peran dominan dalam keputusan
pembelian.
• Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi
orang lain terhadap pemakai/pemiliknya.
• Brand symblism tidak hanya berpengaruh pada
persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi
diri sendiri dengan obyek tertentu.
Brand Equity / Ekuitas Merek
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun
1993, pada saat itu banyak praktisi periklanan mengunakan
istilah “brand equity” (ekuitas merek). Sejak saat itu sampai
sekarang, terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai
istilah brand equity yaitu brand equity yang dikaitkan dengan
nilai uang (financial value), brand equity yang dikaitkan dengan
perluasan brand (brand extention) dan brand equity yang diukur
dari perspektif pelanggan.
Definisi Brand Equity Aaker
Definisi ekuitas brand menurut Aaker (1997:22) merupakan
seperangkat aset atau liabilitas brand yang berkaitan dengan suatu
brand, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Jika nama dan
symbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua aset dan
liabilitas brand tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat
mengakibatkan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan.
Definisi Brand Equity Aaker
Menurut keller (1998:52) ekuitas brand akan timbul apabila
konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap sebuah
brand, memiliki persepsi yang kuat serta asosiasi brand yang
berbeda atau unik dalam benaknya. Ekuitas brand memberikan
manfaat yang baik bagi produsen dan konsumennya.
Keller (2004:453) juga menguraikan ekuitas brand dalam 2 dimensi,
yaitu:
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran brand tersebut diukur dengan cara:
9Recognition.
9Recall.
2. Brand Image (Citra Merek)
Pengelompokan Ekuitas Merek (Aaker)
kesadaran brand, menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu brand
dari suatu produk atau jasa perusahaan.
Asosiasi brand, adalah segala kesan yang muncul dibenak
konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu brand.
fungsi asosiasi brand adalah:
9 membantu proses penyusunan informasi (Help process/retrieve
information).
9 Membedakan
9 Alasan pembelian (Reason to buy)
Pengelompokan Ekuitas Merek (Aaker)
Persepsi kualitas brand adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas dari suatu brand produk/jasa perusahaan.
loyalitas brand, adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu brand produk/ jasa.
Peter & olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk
mempelajari loyalitas brand:
9Instrumental Conditioning.
9Teori kognitif (dikutip dari jacoby).
Aset-aset brand lainnya (other proprietary brand assets), Ekuitas
brand dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi
konsumen.
Keuntungan Ekuitas Merek (Aaker)
9 Ekuitas brand dapat menguatkan program promosi yang dapat ‘menarik’
9
9
9
9
9
konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama karena program
promosi akan lebih efektif jika brand telah dikenal dan jika tidak ada
keraguan konsumen terhadap kualitas brand.
Kesan kualitas, asosiasi dan nama yang terkenal dapat menguatkan
loyalitas brand, karena tidak secara langsung hal tersebut akan
mempengaruhi keputusan pembelian dan rasa kepuasan konsumen.
Ekuitas brand biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi
dengan mengenakan harga premium dan mengurangi ketergantungan
pada promosi.
Ekuitas brand bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat
perluasan brand.
Ekuitas brand bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi brand
yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam penempatan barangbarang di toko dan kerjasama dalam menerapkan program-program
pemasaran.
Aset-aset ekuitas brand memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali sulit ditandingi oleh kompetitor.
BRANDASSET® VALUATOR
BRANDASSET® VALUATOR
BrandZ
MODEL RESONANSI BRAND
Membangun Online Brand
o Cari tahu apa yang diinginkan dan apa yang menarik bagi pelanggan saat ini
o
o
o
o
o
o
o
terutama pelanggan di dunia maya
Ciptakan brand yang mudah diingat, tulisan atau gambar yang tidak rumit
dan berkelas.
Warna brand mencerminkan visi misi perusahaan dan kesesuaian dengan
produk atau jasa yang ditawarkan. Warna desain website juga seharusnya
serasi dengan brand ini.
Selalu sediakan informasi yang up to date dan bermanfaat bagi pengunjung
Tonjolkan kualitas brand dan kekuatan brand agar semakin diingat oleh
pelanggan
Usahakan untuk terus menjaga nama baik brand dan terus lakukan inovasi
untuk produk dan kualitasnya.
Ukuran brand jangan sampai mengganggu pengunjung ketika browsing,
berikut juga jangan pilih warna yang terlalu mencolok agar pengunjung
nyaman berlama lama di website anda
Memberikan nama yang unik untuk setiap produk juga merupakan cyber
branding yang menarik pengunjung.
Terima Kasih
Krisnomo Wisnu Trihatman S.Sos M.Si