BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Penelitian
Dunia periklanan saat ini semakin berkembang pesat. Periklanan
merupakan salah satu bentuk sebuah produsen dalam mempromosikan produk
mereka. Iklan merupakan cara produsen berkomunikasi dengan calon konsumen
nya. Pemilihan media dalam beriklan tentunya merupakan faktor yang sangat
penting. Dalam hal ini, pengiklan harus jeli media apakah yang paling tepat
digunakan sebagai sarana dalam beriklan. Dengan begitu maka tujuan periklanan
akan terwujud.
Sarana bisa merupakan tempat, konten/program yang dirancang secara
khusus yang disiapkan untuk kesesuaian posisi iklan yang akan ditayangkan di
mana iklan tersebut dipasang. Salah satu media yang saat ini populer dan banyak
digunakan untuk melakukan kegiatan periklanan adalah media Televisi. Televisi
telah lama menjadi bagian hidup dan menyatu dalam kehidupan sehari-sehari bagi
setiap individu, keluarga, dan masyarakat.
Saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai tayangan iklan, baik
iklan masyarakat, iklan komersil, maupun iklan jasa. Dunia pertelevisian yang telah
mengambil alih segala bentuk media informasi lainnya menjadi salah satu media
yang sangat berpengaruh dan menjadi penting serta menguntungkan bagi para
produsen produk dan jasa dalam menginformasikan produk dan jasa
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
2
mereka dalam bentuk iklan yang tidak hanya dalam bentuk gambar saja, tetapi
televisi mampu menghadirkan gabungan dari audio dan visual sehingga masyarakat
jauh lebih memahami dan tertarik dengan apa yang disampaikan oleh sang pembuat
iklan maupun produsen produk.
Fungsi dan tujuan produsen mengiklankan produk adalah untuk
memberikan informasi, menjual dan menyampaikan pesan iklan dari perusahaan
kepada calon konsumen nya. Pesan-pesan yang ada dalam iklan mempunyai
pemaknaan tersendiri bagi setiap konsumen yang melihatnya. Konsumen
menggunakan petunjuk pada pesan tersebut untuk mengidentifikasi produk dan
merek yang diiklankan, namun kadangkalanya petunjuk tersebut bisa tidak diterima
oleh khalayak, dikarenakan khalayak merupakan partisipan aktif dalam
membangun dan menginterprestasikan makna atas apa yang dibaca, dengar dan
lihat sesuai dengan konteks budaya.
1
Berbagai macam produk seperti pakaian, kesehatan ,makanan, minuman
dan kecantikan merupakan jenis-jenis produk yang sering diiklankan. Salah satu
yang sering kita jumpai dalam iklan yaitu produk kecantikan terutama kecantikan
kulit. Kulit merupakan salah satu bagian tubuh yang sangat berarti bagi setiap
manusia, baik pria maupun wanita. Menjaga kesehatan dan kecantikan kulit pun
bukan lagi sebuah gaya hidup, melainkan suatu kebutuhan. Kulit yang sehat dan
cantik tentunya merupakan idaman bagi semua orang. Salah satu bagian kulit yang
1
John Street. Mass Media, Politics and Society. New York. 2001 hal 95-97
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
3
menjadi mahkota setiap manusia yaitu kulit wajah. Kulit wajah merupakan bagian
kulit yang sering menjadi patokan apakah kulit kita cerah, sehat dan cantik.
Kulit wajah yang sehat dan cerah tentunya menjadi dambaan bagi setiap
orang terutama wanita. Sebagai seorang wanita menjaga kesehatan dan kecantikan
kulit wajah merupakan suatu kewajiban untuk terlihat lebih memukau dan
mempesona terutama di mata lawan jenis. Seorang pria pasti tertarik dengan wanita
yang mempunyai paras cantik dan juga kulit yang bersih dan sehat. Dengan daya
tarik tersebut menjadi salah satu motivasi bagi wanita untuk merawat dan menjaga
kesehatan dan kecantikan kulit wajah nya.
Sejak zaman dahulu wanita-wanita di berbagai belahan dunia khususnya
Indonesia menggunakan perawatan kulit wajah mereka dengan menggunakan
bahan-bahan alami seperti buah dan dedaunan. Kini semakin berkembangnya
zaman, produk-produk kecantikan kulit banyak bermunculan. Di Indonesia sendiri,
produk kecantikan kulit banyak dijual dipasaran baik produk lokal maupun produk
luar. Peminat nya pun sangat banyak, terutama wanita. Para produsen produk
kecantikan kulit berlomba-lomba menawarkan keunggulan produk mereka.
Salah satu nya adalah Fair n Lovely. Fair n Lovely merupakan salah satu
produk kecantikan kulit wajah yang di jual di Indonesia maupun negara luar seperti
Malaysia. Produk keluaran Unilever ini banyak ditemui di pasaran. Fair & Lovely
merupakan sebuah brand pelopor perawatan kulit wajah wanita di dunia yang telah
berhasil menemukan dan mempatenkan kekuatan dari vitamin B3 di tahun 1975.
Kandungan Vitamin B3 inilah yang dapat membatasi penyebaran melanin di dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
4
kulit sehingga mampu menghasilkan kulit yang lebih cerah merata. Sebagai pelopor
produk kecantikan kulit wajah, Fair N Lovely coba mengaplikasikan mengenai
keunggulan produk nya di setiap iklan nya.
Iklan Fair n Lovely yang diangkat oleh peneliti dalam penelitian ini yaitu
versi Nikah atau S2. Dalam menyerap pesan pesan media, tentunya konsumen
memiliki perbedan dalam menerima pesan-pesan tersebut. Terutama dalam sebuah
iklan yang ditujukkan kepada spesifik target. Dalam hal ini iklan Fair n Lovely
merupakan iklan produk kecantikan wajah khusus untuk wanita, dimana target
market nya adalah wanita. Kali ini peneliti ingin melihat dari segi yang berbeda,
peneliti ingin meneliti bagaimana kaum pria menerima dan menginterpretasikan
pesan iklan produk wanita . Peneliti juga ingin melihat bagaimana perbandingan
kaum pria dan wanita dalam dan menginterpretasikan pesan iklan produk wanita,
dalam hal ini iklan Fair n Lovely. Apakah ada kesamaan atau perbedaan yang
spesifik.
Melihat permasalahan tersebut peneliti akan mencoba mengupasnya dengan
teori resepsi. Menurut Ang Morley yang merupakan salah satu tokoh dari study
reception mengatakan bahwa teori resepsi merupakan teori yang menfokuskan
hubungan yang terjadi antara khalayak dan media, khalayak dilihat sebagai active
interpreter.
2
Dalam mencoba mengupas lebih dalam studi khalayak, peneliti
mengupasnya dengan menggunakan metode analisis resepsi.
2
Lyytikanen, Katariina, Mass Comunication[online]. Diakses 17 Juli 2013, 22.10 WIB,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
5
Analisis resepsi memfokuskan pada proses pemaknaan dan pemahaman yang
mendalam atas teks media, dan bagaimana individu menginterpretasikan isi media3.
Analisis resepsi akan memfokuskan pada pertemuan antara teks dan pembaca atau
dengan kata lain media dan audiens. Makna sebuah teks pada dasarnya bersifat
polisemi dan terbuka sehingga memungkinkan khalayak untuk memahami dan
menginterpretasikan
pesan
secara
berbeda.
Analisis
resepsi
berupaya
menganalisisnya dengan mengungkap apa yang ada ataupun sesuatu yang
tersembunyi di balik penuturan-penuturan audiens tersebut. Peneliti berupaya
mengungkap makna-makna terdalam dari fenomena tersebut.
Alasan peneliti memilih iklan Fair n lovely Versi Nikah Atau S2 sebagai
bahan penelitian pada skripsi ini karena peneliti melihat bahwa iklan ini menarik
dengan produk wanita yaitu produk kecantikan dikemas dengan iklan yang
menyuguhkan problematika wanita di usia yang menginjak dewasa dihadapkan
dengan pilihan pernikahan atau pendidikan. Hal ini banyak dialami sebagian besar
wanita. Deangan topik iklan yang sering terjadi di kalangan wanita ini membuat
iklan ini menjadi daya tarik, sehingga cepat diserap oleh masyarakat yang
melihatnya.
1.2 Fokus Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti memfokuskan penelitian pada Iklan Fair n Lovely Versi
Nikah Atau S2. Adapun pertanyaan penelitian ini adalah:
3
Baran, 2003 dalam Hadi, 2009: 3.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
6
a. Bagaimana Interpretasi khalayak pria dan wanita dalam memaknai iklan
Fair n Lovely Versi Nikah Atau S2?
b. Bagaimana perbandingan Interpretasi khalayak pria dan wanita dalam
memaknai iklan Fair n Lovely Versi Nikah Atau S2?
1.3 Tujuan Penelitian
Merujuk pada fokus penelitian maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui :
a. Interpretasi khalayak pria dan wanita dalam memaknai iklan Fair n Lovely
Versi Nikah Atau S2
b.
Perbandingan interpretasi khalayak pria dan wanita dalam memaknai
iklan Fair n Lovely Versi Nikah Atau S2
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat :
a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan pengetahuan bagi
akademis dalam ilmu komunikasi khususnya dalam bidang periklanan tentang
bagaiamana khalayak membentuk makna dari pesan yang disampaikan media
tekevisi.
b. Secara Praktis
Sebagai alat untuk mempraktekkan teori-teori yang telah diperoleh selama di
bangku kuliah sehingga peneliti dapat menambah pengetahuan secara praktis
tentang masalah-masalah yang dihadapi oleh perusahaan nantinya dan juga
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
7
penelitian ini dapat digunakan sebagai refensi bagi para peneliti yang ingin
melanjutkan penelitian Teori Analisis Resepsi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/z