Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran
Kekuatan global akan terus mempengaruhi kehidupan bisnis dan pribadi
setiap orang. Produksi akan pindah ke lokasi yang lebih menguntungkan secara
ekonomi, atau tindakan pemerintah yang proteksionis akan menghentikan
perpindahan produksi itu namun menaikkan biaya bagi setiap orang. Teknologi
akan terus maju, jadi ada dorongan yang terus menerus kearah deregulasi sector
ekonomi. Semakin banyak orang, di semakin banyak negara, yakni bahwa pasar
bekerja lebih baik di bawah kondisi yang relatif bebas dimana para pembeli dapat
memutuskan apa dan dimana harus membeli dan perusahaan bebas untuk
memusatkan
apa
yang
harus
dibuat
dan
dijual.
Banyaknya
Negara
memprivatisasikan perusahan-perusahaan milik Negara untuk segera menuai
manfaat yang ditimbulkan oleh pesaing. (Firdaus, 2008:160)
Pemasaran
berurusan
dengan
pengidentifikasian
dan
pemenuhan
kebutuhan manusia. Salah satu definisi paling singkat tentang pemasaran adalah
"memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan" (Firdaus, 2008:160).
Menurut Rangkuti (2004:37) mengemukakan :
"Pemasaran adalah kegiatan mencari pembeli dalam
meningkatkan pangsa pasar dan pertumbuhan penjualan."
rangka
Selanjutnya Firdaus (2008:161)
"Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana
individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu oleh suatu sama lain."
Kemudian Oesman (2010:19) berpendapat bahwa :
"Pemasaran adalah suatu fungsi secara organisasi dan seperangkat proses
dari penciptaan, komunikasi dan penyampaian nilai kepada pelanggan dan
7
8
untuk mengelola kerelasian pelanggan dengan cara yang bermanfaat baik
bagi organisasi maupun bagi stakeholders."
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam konsep pemasaran terdapat variabel bauran pemasaran atau
merketing mix. Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel-variabel
pemasaran yang dikendalikan oleh suatu organisasi atau perusahaan untuk
mencaoai tujuan perusahaan khususnya pasar sasaran. Beberapa definisi bauran
pemasaran diutarakan beberapa ahli diantaranya sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Keller (2009:22)
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran”
Menurut Tjiptono (2006:23) :
“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa istilah bauran promosi pada
empat variabel inti yaitu produk, harga, tempat, dan promosi yang dirancang
untuk mencapai pasar sasaran sehingga kegiatan pemasaran dapat efektif dan
efesien. Dengan begitu tujuan perusahaan dapat dicapai dengan maksimal.
Kotler dan keller (2009:63) mengklasifikasikan marketing mix yang terdiri dari :
1.
Produk
Merupakan wujud yang ditawarkan perusahaan kepada pasar, yang
ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Wujud
produk terdiri dari kualitas,rancangan. Bentuk, merek dan kemasan.
Produk dapat berupa barang dan jasa.
9
2.
Harga
Merupakan suatu ukuran untuk profitabilitas suatu produk, dan sebagai
sinyal untuk mengkomunikasikan suatu proporsi nilai produk kepada
konsumen.
3.
Tempat
Merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan sehingga
produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4.
Promosi
Serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan khususnya pemasar yang
akan
menawarkan
produknya
kepada
konsumen
dengan
cara
memperkenalkan, mengkomunikasikan dan membujuk konsumen secara
langsung tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.
2.3
Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Pada hakekatnya promosi adalah segala upaya atau cara untuk
memberitahukan atau menawarkan suatu produk atau jasa kepada konsumen
dengan tujuan agar konsumen tertarik dan mau membeli produk tersebut dan
mengkonsumsinya.
Dengan
begitu,
perusahaan
atau
distributor
produk
mendapatkan feedback berupa memperoleh keuntungan lewat peningkatan
penjualan.
Beberapa pendapat ahli tentang promosi menjelaskan tentang pengertian
promosi, beberapa pendapat itu antara lain :
Menurut Kotler dan Keller ( 2009:32 ) mendefinisikan
“promosi adalah salah sarana yang digunakan untuk perusahaan
dalam upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan,
konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan
merek yang mereka jual”
10
Menurut william j stanton yang dikutip oleh djaslim saladin
(2006:171 )
“Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,
membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan into dari
kegiatan
pemasaran
yang
berperan
penting
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat produk agar dapat
mendorong dan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan
dalam sebuah promosi.
2.3.2 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan
promosi. Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan
dipromosikan ke pasar sasaran. Bauran promosi sangat penting bagi pemasar yang
akan menentukan bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga dapat tercapai
target penjualan yang dinginkan. Jenis – jenis alat promosi atau bentuk – bentuk
promosi dinamakan promotional mix.
Menurut Kotler & Keller (2009:24) mendefinisikan bauran promosi
sebagai berikut :
“Bauran promosi merupakan tugas dari oerusahaan dalam
mendisribusikan total anggaran promosi melalui lima alat
promosi, yaitu periklanan, promosi, penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung”
Menurut Bashu Swastha dan Irawan ( 2008:349 ) :
“Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan”
11
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi
adalah sebuah alat promosi meliputi penjualan tatap muka, periklanan, promosi
penjualan dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perisahaan
untuk mencapai tujuan perusahaan.
Kotler dan keller (2009:24), mengatakan bahwa unsur bauran promosi
terdiri dari lima perangkat utama yaitu :
1. Iklan / advertesing : adalah semua bentuk penyajian non personal
berupa promosi ide, barang atau jasa yang terbayar dengan sponsor
tersebut.
2. Sales promotion : merupakan beraga jenis insentif jangka pendek
untuk mendorong minat pembelian produk terhadap konsumen.
3. Public
relation
and
publicity
:
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
4. Personal selling : suatu bentuk interaksi pribadi langsung antara
penjual dengan calon pembeli. Penjual melakukan presentasi kepada
pembeli untuk menjawab dan menerima pesan dari komsumen.
5. Direct marketing : hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dari
pelanggan.
2.4
Celebrity Endorser
2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser
Definisi celebrity endorser menurut McCracken adalah “any individual
who enjoys public recognition and who uses this recognition on behoalf of a
consumer good by appearing with it in an advertisement” (1989:310). Shimp
(2007:302) menjelaskan celebrity endorser merupakan bintang televisi, actor
film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal, yang dapat
mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya.
12
Shimp (2007:304) membuat akronim ( singkatan ) untuk memudahkan
seseorang, khususnya pelajar dalam mengingat karakteristik endorser yang
dikenal TEARS (trustworthiness dan expertise merupakan dimensi dan
kredibilitas, sedangkan phisycalattractiveness, respect, dan similarity merupakan
dimensi dari daya Tarik).
kepercayaan, diartikan sebagai keyakinan dan kepercayaan yang dimiliki
oleh pemberi pesan, sehingga orang tersebut dianggap terpercaya.Tinggi
rendahnya trusthworthiness seorang selebriti dapat dilihat dari kejujuran, intgritas
dan kepercayaan diri seorang sumber. keahlian, diartikan sebagai keahlian yang
dimiliki oleh pemberi pesan kaitannya dengan merek yang di iklankannya. Tinggi
rendahnya expertise seorang selebriti dilihat dari pengetahuan , pengalaman serta
keterampilan. daya Tarik fisik diartikan sebagai daya Tarik fisik selebriti.tinggi
rendahnya physical attractiveness seorang selebriti dilihat dari kecantikan,
ketampanan, kegagahan dan sebagainya. respek diartikan sebagai kualitas yang
menjadi pujian atau penghargaan seseorang dikarenakan prestasi atau kepandaian
selebriti. Tinggi rendahnya respect seorang selebriti dilihat dari kemampuan
acting, kecakapan atletis, dan kepribadian yang menarik. kesamaan, diartikan
sebagai tingkatan dimana selebriti dianggap memiliki kesamaan dengan audien
misalnya usia, jenis kelamin, suku, dan sebagainya. Semakin banyak kesamaan
atau kemiripan antara sumber dengan konsumen
maka iklan tersebut akan
semakin menarik perhatian konsumennya.
2.4.2 Message
Message
adalah
bagaimana
dan
kenapa
pesan
yang
ingin
disampaikan.Yang perumusan pesannya membutuhkan pemecahan empat
masalah, yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan.
Sumber pesan adalah siapa yang harus mengatakannya atau dapat juga
dikatakan sebagai penyampai pesan atau siapa yang akan menyampaikan pesan
tersebut. Penyampaian pesan atau dengan istilah endorser menurut. Shimp
(2003;460) yang di alih bahasakan oleh Sahrial, membagi endorser ke dalam dua
13
jenis; yaitu: Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser. Sedangkan
menurut Shimp (2001;460) yang di alih bahasakan oleh Sahrial:
“Celebrity Endorser adalah para bintang TV, actor film, para atlet terkenal, dan
pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di
majalah, iklan radio, dan iklan TV untuk mendukung produk”
“Selebriti adalah seorang (aktor, penghibur, tokoh, atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang di dukung”
Dari pendapat tersebut dapar ditarik kesimpulan bahwa selebriti seorang
public
figur
yang
perhatian.Dengan
dikenal
demikian
oleh
apabila
orang
banyak
produk
dan
yang
mampu
menarik
ditawarkan
dengan
menggunakan jasa selebriti diharapkan mampu menarik minat beli konsumen.
Tanggapan maksimal akan tercapai apabila iklan yang disampaikan oleh
seorang Celebrity Endorser dapat menggerakan minat konsumen untuk membeli
produk yang ditawarkan. Keputusan beli timbul setelah menerima stimulus dari
sesuatu yang ia lihat.
Kotler dan Keller (2006:181) mengemukakan tahap-tahap proses
pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembelian mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak.
3.
Evaluasi alternatif
Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar
dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifatsifat atau ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam
memberikan manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan
tersebut, ciri-ciri tersebut atribut produk.
14
4.
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, komsumen membentuk preferensi atas
merek-merek dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga mungkin
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.
5.
Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Apabila perusahaan dapat menyediakan produk sesuai kebutuhan dan
keinginan konsumen, maka akan terjadi hubungan yang saling menguntukan antar
semua pihak.
Bintang iklan yang efektif akan dapat membangkitkan kesadaran
konsumen terhadap suatu merk produk, yang kemudian dapat pula menciptakan
keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya, Bintang Iklan yang
tidak tepat hanya akan memboroskan biaya, bahkan akan mendapatkan reaksi
yang negatif dari masyarakat sehingga dapat membawa kesan negatif pula pada
produk yang ditawarkan.
Tujuan dipakainya Selebriti sebagai Endorser antara lain karena atributatribut yang mereka miliki, seperti: kecantikan, keberanian, atletisme, kekuatan,
daya intelektual, dan daya tarik seksual. Hal ini akan mengarahkan konsumen
untuk mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama
dengan kualitas yang dimiliki oleh selebriti yang mengiklankannya. Dengan
syarat-syarat tersebut terdapat hubungan yang berarti (Meaningfull Relationship)
atau kecocokan (match-up) dengan produk yang diiklankannya (endorsed).
Tanggapan maksimal tercapai apabila iklan yang disampaikan oleh
seorang Celebrity Endorser dapat menggerakkan minat konsumen untuk membeli
produk dengan mereka dapat melihat dari sisi konsumen, apa yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Kemampuan dalam menganalisis inilah yang
15
pada nantinya akan menjadi tolak ukur keberhasilan dari suatu perusahaan
pemasaran, bahwa apa yang telah dilakukan oteh perusahaan itu dapat memenuhi
kepuasan konsumen dan kepuasan diri atau tidak. Mengenai perilaku konsumen,
perusahaan harus mengetahui respon konsumen agar dapat mengarahkan
konsumen sasaran ke tingkat yang lebih jauh lagi, yaitu tingkat kesiapan membeli.
2.5
Minat Beli
2.5.1 Pengertian Minat Beli
Minat dalam Bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau
keinginan.Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai kebutuhan
yang belum terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk dan jasa saja yang
mempunyai keistimewaan tertentu saja yang dapat memuaskannya.( Limb, Hair,
McDaniel, 2000 : 188).
Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler,2005) :
1.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut
tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri
dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasikan melalui
indikator-indikator
minat
transaksional,
minat
refrensial,
minat
preferensial dan minat eksploratif.
Menurut Keller (1998), minat konsumen adalah seberapa besar
kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar
kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek
lainnya.
16
2.5.2 Faktor faktor yang mempengaruhi minat beli
Swastha dan irawan (2005:349) mengemukakan faktor – faktor yang
mempengaruhi minat beli berhubungan dengan perasaan emosi, bila seseorang
merasa senang dan puas dalam membeli, kegagalan biasanya menghilangkan
minat.
Tidak ada pembelian yang terjadi jika konsumen tidak pernah menyadari
kebutuhan dan keinginannya. Pengenalan masalah (problem recognition) terjadi
ketika konsumen melihat adanya perbedaan yang signifikan antara apa yang dia
miliki dengan apa yang dia butuhkan. Berdasarkan pengenalannya akan masalah
selanjutnya konsumen mencari atau mengumpulkan informasi sebanyak mungkin
tentang produk yang dia inginkan. Terdapat dua sumber informasi yang
digunakan ketika menilai suatu kebutuhan fisik, yaitu persepsi individual dari
tampilan fisik dan sumber informasi
luar seperti
persepsi
konsumen
lain.selanjutnya informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi
yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi yang telah dimiliki
sebelumnya. Semua input berupa informasi tersebut membawa konsumen pada
tahap dimana dia mengevaluasi setiap pilihan dan mendapatkan keputusan terbaik
yang memuaskan dari prespektif dia sendiri. Tahapan terakhir ada tahap dimana
konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk.
2.5.3 Indikator minat beli
Menurut ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi indikator –
indikator sebagai berikut :
a) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b) Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
17
Preferensi ini hanya dpat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk
preferensinya.
d) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku, seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan
mencari informasi untuk mendukung sifat – sifat positif dari produk
tersebut.
2.6
Tabel Penelitian Terdahulu
Peneliti
N
&
Judul
o
Variabel
Alat
Hasil
penelitian
analisis
Penelitian
 Analisis
 Kepopuleran
Penelitian
Sunny
Sugiarto  Independen
1
(2012)
variabel,
regresi
(visibility)
visibility,
berganda
celebrity
 Uji
Pengaruh
credibility,
Celebrity
attractiveness,
reliability
rberpengaru
Endorser
power
dan validity
h
endorse
terhadap
Terhadap Minat  Dependen
 Uji asumsi
minat
Beli Konsumen
variabel, Minat
 Uji
(signifikan)
(Studi
Beli
kasus
pada produk Mie
Sedap)
multikoloni
eritas
 Uji
beli
 Kredibilitas
celebrity
endorser
heteroskeda
berpengaruh
s
terhadap
 Uji f
minat
 Uji t
(signifikan)
beli
 Attractivenes
s
celebrity
endorser
berpengaruh
terhadap
minat
18
beli(tidak
signifikan)
 Kekuatan
(power)
celebrity
endorser
berpengaruh
terhadap
minat
beli
(signifikan)
Ajeng
2
 Uji
 Independen

penihapsari
variabel
realibilitas
(2008)
celebrity
 Corrected
endorser
typical
dan
person
endoser
 Dependen
item
total
correlation
 Uji
beda
Celebrity
endorser
dan
typical person
berpengaruh
terhadap minat
beli
rata-rata
variabel minat  Uji korelasi
beli
person
 Uji T
2.7
Kerangka Pemikiran
2.7.1 Hubungan antara Celebrity Endorser (Selebriti Pendukung) dengan
Minat Beli
Pemilihan celebrity endorserdalam beriklan telah biasa dilakukan oleh
perusahaan untuk menarik minat pasar. Celebrity endorseradalah memanfaatkan
seorang artis , entertainer,atlet, dan public figure yang dikenal masyarakat karena
kemampuannya di suatu bidang yang dapat mendukung produk yang
dipromosikannya di suatu bidang yangbdapat mendukung produk yang
dipromosikannya (Shimp, 2003), menurut Kotler (1997) pemilihan tokoh dalam
menyampaikan pesan merupakan factor yang sangat penting, tokoh tersebut harus
19
dikenal luas, mempunyai pengaruh positif yaitu efek emosi yang positif terhadap
audien dan sesuai dengan yang dibintanginya.
Menurut Mc.cracken (1986) dalam amos (2008) celebrity endorseradalah
individu yang mendapat pengakuan public atas prestasinya dan dipercaya untuk
menjadi ikon sebuah iklan. Hal ini juga di perkuat dengan pendapat dari rossiter
dan percy (1998) bahwa celebrity endorser merupakan model iklan yang berperan
besar dalam mempengaruhi audien didalam iklan suatu produk.
Jadi dapat disimpulkan celebrity endorser adalah pemanfaatan seorang
public figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan public atas
presentasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah iklan sehingga dapat
mendukung produk yang dipromosikannya.
Rossiter dan percy (1998) berpendapat bahwa agar celebrity endorser
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, maka endorser harus
memiliki empat karakteristik yang dikenal dengan VisCAP, yaitu :
1. Visibility (kepopuleran)
2. Credibility (kredibilitas)
3. Attractiveness (daya Tarik)
4. Power (kekuatan)
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) dari semua karateristik VisCAP
diatas, yang dimiliki oleh seorang celebrity endorser dapat mendukung program
kampanye produk serta dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian
dapat mendongkrak penjulan produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh
(Sunny Sugiarto, 2012) tentang pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli
konsumen (studi kasus pada produk Mie Sedap) dimana independen variabelnya
berupa visibility, credibility, attractiveness, power, dinyatakan bahwa pengaruh
VisCAP celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
beli. (elysia Stephanie ,2013) melakukan penelitian tentang pengaruh kredibilitas
endorser terhadap minat beli melalui sikap dimana independen variabelnya
berupa attractiveness, trustworthiness, expertise, variable mediasi berupa sikap
dan dependen variable berupa minat beli, dinyatakan adanya pengaruh kredibilitas
20
endorser terhadap minat beli. Dari hasil penelitian diatas, makaakan diajukan
hipotesis.
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
Celebrity endorser
Minat beli
Promosi
Iklan
Media
2.8
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan, maka peneliti
mengemukakan suatu hipotesis dari identifikasi masalah dan tujuan penelitian
sebagai berikut:
Tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap minat beli