BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1. Definisi Komunikasi Pemasaran Bernard Berelson dan Gary A. Steiner mendefinisikan komunikasi sebagai transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya. Menurut Deddy Mulyana tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi.20 Berangkat dari paradigma Laswell (dalam Effendy) membedakan proses komunikasi menjadi dua tahap, yaitu : Proses komunikasi primer, adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media, lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan non verbal (gesture, isyarat, gambar, warna) yang secara langsung dapat/mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi sekunder, adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. 20 wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Penerbit Wacana Jurnal Ilmiah.Jakarta : 2004 16 Seorang komunikator menggunakan media ke dua dalam menyampaikan komunikasi karena komunikan sebagai sasaran berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dsb adalah media kedua yang sering digunakan dalam berkomunikasi. Proses komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat diklasifikasikan sebagai media massa (surat kabar, televisi, radio, dsb) dan media nirmassa (telepon, surat, megapon, dsb). Menurut William I. Gorden (dalam Deddy Mulyana) mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu : 1. Sebagai Komunikasi Sosial, mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan – hubungan orang lain. 2. Sebagai Komunikasi Ekspresif, berfungsi untuk menyampaikan perasaan – perasaan (emosi). Perasaan – perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan – pesan nonverbal, seperti perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, empati, gembira, sedih, takut, prihatin . 3. Sebagai Komunikasi Ritual, seringnya melakukan upacara berlainan sepanjang tahun, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pernikahan, dsb. 17 4. Sebagai Komunikasi Instrumental, memiliki tujuan umum berupa menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakan tindakan, dan juga menghibur. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing bisa dikatakan sudah diserap dalam bahasa indonesia, namun juga diterjemahkan denganistilah pemasaran. Asalkata pemasaran adalah pasar atau sama dengan market. Apa yang dipasarkan itu, ialah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Menurut William J. Shultz (dalam Buchari Alma) dalam bukunya menyebutkan bahwa marketingatau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.21 Menurut Philip Kotler pemasaran (marketing) adalah kegiatan manusia yang disarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Kemudian mengalami pengembangan teori tersebut maka Phillip Kotler dan Amstrong pemasaran merupakan suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai 21 Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Penerbit Alfabeta. 2007 18 dengan orang lain. Menurut Philip Kotler, dalam bukunya Marketing Management edisi terbaru (The Millenium Edition 2000) menyatakan bahwa pengertian marketing, dapat dilihat dari dua sudut pandang : Sudut pandang societal (masyarakat) menunjukkan peranan marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan marketer, marketing berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat.22 Komunikasi pemasaran adalah proses pengembangandan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Menurut Sutisna23, komunikasi pemasaran merupakanusaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati – hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan cara – cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif 22 23 Ibid Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Perusahaan. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2001 19 dan melindungi diri dari kompetisi harga. Koordinasi dari kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas suatu organisasi yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (IMC) atau biasa disebut komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising direct selling, sales promotion, dan interactive marketing. Untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Konsep – konsep inti pemasaran meliputi kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Sehingga dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan – kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Aktivitas pemasaran merupakan salah satu aktivitas pokok dalam melakukan bisnis, karena pemasaran menjadi ujung tombak bagi sebuah perusahaan untuk menjual produk yang dihasilkan. Dengan strategi pemasaran yang baik dan sesuai dengan target pasar tertentu saja sangat membantu memperlancar dalam menjual produk – 20 produknya. Semakin banyak produk terjual ke pasar akan memberikan kontribusi pada peningkatan penerimaan perusahaan, dan pada akhirnya dapat berpengaruh langsung pada pencapaian targetkeuntungan yang semakin meningkat pula. Manajemen senantiasa harus mengkaji program pemasaran mereka dan memangkas habis bagian – bagian yang kurang efisien serta tidak mendatangkan keuntungan. Manajemen juga harus perlu mengingat bahwa kekurangan bisa menciptakan kesempatan – kesempatan pemasaran baru. Jadi menurut American Marketing Association (AMA), riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi – informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran, mengevaluasi upaya pemasaran suatu produk atau jasa.24 Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian “baru” communication).25 yang disebut Marketing Komunikasi Pemasaran (marketing communication merupakan pendekatan interdisiplin antara disiplin manajemen, dan disiplin komunikasi. Marketing Communication dapat dikatakan sebagai sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup manajemen dan komunikasi.26 Komunikasi pemasaran 24 wiryanto. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Penerbit Wacana Jurnal Ilmiah : Jakarta Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta : Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 4 26 ibid 25 21 merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah disebut sebagai Bauran Promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.27 Dalam mengambil keputusan bauran komunikasi pemasaran, perusahaan – perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan menggantikan satu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan telah mengganti sebagaian kegiatan penjualan langan dengan iklan, surat langsung dan telemarketing. Manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Bauran pemasaran ini terdiri dari 4 macam yang biasa disingkat dengan 4P, yaitu product, price, place dan promotion.28 PRICE PLACE PROMOTION PRODUCT P 27 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002. hal 267 Philip, Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas jilid 2. Penerbit PT. Macanan Jaya Cemerlang : Jakarta 28 22 2.2. Bauran Promosi Di dalam perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yatng saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang didefinisikan sebagai koordinasi seluruh usaha yang diprakarsai oleh penjual untuk membangun saluran informasi dan bujukan dalam rangka menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide.29 Keberadaan produk pada target market sangat tergantung pada kekuatan bauran promosi (promotion mix) yang dijalankan. Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel – variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.30 Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. 29 George Blech & Michel Blech. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. Hal 15 30 Swastha, Basu & Ibnu Sukotjo, Pengantar Bisnis Modern. Hal 82 23 Phillip Kotler (dalam Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo) mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu31 : 1. Advertising yang merupakan penyajian non personal, promosi ide –ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales Promotion, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relation dan publicity, berbagai program untuk mempromosikan dan / atau melindungi citra suatu produk atau jasa. 4. Personal Selling, Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing, Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut Blythe, bauran promosi merupakan kombinasi dari alat – alat promosi yang digunakan oleh perusahaan.32 Bauran promosi terdiri dari : 1. Advertising Penyisipan pesan yang dibayar dalam suatu barang. Komunikasi non personal melalui berbagai macam media, baik perusahaan atau individu yang dapat diidentifikasikan di dalam pesan iklan tersebut. Menurut Kotler, periklanan adalah cara efektif untuk menjangkau para pembeli yang tersebar secara 31 32 Swastha, Basu & Ibnu Sukotjo, Pengantar Bisnis Modern. Hal 82 Jim Blythe. Marketing Communications, England : Financial Times-Prentice Hall, 2000 24 geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. 33 Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan mempercepat penjualan. 2. Ambient Advertising Penempatan pesan dalam suatu barang, seperti kwitansi, tiket bus, tiket wahana bermain dsb. Setiap pesan berbentuk yang merupakan bagian dari lingkungan, contohnya instalansi seni ditengah kota. 3. Press Advertising Pesan komersial yang ditampilkan pada saat jeda, atau antara program tv. 4. TV Advertising& Radio Advertising Pesan komersial yang ditampilkan saat jeda, selama atau antara program televisi dan iklan berbentuk suara yang disiarkan melalui radio. 5. Outdoor Advertising, contohnya billboard, halte bus, umbul – umbul. 6. Transport Advertising, contohnya poster di stasiun, halte bus, di rangkaian gerbong kereta api. 7. Public Relation, perencanaan dan usaha pendukungnya untuk membangun dan menjaga kemauan baik, serta pengertian yang saling menguntungkan antara organisasi dan public. 8. Personal Selling, komunikai tatap muka antara pembeli dan penjual yang dirancang untuk memastikan dan mengetahui kebutuhan pelanggan. 33 Kotler,Philip. Marketing Management. Prentice Hall : New Jersey, 2005 25 9. Database Marketing, daftar profil pelanggan dalam suatu database dan mengirimkan surat pribadi atau bentuk komunikasi lainnya pada mereka. 10. Telemarketing, penjualan, pemesanan dan saluran bantuan kepada pelanggan melalui telepon. 11. Internet Marketing, menggunakan situs internet untuk mempromosikan dan atau menjual produk. Gambar 1. Sarana Bauran Promosi Yang Dibuat Secara Cermat Periklanan Penjualan Personal Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung Sumber : Takada, H. Chattalas, C., Kramer, T., 2009. International Marketing and Communication, ed. 10. New York: The McGraw-Hill Companies. 26 2.3. Pengertian Implementasi Secara sederhana implementasi bisa diartikan suatu pelaksanaan atau penerapan. Majone dan Wildavsky mengemukakan implementasi sebagai suatu evaluasi. “implementasi adalah perluasan aktivititas yang saling menyesuaikan”. 34 Adapun Schubert mengemukakan bahwa implentasi adalah sistem rekayasa. 35 Pengertian – pengertian di atas memperlihatkan bahwa kata implementasi bermuara pada aktivitas, adanya aksi, tindakan, atau mekanisme suatu sistem. Ungkapan mekanisme mengandung arti bahwa implementasi bukan sekedar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan secara sungguh – sungguh berdasarkan acuan norma tertentu untuk mencapai tujuan kegiatan. Oleh karena itu, implementasi tidak berdiri sendiri dipengaruhi oleh obyek berikutnya yaitu kurikulum. Dalam kenyataannya, implementasi kurikulum menurut Fullan merupakan proses untuk melaksanakan ide, program atau seperangkat aktivitas baru dengan harapan orang lain dapat menerima dan melakukan perubahan. Dalam konteks implementasi kurikulum pendekatan – pendekatan yang telah dikemukakan di atas memberikan tekanan pada proses. Esensinya implementasi adalah suatu proses, suatu aktivitas yang digunakan untuk mentransfer ide atau gagasan, program atau harapan – harapan yang dituangkan dalam bentuk kurikulum desian (tertulis) agar dilaksanakan sesuai dengan disain tersebut. 34 35 Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2002 Ibid, Hal. 70 27 2.4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Bagi sebuah perusahaan konsumen memiliki nilai yang sangat berharga, karena merupakan target pasar. Berbagai strategi pemasaran dilakukan untuk menarik dan menjaring masyarakat/nasabah, sehingga persaingan antar produsen juga pasti sangat tinggi. Sebagai salah satu pilihan strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah direct marketing atau pemasaran langsung. Direct Marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran. Pasar saat ini sulit diduga, secara psikis mereka memiliki kemungkinan berubah secara cepat, mereka sangat cepat belajar. Sehingga membentuk sikap definive yang kuat. Cognitive mereka perlu diperkuat dan selalu diulang setiap saat. Kebanyakan mereka lebih familiar dengan satu kelompok kecil yang memiliki gaya hidup yang spesial (lifestyle) mereka mengunjungi tempat tertentu dan acara – acara sosial tertentu. Walaupun demikian pasar sasaran lebih mudah diraih melalui penyampaian pesan di media massa. Faktor yang mendorong bertumbuhnya direct marketing ini adalah, karena tingginya biaya kendaraan, kemacetan lalu lintas setiap harinya, sulitnya tempat parkir yang tersedia, kurangnya waktu, kurangnya layanan di toko, antri pembayaran di kasir, semua mendorong keinginan belanja di rumah. Direct Marketing memberi keuntungan baik bagi pembeli maupun bagi penjual. Keuntungan bagi pembeli ialah dapat berbelanja santai, menghemat waktu, banyaknya pilihan barang, dapat membanding – bandingkan harga dan mutu dari berbagai katalog. Demikian pula bagi 28 pebisnis dapat mengetahui berbagai macam barang dan harga, serta mutu barang tanpa berdialog lama dengan penjual sehingga dapat menghemat waktu. Keuntungan bagi penjual sendiri ialah direct marketing dapat menyediakan berbagai katalog buat berbagai jenis konsumen seperti konsumen gemuk, konsumen bertangan kidal, milyader, bisa membuat pesan – pesan khusus kepada calon konsumen, orang tua yang baru melahirkan pertama kali akan dikirim katalog perawatan bayi, makanan, pakaian secara terus menerus sampai anaknya bertumbuh besar. Pengiriman barang sampai konsumen bisa dihitung waktu, sangat cepat, dan semua katalog akan dibaca oleh langganan yang gemar membaca. Strategi ini sendiri di Indonesia sudah cukup populer, karena banyak perusahaan yang menggunakannya.Strategi ini cukup sering digunakan karena antara pihak produsen dan pihak konsumen saling berhubungan langsung. Hubungan yang dijalin tersebut merupakan salah satu kelebihan dari direct marketing, yaitu sebagai berikut :36 1. Targeting, merupakan strategi untuk memilih, menyeleksi dan menjangkau suatu pasar. Dengan direct marketing diharapkan suatu produk / jasa dapat menjangkau target pasarnya. 2. Cost Effective, biaya yang dilakukan jauh lebih efektif mengingat penjualan yang dilakukan adalah penjualan yang berulang dengan target pasar yang cukup jelas. 36 Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York : McGraw Hill, 2004 29 3. Flexibility, direct marketing akan mudah dihitung respon yang muncul dari kegiatan marketing disamping dapat mempermudah pembuatan anggaran promosi. 4. Control and Accountability, dengan direct marketing akan mudah dihitung respon yang muncul dari kegiatan marketing disamping dapat mempermudah pembuatan anggaran promosi. 5. Measures of Effectiveness, dengan direct media, feedback dapat diperoleh langsung dari konsumen. 6. Opportunity to test, dengan direct marketing, kegiatan riset harga, promosi, dan penentuan waktu dapat dengan mudah dilakukan. 7. Personalization dengan menggunakan direct media pesan yang disampaikan dapat dikustomisasi untuk konsumen yang dituju. 8. Consumer Database, konsumen dapat dengan mudah dibentuk dalam direct marketing sehingga dapat diraih penjualan yang berulang dari satu pelanggan. Adapun beberapa kerugian dalam menggunakan direct marketing adalah sebagai berikut :37 1. Image factors Direct mail sering dianggap sebagai junk mail (pesan yang tidak penting) oleh konsumen. Sekalipun pesan tersebut dikirim oleh perusahaan – perusahaan besar, banyak konsumen yang menganggap pesan tersebut tidak penting. 37 Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York : McGraw Hill, 2004 30 2. Accuracy Direct mail dan telemarketing dapat menargetkan konsumen potensial secara spesifik, tetapi keefektifan metode tersebut tergantung pada daftar pengguna yang akurat. Bila konsumen pindah tempat tinggal atau perubahan pekerjaan, maka selektivitas akan menurun. 3. Content support Pembuatan direct respon advertising dibatasi oleh program – program yang ada dan editorial content. 4. Rising cost Ketika postal rate meningkat, keuntungan dan dampak direct mail dapat diketahui secara langsung. Menurut Blech dan Blech dalam bukunya Advertising & Promotion pengertian direct marketingsebagai berikut : “Direct marketing is a system of marketing by wich organizations communicate directly with the target consumer to generate a respone or transaction” (2004:463). Definisi diatas menggambarkan suatu hubungan yang sangat dekat dengan targert market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi. Dijelaskan bahwa komunikasi yang dilakukan secara langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat.38 38 Rd. Soemanagara, Strategy Marketing Communication : Konsep Strategis dan Terpaan ALVABETA, Bandung, 2006, Hal.37 31 Banyak saluran marketing yang dapat digunakan dengan promosi pemasaran langsung (direct marketing) , yaitu : 1. Face to face selling, ini adalah bentuk tertua dari direct marketing ada tenaga penjual profesional mendatangi calon konsumen pada lokasi – lokasi tertentu. 2. Direct mail catalog marketing, ini biasanya menggunakan surat penawaran, pengumuman, juga dikirimkan melalui audio-tape, video tapes, CD, disket kepada calon – calon konsumen yang sudah dikenal. Dan berkembang dengan mengirim fax mail, e-mail, voice mail atau pesan – pesan melalui telepon, answering machine di rumah – rumah konsumen. 3. Catalog marketing, ini digunakan dalam bentuk pengiriman satu atau beberapa katalog produk kepada alamat terpilih, katalognya bisa berisi seluruh item barang khusus atau business catalogs, kadang – kadang juga berupa CD dan video. 4. Telemarketing direct response marketing, ini dilakukan dengan menggunakan telepon untuk menarik calon konsumen. Penjual juga memasang iklan di koran atau majalah kemudian konsumen bisa memutar nomor telepon bebas pulsa dan segera mendapat layanan. 5. Kiosk Marketing, ini adalah usaha penjual menempatkan “customer-orderplacing machines” yang ditempatkan di toko, bandara, dan lokasi lainnya. Konsumen dapat memesan via mesin tersebut, apabila konsumen tidak mendapat. 32 Direct Marketing dapat mencapai tujuan tersebut didukung oleh faktor – faktor lain yaitu: 39 1. Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya. 2. Bahwa target market yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif. 3. Bahwa marketer atau komunikator telah mempersiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan (solusi) 4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan kepada target market untuk menilai dan mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan, hal ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses follow up (follow up process). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan di surat kabar, televisi, majalah, atau media massa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur atau leaflet lewat pos, atau disebut direct mail. Follow Up Process, beberapa 39 Rd. Soemanagara, Marketing Communication : Taktik & Strategi. Penerbit PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta Barat, 2009, Hal.26 33 bentuk pendekatan direct marketing adalah melalui direct mail atau melalui telemarketing. Yang dimaksud telemarketing dan direct marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi tinggi dengan dua jenis pasar sasaran, yaitu : 1. Personal target 2. Group target Personal target, biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik situs jejaring atau E-mail yang tertuju pada personal. Disampingkan dengan pemberian informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk dan layanan, manfaat, harga yang dapat dinegosiasikan dan bagaimana memperoleh produk tersebut. Group target pada suatu titik, direct marketing dapat berkembang dari personal target menjadi group target. Follow up ini dapat terjadi melalui fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi personal to group (PTG), dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui konferensi. Proses follow up itu sendiri dapat terjadi didasarkan pada dua kondisi, yaitu : 1. Follow up dilakukan setelah proses direct mailing, yaitu dengan berhubungan langsung pada contact person. Hubungan ini dapat berlangsung melalui proses tatap muka dan telepon. Follow up dilakukan setelah kunjungan langsung ke pasar sasaran potensial, yang bertujuan untuk meningkatkan hubungan di antara keduanya. Kelebihan dan kekurangan proses direct visit (tatap muka) dan phone call (kontak telepon) dapat dilihat pada tabel 1. 34 2. Follow up dilakukan setelah respons atas informasi yang disebar melalui media massa atau media lainnya. Proses ini lebih mudah dan lebih efektif karena respons muncul disebabkan adanya ketertarikan akan produk dan layanan dalam memenuhi kebutuhan mereka, sehingga terdapat penghematan biaya telepon secara langsung. Kedua proses follow up ini memiliki kelebihan dan kekurangan, yang akan ditampilkan pada tabel 2. Tabel 3. Metode, kelebihan, dan kekurangan kegiatan direct marketing Metode Direct Visit Kelebihan - Konsumen Kekurangan percaya karena berhadapan langsung dengan penjual - Konsumen - Butuh banyak waktu untuk mengunjungi sasaran. - Minat belum dapat ditebak, lebih mudah dibujuk dan dimotivasi walaupun informasi telah didapatkan. - Dapat terjadi transaksi secara langsung Phone Call - Dalam sejumlah waktu singkat, orang dapat 35 - Konsumen sulit diyakinkan karena produk yang dihubungi. diterjemahkan melalui kata - Lebih hemat waktu - kata, tidak mudah untuk - Biaya dapat ditekan dibayangkan. - Jarang terjadi pembelian secara langsung. - Orang yang dihubungi berada dalam jarak yang sulit dijangkau. Tabel 4. Perbandingan antara proses follow up Sesudah dan setelah direct mailing Metode Follow up setelah Kelebihan - Dapat Kekurangan membangkitkan kebutuhan tersembunyi - Dapat dikatakan berhasil jika data yang dimiliki merupakan susunan direct mail - Meningkatkan kembali pada pesan yang telah disampaikan pasar sasaran yang tepat dan dekat - Butuh waktu lama untuk menelusuri konsumen sasaran, dan biayanya besar. 36 Follow up setelah - Penelepon adalah pasar sasaran potensial - Hanya konsumen yang tertarik, yang dapat diarahkan untuk respons dari media lain - Menjelaskan potensi produk dan layanan - Mengubah dari membeli produk dan layanan - Hanya berhasil jika informasi rasa dalam pesan sebelumnya, dapat ingin tahu menjadi sikap membangkitkan kebutkan suka tersembunyi. atau dorongan untuk membeli Dalam perkembangannya, sistem direct marketing yang terfokus pada direct selling, direct visit, dan direct mail termasuk strategi lama yang kini masih dilakukan dalam praktik pemasaran sehari – hari, dan tidak jarang terjadi penguatan kegiatan direct selling ini lebih besar daripada strategi lainnya. Konsep direct marketing berkembang melalui strategi multilevel marketing seperti Amway, CNI, dan sebagainya. Hal ini bertujuan untuk mengimbangi atau melakukan penetrasi pasar serta menjaga citra kualitas dari produk. Strategi direct marketing banyak dihubungkan dengan atau dikombinasikan dengan strategi lainnya, misalnya public relations, personal selling, promosi penjualan, dan support media. Kegagalan sebuah perusahaan dalam menetapkan konsep ini bisa terjadi jika perusahaan tidak memperthitungkan dan mempertimbangkan klasifikasi bisnis dan pasar sasaran. Berbagai produk dan layanan banyak mengandalkan direct marketing, 37 dan berhasil. Tetapi tidak terpungkiri bahwa produk massa yang menggunakan cara ini dianggap efektif tetapi tidak efisien, karena banyak waktu dan biaya yang harus dikeluarkan. Dalam mencapai kesuksesan strategi pemasaran khususnya direct marketing, beberapa hal yang harus diperhatikan adalah : 1. Apakah program dapat dengan mudah dicapai. 2. Apakah pasar sasaran berasal dari basis data yang dihasilkan dari penyegmentasian secara tepat. 3. Apakah strategi ini mudah untuk dijalankan dilihat dari faktor manusia, biaya, waktu, dan total sasaran yang ingin diraih, serta perlengkapan yang dimiliki mendukung sistem ini berjalan lebih baik. 4. Bagaimana cara cita melakukan penilaian terhadap efisien dan efektivitas dari program itu sendiri. One to one marketing melalui face to face communication adalah strategi yang mengandalkan kemampuan SDM serta dukungan faktor – faktor lainnya. Kegiatan direct marketing didasarkan pada seberapa besar kemampuan dari tim pemasaran dalam menyusun sebuah basis data. Inilah bagaimana basis data pemasaran bekerja. 38 2.5. Implementasi Direct Marketing Direct marketing saat ini menjadi komponen penting dalam setiap program pemasaran pada banyak organisasi. Dan akan lebih efektif jika direct marketing ini dikombinasikan dengan elemen – elemen promosi yang lain, seperti40: 1. Implementasi direct marketing dengan advertising. Pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk dari iklan. Mulai dari surat selebaran atau televisi, respon langsung yang ditawarkan melalui iklan. Pengertian periklanan itu sendiri adalah suatu paid form dari komunikasi non personal mengenai suatu organisasi (perusahaan), produk, jasa atau ide yang dilakukan oleh suatu sponsor tertentu dengan menggunakan media tertentu yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan selalu mengingatkan. Iklan juga bertujuan untuk membangun merek, meningkatkan kesadaran, dan membangun hubungan dengan customers. 2. Implementasi direct marketing dengan PR (public relations). Kegiatan public relations sering kali menggunakan teknik respon langsung. Demikian juga perusahaan dan atau organisasi yang terlihat dalam kegiatan PR mungkin termasuk nomor bebas pulsa atau situs URL dalam iklan atau materi promosi. Fungsi utama public relationsadalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisai dengan publiknya, intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan 40 Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York : McGraw Hill, 2007 39 motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi. Munculnya globalisme dengan munculnya situs web yang dapat dilihat diseluruh dunia, maka PR sangatlah penting yang bertujuan mengembangkan good will dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik. Kegiatan public relations harus dikerahkan kedalam (Internal Public Relations) dan (External Public Relations). 3. Implementasi direct marketing dengan personal selling Telemarketing dan penjualan masuk (direct marketing) adalah dua metode personal selling. Personal selling melalui media internetmelalui media internet berbeda dengan media konvensional dimana secara tradisional atau konvensional personal selling dilakukan secara tatap muka namun melalui internet tanpa harus bertemu. 4. Implementasi direct marketing dengan sales promotion Berapa kali kita menerima sebuah direct mail yang secara langsung memberitahu tentang promosi penjualan atau peristiwa, atau bahkan mengundang untuk berpartisipasi dalam kontes atau undian. Ini merupakan salah satu contoh bagi perusahaan yang menggunakan direct marketing untuk menginformasikan pelanggan pada promosi penjualan. Pada akhirnya, promosi penjualan dapat mendukung upaya penjualan langsung. Database sering kali 40 dibangun dari nama dan alamat yang didapati dari promosi, surat langsung, dan atau diikuti telemarketing. 5. Implementasi direct marketing dengan support media Menambahkan promosi produk ke direct mail telah terbukti meningkatkan tingkat respon dari konsumen. Perusahaan yang menggunakan ini akan menghasilkan pesanan 65 persen lebih banyak dari yang tidak menggunakan promosi produk tersebut. Untuk berhasil melaksanakan program pemasaran langsung, perusahaan harus membuat sejumlah keputusan. Seperti dalam program pemasaran lain, mereka harus menentukan, sebagai berikut : Program ini akan diarahkan kemana? Atau tujuan yang diharapkan sepertiapa? Strategi pasar yang seperti apa yang menjadi target dari sebuah organisasi / perusahaan (melalui penggunaan daftar atau database pemasaran) Strategi pemasaran langsung apa yang akan digunakan ? Bagaimana mengevaluasi efektifitas program. 2.5.1. Mengembangkan Database Database marketing digunakan pada informasi yang spesifik tentang pribadi konsumen, dan atau prospek untuk implementasiyang lebih efektif dan efisien pada komunikasi pemasaran. Setidaknya daftar itu menurut nama, alamat, dan kode pos. Database yang lebih canggih termasuk informasi pada 41 demografis dan psikografis, pemesanan, transaksi dan pembayaran, fakta pribadi, lingkungan data, dan bahkan sejarah kredit. Database ini berfungsi sebagai dasar darimana program pemasaran langsung ini berevolusi. Database sendiri digunakan untuk melakukan fungsi – fungsi, seperti meningkatkan pemilihan segmen pasar karena dengan menganalisi karakteristik dari database pemasar bisa menargetkan potential audience yang lebih besar. Customer relationship management (CRM) merupakan sebuah fungsi yang mengharuskan pemasar untuk mengembangkan dan mempertahankan sejumlah besar informasi mengenai klien, dengan tujuan untuk membangun hubungan dengan seorang pelanggan melalui kedekatan emosional, komunikasi pribadi dan produk atau jasa penawaran. Diperlukannya database agar CRM ini dapat bekerja secara efektif.41 Pemasaran langsung biasanya mencari respon langsung. Tujuan dari program ini adalah perilaku yang biasa, misalnya test drive, vote, kontribusi, dan atau penjualan. Dengan tujuan khusus didefinisikan melalui seperangkat respon. Tidak semua pemasaran langsung mencari perilaku konsumen, akan tetapi banyak organisasi menggunakan pemasaran langsung untuk membangu citra, menjaga kepuasan pelanggan, memberitahukan, dan atau mendidik pelanggan dalam upaya untuk memimpin tindakan masa depan. 41 Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York : McGraw Hill, 2007 42 2.5.2. Strategi dan Media Direct Marketing Dapat dilihat bahwa perbedaan terbesar di antara program direct marketing dengan program mix promotional adalah penggunaan media. Direct marketing menggunakan sejumlah media antara lain direct mail, telemarketing, direct-respon broadcasting, internet, dan print. Setiap media digunakan untuk tujuan – tujuan spesifik masing – masing, walaupun secara umum terdapat dua pendekatan, yaitu pendekatan satu langkah : 1. One-step approach Media yang digunakan secara langsung untuk memperoleh pemesanan. Contoh : iklan – iklan komersial di televisi dimana customer di desak untuk menghubungi nomor bebas pulsa untuk memesan produk, tujuannya adalah meningkatkan penjualan secara langsung ketika iklan tersebut ditampilkan. 2. Two-step approach Menngunakan lebih dari satu media. Upaya pertama didesain untuk menyaring atau mngkualifikasi potential customer. Upaya kedua adalah untuk menciptakan ketertarikan. Contohnya adalah beberapa perusahaan yang menggunakan jasa telemarketing untuk memilih berdasarkan ketertarikan dasar dan menindaklanjuti dengan menggunakan personal selling untuk penjualan secara dekat. 43 Media – media yang dipergunakan di dalam direct marketing, yaitu : 1. Direct Mail Kunci keberhasilan direct mail adalah pada mailing list, yang mengambil nama – nama dari database yang dihasilkan. Segmentasi pemilihan konsumen didasarkan pada aspek geografis (biasanya melalui kode pos), demografis, dan gaya hidup (lifestyle). Daftar yang paling sering digunakan adalah dari individu yang telah membeli produk melalui direct mail. Sementara direct mail terus menjadi media favorit banyak pengiklan dan proyeksi bahwa pasar akan terus tumbuh, namun sayangnya media ini mulai terancam oleh internet. Antara tahun 1996 dan 2001 pembelanjaan melalui direct mailmeningkat 6,15 persen per tahun, sementara belanja melalui media internet meningkat 95 persen. Banyak perusahaan telah bergeser dari percetakan ke katalog online, dan masalah – masalah legal lainnya yang dapat merusak industri. 2. Catalog Mayoritas partisipan dalam bisnis direct marketing menggunakan katalog. Banyak perusahaan menggunakan katalog dalam hubungannya dengan penjualan tradisional dan strategi – strategi promosi mereka. Katalog digunakan untuk menginformasikan produk pada konsumen seperti apa yang telah tersedia di toko. 44 3. Media Penyiaran Keberhasilan pemasaran langsung dalam industri penyiaran telah benar – benar mengalami kemajuan yang luar biasa yaitu lebih dari 77 persen dari laporan penduduk Amerika bahwa mereka telah melihat respon langsung dari media televisi. Dua media penyiaran yang tersedia untuk pemasar langsung, yaituoritas televisi dan radio. Radio digunakan cukup luas pada tahun 1950-an, penggunaan dan efektivitasnya berkurang dalam bebebrapa tahun terakhir ini. engan Dengan demikian mayoritas siaran iklan direct marketing sekarang terjadi melalui televisi. Pendekatan dua langkah ini masih sangat umum di radio, terutama dengan perusahaan – perusahaan lokal. Pemasaran langsung dalam industri penyiaran melibatkan dan mendukung kedua direct-response advertising. Dalam direct-response advertising produk atau jasa ditawarkan dan respon penjualan diminta baik melalui pendekatan satu atau dua langkah. 4. Infomersial Merupakan info komersial dengan durasi sekitar 30 – 60 menit. Banyak infomersial diproduksi oleh pengiklan dan dirancang untuk dilihat sebagai acara televisi biasa. Studi ini menunjukkan bahwa infomersial merupakan media yang efektif dengan basis demografis yang luas, tidak berbeda secara signifikan dari yang bukanpembeli infomersial yang dapat dilihat dari segi umur, pendidikan, pendapatan, atau gender. 45 5. Teleshopping Pengembangan nomor telepon bebas pulsa, dikombinasikan dengan meluasnya penggunaan kartu kredit telah menyebabkan peningkatan jumlah orang yang berbelanja melalui televisi secara dramais. Perhiasan, peralatan dapur, produk –produk kesehatan, asuransi, CD, dan berbagai item yang sekarang dipromosikan dan dijual dengan cara ini. 6. Print Media Direct Marketing sulit diterapkan pada majalah dan koran. Hal ini disebabkan iklan harus bersaing dengan iklan – iklan yang lain, selain harga space iklan yang cenderung mahal namun respon konsumen dan keuntungannya lebih rendah dari media yang lain. 7. Telemarketing Penjualan lewat telephone, baik organisasi sosial maupun organisasi komersial telah menggunakan media ini secara efektif, baik dalam pendekatan satu atau dua langkah. Telemarketing merupakan industri besar dan masih terus berkembang. Dengan berkembangnya zaman, muncul pula dimensi baru yaitu telemedia. Menurut Tom Eisenhart telemedia menggunakan telepon atau layanan informasi suara untuk penjualan, beriklan, promosi, hiburan dan informasi. 8. Electronic Teleshopping Merupakan sebuah penjualan online dan akses mencari informasi terkait dengan produk tersebut menggunakan komputer. Internet Shopping 46 merupakan media untuk mendapatkan respon langsung dari konsumen, untuk memperluas cakupan bisnis mereka. Pada pelaksanaannya ada perusahaan yang berhasil dan meningkatkan penjualan, namun ada juga yang tidak berhasil karena menemukan kesulitan cara penjualan melalui internet dengan strategi yang berbeda. 2.6. Peran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Sunarto (2006) bahwa promosi yang menarik dapat membuat konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Tjiptono (2004) menyatakan bahwa, “promosi adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi mempengaruhi/ membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia, membeli, dan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Gito Sudarmo menyatakan bahwa, “promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut”. Dalam keseharian kehidupannya konsumen selalu berbelanja apa saja yang dibutuhkan, mulai dari komoditi yang sangat diperlukan sampai ke barang yang sebetulnya kurang diperlukan tetapi dibeli juga. Semua perilaku ini tentu ada yang mempengaruhinya, baik secara rasional, ataupun emosional. 47 Gambar 2.Model of Buyer Behavior Sumber dimodifikasi (Kotler & Amstrong, 1999 : 135) Product Price Place Promotion Economic Technological Political Cultural Buyer Characteristic Buying Decision Process Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount Stimulasi datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi. Dalam pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence, people, dan process. Para pembeli dipengaruhi oleh stimuli ini, kemudian dengan mempertimbangkan faktor lain seperti keuangan, budaya, tekhnologi. Maka masuklah segala informasi tersebut kedalam black box konsumen. Konsumen mengolah segala informasi tersebut dan siambillah kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang dibeli, merek, toko atau dealer, dan waktu atau kapan membelinya. 42 Menurut Philip Kothler proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari 5 tahapan, yaitu : 1. Pengenalan masalah Proses membeli ini dikenal dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan, membeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. 42 Alma, Buchari DR.H. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa: Penerbit PT. Alfabeta, Bandung, 2007. Hal 96 48 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Apabila dorongan konsumen kuat dan terdapat produk yang memuaskan dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. 3. Evaluasi Alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternative barang yang akan dibeli tergantung pada masing – masing individu dan situasi membeli spesifik. 4. Keputusan Membeli Konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli.Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.Akan tetapi peristiwa – peristiwa yang tidak diharapkan bisa menambah niat pembelian. 49 5. Tingkah laku paska pembelian Dalam hal ini yang menentukan pembelian merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen puas. Kotler juga menyebutkan bahwa terdapat 3 tahap pemecahan masalah yang bisa dilakukan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian, yaitu : 1. Extensive decision making, konsumen cenderung memiliki banyak sekali informasi akan alternatif solusi yang ingin diambilnya, akan tetapi konsumen tidak memiliki prioritas pilihan akan pilihan yang ada. Konsumen tipe ini membutuhkan waktu yang lama. 2. Limited decision making, konsumen memiliki beberapa alternatif solusi sehingga tidak banyak informasi yang dicari dalam memutuskan pembelian. 3. Routinized choice decision, pengambilan keputusan didasari oleh kebiasaan atau runtinitas dari konsumen dalam menggunakan produk tersebut. Sehingga pengaruh akan produk lain tidak mengganggu konsumen ini dalam mengambil keputusan pembelian.43 43 Philip A. Kothler. Manajemen Pemasaran. Jakarta. 2005. Hal 243 50 Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan pencarian informasi yang sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses melelahkan yang menyita waktu. Sebaliknya jika semua pembelian sudah merupakan hal yang rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan baru. Dalam rangkaian usaha yang berkisar tingkatan paling tinggi sampai tingkat rendah, maka dapat membedakan pengambilan keputusan konsumen dengan spesifik yaitu : 1. Pemecahan masalah yang mendalam Jika konsumen tidak memiliki kriteria mapan untuk menilai suatu produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan ini dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah mendalam. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai macam informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek - merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai merek yang akan dipertimbangkan. 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kategori produk dan berbagai merk dalam kategori tersebut. Tetapi mereka belum sepenuhnya mendapatkan pilihan pada merek tertentu. 51 3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen mempunyai beberapa pengalaman mengenai katagori produk dan serangkaian kriteria yang diteteapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka mungkin mencari informasi tambahan dalam situasi lain. Mereka hanya meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui. Para pembeli memiliki motif – motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Mengenai buying motivates ada 3 macam :44 1. Primary buying motivate, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya melakukan pembelian bahan pangan karena memang manusia membutuhkan makanan untuk kelangsungan hidupnya. 2. Selective buying motivate, yaitu pemilihan terhadap barang, hal ini berdasarkan ratio. Berdasarkan waktu misalnya membeli makanan dalam kaleng agar lebih cepat disajikan. Berdasarkan emosi, seperti membeli sesuatu karena meniru orang lain. Jadi selective dapat berbentuk rational buying motivate, emotional buying motivate atau impulse (dorongan seketika). 3. Patronage buying motivate, ini merupakan selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan yang memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang, lokasi 44 Alma, Buchari DR.H. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa: Penerbit PT. Alfabeta, Bandung, 2007. Hal 97 52 memiliki tempat parkir yang luas dan nyaman, ada anggapan tempat tersebut sebagai pusat perbelanjaan bagi kelas menengah ke atas. 2.7. Model STP 2.7.1. Segmentasi Pasar Kotler dan Amstrong (2004, p.239) mengatakan bahwa : 45 “Market Segmentation is dividing a market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristic or behaviorswho might require separate product or marketing mixes”. Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok – kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Segmentasi pasar kemudian membagi pasar yang sifatnya heterogen ke dalam segmen – segmen homogen yang lebih spesifik lagi. Hal tersebut dapat membuat perusahaan mampu menarget pelayanan jasa dan bukanlah sebuah strategi murni yang dapat menyesuaikan diri karena proses dari segmentasi pasar, terdiri dari seleksi beberapa segmen dari perusahaan yang sesuai yang memiliki keunggulan kompetitif dengan kompetitor pada segmen yang sama. 45 Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey 53 1. Segmentasi Geografis Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasr menjadi unit – unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Disini perusahaan menentukan geografis mana yang dapat dilayani dengan baik. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kelas sosial. Demografis segmentasi paling sering digunakan dalam melakukan segmentasi karena paling mudah untuk diukur. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi dimana pembeli dibagi – bagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang – orang dalam kelompok geografis dapat menunjukkan gambaran psikografis yang berbeda. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi di mana pembeli dibagi – bagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 54 2.7.2. Target Pasar Setelah melakukan evaluasi pasar berdasarkan segmen, maka perusahaan perlu memutuskan segmen mana yang akan dilayani oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong suatu target pasar terdiri dari atas seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang dipilih oleh suatu perusahaan untuk dilayani. Untuk memilih pasar yang dituju (target pasar), suatu perusahaan harus dapat menempuh empat macam strategi, yaitu : 46 1. Undifferentiated marketing Dalam strategi ini, perusahaan memutuskan untuk tidak mengenal bermacam – macam segmen pasar yang ada atau perusahaan mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Strategi ini fokus pada apa yang biasanya disukai orang banyak daripada melakukan diferensiasi. Sehingga satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat masal, maka teknik pemasarannya pun bersifat masal, misalnya menggunakan periklanan masal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan. 46 Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey 55 2. Differentiated Marketing Pada strategi ini perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam dua segmen pasar atau lebih, tetapi merancang produk atau program – program untuk masing – masing segmen. Disini perusahaan mencoba untuk mengidentifisikan kelompok – kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam kedua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih sub atau kelompok – kelompok konsumen yang akan dilayaninya dan juga merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan pada kelompok – kelompok tersebut. 3. Concentrated marketing Pada strategi ini perusahaan memusatkan usaha pemasarannya hanya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Strategi ini biasanya disebut juga niche marketing. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada pembeli yang paling menguntungkan. Strategi ini juga berlaku bagi perusahaan dengan sumber daya yang terbatas. 56 4. Micromarketing Strategi ini melakukan penyesuaian terhadap produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu tertentu. Micromarketing terdiri dari lokal marketing dan indivisual marketing. 2.7.3. Positioning Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan positioning merk ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian Wilson & Giligan.47 Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning merupakan bagaimana citra merek di benak konsumen. Kotler dan Amstrong menjabarkan positioning sebagai :48 “A product position is the way the product is define by consumers on important attributes – the place the product occupies in consumers’mind relative to competing products”. Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan dalam benak konsumen sebagai sesuatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relatif terhadap pesaing. 47 Wilson, Richard M.S and Giligan, Colin (2005). Strategic Marketing Management : Planning, implementation, and control, Third edition.USA Elseover Ltd 48 Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing. Tenth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey 57 Kotler dan Amstrong menjabarkan bahwa ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu :49 1. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat diunggulkan 2. Memilih keunggulan bersaing yang paling tepat 3. Memilih strategi positioning secara keseluruhan. Positioning dapat diartikan sebagai cara pandang terhadap suatu produk dengan menggunakan “kaca mata” konsumen. Sedangkan kata memposisikan suatu produk dapat diartikan menempatkannya dalam ingatan konsumen atau pikiran konsumen melalui cara – cara tertentu (iklan) ke dalam benak konsumen. Oleh karena itu sebuah perusahaan perlu mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggulan kompetitif, seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih. 49 ibid 58