BAB 2 LANDASAN TEORI Dalam melakukan penelitian digunakan

BAB 2
LANDASAN TEORI
Dalam melakukan penelitian digunakan dua teori yaitu teori umum dan teori
khusus, teori umum digunakan untuk menjelaskan teori teori yang bersifat umum
seperti teori komunikasi, teori bauran promosi dan teori Public Relations. Teori
khusus digunakan untuk menjelaskan teori yang bersifat khusus seperti teori event
promosi dan teori minat.
2.1 Teori Umum
2.1.1 Teori Komunikasi
Istilah komunikasi telah didefinisikan oleh banyak ahli ahli, akademisi, dan
praktisi. Setiap ahli memiliki aspek aspek penting dalam
mendefinisikan
komunikasi (Becker dan Wortmann, 2009: 5).
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah tindakan menciptakan pesan atau penciptaan pertunjukan
(display) dan penafsiran dari pesan atau penafsiran pertunjukan tersebut,
Komunikasi adalah suatu proses yang kompleks mengenai pertukaran pesan
dan pemindahan dari arti pesan itu sendiri, dimana sebuah pesan bisa diartikan
dengan pengertian yang sama dari pengirim dan penerima pesan (James O
Rourke, 2010: 21).
2.1.1.2 Elemen Komunikasi
Setiap elemen sangat berpengaruh dalam proses komunikasi (Becker dan
Wortmann, 2009: 6) setiap elemen itu adalah:
7
8
1. Sender – Receiver
Adalah elemen dasar dari proses komunikasi, seorang sender adalah
orang yang berbicara pada saat itu, sementara seorang receiver adalah
seorang yang mendengarkan.
2. Message
Pada dasarnya pesan adalah apa yang pengirim katakan. Pesan tidak
hanya bersifat verbal, setiap pesan dapat dikirim dalam semua bentuk
komunikasi: verbal, tertulis, atau menggunakan tanda tanda.
3. Channel
Saluran adalah bagaimana pesan itu diterima, seperti menggunakan
saluran penglihatan untuk memilih baju, atau indera peraba untuk
berjabatan tangan.
4. Noise
Noise adalah gangguan atau interfensi dari pengiriman pesan, apapun
yang menghalangi atau mempersulit proses komunikasi. Gangguan ini
bisa bersifat internal seperti ketidaksempurnaan fungsi organ tubuh
maupun eksternal seperti lingkungan sekitarnya.
5. Feedback
Adalah reaksi dari penerima pesan terhadap pesan yang diberikan oleh
pengirim pesan.
Ada sembilan elemen dalam komunikasi (Kotler dan Keller 2010: 432), yaitu:
1. Sender
Orang yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
2. Encoding
9
Adalah proses mengatur pemikiran pokok menjadi bentuk bentuk simbol
yang lebih sederhana.
3. Message
Adalah sejumlah simbol simbol yang dikirimkan oleh pengirim pesan.
4. Media
Adalah saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari
pengirim ke penerima.
5. Decoding
Adalah proses pengartian pesan dari simbol simbol oleh sang penerima
pesan
6. Receiver
Adalah pihak yang menerima pesan yang diberikan dari pihak lain.
7. Response
Adalah reaksi yang timbul dari penerima pesan setelah pesan tersebut
diterima
8. Feedback
Adalah bagian dimana penerima pesan mengirimkan respons balik kepada
pengirim pesan.
9. Noise
Adalah gangguan yang tidak direncakan selama proses komunikasi,
sehingga pihak penerima tidak bisa menerima pesan dengan baik dan
kehilangan inti dari pesan yang ingin disampaikan.
Komunikasi adalah kegiatan sehari hari yang dilakukan oleh koperasi dalam
menjalankan usaha dengan pihak koperasi sebagai sender dan pihak
10
masyarakat sebagai receiver dimana event dan program komunikasi persuasif
adalah media atau channel.
2.1.2 Teori Public Relations
Public Relations adalah “Building good relations with the company’s
various publics by obtaining favorable publicity, building up a good
corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors,
stories, and events” (Kotler dan Armstrong, 2010: 224).
Membangun hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dari
perusahaan dengan cara publisitas yang baik, membangun citra korporasi
yang baik, serta mengendalikan dan memilih rumor, cerita dan peristiwa
yang tidak baik bagi perusahaan untuk ditentukan cara penyelesaiannya.
Public Relations adalah kegiatan memanipulasi cara berpikir masyarakat dan
merubah cara pandang masyarakat terhadap suatu masalah atau isu (Newsom
dan Haynes, 2012: 30)
Koperasi Bina Seroja melakukan kegiatan public relations dengan
berhubungan baik dengan para anggota yang merupakan para stakeholder dan
shareholder, dengan cara mengadakan komunikasi dua arah secara berkala
dalam bentuk program komunikasi persuasif.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Event Promosi
Manfaat dari event adalah memberitahu dan
menjaring sebanyak
mungkin partisipan yang akan dilibatkan kepada sukses atau tidaknya event
11
tersebut, dengan menciptakan pengalaman brand yang tidak terlupakan
(Kotler dan Keller, 2008: 549).
Event promosi adalah salah satu upaya untuk meningkatkan
awareness masyarakat terhadap suatu produk atau perusahaan dengan
mengandalkan festival, pameran dan event spesial lainnya (Hoyle dan
Preston, 2012: 4).
Ada tiga keuntungan dalam menggunakan event (Hoyle dan Preston, 2012: 5),
yaitu:
1. Relevan, suatu event yang dipilih dengan baik dapat dilihat sebagai suatu hal
yang relevan ketika para konsumen diajak terlibat.
2. Keterlibatan secara nyata dapat meningkatkan keikutsertaan konsumen dalam
suatu event.
3. Implisit, atau terselubung karena dalam event adalah salah satu cara untuk
menjual secara “halus”.
Koperasi melakukan kegiatan event yang mengajak setiap anggota untuk
terlibat dalam mengikuti event yang diadakan oleh koperasi dengan tujuan
untuk mengajak setiap partisipan untuk menjadi anggota koperasi.
Alasan melakukan suatu event (Kotler dan Keller, 2008: 549), yaitu:
1. Untuk mengenali suatu target pasar atau gaya hidup tertentu. Karena
pelanggan dapat ditarget secara geografis, demografis, psikografis atau
perilaku menurut event tersebut.
12
2. Untuk meningkatkan tingkat kesadaran terhadap perusahaan atau nama dari
produk. Dalam event terkadang bisa memberikan tingkat exposure kepada
suatu merek.
3. Untuk menciptakan atau memperkuat persepsi konsumen terhadap asosiasi
dengan brand image. Event sendiri memiliki asosiasi yang menolong dalam
menciptakan atau memperkuat asosiasi terhadap merek.
4. Untuk meningkatkan dimensi image korporat, event sendiri dilihat sebagai
cara untuk meningkatkan persepsi perusahaan itu seperti apa.
5. Untuk menciptakan pengalaman dan memunculkan perasaan. Perasaan
disebabkan oleh event yang menarik atau event yang memberikan kesan.
6. Untuk menyatakan komitmen kepada masyarakat atau suatu masalah sosial.
Adanya kegiatan event seperti CSR dimana ada kegiatan non profit.
7. Untuk menghibur client penting atau memberikan penghargaan pada staff
penting. Suatu event bisa sebagai suatu fasilitas hiburan dengan menyediakan
tempat khusus pada event tersebut bagi para sponsor dan tamu undangan.
Selain itu dari sudut pandang pekerja partisipasi dalam suatu event bisa
digunakan sebagai insentif.
8. Untuk kesempatan promosi produk dan jasa. Pihak marketing saat ini
menyelengarakan kontes, kegiatan marketing lainnya dan dipadukan dengan
event.
Dalam menjalankan suatu event ada
beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan (Hoyle, Preston 2012: 151):
1. Lokasi, lokasi berdampak signifikan terhadap jumlah pengunjung dan bisa
menjadikan suatu event sukses. Letak yang mudah diakses dengan fasilitas
13
jalan tol ataupun menggunakan transportasi umum bisa memberikan
kontribusi kepada jumlah kehadiran pengunjung dan menciptakan event yang
sukses.
2. Cuaca, cuaca bisa merubah mood pengunjung apabila hujan maka bisa
mengurangi jumlah pengunjung begitu pun dengan cuaca yang terlalu panas
bisa mengurangi jumlah pengunjung.
3. Biaya, besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh pengunjung untuk bisa
mengikuti event tersebut. Dengan menentukan biaya yang tepat bisa
menambah nilai jual event tersebut.
4. Hiburan, hiburan adalah salah satu alasan mengapa orang tertarik untuk
datang mengunjungi suatu event. Kesuksesan mempromosikan hiburan yang
akan disajikan ketika event bisa menjadi kunci keberhasilan dari suatu event.
Event promosi yang dilakukan oleh koperasi kredit Bina Seroja dilakukan di
tempat terbuka dengan maksud memberikan keleluasaan bagi para pengunjung.
Kegiatan ini mengambil tempat di Paroki Santo Antonius Padua Jakarta Timur,
event ini mengajak partisipasi dari seluruh anggota secara khusus dengan tujuan
anggota juga mengajak keluarga untuk ikut bergabung menjadi anggota koperasi.
2.2.2 Komunikasi Persuasif
Ada 3 jenis pola komunikasi (Burgon, 2004: 34), yaitu:
1. Komunikasi
asertif,
yaitu
kemampuan
komunikasi
yang
mampu
menyampaikan pendapat secara lugas kepada orang lain (komunikate) namun
14
tidak melukai atau menyinggung secara verbal maupun non verbal (tidak ada
agresi verbal dan non verbal).
2. Komunikasi pasif, yaitu pola komunikasi yang tidak mempunyai umpan balik
yang maksimal sehingga proses komunikasi seringkali tidak efektif.
3. Komunikasi agresif, yaitu pola komunikasi yang mengutarakan pendapat/
informasi atau pesan secara lugas namun terdapat agresi verbal maupun non
verbal.
Mempengaruhi seseorang adalah melakukan suatu peran (dalam
pengartian secara kasar, yang mempengaruhi kepercayaan atau minat)
mengunakan
semacam
bentuk
komunikasi,
biasanya
bahasa.
Suatu
kemampuan berbicara atau melakukan suatu peran adalah suatu tindakan
yang harus diinginkan dan hanya memiliki beberapa efek tertentu yang
bernama keadaan psikologis atau tindakan yang disengaja. (Tailard, 2008:
152)
Dalam Public Relations dimana kita ingin agar cerita kita dipercaya
dan ingin mempengaruhi tindakan dari orang orang yang membaca cerita kita
oleh karena itu penting mengetahui bagaimana bisa melakukan komunikasi
yang persuasif kepada masyarakat agar mendapat umpan balik yang
menguntungkan bagi perusahaan. (Tailard, 2008: 156)
2.2.2.1 Model Komunikasi Persuasif
Model komunikasi persuasif dibagi menjadi lima macam yaitu
(Newsom dan Haynes, 2012: 34)
15
a. Stimulus Respons
Model persuasi ini cara yang paling sederhana, yaitu berdasarkan
konsep asosiasi. Misalnya jika seseorang selalu kelihatan berdua terusmenerus sepanjang waktu dan satu saat hanya terlihat sendiri, maka orang
lain akan merasakan ada sesuatu yang kurang lengkap dan sudah dipastikan
orang akan bertanya ke mana temannya itu. Melalui slogan atau magic
word tertentu dalam iklan seperti kata-kata “three in one”, orang akan ingat
pembatasan penumpang minimal tiga orang dalam satu mobil ketika melewati
Jalan Protokol, Jalan Tamrin, dan Jalan Sudirman, Jakarta pada jam tertentu.
Oleh karena itu, untuk mengingatkan orang, kata-kata populer “Three in one”
b. Kognitif
Model ini berkaitan dengan nalar, pikiran dan rasio untuk peningkatan
pemahaman, mudah dimengerti, dan logis bisa diterima. Dalam melakukan
persuasi pada posisi ini, komunikator dan komunikan lebih menekankan
penjelasan yang rasional dan logis. Artinya, ide atau informasi yang
disampaikan tersebut tidak bisa diterima sebelum dikenakan alasan yang jelas
dan wajar.
c. Motivasi
Motivasi yaitu persuasi dengan model membujuk seseorang agar mau
mengubah opininya atau agar kebutuhan yang diperlukan dapat terpenuhi
dengan menawarkan sesuatu ganjaran tertentu. Dengan memotivasi melalui
pujian, hadiah, dan iming-iming janji tertentu melalui berkomunikasi, maka
lambat-laun orang bersangkutan bisa mengubah opininya.
16
d. Sosial
Model persuasi ini menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari
publik atau komunikan, artinya pesan yang disampaikan itu sesuai dengan
status sosial yang bersangkutan sehingga proses komunikasi akan lebih
mudah dilakukan. Misalnya, kampanye iklan mobil mewah lebih berhasil
kalau menonjolkan sesuatu yang “prestige” daripada menampilkan kelebihan
mesin dan irit bahan bakarnya karena konsumen berduit lebih memperhatikan
penampilan status sosialnya.
e. Personalitas
Model persuasi di sini memperhatikan karakteristik pribadi sebagai
acuan untuk melihat respon dari khalayak tertentu.
Dimensi komunikasi persuasif dibagi menjadi tiga (Cialdini, 2006: 32)
a. Kesukaan adalah penampilan yang menarik, cara menyampaikan pesan yang
baik, cara memberikan pengertian mengenai suatu hal dengan jelas.
b. Konsensus adalah meyakinkan orang bahwa mereka melakukan pilihan yang
tepat dengan memberikan data dan fakta tentang jumlah orang yang sudah
memakai produk atau jasa tersebut.
c. Konsistensi adalah kesamaan antara janji dan hasil yang didapatkan.
Berdasarkan dari hal hal diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi
persuasif adalah suatu upaya untuk mempengaruhi kepercayaan cara berpikir
hingga tindakan dari orang yang ingin dibujuk.
Kegiatan komunikasi persuasif yang diadakan koperasi kredit Bina Seroja
memiliki pola asertif dengan pemberian informasi mengenai produk dengan
17
bahasa yang baik, dengan model komunikasi kognitif yang menerangkan produk
kepada peserta untuk bisa memahami dengan penjelasan yang rasional dan logis.
2.2.3 Minat
Minat adalah gejala psikologis yang menunjukan pemusatan perhatian terhadap
suatu obyek sebab ada perasaan senang. Dari pengertian tersebut jelaslah bahwa
minat itu sebagai pemusatan perhatian atau reaksi terhadap suatu obyek seperti
benda tertentu atau
situasi
tertentu yang didahului oleh perasaan
senang
terhadap obyek tersebut (Solomon, 2010: 104).
Minat adalah sebagai sebab yaitu kekuatan pendorong yang memaksa
seseorang menaruh perhatian pada orang situasi atau aktifitas tertentu dan bukan
pada yang lain, atau minat sebagai akibat yaitu pengalaman efektif yang distimular
oleh hadirnya seseorang atau sesuatu obyek, atau karena berpartisipasi dalam suatu
aktifitas. Seringkali diartikan minat adalah mengapa seseorang melakukan suatu
tindakan. (Neal dan Quester, 2010: 299)
Dalam model AIDA Minat atau interest muncul setelah adanya awareness atau
kesadaran terhadap suatu produk. Setiap orang didorong oleh keinginan dan
kebutuhan akan sesuatu. Kebutuhan adalah hal yang lebih mendasar dibandingkan
keinginan. Ketika kebutuhan tidak terpenuhi maka akan timbul dorongan atau minat
(Pelletier, 2008: 212).
Menurut piramida kebutuhan Maslow, kebutuhan didasarkan oleh empat hal
(Khan, 2004: 9), yaitu:
1. Semua manusia mendapatkan kesamaan dalam motif melalui genetika dan
interaksi sosial.
18
2. Beberapa motif lebih mendasar atau lebih penting dibanding yang lain.
3. Semakin banyak motif dasar yang harus dipenuhi sampai tingkat minimum
sebelum motif lain mulai aktif.
4. Ketika motif dasar dipenuhi, motif yang makin rumit mulai muncul.
Kebutuhan manusia bisa digolongkan dalam kategori sebagai berikut:
a. Physiological needs makanan, air, tempat tinggal.
b. Safety needs keamanan, perlindungan.
c. Love/belonging needs perasaan dimiliki, cinta.
d. Esteem needs rasa percaya diri, pengakuan, status.
e. Self-actualization needs pengembangan diri dan realisasi dari impian.
Gambar 2.1 Piramida Maslow
Menurut teori Herzberg atau yang lebih sering disebut teori dua faktor
menyatakan bahwa respons yang ditimbulkan oleh manusia dapat dibagi
19
menjadi dua faktor yaitu. Respons mengenai perasaan senang disebut sebagai
motivator sementara respon mengenai perasaan tidak senang disebut sebagai
faktor higienis. Orang memotivasi dan mendorong dirinya sendiri dikarenakan
adanya keinginan untuk mencapai sesuatu. Motivasi inilah yang kemudian
menciptakan keinginan dan timbul minat (Tan, 2011: 78).
Minat mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, begitu juga
dengan motivasi. Motivasi dari manusia dibagi menjadi dua yaitu hedonical
motives dan utilitarian motives. Secara aspek dapat diterangkan bahwa
Utilitarian aspect adalah suatu tingkah laku menuju kepada perilaku yang
berhubungan dengan kegunaan, nilai – nilai, serta pertimbangan bijaksana dari
perilaku tersebut yang dimengerti oleh konsumen. Hedonical aspect
berhubungan dengan pengalaman yang menyenangkan atau antisipasi dari
perilaku tersebut, hal ini didasarkan pada perasaan seperti cinta, benci, takut,
bosan, dan lain sebagainya (Neal, 2010: 82).
Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat
dilihat dari beberapa faktor diantaranya (Kotler, 2008: 221):
Psikologis yang terdiri dari
a. Persepsi adalah bagaimana pemikiran konsumen terhadap produk.
b. Pengetahuan dari konsumen terhadap produk, apabila semakin banyak
yang diketahui tentang produk maka minat konsumen untuk menggunakan
produk menjadi semakin besar.
c. Keyakinan dari konsumen dimana hal ini didapat dari gabungan persepsi
dan pengetahuan serta pengalaman dari konsumen terhadap produk,
sehingga timbul keyakinan terhadap produk.
20
Merek yang terdiri dari
a) Kualitas adalah suatu standar yang ditetapkan oleh konsumen dan
masyarakat dimana semakin baik kualitas yang diberikan suatu produk
maka akan semakin tinggi minat konsumen terhadap barang tersebut.
b) Kemasan bagaimana menimbulkan minat dengan menggunakan kemasan
yang disukai oleh konsumen.
Promosi yang terdiri dari
a. Informatif, semakin informatif suatu promosi dengan memberikan paparan
yang tepat dan menjelaskan tentang produk secara detail dapat
menimbulkan minat konsumen.
b. Profesional, kesan profesional yang ditimbulkan oleh suatu produk juga
menciptakan minat konsumen terhadap produk.
Berdasarkan pengertian yang sudah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa
minat adalah suatu stimuli yang mendorong seseorang untuk menginginkan
sesuatu sehingga mendorong seseorang untuk mengambil tindakan untuk
mendapatkan atau memuaskan keinginannya tersebut, stimuli ini dipengaruhi
oleh faktor stimuli pemasaran produk, promosi, yang dilakukan oleh
perusahaan terhadap produk tersebut, serta faktor psikologis dari sang target
audience. Anggota koperasi kredit Bina Seroja digunakan
sebagai objek
penelitian untuk mengukur tingginya minat atas kegiatan event promosi dan
komunikasi persuasif untuk dijadikan tolak ukur dalam meningkatkan minat
calon anggota koperasi, melihat cukup besarnya anggota yang didapatkan dari
kegiatan event promosi dan komunikasi persuasif.
21
2.3 Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
2.4 Penelitian Terdahulu
Berikut terlampir tabel penelitian terdahulu mengenai, event, komunikasi persuasif
dan minat.
No
1.
Nama Peneliti
Ülkü D.
DEMİRDÖĞEN
Tujuan Peneliti
The Roots of
Research in
(political)
Persuasion:
Ethos, Pathos,
Logos and the Yale
Studies of
Persuasive
Communications
Hasil
Communicative
Persuasion is more
than one dimensional
message learning
approach,
psychological
approach has to be
used from several
dimension to make
sense of the
intervening
pyschological
processes
Perbedaan
indikator komunikasi
persuasif yang
digunakan. Objek
penelitian berbeda
dimana peneliti
meneliti institusi
keuangan sementara
penelitian terdahulu
meneliti institusi
pendidikan.
2.
Luc G. Pelletier
and Elizabeth
Sharp.
Persuasive
Communication
and
Proenvironmental
Motivating people to
change behaviours
can be done by
influence them to
Komunikasi
persuasif dengan
menggunakan pesan
yang dibuat khusus
22
Behaviours: How
Message Tailoring
and Message
Framing Can
Improve the
Integration of
Behaviours
Through SelfDetermined
Motivation
change environment
condition. People
should be informed
of what and need to
be changed, besides
providing
information that are
useful to them.
untuk anggota
koperasi
The image of an
event can be create
by creating a positive
emotions. There is an
influence between
event image and
brand image.
Interest can be done
by attract attention
of the target. Interest
can be generated by
brand and
environmental
effectiveness.
Variabel penelitian
event untuk
pengaruh kepada
minat.
3.
Jan Drengner,
Hansjoerg Gaus,
Steffen Jahn.
Does Flow
Influence the
Brand Image in
Event Marketing?
4.
Gharibi, S.
Danesh, D. S.,
and Shahrodi,
D.K.
Explain the
effectiveness of
advertising using
the AIDA Model.
Minat yang diukur
digunakan sebagai
patokan untuk
melakukan kegiatan
promosi lebih baik
lagi.