bab II - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan
dan pengolahan pesan yang terjadi dari komunikator (source) kepada komunikan
(receiver) melalui suatu massa (mass media). Komunikasi menurut S. Djuarsa Sendjaja
yang diadaptasi dari definisi Berger dan Chaffee: komunikasi adalah pengetahuan
tentang peristiwa komunikasi yang diperoleh melalui suatu penelitian tentang sistem,
proses dan pengaruhnya yang dilakukan secara rasional dan sistematik, serta
kebenaranya dapat diuji dan digeneralisasikan.6
Lebih singkatnya komunikasi merupakan suatu proses pembentukan,
penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang
dan atau diantara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu.7
Menurut Defleur dan Dennis dalam bukunya “Understanding Mass
Communication” (1985), bahwa komunikasi massa adalah suatu proses dalam mana
komunikator-komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara
luas, dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat
mempengaruhi khalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara.8
6
S. Djuarsa Senjaja.Teori Komunikasi Modul 1-9. Univ. Terbuka. Jakarta November 2002. hal. 1.10
S. Djuarsa Senjaja. Pengantar Komunikasi Modul 1-9. Univ. Terbuka. Jakarta 1999. hal. 8
8
Ibid, hal. 158
7
10
Melalui saluran media massa diharapkan dapat memberikan efek berupa
reaksi atau respon khalayak atau isi pesan-pesan yang diterimanya. Reaksi respon
khalayak ini kemudian dikirimkan kembali dalam bentuk feedback atau umpan balik.
Harold D. Laswell merumuskan komunikasi massa kedalam formula:
WHO
SAY WHAT
IN WHICH CHANNEL
TO WHOM
WITH WHAT EFFECT
Sumber: S. Djuarsa Senjaja. Pengantar Komunikasi. Universitas Terbuka, Hal. 60
Formulasi ini memberikan gambaran bahwa komunikator secara sengaja
melakukan upaya mempengaruhi komunikan dan bentuk komunikasi cenderung kearah
suatu proses komunikasi persuasif.9
Who
:
Sumber (komunikator), dalam hal ini adalah biro iklan pihak
perusahaan atau pengiklan
Say What
:
Pesan-pesan atau informasi produk atau jasa apa yang akan
disampaikan atau ditawarkan oleh pihak pengiklan
In Which Channel :
Dengan saluran mana atau dengan medium apa untuk
menyampaikan pesan atau informasi iklan. Dalam penelitian ini
digunakan media audio visual televisi
To Whom
:
Komunikan atau khalayak, sasaran penelitiannya yaitu mahasiswa
fakultas ilmu komunikasi universitas mercu buana.
9
Ibid, hal. 60
11
Whit What Effect :
diharapkan dapat memberikan efek kepada khalayak berupa tingkat
pemahaman tentang produk dari si pengiklan, melalui suatu
penelitian survey ke khalayak.
Dalam kaitannya dengan iklan, proses iklan umumnya mengandung nilai
komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk
menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan
adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.10
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, proses komunikasi pesan berupa tayangan
iklan esia pada media masa diharapkan adanya suatu makna dan reaksi terhadap
rangsangan iklan yang menerpa kepada khalayak.
2.2 Efek Komunikasi
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi didalam diri
penerima, karena menerima pesan-pesan dari suatu sumber. Perubahan ini meliputi
perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan perilaku. Komunikasi
dikatakan efektif apabila ia menghasilkan efek-efek atau perubahan-perubahan sebagai
yang diharapkan oleh sumber seperti pengetahuan, sikap dan perilaku atau ketiganya.
Perubahan-perubahan dipihak penerima ini diketahui dari tanggapan-tanggapan yang
diberikan penerima sebagai umpan balik.11
Ada asumsi yang diingat bahwa efek yang ditimbulkan media massa hanya
mampu pada tahap kognitif dan afektif meskipun bisa berkelanjut ketahap konatif
10
Renald Kasali, Manajemen Periklanan; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta : PT. Pustaka Grafiti
1993) hal 51
11
Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta:PT. Grasindo), 2003, hal. 39
12
dengan persyaratan memenuhi unsur-unsur tertentu, serta adanya anggapan bahwa
sangat sulit untuk mengukur dampak konatif, maka penelitian ini hanya menitik
beratkan pada 2 tahap saja yaitu efek kognitif, afektif
1 Efek kognitif adalah efek yang terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami, dan dipersepsi khalayak. Berhubungan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan dan informasi.
2 Efek Afektif adalah efek yang timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap
atau nilai.12
Cara komunikan mereaksikan dan jenis reaksi yang dihasilkan ditentukan oleh
bekerjanya sejumlah faktor. Schramm (1971) menyebutkan empat faktor yang
mempengaruhi tanggapan yaitu : pesan, situasi ketika pesan itu diterima dan ditanggapi,
keperibadian komunikasi serta kontek kelompok ketika komunikan menjadi
anggotannya.
Sementara Barelson memformulasikan faktor-faktor tersebut dalam hipotesis
sebagai berikut: “Some kinds of communication on some kinds of issues brought to be
attention of some kinds of public under kinds of conditions have some kinds of effect.”
“berbagai jenis saluran komunikasi bagi berbagai jenis persoalan yang
menarik perhatian bagi berbagai jenis orang yang berada dalam berbagai jenis kondisi
menimbulkan berbagai jenis efek”13
12
Jalaludin Rachmat, Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. Hal 218
13
Ada lima faktor penting dalam formulasi Berelson, yaitu:
1. Jenis saluran komunikasi yang digunakan. Dalam hal ini, efektifitas komunikasi
dalam mempengaruhi opini publik berubah-ubah menurut sifat salurannnya
a. Semakin pribadi suatu komunikasi, semakin efektif dalam mempengaruhi
opini publik.
b. Semakin informal suatu saluran komunikasi, semakin efektif dalam
mempengaruhi opini publik
c. Semakin khusus suatu saluran komunikasi, semakin kuat pengaruh atas
khalayak dibandingkan dengan saluran yang lebih umum
d. Isi yang sifatnya reportialnya umumnya lebih efektif daripada isi yang
bersifat editorial atau yang bersifat representatif.
e. Peristiwa umumnya lebih efektif daripada kata-kata, sebab peristiwa lebih
bersifat “fait accopilo”
f. Isi yang bersifat emosional lebih efektif dibandingkan dengan isi bersifat
rasional.
2. Jenis persoalan
a. Persoalan yang baru
b. Persoalan yang tidak tegas
c. Persoalan tokoh-tokoh yang disegani
3. Jenis orang
a. Semakin kuat prediposisi orang semakin sulit untuk diubah.
13
Ibid, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta:PT. Grasindo), 2003, hal. 42
14
b. Semakin sedikit pengetahuan orang tentang sesuatu samakin mudah komunikasi
massa mempengaruhi opini mereka.
4. Jenis kondisi
a. Kondisi monopoli lebih efektif dibandingkan kondisi persaingan
b. Penampilan yang dibuat-buat kurang efektif dibandingkan dengan penampilan
yang tidak direncanakan.
5. Jenis Efek
a. Efek jangka panjang dan pendek
b. Efek yang mengubah dan mempertahankannnya
c. Efek yang diharapkan dan yang tidak diharapkan
d. Efek langsung dan tidak langsung 14
Menurut
Schramm
dalam
bukunya
“How
Communication
Work”,
menggolongkan efek komunikasi massa kedalam efek yang bersifat khusus dan efekefek yang bersifat umum:
1. Efek Umum
Efek umum menyangkut efek ‘dasar’ yang diramalkan dapat terjadi akibat pesanpesan yang disiarkan melalui media massa, dan komunikasi massa mempunyai efek
yang ‘mengembang’. Sebab dalam banyak hal komunikasi massa telah mengambil
alih fungsi komunikasi sosial. Secara umum, komunikasi melalui media massa telah
14
Ibid, hal. 45
15
menciptakan suatu jaringan pengertian, yang tanpa itu tidak mungkin tercipta
masyarakat yang besar dan modern
2. Efek Khusus
Efek khusus terutama menyangkut ramalan tentang efek yang diperkirakan akan
timbul pada individu-individu dalam suatu mass audience pada prilaku mereka dalam
menerima pesan-pesan media massa. Menurut Schramm “kita tidak bisa dapat
meramalkan efek pada mass audience, kita hanya dapat meramalkan efek pada
perorarangan”15
2.3 Hierarki Efek
Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik
penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karenanya dalam
aktivitas perpindahan kepada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik sehingga
mampu menggugah perasaan khalayak.16 Ini berarti informasi tersebut kemudian
menjadi seperangkat pengetahuan yang membimbing dan mengarahkan masyarakat
pada keputusan untuk membeli.
Ada beberapa model yang membahas efek komunikasi. Salah satunya adalah
Hierarchy of effect dari Robert J. Lavidge dan Gary A. Stainer. Model ini mewakili
proses bekerjanya iklan dan menganggap bahwa ada serangkaian tahap harus dilalui
pihak konsumen agar produk tersebut bisa dikenal, diminati, dan dibeli oleh
konsumennya.
15
16
Ibid, hal. 47
Liliweri. Alo.1992 Dasar-dasar Komunikasi periklanan. Bandung Citra Aditya Bakti, hal.23
16
Tahap-tahap tersebut antara lain:
1. Tahap Kesadaran (Awareness)
Jika sebagian besar dari audiens sasaran tidak menyadari obyek tersebut, maka tugas
komunikator pemasaran adalah membangun kesadaran. Yang mungkin hanya
pengenalan nama produk saja. Yang dapat dicapai dengan menggunakan pesan-pesan
sederhana dengan berulang.
2. Tahap Pengetahuan (Knowledge)
Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang produk, tetapi tidak
mengetahui lebih banyak lagi. Jadi tugas dari komunikator adalah memberikan lebih
banyak lagi informasi untuk dilemparkan kepada masyarakat.
3. Tahap Menyukai (Liking)
Jika audience mengetahui jasa tersebut, perlu ditanyakan bagaimana perasaan
mereka terhadap jasa tersebut. Apakah mereka menyukainya atau tidak. Apabila
sikap mereka negatif maka komunikator harus mengembangkan sebuah kampanye
komunikasi untuk mendorong perasaan suka.
4. Tahap Memilih (Preference)
Dalam arti lebih suka terhadap produk atau jasa tertentu daripada terhadap orang
lain. Audiens mungkin menyukai jasa tersebut tetapi tidak memilihnya dibandingkan
produk lain. Maka komunikator harus berupaya membangun sikap konsumennya
agar lebih menyukai produk atau jasa tersebut. Dalam tahapan ini konsumen
mengevaluasi, membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan.
17
Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek
yang paling disukai.
5. Tahap Keyakinan (Conviction)
Apabila audiens sasaran mungkin suka terhadap suatu produk tertentu tetapi tidak
menimbulkan keyakinan untuk membelinya. Maka tugas komunikator adalah
membangun keyakinan audiens untuk membelinya. Disini dapat dilihat bahwa
konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Karena konsumen memandang setiap produk sebagai
rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut.
6. Tahap Pembelian (Purchase)
akhirnya setelah merasa yakin dengan produk maka komunikator mengarahkan
sasaran untuk melakukan pembelian. 17
17
Don E. Schultz and Stanley I. Tannenbaum, Integrated marketing communications, (Illinos, NTC Bussiness
Book, 1994), hal 109
18
Bagan 2.1
Tabel Hierarchy of Effect
Ralated behavioral
Dimensions
Movement forward
Example of types of
Promotions or
advertising relevant to
various steps
Conative:
The realm of movies.
Ads stimulate of
Direct desires
Purchase
point-of-purchase
Retail store ads
deals
“last changce act”
Offers price appeals
testimonials
Affective:
Conviction
competitive ads
argumentative
copy
Preference
The realm of emotions.
Ads change
attitudes and felling
Cognative:
The realm of thoughts
Ads provides
informations and facts.
Liking
Knowledge
Awarness
announcements
descriptive copy
classified ads
slogans, jingles,
sky writing, teaser
campaigns
Source: Don E. Schultz and Stanley I. Tannenbaum, Integrated marketing communications,
(Illinos, NTC Bussiness Book, 1994), hal 61
Dalam proses penyebaran pesan dikenal juga metode pendekatan DAGMAR
yang merupakan suatu proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus
dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan
yang diambil oleh konsumen.
19
Pada model proses komunikasi DAGMAR tersebut menggambarkan bahwa
proses komunikasi terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk
sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang harus diambil oleh
konsumen.
Langkah-langkah itu terdiri :
1. Ketidak sadaran (Unawareness)
Adanya ketidaksadaran calon konsumen akan kehadiran produk dipasaran. Karena
produk tersebut belum diiklankan sehingga hanya sebagian masyarakat yang
mengetahui keberadaan produk tersebut dan kegunaannya.
2. Kesadaran ( Awarness)
Dengan diiklankannya suatu produk, maka tugas periklanan disini adalah meraih
kesadaran calon konsumen sebagai langkah awal sehingga masyarakat akan menjadi
kenal, tahu, akan keberadaan suatu produk.
3. Pemahaman dan Citra (Comprehension And Image)
Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan
suka atau tidak suka terhadap suatu produk yakni proses belajar dalam bidang
kognitif. calon konsumen akan mempelajari hal seperti karakter spesifik produk
tersebut, perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberikan keuntungan
jika dibeli.
4. Sikap (Atitude)
Berikutnya adalah langkah kepastian yakni memastikan sikap calon konsumennya
dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk pada tahap
20
pembayangan, kepada tingkat final. calon konsumen mempunyai sikap untuk
memilih produk atau jasa tertentu, sesuai dengan keinginan dan dapat memberikan
manfaat.
5. Tindakan (Action)
Setelah menetapkan pilihan, calon konsumen melakukan tindakan membeli produk
atau jasa yang ditawarkan tersebut. pada tindakan ini, para produsen mengharapkan
agar calon konsumen mengambil tindakan pembelian dan menciptakan sikap loyal
bagi konsumennya terhadap produk.18
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan
Sarana komunikasi massa elektronik berupa televisi menjadi alat penyebar
pesan yang jauh lebih baik dan lebih efektif dibandingkan dengan sarana komunikasi
massa lainnya. Pemirsa tidak memerlukan adanya prantara yang bertindak sebagai
pembaca atau penerjemah untuk pesan-pesan yang dapat mereka lihat dan dengar pada
layar televisi. Hal ini tidak memiliki oleh media lain seperti radio yang hanya memiliki
sifat audio atau hanya dapat didengar, begitu pula dengan media cetak yang
memerlukan kemampuan membaca.
Selain itu pada tahap komunikasi, pengiklan atau komunikator sebagai
pemasang iklan harus memperhatikan faktor atau isi pesannya dan faktor-faktor dari
komunikan yang menjadi sasaran. Faktor-faktor yang dimaksud disini adalah latar
belakang komunikan, atau segmen yang ingin dijadikan sasaran oleh pengiklan.
18
Russel H. Colley. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.Op.Cit Hal. 52
21
Latar belakang pendidikan, sosial dan ekonomi berpengaruh besar dalam
menentukan iklan seperti apa yang cocok untuk komunikan .Dengan memperhatikan
faktor-faktor tersebut, diharapkan iklan yang dibuat akan lebih baik cocok dan tepat
mengenai sasaran atau komunikan.
Untuk itu kegiatan pemasangan iklan sebaiknya disertai pula dengan sesuatu
kegaitan yang disebut dengan “audience Research” atau riset pemirsa yang oleh Ton
Kertapati dikatakan sebagai berikut. “suatu usaha untuk menyelediki sampai dimana
pesan-pesan yang telah disampaikan itu ada efeknya pada sasaran-sasaran yang dituju,
mengenai acara-acara yang digemari, cerita-cerita/artikel-artikel yang banyak dibaca
maupun yang tidak diperhatikan dan sebagainya”. 19
Seperti media massa lainnya dalam pemasaran iklan televisi juga memiliki
beberapa kelebihan dan kekurangan. Berikut ini adalah kelebihan iklan ditelevisi yang
berlaku secara umum:
1. Efisien Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efetif untuk
menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulananya adalah
kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang
menonton televisi secara teratur . televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dicapai oleh media lainya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media
cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap
kepala.
19
Ton Kertapati, Dasar-dasar Publistik, Bina Aksara, Jakarta. 1981, hal 98
22
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjapekerajaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna,
drama dan humor.
3. Pengaruh yang kuat
Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka
televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon
pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi
daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
Sedangkan beberapa kelemahan penayangan iklan pada media televisi
meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan ditelevisi adalah biaya absolut yang
sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun
biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat
membatasi niat pengiklan, biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan
hororarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan, rupiah, belum lagi
penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
23
2. Khalayak yang selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang
lebih selektif, televisi tetapi sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya
tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan ditelevisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
3. Kesulitan Teknis
4.
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat
tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya. 20
Dengan demikian dapat diketahui bahwa media massa elektronik disamping
memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan-kelemahan sehingga mempengaruhi
kemapuan-kemampuan dalam mencapai sasaran khalayak yang dituju.
2.4.1 Unsur-unsur Iklan TV
Dalam pembuatan iklan diperlukan unsur-unsur yang mendukung kegiatan
periklanan di media televisi, unsur-unsur itu adalah:
1. Story Boards
Visualisasi untuk iklan televisi merupakan serangkaian gambar kartun yang dibuat
dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita
iklan yang diusul.
20
Ibid. hal 112
24
Ada 3 macam pada story board:
a. Gambar yang menampilkan adegan atau gerak film tersebut.
b. Deskriptif tertulis yang menerangkan tentang apa yang akan nampak (visual)
c. Apa yang akan di dengarkan oleh khalayak. (audio)
2. Musik atau Jingle
Jingle dalam suatu iklan televisi adalah mencakup musik, suara, dan sound effec
(efek suara). Semua itu dapat berupa suatu pembicaraan, suara angin, dan
sebagainya tergantung dari kesan yang ingin ditimbulkan.
3. Alur cerita / Script
Scipt adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau pesan pada
sebuah iklan.
4. Endoser
Endoser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau mendukung.
endoser berarti orang yang mendukung pada iklan dalam artian lain tokoh yang
dapat digunakan sebagai pemeran iklan.
5. Signature Slogan
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pat of line) yang dapat digunakan
sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau perusahaan dan dapat
ditampilkan dalam bentuk audio saja, visual saja, atau bahkan keduannya.
25
6. Logo
Logo adalah simbol atau identifikasi suatu kelompok atau perusahaan. Logo
digunakan agar khalayak mudah mengetahui dan mengenali dengan mudah
terhadap suatu produk atau perusahaan. 21
21
Moriarty, Sandra E, Creative Advertising – Theory and Practice, Prentice Hall, New Jersey 1986, hal 261