bab ii landasan teori - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Pemasaran
(Menurut pendapat Kotler dan amstrong 2009) “Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaaan, menawarkan dan
pertukaraan timbal balik produk yang nilai dengan oranglain”. Marketing adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi proses pertukaran (exchange).
Proses pemasaran melalui kegiatan pertukaran (exchange) baik sebagai penjual
(pemasar) yang menyerahkan barang atau jasa kepada pembeli yang menyerahkan
sejumlah uang maupun dalam bentuk lain. (umar 2009) tujuan utama pemasaran
ialah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara memuaskan.
Konsumen dipuaskan agar menjadi loyal . konsumen yang loyalakan membeli
berkali-kali ,mengajak orang membeli dan menceritakan kepada orang lain
tentang kebaikan produk atau perusahaan yang memproduksinya. banyak
organisasi kelas dunia (world class organization) telah mengalami kesulitan
menghadapi lingkungan yang terus berubah, dimana kemajuan teknologi selera
konsumen serta perubahan social ekonomi memunculkan tantangan bagi
perusahaan global. Perubahan-perubahan tersebut memaksa perusahaan untuk
melaksanakan pengembangan strategi pemasaran, dimana perusahaan dituntut
untuk mampu menawarkan barang dan jasa dengan kualitas pelayanan yang
diberikan kepada konsumen dari waktu ke waktu. Konsumen yang semakin
9
10
pandai dan terdidik meyebabkan keinginan dan berubah sangat cepat. Oleh karena
itu (Umar 2009) Perusahaan sudah semestinya lebih berfokus pada konsumen agar
dapat memenangkan persaingan dan memberikan kepuasaan pada konsumen
maka akan membangun kepercayaan konsumen dan akhirnya tercipta hubungan
yang erat antara konsumen dan perusahaan. Demikian pemasar harus mempelajari
kebutuhan ,keinginan , persepsi, preferensi,gaya hidup , motivasi , dan perilaku
berbelanja dan membeli.
2.2 Definisi Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2009) mendefinisikan Perilaku konsumen sebagai
proses yang dilalui konsumen dalam mencari , membeli, menggunakan dan
mengevaluasisuatu produk/jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan definisi tersebut maka yang dimaksud perilaku konsumen dalam
kajian ini adalah studi mengenai proses pembuatan keputusan beli atas suatu
produk dan mengkonsumsi yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau
konsumen. sedangkan menurut (john mowen dan Michael minor 2002) perilaku
konsumen merupakan suatu proses memilih,membeli, menggunakan dan menilai
suatu produk yang
bersifat
dinamis
mengikuti trend
sehingga
susah
ditebak/diramalkan.
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen
(apa yang mereka beli,mengapa mereka membeli, kapandan dimana mereka
membeli, dan seberapa sering mereka menggunakanya). sebab dalam lingkungan
yang berbeda akan memiliki kebutuhan , pendapat , sikap dan selera yang
11
berbeda. Oleh karena itu perilaku konsumen adalah hal penting bagi pemasar yang
harus dipelajari untuk mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen
pada suatu produk.
2.3 Definisi Personality
Setiap orang memiliki karakter personal yang akan mempengaruhi perilaku
pembeliannya. (liberty dan spigler dalam feist 2008) kepribadian (personality)
adalah cara hidup atau gaya keseluruhan tingkah laku individu yang ditunjukkan
dalam bentuk sikap, watak, nilai kepercayaan, motif dan sebagainya. Kepribadian
konsumen mengarahkan dirinya pada perilaku yang berbeda dalam setiap hal
sehingga setiap individu cenderung memilih produk yang sesuai dengan
kepribadiannya. Oleh karenanya perilaku orang dan persepsi menentukan arah
perilakunya. Jung dalam Feist (2008) kepribadian terdiri dari sejumlah sistem
yang berbeda namunsaling berinteraksi. Sistem-sistem terpenting adalahego,
emosi, ketidaksaaran pribadi beserta kompleks-kompleksnya. Pesonality traits
watak atau karakter keperibadian seseorangdalam berbelanja membentuk tujuh
orientasi yang menjadi faktor-faktor kepribadian (indriani dan supramono 2009)
yaitu
-
Ketidakstabilan emosiyaitu kecenderungan emosi yang tidak stabil,
emosinyatidak sabaran resah saat tidak memiliki barang yang disuka,
emosinya gampang naik turun dalam pemenuhan hasrat pada diri agar merasa
puas dan cenderung mudah tergoda akan sesuatu (iming-iming hadiah).
12
-
sosiabilitas yaitu disposisi pribadi yang berkaitan dengan hubungan
interpersonal. Seperti : sifat pribadi yang sangat peduli pada penampilan
,ingin
dihargai
dalam
kehidupan
sehari-hari
dan
berubahnya
keinginan/selera dengan perkembangan yang ada dimasyarakat.
-
sikap/tingkah lakuyaitu evaluasi , perasaan , dan kecenderungan dari
seseorang terhadap suatu objek atau ide relatif konsisten (mengikuti kata
hati). Seperti merencanakan sesuatu, berbelanja ,boros , dan menggunakan
uang simpanan atau kartu kredit untuk membeli barang yang inginkan.
-
materialisme yaitu kecenderungan suka berbelanja barang yang mahal, suka
barang-barang mewah dan merk terkenal, senang memiliki barang yang lebih
bagus dibandingkan dengan orang lain dan membeli produk karena harga
diri/gengsi.
2.4 Definisi Impulse Buying Behavior
Manusia sebagai homo economicustidak akan pernah lepas dari
pemenuhan kebutuhan. salah satu cara yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan adalah dengan membeli barang atau jasa. Perilaku membeli disebut
dengan berbelanja. Berbelanja merupakan konsep sikap untuk mendapatkan
barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari , namun sekarang ini (O’cass 2004)
orang berbelanja dilakukan untuk memenuhi dari dirinya yang terjadi dengan tibatiba, spontan dan tanpa adanya perencanaan atau pemikiran terlebih dahulu.
Kecenderungan ini disebut kecenderungan pembelian impulsive (impulse buying).
13
Impulse
buying
(menurut
Retraningrum,
2008)
dimana
proses
pengambilan keputusan tanpa adanya suatu pertimbangan informasi dan pilihan
alternatif. Konsumen sering mengambil jalan pintas untuk mempermudah
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian tidak melalui tahapan seperti
pemikiran dan pertimbangan terhadap segala pilihan yang ada, dan biasanya
impulse buying behavior dipengaruhi oleh :
a) kepribadian konsumen
b) demografis meliputi usia, jenis kelamin, pendapatan, dan sebagainya.
(kacen,j. & Lee, 2008) juga menyatakan bahwa Impulse buying mempunyai
jumlah karakteristik sebagai berikut :
a. ketegangan
psikologis
(emosi)
yang
meningkatkan
keinginan
seseorang untuk melakukan pembelian pada saat itu juga.
b. Adanya pemenuhan hasrat dimana membeli produk hanya karena
kepuasaan, dimana si konsumen cenderung berbelanja banyak dan
menyukai sale/discontdari produk yang disukai
c. Adanya perasaan untuk segera memiliki produk yang dijual. dimana
konsumen membeli produk dengan harga diluar batas kemampuan
dan berusaha keras membeli produk diluar jangkauan dengan
menggunakan
sebagian
uang
saku
atau
simpanan
hingga
meminjam uang.
d. Adanya emosi yang membuat barang tidak produktif yaitu dimana
konsumen membeli produk tanpa mepedulikan kebutuhan serta
manfaat dan kegunaanya.
14
e. Adanya peran status, dimana konsumen membeli produk karena
penunjang penampilan dan mengikuti perkembangan jaman dan
gaya hidup (trend)membeli produk karena harga diri
f. Pengaturan toko yang menarik, melihat pakaian terbaru dietalase,
musik yang kencang , kemasan yag menarik, taktis sales yang
menggoda melakukan pembelian diluar rencana sebelumnya.
Menurut (Ditmar2006) menggolongkan jenis pembelian impulsif dapat dibedakan
menjadi 4 yaitu;
1) Pure impulsive. Pembelian yang dilakukan murni tanpa rencana atau terkesan
mendadak. Biasanya terjadi setelah melihat barang yang dipajang di toko dan
muncul keinginan untuk membelinya saat itu juga.
2) Reminder impulsive. Pembelian yang dilakukan tanpa rencana terjadi setelah
diingatkan karena melihat iklan atau brosur yang ada di pusat perbelanjaan.
3) Suggestion impulsive. Pembelian yang dilakukan tanpa rencana pada saat
berbelanja di pusat perbelanjaan.
4) Planned impulsive. Pembelian yang dilakukan sebenarnya sudah direncanakan,
tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak sesuai dengan yang
diinginkan, maka yang dilakukan adalah membeli jenis barang yang sama tetapi
dengan merek atau ukuran yang berbeda.
Pembeli kompulsif dapat berasal dari semua golongan ekonomi(Menurut
Mandey 2009) ketersediaan uangadalah sumber kekuatan. Seseorang yang
impulsif adalah seorang yang pemboros dimana dicirikan sebagai seseorang yang
menghabiskan uang dengan cepat, mengemudikan mobil mewah, rumah yang
15
mahal walaupun uang yang dimiliki tidak dapat menutupi segala keinginannya.
Sehingga konsumen pun rela menggunakan kartu kredit/kartu utangdalam
melakukan pembelian demi memanjakan keinginannya. Bahkan mereka
membentuk citra diri bahwa orang lain harus mengagumi mereka dengan segala
yang dimilikinya dan menganggap bahwa kepemilkan harta benda merupakan
tolok ukur identitas diri, keberhasilan, dan kebahagiaan dalam hidup.Dari
beberapa pengertian diatas maka (Dittmar2006) disimpulkan bahwa perilaku
pembelian
impulsif
menguntungkan
pemasar/perusahaan
mendapatkan
keuntungan.
2.5 Definisi Pengunaan Kartu Kredit
kartu kredit sudah menjadi media pembayaran lazim terutama di kota-kota
besar, bahkan pola hidup konsumtif mendorong orang untuk memiliki lebih dari
satu kartu kredit dari pihak penerbit kartu kredit yang berbeda. Dimana kartu
kredit bisa diterima di berbagai tempat di seluruh dunia karena kartu kredit dinilai
lebih praktis dan aman (cashless). Kecenderungan pola hidup kompulsif ini
dibungkus rasa banggaapabila memiliki kartu kredit.(cakravorti, 2003) Kartu
kredit adalah alat pembayaran dengan menggunakan kartu (APMK)yang dapat
digunakan untuk melakukan pembayaraan atas kewajiban yang timbuldari suatu
kegiatan ekonomi. pemegang kartukredit berkewajiban untuk melakukan
pembayaran pada waktu yang disepakatidan tertuang dalam Peraturan Bank
Indonesia 11/ 11 /PBI/2009dalam http://www.bi.go.id).
16
(Menurut Park dan Burn 2005)Kartu kredit merupakan salah satu alat
pembayaran dengan cara kredit,dimana konsumen dapat berbelanja meskipun
pada saat itu tidak mempunyaiuang. Prinsipnya, konsumen berbelanja dengan cara
utang. Lebih dari itu,konsumen diperkenankan membayar utang itu dengan
mencicil sejumlahminimum tertentu dari total transaksi. Kadang iming-iming
hadiah, banyaknya promosi, perlakuan khusus yang di tawarkan perusahaan kartu
kredit juga merangsang sebagaian besar nasabah kartu kredit pun untuk
menggunakan kartu kreditnya.
Kepribadian
nasabah
kartu
itu
sendiri
sebenarnya
yang
sangat
mempengaruhi cara mereka menggunakan kartu kredit. berdasarkan hasil
penelitian (Antecendent state) Pirog dan Robert (2007) dijelaskan konsumen lebih
sering berbelanja dengan menggunakan fasilitas kartu kredit yang mereka miliki
bahkan ada pula kepribadian konsumen yang tidak memperdulikan harga produk
fashion saat menggunakan kartu kredit sehingga melebihi batas kredit yang ia
dapatkan , lain dari itu diskon pun juga merangsang kepribadian konsumen untuk
berbelanja banyak dengan menggunakan kartu kreditnya, dan banyak juga
kepribadian konsumen yang menggunakan kartu kredit untuk pengeluaran barang
diluar jangkauannya.
(Menurut Gunawan dan Indra 2005)Kepemilikan dan penggunaan kartu
kredit menyebabkan peralihanpenggunaan uang tunai bahkan kartu kredit
menyebabkan
peningkatan
perilakupembelian
impulsif.
Dimana
adanya
Peningkatandramatis dari pemakaian kartu kredit oleh konsumen beberapa tahun
belakangan ini telah mempercepat perubahan status konsumen menjadi
17
masyarakat konsumtif. Hal ini berkaitan dengan strategi pemasaran dan
pengembangan pasar yang agresif oleh perusahaan-perusahaan penerbit kartu
kredit.Kenyamanan dalam menggunakan kartu kredit, meningkatkan jumlah
penggunaan kartu kredit dalam berbelanja.
2.6 Gaya Hidup
Gaya hidup (lifestyle)kumpulan ciri tingkah laku dalam sesuatu masa dan
tempat,
termasuk
hubungan
sosial,
penggunaan
hiburan,
dan
pakaian
(fashion).(Kottler2009)Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
yang berinteraksi dengan lingkungannya.(Hawkins dalam Tan, 2009) The new
way of lifestyle, Grand Indonesia Magazineyang mengatakan bahwa pola hidup
yang berhubungan dengan uang dan waktu dilaksanakan oleh seseorang
berhubungan dengan keputusan. Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup
yang aktivitasnya untuk mencari kesenangan hidup, seperti lebih banyak
menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian
kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin
menjadipusatperhatian. (Mandey 2009) Dari uraian di atas dapat disimpulkan
bahwa gaya hidup dari suatu penampilan, melalui media iklan, modeling dari artis
yang di idola kan, gaya hidup yang hanya mengejar kenikmatan semata sampai
dengan gaya hidup mandiri yang menuntut penalaran dan tanggung jawab dalam
pola kepribadianperilakunya.
18
2.7 Definisi Fashion
Fashion adalah dogma aneka yang dapat mempengaruhi individu dalam
banyak cara. (Fred Davis 2010) Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi
sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. Arti dari fashion sebenarnya adalah
untuk menempatkan kehidupan tenang dan untuk memfasilitasi manusia dengan
gaya hidup masing-masing “Kamu bergaya maka kamu ada!” adalah ungkapan
yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akan
gaya.banyak kelompok perusahaan untuk berinvestasi di industri fashion, atau
untuk beberapa label produk mereka sebagai produk fashion.Sebab fashion telah
menjadi bagian utama dari kehidupan sekarang. Dimana Pakaian tidak hanya
menunjukkan kepribadian, kreativitas, karakter tetapi sebagian besar dari semua
status kelas. (Fred dalam Tan 2009)peneliti fashionmeneliti mengenai category
management. Mereka menyatakan Dunia mode Pakaian merupakan industri yang
sangat cepat dan memotong tenggorokan. Itu sebabnya, perusahaan fashion
modern Pakaian pun terus berubah dengan factor pembuat mode dengan ide-ide
baru yang kreatif untuk diproduksi dan dikirimkan untuk pembelian. Dengan ini
orang harus menyadari apa yang modis dan apa yang usang.
Delong dkk. (2006) Dalam ranah ini, fashion marketing terbilang sangat
menarik, jurnal khusus diterbitkan dengan nama Journal of Fashion Marketing
and Management yang mengaitkan fashion dengan perilaku konsumen, peneliti
pun melihat adanya pengaruh keterlibatan fashion, emosi positif dalam pengunaan
kartu kredit terhadap keputusan pembelian fashion dengan tanpa perencanaan
terlebih dahulu (impulse buying).
19
2.8 Penelitian Terlebih Dahulu
Penelitian mengenai factor pesonality dan penggunaan kartu kredit
terhadap impulse buying behavior mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh
stephen F. Pirog III dan james A. Roberts yang berjudul ”Personality and Credit
card Misuse among Collegge Students: The Mediating of Impulsiveness” yang
dimuat dalam Journal of Marketing and Practice, vol 15, no.1 (winter 2007).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan-hubungan yang
terkait antara kepribadian nasabah kartu kredit, dan peran kecenderungan impulsif
dalam berbelanja terhadap pengunaan kartu kredit dikalangan mahasiwa.
Subjek dari penelitian ini adalah 254 mahasiswa perguruan pemegang
kartu kredit dari 2 universitas swasta diamerika. Penelitian menggunakan survey.
Terdapat 3 instrumen yang diukur dalam penelitian , yaitu sifat dasar kepribadian,
kecnderungan impulsif dan pengunaan kartu krdit. Ada 11 hipotesis yang diuji
dengan menggunakan model regresi. Hasil yang dapat disimpulkan dari penelitian
tersebut adalah sebagian besar mendukung bahwa peran dari kepribadian lah yang
ikut mengarahkan kepada pengunaan kartu kredit. Persaamaan penelitian
terdahulu
dengan penelitian sekarang adalah samasama meneliti tentang
kepribadian , kecenderungan impulsif dalam berbelanja, dan perilaku dalam
penggunaan kartu kredit. Perbedaannya terletak padasubjek penelitian dan
regional dimana penelitian itu dilakukan.
20
beberapa peneliti yangmengenai pengunaan kartu kredit misalnya
Cakravorti (2003), Pinto dan Burn (2005) ,Roberts dan Jones (2007); Till dan
Hand (2010). Peningkatan dramatis dari pemakaian kartu kredit oleh konsumen
beberapa tahun belakangan ini telah mempercepat perubahan status konsumen
menjadi masyarakat konsumtif. Hal ini berkaitan dengan strategi pemasaran dan
pengembangan pasar yang agresif oleh perusahaan-perusahaan penerbit kartu
kredit. Kemudahan dan kenyamanan bertransaksi dengan menggunakan kartu
kredit yang dapat memberikan keleluasaan secara finansial kepada konsumen
dalam berbelanja memberikan kontribusi positif dalam meningkatkan perilaku
belanja kompulsif.(Pirog dan Robert 2007) Konsumen menjadi lebih sering
berbelanja dengan menggunakan fasilitas kartu kredit yang mereka miliki. Oleh
karena itu Penulis mengemukakan factor personalityberpengaruh terhadap
keputusan pembelian impulsif didukung oleh pengunaan kartu kredit.
2.9 Kerangka Konseptual
Berdasarkan fenomena sosial itu maka dapat digambarkan dalam
kerangka konseptual untuk mengemukakanobjek penelitian dari variable yang
diteliti.
Factor personality (X1)
Impulse buying behavior (Y)
Penggunaan kartu kredit
(X2)
gambar kerangka konseptual 2.9