BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Dalam masyarakat modern saat ini hampir semua aspek kehidupan tidak dapat
dipisahkan dari kegiatan pemasaran, dimana dalam setiap proses pemenuhan kebutuhan
dilakukan melalui pertukaran. Jadi dapat dikatakan bahwa pemasaran atau marketing
merupakan suatu siklus yang berawal dan berakhir pada pemenuhan kebutuhan masingmasing konsumen.
Marketing atau istilah lainnya pemasaran berasal dari kata “market” yang berarti
pasar. Pasar ini dapat diartikan sebagai suatu tempat dimana suatu kegiatan penawaran dan
permintaan. Tetapi kegiatan marketing bukan hanya merupakan kegiatan untuk menjual
barang dan jasa saja, tetapi juga merupakan kegiatan sebelum dan sesudah penjualan barang
dan jasa tersebut.
Pemasaran adalah satu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka untuk menciptakan, menawarkan dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti yaitu
: kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan dan pemasar.
Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar
sasaran, merancang strategi, merancang program pemasaran dan mengorganisasikan,
melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
Jadi inti dari pemasaran bukanlah menjual produk atau jasa semata, akan tetapi lebih
memahami seluk-beluk tuntutan konsumen dan kemudian memenuhinya dengan produk
yang dihasilkan dalam berbagai aspek seperti mutu, harga, dan kegunaannya.
Joseph P.Cannon, Ph. D. William D. Perrault, Jr. E. Jerome Mc Carthy (2008:8)
mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu aktifitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan dilakukan
dengan cara mengantisipasikan kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan
aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen”.
Adapun pengertian manajemen pemasaran adalah menurut Philip Kotler (2009;5) edisi
milienium jilid 1 adalah :
“Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menawarkan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Pengertian pemasaran diatas dapat menjelaskan bahwa pemasaran berorientasi kepada
konsumen dengan cara memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Keinginan (needs) adalah
kebutuhan menjadi dasar pemasaran, dimana konsumen akan berusaha untuk dapat
memenuhi kebutuhannya dalam kehidupan sehari-hari. Menurut Ritongga, dkk, dalam
bukunya “Ekonomi 1” kurikulum 1994, mengatakan bahwa, kebutuhan dapat dibagi
menurut intensitas kegunaanya, yaitu :
1. Kebutuhan Primer adalah kebutuhan paling penting yang harus diipenuhi. Contoh :
kebutuhan sandang, pangan, dan papan.
2. Kebutuhan Sekunder adalah muncul setelah kebutuhan primer terpenuhi. Contoh :
radio, peralatan rumah tangga dan lain-lain.
3. Kebutuhan Tersier adalah kebutuhan yang muncul setelah primer dan sekunder.
Contoh : mobil mewah, kapal pesiar dan lain-lain.
Sedangkan keinginan (wants) adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk
oleh budaya, faktor lingkungan dan kepribadian individu. Contoh : pengaruh gaya hidup
(lifestyle), mempengaruhi manusia untuk tampil lebih modis dan trendi dibanding dengan
orang lain.
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern yang
merupakan aktifitas dari kombinasi keinginan pemasaran yang digunakan untuk mencapai
sasaran perusahaan.
Perusahaan yang melakukan pengembangan strategi pemasaran yang berkaitan dengan
cara menetapkan bentuk penawaran dan segmen pasar tertentu serta penentu posisi, maka
perusahaan sudah harus merencanakan penentuan bauran pemasaran.
Definisi dari bauran pemasaran menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut :
“Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. (Kotler, 2002:15).
Adapun menurut J. Stanton bahwa bauran pemasaran didefinisikan sebagai berikut :
“Bauran pemasaran adalah suatu kombinasi dari produk, bagaimana produk tersebut
didistribusikan dan dipromosikan, dan bagaimana menetapkan harga produk yang secara
bersamaan dapat memuaskan kebutuhan pasar”. (Stanton, 2003:68).
Adapun elemen-elemen bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
a) Produk (product)
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan dan dikonsumsi untuk memenuhi suatu kebutuhan
dan keinginan.
Perusahaan menyediakan sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen
dimana penyediaan itu meliputi barang-barang fisik dan jasa. Pengembangan produk
dilakukan dengan menganalisa kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk kualitas,
pelayanan, jaminan, merek dan lain sebagainya.
b) Harga (Price)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan
produk sebagai penggantinya dan mendapatkan mutu sesuai dengan harga yang
diberikan.
Penetapan harga adalah masalah menentukan berapa besar harga agar dapat
dicapai konsumen dan perusahaan tidak mengalami kerugian.
c) Saluran Distribusi (Place of Distribution)
Saluran distribusi merupakan pelaksanaan yang penting dalam program
penyaluran produk, dimana melalui saluran distribusi yang baik suatu produk dapat
tersedia pada waktunya, tempat yang tepat dan jumlah yang diinginkan konsumen.
Saluran distribusi merupakan kegiatan perusahaan agar produk yang dihasilkan
tersedia bagi konsumen sasaran. Saluran distibusi juga digunakan secara efektif dan
efisien dalam menjangkau konsumen potensial.
d) Promosi (promotion)
Promosi
merupakan
aktifitas
yang
digunakan
oleh
perusahaan
untuk
mengkonsumsi segala sesuatu mengenai produk pada pasar sararan dengan tujuan
menciptakan pembelian. Dalam aktifitas promosi perusahaan dapat memberikan
informasi, membujuk dan berkomunikasi. Dimana ketiga bidang ini saling berhubungan
dalam sasaran konsumen potensial untuk menginformasikan segala sesuatu tentang
produknya, baik barang konsumsi maupun barang industri yang ditawarkan perusahaan
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga mencapai kepusasan akan
produk tersebut. Dengan begitu konsumen diharapkan melakukan pembelian ulang
terhadap produk tersebut.
2.3 Strategi Pemasaran
Sebelum melangkah pada pembahasan selanjutnya, alangkah baiknya penulis
menguraikan pengertian strategi itu sendiri, seperti yang dikemukakan para ahli Lawrence
R. Jauch and William F. Glueck dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Strategi dan
Kebijakan Perusahaan” (2005:13) yang mengatakan bahwa :
“Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengartikan
keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang
tepat oleh perusahaan”.
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggualan kompetitif
yang berkelanjutan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah:
a. Faktor mikro yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat.
b. Faktor makro yaitu demografi/ekonomi, politik/hokum. Teknologi/fisik dan
social/budaya.
Dari definisi diatas menekankan bahwa penyusunan strategi perlu menyelidiki
lingkungan pasar dan persaingan perusahaan untuk menentukan bagaimana pasar dan
persaingan tersebut mempengaruhi strategi perusahaan pada waktu yang akan datang.
Sedangkan menurut Iwan Purwanto dalam bukunya Manajemen Strategi (2008:151),
mendefinisikan bahwa :
“Strategi pemasaran adalah analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan
dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit, bisnis, penetapkan
tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, penentuan posisi pasar yang
dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Sejumlah faktor yang diperlukan dipertimbangkan didalam menerapkan strategi
pemasaran dapat dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut:
1. Perilaku pembelian dalam pasaran yang ditargetkan perusahaan.
2. Mengenai ukuran besarnya serta posisi persaingan didalam lingkungan
pemasarannya.
3. Tahap daur ulang hidup produk.
4. Sember daya yang menyangkut masalah tujuan dan kebijaksanaan khas dari
perusahaaan.
5. Mengenai sifat serta watak lingkungan ekonomi yang dihadapi.
2.4 Pengertian Distribusi dan Fungsi Distribusi
Kegiatan distribusi adalah suatu kegiatan ekonomi yang berperan menghubungkan
kepentingan produsen dan konsumen, baik untuk produksi primer, setengah jadi maupun
produk jadi. Sedangkan pengertian distribusi adalah proses yang menunjukkan penyaluran
barang dari produsen sampai ketangan konsumen. Konsumen artinya orang yang
menggunakan atau memakai barang atau jasa dan orang yang melakukan distribusi disebut
distributor. Distribusi merupakan kegiatan ekonomi yang menjembatani kegiatan produksi
dan konsumsi.
Berkat distribusi barang dan jasa dapat sampai ke konsumen. Dengan demikian
kegunaan dari barang dan jasa akan lebih meningkat setelah dapat dikonsumsi. Dari uraian
diatas, tampaklah bahwa distribusi turut serta meningkatkan kegunaan menurut tempatnya
(place utility) dan menurut waktunya (time utility). Distribusi sangat dibutuhkan oleh
konsumen untuk memperoleh barang-barang yang dihasilkan oleh produsen, apalagi bila
produksinya jauh.
Adapun Fungsi Distribusi terbagi dua yaitu :
1. Fungsi Distribusi Pokok
Yang dimaksud dengan fungsi pokok adalah tugas-tugas yang mau tidak mau harus
dilaksanakan. Dalam hal ini fungsi pokok distribusi meliputi:
a) Pengangkutan (Transportasi)
Pada umumnya tempat kegiatan produksi berbeda dengan tempat tinggal konsumen,
perbedaan tempat ini harus diatasi dengan kegiatan pengangkutan. Seiring dengan
bertambahnya jumlah penduduk dan semakin majunya teknologi, kebutuhan manusia
semakin banyak. Hal ini mengakibatkan barang yang disalurkan semakin besar,
sehingga membutuhkan alat transportasi (pengangkutan).
b) Penjualan (Selling)
Di dalam pemasaran barang, selalu ada kegiatan menjual yang dilakukan oleh
produsen. Pengalihan hak dari tangan produsen kepada konsumen dapat dilakukan
dengan penjualan. Dengan adanya kegiatan ini maka konsumen dapat menggunakan
barang tersebut.
c) Pembelian (Buying)
Setiap ada penjualan berarti ada pula kegiatan pembelian. Jika penjualan barang
dilakukan oleh produsen, maka pembelian dilakukan oleh orang yang membutuhkan
barang tersebut.
d) Penyimpanan (Stooring)
Sebelum barang-barang disalurkan pada konsumen biasanya disimpan terlebih
dahulu. Dalam menjamin kesinambungan, keselamatan dan keutuhan barang-barang,
perlu adanya penyimpanan (pergudangan).
e) Pembakuan Standar Kualitas Barang
Dalam setiap transaksi jual-beli, banyak penjual maupun pembeli selalu
menghendaki adanya ketentuan mutu, jenis dan ukuran barang yang akan
diperjualbelikan. Oleh karena itu perlu adanya pembakuan standar baik jenis, ukuran,
maupun kualitas barang yang akan diperjualbelikan tersebut. Pembakuan
(standardisasi) barang ini dimaksudkan agar barang yang akan dipasarkan atau
disalurkan sesuai dengan harapan.
f) Penanggung Resiko
Anda bisa lihat resiko yang mungkin terjadi dari memikul suatu barang, barang itu
bisa jatuh dan pecah, maka rusaklah barang yang akan didistribusikan tersebut. Hal
ini mungkin saja terjadi pada kegiatan distribusi, maka seorang distributor tentunya
akan menanggung resiko.
2. Fungsi Tambahan
Distribusi mempunyai fungsi tambahan yang hanya diberlakukan pada distribusi barangbarang tertentu. Fungsi tambahan tersebut di antaranya adalah sebagai berikut :
a) Menyeleksi
Kegiatan ini biasanya diperlukan untuk distribusi hasil pertanian dan produksi yang
dikumpulkan dari beberapa pengusaha. Misalnya produksi beras perlu diseleksi
berdasarkan mutu/standar yang biasa berlaku.
b) Mengepak/Mengemas
Untuk menghindari adanya kerusakan atau hilang dalam pendistribusian, maka
barang harus dikemas dengan baik.
c) Memberi Informasi
Untuk memberi kepuasan yang maksimal kepada konsumen, produsen perlu memberi
informasi secukupnya kepada konsumen yang dianggap perlu informasi.
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke
konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus
melakukan pertimbangan yang baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler & Armstrong (2004) adalah :
1. Informasi, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan
pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
2. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang
produk yang ditawarkan.
3. Negosiasi, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain,
sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
4. Pemesanan, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
5. Pembayaran, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank
atau lembaga keuangan lainnya.
6. Kepemilikan, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau
orang kepada organisasi / orang lain.
Anggota saluran distribusi yang lainnya membantu menyelesaikan transaksitransaksi :
7. Distribusi fisik, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan
mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
8. Pembiayaan, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam
pekerjaan saluran distribusi.
9. Pengambilan
resiko,
yaitu
menanggung
pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.
resiko
sehubungan
dengan
2.5 Pengertian dan Bentuk Saluran Distribusi
Untuk dapat mencari konsumen yang membutuhkan barang maupun jasa dalam suatu
struktur pasar yang bersaing, suatu perusahaan harus dapat memperkenalkan hasil
produksinya dan berusaha semaksimal mungkin agar konsumen dapat mengetahui akan
kegunaan barang atau jasa yang dihasilkan tersebut serta merasa tertarik untuk
menggunakannya. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mempengaruhi konsumen dan
juga menciptakan permintaan atas suatu produk barang atau jasa yang diinginkan dalam
suatu pasar industri.
Dari semua yang dimakasud diatas dibutuhkan adanya suatu kegiatan yang dinamakan
saluran distribusi. Saluran distribusi atau perantara adalah sebagai orng atau lembaga yang
kegiatannya menyalurkan barang dari produsen sampai ketangan konsumen dengan tujuan
untuk memperoleh keuntungan. Untuk lebih jelas lagi penulis akan mengemukakan
pendapat para ahli mengenai saluran distribusi. Menurut William J. Stanton dalam bukunya
“Prinsip Pemasaran” berpendapat bahwa :
“Saluran distribusi (chanel of distribution) adalah suatu system yang kerapkali
terdiri dari bagian-bagian yang dapat saling bertetangga”.
Menurut Philip kotler dalam bukunya “Marketing” mendefinisikan bahwa :
“Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan dan perorangan yang memiliki
hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak kepemilikan produk
dan jasa ketika dipindahkan dari produsen ke konsumen”.
Saluran distribusi sangat dibutuhkan oleh produsen dalam memasarkan hasil-hasil
produksinya dikarenakan beberapa hal, diantaranya :
1. Letak geografis konsumen yang sangat besar.
2. Waktu produk dikonsumsi tidak selalu bersamaan dengan kemungkinan
produksinya.
3. Produksi dilakukan secara missal sedangkan konsumsi dalam volume yang
kecil (terbatas).
4. Produksi sangat khusus, sedangkan variasi keinginan konsumen beraneka
ragam.
5. Produsen
dan
konsumen
sukar
dapat
saling
mengetahui
dan
berkomunikasi.
Melihat faktor-faktor diatas maka diperlukan kerjasama yang baik antara produsen dan
distributor sehingga menciptakan kekuatan dlam memasuki pasar. Pemilihan saluran
distribusi merupakan hal yang penting bagi produsen, karena memerlukan pertimbangan
yang masak. Keuntungan menggunakan saluran distribusi antara lain :
1. Mengurangi dan meringankan tugas produsen dalam kegiatan distribusi
produknya untuk dapat sampai ke tangan konsumen, dengan digunakannya
perantara, maka akan lebih efisien karena produsen tidak perlu melakukan
tugasnya sendiri.
2. Kegiaatan distribusinya lebih baik jika perantara sudah mempunyai
pengalaman didalam penyalurannya. Dipandang lebih baik, karena memang
hanya bidang distribusi yang ahli (biasa) dilakukannya.
3. Perantara dapat membantu menyelesaikan peralatan dan jasa yang dibutuhkan
untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu untuk
menyediakan sendiri.
4. Perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan menyediakan alat
tranfortasi sehingga dapat meringankan beban produsen maupun konsumen
didalam penyaluran fisiknya.
5. Perantara dapat membantu didalam penyimpanan produksinya, yaitu dengan
menyediakan fasilitas penggudangan.
6. Didalam bidang keuangan perantara dapat membantu dengan menyediakan
sejumlah dana baik didalam mengadakan penjualan secara kredit kepada
pembeli atau tunai kepada produsen.
7. Perantara
dapat
membantu
dalam
pencarian
konsumen,
membantu
menyediakan informasi dan membantu dalam kegiatan promosi.
Saluran distribusi dapat kita bedakan menjadi dua golongan lembaga distribusi yaitu :
1. Pedagang
Pedagang adalah seseorang atau lembaga yang membeli dan menjual barang
kembali tanpa merubah bentuk dan tanggung jawab sendiri dengan tujuan
untuk mendapatkan keuntungan. Pedagang dibedakan menjadi dua, yaitu :
a) Pedagang Besar (Grosir atau Wholesealer) adalah pedagang yang membeli
barang dan menjualnya kembali kepada pedagang lain. Pedagang besar
selalu membeli dan menjual dlam partai besar.
b) Pedagang Eceran (Retail) adalah pedagang yang membeli barang dan
menjualnya kembali langsung kepada konsumen. Untuk membeli biasa
partai besar, tetapi menjualnya biasanya dalam partai kecil atau per-satuan.
2. Perantara Khusus
Sama halnya dengan pedagang, kegiatan perantara khusus juga menyalurkan
barang dari produsen ke konsumen. Bedanya perantara khusus tidak
bertanggung jawab penuh atas barang yang tidak laku terjual. Perantara
khusus meliputi :
a) Agen (dealer) adalah perantara pemasaran atas nama perusahaan. Balas
jasa yang diterima berupa pengurangan harga dan komisi.
b) Makelar
(broker)
adalah
perantara
pemasaran
yang
kegiatannya
mempertemukan penjual dan pembeli untuk melaksanakan kontrak atau
transaksi jual beli. Balas jasa yang diterima disebut kurtasi atau provisi.
c) Komisioner adalah perantara pembelian dan penjualan atas nama dirinya
sendiri dan bertanggung jawab atas dirinya sendiri. Balas jasa yang
diterima disebut komisi.
d) Eksportir adalah pedagang yang melakukan aktivitasnya dengan
menyalurkan barang ke luar negeri.
e) Importer
adalah
pedagang
yang
melakukan
aktivitasnya
dengan
menyalurkan barang dari luar negeri ke dalam negeri.
Ada banyak cara yang dapat digunakan untuk menyalurkan barang dan jasa kepada
pembeli. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk mendistribusikan barangnya secara
langsung ke konsumen walaupun jumlah yang didistribusikan cukup besar, sementara
perusahaan lain memakai lembaga perantara untuk mendistribusikan produksinya.
Penyaluran dilakukan dengan dua cara, yaitu :
1. Saluran Distribusi Langsung (Direct Channel Of Distribution).
Saluran distribusi langsung yaitu pihak produsen secara langsung menjual
barang yang dihasilkan ke tangan konsumen.
2. Saluran Distribusi Tidak Langsung (Indirect Channel Of Distribution).
Dalam menyalurkan produknya ke pasar produsen menggunakan jasa
perantara dagang.
Dengan memilih cara-cara tersebut produsen dapat menerapkan slauran mana yang
sesuai dengan produk yang dihasilkan. Berdasarkan hal tersebut kegiatan saluran distribusi
dapat digolongkan berdasarkan jenis barang, yaitu barang konsumsi dan barang industri.
Pada dasarnya saluran distribusi dikelompokan menjadi dua, yaitu :
a. Saluran distribusi untuk barang konsumsi, terdapat lima macam saluran distribusi
untuk menyalurkan barang konsumsi yaitu :
1. Produsen - Konsumen
Saluran ini disebut saluran distribusi langsung yaitu tidak melibatkan perantara
baik pedagang besar atau pengecer.
2. Produsen - Pengecer - Konsumen
Saluran ini melibatkan pedagang sebagai perantara.
3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran ini produsen hanya melayani pedagang besar saja untuk
selanjutnya pembelian pengecer dilayani oleh pedagang besar.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Produsen memilih agen untuk menuju sasaran penjualannya terutama pada
pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya
kepada pedagang besar.
b. Saluran distribusi untuk barang industri
Dalam menyalurkan barang industry terdapat empat macam saluran distribusi yaitu :
1. Produsen - Pemakai Industri
Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industry seperti lokomotif
dan lain sebagainya.
2. Produsen - Distribusi Industri - Pemakai Industri
Penyaluran ini biasanya untuk bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan
seperti alat pendingin atau AC.
3. Produsen - Agen - Distribusi Industri - Pemakai Industri
Saluran ini digunakan atas pertimbangan antara lain unit yang terlalu kecil.
4. Produsen - Agen - Pemakai Industri
Saluran ini digunakan oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran atau
perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru.
Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif untuk memilih saluran yang
diinginkan yaitu :
1. Distribusi Intensif : Perusahaan berusaha menggunakan sejumlah penyalur terutama
pengecer sebanyak mungkin untuk mencapai konsumen agar kebutuhan mereka
terpenuhi, (menyimpan persediaan barang sebanyak mungkin).
2. Distribusi Selektif : Produsen menggunakan distribusi ini dengan memilih sejumlah
pedagang besar atau pengecer terbatas pada daerah geografis tertentu. ( Penggunaan lebih
dari satu perantara pemasaran, namun lebih sedikit dari seluruh perantara, yang bersedia
menjual produk perusahaan tertentu).
3. Distribusi Ekslusif : Produsen secara sengaja membatasi banyaknya perantara yang
menangani produk mereka, (memberikan hak ekslusif distribusi kepada sedikit dealer
untuk mendistribusikan produk diwilayah mereka).
2.6 Faktor- faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi
Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a) Pertimbangan pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembeli konsumen, maka keadaan
pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor yang harus
diperhatikan adalah :
1. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah
digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen, perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
2. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada konsumen.
3. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi seperti tektil,
industry dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat
kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri.
4. Jumlah Pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri pemakai tidak begitu
besar atau relative kecil maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri
(untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
5. Kebiasaan dalam membeli
Kebiasaan dalam membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat pula
kebijaksanaan dalam penyalurannya. Termasuk dalam kebiasaan membeli antara lain,
kemampuan untuk membelanjakan uangnya, tertariknya pada pembeli denga kredit,
lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, tertarik pada pelayanan
penjual.
b) Pertimbangan Produk
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk, antara lain :
1. Nilai Unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relevan maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya jika nilai unitnya
relevan tinggi maka saluran distribusinya pendek.
2. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubunganya dengan nilai
barang keseluruhan dimana besar dan berat dibandingkan dengan nilai barangnya
sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian bahan tersebut
dapat dialihkan kepada perantara. Jadi perantara ikut menanggung ongkos angkut.
3. Mudah rusak barangnya
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu mengguanakan
perantara. Jika ingin menggunakan perantara harus dipilih perantara yang harus
memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
4. Sifat teknis
Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai
masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat
memberikan pelayanan yang baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan
seperti ini jarang sekali terjadi atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang
besar atau grosir.
5. Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang industri maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur. Demikian sebaliknya kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan
maka penyalur perlu memelihara persediaan.
6. Luas produk line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak
maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
c) Pertimbangan perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
1. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar.
Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi
keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi panjang.
2. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memakai pasaran baru
lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena pada umumnya
para perantara sudah mempunyai pengalaman sehingga manajemen dapat
mengambil pelajaran dari mereka.
3. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi perhatian produsen dalam
kebijakan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila
mana saluran distribusinya pendek. Jadi perusahaan yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun
ongkosnya tinggi.
4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun
etalase, mencarikan pembeli, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi
penyalurnya.
d) Pertimbangan perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor perlu dipertimbangkan adalah :
1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya akan bersedia
menggunakannya dan sebagai penyalur.
2. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang
produsen, barang ke dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.
3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara brsedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini
dapat memudahkan tanggung jawab produsen dalam menghadapi resiko.
4. Volume penjualan
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
5. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
2.7 Biaya
Pengertian Biaya dalam arti luas adalah pengorbanan sumber-sumber ekonomi yang
diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk mencapai
tujuan tertentu. Dalam arti sempit, biaya adalah bagian dari harga pokok yang dikorbankan
didalam usaha untuk memperoleh penghasilan. Cara penggolongan biaya dapat dibedakan
sebagai berikut :
a) Penggolongan biaya atas dasar objek pengeluaran
-
Biaya bahan baku atau bahan mentah
-
Biaya tenaga kerja
-
Biaya listrik
-
Biaya deprisiasi
b) Penggolongan biaya atas dasar fungsi-fungsi pokok didalam perusahaan
-
Biaya produksi
-
Biaya pemasaran dan termasuk distribusi
-
Biaya administrasi dan umum
c) Penggolongan biaya atas dasar hubungan biaya dengan sesuatu yang dibiayai
1. Dalam hubungan dengan produk
- Biaya bahan langsung
- Biaya tenaga kerja langsung
- Biaya overhead pabrik
2. Dalam hubungan dengan departemen
- Biaya langsung departemen
- Biaya tidak langsung departemen
d) Penggolongan biaya sesuai dengan tingkah lakunya terhadap
perubahan volume kegiatan yaitu : biaya variabel, biaya tetap, dan biaya semi
variabel
e)
Penggolongan biaya atas dasar waktu yaitu : pengeluaran penghasilan dan
pengeluaran modal.
2.8 Penjualan
Kadang-kadang orang mempunyai salah pengertian tentang istilah penjualan yang
dianggap sama dengan istilah pemasaran. Pemasaran meliputi kegiatan yang luas, sedangkan
penjualan merupakan salah satu fungsi kegiatan yang dijalankan. Dilihat dari pengertiannya
proses pemasaran dimulai sebelum produk diproduksi tidak dimulai pada saat produk
selesai, juga tidak berakhir pada penjualan.
Semua keputusan yang diambil dibidang pemasaran harus ditujukan untuk
menentukan produk dan pasarnya, harga, promosinya dan jaminan atas produk yang sudah
dibeli konsumen. Sebenarnya definisi penjualan ini cukup luas. Beberapa pakar ahli
ekonomi menyebutkan sebagai ilmu dan yang lain menyebutkan sebagai seni.
a) Pengertian Penjualan
Untuk lebih jelas lagi berikut beberapa pengertian penjualan menurut para ahli,
menurut Basu Swasta (2003:8) penjualan adalah :
“Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh pihak
penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang
ditawarkan”.
Pengertian penjualan menurut Philip Kotler (2006 ).
“Penjualan merupakan sebuah proses dimana kebutuhan penjual dipenuhi, melalui
antar pertukaran informasi dan kepentingan.”
Jadi konsep penjualan adalah cara mempengaruhi konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan.
Dari beberapa definisi yang dikemukakan oleh kedua pakar ahli ekonomi
tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan adanya penjualan dapat tercipta suatu
proses pertukaran barang atau jasa antara penjual dan pembeli.
b) Penjualan sebagai Fungsi Saluran Distribusi
Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi
produksinya. Fungsi penjualan ini sangat penting karena bertujuan menjual barang
atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos
guna memperoleh laba. Pedagang besar harus mengetahui sasaran-sasaran
penjualannya terutama pengecer. Jika barang-barang dibeli untuk dijual maka harus
dipastikan bahwa barang-barang tersebut akan terjual. Jadi sebagai seorang penjual
nilai perantara merupakan suatu yang penting dalam saluran distribusi.
c) Volume Penjualan
Setiap organisasi atau perusahaan diharapkan mampu menunjukan hasil kerja
yang memusakan dan dapat memberikan kontribusi yang maksimal terhadap
pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan tersebut. Volume penjualan menurut
Winardi (2001:359) definisi volume penjualan adalah sebagai berikut : “ Volume
penjualan adalah hasil penjualan yang dinyatakan dalam bentuk kualitatif, fiscal atau
volume”.
Berdasarkan pendapat pakar tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa volume
penjualan merupakan hasil keseluruhan dari penjualan suatu barang atau jasa yang
diperoleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu untuk mencapai laba yang
maksimal sehingga dapat menunjang pertumbuhan perusahaan. Tujuan utama
perusahaan pada intinya sama yaitu dapat meningkatkan volume penjualan sehingga
laba yang dihasilkan akan terus meningkat. Oleh karena itu saluran distribusi sangat
penting peranannya dalam memasarkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan
juga untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.