Chapter 6 - Simponi MDP

Pertemuan 3
Persuasi dalam
Komunikasi Pemasaran
Ilustrasi Pembuka
• Iklan majalah
• TVC rejoice (3 perempuan)
• L’oreal : Dian Sastro
Ciri dan Peran Dari Sikap
• Sikap akan digunakan untuk
mengartikan sebuah perasaan
umum baik negatif maupun positif .
• Ada tiga ciri penting sikap :
– Dipelajari
– Relatif bertahan lam
– Mempengaruhi perilaku
Ciri dan Peran Dari Sikap
• Ada tiga komponen sikap :
1. Kognitif : kepercayaan atau keyakinan
yang dimiliki seseorang
2. Afektif : Perasaan positif /suka atau
negatif /tidak suka
3. Konatif : Mempresentasikan tendensi
perilaku seseorang.
Persuasi Dalam Komunikasi
Pemasaran
• Etika Persuasi :
Iklan shampo yang mengatakan : membuat
rambut lurus dalam waktu 2 minggu…
• Persuasi dapat dilihat dari dua perspektif :
1. Persuader
2. Persuadee
Perangkat untuk mempengaruhi :
Perspektif Persuader
1. Reciprocation
Komunikator pemasaran memberikan
hadiah atau contoh produk dengan
harapan pelanggan akan membalas
(reciprocate) dengan membeli produk
tersebut.
2. Komitmen dan konsistensi
Setelah individu memutuskan sebuah
pilihan (komitmen), seringkali ada tendensi
kuat untuk terus loyal kepada pilihan
tersebut.
Perangkat untuk mempengaruhi :
Perspektif Persuader
3. Bukti sosial : ketika tidak mengetahui
dengan pasti apa yg ahrus dilakukan,
kita sering melihat bagaimana perilaku
orang lain.
4. Rasa Suka : Kita cenderung
mengadopsi sebuah sikap atau
melakukan suatu tindakan ketika
seseorang yang disukai mempromosikan
tindakan tersebut.
Perangkat untuk mempengaruhi :
Perspektif Persuader
4. Otoritas : menggunakan figur
orang yang dikenal aau ahli agar
dihormati.
5. Kelangkaan : Sebuah produk yang
langka atau menjadi langka akan
lebih bernilai.
Proses mempengaruhi :
Perspektif Persuader
• Argumen Pesan : Kekuatan atau kualitas
dari argumen pesan (message
arguments) seringkali menimbulkan
ketertarikan konsumen
Contoh :
Proses mempengaruhi :
Perspektif Persuader
• Sinyal periferal : musik
latar,pemandangan,dan grafik.
• Keterlibatan penerima : Konsumen yang
terlibat dan tidak terlibat harus didekati
dengan cara persuasi yang berbeda.
• Posisi Awal penerima :
Argumen pendukung
Argumen penolak
Jalur
Utama
Pemrosesan
Argumen Pasar
EL=Tinggi
Ekposure
terhadap pesan:
-Argumen Pesan
-Sinyal Periferal
Motivasi Kemampuan
Dan Peluang Penerima
Untuk MeAmproses
Pesan
EL=Rendah
Jalur
Periferal
Pemrosesan
Sinyal Periferal
Respon Emosional
dan Kognitif
terhadap Argumen
ProsesPembentukan
Sikap
Perubahan
Sikap Tetap
A
B
EL=Sedang
A
B
Attitude-Formation
Processes
Temporary
Attitude Change
Respon Emosional
dan Kognitif
terhadap Aregumen
Meningkatkan Motivasi, Peluang, dan
Kemampuan Konsumen dalam
Memproses Informasi mengenai Merek
I. Meningkatkan MOTIVASI Konsumen untuk.....
A. Menangkap pesan dengan :
-
-
Memberikan daya tarik kepada kebutuhan hedonis (appetive
appeals, sex appeals)
Menggunakan novel stimuli (gambar-gambar yang tidak biasa,
bentuk iklan yang berbeda, dan berbagai tempat)
Menggunakan intense atau prominent cue (tindakan, musik yang
keras, iklan yang penuh warna, selebriti, gambar berukuran
besar)
Meningkatkan kompleksitas iklan (gambar yang kompleks; edit
and cuts)
B. Memproses informasi mengenai merek
dengan :
- Meningkatkan relevansi merek terhadap diri
(menggunakan pertanyaan retorik, menggunakan fear
appeal, menggunakan presentasi
- Meningkatkan rasa ingin tahu mengenai merek
(memulai pesan dengan ketegangan atau kejutaan,
menggunakan humor, memberikan sedikit informasi
dalam pesan)
II. Meningkatkan PELUANG Konsumen untuk.....
A. Menerjemahkan informasi dengan :
- Mengulang-ulang informasi mengenai merek
- Mengulang tema-tema kunci
- Menempatkan iklan yang sama pada
berbagai acara
B. Mengurangi waktu pemrosesan dengan :
- Mengurangi Gestalt Processing
(menggunakan berbagai gambar dan citra
(image))
III. Meningkatkan KEMAMPUAN Konsumen untuk.....
A. Mengakses struktur pegetahuan
dengan :
- Menyediakan sebiah konteks (menggunakan
verbal framing)
B. Menciptakan struktur pengetahuan
dengan :
- Memfasilitasi pembelajaran berdasarkan
eksplempar (menggunakan konkretisasi,
demonstrasi, dan analogi)