BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Gencarnya persaingan perusahaan melalui media promosi iklan minimal mempunyai dua tujuan, pertama adalah mempengaruhi masyarakat untuk melakukan aktivitas beli produk, dan menanamkan kesadaran akan suatu merek. Iklan bahkan merupakan salah satu media untuk memperkenalkan produk baru. Pada dasarnya pesan iklan tersebut erat kaitannya dengan pencitraan merek atau perusahaan. Pada dasarnya iklan kaitannya dengan brand, selain digunakan untuk mengenalkan sebuah produk agar lebih dikenal, juga digunakan untuk membangun kekuatan merek itu sendiri. Produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai citra kuat, menggunakan iklan untuk mempertahankan positioning dan citranya si pelanggan. Salah satu keuntungan dari iklan adalah menguatkan merek (brand). Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah ”janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Kalau dulu jika seseorang membutuhkan atau ingin membeli barang, hanya melihat dari sisi core product utility-nya, atau harganya, kini ada lagi faktor-faktor yang menjadi pertimbangan mereka. Salah satunya adalah merek. Di dalam merek ada suatu nilai yang tidak dapat diukur, contohnya adalah nilai emosional, nilai keyakinan, gengsi, dan lain-lain. 1 commit to user 2 Persepsi konsumen terhadap suatu merek akan mempengaruhi preferensi terhadap merek-merek yang muncul di hadapannya. Konsumen akan lebih memilih merek yang sesuai dengan kemampuan daya belinya. Selain itu, citra merek (brand image) juga akan menentukan segmen pasar. Masalah merek perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id terkait erat dengan persepsi konsumen. Produk dengan merek yang sudah sangat terkenal akan di persepsi orang sebagai produk yang berharga tinggi atau mahal. Sebaliknya, produk dengan merek yang kurang terkenal akan di persepsi berharga rendah atau murah. Persepsi konsumen terhadap suatu merek produk dilakukan sebagai strategi pengurangan resiko, ini memungkinkan konsumen untuk bertindak dengan keyakinan yang semakin tinggi ketika mengambil keputusan mengenai produk, walaupun konsekuensi keputusan tersebut tetap tidak begitu pasti. Begitu pentingnya faktor merek sehingga perusahaan melakukan riset dan pengembangan untuk menemukan dan menanamkan merek dibenak pelanggan. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Merek yang kuat dapat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima distributor maupun konsumen atau masyarakat. Merek memiliki kekuatan dan ekuitas. Beberapa indikatornya adalah brand awreness (kesadaran merek), yang biasa diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut. Di atas itu ada merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand Acceptabilty) yang tinggi, dimana pelanggan umumnya tidak akan menolak untuk membelinya. Kemudian commit to user 3 ada pula merek yang menikmati tingkat preferensi merek (Brand preference) yang tinggi. Merek-merek ini akan dipilih di atas yang lainnya. Akhirnya ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang tinggi (brand loyalty). Pemasaran moderen memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga mengembangkan suatu program komunikasi yang efektif dengan para pelanggan yang ada dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada produk tersebut, dan masyarakat umum. Salah satu program komunikasi adalah dengan cara promosi. Promosi merupakan salah satu elemen dari marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan produknya. Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Salah satu media promosi dalam bentuk periklanan adalah televisi (TV). Semakin beragamnya iklan membuat sebuah merek harus pintar-pintar membuat citra di mata masyarakat agar masyarakat memiliki kesadaran yang tinggi terhadap merek tersebut, apa lagi sebuah merek baru yang notabennya belum dikenal betul. Proses penanaman kesadaran terhadap merek mempunyi alur yang panjang, untuk itu sebuah merek harus tahu betul apa yang diinginkan oleh konsumen, agar Awareness yang nantinya ditanamkan langsung bisa masuk ke dalam benak khalayak. Di dalam dunia marketing selain sebagi media informasi suatu produk kepada khalayak, iklan juga digunakan sebagai alat yang commit to user 4 dapat menimbulkan daya tarik, sehingga mendapat perhatian lebih dari konsumen. Dan selanjutnya tinggal masyarakat yang memproses pesan itu. Dalam proses ini masyarakat mempunyai persepsi, citra, pandangan, bahkan bermacam makna bisa saja dihasilkan dari masyarakat, tergantung dari sudut perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id mana masyarakat itu melihat iklan tersebut. Maka dari itu untuk mendapatkan sebuah kesan yang positif diperlukan tampilan iklan yang mampu menarik keinginan khlayak untuk menontonnya, yang mampu membujuk, membangkitkan dan mempertahankan ingatan akan produk yang ditawarkan. Dan salah satu yang dapat membangkitkan daya ingat masyarakat adalah dengan membuat sebuah iklan dengan unsur humor. Pengertian humor menurut Herzoq dan Larwin yang dikutip Alden, Hoyer dan Lee (1993), menjelaskan bahwa humor memiliki fokus pada struktur kognitif dan proses alur yang kedua-duanya dapat menimbulkan respon humor. Kunci yang menimbulkan humor adalah pemecahan masalah yang menyimpang (incongruity) yang tidak dihadapkan dari pemecahan masalah yang normal atau yang biasanya terjadi. Faktor lain yang tidak kalah penting adalah kecepatan dalam memberikan resolusi yang menyimpang, konteks yang lucu, serta gairah pendengar atau penonton itu sendiri. Situasi semacam itu dapat ditimbulkan dari penggunaan kata-kata, tingkah laku atau bintang iklan yang lucu. Tujuan dari penggunaan humor dalam iklan adalah untuk menarik perhatian pemirsa, sehingga memungkinkan pemirsa iklan tersebut memproses pesan iklan tersebut dan selanjutnya pemirsa tersebut dapat berubah sikap. commit to user 5 Secara menyeluruh, humor di dalam periklanan dapat merupakan cara yang sangat efektif untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pemasaran. Meskipun demikian, para pemasang iklan harus bertindak hati-hati ketika merenungkan pemakaian humor. Pertama, pengaruh humor dapat berbeda sesuai perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id perbedaan karakteristik khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu, sebelum tentu lucu bagi yang lainnya. Kedua, pengertian lucu di suatu negara atau daerah suatu negara belum tentu sama dengan di tempat lain. Akhirnya, suatu pesan yang bersifat humor dapat demikian menjijikan bagi khalayak sehingga para penerima menolak pesan tersebut. Dengan demikian para pengiklan harus meneliti segmen pasar yang mereka tuju dengan hati-hati sebelum menggunakan iklan yang bersifat humor. Sebagai contoh bentuk iklan humor adalah iklan kartu AS yang dibintangi oleh Sule, di mana dalam iklan tersebut seorang pria dengan rambut krebo masuk ke tukang cukur untuk minta dipotong rambutnya seperti dalam foto yang ditunjukkan, tiba-tiba sule mengatakan “itu mah ganteng level 7, mau ganteng level 10? Pakai kartu AS, gratisnya gokil, 10 hari nonstop, berlaku untuk semua pelanggan kartu AS, aktifkan sekarang!” dan akhirnya pria berambut krebo tersebut keluar dari tukang cukur dengan tatanan rambut yang cepak dan beberapa cewek terkagum-kagum melihatnya, berikutnya seorang pria dengan wajah tompel ingin dipotong rambutnya sama dengan pria berambut krebo tersebut, dengan mengatakan “mau ganteng level 10 juga dong!”, sule pun menempelkan kartu AS ke dahi pria tersebut sambil mengucapkan nih. commit to user 6 Berdasarkan paparan sinopsis iklan kartu AS di atas, pesan yang ingin disampaikan bahwa kartu AS memberikan gratis 10 hari nonstop untuk pelanggan perdana kartu AS, mulai dari paket nelepon, SMS dan internet. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka yang menjadi fokus perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id penelitian ini adalah : “Iklan Humor Dan Kesadaran Merek (Pengaruh Terpaan Iklan Dengan Unsur Humor Di Media Televisi Terhadap Kesadaran Merek Produk Kartu AS Di Kalangan Mahasiswa Komunikasi Non Reguler)”. B. Rumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Seberapa besar pengaruh pemahaman iklan produk kartu AS di televisi dengan unsur humor dengan kesadaran merek ? 2. Seberapa besar pengaruh terpaan iklan produk Kartu AS di televisi dengan unsur humor terhadap kesadaran merek?. C. Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan yaitu : 1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh pemahaman iklan produk kartu AS di televisi dengan unsur humor dengan kesadaran merek. 2. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh terpaan iklan produk Kartu AS di televisi dengan unsur humor terhadap kesadaran merek. commit to user 7 D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Konsumen Hasil penelitian ini dapat digunakan bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk, agar lebih cermat dan dapat perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id memanfaatkan media iklan untuk memperoleh informasi tentang spesifikasi produk yang akan dibelinya. 2. Bagi Produsen Bagi produsen atau perusahaan, penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk memberikan masukan atau sasaran dan juga sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan guna lebih menciptakan dan mengembangkan iklan yang baik sehingga membuat konsumen tertarik dan mau menggunakan produk. 3. Bagi Pengambil Keputusan Diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan dan penentuan strategi-strategi selanjutnya yang lebih efektif untuk memenangkan persaingan di pasar. E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi a. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah salah satu syarat bagi berlangsungnya hubungan antar manusia atau interaksi sosial diantara sesama manusia, karena pada dasarnya, manusia adalah makhluk sosial yang harus selalu commit to user 8 berkomunikasi dengan manusia lain. Oleh karena itu, komunikasi merupakan hal yang biasa terjadi di dalam kehidupan manusia. Seseorang melakukan komunikasi karena ingin mengadakan hubungan dengan lingkungannya. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Menurut Effendy (2009: 11) proses komunikasi pada hakekatnya adalah : Proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya, kemarahannya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuh hati. Menurut Cherry dalam Stuart, 1983, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin communis, yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi berasal dari akar kata dalam bahasa latin communico yang atinya membagi (Cangara, 2011: 18). Definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers “komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”. (Cangara, 2011: 20). Rogers mencoba menspesifikasi hakekat suatu hubungan dengan adanya suatu pertukaran informasi (pesan), dimana ia menginginkan adanya perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam suatu proses komunikasi. (Cangara, 2011: 20). commit to user 9 Jadi komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan umat manusia, baik sebagai individu maupun sebagai anggota masyarakat. Dalam proses komunikasi yang ditinjau dari jumlah komunikan, perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang bertempat tinggal secara tersebar, maka berdasarkan situasi komunikan tersebut, Onong Uchjana Effendy mengklasifikasikan bentuk-bentuk komunikasi ke dalam : 1) Komunikasi persona (personal communication) a) Komunikasi intrapersona b) Komunikasi antarpersona 2) Komunikasi kelompok (group communication) a) Komunikasi kelompok kecil seperti : ceramah, diskusi panel, simposium, forum, seminar, curahsarandan lain-lain b) Komunikasi kelompok besar 3) Komunikasi Massa (mass communication) a) Komunikasi media massa cetak/pers seperti surat kabar, majalah, dan lain-lain b) Komunikasi media massa elektronik seperti : radio, televisi, film, dan lain-lain (Effendy, 2009 7). b. Tujuan komunikasi Dalam melakukan komunikasi, tentu mempunyai tujuan. Menurut Effendy tujuan dari komunikasi adalah : 1) Perubahan sikap (to change the attitude) 2) Mengubah opini opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3) Mengubah perilaku (to change the behavior) 4) Mengubah sosial (sosial change) (Effendy, 2009: 8) Ricky (2006: 99) menyatakan bahwa untuk lebih memahami tujuan komunikasi, maka perlu diketahui factor-faktor sebagai berikut: commit to user 10 1) Apakah kita ingin menjelaskan sesuatu pada orang lain. Maksudnya apakah kita menginginkan orang lain untuk mengerti dan memahami apa yang kita maksudkan. 2) Apakah kita ingin agar orang lain menerima dan mendukung gagasan kita. dalam hal ini tentu cara penyampaian akan berbeda dengan cara yang dilakukan untuk menyampaikan informasi atau pengetahuan saja. 3) Apakah kita ingin agar orang lain mengerjakan sesuatu atau agar perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id mereka mau bertindak. c. Proses komunikasi Proses komunikasi dikategorikan dengan peninjauan dari dua perspektif, yaitu : 1) Proses komunikasi dalam perspektif Psikologis Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berniat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Di muka telah ditegaskan bahwa pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan dan lemabang. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang umumnya adalah bahasa. Walter Lippman menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya “das Bewustseninhalte”. Proses”mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan Encoding. Hasil encoding berpa pesan itu kemudian ia transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kini giliran komunikan terlibat dalam proses komunikasi interapersonal. Proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka commit to user 11 kemasan atau bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isi bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka kumunikasi terjadi. Sebaliknya bilaman komunikan tidak mengerti, maka perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id komunikasipun tidak terjadi. 2) Proses Komunikasi dalam Perspektif Mekanistis Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan dan melemparkan dengan bibir kalau lisan atau tangan jika tulisan pesannya sampai ditangan oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator oleh komunikan itudapat dilakukan dengan indera telinga atau indera mata atau indera lain-lainnya (http://doc-04-94docsviewer.komunikasi-sebagai_inti_kepemimpinan.com). Proses komunikasi menurut Effendy (2009:11) terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan sekunder. 1) Proses Komunikasi secara primer Proses Komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahwa bahasa yang banyak dipergunakan dalam komunikasi adalah jelas karena hanya bahasalah yang mampu commit to user 12 “menerjemahkan” pikiran seseorang kepada orang lain. Apakah itu berbentuk idea, informasi atau opini; baik mengenai hal yang kongkret maupun yang abstrak; bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu yang lalu perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id dan masa yang akan datang. Adalah berkat kemampuan bahasa maka kita dapat mempelajari ilmu pengetahuan sejak ditampilkan oleh Aristoteles, Plato, dan Socrates; dapat menjadi manusia yang beradab dan berbudaya; dan dapat memperkirakan apa yang akan terjadi pada tahun, dekade, bahkan abad yang akan datang. Kial (gesture) memang dapat seseorang sehingga terekspresikan “menerjemahkan”pikiran secara fisik. Akan tetapi menggapaikan tangan, atau memainkan jari jemari, atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas). Demikian pula isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Kedua lambang ini amat terbatas kemampuannya dalam mentransmisikan pikiran seseorang kepada orang lain. Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasi memang lebih kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan “menerjemahkan” pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk “menerjemahkan” pemikiran tidak mungkin diganti commit to user 13 gambar, apalagi lambang-lambang lainnya. Akan tetapi, demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Dalam kehidupan sehari-hari bukanlah hal yang luar biasa apabila kita terlibat dalam komunikasi yang menggunakan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id bahasa disertai gambar-gambar berwarna. Berdasarkan paparan di atas, pikiran dan atau perasaan seseorang baru akan diketahui oleh dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan dengan menggunakan media primer tersebut, yakni lambang-lambang. Dengan perkataan lain, pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (the content) dan lambang (symbol). Wilbur Schramm dalam Effendi (2009:13), menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. 2) Proses Komunikasi secara Sekunder Proses Komunikasi secara Sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. commit to user 14 Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Pada umumnya kalau kita berbicara di kalangan masyarakat, perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id yang dinamakan media komunikasi itu adalah media kedua sebagaimana diterangkan di atas. Jarang sekali orang menganggap bahasa sebagai lambang (symbol) beserta isi (content) - yakni pikiran dan atau perasaan yang dibawanya menjadi totalitas pesan (message), yang tampak tak dapat dipisahkan. Tidak seperti media dalam bentuk surat, telepon, radio, dan lain-lainnya yang jelas tidak selalu dipergunakan. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan pula dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar dan warna melanda masyarakat di negara manapun. Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efesiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efesien karena, dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak yang begitu banyak jumlahnya; bukan saja jutaan, melainkan puluhan juta, bahkan ratusan commit to user 15 juta, seperti misalnya pidato kepala negara yang disiarkan melalui radio atau televisi. Karena proses komunikasi sekunder ini merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang perpustakaan.uns.ac.id dan waktu, maka menformulasikan isi dalam pesan menata digilib.uns.ac.id lambang-lambang untuk komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Penentuan media yang akan dipergunakan sebagai hasil pilihan dari sekian banyak alternatif perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang dituju. Komunikan media surat kabar, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan surat kabar, radio, televisi atau film. Setiap media media memiliki ciri atau sifat tertentu yang hanya efektif dan efesien untuk dipergunakan bagi penyampaian suatu pesan tertentu pula. Model proses komunikasi oleh Philip Kotler dalam Effendy (2009:18) berdasarkan paradigma Harold Lasswell, yaitu: Sender Receiver Decoding Message Media Noise Response Response Sumber: Effendy (2009:18) Ganbar 2.1 Unsur-unsur dalam proses komunikasi commit to user Receiver 16 Penegasan tentang unsur-unsur dalam proses komunikasi itu adalah sebagai berikut: 1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. 3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. 4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. 5) Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan menetapkan makna lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 6) Receiver: Komunikasi yang menerima pesan dari komunikator. 7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. 8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan oleh komunikator kepadanya. 9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Model komunikasi di atas menegaskan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif. Komunikator harus tahu khalayak mana yang commit to user 17 dijadikannya sasaran dan tanggapan apa yang diinginkannya. Ia harus terampil dalam menyandi pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran biasanya mengawasandi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id sasaran. d. Unsur-Unsur Komunikasi Dari pengetian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi (Cangara, 2011: 24-27). Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut : 1) Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source atau sender. commit to user 18 2) Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau information. 3) Media Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain : radio, film, televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya. commit to user 19 4) Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau media. 5) Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tinglah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6) Tanggapan Balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami commit to user 20 gangguan sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber. 2. Terpaan Media a. Pengertian Terpaan Media perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Terpaan media menurut Onong Uchjana Effendy, terpaan adalah : Keadaan terkena pada khyalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa (Effendy, 2009: 124). Sedangkan menurut Mahmud terpaan adalah proses penerimaan stimulus-stimulus melalui alat indera seperti perasaan, penhlihatan, dan pendengaran (Mahmud 1990, 41). Terpaan media menurut Mcquails adalah tingkat konsumsi khalayak terhadap program televisi televisi yang diteliti dan dapat melihat melalui durasi yaitu berapa lama konsumsi yang dilakukan oleh pemirsa, frekuensi yaitu berapa kali pemirsa mengkonsumsi serta pengetahuan pemirsa akan isi dari program yang diteliti (McQuails 1993, 430). Exposure atau terpaan adalah sesuatu yang orang tonton ditelevisi atau mereka dengar diradio (Hornby 2000, 1178). Terpaan adalah terkena pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebabkan oleh media massa yang dioperasionalkan dalam ukuran jumlah waktu yang digunakan dalam mengkonsumsi media (frekuensi) dan derajat perilaku menonton yang dilakukan dalam menonton acara yang sedang ditayangkan (intensitas). (Sulisstyadewi, 2005 : 21). Terpaan menurut Rosengren, terpaan dapat dioperasionalkan menjadi jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai jenis media, isi program yang dikonsumsi dan hubungan antara individu commit to user 21 konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media keseluruhan. (dalam Kriyantono, 2008 : 207). Jadi, berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan pengertian terpaan media dalam penelitian ini adalah suatu keadaan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id dimana khalayak sasaran terkena pesan komunikasi yang terdapat pada suatu media massa. “Teori Media Exposure yang disebut terpaan media berbicara mengenai khalayak dalam penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan (frequency), maupun durasi penggunaan (longevity). Penggunaan jenis media meliputi media audio, audiovisual, media cetak, ataupun kombinasi beberapa media” (Komala Ardianto, 2007: 168). Dalam teori terpaan media juga terdapat faktor yang sangat dibutuhkan yaitu perhatian (attention). Dengan demikian, peneliti dapat menyimpulkan untuk mengukur terpaan media adalah dengan melihat frekuensi, durasi dan intensitas seseorang dalam menyimak suatu iklan di media televisi. b. Pengukuran Terpaan Media Media exposure akan ada apabila khalayak sungguh-sungguh membuka diri terhadap pesan yang diberikan media. Persepsi tentang hal ini juga relatif konsisten, yaitu kita cenderung memiliki citra yang stabil mengenai gratifikasi yang diberikan media. Frank Biocca menetapkan lima elemen yang menjadi acuan dalam menggambarkan media exposure seseorang, yaitu : commit to user 22 1) Selectivity (kemampuan memilih), yaitu kemampuan audiens dalam menetapkan pilihan terhadap media dan isi yang di exposnya. 2) Utilitarianism (pemanfaatan), yaitu kemampuan mendapatkan manfaat dari penggunaan media atau kemampuannya dalam mempertemukan kebutuhan dan tujuan-tujuan dengan penggunaan media. 3) Intentienality (kesenjangan), yaitu tingkat kesengajaan audiens dalam menggunakan media atau kemampuannya dalam mengungkapkan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id tujuan- tujuan penggunaan media. 4) Involvement (keterlibatan), yaitu tingkat keterlibatan audiens dalam menggunakan media seperti kemampuan mengikuti isi pesan yang disampaikan media, kemampuan melibatkan pikiran dan perasaan dengan pesan media, frekuensi dan juga intensitas keterlibatannya. 5) Impervious to Influence (kemampuan melawan pengaruh media), yaitu kemampuan dalam mempertimbangkan setiap isi pesan, keterlibatan pemikiran dalam menilai setiap isi pesan yang disampaikan media. (Steward and Sylura, 1996: 127). Dalam diri seseorang kelima elemen di atas akan bervariasi menurut tingkatan yang berbeda. Berdasarkan perbedaan-perbedaan tersebut media exposure dapat dibedakan menjadi media exposure aktif dan pasif. Aktif apabila media exposure seseorang mencakup kelima elemen tersebut dan tingkat kemampuannya relatif tinggi. Sebaliknya pasif apabila kemampuan pada tiap elemen mendekati nol (McQuail, 1994: 333). Dalam penelitian ini yang dijadikan indikator terpaan media meliputi beberapa hal sebagai berikut: 1) Frekuensi Menurut Santoso (1995: 112) frekuensi adalah “suatu kejadian yang berkelanjutan, jumlah kejadian yang berulang”. Frekuensi menonton adalah intensitas atau tingkat keseringan responden dalam menonton iklan humor di televisi dalam satu minggu. commit to user 23 2) Durasi Durasi menonton adalah total waktu rata-rata yang digunakan responden untuk menonton iklan humor di televisi dalam sekali penayangan. perpustakaan.uns.ac.id 3. Merek / Produk digilib.uns.ac.id a. Pengertian Merek Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu product strategy. Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion), dan pengemasan (packaging). Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf - huruf, angka - angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. (Tjiptono, 2005: 2). Menurut the american marketing Association, ”brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identity the goods or services of one seller group of seller and differentiate them from those of competitors”. Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Phillip Kotler, 2004 : 418). commit to user 24 Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand merek yang berbentuk simbol, desain berguna untuk mempermudah konsumen untuk perpustakaan.uns.ac.id mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. mengenali dan digilib.uns.ac.id Dengan demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut: (Rangkut, 2004: 37). 1) 2) 3) 4) Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum Menurut Kotler (2002: 460) menyatakan ada enam makna yang dapat disampaikan melalui suatu merek, yaitu: 1) Atribut (attributes) Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi , nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut - atribut ini untuk mengiklankan produknya. Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, ”dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini” ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi untuk memproyeksikan atribut lainnya. 2) Manfaat (benefits) Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, atribut ”tahan lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, ”Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan”. 3) Nilai (values) Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain - lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai nilai ini. commit to user 25 4) Budaya (culture) Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisir, efisien dan mutu tinggi. 5) Kepribadian (personality) Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6) Pemakai (user) perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umunya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak dan sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak. Menurut Aaker sebagaimana dikutip oleh kotler (2002: 416) tingkat perilaku konsumen terhadap merek dibedakan atas 5 tingkat, yaitu : 1) Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak memiliki loyalitas merek. 2) Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan untuk mengganti merek 3) Konsumen yang puas akan suatu merek akan merasa rugi bila menganti atau mencoba merek lain. 4) Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek, menghargainya dan menganggap merek menjadi bagian dari dirinya atau seperti teman 5) Konsumen yang setia terhadap merek. Kotler (2002: 464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan beberapa manfaat bagi penjual yaitu : 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik 3) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya 4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar 5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. commit to user 26 Tjiptono (2005: 21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi Konsumen yaitu: 1) Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk 2) Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 3) Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda 4) Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi 5) Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya b. Ekuitas Merek 1) Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001: 4) ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek (brand equity) akan berubah pula. Menurut Knapp (2002: 3) ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ini semua tentang bagaiman para konsumen, pelanggan, karyawan, dan semua stakeholder merasakan tentang merek. commit to user 27 Ekuitas merek (brand equity) merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id dan merek tersebut. Ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam pengunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakterisitik merek. 2) Lima Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991) yang dikutip dalam bukunya Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001: 4), ekuitas merek (brand equity) dikelompokkan menjadi empat kategori yaitu : a) Kesadaran Merek / Brand Awareness Menunjukkan kesanggupan seorang mengenali calon pembeli untuk atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b) Asosiasi Merek / Brand Assosiation Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. commit to user 28 c) Persepsi Kualitas /Perceived Quality Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang diharapkan. perpustakaan.uns.ac.id d) Loyalitas Merek /Brand Loyalty digilib.uns.ac.id Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 3) Peran Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001: 6) ekuitas merek mempunyai peranan kepada konsumen dan perusahaan. Peran ekuitas merek bagi konsumen diantaranya adalah: a) Aset (nama, simbol) yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. b) Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. c) Dalam kenyataanya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Peran ekuitas merek bagi perusahaan diantaranya adalah: a) Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen commit to user baru atau merangkul 29 kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b) Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. c) Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan raguragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. d) Aset-aset ekuitas merek dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. commit to user 30 c. Kesadaran Merek 1) Pengertian Kesadaran Merek Menurut Durianto (2004: 54) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Rangkuti (2004; 243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. Dikutip dari jurnal Budi.S, et all (2006) Strategi yang sukses dari brand awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari kompetitor yang ada. Contoh : jika konsumen tidak mengetahui apa pun tentang suatu perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan tersebut. Untuk itulah satu dari tujuan utama setiap bisnis seharusnya ialah untuk membangun brand awareness karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dari pengalaman langsung. Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu: commit to user 31 a) Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. b) Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c) Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d) Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu. e) Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya. f) Pemakai, brand menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Simamora (2003 : 49-51) berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat-manfaat sebagai berikut : a) Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal terhadap coca-cola, transaksi anda berulang, anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi. b) Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. commit to user 32 c) Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand tersebut d) Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi e) Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan perpustakaan.uns.ac.idpesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungandigilib.uns.ac.id f) Brand yang kuat memungkinka focus internal yang jelas, artinya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti apa brand ada dan apa perlu mereka lakukan untuk mengusung brand tersebut. g) Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan. h) Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawankaryawan berkualitas, sekaligus memperthankan karyawankaryawan (yang puas) i) Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut diperkuat oleh pendapat Hsiang-Ming Lee, Ching-Chi Lee dan Cou-Chen Wu (2011) yang menyatakan bahwa: Brand image comprises a consumer’s knowledge and beliefs about the brand’s diverse products and its non-product attribute. Brand image represents the personal symbolism that consumers associate with the brand, which comprises of all the descriptive and evaluative brand-related information (Iversen and Hem, 2008). When consumers have a favorable brand image, the brand’s messages have a stronger influence in comparison to competitor brand messages (Hsieh and Li, 2008). Therefore, brand image is an important determinant of a buyer’s behavior (Burmann et al., 2008). In the B2B market, brand image also plays an important role. This is especially so given that it is difficult to distinguish between products and services, based on their tangible attributes (Mudambi et al., 1997). commit to user 33 2) Peranan Kesadaran Merek Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara yaitu : perpustakaan.uns.ac.id (Durianto, dkk, 2004: 8-9). digilib.uns.ac.id a) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. b) Familie atau rasa Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. c) Substansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: (1) Diiklankan secara luas, (2) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, commit to user 34 (3) Jangkauan distribusi yang luas dan (4) Merek tersebut dikelola dengan baik. d) Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. 3) Tingkatan Dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto. et al (2004: 57-59), peran Brand Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan Awareness yang dicapai oleh suatu merek. Adapun tingkatan dalam Brand Awareness adalah sebagai berikut: a) Puncak pikiran (Top of Mind) Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond question yang artinya responden commit to user 35 hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini. b) Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingat kembali perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya memberikan jawanan tanpa dibantu. c) Pengenalan merek (Brand recognition) Yang dimaksud dengan Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk. d) Tidak menyadari merek (Unware of brand) Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida Brand Awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 4) Cara mencapai Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pencapaian kesadaran merek (Brand awareness) dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 57) : a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. commit to user 36 b) Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan c) Perluas nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id diingat pelanggan d) Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik e) Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton 4. Iklan Humor a. Pengertian Periklanan Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Pada dasarnya periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk konsumen supaya berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mendapatkan penjualan dan keuntungan. Disamping itu periklanan juga dipandang sebagai salah satu media yang peling efektif di dalam mengkomunikasikan suatu produk barang atau jasa. Selain itu juga periklanan yang diluncurkan oleh setiap perusahaan tidak lain agar konsumen tertarik dan berharap tidak akan berpaling ke perusahaan sejenis. Dan untuk menciptakan hal tersebut commit to user 37 dapat dengan cara menerapkan promosi periklanan yang menarik dan seefektif mungkin. Menurut Morissan (2007: 14), iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai "any paid form of non personal communication perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor" (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui). Menurut Kasali (2007: 9), iklan di definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan menurut Suyanto (2004: 3), dikatakan bahwa iklan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat. Pengertian periklanan menurut Philip Kotler (2005: 254) adalah sebagai berikut: “Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar”. Menurut Djaslim Saladin (2007: 129) yang mengartikan periklanan sebagai berikut: “Periklanan adalah semua bentuk penyajian yang sifatnya nonpersonal, dan promosi ide-ide, promosi barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor”. Berdasarkan pendapat para ahli tentang definisi iklan diatas maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi commit to user 38 nonpersonal mengenai suatu barang atau jasa maupun ide sponsor tertentu yang dikeluarkan hanya untuk kegiatan tersebut. b. Televisi Sebagai Media Iklan Televisi menjadi salah satu media yang digemari oleh para perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id pengiklan untuk membantu perusahaan dalam mempromosikan barang dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat. Karena televisi memiliki kemampuan dalam menggabungkan gambar visual, suara, gerakan, dan warna yang memberikan kesempatan bagi para pemasang iklan untuk mengembangkan daya tarik iklan yang lebih kreatif dan imajinatif. Televisi juga memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori demografi, karena dapat dikatakan sebagi sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara jelas, khususnya bagi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Sebagaimana kebanyakan khalayak lebih sering menghabiskan waktunya beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Berikut adalah kekuatan yang dimiliki oleh media televisi (Kasali, 2007:121), di antaranya : 1) Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif karena keunggulannya yang mampu menjangkau khalayak sasaran sangat luas. 2) Dampak yang Kuat Dengan media televisi khalayak dapat menerima pesan melalui indera penglihatan dan pendengaran yang tentu lebih kuat efeknya dibandingkan bila hanya menyentuh salah satu indera saja. 3) Pengaruh yang Kuat Media televisi juga memiliki kemampuan untuk membentuk dan mempengaruhi persepsi khlayak sasaran. commit to user 39 c. Pengertian Humor Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan sebagai ”kualitas dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan pikiran, sikap, suasana hati dan semangat”. Humor kemudian perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id mengalir mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan semangat. (Anton Prawironegoro, 2005: 276). Humor adalah bahasa universal (Terence A. Shimp. humor dalam periklanan. 2006. www.erlangga.com), sedangkan dalam wikipedia Indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan tetapi diplesetkan, kritik terhadap keadaan, kebodohan, kesalah pengertian, benturan antar budaya dan hal-hal lain (www.wikibook.com). Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga hanya dikembangkan oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas fisik, emosi, dan terlebih adalah pemikiran. Humor menggunakan pemikiran lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karyakarya kreatif dan pengalaman para penemu. Humor punya silogisme tersendiri. Dalam humor ada ketimpangan, ada kesenjangan, ada loncatan, ada kekurangan, ada kontradiksi, ada kekagetan, ada keterkejutan, ada wawasan, ada kesadaran baru, dan hal yang penting ada riang (www.NLP.com). Menurut futgate. (1998) dimensi humor bukan merupakan satu dimensi yang berdiri sendiri namun ada beberapa dimensi yang menjadikan suatu humor, menurut Futgate ada sedikitnya enam dimensi humor yaitu: commit to user 40 1) 2) 3) 4) Sesuatu yang membuat tertawa Sesuatu perasaan atau sesuatu yang lucu Kemampuan menggunakan humor untuk tujuan tertentu Komparasi atau perbandingan dua unsur atau lebih yang membuat sesuatu menjadi lucu 5) Kedunguan atau kebodohan yang terjadi pada alur cerita atau pemeran 6) Kejutan. Seringkali iklan humor dibangun dari sebuah kejutan untuk menarik perhatian penonton. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Menurut Stern (1996) ada beberapa tipe humor yaitu: 1) Physical humor Humor adalah berbentuk fisik atau terlihat, seperti kebodohan dan kejutan-kejutan yang terjadi. 2) Verbal humor Dalam verbal humor permainan kata-kata dan pengolahan kata yang menggunakan kecerdasan bahasa kerap digunakan dalam bentuk humor verbal ini. 3) Romantic Humor Humor dalam bentuk ini menggunakan romantisme sebagai tema. Namun di dalamnya terjadi kelucuan yang diakibatkan kebodohan maupun membesar-besarkan sesuatu. 4) Satiric humor Humor dalam bentuk ini bukan di karenakan oleh pemeran Namun dikarenakan alur cerita yang ada. d. Keuntungan Humor dalam Periklanan Menurut Weinberger & Gulas (1992), keuntungan humor dalam periklan anadalah: 1) Humor attract sattention Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian pemirsa atau penonton 2) Humor does notharm comprehension Humor tidak memiliki efek negative apabila digunakan di dalam periklanan. Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan pemahaman dari iklan. 3) Humor enhances liking Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat berpengaruhdalam penerimaan dari tujuan priklanan. 4) Related humor is superior to unrelated humor Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan humor commit to user 41 5) The nature of the product affects the appropriateness of a humor treatment Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang dimaksudterlihat lebih alami. e. Iklan Humor negara, yang perpustakaan.uns.ac.id Iklan Humor didefinisikan berbeda di berbagaidigilib.uns.ac.id sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan. Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif. Bila evaluasi terdahulu adalah negatif terhadap merek yang diiklankan, iklan yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila kita menyukaiseseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu,daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut. Namun Sutisna (2002:282) mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar. f. Unsur-unsur iklan humor Humor dalam iklan mengandung unsur positif maupun negatif. Unsur positif menurut Dommermuth (dalam Dewi, 2005: 33) antara lain : 1) Iklan humor lebih mudah menarik perhatian publik karena stimulus penyimpanan informasi lebih kuat dibanding iklan non humor. 2) Humor dapat meningkatkan kekuatan komunikatif persuasif dengan cara mengalihkan perhatian pembaca pada hal lain yang lucu dan menyenangkan. commit to user 42 3) Dalam banyak kasus, humor cenderung meningkatkan kredibilitas dan daya tarik sumber pesan karena meninggalkan kesan positif pada audiensnya. 4) Humor dapat menghasilkan efek penguatan (reinforcement) karena lebih mudah diingat. Menurut Suyanto (2005: 94) penggunaan humor dalam iklan terdapat efek perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id positif dan negatif yaitu : 1) Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan. 2) Humor menyempurnakan kesukaan, baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan. 3) Humor tidak merugikan secara keseluruhan 4) Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi. 5) Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumber daya 6) Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil untuk mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan. Ditambahkan oleh De Mooij dan Keegan (dalam Dewi, 2005: 33) bahwa penggunaan humor dalam iklan dapat menimbulkan efek negatif yaitu yang pertama, humor dapat menghilangkan atau menutupi pesan sesungguhnya yang ingin disampaikan. Yang diingat adalah humornya dan bukan pesan atau maknanya. Dan kedua, penerimaan humor yang bersifat variatif oleh audiensnya. Apa yang dianggap lucu oleh sekelompok orang, mungkin tidak oleh kelompok lain bahkan dianggap bodoh atau tidak dimengerti sama sekali. g. Tipe-tipe humor pada iklan Humor pada iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa tipe. Speck (1991) mengidentifikasikan tipe-tipe humor menjadi tiga jenis yaitu: commit to user 43 1) Arousal-safety (menggetarkan) Segala macam konten iklan yang melibatkan emosi yang memuncak dengan atau tanpa pemecahan (jalan keluar). Contoh: Iklan deodorant, dimana si pria menyemprotkan deodorant ke perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id tubuhnya dan tiba-tiba dirinya langsung diserbu oleh banyak wanita dari segala penjuru di sekelilingnya. 2) Incongruity (keganjilan) Segala macam lelucon atau permainan kata-kata yang membutuhkan sedikit upaya penonton untuk memecahkan suatu masalah. Contoh: Iklan deterjen, seorang pria mengacaukan jalannya prosesi pernikahan. Dimana sang mempelai wanita tiba-tiba beralih ke pria tersebut dan memilih meninggalkan pasangannya hanya dikarenakan pria yang didekati si wanita tersebut memakai pakaian yang lebih putih dibandingkan pasangan pengantinnya. (Disinilah penonton dituntut untuk melakukan sedikit upaya terkait dengan hubungan antara memilih pasangan pengantin pria ataukah deterjen pembersih). 3) Disparagement (penghinaan) Segala bentuk tayangan atas suatu upaya untuk mendapatkan humor dari konteks yang bersifat menghina atau meremehkan. Contoh: Seorang pria yang sedang bermain golf mengangkat kedua tangannya untuk merayakan kemenangannya, tetapi tiba-tiba saja bau menyengat membuat orang-orang di sekitarnya jatuh pingsan. Berdasarkan sejumlah penelitian yang pernah dilakukan terkait dengan humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan commit to user 44 humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam proses evaluasi konsumen terhadap konten-konten humor. Menurut Alden, Mukherjee, & Hoyer (2000) humor yang dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi: perpustakaan.uns.ac.id 1) Surprise (kejutan) digilib.uns.ac.id Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan (Homby, 1995). 2) Ease of incongruity resolution (kemudahan dalam memahami pemecahan yang ganjil) Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan yang semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan citra yang negatif (Weinberger & Gulas; 1992). Menurut Alden, Mukherjee, &Hoyer (2000), ease of incongruity resolution merujuk pada suatu upaya yang diperlukan oleh seorang individu untuk menemukan solusi atas situasi yang ganjil yang terdapat pada iklan. 3) Warmth (kehangatan) Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan (feelings) yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi. Penelitian yang dilakukan oleh Edell & Burke (1987) menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase likelihood. commit to user 45 F. Kerangka Pemikiran Pada realita, sebuah merek yang menjadi pemimpin dalam kategori produk mempunyai kecenderungan menjadi merek generik. Dengan adanya fenomena tersebut, timbul suatu kekhawatiran dari perusahaan akan adanya perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id dampak negatif seperti penurunan tingkat penjualan, semakin berkembangnya merek-merek pesaing serta berdampak penurunan lainnya. Maka dari itu, perusahaan menyiasatinya dengan melakukan suatu program kampanye seperti pembuatan iklan melalui media televisi yang memiliki efek serempak. Melalui iklan yang dirancang oleh perusahaan dimana terdapat suatu pesan yang dirancang secara kreatif, singkat serta padat artinya, perusahaan menyampaikan maksud bahwa merek produk dapat digunakan dengan tepat sesuai dengan fungsinya dan bukan menjadi kategori produk. Dimana tujuan dari pengkomunikasian iklan yang dirumuskan oleh Ruslan (2005 : 92) adalah untuk menjadi media pengingat agar konsumen tetap loyal terhadap produk perusahaan. Persepsi yang timbul setelah konsumen melihat iklan diharapkan dapat mengganti persepsi masyarakat selama ini dimana menganggap semua suatu produk yang diklankan oleh perusahaan memiliki berkualitas sama. Diharapkan dengan adanya iklan tersebut dapat mengedukasi masyarakat akan arti merek sesungguhnya. Sehingga pada akhirnya masyarakat lebih selektif dalam memilih produk yang dikonsumsinya. Pemahaman Iklan 1. Definisi Iklan Humor 2. Ilustrasi iklan humor Terpaan Iklan 1. Frekuensi 2. Durasi 3. Intensitas Variabel Kesadaran merek : a. Atribut produk. b. Manfaat produk c. Nilai produk. d. Budaya. e. Kepribadian f. Pemakai commit to user 46 G. Hipotesis “Hipotesis adalah pernyataan mengenai sesuatu hal yang harus diuji kebenarannya. Hipotesis tersebut harus diuji dan dibuktikan kebenarannya lewat penelitian dan pengevaluasi data penelitian” (Djarwanto Ps dan Pangestu perpustakaan.uns.ac.id Subagyo, 2000: 183). Dalam penelitian ini, perumusan hipotesis digilib.uns.ac.id penulis sebagai berikut H1 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan pemahaman iklan produk kartu AS di televisi dengan unsur humor dengan kesadaran merek H2 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan terpaan iklan produk Kartu AS di televisi dengan unsur humor terhadap kesadaran merek. H. Definisi Konsep dan Operasional 1. Definisi Konsep a. Pemahaman Pemahaman adalah cara seseorang mempertahankan, membedakan, menduga, menerangkan, menyimpulkan, memberikan contoh, menuliskan kembali, dan memperkirakan sesuatu objek yang pernah dilihat atau dipelajari. b. Terpaan Iklan Terpaan media adalah keadaan terkena pada khyalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa (Effendy, 2009: 124). Jadi, berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan pengertian terpaan media iklan dalam penelitian ini adalah suatu keadaan dimana khalayak sasaran terkena pesan komunikasi dari media iklan yang terdapat pada suatu media massa yaitu media televisi. commit to user 47 c. Iklan Humor Iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar (Sutisna, perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 2002: 282). d. Kesadaran merek Kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci (Rangkuti, 2004; 243). 2. Definisi Operasional a. Pemahaman Iklan Humor Produk Kartu AS Adalah pemahaman responden terhadap iklan Produk Kartu AS yang ditayangkan di televisi. Indikator pemahaman dalam penelitian ini adalah: 1) Pengertian iklan humor 2) Ilustrasi iklan humor Pemahaman iklan humor ini dihitung dengan menggunakan skala nominal yaitu : benar diberi nilai 1 dan salah diberi nilai 0. b. Terpaan iklan humor Terpaan dalam penelitian ini dibagi dalam dua dimensi, yaitu : frekuensi, durasi dan intensitas. 1) Frekuensi Frekuensi adalah suatu kejadian yang berkelanjutan, jumlah kejadian commit to user 48 yang berulang. Pengukuran dilakukan dengan mengukur selama satu minggu yaitu: Berapa kali dalam seminggu responden terkena terpaan iklan humur 2) Durasi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Pengukuran durasi dalam penelitian ini diukur dari total waktu ratarata yang digunakan responden untuk menonton iklan humor Produk Kartu AS di televisi dalam sekali penayangan. Pengukuran durasi dilakukan dengan banyaknya iklan humor yang ditonton atau dijumpai oleh responden dalam satu hari, dengan klasifikasi sebagai berikut: a) 3 – 4 kali : Durasi rendah b) 5 – 6 kali : Durasi sedang c) Lebih dari 6 kali : Durasi tinggi 3) Intensitas Intensitas adalah derajat perilaku menonton yang dilakukan dalam menonton iklan humor yang sedang ditayangkan ditelevisi. Dalam penelitian ini, intensitas dilihat dari perhatian responden terhadap tayangan iklan humor secara keseluruhan (dari awal sampai akhir, tidak mengganti chanel TV, dan tidak melakukan kegiatan lain). Indikator variabel intensitas diukur berdasarkan mengingat rangkaian iklan humor dan dapat meniru adegan atau kata-kata dalam iklan humor. Terpaan iklan ini dihitung dengan menggunakan skala likert yaitu : Sangat Setuju (SS) diberi nilai 5, Setuju (S) diberi nilai 4, Netral (N) commit to user 49 diberi nilai 3, Tidak Setuju (TS) diberi nilai 2 dan Sangat Tidak Setuju diberi nilai 1 c. Kesadaran merek Kesadaran merek Produk Kartu AS dalam penelitian ini diukur dengan perpustakaan.uns.ac.id indikator sebagai berikut: digilib.uns.ac.id 1) Atribut produk Mengungkap mengenai kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain dari suatu produk. 2) Manfaat produk Pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk didasarkan pada nilai manfaat suatu produk, yang meliputi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3) Nilai produk Produk yang dibeli oleh konsumen memberikan nilai manfaat bagi konsumen. 4) Budaya Pemberlian suatu produk menggambarkan suatu budaya bagi yang mengkonsumsi atau menggunakannya. 5) Kepribadian Nilai brand dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya. 6) Pemakai Produk yang dibeli mampu menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. commit to user 50 Kesadaran merek dihitung dengan menggunakan skala likert yaitu : Sangat Setuju (SS) diberi nilai 5, Setuju (S) diberi nilai 4, Netral (N) diberi nilai 3, Tidak Setuju (TS) diberi nilai 2 dan Sangat Tidak Setuju diberi nilai 1. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id I. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian. Dalam melaksanakan suatu penelitian, harus ditentukan terlebih dahulu metode penelitian yang akan digunakan yang bertujuan untuk memperoleh data-data dan informasi yang tepat. Menurut Sugiyono (2007:2) “metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.” Menurut Wiramihardja (2006: 155-157) jenis penelitian terbagi menjadi tiga kategori, yaitu epistemologi, ontologi dan aksiologi. Epistemologi berasal dari kata Yunani, Episteme dan Logos. Episteme artinya adalah pengetahuan. Logos artinya teori. Epistemologi adalah sebuah kajian yang mempelajari asal mula, atau sumber, struktur dan metode pengetahuan. Epistemologi berusaha menjawab bagaimana proses yang memungkinkan ditimbanya pengetahuan yang berupa ilmu? Bagaimana prosedurnya? Hal-hal apa yang harus di perhatikan agar kita mendapatkan pengetahuan yang benar? Apa yang disebut kebenaran itu sendiri? Apakah kriterianya? Cara atau tehnik atau sarana apa yang membantu kita dalam mendapatkan pengetahuan yang berupa ilmu? commit to user 51 Ontologi adalah analisis tentang objek materi dari ilmu pengetahuan, yaitu hal-hal atau benda-benda empiris. Ontologis membahas tentang apa yang ingin diketahui. Ontologi menganalisa tentang objek apa yang diteliti ilmu? Bagaimana wujud yang sebenar-benarnya dari objek tersebut? perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id bagaimana hubungan antara objek tadi dengan daya tangkap manusia (misalnya: berpikir, merasa dan mengindera) yang menghasilkan pengetahuan?. Sedangkan aksiologi membahas tentang manfaat yang diperoleh manusia dari pengetahuan yang didapatkannya. Aksiologi ilmu terdiri dari nilai-nilai yang bersifat normatif dalam pemberian makna terhadap kebenaran atau kenyataan seperti yang dijumpai dalam kehidupan, yang menjelajahi berbagai kawasan, seperti kawasan sosial, kawasan simbolik ataupun fisik material. Berdasarkan jenis-jenis penelitian di atas, maka dalam penelitian ini jenis penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian aksiologi yaitu penelitian yang membahas tentang manfaat yang diperoleh melalui tayangan iklan humor di televisi dengan tingkat kesadaran merek. Sedangkan pendekatan yang digunakan adalah penelitian survei, menurut Singarimbun dan Sofian Effendi pengertian penelitian survei adalah, "Penelitian yang mengambil sampel dari dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok." (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1989:3). Didalam penelitian survei ini, metode yang digunakan adalah metode Explanatory research, yaitu "apabila untuk data commit to user 52 yang sama peneliti menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis." (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1989:25). Selain menggunakan metode Explanatory research, penelitian ini juga akan menggunakan metode Deskriptif, yaitu berfungsi untuk menggambarkan hasil perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id penelitian. Penelitian ini menguji tingkat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependennya. Oleh karena itu penelitiannya bersifat kausalitas yang bertujuan untuk mendapatkan bukti hubungan sebab akibat melalui pengujian hipotesa. Dengan penggunaan metode survei eksplanasi disini, penulis melakukan pengamatan untuk memperoleh gambaran tentang variabel persepsi khalayak melihat iklan televisi dengan unsur humor dengan kesadaran merek. 2. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini adalah di mahasiswa Komunikasi Program S1 Non Reguler Universitas Sebelas Maret Surakarta. Alasan pemilihan lokasi tersebut adalah: a. Mahasiswa Komunikasi Program S1 Non Reguler Universitas Sebelas Maret Surakarta memahami karakteristik jenis iklan humor di televisi. b. Diperolehnya ijin penelitian dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. commit to user 53 3. Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi " Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/ subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya" (Sugiyono, 2003 : 55). Dalam penelitian ini populasi yang dipilih adalah mahasiswa S1 Komunikasi Non Reguler FISIP Angkatan 2008-2010 Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berjumlah 318 mahasiswa, dengan perincian sebagai berikut: Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Ilmu Komunikasi S1 Non Reguler Angkatan 2008-2010 Tahun Angkatan 2008 2009 2010 Jumlah Sumber: Data Kemahasiswaan FISIP UNS Jumlah 94 120 144 358 b. Teknik Pengambilan Sampel Sampel adalah “sebagian atau wakil populasi yang diteliti” (Suharsimi Arikunto, 2002: 117). “Sampel adalah sebagian besar dari objek penelitian” (Sutrisno Hadi, 2002: 212). Adapun untuk bahan pertimbangan pengambilan sampel, mengacu pada pendapat Suharsimi Arikunto (2006: 107) yang menyatakan bahwa : commit to user 54 Sebagai pedoman pengambilan sampel, apabila subyeknya kurang dari 100 orang lebih baik diambil semuanya, sehingga penelitian merupakan sampel total, akan tetapi jika jumlah subjeknya lebih besar, dapat diambil antara 10 % sampai dengan 15 % atau 20 % sampai dengan 25 % atau lebih. Dalam penelitian ini besar sampel diambil sebesar 25% dari perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id jumlah populasi, yaitu dengan perinciam sebagai berikut: 1) Angkatan 2008 = 94 x 25% = 24 orang 2) Angkatan 2009 = 120 x 25% = 30 orang 3) Angkatan 2010 = 144 x 25% = 36 orang + Jumlah = 90 orang Selanjutnya pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode acak sederhana (simple random sampling). Simple random sampling adalah suatu tipe sampling probabilitas, dimana peneliti dalam memilih sampel dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel (Sugiyono, 2007: 64). Dengan teknik semacam itu maka terpilihnya individu menjadi anggota sampel benar-benar atas dasar faktor kesempatan (chance), dalam arti memiliki kesempatan yang sama, bukan karena adanya pertimbangan subyektif dari peneliti. Langkah pertama adalah membuat daftar kerangka sampling (sampling frame), kemudian dari kerangka sampling ditarik sebagai sampel beberapa satuan yang akan diteliti. Dalam hal ini pengambilannya harus dengan cara undian sehingga setiap unit punya peluang yang sama untuk dapat dipilih. Setiap nomor unit penelitian dalam kerangka sampling ditulis dalam secarik kertas commit to user 55 kemudian digulung dan dimasukkan ke dalam sebuah kotak lalu diundi hingga terpenuhi jumlah sampel yang dikehendaki. Jika gulungan yang sudah termasuk sampel jatuh dua kali, maka bilangan tersebut dipakai sekali (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1989: 64). perpustakaan.uns.ac.id 4. Sumber Data digilib.uns.ac.id Sumber data yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Data Primer Yaitu data yang diperoleh secara langsung oleh peneliti dari responden atau tempat penelitian. Dalam hal ini peneliti mengumpulkan data mengenai terpaan iklan dengan unsure humor dan kesadaran merek menggunakan kuesioner yang diberikan kepada responden. b. Data Sekunder Yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung oleh peneliti dengan melalui buku-buku atau literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti. 5. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan metode kuesioner. Metode kuesioner yaitu metode pengambilan data dengan menggunakan daftar pertanyaan tertulis yang harus dijawab oleh responden guna mengumpulkan informasi yang diinginkan. commit to user 56 6. Uji Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: rxy = N . SXY - (SX )(SY ) N SX 2 - (SX ) . N SY 2 - (SY ) 2 2 (Arikunto, 2006 : 170) Keterangan : rxy = Korelasi product moment N = Jumlah responden X = Nilai total variabel independen Y = Nilai total variabel dependen Sebuah instrumen dikatakan valid apabila nilai r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005 : 45). Di mana hasil pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan alat bantu program SPSS untuk menghitung tiap butir soal, sehingga diperoleh nilai r hitung yang selanjutnya dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan ketentuan suatu instrumen atau item pertanyaan dikatakan valid apabila nilai r hitung lebih besar dari r tabel. commit to user 57 b. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan program SPSS. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). “Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. (Nunally dalam Ghozali, 2005: 42). 7. Teknik Analisis Data a. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen. Rumus yang digunakan : Y = a + b1X1 + b2X2 + e (Djarwanto, 2001 : 186) Keterangan : Y = Kesadaran merek Produk Kartu AS X1 = Pemahaman iklan humor X2 = Terpaan iklan humor Produk Kartu AS a = Konstanta b1,b2 = Koefisien regresi variabel X1, dan X2 e = Variabel pengganggu commit to user 58 b. Uji t Analisis ini digunakan untuk membuktikan signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Rumus yang digunakan adalah : perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id b-b t = ––––––––– (Djarwanto, 2001 : 194) Sb Keterangan : t = t hitung b = Koefisien regresi b = Nilainya 0 Sb = Standard error of regression coefficient Kritiera signifikan : Apabila nilai – ttabel < thitung < ttabel maka tidak berpengaruh signifikan. Apabila nilai thitung > ttabel atau thitung < ttabel maka berpengaruh signifikan. c. Uji F Analisis ini digunakan untuk membuktikan signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama. Rumus yang digunakan adalah : F = SSR/k SSE/ (n - 1 - k ) (Djarwanto Ps., 2001: 159) Dimana : SSR : Sum of Square Regression SSE : Sum of Square Residual k : Banyaknya variabel independen commit to user 59 Kritiera signifikan : Apabila nilai – ttabel < thitung < ttabel maka tidak berpengaruh signifikan. Apabila nilai thitung > ttabel atau thitung < ttabel maka berpengaruh signifikan. d. Koefisien Determinasi perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar sumbangan pengaruh variabel bebas dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti sumbangan atau pengaruh variabel bebas dalam menjelaskan variasi model terikat amat kecil. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat. Rumus yang digunakan adalah : RY2 = SSR (Djarwanto, 2001 : 196) SST Keterangan: RY2 = Koefisien determinasi SSR = Sum of Squares from the Regression SST = Total Sum of Squares Deviations Apabila nilai Adjusted R² mendekati angka 1, maka semakin tinggi pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya apabila nilai Adjusted R2 sangat kecil, maka pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen sangat lemah. commit to user 60 Berdasarkan kriteria nilai Adjusted R², maka nilai yang diharapkan adalah nilai Adjusted R² yang mendekati angka 1, sehingga variabel yang diujikan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap variabel dependen. perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 61 PENGARUH TERPAAN IKLAN DENGAN UNSUR HUMOR TERHADAP KESADARAN MEREK perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id Disusun Oleh: Ardiawan Pratama Kesdu D 1208523 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012 commit to user 62 Anton Prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa indonesia Modern, 2005 : 276 perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user