perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 1 BAB I

advertisement
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gencarnya persaingan perusahaan melalui media promosi iklan minimal
mempunyai dua tujuan, pertama adalah mempengaruhi masyarakat untuk
melakukan aktivitas beli produk, dan menanamkan kesadaran akan suatu merek.
Iklan bahkan merupakan salah satu media untuk memperkenalkan produk baru.
Pada dasarnya pesan iklan tersebut erat kaitannya dengan pencitraan merek atau
perusahaan.
Pada dasarnya iklan kaitannya dengan brand, selain digunakan untuk
mengenalkan sebuah produk agar lebih dikenal, juga digunakan untuk
membangun kekuatan merek itu sendiri. Produk-produk yang sudah mapan dan
mempunyai citra kuat, menggunakan iklan untuk mempertahankan positioning
dan citranya si pelanggan. Salah satu keuntungan dari iklan adalah menguatkan
merek (brand). Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun
simbol saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah ”janji” perusahaan untuk
secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada
konsumen. Kalau dulu jika seseorang membutuhkan atau ingin membeli barang,
hanya melihat dari sisi core product utility-nya, atau harganya, kini ada lagi
faktor-faktor yang menjadi pertimbangan mereka. Salah satunya adalah merek.
Di dalam merek ada suatu nilai yang tidak dapat diukur, contohnya adalah nilai
emosional, nilai keyakinan, gengsi, dan lain-lain.
1
commit to user
2
Persepsi konsumen terhadap suatu merek akan mempengaruhi preferensi
terhadap merek-merek yang muncul di hadapannya. Konsumen akan lebih
memilih merek yang sesuai dengan kemampuan daya belinya. Selain itu, citra
merek (brand image) juga akan menentukan segmen pasar. Masalah merek
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
terkait erat dengan persepsi konsumen. Produk dengan merek yang sudah sangat
terkenal akan di persepsi orang sebagai produk yang berharga tinggi atau mahal.
Sebaliknya, produk dengan merek yang kurang terkenal akan di persepsi
berharga rendah atau murah. Persepsi konsumen terhadap suatu merek produk
dilakukan sebagai strategi pengurangan resiko, ini memungkinkan konsumen
untuk bertindak dengan keyakinan yang semakin tinggi ketika mengambil
keputusan mengenai produk, walaupun konsekuensi keputusan tersebut tetap
tidak begitu pasti.
Begitu pentingnya faktor merek sehingga perusahaan melakukan riset
dan pengembangan untuk menemukan dan menanamkan merek dibenak
pelanggan. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama,
perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Merek yang
kuat dapat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan
meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima distributor maupun
konsumen atau masyarakat. Merek memiliki kekuatan dan ekuitas. Beberapa
indikatornya adalah brand awreness (kesadaran merek), yang biasa diukur
berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut. Di atas itu ada merek
yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand Acceptabilty) yang tinggi,
dimana pelanggan umumnya tidak akan menolak untuk membelinya. Kemudian
commit to user
3
ada pula merek yang menikmati tingkat preferensi merek (Brand preference)
yang tinggi. Merek-merek ini akan dipilih di atas yang lainnya. Akhirnya ada
merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang tinggi (brand loyalty).
Pemasaran moderen memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya
mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga mengembangkan
suatu program komunikasi yang efektif dengan para pelanggan yang ada dan
pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan
pada produk tersebut, dan masyarakat umum. Salah satu program komunikasi
adalah dengan cara promosi. Promosi merupakan salah satu elemen dari
marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan produknya.
Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan
perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli
sasaran atau masyarakat. Salah satu media promosi dalam bentuk periklanan
adalah televisi (TV).
Semakin beragamnya iklan membuat sebuah merek harus pintar-pintar
membuat citra di mata masyarakat agar masyarakat memiliki kesadaran yang
tinggi terhadap merek tersebut, apa lagi sebuah merek baru yang notabennya
belum dikenal betul. Proses penanaman kesadaran terhadap merek mempunyi
alur yang panjang, untuk itu sebuah merek harus tahu betul apa yang diinginkan
oleh konsumen, agar Awareness yang nantinya ditanamkan langsung bisa masuk
ke dalam benak khalayak. Di dalam dunia marketing selain sebagi media
informasi suatu produk kepada khalayak, iklan juga digunakan sebagai alat yang
commit to user
4
dapat menimbulkan daya tarik, sehingga mendapat perhatian lebih dari
konsumen. Dan selanjutnya tinggal masyarakat yang memproses pesan itu.
Dalam proses ini masyarakat mempunyai persepsi, citra, pandangan, bahkan
bermacam makna bisa saja dihasilkan dari masyarakat, tergantung dari sudut
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mana masyarakat itu melihat iklan tersebut. Maka dari itu untuk mendapatkan
sebuah kesan yang positif diperlukan tampilan iklan yang mampu menarik
keinginan khlayak untuk menontonnya, yang mampu membujuk, membangkitkan
dan mempertahankan ingatan akan produk yang ditawarkan. Dan salah satu yang
dapat membangkitkan daya ingat masyarakat adalah dengan membuat sebuah
iklan dengan unsur humor.
Pengertian humor menurut Herzoq dan Larwin yang dikutip Alden, Hoyer
dan Lee (1993), menjelaskan bahwa humor memiliki fokus pada struktur kognitif
dan proses alur yang kedua-duanya dapat menimbulkan respon humor. Kunci
yang menimbulkan humor adalah pemecahan masalah yang menyimpang
(incongruity) yang tidak dihadapkan dari pemecahan masalah yang normal atau
yang biasanya terjadi. Faktor lain yang tidak kalah penting adalah kecepatan
dalam memberikan resolusi yang menyimpang, konteks yang lucu, serta gairah
pendengar atau penonton itu sendiri.
Situasi semacam itu dapat ditimbulkan dari penggunaan kata-kata,
tingkah laku atau bintang iklan yang lucu. Tujuan dari penggunaan humor dalam
iklan adalah untuk menarik perhatian pemirsa, sehingga memungkinkan pemirsa
iklan tersebut memproses pesan iklan tersebut dan selanjutnya pemirsa tersebut
dapat berubah sikap.
commit to user
5
Secara menyeluruh, humor di dalam periklanan dapat merupakan cara
yang sangat efektif untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pemasaran.
Meskipun demikian, para pemasang iklan harus bertindak hati-hati ketika
merenungkan pemakaian humor. Pertama, pengaruh humor dapat berbeda sesuai
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
perbedaan karakteristik khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu,
sebelum tentu lucu bagi yang lainnya. Kedua, pengertian lucu di suatu negara
atau daerah suatu negara belum tentu sama dengan di tempat lain. Akhirnya,
suatu pesan yang bersifat humor dapat demikian menjijikan bagi khalayak
sehingga para penerima menolak pesan tersebut. Dengan demikian para
pengiklan harus meneliti segmen pasar yang mereka tuju dengan hati-hati
sebelum menggunakan iklan yang bersifat humor.
Sebagai contoh bentuk iklan humor adalah iklan kartu AS yang dibintangi
oleh Sule, di mana dalam iklan tersebut seorang pria dengan rambut krebo masuk
ke tukang cukur untuk minta dipotong rambutnya seperti dalam foto yang
ditunjukkan, tiba-tiba sule mengatakan “itu mah ganteng level 7, mau ganteng
level 10? Pakai kartu AS, gratisnya gokil, 10 hari nonstop, berlaku untuk semua
pelanggan kartu AS, aktifkan sekarang!” dan akhirnya pria berambut krebo
tersebut keluar dari tukang cukur dengan tatanan rambut yang cepak dan
beberapa cewek terkagum-kagum melihatnya, berikutnya seorang pria dengan
wajah tompel ingin dipotong rambutnya sama dengan pria berambut krebo
tersebut, dengan mengatakan “mau ganteng level 10 juga dong!”, sule pun
menempelkan kartu AS ke dahi pria tersebut sambil mengucapkan nih.
commit to user
6
Berdasarkan paparan sinopsis iklan kartu AS di atas, pesan yang ingin
disampaikan bahwa kartu AS memberikan gratis 10 hari nonstop untuk
pelanggan perdana kartu AS, mulai dari paket nelepon, SMS dan internet.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka yang menjadi fokus
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penelitian ini adalah : “Iklan Humor Dan Kesadaran Merek (Pengaruh Terpaan
Iklan Dengan Unsur Humor Di Media Televisi Terhadap Kesadaran Merek
Produk Kartu AS Di Kalangan Mahasiswa Komunikasi Non Reguler)”.
B. Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Seberapa besar pengaruh pemahaman iklan produk kartu AS di televisi
dengan unsur humor dengan kesadaran merek ?
2. Seberapa besar pengaruh terpaan iklan produk Kartu AS di televisi dengan
unsur humor terhadap kesadaran merek?.
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan yaitu :
1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh pemahaman iklan produk kartu AS
di televisi dengan unsur humor dengan kesadaran merek.
2. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh terpaan iklan produk Kartu AS di
televisi dengan unsur humor terhadap kesadaran merek.
commit to user
7
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini dapat digunakan bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian suatu produk, agar lebih cermat dan dapat
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
memanfaatkan media iklan untuk memperoleh informasi tentang spesifikasi
produk yang akan dibelinya.
2. Bagi Produsen
Bagi produsen atau perusahaan, penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar
untuk memberikan masukan atau sasaran dan juga sebagai bahan
pertimbangan bagi manajemen perusahaan guna lebih menciptakan dan
mengembangkan iklan yang baik sehingga membuat konsumen tertarik dan
mau menggunakan produk.
3. Bagi Pengambil Keputusan
Diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan
dan penentuan strategi-strategi selanjutnya yang lebih efektif untuk
memenangkan persaingan di pasar.
E. Tinjauan Pustaka
1. Komunikasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah salah satu syarat bagi berlangsungnya
hubungan antar manusia atau interaksi sosial diantara sesama manusia,
karena pada dasarnya, manusia adalah makhluk sosial yang harus selalu
commit to user
8
berkomunikasi dengan manusia lain. Oleh karena itu, komunikasi
merupakan hal yang biasa terjadi di dalam kehidupan manusia. Seseorang
melakukan komunikasi karena ingin mengadakan hubungan dengan
lingkungannya.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Menurut Effendy (2009: 11) proses komunikasi pada hakekatnya
adalah :
Proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang
(komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa
merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul
dari benaknya, kemarahannya. Perasaan bisa berupa keyakinan,
kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian,
kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuh hati.
Menurut Cherry dalam Stuart, 1983,
istilah
komunikasi
berpangkal pada perkataan latin communis, yang artinya membuat
kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih.
Komunikasi berasal dari akar kata dalam bahasa latin communico yang
atinya membagi (Cangara, 2011: 18).
Definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers “komunikasi
adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku
mereka”. (Cangara, 2011: 20).
Rogers mencoba menspesifikasi hakekat suatu hubungan dengan
adanya suatu pertukaran informasi (pesan), dimana ia menginginkan
adanya perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam
menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam
suatu proses komunikasi. (Cangara, 2011: 20).
commit to user
9
Jadi komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan
umat manusia, baik sebagai individu maupun sebagai anggota
masyarakat.
Dalam proses komunikasi yang ditinjau dari jumlah komunikan,
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang
bertempat tinggal secara tersebar, maka berdasarkan situasi komunikan
tersebut, Onong Uchjana Effendy mengklasifikasikan bentuk-bentuk
komunikasi ke dalam :
1) Komunikasi persona (personal communication)
a) Komunikasi intrapersona
b) Komunikasi antarpersona
2) Komunikasi kelompok (group communication)
a) Komunikasi kelompok kecil seperti : ceramah, diskusi panel,
simposium, forum, seminar, curahsarandan lain-lain
b) Komunikasi kelompok besar
3) Komunikasi Massa (mass communication)
a) Komunikasi media massa cetak/pers seperti surat kabar, majalah,
dan lain-lain
b) Komunikasi media massa elektronik seperti : radio, televisi, film,
dan lain-lain (Effendy, 2009 7).
b. Tujuan komunikasi
Dalam melakukan komunikasi, tentu mempunyai tujuan. Menurut
Effendy tujuan dari komunikasi adalah :
1) Perubahan sikap (to change the attitude)
2) Mengubah opini opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
3) Mengubah perilaku (to change the behavior)
4) Mengubah sosial (sosial change) (Effendy, 2009: 8)
Ricky (2006: 99) menyatakan bahwa untuk lebih memahami tujuan
komunikasi, maka perlu diketahui factor-faktor sebagai berikut:
commit to user
10
1) Apakah kita ingin menjelaskan sesuatu pada orang lain.
Maksudnya apakah kita menginginkan orang lain untuk mengerti dan
memahami apa yang kita maksudkan.
2) Apakah kita ingin agar orang lain menerima dan mendukung gagasan
kita. dalam hal ini tentu cara penyampaian akan berbeda dengan cara
yang dilakukan untuk menyampaikan informasi atau pengetahuan
saja.
3) Apakah kita ingin agar orang lain mengerjakan sesuatu
atau agar
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mereka mau bertindak.
c. Proses komunikasi
Proses komunikasi dikategorikan dengan peninjauan dari dua
perspektif, yaitu :
1) Proses komunikasi dalam perspektif Psikologis
Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan
komunikan. Ketika seorang komunikator berniat akan menyampaikan
suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu
proses. Di muka telah ditegaskan bahwa pesan komunikasi terdiri dari
dua aspek yakni isi pesan dan lemabang. Isi pesan umumnya adalah
pikiran, sedangkan lambang umumnya adalah bahasa. Walter
Lippman menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan
Walter
Hagemann
menamakannya
“das
Bewustseninhalte”.
Proses”mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang
dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan
Encoding. Hasil encoding berpa pesan itu kemudian ia transmisikan
atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kini giliran
komunikan terlibat dalam proses komunikasi interapersonal. Proses
dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka
commit to user
11
kemasan atau bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isi
bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan
mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka kumunikasi
terjadi. Sebaliknya bilaman komunikan tidak mengerti, maka
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
komunikasipun tidak terjadi.
2) Proses Komunikasi dalam Perspektif Mekanistis
Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan dan
melemparkan dengan bibir kalau lisan atau tangan jika tulisan
pesannya sampai ditangan oleh komunikan. Penangkapan pesan dari
komunikator oleh komunikan itudapat dilakukan dengan indera
telinga atau indera mata atau indera lain-lainnya (http://doc-04-94docsviewer.komunikasi-sebagai_inti_kepemimpinan.com).
Proses komunikasi menurut Effendy (2009:11) terbagi menjadi
dua tahap, yakni secara primer dan sekunder.
1) Proses Komunikasi secara primer
Proses Komunikasi secara primer adalah proses penyampaian
pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai
media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat,
gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu
“menerjemahkan” pikiran
atau
perasaan
komunikator kepada
komunikan. Bahwa bahasa yang banyak dipergunakan dalam
komunikasi adalah jelas karena hanya bahasalah yang mampu
commit to user
12
“menerjemahkan” pikiran seseorang kepada orang lain. Apakah itu
berbentuk idea, informasi atau opini; baik mengenai hal yang
kongkret maupun yang abstrak; bukan saja tentang hal atau peristiwa
yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu yang lalu
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dan masa yang akan datang. Adalah berkat kemampuan bahasa maka
kita dapat mempelajari ilmu pengetahuan sejak ditampilkan oleh
Aristoteles, Plato, dan Socrates; dapat menjadi manusia yang beradab
dan berbudaya; dan dapat memperkirakan apa yang akan terjadi pada
tahun, dekade, bahkan abad yang akan datang.
Kial
(gesture)
memang
dapat
seseorang sehingga terekspresikan
“menerjemahkan”pikiran
secara
fisik.
Akan
tetapi
menggapaikan tangan, atau memainkan jari jemari, atau mengedipkan
mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat
mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).
Demikian pula isyarat dengan menggunakan alat seperti
tongtong, bedug, sirene, dan lain-lain serta warna yang mempunyai
makna tertentu. Kedua lambang ini amat terbatas kemampuannya
dalam mentransmisikan pikiran seseorang kepada orang lain.
Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam
komunikasi memang lebih kial, isyarat, dan warna dalam hal
kemampuan “menerjemahkan” pikiran seseorang, tetapi tetap tidak
melebihi bahasa. Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai
lambang untuk “menerjemahkan” pemikiran tidak mungkin diganti
commit to user
13
gambar, apalagi lambang-lambang lainnya. Akan tetapi, demi
efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan
penggunaannya. Dalam kehidupan sehari-hari bukanlah hal yang luar
biasa apabila kita terlibat dalam komunikasi yang menggunakan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
bahasa disertai gambar-gambar berwarna.
Berdasarkan paparan di atas, pikiran dan atau perasaan
seseorang baru akan diketahui oleh dan akan ada dampaknya kepada
orang lain apabila ditransmisikan dengan menggunakan media primer
tersebut, yakni lambang-lambang. Dengan perkataan lain, pesan
(message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan
terdiri atas isi (the content) dan lambang (symbol).
Wilbur Schramm dalam Effendi (2009:13), menyatakan bahwa
komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh
komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference),
yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences
and meanings) yang pernah diperoleh komunikan.
2) Proses Komunikasi secara Sekunder
Proses
Komunikasi
secara
Sekunder
adalah
proses
penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai
lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan
media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan
sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak.
commit to user
14
Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan
banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam
komunikasi.
Pada umumnya kalau kita berbicara di kalangan masyarakat,
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang dinamakan media komunikasi itu adalah media kedua
sebagaimana diterangkan di atas. Jarang sekali orang menganggap
bahasa sebagai lambang (symbol) beserta isi (content) - yakni pikiran
dan atau perasaan yang dibawanya menjadi totalitas pesan (message),
yang tampak tak dapat dipisahkan. Tidak seperti media dalam bentuk
surat, telepon, radio, dan lain-lainnya yang jelas tidak selalu
dipergunakan.
Sejalan
dengan
berkembangnya
masyarakat
beserta
peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated
communication) mengalami kemajuan pula dengan memadukan
komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang
gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media
yang mengandung bahasa, gambar dan warna melanda masyarakat di
negara manapun.
Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam
proses komunikasi, disebabkan oleh efesiensinya dalam mencapai
komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan
media yang efesien karena, dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali
saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak yang begitu banyak
jumlahnya; bukan saja jutaan, melainkan puluhan juta, bahkan ratusan
commit to user
15
juta, seperti misalnya pidato kepala negara yang disiarkan melalui
radio atau televisi.
Karena
proses
komunikasi
sekunder
ini
merupakan
sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang
perpustakaan.uns.ac.id
dan
waktu,
maka
menformulasikan
isi
dalam
pesan
menata
digilib.uns.ac.id
lambang-lambang
untuk
komunikasi,
komunikator
harus
memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan.
Penentuan media yang akan dipergunakan sebagai hasil pilihan dari
sekian banyak alternatif perlu didasari pertimbangan mengenai siapa
komunikan yang dituju. Komunikan media surat kabar, poster, atau
papan pengumuman akan berbeda dengan surat kabar, radio, televisi
atau film. Setiap media media memiliki ciri atau sifat tertentu yang
hanya efektif dan efesien untuk dipergunakan bagi penyampaian suatu
pesan tertentu pula.
Model proses komunikasi oleh Philip Kotler dalam Effendy
(2009:18) berdasarkan paradigma Harold Lasswell, yaitu:
Sender
Receiver
Decoding
Message
Media
Noise
Response
Response
Sumber: Effendy (2009:18)
Ganbar 2.1
Unsur-unsur dalam proses komunikasi
commit to user
Receiver
16
Penegasan tentang unsur-unsur dalam proses komunikasi itu
adalah sebagai berikut:
1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang
atau sejumlah orang.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator
kepada komunikan.
5) Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan
menetapkan makna lambang yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya.
6) Receiver: Komunikasi yang menerima pesan dari komunikator.
7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan oleh komunikator kepadanya.
9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda
dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Model komunikasi di atas menegaskan faktor-faktor kunci dalam
komunikasi efektif. Komunikator harus tahu khalayak mana yang
commit to user
17
dijadikannya sasaran dan tanggapan apa yang diinginkannya. Ia harus
terampil dalam menyandi pesan dengan memperhitungkan bagaimana
komunikan sasaran biasanya mengawasandi pesan. Komunikator harus
mengirimkan pesan melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
sasaran.
d. Unsur-Unsur Komunikasi
Dari pengetian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas
bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang
yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu,
artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya
sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa
disebut komponen atau elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu
mengetahui unsur-unsur komunikasi (Cangara, 2011: 24-27).
Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut :
1) Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai
pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia,
sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk
kelompok misalnya, partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering
disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut
source atau sender.
commit to user
18
2) Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan
dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau
propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan
dengan kata message, content, atau information.
3) Media
Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk
memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa
pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa
media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi
antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain
indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon,
telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi.
Dalam
komunikasi
massa,
media
adalah
alat
yang
dapat
menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka,
dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya.
Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam,
yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya
surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan
sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain : radio, film,
televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya.
commit to user
19
4) Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam
bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari
komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan
menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut
perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau media.
5) Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,
dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah
menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap
dan tinglah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan
perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan
tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
6) Tanggapan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah
satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan
tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti
pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya
sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim,
atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami
commit to user
20
gangguan sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang
menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber.
2. Terpaan Media
a. Pengertian Terpaan Media
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Terpaan media menurut Onong Uchjana Effendy, terpaan adalah :
Keadaan terkena pada khyalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh
media massa (Effendy, 2009: 124). Sedangkan menurut Mahmud terpaan
adalah proses penerimaan stimulus-stimulus melalui alat indera seperti
perasaan, penhlihatan, dan pendengaran (Mahmud 1990, 41). Terpaan
media menurut Mcquails adalah tingkat konsumsi khalayak terhadap
program televisi televisi yang diteliti dan dapat melihat melalui durasi
yaitu berapa lama konsumsi yang dilakukan oleh pemirsa, frekuensi yaitu
berapa kali pemirsa mengkonsumsi serta pengetahuan pemirsa akan isi
dari program yang diteliti (McQuails 1993, 430).
Exposure atau terpaan adalah sesuatu yang orang tonton ditelevisi
atau mereka dengar diradio (Hornby 2000, 1178). Terpaan adalah terkena
pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebabkan oleh media massa yang
dioperasionalkan dalam ukuran jumlah waktu yang digunakan dalam
mengkonsumsi media (frekuensi) dan derajat perilaku menonton yang
dilakukan dalam menonton acara yang sedang ditayangkan (intensitas).
(Sulisstyadewi, 2005 : 21). Terpaan menurut Rosengren, terpaan dapat
dioperasionalkan menjadi jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai
jenis media, isi program yang dikonsumsi dan hubungan antara individu
commit to user
21
konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media
keseluruhan. (dalam Kriyantono, 2008 : 207).
Jadi, berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan
pengertian terpaan media dalam penelitian ini adalah suatu keadaan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dimana khalayak sasaran terkena pesan komunikasi yang terdapat pada
suatu media massa.
“Teori Media Exposure yang disebut terpaan media berbicara
mengenai khalayak dalam penggunaan media, baik jenis media, frekuensi
penggunaan
(frequency), maupun durasi penggunaan
(longevity).
Penggunaan jenis media meliputi media audio, audiovisual, media cetak,
ataupun kombinasi beberapa media” (Komala Ardianto, 2007: 168).
Dalam teori terpaan media juga terdapat faktor yang sangat dibutuhkan
yaitu
perhatian
(attention).
Dengan
demikian,
peneliti
dapat
menyimpulkan untuk mengukur terpaan media adalah dengan melihat
frekuensi, durasi dan intensitas seseorang dalam menyimak suatu iklan di
media televisi.
b. Pengukuran Terpaan Media
Media exposure akan ada apabila khalayak sungguh-sungguh
membuka diri terhadap pesan yang diberikan media. Persepsi tentang hal
ini juga relatif konsisten, yaitu kita cenderung memiliki citra yang stabil
mengenai gratifikasi yang diberikan media. Frank Biocca menetapkan
lima elemen yang menjadi acuan dalam menggambarkan media exposure
seseorang, yaitu :
commit to user
22
1) Selectivity (kemampuan memilih), yaitu kemampuan audiens dalam
menetapkan pilihan terhadap media dan isi yang di exposnya.
2) Utilitarianism (pemanfaatan), yaitu kemampuan mendapatkan
manfaat dari penggunaan media atau kemampuannya dalam
mempertemukan kebutuhan dan tujuan-tujuan dengan penggunaan
media.
3) Intentienality (kesenjangan), yaitu tingkat kesengajaan audiens dalam
menggunakan media atau kemampuannya dalam mengungkapkan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tujuan- tujuan penggunaan media.
4) Involvement (keterlibatan), yaitu tingkat keterlibatan audiens dalam
menggunakan media seperti kemampuan mengikuti isi pesan yang
disampaikan media, kemampuan melibatkan pikiran dan perasaan
dengan pesan media, frekuensi dan juga intensitas keterlibatannya.
5) Impervious to Influence (kemampuan melawan pengaruh media),
yaitu kemampuan dalam mempertimbangkan setiap isi pesan,
keterlibatan pemikiran dalam menilai setiap isi pesan yang
disampaikan media. (Steward and Sylura, 1996: 127).
Dalam diri seseorang kelima elemen di atas akan bervariasi
menurut tingkatan yang berbeda. Berdasarkan perbedaan-perbedaan
tersebut media exposure dapat dibedakan menjadi media exposure aktif
dan pasif. Aktif apabila media exposure seseorang mencakup kelima
elemen tersebut dan tingkat kemampuannya relatif tinggi. Sebaliknya
pasif apabila kemampuan pada tiap elemen mendekati nol (McQuail,
1994: 333).
Dalam penelitian ini yang dijadikan indikator terpaan media
meliputi beberapa hal sebagai berikut:
1) Frekuensi
Menurut Santoso (1995: 112) frekuensi adalah “suatu kejadian yang
berkelanjutan, jumlah kejadian yang berulang”. Frekuensi menonton
adalah intensitas atau tingkat keseringan responden dalam menonton
iklan humor di televisi dalam satu minggu.
commit to user
23
2) Durasi
Durasi menonton adalah total waktu rata-rata yang digunakan
responden untuk menonton iklan humor di televisi dalam sekali
penayangan.
perpustakaan.uns.ac.id
3. Merek / Produk
digilib.uns.ac.id
a. Pengertian Merek
Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu
product strategy. Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan
harga menjadi tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk
atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang
terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion), dan
pengemasan (packaging).
Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf - huruf, angka - angka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa. (Tjiptono, 2005: 2).
Menurut the american marketing Association, ”brand is a name,
term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to
identity the goods or services of one seller group of seller and
differentiate them from those of competitors”. Merek (brand)
adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Phillip
Kotler, 2004 : 418).
commit to user
24
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai
dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata
yang dapat terbaca, serta brand merek yang berbentuk simbol, desain
berguna untuk mempermudah konsumen untuk
perpustakaan.uns.ac.id
mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
mengenali dan
digilib.uns.ac.id
Dengan demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai
berikut: (Rangkut, 2004: 37).
1)
2)
3)
4)
Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat
Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik
Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan
mendapat perlindungan hukum
Menurut Kotler (2002: 460) menyatakan ada enam makna yang
dapat disampaikan melalui suatu merek, yaitu:
1) Atribut (attributes)
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya,
Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik,
terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi , nilai jual
kembali yang tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat
menggunakan satu atau lebih atribut - atribut ini untuk mengiklankan
produknya. Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan,
”dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini” ini
berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi untuk
memproyeksikan atribut lainnya.
2) Manfaat (benefits)
Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk
dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, atribut
”tahan lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau
emosional, ”Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan”.
3) Nilai (values)
Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja
tinggi, keamanan, prestise, dan lain - lain. Pemasar merek harus dapat
mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai nilai ini.
commit to user
25
4) Budaya (culture)
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman: terorganisir, efisien dan mutu tinggi.
5) Kepribadian (personality)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak
atau menopang merek produknya.
6) Pemakai (user)
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umunya
diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak dan
sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak.
Menurut Aaker sebagaimana dikutip oleh kotler (2002: 416) tingkat
perilaku konsumen terhadap merek dibedakan atas 5 tingkat, yaitu :
1) Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alasan
harga. Tidak memiliki loyalitas merek.
2) Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan
untuk mengganti merek
3) Konsumen yang puas akan suatu merek akan merasa rugi bila
menganti atau mencoba merek lain.
4) Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek,
menghargainya dan menganggap merek menjadi bagian dari dirinya
atau seperti teman
5) Konsumen yang setia terhadap merek.
Kotler (2002: 464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan
beberapa manfaat bagi penjual yaitu :
1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri
masalah
2) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan
hukum atau ciri-ciri produk yang unik
3) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik
pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek
memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian
yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya
4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar
5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan,
memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang
mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.
commit to user
26
Tjiptono (2005: 21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi
Konsumen yaitu:
1) Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau
dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk
2) Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan
loyalitas
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3) Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada
waktu dan di tempat berbeda
4) Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek
yang telah digunakan atau dikonsumsi
5) Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya
b. Ekuitas Merek
1) Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001: 4)
ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk
atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset
dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek
harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika
dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau
semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
(brand equity) akan berubah pula.
Menurut Knapp (2002: 3) ekuitas merek adalah totalitas
dari persepsi merek mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa,
kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan
penghargaan terhadap merek. Ini semua tentang bagaiman para
konsumen, pelanggan, karyawan, dan semua stakeholder merasakan
tentang merek.
commit to user
27
Ekuitas merek (brand equity) merupakan asset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang
dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dan merek
tersebut. Ekuitas merek (brand equity) dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
pengunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakterisitik
merek.
2) Lima Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991) yang
dikutip dalam bukunya Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001:
4), ekuitas merek (brand equity) dikelompokkan menjadi empat
kategori yaitu :
a) Kesadaran Merek / Brand Awareness
Menunjukkan kesanggupan seorang
mengenali
calon
pembeli
untuk
atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b) Asosiasi Merek / Brand Assosiation
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
commit to user
28
c) Persepsi Kualitas /Perceived Quality
Mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenan dengan maksud yang diharapkan.
perpustakaan.uns.ac.id
d) Loyalitas Merek /Brand Loyalty
digilib.uns.ac.id
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk
3) Peran Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001: 6) ekuitas
merek mempunyai peranan kepada konsumen dan perusahaan. Peran
ekuitas merek bagi konsumen diantaranya adalah:
a) Aset (nama, simbol) yang dikandungnya dapat membantu
pelanggan
dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
b) Ekuitas
merek dapat
mempengaruhi
rasa
percaya
diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi
dengan berbagai karakteristik merek.
c) Dalam
kenyataanya, persepsi kualitas dan asosiasi merek
dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Peran ekuitas merek bagi perusahaan diantaranya adalah:
a) Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan
program dalam memikat konsumen
commit to user
baru
atau
merangkul
29
kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih
efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat
menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b) Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya
akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki
ekuitas merek tersebut.
c) Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena
mampu
menciptakan
loyalitas
saluran
distribusi.
Toko,
supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan raguragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang
kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen.
Produk dengan ekuitas merek yang
kuat
akan
dicari
oleh
pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek
tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan
ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang
sehingga semakin banyak tempat penjualan yang akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
d) Aset-aset ekuitas merek dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak
dimiliki pesaing.
commit to user
30
c. Kesadaran Merek
1) Pengertian Kesadaran Merek
Menurut Durianto (2004: 54) mendefinisikan kesadaran
merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Rangkuti (2004; 243) mendefinisikan kesadaran
merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat
suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah
dirangsang dengan kata-kata kunci.
Dikutip dari jurnal Budi.S, et all (2006) Strategi yang sukses
dari brand awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek
itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari kompetitor yang ada.
Contoh : jika konsumen tidak mengetahui apa pun tentang suatu
perusahaan, mereka tidak akan membeli sesuatu dari perusahaan
tersebut. Untuk itulah satu dari tujuan utama setiap bisnis seharusnya
ialah untuk membangun brand awareness karena keinginan membeli
konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dari pengalaman
langsung.
Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto
dkk (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih sekedar jaminan
kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
commit to user
31
a) Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,
desain dan lain-lain.
b) Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut,
konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
c) Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d) Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.
e) Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang
terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.
f) Pemakai, brand menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Simamora (2003 : 49-51) berpendapat bahwa brand yang kuat
memperoleh manfaat-manfaat sebagai berikut :
a) Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang.
Misalnya anda loyal terhadap coca-cola, transaksi anda berulang,
anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan
perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi.
b) Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga
yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi
bagi perusahaan.
commit to user
32
c) Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang
menggunakan brand tersebut
d) Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi
e) Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan
perpustakaan.uns.ac.idpesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungandigilib.uns.ac.id
f) Brand yang kuat memungkinka focus internal yang jelas, artinya
dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti apa brand ada
dan apa perlu mereka lakukan untuk mengusung brand tersebut.
g) Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka
konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau
perusahaan.
h) Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawankaryawan berkualitas, sekaligus memperthankan karyawankaryawan (yang puas)
i) Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan
faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian.
Hal tersebut diperkuat oleh pendapat Hsiang-Ming Lee,
Ching-Chi Lee dan Cou-Chen Wu (2011) yang menyatakan bahwa:
Brand image comprises a consumer’s knowledge and beliefs
about the brand’s diverse products and its non-product
attribute. Brand image represents the personal symbolism that
consumers associate with the brand, which comprises of all
the descriptive and evaluative brand-related information
(Iversen and Hem, 2008). When consumers have a favorable
brand image, the brand’s messages have a stronger influence
in comparison to competitor brand messages (Hsieh and Li,
2008). Therefore, brand image is an important determinant of
a buyer’s behavior (Burmann et al., 2008). In the B2B market,
brand image also plays an important role. This is especially so
given that it is difficult to distinguish between products and
services, based on their tangible attributes (Mudambi et al.,
1997).
commit to user
33
2) Peranan Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami
dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu
nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara yaitu :
perpustakaan.uns.ac.id
(Durianto, dkk, 2004: 8-9).
digilib.uns.ac.id
a) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek
tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek
rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit
melekat pada merek tersebut.
b) Familie atau rasa
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa
suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
c) Substansi atau komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika
kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu
dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen
tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
(1) Diiklankan secara luas,
(2) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu,
commit to user
34
(3) Jangkauan distribusi yang luas dan
(4) Merek tersebut dikelola dengan baik.
d) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok
untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan
dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak
konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan
konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
3) Tingkatan Dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto. et al (2004: 57-59),
peran Brand Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung
pada sejauh mana tingkatan Awareness yang dicapai oleh suatu
merek. Adapun tingkatan dalam Brand Awareness adalah sebagai
berikut:
a) Puncak pikiran (Top of Mind)
Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang pertama
kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika
responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind
menggunakan single respond question yang artinya responden
commit to user
35
hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan
mengenai hal ini.
b) Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingat kembali
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh
responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama.
Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya
memberikan jawanan tanpa dibantu.
c) Pengenalan merek (Brand recognition)
Yang dimaksud dengan Brand recognition adalah pengenalan
merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek
diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.
d) Tidak menyadari merek (Unware of brand)
Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida Brand
Awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu
merek.
4) Cara mencapai Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Pencapaian kesadaran merek (Brand awareness) dapat ditempuh
dengan beberapa cara berikut (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak,
2001: 57) :
a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda.
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
konsumen dapat lebih mudah mengingatnya.
commit to user
36
b) Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk
pengenalan
c) Perluas nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
diingat pelanggan
d) Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik
e) Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak
penonton
4. Iklan Humor
a. Pengertian Periklanan
Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan
oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap
pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Pada dasarnya periklanan
merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi
pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk konsumen supaya
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan
untuk mendapatkan penjualan dan keuntungan.
Disamping itu periklanan juga dipandang sebagai salah satu media
yang peling efektif di dalam mengkomunikasikan suatu produk barang
atau jasa. Selain itu juga periklanan yang diluncurkan oleh setiap
perusahaan tidak lain agar konsumen tertarik dan berharap tidak akan
berpaling ke perusahaan sejenis. Dan untuk menciptakan hal tersebut
commit to user
37
dapat dengan cara menerapkan promosi periklanan yang menarik dan
seefektif mungkin.
Menurut Morissan (2007: 14), iklan atau advertising dapat
didefinisikan sebagai "any paid form of non personal communication
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor"
(setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi,
produk, servis atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui).
Menurut Kasali (2007: 9), iklan di definisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media. Sedangkan menurut Suyanto (2004: 3), dikatakan bahwa iklan
adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang,
jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat.
Pengertian periklanan menurut Philip Kotler (2005: 254) adalah
sebagai berikut: “Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal,
promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor
yang dibayar”. Menurut Djaslim Saladin (2007: 129) yang mengartikan
periklanan sebagai berikut: “Periklanan adalah semua bentuk penyajian
yang sifatnya nonpersonal, dan promosi ide-ide, promosi barang-barang
atau jasa yang dibayar oleh sponsor”.
Berdasarkan pendapat para ahli tentang definisi iklan diatas maka
dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi
commit to user
38
nonpersonal mengenai suatu barang atau jasa maupun ide sponsor tertentu
yang dikeluarkan hanya untuk kegiatan tersebut.
b. Televisi Sebagai Media Iklan
Televisi menjadi salah satu media yang digemari oleh para
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pengiklan untuk membantu perusahaan dalam mempromosikan barang
dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat. Karena televisi memiliki
kemampuan dalam menggabungkan gambar visual, suara, gerakan, dan
warna yang memberikan kesempatan bagi para pemasang iklan untuk
mengembangkan daya tarik iklan yang lebih kreatif dan imajinatif.
Televisi juga memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, karena dapat dikatakan sebagi sarana utama yang dapat
menyajikan gambar secara jelas, khususnya bagi pengiklan yang memiliki
skala target nasional. Sebagaimana kebanyakan khalayak lebih sering
menghabiskan waktunya beberapa jam dalam sehari untuk menonton
televisi.
Berikut adalah kekuatan yang dimiliki oleh media televisi (Kasali,
2007:121), di antaranya :
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif karena keunggulannya yang mampu menjangkau khalayak
sasaran sangat luas.
2) Dampak yang Kuat
Dengan media televisi khalayak dapat menerima pesan melalui indera
penglihatan dan pendengaran yang tentu lebih kuat efeknya
dibandingkan bila hanya menyentuh salah satu indera saja.
3) Pengaruh yang Kuat
Media televisi juga memiliki kemampuan untuk membentuk dan
mempengaruhi persepsi khlayak sasaran.
commit to user
39
c. Pengertian Humor
Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan
sebagai
”kualitas
dan
kemampuan
menggelikan
atau
sebagai
keadaan pikiran, sikap, suasana hati dan semangat”. Humor kemudian
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mengalir mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan
semangat. (Anton Prawironegoro, 2005: 276).
Humor adalah bahasa universal (Terence A. Shimp. humor dalam
periklanan. 2006. www.erlangga.com), sedangkan dalam wikipedia
Indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang menceritakan suatu
kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat pembacanya tertawa.
Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya
kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan tetapi diplesetkan, kritik
terhadap keadaan, kebodohan, kesalah pengertian, benturan antar budaya
dan hal-hal lain (www.wikibook.com).
Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga
hanya dikembangkan oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas
fisik, emosi, dan terlebih adalah pemikiran. Humor menggunakan
pemikiran lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karyakarya kreatif dan pengalaman para penemu. Humor punya
silogisme tersendiri. Dalam humor ada ketimpangan, ada
kesenjangan, ada loncatan, ada kekurangan, ada kontradiksi, ada
kekagetan, ada keterkejutan, ada wawasan, ada kesadaran baru,
dan hal yang penting ada riang (www.NLP.com).
Menurut futgate. (1998) dimensi humor bukan merupakan satu
dimensi yang berdiri sendiri namun ada beberapa dimensi yang
menjadikan suatu humor, menurut Futgate ada sedikitnya enam dimensi
humor yaitu:
commit to user
40
1)
2)
3)
4)
Sesuatu yang membuat tertawa
Sesuatu perasaan atau sesuatu yang lucu
Kemampuan menggunakan humor untuk tujuan tertentu
Komparasi atau perbandingan dua unsur atau lebih yang membuat
sesuatu menjadi lucu
5) Kedunguan atau kebodohan yang terjadi pada alur cerita atau pemeran
6) Kejutan. Seringkali iklan humor dibangun dari sebuah kejutan untuk
menarik perhatian penonton.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Menurut Stern (1996) ada beberapa tipe humor yaitu:
1) Physical humor
Humor adalah berbentuk fisik atau terlihat, seperti kebodohan dan
kejutan-kejutan yang terjadi.
2) Verbal humor
Dalam verbal humor permainan kata-kata dan pengolahan kata yang
menggunakan kecerdasan bahasa kerap digunakan dalam
bentuk humor verbal ini.
3) Romantic Humor
Humor dalam bentuk ini menggunakan romantisme sebagai tema.
Namun di dalamnya terjadi kelucuan yang diakibatkan kebodohan
maupun membesar-besarkan sesuatu.
4) Satiric humor
Humor dalam bentuk ini bukan di karenakan oleh pemeran Namun
dikarenakan alur cerita yang ada.
d. Keuntungan Humor dalam Periklanan
Menurut Weinberger & Gulas (1992), keuntungan humor dalam
periklan anadalah:
1) Humor attract sattention
Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian
pemirsa atau penonton
2) Humor does notharm comprehension
Humor tidak memiliki efek negative apabila digunakan di dalam
periklanan. Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan
pemahaman dari iklan.
3) Humor enhances liking
Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat
berpengaruhdalam penerimaan dari tujuan priklanan.
4) Related humor is superior to unrelated humor
Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan
dengan iklan yang tidak menggunakan humor
commit to user
41
5) The nature of the product affects the appropriateness of a humor
treatment
Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang
dimaksudterlihat lebih alami.
e. Iklan Humor
negara, yang
perpustakaan.uns.ac.id Iklan Humor didefinisikan berbeda di berbagaidigilib.uns.ac.id
sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan.
Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti
riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila
evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif. Bila
evaluasi terdahulu adalah negatif terhadap merek yang diiklankan, iklan
yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor.
Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan
antarpribadi: Bila kita menyukaiseseorang, Anda akan cenderung untuk
menganggap humornya lucu,daripada bila Anda tidak menyukai orang
tersebut. Namun Sutisna (2002:282) mendefinisikan iklan humor adalah
iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat
penerima
pesan
memperoleh
mood positif,
sehingga probabilitas
penerimaan pesan secara baik akan lebih besar.
f. Unsur-unsur iklan humor
Humor dalam iklan mengandung unsur positif maupun negatif. Unsur
positif menurut Dommermuth (dalam Dewi, 2005: 33) antara lain :
1) Iklan humor lebih mudah menarik perhatian publik karena stimulus
penyimpanan informasi lebih kuat dibanding iklan non humor.
2) Humor dapat meningkatkan kekuatan komunikatif persuasif dengan
cara mengalihkan perhatian pembaca pada hal lain yang lucu dan
menyenangkan.
commit to user
42
3) Dalam banyak kasus, humor cenderung meningkatkan kredibilitas dan
daya tarik sumber pesan karena meninggalkan kesan positif pada
audiensnya.
4) Humor dapat menghasilkan efek penguatan (reinforcement) karena
lebih mudah diingat.
Menurut Suyanto (2005: 94) penggunaan humor dalam iklan terdapat efek
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
positif dan negatif yaitu :
1) Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan.
2) Humor menyempurnakan kesukaan, baik terhadap iklan maupun
merek yang diiklankan.
3) Humor tidak merugikan secara keseluruhan
4) Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk
meningkatkan persuasi.
5) Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumber daya
6) Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor.
Humor akan lebih berhasil untuk mempertahankan produk
daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan
produk yang lebih berorientasi pada perasaan. Ditambahkan oleh De
Mooij dan Keegan (dalam Dewi, 2005: 33) bahwa penggunaan humor
dalam iklan dapat menimbulkan efek negatif yaitu yang pertama, humor
dapat menghilangkan atau menutupi pesan sesungguhnya yang ingin
disampaikan. Yang diingat adalah humornya dan bukan pesan atau
maknanya. Dan kedua, penerimaan humor yang bersifat variatif oleh
audiensnya. Apa yang dianggap lucu oleh sekelompok orang, mungkin
tidak oleh kelompok lain bahkan dianggap bodoh atau tidak dimengerti
sama sekali.
g. Tipe-tipe humor pada iklan
Humor pada iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa tipe. Speck
(1991) mengidentifikasikan tipe-tipe humor menjadi tiga jenis yaitu:
commit to user
43
1) Arousal-safety (menggetarkan)
Segala macam konten iklan yang melibatkan emosi yang memuncak
dengan atau tanpa pemecahan (jalan keluar).
Contoh: Iklan deodorant, dimana si pria menyemprotkan deodorant ke
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tubuhnya dan tiba-tiba dirinya langsung diserbu oleh banyak wanita
dari segala penjuru di sekelilingnya.
2) Incongruity (keganjilan)
Segala macam lelucon atau permainan kata-kata yang membutuhkan
sedikit upaya penonton untuk memecahkan suatu masalah.
Contoh: Iklan deterjen, seorang pria mengacaukan jalannya prosesi
pernikahan. Dimana sang mempelai wanita tiba-tiba beralih ke pria
tersebut dan memilih meninggalkan pasangannya hanya dikarenakan
pria yang didekati si wanita tersebut memakai pakaian yang lebih
putih dibandingkan pasangan pengantinnya. (Disinilah penonton
dituntut untuk melakukan sedikit upaya terkait dengan hubungan
antara memilih pasangan pengantin pria ataukah deterjen pembersih).
3) Disparagement (penghinaan)
Segala bentuk tayangan atas suatu upaya untuk mendapatkan humor
dari konteks yang bersifat menghina atau meremehkan.
Contoh: Seorang pria yang sedang bermain golf mengangkat kedua
tangannya untuk merayakan kemenangannya, tetapi tiba-tiba saja bau
menyengat membuat orang-orang di sekitarnya jatuh pingsan.
Berdasarkan sejumlah penelitian yang pernah dilakukan terkait
dengan humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan
commit to user
44
humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam proses evaluasi
konsumen terhadap konten-konten humor.
Menurut Alden, Mukherjee, & Hoyer (2000) humor yang
dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi:
perpustakaan.uns.ac.id
1) Surprise (kejutan)
digilib.uns.ac.id
Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh
adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan
(Homby, 1995).
2) Ease of incongruity resolution (kemudahan dalam memahami
pemecahan yang ganjil)
Keganjilan-keganjilan
dalam
iklan
tidak jarang menimbulkan
kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan yang
semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi
tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan citra yang
negatif (Weinberger & Gulas; 1992). Menurut Alden, Mukherjee,
&Hoyer (2000), ease of incongruity resolution merujuk pada suatu
upaya yang diperlukan oleh seorang individu untuk menemukan
solusi atas situasi yang ganjil yang terdapat pada iklan.
3) Warmth (kehangatan)
Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan (feelings)
yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi.
Penelitian
yang
dilakukan
oleh
Edell
&
Burke
(1987)
menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala
ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase
likelihood.
commit to user
45
F. Kerangka Pemikiran
Pada realita, sebuah merek yang menjadi pemimpin dalam kategori
produk mempunyai kecenderungan menjadi merek generik. Dengan adanya
fenomena tersebut, timbul suatu kekhawatiran dari perusahaan akan adanya
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dampak negatif seperti penurunan tingkat penjualan, semakin berkembangnya
merek-merek pesaing serta berdampak penurunan lainnya. Maka dari itu,
perusahaan menyiasatinya dengan melakukan suatu program kampanye seperti
pembuatan iklan melalui media televisi yang memiliki efek serempak.
Melalui iklan yang dirancang oleh perusahaan dimana terdapat suatu
pesan yang dirancang secara kreatif, singkat serta padat artinya, perusahaan
menyampaikan maksud bahwa merek produk dapat digunakan dengan tepat
sesuai dengan fungsinya dan bukan menjadi kategori produk. Dimana tujuan dari
pengkomunikasian iklan yang dirumuskan oleh Ruslan (2005 : 92) adalah untuk
menjadi media pengingat agar konsumen tetap loyal terhadap produk perusahaan.
Persepsi yang timbul setelah konsumen melihat iklan diharapkan dapat
mengganti persepsi masyarakat selama ini dimana menganggap semua suatu
produk yang diklankan oleh perusahaan memiliki berkualitas sama. Diharapkan
dengan adanya iklan tersebut dapat mengedukasi masyarakat akan arti merek
sesungguhnya. Sehingga pada akhirnya masyarakat lebih selektif dalam memilih
produk yang dikonsumsinya.
Pemahaman Iklan
1. Definisi Iklan Humor
2. Ilustrasi iklan humor
Terpaan Iklan
1. Frekuensi
2. Durasi
3. Intensitas
Variabel Kesadaran merek :
a. Atribut produk.
b. Manfaat produk
c. Nilai produk.
d. Budaya.
e. Kepribadian
f. Pemakai
commit to user
46
G. Hipotesis
“Hipotesis adalah pernyataan mengenai sesuatu hal yang harus diuji
kebenarannya. Hipotesis tersebut harus diuji dan dibuktikan kebenarannya lewat
penelitian dan pengevaluasi data penelitian” (Djarwanto Ps dan Pangestu
perpustakaan.uns.ac.id
Subagyo, 2000: 183). Dalam penelitian ini, perumusan hipotesis digilib.uns.ac.id
penulis sebagai
berikut
H1 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan pemahaman iklan produk kartu
AS di televisi dengan unsur humor dengan kesadaran merek
H2 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan terpaan iklan produk Kartu AS di
televisi dengan unsur humor terhadap kesadaran merek.
H. Definisi Konsep dan Operasional
1. Definisi Konsep
a. Pemahaman
Pemahaman adalah cara seseorang mempertahankan, membedakan,
menduga,
menerangkan,
menyimpulkan,
memberikan
contoh,
menuliskan kembali, dan memperkirakan sesuatu objek yang pernah
dilihat atau dipelajari.
b. Terpaan Iklan
Terpaan media adalah keadaan terkena pada khyalayak oleh pesan-pesan
yang disebarkan oleh media massa (Effendy, 2009: 124).
Jadi, berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan pengertian terpaan
media iklan dalam penelitian ini adalah suatu keadaan dimana khalayak
sasaran terkena pesan komunikasi dari media iklan yang terdapat pada
suatu media massa yaitu media televisi.
commit to user
47
c. Iklan Humor
Iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik
iklan agar membuat penerima pesan memperoleh mood positif, sehingga
probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar (Sutisna,
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2002: 282).
d. Kesadaran merek
Kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk
mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau
setelah dirangsang dengan kata-kata kunci (Rangkuti, 2004; 243).
2. Definisi Operasional
a. Pemahaman Iklan Humor Produk Kartu AS
Adalah pemahaman responden terhadap iklan Produk Kartu AS yang
ditayangkan di televisi. Indikator pemahaman dalam penelitian ini
adalah:
1) Pengertian iklan humor
2) Ilustrasi iklan humor
Pemahaman iklan humor ini dihitung dengan menggunakan skala nominal
yaitu : benar diberi nilai 1 dan salah diberi nilai 0.
b. Terpaan iklan humor
Terpaan dalam penelitian ini dibagi dalam dua dimensi, yaitu :
frekuensi, durasi dan intensitas.
1) Frekuensi
Frekuensi adalah suatu kejadian yang berkelanjutan, jumlah kejadian
commit to user
48
yang berulang. Pengukuran dilakukan dengan mengukur selama satu
minggu yaitu: Berapa kali dalam seminggu responden terkena terpaan
iklan humur
2) Durasi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pengukuran durasi dalam penelitian ini diukur dari total waktu ratarata yang digunakan responden untuk menonton iklan humor Produk
Kartu AS di televisi dalam sekali penayangan.
Pengukuran durasi dilakukan dengan banyaknya iklan humor yang
ditonton atau dijumpai oleh responden dalam satu hari, dengan
klasifikasi sebagai berikut:
a) 3 – 4 kali
: Durasi rendah
b) 5 – 6 kali
: Durasi sedang
c) Lebih dari 6 kali : Durasi tinggi
3) Intensitas
Intensitas adalah derajat perilaku menonton yang dilakukan dalam
menonton iklan humor yang sedang ditayangkan ditelevisi. Dalam
penelitian ini, intensitas dilihat dari perhatian responden terhadap
tayangan iklan humor secara keseluruhan (dari awal sampai akhir,
tidak mengganti chanel TV, dan tidak melakukan kegiatan lain).
Indikator variabel intensitas diukur berdasarkan mengingat rangkaian
iklan humor dan dapat meniru adegan atau kata-kata dalam iklan
humor.
Terpaan iklan ini dihitung dengan menggunakan skala likert yaitu :
Sangat Setuju (SS) diberi nilai 5, Setuju (S) diberi nilai 4, Netral (N)
commit to user
49
diberi nilai 3, Tidak Setuju (TS) diberi nilai 2 dan Sangat Tidak Setuju
diberi nilai 1
c. Kesadaran merek
Kesadaran merek Produk Kartu AS dalam penelitian ini diukur dengan
perpustakaan.uns.ac.id
indikator sebagai berikut:
digilib.uns.ac.id
1) Atribut produk
Mengungkap mengenai kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan
lain-lain dari suatu produk.
2) Manfaat produk
Pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk didasarkan
pada nilai manfaat suatu produk, yang meliputi manfaat fungsional
maupun manfaat emosional.
3) Nilai produk
Produk yang dibeli oleh konsumen memberikan nilai manfaat bagi
konsumen.
4) Budaya
Pemberlian suatu produk menggambarkan suatu budaya bagi yang
mengkonsumsi atau menggunakannya.
5) Kepribadian
Nilai brand dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak maupun menopang brand produknya.
6) Pemakai
Produk yang dibeli mampu menunjukan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
commit to user
50
Kesadaran merek dihitung dengan menggunakan skala likert yaitu :
Sangat Setuju (SS) diberi nilai 5, Setuju (S) diberi nilai 4, Netral (N)
diberi nilai 3, Tidak Setuju (TS) diberi nilai 2 dan Sangat Tidak Setuju
diberi nilai 1.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
I. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian.
Dalam melaksanakan suatu penelitian, harus ditentukan terlebih
dahulu metode penelitian yang akan digunakan yang bertujuan untuk
memperoleh data-data dan informasi yang tepat. Menurut Sugiyono (2007:2)
“metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan
data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.”
Menurut Wiramihardja (2006: 155-157) jenis penelitian terbagi
menjadi tiga kategori, yaitu
epistemologi, ontologi dan
aksiologi.
Epistemologi berasal dari kata Yunani, Episteme dan Logos. Episteme artinya
adalah pengetahuan. Logos artinya teori. Epistemologi adalah sebuah kajian
yang mempelajari asal mula, atau sumber, struktur dan metode pengetahuan.
Epistemologi berusaha menjawab bagaimana proses yang memungkinkan
ditimbanya pengetahuan yang berupa ilmu? Bagaimana prosedurnya? Hal-hal
apa yang harus di perhatikan agar kita mendapatkan pengetahuan yang benar?
Apa yang disebut kebenaran itu sendiri? Apakah kriterianya? Cara atau
tehnik atau sarana apa yang membantu kita dalam mendapatkan pengetahuan
yang berupa ilmu?
commit to user
51
Ontologi adalah analisis tentang objek materi dari ilmu pengetahuan,
yaitu hal-hal atau benda-benda empiris. Ontologis membahas tentang apa
yang ingin diketahui. Ontologi menganalisa tentang objek apa yang diteliti
ilmu? Bagaimana wujud yang sebenar-benarnya dari objek tersebut?
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
bagaimana hubungan antara objek tadi dengan daya tangkap manusia
(misalnya:
berpikir,
merasa
dan
mengindera)
yang
menghasilkan
pengetahuan?.
Sedangkan aksiologi membahas tentang manfaat yang diperoleh
manusia dari pengetahuan yang didapatkannya. Aksiologi ilmu terdiri dari
nilai-nilai yang bersifat normatif dalam pemberian makna terhadap kebenaran
atau kenyataan seperti yang dijumpai dalam kehidupan, yang menjelajahi
berbagai kawasan, seperti kawasan sosial, kawasan simbolik ataupun fisik
material.
Berdasarkan jenis-jenis penelitian di atas, maka dalam penelitian ini
jenis penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian aksiologi yaitu
penelitian yang membahas tentang manfaat yang diperoleh melalui tayangan
iklan humor di televisi dengan tingkat kesadaran merek.
Sedangkan pendekatan yang digunakan adalah penelitian survei,
menurut Singarimbun dan Sofian Effendi pengertian penelitian survei adalah,
"Penelitian yang mengambil sampel dari dari satu populasi dan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok." (Singarimbun dan
Sofian Effendi, 1989:3). Didalam penelitian survei ini, metode yang
digunakan adalah metode Explanatory research, yaitu "apabila untuk data
commit to user
52
yang sama peneliti menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel
melalui pengujian hipotesis." (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1989:25).
Selain menggunakan metode Explanatory research, penelitian ini juga akan
menggunakan metode Deskriptif, yaitu berfungsi untuk menggambarkan hasil
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penelitian.
Penelitian ini menguji tingkat pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependennya. Oleh karena itu penelitiannya bersifat kausalitas yang
bertujuan untuk mendapatkan bukti hubungan sebab akibat melalui pengujian
hipotesa. Dengan penggunaan metode survei eksplanasi disini, penulis
melakukan pengamatan untuk memperoleh gambaran tentang variabel
persepsi khalayak melihat iklan televisi dengan unsur humor dengan
kesadaran merek.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini adalah di mahasiswa Komunikasi Program S1
Non Reguler Universitas Sebelas Maret Surakarta. Alasan pemilihan lokasi
tersebut adalah:
a. Mahasiswa Komunikasi Program S1 Non Reguler Universitas Sebelas
Maret Surakarta memahami karakteristik jenis iklan humor di televisi.
b. Diperolehnya ijin penelitian dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
53
3. Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
" Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/
subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya" (Sugiyono, 2003 : 55).
Dalam penelitian ini populasi yang dipilih adalah mahasiswa S1
Komunikasi Non Reguler FISIP Angkatan 2008-2010 Universitas Sebelas
Maret Surakarta yang berjumlah 318 mahasiswa, dengan perincian
sebagai berikut:
Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa Ilmu Komunikasi S1 Non Reguler
Angkatan 2008-2010
Tahun Angkatan
2008
2009
2010
Jumlah
Sumber: Data Kemahasiswaan FISIP UNS
Jumlah
94
120
144
358
b. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel adalah “sebagian atau wakil populasi yang diteliti”
(Suharsimi Arikunto, 2002: 117). “Sampel adalah sebagian besar dari
objek penelitian” (Sutrisno Hadi, 2002: 212). Adapun untuk bahan
pertimbangan pengambilan sampel, mengacu pada pendapat Suharsimi
Arikunto (2006: 107) yang menyatakan bahwa :
commit to user
54
Sebagai pedoman pengambilan sampel, apabila subyeknya kurang
dari 100 orang lebih baik diambil semuanya, sehingga penelitian
merupakan sampel total, akan tetapi jika jumlah subjeknya lebih
besar, dapat diambil antara 10 % sampai dengan 15 % atau 20 %
sampai dengan 25 % atau lebih.
Dalam penelitian ini besar sampel diambil sebesar 25% dari
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
jumlah populasi, yaitu dengan perinciam sebagai berikut:
1) Angkatan 2008 = 94 x 25%
= 24 orang
2) Angkatan 2009 = 120 x 25% = 30 orang
3) Angkatan 2010 = 144 x 25% = 36 orang +
Jumlah
= 90 orang
Selanjutnya pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan
metode acak sederhana (simple random sampling). Simple random
sampling adalah suatu tipe sampling probabilitas, dimana peneliti dalam
memilih sampel dengan memberikan kesempatan yang sama kepada
semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel
(Sugiyono, 2007: 64). Dengan teknik semacam itu maka terpilihnya
individu menjadi anggota sampel benar-benar atas dasar faktor
kesempatan (chance), dalam arti memiliki kesempatan yang sama, bukan
karena adanya pertimbangan subyektif dari peneliti. Langkah pertama
adalah membuat daftar kerangka sampling (sampling frame), kemudian
dari kerangka sampling ditarik sebagai sampel beberapa satuan yang akan
diteliti. Dalam hal ini pengambilannya harus dengan cara undian sehingga
setiap unit punya peluang yang sama untuk dapat dipilih. Setiap nomor
unit penelitian dalam kerangka sampling ditulis dalam secarik kertas
commit to user
55
kemudian digulung dan dimasukkan ke dalam sebuah kotak lalu diundi
hingga terpenuhi jumlah sampel yang dikehendaki. Jika gulungan yang
sudah termasuk sampel jatuh dua kali, maka bilangan tersebut dipakai
sekali (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1989: 64).
perpustakaan.uns.ac.id
4. Sumber Data
digilib.uns.ac.id
Sumber data yang digunakan adalah sebagai berikut :
a. Data Primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung oleh peneliti dari responden
atau tempat penelitian. Dalam hal ini peneliti mengumpulkan data
mengenai terpaan iklan dengan unsure humor dan kesadaran merek
menggunakan kuesioner yang diberikan kepada responden.
b. Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung oleh peneliti dengan
melalui buku-buku atau literatur yang ada hubungannya dengan masalah
yang diteliti.
5. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data dapat dilakukan
dengan metode kuesioner. Metode kuesioner yaitu metode pengambilan data
dengan menggunakan daftar pertanyaan tertulis yang harus dijawab oleh
responden guna mengumpulkan informasi yang diinginkan.
commit to user
56
6. Uji Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan
tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Rumus yang
digunakan adalah sebagai berikut:
rxy =
N . SXY - (SX )(SY )
N SX 2 - (SX ) . N SY 2 - (SY )
2
2
(Arikunto, 2006 : 170)
Keterangan :
rxy = Korelasi product moment
N = Jumlah responden
X = Nilai total variabel independen
Y = Nilai total variabel dependen
Sebuah instrumen dikatakan valid apabila nilai r hitung lebih besar dari r
tabel dan nilai positif maka butir pertanyaan atau indikator tersebut
dinyatakan valid (Ghozali, 2005 : 45).
Di mana hasil pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan alat
bantu program SPSS untuk menghitung tiap butir soal, sehingga
diperoleh nilai r hitung yang selanjutnya dibandingkan dengan nilai r
tabel. Dengan ketentuan suatu instrumen atau item pertanyaan dikatakan
valid apabila nilai r hitung lebih besar dari r tabel.
commit to user
57
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel
atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas dalam penelitian ini
menggunakan program SPSS. SPSS memberikan fasilitas untuk
mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). “Suatu
konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach
Alpha > 0,60. (Nunally dalam Ghozali, 2005: 42).
7. Teknik Analisis Data
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel
independen terhadap variabel dependen. Rumus yang digunakan :
Y = a + b1X1 + b2X2 + e (Djarwanto, 2001 : 186)
Keterangan :
Y = Kesadaran merek Produk Kartu AS
X1 = Pemahaman iklan humor
X2 = Terpaan iklan humor Produk Kartu AS
a
= Konstanta
b1,b2 = Koefisien regresi variabel X1, dan X2
e
= Variabel pengganggu
commit to user
58
b. Uji t
Analisis ini digunakan untuk membuktikan signifikansi pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Rumus yang digunakan
adalah :
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b-b
t = ––––––––– (Djarwanto, 2001 : 194)
Sb
Keterangan :
t
= t hitung
b = Koefisien regresi
b = Nilainya 0
Sb = Standard error of regression coefficient
Kritiera signifikan :
Apabila nilai – ttabel < thitung < ttabel maka tidak berpengaruh signifikan.
Apabila nilai thitung > ttabel atau thitung < ttabel maka berpengaruh signifikan.
c. Uji F
Analisis ini digunakan untuk membuktikan signifikansi pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama. Rumus yang
digunakan adalah :
F =
SSR/k
SSE/ (n - 1 - k )
(Djarwanto Ps., 2001: 159)
Dimana :
SSR
: Sum of Square Regression
SSE
: Sum of Square Residual
k
: Banyaknya variabel independen
commit to user
59
Kritiera signifikan :
Apabila nilai – ttabel < thitung < ttabel maka tidak berpengaruh signifikan.
Apabila nilai thitung > ttabel atau thitung < ttabel maka berpengaruh signifikan.
d. Koefisien Determinasi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar
sumbangan pengaruh variabel bebas dalam menerangkan variasi variabel
terikat. Nilai koefisien determinasi adalah nol dan satu. Nilai R2 yang
kecil berarti sumbangan atau pengaruh variabel bebas dalam menjelaskan
variasi model terikat amat kecil. Nilai yang mendekati satu berarti
variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi
yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat. Rumus yang
digunakan adalah :
RY2 =
SSR
(Djarwanto, 2001 : 196)
SST
Keterangan:
RY2
= Koefisien determinasi
SSR
= Sum of Squares from the Regression
SST
= Total Sum of Squares Deviations
Apabila nilai Adjusted R² mendekati angka 1, maka semakin tinggi
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya
apabila nilai Adjusted R2 sangat kecil, maka pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen sangat lemah.
commit to user
60
Berdasarkan kriteria nilai Adjusted R², maka nilai yang diharapkan adalah
nilai Adjusted R² yang mendekati angka 1, sehingga variabel yang
diujikan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap variabel dependen.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
61
PENGARUH TERPAAN IKLAN DENGAN UNSUR HUMOR
TERHADAP KESADARAN MEREK
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Disusun Oleh:
Ardiawan Pratama Kesdu
D 1208523
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
62
Anton Prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa indonesia Modern, 2005 : 276
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
Download