Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Lahirnya media cetak dan media elektronik tidak saja memunculkan sikap
serius dari pengusaha lokal, tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki
kualitas produk, barang, dan jasa. Pengusaha tidak hanya menerapkan strategi
positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan
kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak
konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga
menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya,
sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi marketing communication
yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan
promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari
konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) (Kennedy
dan Soemanagara, 2006 : 1 )
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi penjualan ( sales
promotion ), public relation, personal selling, dan direct selling. Sedangkan
event dan exhibition merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang
dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi dalam kegiatan
promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster,
folder, katalog, dan profil perusahaan. Sedangkan pada personal selling, media –
media itu juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales (tenaga penjualan)
18
Universitas Sumatera Utara
dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka (Kennedy dan
Soemanagara, 2006 : 2 ).
Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan
tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat kepemilikan,
organisasi informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak
terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya, bentuk penyampaian
informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak
terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri.
Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang
disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah
kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang bersifat
instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan melakukan
sesuatu seperti yang dikehendaki.
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Ingris berasal dari
bahasa latin communis yang berarti sama dengan communico, communication,
atau communicare yang berarti membuat sama. Istilah pertama (communis)
adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal – usul kata komunikasi,
yang merupakan akar dari kata – kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara
sama (Mulyana, 2005 : 41 – 42 ).
Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community)
yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas merujuk pada
sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan
tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap.
19
Universitas Sumatera Utara
Shanon dan Weaver (1949) dalam buku Hafied Cangara mengatakan
bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh
mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja.
Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula
dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi interpersonal atau
komunikasi massa.
Proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau
kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran
berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar, dan
segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan
penawaran, nilai dan kepuasaan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan
jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta
penentuan strategi bauran pemasaran.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol – simbol yang
diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok,
kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam
kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang
– bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit
akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui
strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.
20
Universitas Sumatera Utara
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian baru yang disebut marketing communication ( komunikasi pemasaran ).
Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan . Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan – pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai
persoalan, semisal perbedaan, persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan
media yang digunakan.
PT Indosat telah berdiri sejak tahun 1967 sebagai perusahaan asing yang
bergerak dalam bidang telekomunikasi internasional dan memulai operasional
komersialnya di Indonesia pada September 1969 (www.indosat.com).
Dalam operasional perusahaannya Indosat memliki beragam, jenis kartu
baik pra bayar dan pasca bayar maupun jaringan GSM dan CDMA di antaranya
yaitu : IM3, StarOne, Matrix, Mentari, dan sebagainya. Indosat juga merupakan
perusahaan telekomunikasi yang selalu mengikuti perkembangan zaman.
Berbagai macam produk telekomunikasi juga disediakan seperi HP Online,
Broadband, dan juga jaringan wi-fi.
IM3 merupakan produk Indosat yang sasaran target pelanggannya ialah
kalangan muda dengan penawaran pulsa telepon, internet, dan sms yang serba
murah. Maka dari itu, pengguna kartu IM3 memang kebanyakan anak muda.
Dengan semboyan IM3 Murah Gitu Lho!!.IM3 dapat terus meningkatkan
pelanggannya apalagi saat ini kebutuhan pulsa serba murah ternyata tidak hanya
dibutuhkan oleh anak muda. IM3 memang berbeda dengan kartu dari provider
21
Universitas Sumatera Utara
lain yang sasaran produknya anak muda. Misalnya saja kartu AS dari Telkomsel
tarifnya masih mahal dibanding IM3. Tarif sms kartu AS Rp 99 sedangkan IM3
hanya Rp 50. Tariff telepon per menit kartu AS Rp 780 dan IM3 Rp 50. Hal
inilah yang membuat IM3 lebih dipilih oleh kalangan muda . Dengan strategi
serba murah ini lah diharapkan dapat meningkatkan pelanggan IM3
Dalam pemasaran produknya dan menjaga kepercayaan pelanggan
terhadap produknya, Indosat menggunakan beragam cara. Salah satunya yaitu
membentuk komunitas – komunitas. Salah satunya yaitu komunitas IM3.
Komunitas IM3 atau yang lebih dikenal dengan IM3 Community
merupakan salah satu strategi marketing communication yang dilakukan Indosat
kepada pengguna kartu IM3. Komunitas IM3 merupakan sebuah komunitas yang
dibentuk minimal 100 orang yang menggunakan kartu IM3 dan ingin bergabung
menjadi komunitas IM3. Anggota komunitas ini umumnya merupakan pelajar
SMA/sederajat dan juga kalangan mahasiswa.
Anggota komunitas IM3 ini memiliki berbagai fasilitas dan kemudahan
dari Indosat seperti bonus pulsa, kemudahan dalam mengikuti kuis – kuis yang
dilakukan oleh Indosat, mendapatkan sponsor dari Indosat dalam berbagai
kegiatan yang dilakukan oleh komunitas IM3 dan berbagai kegiatan komunitas
(nonton bareng, buka bareng, dan sebagainya).
Pembentukan
communication
komunitas
perusahaan
adalah
untuk
salah
membantu
satu
bagian
strategi
marketing
pemasaran
dalam
memasarkan produk. Strategi pembentukan komunitas ini tidak hanya efektif
dalam merangsang calon penggunan produk untuk membelinya tetapi jika
22
Universitas Sumatera Utara
dikonsep dengan baik. Strategi ini dapat menumbuhkan, meningkatkan, bahkan
mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk.
Kemudahan komunitas IM3 yang diberikan oleh Indosat merupakan salah
satu bentuk strategi yang tidak hanya bermaksud untuk memasarkan produk
Indosat tetapi juga meningkatkan loyalitas pelanggan karena strategi ini
mengandalkan kedekatan interpersonal antara pelanggan dan pihak Indosat.
Dibentuknya komunitas ini oleh IM3 bertujuan untuk menjalin komunikasi
antar pelanggan dan pihak Indosat. Maka dari itu, komunitas ini memfokuskan
pada komunikasi-komunikasi kelompok. Selain kegiatan yang telah peneliti
sebutkan di atas, pihak Indosat setiap bulannya juga rutin mengadakan pertemuan
antar PIC (Person In Charge) atau wakil dari komunitas untuk mengadakan
diskusi tentang komunitas seperti kegiatan apa yang ingin dilakukan dengan
komunitas dan juga diskusi tentang masalah-masalah pemakaian kartu seperti
jaringan yang rusak di daerah tertentu. Hal tersebut dapat menjadi koreksi
Indosat terhadap kualitas jaringan. Dengan begitu pelanggan yang bergabung
dalam komunitas mempunyai akses secara langsung untuk memberi saran dan
kritik kepada Indosat. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan pelanggan baik
dalam pemakaian produk dan pelayanan jasa yang diberikan oleh Indosat kepada
pelanggannya.
Sejak dijalankannya program komunitas ini Maret 2008, jumlah pelanggan
IM3 yang terus bergabung untuk membentuk komunitas terus bertambah di
Medan. Berdasarkan data yang peneliti dapat dari Divisi Community IM3 Medan
setiap bulannya terus terjadi kenaikan jumlah komunitas. Data yang peneliti
dapat yaitu bulan September dan Oktober 2009. Setiap bulannya saja bisa terjadi
23
Universitas Sumatera Utara
kenaikan sebanyak 80 %. Dari jumlah komunitas bulan September sebanyak 67
komunitas dengan jumlah anggota 3.214 meningkat pada bulan Oktober menjadi
78 komunitas dengan jumlah anggota 5792.
Strategi menarik lainnya yang sedang dilakukan IM3 untuk menumbuhkan
loyalitas pelanggannya khususnya pelanggan yang tergabung dalam komunitas
IM3 yaitu mendatangi yayasan sekolah untuk menawarkan kerja sama. Dalam
hal ini pihak Indosat memberikan bantuan berupa aplikasi absensi kehadiran
otomatis yang menggunakan teknologi canggih sehingga dengan menggunakan
barcode yang ada di kartu siswa untuk menandakan siswa tersebut telah hadir.
Timbal balik yang didapat Indosat yaitu seluruh siswa yayasan mulai dari
SD,SMP,SMA menggunakan kartu IM3. Yayasan yang telah bergabung menjadi
komunitas IM3 dan melakukan kerja sama ini yaitu Yayasan Safiyatul.
Sedangkan untuk Yayasan Dharma Pancasila dan Yayasan Sinar Husni masih
dalam proses.
Setiap perusahaan provider memang mempunyai kegiatan-kegiatan
dengan para pelanggannya. Tetapi berdasarkan beberapa kesimpulan diskusi
yang dilakukan oleh IM3 kepada anggota komunitas. IM3 memberikan program
yang berkelanjutan tidak berhenti di satu kegiatan saja. Hal ini mungkin dapat
menumbuhkan kedekatan antara pihak perusahaan dan pelanggan yang akan
menciptakan sebuah loyalitas pelangga
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti
lebih lanjut tentang sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication
terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di kalangan
komunitas IM3 di Medan
24
Universitas Sumatera Utara
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat
dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
Sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication terhadap
peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR)?
1.3.
Pembatasan Masalah
Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, selanjutnya
peneliti merumuskan pembatasan masalah peneltian. Adapun maksudnya agar
permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu luas
sehingga dapat dihindari salah pengertian tentang masalah penelitian. Maka
pembatasan masalah yang akan diteliti adalah :
1. Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan mencari hubungan
antara strategi marketing communication PT Indosat dengan
peningkatan loyalitas pelanggan
2. Strategi Marketing Communication yang diteliti adalah strategi
marketing communication yang dilakukan pada komunitas IM3 dari
bulan Januari sampai Oktober 2009.
3. Tanggapan komunitas IM3 terhadap PT Indosat, Tbk NSR yang telah
mengetahui dan mengikuti kegiatan marketing communication yang
dilakukan oleh PT Indosat,Tbk NSR.
4. Objek penelitian ini adalah komunitas IM3 yang telah bergabung
menjadi komunitas selama setahun
5. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009 – Februari 2010.
25
Universitas Sumatera Utara
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1.Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui loyalitas komunitas IM3 terhadap PT Indosat,
Tbk NSR.
2. Untuk mengetahui
tanggapan para komunitas IM3 terhadap
strategi marketing communication PT Indosat, Tbk NSR.
3. Untuk mengetahui pengaruh strategi marketing communication
terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR.
1.4.2. Manfaat Penelitian
a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya
khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU.
b. Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya
berkaitan dengan kajian studi Ilmu Komunikasi mengenai Strategi
Marketing
Communication
Terhadap
Peningkatan
Loyalitas
Pelanggan.
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat member kontribusi
kepada
PT
Indosat
dan
pihak-pihak
yang
membutuhkan
pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
1.5.
Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan
berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu
26
Universitas Sumatera Utara
disusun kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti
(Nawawi, 1991 : 39 – 40).
Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep),
definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang
gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan
dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1993 : 6).
Adapun teori – teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini
yaitu Komunikasi Pemasaran,Integrated Marketing Communication,
Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty), Teori S O R.
1.5.1. Komunikasi Pemasaran
Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran (2002) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran
mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran
merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide,
dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation
and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk,
2006 : 126 – 127).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion ( 1984 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai
27
Universitas Sumatera Utara
berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif
sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien
(Purba, dkk, 2006 : 126).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi
pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa
konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa selruh aktivitas
yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan
pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa
memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan
terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Bagozzi dalam Sutisna, ME menyebutkan beberapa asumsi yang
mendasari terjadinya pertukaran yaitu : ( 1 ) Setiap orang adalah
berperilaku rasional; ( 2 ) Mereka berusaha untuk memaksimumkan
kepuasaan mereka dalam pertukaran; ( 3 ) mereka mempunyai informasi
yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam
pertukaran; ( 4 ) Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar
(Purba, dkk, 2006 : 125 – 126 ).
Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan
untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication
adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan
menunjukkan informasi penting dari produk itu, tahap kedua adalah tahap
28
Universitas Sumatera Utara
perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan
Kanuk ( 1994 : 242 ) sebut sebagai tricomponent attitude change yang
menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan
conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya
kecendrungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka
mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba
produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar
konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya
atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan ( Kennedy dan
Soemanagara, 2006 : 60 ).
Tabel 1
Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran
Tahap
Awareness
Karekteristik Pesan
Perubahan pengetahuan
•
Branding (pengenalan merek)
•
Kemasan (bentuk dan warna)
•
Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu,
ibu yang simpatik)
Interest
Loyalty
Perubahan Sikap
•
Branding (penguatan merk)
•
Emosional (figur atau perilaku)
•
Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)
Perubahan Perilaku
29
Universitas Sumatera Utara
•
Emotional Brand (kecintaan terhadap brand)
•
Akibat penggunaan produk lain
•
Pendiskreditan produk lain
Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61
Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu
mencapai tujuan seperti :
1. Awareness
: menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan
layanan baru.
2. Knowledge
: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan
sebuah produk dan layanan.
3. Likeability
: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.
4. Motivation
: mengajak konsumen untuk melakukan apa yang
diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan.
5. Believing
: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk
dan layanan,
6. Image
: memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan
layanan jasa.
7. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk.
8. Loyalty
: mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk
dan layanan yang dipublikasikan.
1.5.2. Integrated Marketing Communication (IMC)
Komunikasi pemasaran terintegrasi atau integrated marketing
communication yang kemudian disingkat IMC dapat didefinisikan
30
Universitas Sumatera Utara
sebagai adanya kesesuaian antara kebutuhan informasi pelanggan dengan
komunikasi pemasaran yang dikoordinasikan. Kesesuaian ini tentu ada
dalam keperluan untuk menghilangkan kesan “membludaknya” anggaran
percuma dalam merancang komunikasi pemasaran yang ada. Secara
harfiah, IMC adalah kebutuhan komunikasi pemasaran yang dapat
dikoordinasikan dan dianggarkan sesuai dengann kebutuhan dan persepsi
dari pelanggan (Prisgunanto, 2006:76).
Menurut four AS ( The American Association of Advertising
Agency), IMC adalah konsep perencanaan komprehensif yang mengkaji
peran strategis
masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan,
direct response, promosi penjualan, dan humas dan memadukannya untuk
meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui
pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2003:30).
Tokoh pertama yang mencetuskan istilah IMC ini adalah Levitt
pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada
tahun 1993. Baru belakangan konsep model IMC diperbaharui serta
dikaitkan dengan orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan
oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi
mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan
sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77) :
1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan
pada produk.
2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.
31
Universitas Sumatera Utara
3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC
mix.
4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan.
5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah
kebutuhan individu.
Pemikiran
sederhana
IMC
adalah
menyamakan
persepsi
pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman
terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan
menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa
keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya.
Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan
pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek
terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat
jenjang :
Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi
misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman
semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja
antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi,
penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi
tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih
reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan
hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk
mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk
membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merk (produk dan korporat)
32
Universitas Sumatera Utara
terhadap pemegang saham, karyawan, pelanggan atau yang biasanya
disebut dengan stakeholder (Sulaksana, 2003: 31-32).
Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan
akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan
dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang.
Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen
(menyatu) dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi
inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan
kesesuai antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk
(Prisgunanto, 2006 : 78).
1.5.3.Loyalitas Pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam
yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan
dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu
berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu
menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempratikkan kebiasaan”.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli
dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan
interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya suatu
hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah
pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati
tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang
(Griffin, 2005 : 31) :
33
Universitas Sumatera Utara
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula.
Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih sayang, dan
dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap
tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan
memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang
yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien
yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu
(Griffin, 2005 : 35) :
1. Suspect. Tersangka (Suspect) adalah orang yang mungkin membeli
produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya,
atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum
cukup yakin.
2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa
perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek
belum membeli dari perusahaan, pembeli mungkin telah mendengar
perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang
merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu
siapa perusahaan, di mana perusahaan, dan apa yang perusahaan jual,
tetapi pembeli masih belum membeli dari perusahaan.
34
Universitas Sumatera Utara
3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah
prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa
calon pembeli tidak membutuhkann atau tidak memiliki kemampuan
membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang
telah membeli dari perusahaan satu kali . Orang tersebut bisa jadi
merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda.
5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang
telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih.
6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli
guunakan.
7. Penganjur (Advocate) : Sepert klien, pendukung membeli apa pun yang
perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara
teratur,.
Loyalitas pelanggan juga dapat dilihat dari siklus pembelian.
Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus
pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah :
pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal.
Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu
disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan
membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui,
langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti.Urutan dari
pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali,
dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang
35
Universitas Sumatera Utara
beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara
pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin, 2005 :
18).
Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment),
keterikatan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang
kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya
dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005 : 21).
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyaalitas
pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang.
Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan
tinggi diklasifikasi silang dengann pola pembelian ulang yang rendah dan
tinggi (Griffin, 2005 : 22-23).
1. Tanpa Loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak
mengembaangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
2. Loyalitas yang lemah. Keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah
(inertia loyalty).
3. Loyalitas Tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas
tersembunyi (latent loyalty).
4. Loyalitas Premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi.
36
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2
Pola Pembelian Berulang
Pembelian
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas Yang Lemah
Tanpa Loyaalitas
Keterikatan
1.5.4. Teori S - O - R
Teori S – O – R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism –
Response ini semula berasal dari psikologi. Jika kemudian juga menjadi
teori komunikasi tidak mengherankan karena objek material dari psikologi
dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi
komponen – komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi
(Effendy, 1993 : 254 – 256 ).
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur
– unsur dalam teori ini adalah :
a. Pesan (Stimulus, S )
b. Komunikan ( Organism, O )
c. Efek ( Response, R )
Adapun unsur – unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
37
Universitas Sumatera Utara
a. Strategi Marketing Communication, seperti kegiatan nonton bareng
dan buka bareng ( Stimulus, S ).
b. Komunitas IM3 (Organism, O )
c. Meningkatkan loyalitas pelanggan ( Response, R )
Dalam proses komunikasi berkenaaan dengan perubahan sikap adalah
aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate,
dalam hal ini how to change attitude, bagaimana mengubah sikap
komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah
hanya jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang
menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting, yaitu :
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Strategi marketing communication yang disampaikan oleh Indosat
kepada komunitas IM3 mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan
berlangsung jika ada perhatian dari komunitas IM3.
38
Universitas Sumatera Utara
Proses berikutnya komunitas IM3 mengerti. Kemampuan yang
ditunjukkan oleh komunitas IM3 inilah yang akan melanjutkan proses
berikutnya.
Setelah komunitas IM3 mengolah pesan yang disampaikan oleh
Indosat dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah
sikap.
1.6.
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil dari pemikiran yang rasional merupakan uraian
yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian
yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumus hipotesa
(Nawawi, 1991:40). Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok
fenomena yang sama (Bungin, 2001:73).
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari
masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep – konsep dapat diteliti
secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya
menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.6.1. Variabel Bebas ( X )
Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut
sebagai variabel terikat. Tanpa variable ini maka variabel berubah
39
Universitas Sumatera Utara
sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda atau yang
lain atau bahkan sama sekali tidak ada yang muncul (Nawawi, 1991 : 57).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi marketing
communication yang dilakukan oleh PT Indosat, Tbk NSR
1.6.2. Variabel Terikat ( Y )
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur
yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas
dan bukann karena adanya variabel lain ( Nawawi, 1991 : 57 )
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan
Indosat, Tbk NSR
1.7.
Model Teoritis.
Gambar 1
Model Teoritis
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Strategi Marketing
Peningkatan
Communication
Loyalitas Pelanggan
PT
Indosat
Tbk,
NSR
40
Universitas Sumatera Utara
1.8.
Variabel Operasional.
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan
di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitiaan, perlu dibuat
operasional variabel – variabel terikat sebagai berikut :
Tabel 3
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Operaional
1. Variabel Bebas (X)
Strategi
Communication
Marketing
1. Strategi
komunikasi
yang
dilakukan melalui kegiatankegiatan yang dilakukan oleh
Indosat dengan komunitas IM
3 dari Januari 2009 – Oktober
2009.
a. Nonton Bareng Indosat
dan Komunitas IM 3
b. Buka Bareng Indosat dan
Komunitas IM 3
c. Sponsorship untuk setiap
kegiatan yang dilakukan
komunitas IM 3
d. Kegiatan
Mobile
Academy
e. Pertemuan
rutin
PIC
41
Universitas Sumatera Utara
(wakil komunitas) setiap
satu bulan sekali
2. Intensitas mengikuti kegiatan
komunitas IM 3.
3. Penilaian mengenai kegiatan
dan
keuntungan
menjadi
komunitas IM 3
2. Variabel Terikat (Y)
Loyalitas Pelanggan
1. Loyalitas Pelanggan
-
tetap menggunakan kartu
IM3
-
peningkatan
pemakaian
pulsa
-
mereferensikan
orang
lain
kepada
untuk
menggunakan.
1.9.
Definisi Operasional
Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain
definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu
peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995
: 46 )
1. Variabel bebas (Strategi Marketing Communication)
42
Universitas Sumatera Utara
a. Strategi marketing communication yang telah dilakukan melalui
berbagai kegiatan yaitu : Nonton Bareng dan Buka Bareng antar
komunitas IM 3 dan pihak Indosat. Menjadi sponsor untuk
kegiatan yang dilaksanakan oleh komunitas IM 3, kegiatan Mobile
Academy, pertemuan rutin PIC setiap satu bulan sekali.
b. Intensitas mengikuti kegiatan komunitas IM 3 yang dilakukan oleh
Indosat yaitu seberapa sering responden mengikuti kegiatan
komunitas IM 3 yang dilakukan oleh Indosat.
c. Penilaian mengenai kegiatan dan keuntungan menjadi komunitas
IM 3 yaitu penilaian responden terhadap segala kegiatan komunitas
IM 3 yang dilakukan Indosat dan keuntungan menjadi komunitas
IM 3.
2. Variabel Terikat (Loyalitas Pelanggan)
Loyalitas
Pelanggan
yaitu
mengajak
konsumen
untuk
tetap
menggunakan produk dan layanan yang dipublikasikan. Melihat
apakah strategi Marketing Communication dapat menciptakan dan
mempertahankan loyalitas pelanggan Indosat khususnya komunitas
IM3. Bentuk-bentuk loyalitas pelanggan yang mungkin dapat dilihat
ialah tetap menggunakan kartu IM3, peningkatan pemakaian pulsa, dan
juga mereferensikan produk IM3 kepada orang lain.
1.10 Hipotesis.
Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa
ditinggalkan
karena
ia
merupakan
instrument
kerja
dan
teori
43
Universitas Sumatera Utara
(Singarimbun, 1995 : 43 ). Hipotesis merupakan pernyataan bersifat
dugaan mengenai hubungan antara dua varabel atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho
:
Tidak
terdapat
hubungan
antara
strategi
marketing
communication (X) dengan loyalitas pelanggan (Y) pada PT
Indosat, Tbk NSR.
Ha
: Terdapat hubungan antara strategi marketing communication (X)
dengan loyalitas pelanggan (Y) pada PT Indosat, Tbk NSR.
1.11. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yaitu metode yang
bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan
variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain
(Rakhmat, 1993 : 27). Metode korelasional digunakan untuk meneliti
hubungan di antara variabel – variabel. Dalam penelitian ini, metode
korelasional digunakan untuk meneliti hubungan antara strategi marketing
communication PT Indosat dengan peningkatan loyalitas pelanggan PT
Indosat, Tbk NSR di kalangan Komunitas IM3 Medan.
1.11.1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kalangan Komunitas IM3 Medan.
1.11.2. Populasi dan Sampel
a.
Populasi
Populasi adalah kelompok unsur – unsur komprehensif dan telah
ditentukan (perangkat universal) yang berhubungan dengan pertanyaan
atau hipotesis penelitian.(Bulaeng, 2004 : 136 ).
44
Universitas Sumatera Utara
Dikarenakan keterbatasan waktu dan dana penelitian serta jumlah
populasi yang sangat besar, maka peneliti membatasi jumlah populasi
dengan memilih secara acak beberapa komunitas IM3 Medan sebagai
populasi dalam penelitian ini.
b.
Sampel
Sampel adalah subperangkat populasi. Secara praktis, sampel
biasanya terdiri atas sejumlah kecil unit sampling yang proporsional dan
biasanya merupakan elemen – elemen target yang dipilih dari kerangka
samplingnya. Sample haruslah representatif/mewakili populasi yang ada
dalam kerangka sampling untuk mencapai hasil yang valid. ( Bulaeng,
2004 : 138 ).
Berdasarkan data populasi yang ada, maka untuk menghitung
besarnya jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10
% dan tingkat kepercayaan 90 % ( Bungin, 2005 : 105 ), yaitu sebagai
berikut :
n = Error! Bookmark not defined.Error! Bookmark not
defined.
N
N (d ) 2 + 1
Keterangan : N = Populasi
n = Sampel
d = Presisi (yang digunakan 10 % atau 0,1)
45
Universitas Sumatera Utara
1.12. Teknik Penarikan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang dipilih adalah teknik yang sesuai dengan
tujuan penelitian. Adapun teknik pengambilan sampel yang dilakukan oleh
peneliti adalah:
1.
Sampel Stratifikasi Proporsional (Proportional Stratified Sampliang)
Dalam teknik ini, populasi dikelompokkan ke dalam kelompok
atau kategori yang disebut dengan strata dengan tujuan untuk membuat
sifat homogen dari populasi yang heterogen (Kriyantono, 2006:151).
Dalam jenis pengambilan sampel ini, jumlah sampel yang diambil dari
setiap strata harus proporsional. Oleh karena itu, populasi yang lebih kecil
tetap memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Rumus
pengambilan sampelnya adalah:
N=
n1 xn
N
Keterangan:
n1 = jumlah jiwa
n
= jumlah sampel
N = Populasi
2. Purposive Sampling (Sampel Purposive)
Purposive sampling digunakan dalam situasi khusus/menyertakan
sampel yang khusus. Peneliti membuat judgement dalam menyeleksi
46
Universitas Sumatera Utara
responden sesuai dengan tujuan polling. Ada dua keadaan dimana
purposive sampling dipakai. Pertama, peneliti menggunakan purposive
sampling untuk menyeleksi kasus untuk mendapatkan informasi khusus.
Kedua, peneliti menggunakan purposive sampling karena sampel amat
spesifik yang disebabkan tema penelitian spesifik pula. ( Eriyanto, 1999 :
110 ). Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini yaitu :
a. Anggota komunitas IM3 yang telah bergabung selama 1 tahun dari
data September 2009.
b. Anggota komunitas yang masih aktif
c. Telah Mengikuti beberapa kegiatan komunitas IM3 yang dilakukan
dari Januari – Oktober 2009.
1.13. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah :
1) Penelitian Kepustakaan ( library research), yaitu pengumpulan data
dengan cara mempelajari dan menghimpun data melalui literature
dan sumber bacaan yang relevan serta mendukung penelitian.
Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui bukubuku,
majalah, surat kabar, internet, dan sebagainya.
2) Penelitian lapangan (field research), yaitu pengumpulan data yang
meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian. Dalam hal ini,
penelitian lapangan dilakukan melalui :
47
Universitas Sumatera Utara
•
Kuisioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan
menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab
secara tertulis pula oleh responden (Nawawi, 1991 : 117).
Dalam hal ini, peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada
kalangan komunitas IM3 Medan yang telah terpilih menjadi
sampel.
•
Wawancara atau in depth interview untuk menambah
referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan
dengan Divisi Marketing Communication Indosat dan
beberapa PIC kelompok.
1.14. Teknik Analisa Data
Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang
lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995:263). Data
yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap
analisa, yaitu :
1) Analisa tabel tunggal, yaitu analisa yang dilakukan dengan
membagi variabel–variabel penelitian ke dalam kategori – kategori
yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan
langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom,
yaitu sejumlah frekuensi dan persentasi untuk setiap kategori
(Singarimbun, 1995 : 266 ).
2) Analisa tabel silang, yaitu teknik yang digunakan untuk
menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki
48
Universitas Sumatera Utara
hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui
apakah
variabel
tersebut
bernilai
positif
atau
negative
(Singarimbun, 1995 : 273).
3) Uji hipotesa, yaitu pengujian data secara statistik untuk mengetahui
apakah data hipotesa dalam penelitian dapat diterima atau ditolak.
Untuk menguji tingkat hubungan di antara kedua variabel yang
dikorelasikan, maka digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata
jenjang (Rank Order Correlation Coefficient) oleh Spearman
(Arikunto, 2002 : 247 ). Adapun rumus koefisien korelasinya yaitu
sebagai berikut :
n
rs = 1 −
Keterangan: rs
6∑ di 2
i −1
n (n 2 − 1)
= koefisien korelasi tata jenjang
di
= beda antara jenjang tiap sampel
n
= jumlah sampel
I dan 6
= bilangan konstan
∑
= sigma atau jumlah
Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisa data
dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala
ordinal.
Jika rs<0, maka hipotesa ditolak
Jika rs>o, maka hipotesa diterima
49
Universitas Sumatera Utara
Untuk menguji tingkat signifikan korelasi untuk n > 0, digunakan
rumus ttest pada tingkat signifikan 0,05 sebagai berikut :
t = rs
Keterangan : t
n−2
1 − rs2
= nilai thitung
rs
= nilai koefisien korelasional
n
= junlah sampel
Jika thitung > ttabel, maka hubungan signifikan
Jika thitung > ttabel, maka hubungan tidak signifikan
Selanjutnya, untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala
Guilford (Rakhmat, 1993 : 29), yaitu sebagai berikut :
< 0,20
= Hubungan rendah sekali;lemah sekali
0,20 – 0,40
= Hubungan rendah tetapi pasti
0,40 – 0,70
= Hubungan yang cukup berarti
0,70 – 0,90
= Hubungan yang tinggi;kuat
>0,90
= Hubungan sangat tinggi, kuat sekali, dapat diandalk
50
Universitas Sumatera Utara
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1. Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah
orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan
pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu
ekonomi
dari
pemikiran
teoritik
Ricardo
dan
Adam
Smith.
Pada
perkembangannya, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya
menyangku unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai
unsur didalamnya, semenjak tahun 1949. Dengan gemilang Borden pada tahun
1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu,
kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah
terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa
komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28).
Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama
Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan
mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada
raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian
tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu
(Prisgunanto, 2006:29).
51
Universitas Sumatera Utara
Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi
dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, di mana ppara
pengecor dan pengrajin logam di sana berlomba-lomba memberikan hasil
terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa waktu itu. Tercatat bahwa banyak
karya terbaik yang disimpan oleh kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernikk
perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype
‘cap’legalitas kerajaan, dan lain sebagainya. Kegiatan itu dilakukan bertepatan
dengan sajian santap malam raja dan kerabat ketika beliau sedang bersantai
dengan kerabat istana.
2.1.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran.
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada
di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih
kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak
pada
segala
bentuknya
yang
ditujukan
untuk
performance
pemasaran
(Prisgunanto, 2006:8).
Beberapa literatur menyamaartikan istilah promosi dengan komunikasi
pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan
promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah
tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam
52
Universitas Sumatera Utara
memahami proses untuk konteks pijakan dasar 4P’s (Product, Price, Place dan
Promotion).
Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran
(2002)
menyatakan
komunikasi
pemasaran
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai
perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian
kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran
pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing) (Purba, dkk, 2006 : 126 – 127).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion ( 1984 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut :
proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses
pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006 : 126).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah
pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran
adalah pertukaran yaitu bahwa selruh aktivitas yang dilakukan satu individu
dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang
mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak
langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Bagozzi dalam Sutisna, ME menyebutkan beberapa asumsi yang
mendasari terjadinya pertukaran yaitu : ( 1 ) Setiap orang adalah berperilaku
rasional; ( 2 ) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasaan mereka dalam
53
Universitas Sumatera Utara
pertukaran; ( 3 ) mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai
alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; ( 4 ) Pertukaran itu secara
relatif bebas dari pengaruh luar (Purba, dkk, 2006 : 125 – 126 ).
Dasar dari komunikasi pemasaran adalah lebih mengarah kepada
perpaduan antara komunikasi organisasi dengan komunikasi antarpribadi. Di sini
akan diupayakan apakah ada hubungan antarpribadi, yang sering disebut sebagai
‘keintiman’ dalam tata pergaulan manusia sebagai sesuatu yang penting dalam
menentukan dasar efektivitas dalam proses komunikasi. Teori keintiman ini
diambil dari konsepsi teoretik Miller dalam hubungan komunikasi antarpribadi.
Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian di mana
Indosat menciptakan sebuah keintiman dengan membentuk komunitas. Berangkat
dari teori ini dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana keintiman dapat
mempertahankan sebuah loyalitas pelanggan.
2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama
yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan
pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan
demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk
itu, tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur
yang oleh Sciffman dan Kanuk ( 1994 : 242 ) sebut sebagai tricomponent attitude
change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation
54
Universitas Sumatera Utara
(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecendrungan
perubahan (cognition, affection, dan conation) maka mungkin sekali akan terjadi
perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu
tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan
terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan (
Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 60 ).
Tabel 4
Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran
Tahap
Awareness
Karekteristik Pesan
Perubahan pengetahuan
•
Branding (pengenalan merek)
•
Kemasan (bentuk dan warna)
•
Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu,
ibu yang simpatik)
Interest
Loyalty
Perubahan Sikap
•
Branding (penguatan merk)
•
Emosional (figur atau perilaku)
•
Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)
Perubahan Perilaku
•
Emotional Brand (kecintaan terhadap brand)
•
Akibat penggunaan produk lain
•
Pendiskreditan produk lain
Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61
55
Universitas Sumatera Utara
Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu
mencapai tujuan seperti :
9. Awareness
: menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan
layanan baru.
10. Knowledge
: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan
sebuah produk dan layanan.
11. Likeability
: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.
12. Motivation
: mengajak konsumen untuk melakukan apa yang
diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan.
13. Believing
: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk
dan layanan,
14. Image
: memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan
layanan jasa.
15. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk.
16. Loyalty
: mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk
dan layanan yang dipublikasikan.
Dalam konsep pertukaran yang telah dijelaskan pada bagian pengertian
komunikasi pemasaran. Dengan demikian, tujuan dari komunikasi pemasaran
adalah mencapai atau menciptakan keintiman dalam hubungannya dengan
pertukaran. Satu hal yang perlu ditekankan bahwa orang berkomunikasi dalam
pemasaran akan sering dijuluki dengan propagandais apabila lawan bicara mereka
merasa tertekan atau terpaksa dalam menerima pesan komunikasi. Hal inilah yang
56
Universitas Sumatera Utara
betul-betul perlu dihindari oleh pelaku komunikasi pemasaran (Prisgunanto,
2006:10).
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan
sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir
dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi
yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh
komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, si tertuju atau komunikan
akan dengan serta merta menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa
yang diajukan oleh si komunikator. Hal ini karena pengetahuan yang mereka
miliki, caranya dengan membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam
keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran merekan akan
pengatuhuan yang mereka miliki.
2.1.4. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran.
Satu hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu
bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pamahaman
kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar
keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataannya, banyak
perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang
mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka
lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan
dengan yang diinginkan.
57
Universitas Sumatera Utara
Satu hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini
adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan
komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja
di sini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai
dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang
melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik
yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran
(Prisgunanto, 2006:13).
Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi
pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang
berjalan satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan
melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini,
perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam
keperluan untuk mendapat masukan akan produk mereka. Masukan dari
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna
bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki
(Prisgunanto, 2006:14).
Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju
(intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada
umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau
dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Di sini, pesan (message)
diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang
sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk
komunikasi semacam ini adalah model paling ideal dan efisien yang memang
58
Universitas Sumatera Utara
diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan
pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise)
sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman (Prisgunanto,
2006:15).
Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional
menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering
terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak
tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari
ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi.
Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutiin saja, padahal
komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan seefektif dan seefisien
mungkin.
Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan
intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin
dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif
dengan pesan intended, maka kredibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan
dipercaya (Prisgunanto, 2006:17).
Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) yang memang dimaksudkan
diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi
sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan
dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap di pasaran, lebih fokus
pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga.
Proses yang sedemikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.
59
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi
pemasaran
sentripetal
akan
lebih
berfokus
untuk
menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi
antarpesan dimaksudkan (intentional) dan tidak dimaksudkan (unintentional). Bila
berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau
komunikan yang tidak tertuju, maka juga selalu dikaitkan dengan istilah
komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal
didefinisikan bila
pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan yang memang
dimaksudkan perusahaan untuk di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat
laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar.
Intinya bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka
komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi
negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan
rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto,
2006:20).
2.1.5. Lingkup Dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni
komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih
memiiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam
perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan ‘gembar-gembor’
dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada.
Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang
membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung
(Prisgunanto, 2006:23).
60
Universitas Sumatera Utara
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran
bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran
adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran
dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder (yang dalamm hal ini siapa
saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran
memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan
waktu.
Dalam menjalankan strateginya atau juga dikenaal dengan marketing
communication mix. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas
empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian
bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut
dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang
terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu :
1. Iklan
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran
yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi
manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,
iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama
dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin
karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini
maupun penyampaian(Prisgunanto, 2006:73).
61
Universitas Sumatera Utara
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan
berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling
utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat
penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat
personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan
dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka
juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan
dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74).
3. Sales Promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah
memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada
sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan
membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini.
Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat
tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau
konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran
memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada
merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto,
2006:75).
4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana
ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
62
Universitas Sumatera Utara
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai
kekuatan kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan
kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu
kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas
(community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena
sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat,
namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin
meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini
tidak kropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi
langsung dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan
perpaduan kajian, antara pemasaran dengan public relations muncul kajian
yang terbaru, yakni marketing public relations.
2.1.6. Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak
langsung, namun inti dari kegunaannya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan
pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat
dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam
rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar
komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada
kenyataannya sulit untuk mewujudkannya.
63
Universitas Sumatera Utara
Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan
tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya
menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran
tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada
perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam
perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public
relations (Prisgunanto, 2006:59).
1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit)
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan
dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau
keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.
Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk
membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini. Memang
pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada
kenyataannya, walau dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara
sedemikian.
2. Kegunaan tidak Langsung (Indirect Benefit)
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran
merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat
dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas
bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya
‘melulu’ Karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina
hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain,
perusahaan berupaya menggali nilai-nilai
apa saja yang membuat
64
Universitas Sumatera Utara
pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat
(Prisgunanto, 2006:60).
2.2. Integrated Marketing Communication (IMC)
2.2.1. Sejarah Integrated Marketing Communication.
Integrated arketing Communication atau biasa disingkat dengan
IMC mulai dikenal secara umum pada dekade tahun 80-an, faktanya setelah lebih
dari 25 tahun lahir, IMC masih tetap menjadi kontroversi hingga detik ini. Sampai
saat ini, IMC mempunyai banyak bentuk yang selalu diperdebatkan dan terus
disempurnakan (Estaswara, 2008 : I).
Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang
juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz,
IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa
IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi
pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix.
Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat
elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal
dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik
komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam
prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan
atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik
65
Universitas Sumatera Utara
bisnis. Oleh karena itu, timbul auto kritik dari berbagai ahli komunikasi
pemasaran terhadap promotion mix.
Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan
perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang
dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengan mengingat bahwa
komunikasi merupakan determinant faktor dari pemasaran, bahkan, menurut
pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan
Lauterborn ( 1996 : 46 ), telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak
pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi
pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah
konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap
keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan
pemasaran modern (Estaswara, 2008 : 11 ).
Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan
kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson
tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson
sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi
pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk
mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada
hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi.
Barulah kemudian, pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap
pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai
66
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak
dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan
atau diteliti di Amerika Serikat.
Akhirnya, sejarah penting perkembangan pemikiran IMC terjadi pada
tahun 1998 yang ditandai dengan munculnya definisi dari Schultz. Definisi IMC
ini memiliki ide-ide dasar IMC yang paling maju, paling modern dan paling
canggih yang mampu melampaui semua pemikiran IMC yang pernah ada. Mereka
telah mendudukkan IMC pada tempat yang terhormat, sebagai proses bisnis yang
berorientasi pada pelanggan (Estaswara, 2008 : 46 ).
2.2.2. Definisi Integrated Marketing Communication
Menurut Shultz dan kawan-kawan pada tahun 1991, IMC merupakan
proses pengelolaan semua sumber daya informasi mengenai produk yang diexpose kepada pelanggan atau prospek di mana secara perilaku menggerakkan
pelanggan untuk membeli dan menjaga loyalitas.
Di dalam definisi tersebut terdapat empat dimensi yaitu pertama, definisi
ini memfokuskan pada pelanggan atau prospek yang merupakan jiwa utama dari
IMC. Kedua, penekanan terhadap pembangunan merk dengan pelanggannya.
Ketiga, terdapat kebutuhan terhadap respons perilaku target khalayak atas
program IMC secara efektif. Keempat, perhatian yang sama ditujukan pada semua
sumber daya informasi mengenai merek, dimana tidak lagi terbatas hanya pada
advertising, public relations ataupun elemen komunikasi pemasaran tradisional
67
Universitas Sumatera Utara
lainnya, namun melibatkan juga didalamnya semua kemungkinan titik kontak
(contact point ) antara merek dan konsumennya, termasuk juga kreativitas dalam
memanfaatkan media digital yang telah berkembang pesat (Estaswara, 2008 : 5455 ).
Sedangkan Smith mendefinisikan IMC ke dalam tiga pemahaman yang
terpisah, namun saling terkait, sebagai berikut :
1
Manajemen dan pengawasan terhadap semua pasar komunikasi.
2
Memperjelas bahwa positioning, personality, dan pesan atas merek
tersampaikan secara strategis melalui setiap elemen komunikasi pemasaran
yang dibangun melalui satu strategi yang konsisten.
3
Analisis strategis, pilihan, implementasi, dan pengawasan atas semua
elemen komunikasi pemasaran yang secara efisien ( pengguanaan sumber
daya),
ekonomis
(minimalisasi
biaya),
dan
efektif
(peningkatan
keuntungan) memengaruhi transaksi antara organisasi dan pelanggannya
maupun konsuumen yang potensial ( Estaswara, 2008 : 79 ).
Menurut Estaswara merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk
menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua
significant
audience
perusahaan
dalam
jangka
panjang
dengan
mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung
efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya
(Estaswara, 2008 : 224-225 ).
68
Universitas Sumatera Utara
Inti dari konsep IMC yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian
perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan
konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan
sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77) :
1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan
pada produk.
2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.
3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC
mix.
4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan.
5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah
kebutuhan individu.
Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan
produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau
jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga
memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga
sebaliknya.
Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran,
menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan.
Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang :
Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi,
hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi
dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni
operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga
69
Universitas Sumatera Utara
keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal :
konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara
interaksi sehingga terjalin ikatan
hubungan yang kokoh, dan menerapkan
pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.
Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merk
(produk dan korporat) terhadap stakeholder (Sulaksana, 2003: 31-32).
Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan
perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam
aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep
IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi
komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan
IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuai antara penafsiran pelanggan dan
produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006 : 78).
Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada
pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti
menggunakan teori ini. Dengan pembentukan komunitas peneliti melihat Indosat
dapat
mengetahui
kebutuhan
pelanggannya.
Banyak
pakar
marketing
communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori komunikasi
pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam
penelitian ini.
a.
i.
Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty)
Definisi Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty)
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang
penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan
70
Universitas Sumatera Utara
memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari
kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan
atau biasa” dan “mempratikkan kebiasaan”.
Oliver mengungkapkan dalam definisi loyalitas pelanggaan atau konsumen
yaitu komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara
konsisten dimasa yang akan dating, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku ( Huriyati,
2008 : 129 ).
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari
perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi
yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat
dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan,
pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005 : 31) :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia
menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non
random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan
keputusan. Istilah nonrandom merupakan kuncinya. Seorang pelanggan yang
71
Universitas Sumatera Utara
loyal memiliki prasanggka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa.
Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan
kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian
terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan
menunjukkan bahwa keputusaan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih
dari satu orang. Pada kasus demikian, keputusan pembelian dapat menunjukkan
kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa
ia
kadang-kadang
tidak
loyal
pada
produk
atau
jasa
yang
paling
disukainya(Griffin, 2005 : 5).
Loyalitas pelanggan juga dapat dilihat dari siklus pembelian. Setiap kali
pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama
kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama, menyadari produk, dan kedua,
melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap
pembentukan sikap yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang
lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali
telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti.Urutan dari
pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan
demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali,
atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan
perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin, 2005 : 18).
Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterikatan
adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk
atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk
pesaing (Griffin, 2005 : 21).
72
Universitas Sumatera Utara
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyaalitas pelanggan
terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis
loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi
silang dengann pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Griffin, 2005 : 2223).
1. Tanpa Loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak
mengembaangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.
2. Loyalitas yang lemah. Keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah
(inertia loyalty).
3. Loyalitas Tersembunyi. Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas
tersembunyi (latent loyalty).
4. Loyalitas Premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi.
Tabel 5
Pola Pembelian Berulang
Pembelian
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas Yang Lemah
Tanpa Loyaalitas
Keterikatan
73
Universitas Sumatera Utara
2.3.2. Keuntungan Mempunyai Pelanggan Loyal
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin
lama loyalitas seseorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh
perusahaan dari satu pelanggan ini. Keuntungan-keuntungan perusahaan apabila
mempunyai pelanggan yang loyal diantaranya yaitu :
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari
perusahaan.
2. Posisi perusahaan di pasar akan lebih kuat dikarenakan para pelanggan
membeli dari perusahaan buka dari pesaing perusahaan.
3. Biaya pemasaran akan menurun bila perusahaan tidak perlu
mengeluarkan uang untuuk memikat pelanggan berulang, karena
perusahaan sudah memilikinya. Selain itu, pelanggan yang merasa
puas akan bercerita kepada teman-temannya, dengan demikian
mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan.
4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan
yang loyal kecil kemungkinannya untuk terpikat diskon beberapa
dolar.
5. Terakhir, pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk
perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan
mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar (Griffin, 2005 : 13) .
i.
Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula.
Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu dengan kasih saying, dan dengan
perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan.
Setiap tahap
74
Universitas Sumatera Utara
memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi
kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar
untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap
tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005 : 35) :
1. Suspect. Tersangka (Suspect) adalah orang yang mungkin membeli
produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya,
atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum
cukup yakin.
2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa
perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek
belum membeli dari perusahaan, pembeli mungkin telah mendengar
perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang
merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu
siapa perusahaan, di mana perusahaan, dan apa yang perusahaan jual,
tetapi pembeli masih belum membeli dari perusahaan.
3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah
prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa
calon pembeli tidak membutuhkann atau tidak memiliki kemampuan
membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang
telah membeli dari perusahaan satu kali . Orang tersebut bisa jadi
merupakan pelanggan perusahaan juga pelanggan pesaing anda.
5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang
telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih.
75
Universitas Sumatera Utara
6. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli
guunakan.
7. Penganjur (Advocate) : Sepert klien, pendukung membeli apa pun yang
perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara
teratur,.
Berbeda dengan Hermawan Kertajaya membagi tahapan loyalitas
pelanggan ke dalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer saampai
advocator costumer, lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut
(Huriyati, 2008 : 134-135 ):
1. Terrorist Customer, adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek
perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan
yang diberikan perusahaan.
2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki huubungan
dengan perusahaan yang sifatnya hanya sebatas transaksi, pelanggan
seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi
pembeliannya, apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-kadang.
3. Relationship Customer, dimana tipe pelanggan ini nilai ekuitasnya lebih
tinggi dibanding dua jenis pelanggan di atas, pelanggan jenis ini telah
melakukan repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau
merek perusahaan adalah relasional.
4. Loyal Customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying,
tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan.
Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan ini tetap
76
Universitas Sumatera Utara
bertahan, ia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan
perusahaan.
5. Advocator Customer, pelanggan yang selalu membela produk dan merek
perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada
pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang
menjelek-jelekkan merek perusahaan.
2.4. Teori S-O-R ( Stimulus-Organism-Response )
2.4.1. Sejarah Teori S-O-R
Teori S – O – R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism –
Response ini semula berasal dari psikologi. Pada awalnya teori ini dikenal sebagai
model Stimulus-Response akan tetapi kemudian DeFleur menambahkan organism
dalam bagiannya sehingga menjadi SOR. Jika kemudian juga menjadi teori
komunikasi tidak mengherankan karena objek material dari psikologi dan ilmu
komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen –
komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 1993 : 254
– 256 ).
2.4.2. Definisi Teori S-O-R
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam teori ini
adalah :
77
Universitas Sumatera Utara
a. Pesan (Stimulus, S )
b. Komunikan ( Organism, O )
c. Efek ( Response, R )
Adapun unsur – unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Strategi Marketing Communication, seperti kegiatan nonton
bareng dan buka bareng ( Stimulus, S ).
b. Komunitas IM3 (Organism, O )
c. Meningkatkan loyalitas pelanggan ( Response, R )
Dalam proses komunikasi berkenaaan dengan perubahan sikap adalah
aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal
ini how to change attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya
jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan
bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu :
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Strategi marketing communication yang disampaikan oleh Indosat kepada
komunitas IM3 mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika
ada perhatian dari komunitas IM3.
78
Universitas Sumatera Utara
Proses
berikutnya
komunitas
IM3
mengerti.
Kemampuan
yang
ditunjukkan oleh komunitas IM3 inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya.
Setelah komunitas IM3 mengolah pesan yang disampaikan oleh Indosat
dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
79
Universitas Sumatera Utara