BAB I PENDAHULUAN 1.1 Tinjauan Objek Studi 1

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Tinjauan Objek Studi
1) Profil Perusahaan PT. Djarum
PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang
berpusat di Kudus, Jawa Tengah, Indonesia. Saat ini Djarum dipimpin oleh
Budi Hartono dan Bambang Hartono yang merupakan putra dari Oei Oei Wie
Gwan.
Lokasi kerja Djarum tersebar di 76 Lokasi,dengan pembagian 70 lokasi
di Kudus, 3 lokasi di Pati, 1 lokasi di Rembang, dan 2 lokasi di Jepara.
Kehadiran Djarum di Kudus memberikan kesempatan pada masyarakat
utamanya dalam penyediaan lapangan kerja. Karyawan yang dimiliki PT.
Djarum berjumlah 74.920 (Januari 2007) karyawan dan hampir 90% para
karyawan adalah masyarakat Kudus.
Berikut merupakan rangkuman awal perjalanan eksistensi PT. Djarum
di Indonesia
TABEL 1.1
MILESTONE PT.DJARUM
Tahun
21April 1951
1963
Perkembangan
Didirikan
oleh
Oei
Keterangan
Wie
Perubahan nama dari
Gwan dengan membeli usaha
Djarum Gramophon
kecil dalam bidang kretek
menjadi Djarum
Kebakaran, Oei Wie Gwan
tidak lama kemudian
1972
Djarum mulai mengeskpor
Setelah
produk rokoknya
modernisasi peralatan
parik
1
melakukan
1975
memasarkan Djarum Filter
1981
Djarum
Super
yang
diperkenalkan pada tahun
1988
Menguasai sebagian besar
saham BCA
Sumber: Http://Wikipedia.org dan Http://Djarum.co.id
Selama eksistensinya PT.Djarum telah mengeluarkan berbagai jenis
rokok dengan berbagai merek, berikut merupakan merek-merek rokok yang
telah dikeluarkan oleh PT. Djarum yang di pasarkan baik di dalam maupun di
luar negri. Daftar produk-produk PT. Djarum adalah sebagai berikut:
Djarum Coklat
Djarum Black
Djarum Splash
Djarum Istimewa
Djarum Black Slimz
Djarum Original
Djarum 76
Black Cappucino
Djarum Cherry
Djarum Super
Djarum Black Tea
Djarum Menthol
L.A Lights
The President (dicabut
dari peredaran)
Djarum Special
L.A Menthol
Inspiro (dicabut dari
peredaran)
Djarum Filter (dicabut
dari peredaran)
Djarum Vanilla
Djarum Classic (dicabut
dari peredaran)
Djarum Merdeka (dicabut
dari peredaran)
Djarum Super Mezzo
Filtra (dicabut
dari peredaran)
Sumber: Http://Wikipedia.org
2
LOGO
GAMBAR 1.1
LOGO PT. DJARUM
2) Djarum 76
Djarum 76 di produksi PT. Djarum sejak tahun 1976 yang di buat
secara hand made dengan menggunakan tembakau yang berasal dari
Temanggung salah satu daerah di daerah dataran tingi Jawa.
Konsumen setia Djarum 76 berada di Jawa, Bali, Kalimantan, dan
Sumatra.
LOGO
GAMBAR 1.2
LOGO DJARUM 76
1.2
Latar Belakang Penelitian
“Komunikasi meliputi berbagai dimensi, salah satu diantaranya adalah
komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi
yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan
anonim melalui surat kabar, film, radio, dan televisi sehingga pesan yang
sama dapat diterima secara serentak dan sesaat” (Rakhmat, 2002:189)
Televisi merupakan salah satu media massa yang dapat menampilkan
warna, suara, gerakan, dan musik dalam satu waktu melalui perangkat
teknologi atau dapat disebut sebagai media audio visual yang dapat
menunjang komunikasi massa.
3
“Televisi yang dalam menyiarkan pesannya itu bersifat audio visual
dapat dilihat dan didengar dan juga mendatangi langsung rumah-rumah
penduduk benar-benar telah menyaingi film bioskop, radio, dan surat kabar.
Dengan segala kemudahannya penduduk dengan tidak perlu pergi dari rumah,
dapat menikmati hiburan beraneka ragam, informasi yang serba cepat dan
memuaskan pendidikan yang jelas dan berjenis-jenis” (Effendy,2004:44).
“Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu
media yang ditujukan keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampaian
iklan”
(Widyatama,2007:16). Selain itu, “Iklan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya
yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media massa yang bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum” (Lee dan Johnson,
2004).
Iklan adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah
perilaku khalayak. Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir
dan atau tindakan-tindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat
iklan dibangun untuk mengingatkan khalayak pada pencitraan tertentu.
Dunia periklanan Indonesia berkembang begitu pesat. Belanja iklan
yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung bertambah dari waktu ke
waktu. Meningkatnya belanja iklan tersebut membuktikan bahwa kalangan
industri masih memberikan kepercayaan kepada para pengiklan untuk
mempromosikan produk-produknya.
Tidak
memanfaatkan
hanya
media
advertiser
untuk
sandang,
pangan,
mengkomunikasikan
4
dan
papan
produknya
yang
kepada
masyarakat, tetapi juga perusahaan-perusahaan rokok yang turut mengenalkan
produk-produknya melalui media.
TABEL 1.4
DATA BELANJA IKLAN ROKOK
Tahun
Jumlah
Keterangan
2007
Rp. 748.000.000.000,00
Semester II
2008
Rp. 699.000.000.000,00
Semester II
2009
Rp. 349.000.000.000,00
Kuartal I
2010
Rp. 377.000.000.000,00
Kuartal I
*sumber : Nielsen Advertising Services, 2010
Dari tabel diatas dapat dilihat data belanja iklan produk rokok
menunjukan angka yang besar, padahal iklan rokok sendiri merupakan iklan
yang di atur secara langsung oleh pemerintah melalui Peraturan Pemerintah
dan Undang-Undang.
Menurut Peraturan Pemerintah (PP) No. 38/2000, pasal 17 ayat 2 telah
membatasi jam tayang iklan rokok di media televisi: pukul 21.30-05.00 waktu
setempat. Disamping itu, dalam iklan untuk media eletronik atau cetak, wujud
rokok tidak boleh terlihat jelas (PP No. 38/2000 revisi PP No. 81/1999
memuat pasal 10 tentang rokok). Pada Pasal 46 ayat 3c UU menyebutkan:
“Siaran iklan niaga dilarang melakukan promosi rokok yang memperagakan
wujud rokok”
Oleh karena itu para produsen rokok dan biro iklan harus dapat
mengemas iklan rokok secara kreatif untuk dapat mencari celah dari
peraturan-peraturan yang telah di tetapkan pemerintah agar tetap dapat
beriklan tanpa mengundang kecaman dari berbagai pihak.
Perusahaan rokok memiliki strategi tersendiri untuk menarik minat
konsumen dengan menggunakan media iklan, iklan rokok berkreasi dengan
5
pendekatan citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau
perusahaannya. Pesan iklan rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu
yang menjadi citra khas produk rokok dan ingin disampaikan pada target
marketnya.
Seperti iklan rokok Djarum Super menampilkan maskulinitas dan
petualang sejati, kebudayaan dan alam Indonesia sebagai tampilan iklan rokok
Djarum Coklat, kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang
Garam Merah dengan slogan “Selera Pemberani”.
Sebagian besar iklan rokok di televisi pada umumnya menonjolkan sisi
maskulinitas dari seorang pria dengan menampilkan berbagai jenis aktivitas
olahraga ekstrim, dan hal-hal yang memperlihatkan otot, kejantanan, dan
keberanian. Namun, berbeda dengan iklan rokok pada umumnya, iklan
Djarum 76 memasukan unsur humor untuk menarik konsumen.
Cline dan Kellaris yang menggunakan istilah NFH (Need For Humor)
sebagai kebutuhan dari khalayak yang bersifat dasar. Dalam kesimpulannya
Cline dan Kellaris juga mengatakan, “Penggunaan yang luas dari humor
dalam periklanan menegaskan kepercayaan yang kuat bahwa humor dapat
meningkatkan efektivitas iklan”. (Cline dan Kellaris, Journal of Advertising,
2007)
Dilihat dari jenisnya, humor dapat dikelompokkan menjadi tujuh jenis:
1.
Fun /kata-kata jenaka
2.
An
Understatement
/pengungkapan
sebenarnya atau plesetan
3.
A joke /gurauan
4.
Ludicrou s/adegan menggelikan
5.
Satire /sindiran
6.
Irony /bertentangan dengan realitas
7.
Humorous intent /melawak
6
kalimat
yang
bukan
Dilihat dari jenis humor tersebut, unsur humor dalam iklan rokok
Djarum 76 versi “Sogokan” termasuk ke dalam jenis humor Satire /sindiran
yang mengarah pada kritik sosial.
Visualisasi dari iklan rokok Djarum 76 di awali dengan menampilkan
scene dimana di dalamnya terdapat dua orang pria yang duduk saling
berhadapan dengan salah satu pria duduk membelakangi khalayak. Kemudian
adegan kedua terlihat seorang pria menggunakan kemeja abu-abu duduk
dengan penuh harapan di depan seorang petugas kantor kedinasan yang duduk
dalam posisi membelakangi audiens sambil menghempaskan map coklat milik
pria berkemeja abu-abu dan meminta uang pelicin (sogokan) “hhmmm” kata
petugas tersebut, lalu dengan perasaan kesal lelaki itu meninggalkan kantor
sambil membawa map coklat dan kantung plastik berwarna merah muda
sambil menggerutu “Cuk, dasar rampok!”.
Dalam scene tersebut, petugas kedinasan menonjolkan atribut mirip
dengan tersangka kasus mafia perpajakan Gayus Tambunan. Pada scene
dimana pria berpakaian abu-abu meninggalkan ruangan kantor, audiens dapat
melihat situasi ruangan hampir secara menyeluruh, selain pria berseragam
mirip Gayus Tambunan, di dalam kantor tersebut juga terdapat terdapat dua
orang staff lain, terdiri dari seorang perempuan yang tengah bermalas-malasan
dan seorang pria yang tengah terkantuk-kantuk di mejanya.
Di perjalanan, tanpa sengaja lelaki itu tersandung oleh sebuah teko
yang ternyata berisikan Jin dengan pakaian adat Jawa Tengah lengkap dengan
blangkon, Jin itu pun keluar sambil berkata “Ku beri satu permintaan, monggo
(silakan)...” dengan perasaan kesal yang meluap-lupa lelaki itupun menjawab
“Saya mau korupsi, pungli, sogokan ilang dari muka bumi, iso Jin?(bisa Jin?)”
Jin pun mengelus dada sambil berkata “Bisa diatur...” Namun tiba-tiba Jin
mencondongkan tubuhnya ke arah pria itu sambil berkata “Wani
7
Piro...?(Berani Berapa)” sambil tertawa dengan gestur meminta uang sogokan
pada pria itu (huakakak… Yang Penting Heppii)
GAMBAR 1.3
POTONGAN SCENE IKLAN DJARUM 76 VERSI SOGOKAN
scene 1
scene 2
scene 3
scene 4
scene 5
scene 6
scene 7
scene 8
scene 9
scene 10
scene 11
scene 12
scene 13
scene 14
scene 15
scene 16
Sumber: Http://Youtube.Com
“Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang
disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal
dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan
maupun tulisan. Sedangkan pesan non verbal adalah bentuk visual dan warna
yang disajikan dalam iklan. Sepanjang bentuk non verbal tersebut
8
mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi”
(Widyatama, 2005:16).
“Pesan tersebut dikemas dengan menggunakan kode-kode sedemikian
rupa dengan mengatakan bahwa „kode‟ adalah seperangkat symbol yang telah
disusun secara sistematis dan teratur sehingga memiliki arti” (Sobur,
2002:43).
Tentu saja kode-kode tersebut tidak sembarang ditampilkan oleh
pengiklan, melainkan telah dipilih melalui proses pemikiran matang agar
dapat memiliki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas konteks sosial
budaya masyarakat yang dituju.
Pihak pengiklan tidak segan-segan memberikan anggaran yang bersar
untuk kepentingan advertising (periklanan) hal ini bertujuan untuk
“menyusupkan” kode-kode, tanda, maupun pesan tertentu yang ingin
disampaikan oleh pengiklan ke dalam benak khayalayak.
Kode, tanda, maupun pesan yang terdapat dalam iklan merupakan isi
dari elemen-elemen pembentuk iklan. Elemen-elemen tersebut merupakan
unsur yang membuat iklan memiliki makna yang mampu “menyihir” khalayak
untuk mempertimbangkan penggunaan produk
maupun mengarahkan
perspektif khalayak yang dapat dikonstruksi sesuai dengan kebutuhan atau
kepentingan pihak-pihak tertentu, dalam hal ini adalah para pengiklan.
Iklan Djarum 76 versi “Sogokan” selain membubuhkan unsur humor,
iklan inipun memberikan unsur menarik dengan mengangkat Gayus
Tambunan, seorang tersangka mafia hukum di Indonesia sebagai ikon dan
menggunakan atribut kedinasan yang merupakan ciri dari perangkat
pemerintahan, hal ini membuktikan kesuksesan Iklan Djarum 76 dalam
mengemas iklan yang sarat akan kritik sosial menjadi suatu iklan parodi yang
dapat dinikmati oleh khalayak tanpa memberikan kesan sarkasme yang
9
berbuntut pada pengaduan masyarakat maupun pengaduan dari pihak-pihak
lain terkait dengan budaya dan atribut yang digunakan dalam iklan.
Selain itu, Iklan Djarum 76 inipun menggunakan dual bahasa, bahasa
Indonesia dan Jawa, hal ini menjadi suatu keunikan tersendiri yang membuat
peneliti merasa tertarik
melakukan sebuah studi untuk mengetahui
pemaknaan dari iklan rokok Djarum 76 versi “Sogokan” dengan menganalisis
tanda-tanda, simbol, dan kode-kode yang terdapat pada elemen iklan dengan
menggunakan metode semiotika komunikasi Roland Barthes.
1.3
Identifikasi Masalah
Berdasarkan
latar
belakang
masalah
di
atas,
peneliti
mengidentifikasikan beberapa masalah sebagai berikut:
1) Bagaimanakah pemaknaan heard word and sound effect (katakata yang didengarkan dan efek suara) dalam iklan rokok Djarum
76 versi “Sogokan” dengan menggunakan pendekatan semiotika
komunikasi?
2) Bagaimanakah pemaknaan music (musik) dalam iklan rokok
Djarum 76 versi “Sogokan” dengan menggunakan pendekatan
semiotika komunikasi?
3) Bagaimanakah pemaknaan seen word (kata-kata yang telihat)
dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Sogokan” dengan
menggunakan pendekatan semiotika komunikasi?
4) Bagaimanakah pemaknaan Picture (Gambar) dalam iklan rokok
Djarum 76 versi “Sogokan” dengan menggunakan pendekatan
semiotika komunikasi?
5) Bagaimanakah pemaknaan Colour (warna) dalam iklan rokok
Djarum 76 versi “Sogokan” dengan menggunakan pendekatan
semiotika komunikasi?
10
6) Bagaimanakah pemaknaan
Movement (gerakan) dalam iklan
rokok Djarum 76 versi “Sogokan” dengan menggunakan
pendekatan semiotika komunikasi?
1.4
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah Bagaimana makna yang terkandung dalam iklan rokok
Djarum 76 versi “Sogokan” ditinjau dari elemen-elemen yang terdapat pada
iklan?
1.5
Tujuan penelitian
Tujuan diadakan penelitian ini adalah berusaha
mendeskripsikan
makna dari elemen iklan yang terdapat dalam iklan Rokok Djarum 76 versi
“Sogokan” di televisi ditinjau dari sudut denotasi dan konotasi semiotika.
1.6
Manfaat Penelitian
1.6.1 Kegunaan Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan wawasan serta bahan
referensi bagi mahasiswa dan masyarakat pada jenis penelitian semiologi.
1.6.2 Kegunaan Praktis
a. Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak
produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang
lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas
kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh
masyarakat.
b. Penelitian ini dapat menambah referensi bagi Institut Menejemen
Telkom mengenai studi semiotika analisis iklan televisi.
11
1.7
Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam memberikan arah serta gambaran materi
yang terkandung dalam penulisan skripsi ini, maka penulis menyusun
sistematika sebagai berikut
a.
BAB I. Pendahuluan. Pada bab ini membahas mengenai tinjauan
objek studi, latar belakang masalah, rumusan permasalahan, tujuan
penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
b.
BAB II. Tinjauan Pustaka. Pada bab ini membahas mengenai teoriteori yang mendukung penelitian ini dan kerangka pemikiran.
c.
BAB III. Metoda Penelitian. Pada bab ini membahas mengenai
jenis penelitian, metode penelitian, objek penelitian, teknik
pengumpulan data dan keterbatasan penelitian.
c.
BAB IV. Analisis dan Pembahasan. Pada bab ini membahas
mengenai deskripsi dari hasil dari penelitian dan pembahasan
terhadap hasil dari penelitian.
d.
BAB V. Kesimpulan dan Saran.
12