MK-Ihsan Syafputra

 UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS KEGIATAN PEMASARAN BERDASARKAN THEORY OF
PLANNED BEHAVIOUR KONSUMEN DENGAN GAYA HIDUP SEHAT
(STUDI MENGENAI KEGIATAN PEMASARAN FITBAR 2012)
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
IHSAN SYAFPUTRA
1206245582
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PERIKLANAN
DEPOK
DESEMBER
2015
1 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
2 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
3 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
4 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
5 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
6 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
ANALISIS KEGIATAN PEMASARAN BERDASARKAN THEORY OF PLANNED
BEHAVIOUR KONSUMEN DENGAN GAYA HIDUP SEHAT
(STUDI MENGENAI KEGIATAN PEMASARAN FITBAR 2012)
2015
Ihsan Syafputra, S. Panata Harianja
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia,
Depok, 16424, Indonesia.
[email protected]
Abstrak
Gaya hidup sehat telah dijalankan oleh banyak orang secara global. Gaya hidup ini juga dijalankan oleh
sebagian masyarakat Indonesia. Oleh karenanya, dalam makalah ini, penulis ingin menggambarkan bagaimana
gaya hidup sehat menggiring preferensi konsumen dalam memilih produk, spesifik untuk produk snack bar.
Analisa tersebut didasarkan pada theory of planned behaviour, melalui variabel-variabel di dalamnya yang
kemudian membentuk keputusan pembelian dari konsumen dengan gaya hidup sehat. Variabel-variabel tersebut
terdiri dari pendirian konsumen, norma, serta kontrol perilaku yang dimilikinya (Ajzen, 1975). Selanjutnya,
akan dianalisa bagaimana kecenderungan pembelian konsumen ini dimanfaatkan oleh pemasar untuk
memposisikan produknya sesuai dengan keinginan konsumen, dengan menggunakan studi kasus pada brand
Fitbar, sebuah produk snack bar dari Kalbe. Penulis menganalisa bagaimana Fitbar memposisikan produknya
melalui serangkaian kegiatan pemasaran yang ditelaah melalui market positioning, advertising appeal, serta big
idea dari keseluruhan kegiatan pemasarannya.
Analysis of Marketing Based on Theory of Planned Behaviour in Consumer with
Healthy Life-style
(A Case Study of Fitbar Marketing in 2012)
Abstract
Healthy life-style has been done by a lot of people globally. This life-style also happening in some Indonesia
people. Thus, in this paper, author want to describe how healthy life-style lead to consumer preference in
choosing product, specifically in snack bar product. This analysis is based on theory of planned behaviour,
through the variables which build purchasing decision in consumer with healthy life-style. The variables consist
of attitude of behaviour, subjective norms, and perceived behavioural control (Ajzen, 1975). Furthermore, there
will be analysis on how this consumer purchasing preference is utilized by marketer to positioned their product
to match consumer needs, with a study case of Fitbar, a snack bar from Kalbe. Author analyse how Fitbar is
positioned through marketing activity which examined by market positioning, advertising appeal, and big idea
of the whole marketing activity.
Keywords: therory of planned behaviour, market positioning, advertising appeal, big idea
7 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
BAB I
PENDAHULUAN
Peningkatan kesadaran akan kesehatan secara global diikuti oleh meningkatnya
kesadaran konsumen terhadap berbagai produk makanan yang dimakannya (Margareta,
1994). Dengan kata lain, sekarang ini konsumen menjadi lebih memilih produk makanan
yang tidak merugikan dirinya dari sisi kesehatan. Perubahan perilaku konsumen yang
menjadi lebih peduli terhadap isu kesehatan ini pula yang menjadi penggiring berubahnya
cara pengiklan produk makanan dalam memberikan informasi terkait produk kepada target
khalayak (Ashish, et al, 2005). Bahkan, di Amerika Serikat informasi terkait kesehatan suatu
produk makanan telah menjadi nilai utama dalam industri periklanan disana (Ashish, et al,
2005). Menelaah ke belakang mengenai dimulainya gaya hidup sehat dapat dilihat dari
bagaimana gerakan masyarakat Amerika Serikat pada abad ke 18 untuk menjadi vegetarian
yang terus berlangsung sampai sekarang. Momentum dari gerakan ini yang paling awal
tercatat
adalah
konferensi
yang
bertajuk
“Vegetarian
Encounter
Theatre”
yang
diselenggarakan pada tahun 1977. Kegiatan ini menggambarkan secara umum bagaimana
gaya hidup sehat mulai menjadi bagian dari masyarakat Amerika Serikat pada saat itu
(Dickinson, 2004).
Survei yang dilakukan oleh Nielsen pada tahun 2015 dalam laporannya dengan judul
“We Are What We Eat”, menunjukkan angka yang tinggi dalam hal kesadaran masyarakat
secara global terhadap isu kesehatan untuk dirinya. Dalam survei tersebut, sebanyak 72%
responden global menyatakan ingin untuk menurunkan berat badannya dengan melakukan
berbagai kegiatan olahraga. Sedangkan 11% responden menaruh perhatian dalam memilih
makanan atau minuman ringan yang mereka anggap akan membantunya untuk tetap sehat.
Dari survei tersebut terlihat bahwa sekarang ini untuk menjaga gaya hidup sehat, masyarakat
tidak lagi hanya melakukan berbagai aktivitas fisik untuk membuatnya bugar. Di Indonesia,
berdasarkan survei yang dilakukan oleh Herbalife pada tahun 2015, menunjukkan bahwa
89% dari responden menyatakan bahwa dirinya memiliki kepedulian terhadap gaya hidup
tidak sehat yang dijalaninya. Kepedulian ini selanjutnya diperlihatkan dari survei yang
menunjukkan bahwa 77% orang Indonesia ingin berhenti mengonsumsi makanan yang tidak
sehat, dan 69% responden menyatakan ingin memilih apa yang dikonsumsinya berdasarkan
nutrisi yang diperoleh (Tety, 2015). Hal tersebut menunjukkan bahwa gaya hidup sehat
memang telah dijalani oleh masyarakat secara global, termasuk masyarakat Indonesia.
8 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
Sekarang ini, masyarakat memiliki kesadaran yang lebih tinggi dalam hal
kesehatannya, sehingga makanan dan minuman yang mereka konsumsi juga menjadi
perhatiannya. Perhatian tersebut ditunjukkan dengan pemilihan makanan ataupun minuman
yang mereka anggap membawa dampak baik bagi kesehatannya serta bisa mendukung gaya
hidup sehatnya. Fenomena ini terlihat dari bagaimana penjualan diet-coke di beberapa produk
minuman ringan mengambil market share yang cukup tinggi, yakni 29,1% dari total $65,9
miliar pada tiap tahun penjualannya di tahun 2004 (Terhune, 2005).
Secara umum, gaya hidup sehat dimengerti sebagai berbagai kegiatan ataupun
keputusan yang diambil seseorang dalam hidupnya, dengan memerhatikan aspek kesehatan
dalam dirinya. Sedangkan pendefinisian gaya hidup sehat oleh Bloch (1984; dalam Devine &
Lepisto, 2005) , adalah orientasi seseorang untuk mencegah berbagai masalah kesehatan serta
memaksimalkan kesejahteraan dirinya sendiri. Kegiatan untuk menjaga gaya hidup sehat ini
dilakukan dengan berbagai macam hal. Salah satunya adalah dengan memilih makanan dan
minuman yang dikonsumsinya dengan pertimbangan kesehatan. Hal ini dibuktikan oleh
penelitian yang dilakukan oleh Berry pada tahun 2004, bahwa sebesar 90% orang yang
menjalankan gaya hidup sehat juga akan menaruh perhatian lebih dalam hal memilih
makanan dan minuman, berdasarkan pertimbangan terhadap kesehatannya.
Perkembangan terkait isu kesehatan tersebut juga bisa dilihat dari kecenderungan
yang terjadi dalam kategori produk snack bar di Indonesia. Pengiklan tidak lagi berkutat pada
rasa, namun juga mulai memasukan nilai kesehatan sebagai daya tarik dalam produknya.
Nilai kesehatan ini dijadikan sebagai atribut dari produk dan dikembangkan menjadi
positioning produk sebagai diferensiasi untuk kompetitor di kategori produk yang sama. Di
Indonesia, kategori produk snack bar secara umum belum menjual nilai kesehatan di dalam
produknya. Namun, Fitbar masuk ke pasar kategori produk snack bar Indonesia dengan
positioning yang mengusung tema kesehatan.
Positioning Fitbar sebagai snack bar yang sehat akan dijadikan sebagai ilustrasi
bagaimana peningkatan kesadaran akan kesehatan di masyarakat, dirumuskan dalam suatu
kegiatan pemasaran yang terpadu. Fitbar sendiri merupakan sebuah produk snack bar yang
diproduksi oleh Kalbe Farma, perusahaan farmasi asli Indonesia.
Secara positioning, Fitbar menempatkan produknya sebagai snack bar yang menjadi solusi
bagi mereka yang ingin berkudap tanpa khawatir terhadap isu negatif untuk kesehatannya.
(kalbe.co.id; 2015)
9 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
BAB II
TINJAUAN LITERATUR
Analisa terhadap kegiatan promosi dari produk Fitbar akan terlebih dulu ditelaah
positioning dari produk tersebut sebagai arah dari segala kegiatan pemasaran dari produk
(Sharma & Singh, 2006). Dalam kasus Fitbar, maka yang akan menjadi perhatian adalah
bagaimana Fitbar
menggunakan atribut kesehatan untuk membedakan produknya dari
produk snack bar lainnya. Dalam kegiatan eksekusi promosi produk Fitbar, advertising
appeal yang diterapkan pada setiap media akan dianalisa. Analisa mengenai advertising
appeal ini dimaksudkan untuk melihat bagaimana cara pemasar mengomunikasikan
produknya melalui copy untuk menarik perhatian dari khalayak sasaran-nya (Trehan &
Trehan, 2009), terkait dengan atribut kesehatan yang digunakan.
Setelah menganalisa
penerapan advertising appeal dan berbagai eksekusi pemasaran dari produk Fitbar, akan
diketahui big idea dari kesuluruhan kegiatan promosi, yang menjadi dasar dari semua
kegiatan promosi produk Fitbar. Konsep-konsep tersebut menjadi variabel yang ada di dalam
theory of planned behaviour untuk menjelaskan bagaimana konsumen lebih memilih produk
Fitbar dibandingkan produk lainnya.
1. Theory of Planned Behaviour
Sumber: valuebasedmanagement.net
Merupakan bentuk sederhana dari theory of reasoned action, model ini dibuat oleh
Ajzen pada tahun 1975 dengan menambahkan variabel untuk menelaah perilaku konsumen
(Bray, 2008). Model ini digunakan untuk melihat bagaimana kecenderungan perilaku yang
10 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
diambil individu didasarkan pada faktor-faktor yang ada di belakangnya seperti pendiriannya,
norma yang dianutnya, serta kontrol perilaku yang ia miliki yang didasari oleh
pengetahuannya terhadap suatu hal. Pada proses selanjutnya ada intensi yang nantinya akan
berujung pada perilaku yang diambil oleh individu. Untuk menjelaskan proses ini, Sheeran
(2007) mengatakan bahwa pada dasarnya individu akan mengambil suatu keputusan terkait
dengan perilakunya berdasarkan intensi yang ia miliki dan tidak melakukan perilaku tertentu
juga berdasarkan intensi yang ia miliki.
Model ini telah diterapkan dalam berbagai analisa mengenai perilaku individu,
termasuk analisa mengenai perilaku terkait kesehatan (Lutz, 2011). Selain itu, model ini juga
bisa mendemonstrasikan bagaimana konsumen memilih produk yang di belinya, dengan
didasari variabel-variabel yang ada di model ini (Smith, et al., 2007: dalam Lutz, 2008).
Kedua pendapat ini mendasari analisa mengenai bagaimana para konsumen Fitbar yang lebih
memilih produk tersebut dibanding snack bar lainnya. Analisa tersebut nantinya melihat
bagaimana kegiatan pemasaran Fitbar dan tren gaya hidup sehat menjadi dasar bagi para
konsumen untuk memilih produk tersebut. Model ini akan menjadi dasar dari analisa
mengenai kegiatan pemasaran Fitbar yang membentuk variabel-variabel di dalam model,
yang berujung pada preferensi konsumen dalam memilih produk Fitbar.
2. Market Positioning
Market positioning dapat didefinisikan sebagai pengetahuan atau seni yang
menempatkan suatu produk atau jasa di satu segmen atau lebih dalam suatu pasar yang luas,
sehingga membuat produk atau jasa tersebut jelas berbeda dari kompetisi yang ada. Para
produsen umumnya memiliki satu atau lebih market positioning tertentu dalam produknya,
yang membuatnya memiliki tempat tersendiri dalam pasar. Berikut adalah beberapa jenis
strategi dari market positioning (Jayachandran, 2004):
Product attributes and benefit, produsen mencoba untuk mengasosiasikan produknya
dengan karakteristik tertentu dari produk tersebut ataupun dikaitkan dengan kebutuhan atau
keuntungan yang akan didapat oleh konsumen. Price & quality, produsen yang memilih
strategi price & quality ini pada umumnya akan menjaga harga tinggi dari produknya untuk
mendapatkan persepsi bahwa produk tersebut adalah produk yang berkualitas. Namun, ada
pula produsen yang menempatkan produknya sebagai barang ekonomis yang berharga murah.
Use or application, memposisikan produknya pada kegunaan tertentu sehingga dianggap
sebagai pemberi solusi untuk masalah-masalah tertentu.
Product class, sering digunakan
11 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
pada produk yang hanya memiliki posisi kritis di pasar yang biasanya terjepit oleh produk
besar lainnya, sehingga memposisikan diri sebagai produk alternatif.
Product user,
menekankan pada konsumen dan menyarankan produk sebagai solusi ideal untuk tipe
konsumen tertenu, bahkan membantu menentukan identitas mereka. Competitor, menjadikan
kompetitor sebagai referensi positioning, biasanya terfokus pada kompetitor tertentu.
Cultural symbol, mengidentifikasikan brand dengan sesuatu yang penting bagi konsumen,
mereka akan mengasosiasikannya dalam simbol.
Selanjutnya positioning dari Fitbar dikemas dalam Unique Selling Proposition (USP),
yakni kualitas dari suatu produk yang menjadi pembeda dari produk lainnya. Suatu produk
yang memiliki kelebihan yang membedakan dari produk atau jasa pesaingnya, tentunya akan
menjadi pilihan yang lebih menarik bagi calon konsumen atau khalayak sasaran mereka.
3. Advertising Appeal
Pengiklan harus bisa memunculkan suatu daya tarik dari orang yang melihat iklannya.
Untuk menciptakan suatu daya tarik yang kuat, pengiklan harus mencari celah yang membuat
iklan yang dibuat bersinergi dengan kebutuhan khayalak sasaran mereka. Lebih jauh lagi,
cara pesan tersebut disampaikan atau daya tarik produk terpisah menjadi dua bentuk, yakni
emosional dan rasional. Dikatakan rasional, apabila produk tersebut menjanjikan suatu efek
tertentu bagi konsumennya. Dalam bentuk rasional, bentuk pesan biasanya dikonstruksikan
adalah kualitas, harga, cara kerja, dan lainnya. Di sisi lain, daya tarik emosional merujuk
pada emosi positif maupun negatif yang dibangun mengenai produk tersebut. Emosi yang
dimaksud dapat berupa humor, rasa takut, kebanggaan, kesenangan, kepuasan, status dan hal
lainnya. Sharma (2006) dalam bukunya Advertising: Planning and Implementation
mengatakan bahwa para pengiklan bisa menggunakan beberapa jenis daya tarik yang bisa
dikategorikan sebagai daya tarik rasional, emosional, ataupun gabungan dari keduanya,
berikut adalah contoh dari daya tarik tersebut:
Price appeal, pemberian pemotongan harga merupakan salah satu bentuk dari price appeal.
Daya tarik harga ini biasanya dijadikan sebagai “daya tarik ekstra”, karena apabila suatu
barang atau jasa memiliki kualitas yang baik dan memiliki harga yang terjangkau, maka
konsumen akan melihat ini sebagai suatu penawaran yang sangat menarik. Quality appeal,
daya tarik kualitas merupakan hal yang didahulukan daripada daya tarik harga. Calon
konsumen biasanya menjadi sangat skeptis terhadap berbagai klaim dari pengiklan mengenai
12 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
produknya, sehingga pengiklan harus memberikan bukti atau informasi yang mendukung
klaim tersebut. Star appeal, penggunaan orang terkenal atau figur publik sebagai bintang
iklan, juga menjadikan produk tersebut memiliki tempat sendiri bagi para calon konsumen.
Pengiklan biasanya memilih bintang iklan yang memiliki keterkaitan dengan barang atau jasa
yang diiklankannya, sebagai contoh adalah iklan suatu produk ban mobil yang memilih
seorang pembalap sebagai bintang iklannya. Ego appeal, kualitas individu menjadi daya
tarik yang kuat bagi para calon konsumen. Kualitas yang dimaksud disini bisa berupa
kecerdasan, penampilan dan hal lainnya. Fear appeal, mengangkat ketakutan calon
konsumen terhadap suatu hal yang berkaitan dengan produk atau jasa. Daya tarik ini paling
sering digunakan oleh iklan kesehatan, seperti iklan anti rokok. Novelty appeal, memberikan
suatu hal yang baru dalam iklan menjadi daya tarik tersendiri bagi para calon konsumen.
BAB III
PEMBAHASAN
Klaim Kesehatan dalam Kategori Produk Snack bar
Perilaku konsumen yang lebih memilih makanan yang dikonsumsinya ini bukan
sebatas mengonsumsi makanan yang mereka anggap bernutrisi, namun juga menetapkan
pilihan dari sekian banyak jenis makanan yang ada di pasar (Gilbert; dalam Berry, 2004).
Industri selalu mencari celah untuk mendapatkan target pasarnya, dengan berusaha
mengambil insight dari apa yang ada di benak konsumen. Perubahan gaya hidup masyarakat
yang menjadi lebih peduli terhadap kesehatan merupakan peluang yang sedang dimanfaatkan
produsen snack bar beberapa waktu belakangan. Berdasarkan laporan dari HealthFocus
International, St. Petersburg, Fla., pada tahun 2003, perubahan perilaku konsumen dalam 10
sampai 15 tahun ke belakang yang menjadi lebih peduli terhadap isu kesehatan di makanan
dan minuman yang dikonsumsi. Perubahan perilaku konsumen yang lebih peduli terhadap
kesehatan ini menjadi celah bagi industri snack bar dan pada akhirnya menghadirkan
perubahan besar dalam kategori produk makanan bernutrisi (Berry, 2004). Kemudian laporan
tersebut juga menyebutkan bahwa 9 dari 10 orang akan lebih memilih makanan yang lebih
sehat jika tersedia, meskipun kecenderungan tersebut tidak selalu muncul dalam setiap
kegiatan belanja para konsumen. Dengan arti lain, memang konsumen tidak selalu mencari
13 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
makanan yang sehat dalam kegiatan pembeliannya, namun setidaknya ada saat dimana
konsumen menjadi lebih memilih makanan yang memiliki nilai kesehatan di dalamnya
dibandingkan dengan makanan pada umumnya. Hal tersebut menunjukkan besarnya potensi
dari klaim kesehatan dalam positioning kategori produk snack bar karena besarnya
ketertarikan yang diperlihatkan oleh konsumen.
Pendukung lain dari klaim bahwa telah adanya perubahan dari sisi perilaku konsumen
terhadap kesehatan dan bagaimana industri memanfaatkannya terlihat dari laporan lain oleh
Nielsen yang berjudul We Are What We Eat: Healthy Eating Trends Around the World, pada
tahun 2015, menunjukkan adanya tren dimana pada saat ini klaim kesehatan dalam kategori
produk snack bar sangat mempengaruhi pembelian konsumen. Secara khusus, dalam laporan
tersebut menunjukkan di regional Asia-Pasifik sebesar 43% konsumen memiliki keinginan
untuk mengonsumsi makanan yang bahan dasarnya memiliki nilai kesehatan. Atribut
kesehatan yang terdapat pada suatu produk kini menjadi consumer value dan menjadi daya
tarik tersendiri terhadap produk tersebut.
Perubahan gaya hidup konsumen yang menjadi lebih pemilih terhadap makanan
maupun minuman yang dikonsumsinya tentu memberikan dampak bagi industri terkait.
Industri snack bar yang pada umumnya menawarkan keunggulan rasa dibanding manfaat
kesehatan serta kerap diasosiasikan dengan gaya hidup tidak sehat, kini menemui celah baru.
Celah tersebut adalah dengan memenuhi kebutuhan konsumen terhadap snack bar yang
menawarkan nilai kesehatan. Pengaruh terhadap industri snack bar ini terlihat dari laporan
bahwa lima dari tujuh kategori produk makanan mencatatkan pertumbuhan industri dua digit
antara tahun 2003 dan 2004 (O’Leary; dalam Divine & Lepisto, 2005).
Individu dengan Gaya Hidup Sehat sebagai Khalayak sasaran Fitbar
Sebelum membahas mengenai market positioning dari Fitbar, terlebih dahulu perlu
ditelaah kepada siapa produk ini ditujukan, atau dengan kata lain menelaah khalayak sasaran
dari produk ini. Dalam konteks periklanan, yang dimaksud dengan khalayak sasaran menurut
O’Guinn (2008), dalam bukunya Advertising and Intergrated Brand Promotion adalah
individu atau kelompok individu yang menerima serta menginterpretasikan pesan yang
disampaikan oleh pengiklan. Khalayak sasaran yang dimaksud dapat berupa kelompok
individu besar tertentu. Khalayak sasaran ini bisa ditentukan oleh pengiklan dilihat dari
kebutuhannya dan dikaitkan oleh manfaat atau keunggulan dari produk yang diiklankan.
Sedangkan menurut Ferrel (2007), dalam bukunya Pride-Ferrel Foundation of Marketing,
14 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
khalayak sasaran merupakan kelompok yang menjadi tujuan iklan tersebut. Ferrel (2007)
memberikan contoh anak kecil perempuan yang sering bermain boneka merupakan khalayak
sasaran dari perusahaan Barbie yang mengiklankan produknya. Lebih jauh lagi, Ferrel
(2007), mengatakan bahwa perusahaan produsen barang tertentu, berusaha untuk
mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya, dan nantinya informasi yang terkumpul itu
ditafsirkan menjadi kesimpulan yang terkait dengan khalayak sasaran dari produknya.
Informasi yang dikumpulkan ini dapat berupa informasi yang terkait dengan faktor
demografis, seperti; umur, jenis kelamin, pendidikan, gaya hidup, dan perilaku konsumen.
Dari dua pendapat mengenai definisi dari khalayak sasaran di atas, saya menyimpulkan
bahwa yang dimaksud dengan khalayak sasaran merupakan kelompok individu yang menjadi
perhatian dan sasaran dari para pengiklan, untuk memasarkan atau mengiklankan produknya,
sehingga pesan dari iklan yang disampaikan tersebut tepat sasaran dan berhasil memberikan
feedback yang berupa hasil penjualan yang baik dan memenuhi target penjualan dari para
produsen atau pengiklan.
Merujuk pada pendefinisian dan pengkategorisasian dari khalayak sasaran yang
bersumber pada O’Guinn (2007) dalam bukunya Advertising and Intergrated Brand
Promotion dan Ferrel (2008) Pride-Ferrel Foundation of Marketing, memperlihatkan bahwa
produk Fitbar merupakan suatu produk yang ditujukan bagi kalangan atau kelompok individu
yang ingin mengkonsumsi snack bar yang sehat atau kelompok individu yang gemar
berolahraga dan tidak ingin memakan snack bar yang mengandung kalori. Hal ini terlihat
dalam salah satu iklan tersebut yang berisi pesan bahwa produk Fitbar ini adalah produk yang
bebas kalori dan dapat dimakan kapanpun. Selain itu, dalam salah satu iklan tersebut juga
menampilkan model seorang pria yang berpenampilan atletis, yang mengindikasikan atau
menjadi penanda bahwa produk ini merupakan produk yang tepat bagi mereka yang gemar
berolahraga. Jika dilihat dari pengkategorisasian khalayak sasaran seperti yang disampaikan
oleh Ferrel (2008) dalam bukunya, produk Fitbar ini memiliki target household consumers,
karena produk yang diiklankan merupakan produk snack bar serta memiliki segmentasi
tertentu di masyarakat umum. Selain menekankan keunggulan produknya lewat iklan,
produsen juga menampilkan keunggulannya yakni “snack bar rendah kolesterol dan rendah
lemak jahat”, pada kemasan produknya yang dipasarkan. Dari kedua iklan serta opini yang
coba dibangun oleh produsen Fitbar pada kedua iklannya, dapat disimpulkan bahwa produk
Fitbar yang diproduksi oleh Kalbe merupakan produk snack bar yang memiliki segmentasi
pasar atau khalayak sasaran masyarakat yang ingin hidup sehat dan gemar berolahraga,
15 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
dilihat dari keunggulan yang dimiliki produk tersebut, yang menjadi inti dari iklan yang
mereka buat dan ditampilkan di televisi Indonesia sebagai medianya.
Market Positioning Produk Fitbar
Penerapan dari bagaimana industri memanfaatkan tren terhadap kesehatan yang terus
meningkat bisa dilihat melalui kegiatan promosi yang dilakukan oleh Fitbar, sebuah produk
snack bar produksi dari Kalbe. Market positioning dapat didefinisikan sebagai pengetahuan
atau seni yang menempatkan suatu produk atau jasa di satu segmen atau lebih dalam suatu
pasar yang luas, sehingga membuat produk atau jasa tersebut jelas berbeda dari kompetisi
yang ada. Para produsen umumnya memiliki satu atau lebih market positioning tertentu
dalam produknya, yang membuatnya memiliki tempat tersendiri dalam pasar. Ada beberapa
jenis market positioning, dan salah satunya adalah product user, yang menekankan pada
konsumen dan menyarankan produk sebagai solusi ideal untuk tipe konsumen tertenu, bahkan
membantu menentukan identitas mereka. (Lamb, et al, 2009). Kalbe sebagai suatu korporasi
yang bergerak dan berfokus pada bidang kesehatan, menghadirkan sebuah produk snack bar
yang bernama Fitbar. Dalam berberapa iklannya, Kalbe dengan produknya Fitbar,
menggunakan strategi marketing product user, hal ini terlihat bahwa Fitbar diposisikan
sebagai produk yang disarankan bagi mereka yang gemar berolahraga, karena rendahnya
kandungan kolesterol dan lemak jahat di dalamnya. Selain itu, produsen juga memposisikan
produknya sebagai solusi ideal bagi konsumen yang ingin mengkonsumsi snack bar tanpa
khawatir terhadap efek kesehatan dari produk yang dikonsumsi, sehingga cocok bagi mereka
yang memiliki gaya hidup sehat. Pesan yang disampaikan produsen dalam iklannya, menjadi
opini yang membedakan produk Fitbar ini dari produk snack bar lainnya, khususnya dari sisi
kesehatan.
Fitbar yang memposisikan produknya sebagai snack bar yang sehat. Usaha
positioning tersebut selanjutnya diimplementasikan dalam kegiatan pemasaran. Asumsi ini
didukung oleh Sharma & Singh (2006) yang berpendapat bahwa positioning suatu produk
menjadi dasar dari setiap kegiatan pemasaran. Jika dilihat dari market positioning secara
definitif oleh Jayachandran (2004), selain mengunakan strategi product user dengan
menyasar konsumen yang menjalani gaya hidup sehat, Fitbar juga mengedepankan strategi
positioning berdasarkan product attribute & benefit. Product attribute dari Fitbar adalah
“0mg Cholesterol, 0g Trans Fat”,yang mengindikasikan bahwa Fitbar merupakan snack bar
yang sehat untuk dikonsumsi. Atribut ini kemudian menjadi benefit yang ditawarkan oleh
16 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
produk Fitbar kepada khalayak sasarannya. Benefit yang dimaksud adalah konsumen bisa
mengonsumsi produk ini tanpa khawatir akan isu kesehatan yang mungkin muncul akibat
mengonsumsi snack bar.
Hal tersebut menjadi variabel knowledge yang ada pada theory of planned behaviour,
yakni pengetahuan konsumen mengenai atribut yang ada dalam produk Fitbar. Atribut ini
kemudian juga bersinggungan dengan variabel lain yang ada dalam model, yakni kesadaran
masyarakat yang tinggi akan isu kesehatan. Seperti yang telah dijelaskan, tren global gaya
hidup sehat juga terjadi di Indonesia dengan 77% orang Indonesia ingin berhenti
mengonsumsi makanan yang tidak sehat, dan 69% responden menyatakan ingin memilih apa
yang dikonsumsinya berdasarkan nutrisi yang diperoleh (Tety, 2015).
Selanjutnya implementasi tersebut didasarkan pada
insight yang didapat dari
khalayak sasaran, kemudian diterapkan pada eksekusi iklan di berbagai media. Dimulai dari
pemilihan tema atau big idea iklan dan media yang digunakan. Kemudian untuk eksekusi
kreatifnya akan dianalisa berdasarkan unique selling proposition, consumer needs,
advertising appeal, serta tagline dari berbagai eksekusi promosinya. Penggunaan konsepkonsep tersebut dimaksudkan untuk melihat bagaimana positioning dari produk Fitbar dan
relevansinya dengan berbagai kegiatan promosinya. Selanjutnya, melalui berbagai konsepkonsep yang ditelaah, akan diambil kesimpulan mengenai big idea yang memayungi semua
kegiatan promosi produk Fitbar. Konsep brand positioning seperti yang dikemukakan oleh
Aggarwal (2008), adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk memosisikan produknya
berbeda dari produk lain yang serupa.
Unique selling proposition melatarbelakangi eksekusi dari kegiatan pemasaran setiap
produk, begitu pula dengan kegiatan pemasaran Fitbar (Lancaster & Withey, 2007). Unique
selling proposition ini merupakan klaim yang dibuat pengiklan untuk menggambarkan atribut
produk serta menjadi pembeda suatu produk dengan produk lainnya yang berada di dalam
kategori yang sama (Shimp & Andrews, 2013). Inti dari USP produk Fitbar adalah bahwa
produk ini merupakan snack bar yang sehat berbeda dari produk snack bar lainnya. Hal ini
dimunculkan dalam eksekusi iklannya yang menggunakan kalimat “snacking with no worry”,
memiliki arti bahwa dengan mengonsumsi Fitbar, konsumen tidak perlu merasa khawatir
terhadap berbagai isu kesehatan yang mungkin muncul seperti mengonsumsi snack bar
lainnya.
The Big Idea dari Produk Fitbar
17 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
Tema atau the big idea dalam suatu produk masih terkait dengan khalayak sasaran
dari suatu produk tertentu. Secara garis besar, tema atau big idea dalam suatu produk
berkaitan dengan bagaimana produsen membangun sebuah opini mengenai produk tersebut,
dan nantinya dikaitkan dengan cara eksekusi kreatif produsen tersebut untuk mengiklankan
produk yang bersangkutan. Big idea dalam suatu produk merupakan aspek paling penting
dalam kegiatan eksekusi kreatif iklan suatu produk, karena tema atau “the big idea” tersebut
menjadi inti dari pesan yang disampaikan lewat iklan. Menurut Larry (2010) dalam bukunya
Advertising Account Planning, sebuah tema atau big idea di suatu produk dapat pula
digunakan untuk merubah perilaku atau cara pandang konsumen secara umum mengenai
produk yang diiklankan. Tema atau big idea dalam suatu produk juga menjadi gambaran
umum tentang produk yang diiklankan. Larry (2010) mengambil contoh dari tema film Night
at the Museum, yakni segala yang ada di museum menjadi hidup pada malam hari.
The big idea dari produk Fitbar dapat disimpulkan dari bagaimana mereka
mengeksekusi iklan mereka melalui berbagai media. Eksekusi kreatif iklan produk Fitbar ini
disusun berdasarkan beberapa aspek seperti unique selling proposition (USP), consumer
needs, dan advertising appeal yang mereka tampilkan. Terlihat bahwa big idea dari produk
Fitbar ini adalah pengiklan mencoba untuk memberikan gambaran bahwa produk Fitbar
adalah produk snack bar yang sehat dan enak, sehingga cocok untuk dikonsumsi bagi mereka
yang memiliki pola hidup sehat dan gemar berolahraga. Argumen mereka ini diperkuat oleh
klaim mereka tentang produk ini, yang menyatakan bahwa Fitbar rendah kalori dan lemak
jahat. Klaim ini selanjutnya dijadikan sebagai pemenuhan consumer needs dari khalayak
sasaran mereka. Pada implementasi dari big idea, Fitbar menggunakan salah satu jenis
advertising appeal yang dikemukakan oleh Sharma (2006), yakni quality appeal. Pada setiap
eksekusinya, Fitbar menunjukkan kualitas produk sebagai snack bar yang baik untuk
kesehatan serta memiliki rasa yang enak.
18 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
Advertising Appeal produk Fitbar
Tagline dalam suatu produk ataupun jasa didefinisikan oleh Armstrong (2010) dalam
bukunya Persuasive Advertising: Evidence-based Principles
sebagai pernyataan singkat
yang mewakili suatu produk atau jasa. Tagline menjadi alat bagi para pengiklan, untuk
memberikan suatu makna terhadap produk yang dapat diingat oleh konsumennya. Oleh
karenanya, tagline yang baik haruslah berisi kata-kata yang mudah diingat dan memiliki
makna kuat bagi para konsumennya. Tagline dalam suatu produk atau jasa biasanya terkait
erat dengan nama dari produk atau jasa yang bersangkutan, atau terkait erat dengan manfaat
dan kelebihan yang ditawarkan oleh pengiklan. Secara sederhana, tagline dapat disamakan
dengan slogan yang menjadi pembeda suatu produk atau jasa. Begitu pula yang dilakukan
oleh Fitbar dalam kegiatan pemasarannya, untuk membedakan dengan produk kompetitor di
kategori produk snack bar.
Tagline “healthy, tasty” ini juga digunakan sebagai pembeda Fitbar dengan produk
snack bar yang lain, yang umumnya tidak sehat, atau sehat namun tidak memiliki rasa yang
enak. Lebih jauh lagi, kata healthy dalam tagline ini juga memiliki daya tarik tersendiri dan
tertuju langsung bagi para khalayak sasaran dari produk ini, yakni para calon konsumen yang
menjalani gaya hidup sehat dan yang gemar olah raga. Sesuai dengan pendapat Sowyer
(2006), suatu tagline haruslah sejalan dengan eksekusi iklan dari produk yang bersangkutan.
Oleh karenanya, dalam eksekusi iklannya, Fitbar menampilkan berbagai bahan penyusun dari
19 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
snack bar ini dalam salah satu iklannya, yang mereka klaim sebagai snack bar yang sehat dan
enak. Selain itu, untuk mendukung taglinenya tersebut, dalam iklannya Fitbar juga
menampilkan seorang pria yang berpenampilan atletis, sebagai pendukung kata healthy
dalam tagline mereka. Tagline lainnya yang digunakan oleh pengiklan Fitbar adalah
“snacking with no worry”. Tagline kedua ini masih berkaitan dengan tagline mereka yang
pertama “healthy, tasty”. Kalimat snacking with no worry ini adalah penekanan dari tagline
pertama mereka yang menggunaan kata healthy atau yang dalam bahasa Indonesia berarti
sehat. Masih dipengaruhi oleh klaim pengiklan mengenai keunggulan produk Fitbar, yakni
Fitbar adalah produk snack bar yang memiliki kandungan kalori dan lemak jahat yang
rendah, sehingga tagline “snacking with no worry”, menjadi gambaran atau opini yang
mereka coba tanamkan kepada para khalayak sasaran produk ini. Snacking with no worry
dalam bahasa Indonesia berarti mengemil tanpa khawatir, merupakan tagline yang mereka
gunakan untuk meyakinkan para khalayak sasaran produk ini, bahwa Fitbar memang
merupakan produk snack bar yang sehat, sehingga dapat dimakan kapanpun tanpa
memunculkan kekhawatiran yang biasanya muncul bagi mereka yang sering mengkonsumsi
snack bar yang tidak sehat. Tagline mereka yang kedua “snacking with no worry” ini, juga
didukung oleh eksekusi iklan mereka yang menampilkan adegan seorang wanita yang
mengatakan “dulu suka worry nimbun kalori dan kolesterol, untung sekarang ada Fitbar, gak
bikin worry, enak lagi”. Dengan adanya penekanan melalui eksekusi iklan mereka,
diharapkan tagline yang telah mereka rancang ini tertuju dan sampai dengan baik kepada para
khalayak sasaran mereka. Sesuai dengan pendapat Sowyer (2006), kedua tagline produk
Fitbar “healthy, tasty” dan “snacking with no worry” ini, berfungsi sebagai suatu argumen
mengenai manfaat produk yang tidak terbantahkan. Kedua tagline ini juga digunakan sebagai
penekanan dan pengulangan akan janji atau klaim pengiklan mengenai keunggulan dari
produk Fitbar ini.
Fitbar untuk Konsumen dengan Gaya Hidup Sehat
Untuk melihat relevan tidaknya Fitbar untuk konsumen dengan gaya hidup sehat,
maka perlu ditelaah bagaimana consumer needs yang dimiliki oleh para target market dari
produk Fitbar. Banyak yang mengasosiasikan consumer needs ini pada personalisasi dari
sebuah produk atau jasa. Menurut Muller (2011) dalam bukunya Pervasive Advertising,
banyak perusahaan atau produsen yang berusaha untuk beradaptasi dengan kepentingan atau
kebutuhan khalayak sasaran mereka dalam merancang strategi periklanan maupun strategi
20 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
pemasaran. Adaptasi atau yang digambarkan sebagai personalisasi ini bertujuan untuk
mendapatkan loyalitas dari para konsumennya. Fitbar sebagai produk snack bar yang rendah
kalori dan lemak jahat, dalam hal ini menjadikan kebutuhan dari kalangan masyarakat
tertentu, seperti masyarakat yang menjalani hidup sehat dan masyarakat yang gemar
berolahraga sebagai salah satu pertimbangan dalam iklannya.
Jika dilihat melalui model planned behaviour, consumer needs ini merupakan
gambaran dari variabel-variabel pembentuk perilaku konsumen. Untuk melihat consumer
needs sebagai variabel dalam model planned behaviour adalah hal yang relevan, didukung
oleh pendapat dari Lutz (2011), bahwa model ini telah diterapkan dalam berbagai analisa
mengenai perilaku individu, termasuk analisa mengenai perilaku terkait kesehatan. Selain itu,
model ini juga bisa mendemonstrasikan bagaimana konsumen memilik produk yang di
belinya, dengan didasari variabel-variabel yang ada di model ini (Smith, et al., 2007: dalam
Lutz, 2008). Variabel pendukung dalam model planned behaviour terdiri dari pendirian
individu, norma yang dianut individu, dan kontrol perilaku individu. Variabel pendirian
individu terkait pernyataan dari Berry (2004), bahwa sebesar 90% orang yang menjalankan
gaya hidup sehat juga akan menaruh perhatian lebih dalam hal memilih makanan dan
minuman, berdasarkan pertimbangan terhadap kesehatannya. Sedangkan variabel kontrol
perilaku juga bisa dilihat dari pernyataan Berry (2004), yang mengindikasikan adanya kontrol
pribadi yang dilakukan individu dalam memilih snack bar yang dikonsumsinya. Selain itu,
variabel ini juga terkait pada survei yang dilakukan oleh Herbalife pada tahun 2015, yang
menunjukkan bahwa 77% orang Indonesia ingin berhenti mengonsumsi makanan yang tidak
sehat, dan 69% responden menyatakan ingin memilih apa yang dikonsumsinya berdasarkan
nutrisi yang diperoleh (Tety, 2015). Variabel-variabel tersebut membentuk consumer needs
dari para individu dengan gaya hidup sehat, yang menginginkan snack bar sesuai dengan
pendiriannya serta kontrol pribadinya dalam memilih produk yang dikonsumsinya.
Consumer needs yang telah terbentuk bagi mereka yang menjalani gaya hidup sehat
kemudian menjadi insight dari Fitbar dalam mengembangkan kegiatan pemasarannya. Seperti
yang telah dibahas sebelumnya, Fitbar memposisikan produknya sebagai snack bar yang
cocok untuk konsumen yang memiliki gaya hidup sehat. Market positioning dari produk
Fitbar juga terlihat dari strateginya pemasarannya. Pengiklan produk snack bar Fitbar
menggunakan tagline “healthy, tasty” dan “snacking with no worry”. Sesuai dengan pendapat
Armstrong (2010), tagline yang digunakan Fitbar ini menjadi suatu pernyataan singkat yang
memberi gambaran terhadap produk ini. Selain itu, kedua tagline ini memiliki makna yang
21 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
sejalan dengan klaim atau keunggulan yang ditawarkan produk Fitbar dalam eksekusi
iklannya. Tagline “healty, tasty”, menjadi suatu pernyataan yang menggambarkan bagaimana
kualitas dari produk ini, yakni merupakan suatu produk snack bar yang terdiri dari bahan
penyusun yang penuh nutrisi, enak dan rendah kalori dan lemak jahat, sehingga produk ini
diklaim menjadi suatu produk snack bar yang sehat dan enak. Tagline “healthy, tasty” ini
juga digunakan sebagai pembeda Fitbar dengan produk snack bar yang lain, yang umumnya
tidak sehat, atau sehat namun tidak memiliki rasa yang enak.
BAB IV
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
Gaya hidup sehat yang terus dijalani oleh sebagian orang menunjukkan bahwa 90%
diantara mereka memiliki kecenderungan untuk menaruh perhatian lebih terhadap apa yang
dikonsumsinya (Berry, 2004). Lebih spesifik, survei di Indonesia menunjukkan bahwa 77%
orang Indonesia ingin berhenti mengonsumsi makanan yang tidak sehat, dan 69% responden
menyatakan ingin memilih apa yang dikonsumsinya berdasarkan nutrisi yang diperoleh
(Tety, 2015). Kecendrungan ini membentuk variabel dalam model planned behaviour yakni
mereka yang menjalani gaya hidup sehat memenuhi variabel pendirian untuk mengonsumsi
makanan sehat, serta variabel kontrol pribadi dipenuhi oleh kecendrungan konsumen dengan
gaya hidup sehat yang lebih selektif dalam memilih produk yang dikonsumsinya.
Kecendrungan konsumen ini menjadi latar belakang pengambilan keputusan atau perilaku
konsumen dengan gaya hidup sehat. Perilaku konsumen tersebut dilihat sebagai consumer
needs oleh Fitbar, yang kemudian berusaha memenuhi kebutuhan para konsumen dengan
gaya hidup sehat. Langkah Fitbar dilakukan dengan memposisikan produknya sebaga snack
bar yang sesuai untuk mereka dengan gaya hidup sehat melalui serangkaian advertising
appeal yang dilakukan, seperti menggunakan tagline “healthy, tasty”, dan “snacking woth no
worry” untuk mengindikasikan produk mereka sehat untuk dikonsumsi.
Rekomendasi
Dengan menelaah pengambilan keputusan pembelian konsumen berdasarkan variabel
yang ada dalam Theory of Planned Behaviour, pemasar bisa menyusun strategi yang sesuai
dengan apa yang membentuk perilaku konsumen. Hal ini sejalan dengan pernyataan dari
Smith (2007; dalam Lutz, 2008), yang menyatakan bahwa model ini bisa digunakan untuk
22 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
mendemonstrasikan bagaimana konsumen memilih produk yang dibelinya berdasarkan
variabel-variabel dalam model ini. Seperti yang dilakukan oleh Fitbar dalam menyasar
konsumen dengan gaya hidup sehat, pemasar lainnya perlu memerhatikan latar belakang
target market, yakni; pendiriannya, norma yang dianutnya, serta kontrol perilaku yang
dimilikinya (Ajzen, 1975). Kemudian analisa dengan menggunakan model theory of planned
behaviour diaplikasikan ke dalam serangkaian kegiatan pemasaran yang terdiri dari
positioning untuk memosisikan produk di benak khalayak, serta big idea sebagai garis besar
dari kegiatan pemasaran. Dengan analisa tersebut, pemasar bisa menyusun strategi pemasaran
yang sesuai dengan kebutuhan dari target market.
23 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
Referensi
Aggarwal, Saurabh. 2008. Brand Management: A Theoritical and Practical
Approach. New Delhi: Global India Publication Pvt Ltd. (Online Version). Diakses 10
Agustus 2015. Dari: http://books.google.co.id/.
Ashish, Chandra, et al. 2005. An Explanatory Examination of Health Food
Advertising: Consumer Perceptions, Behavior, adn Acceptance. Hensry Stewart Conferences
and
Publications
Ltd..
Diakses
25
Oktober
2015.
Dari:
http://e-
resources.perpusnas.go.id:2057/docview/232093332/5350AAA518474BAEPQ/2?accountid=
25704.
Berry, Donna. 2004. In Pursuit of Wellness. Business News Publishing Company.
Diakses
2
November
2015.
Dari:
http://e-
resources.perpusnas.go.id:2057/docview/215370482/11D2CA72E8DD43CAPQ/2?accountid
=25704
Bray, Jeff. 2008. Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models.
Bournemouth
eprints.
Diakses
23
November
2015.
Dari:
http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory__Approaches_%26_Models.pdf
Dickinson, J. Choice. 2004. Vegetarian America: a History. American Library
Association.
Diakses
28
November
2015.
Dari:
http://search.proquest.com/docview/225807015/2E7207A540F240A0PQ/1?accountid=17242
Divine & Lepisto. 2005. Analysis of the Healthy Lifestyle Consumer. MCB UP
Limited.
Diakses
2
November
2015.
Dari:
http://e-
resources.perpusnas.go.id:2057/docview/220133705/4BB04A7AA1544340PQ/8?accountid=
25704.
Jayachandran, S. 2004. Marketing Management. India: Anurag Jain for Excel Books.
(online). Diakses 28 November 2015. Dari:
https://books.google.co.id/books?id=FVKRX9fy9r0C&pg=PA183&dq=market+positioning+
Product+attributes+and+benefit+price+quality+cultural+symbol&hl=en&sa=X&ved=0ahUK
Ewjk69HW5rLJAhXTLIgKHcmQCesQ6AEIGjAA#v=onepage&q=market%20positioning%
24 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
20Product%20attributes%20and%20benefit%20price%20quality%20cultural%20symbol&f=
false
Kelley, Larry D., & Jugenheimer, Donald W., 2010. Advertising Account Planning:
Planning and Managing IMC Campaign. (online). (http://books.google.co.id/, diakses
tanggal 7 Desember 2013).
Lamb, Charles; Hair, Joe; McDaniel, Carl. 2009. Essentials of Marketing. Canada:
Cencage
Learning.
(online).
Diakses
9
November
2015.
Dari:
https://books.google.co.id/books?id=9Kf_O1eI0J4C&pg=PA227&dq=market+positioning+p
roduct+class+attribute+benefit+use+or+application+product+user&hl=en&sa=X&ved=0CBo
Q6AEwAGoVChMIwum04aDyQIVWNdjCh1RvQEk#v=onepage&q=market%20positioning%20product%20class%20att
ribute%20benefit%20use%20or%20application%20product%20user&f=false
Lancester, Geoff & Withey, Frank. 2007. Marketing Fundamentals 2007 – 2008.
Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd. (Online Version). Diakses 10 Agustus 2015. Dari:
http://books.google.co.id/.
Lobstein & Davies. Defining and Labelling ‘Healthy’ and ‘Unhealthy’ Food. The
Authors.
Diakses
2
November
2015.
Dari:
http://e-
resources.perpusnas.go.id:2057/docview/223086952/FE46A8C1F7F94EE0PQ/41?accountid
=25704
Luts, Sommer. 2008. The Theory of Planned Behaviour and the Impact of Past
Behaviour. The International Business & Ecomic Research Journal. Diakses 23 November
2015.
Dari:
http://search.proquest.com/docview/848788580/5A8192E9E7A74DA4PQ/2?accountid=1724
2
Margareta, Wandel. 1994. Understanding Consumer Concern About Food-related
Health Risks. MCB University Press Limited. Diakses 25 Oktober 2015. Dari: http://eresources.perpusnas.go.id:2057/docview/225146442/114A25711F7740FBPQ/8?accountid=2
5704.
Nielsen. 2015. We are What We Eat. The Nielsen Company. Diakses 2 November
2015.
Dari:
25 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015
http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/nielseninsights/pdfs/Nielsen%20Globa
l%20Health%20and%20Wellness%20Report%20-%20January%202015.pdf.
Sharma,
Sangeeta
&
Singh,
Raghuvir.
2006.
Advertising:
Planning
&
Implementation. PHI Limited. (Online Version). Diakses 10 Agustus 2015. Dari:
http://books.google.co.id/.
Terhune, Chad. 2005. Coke, Pepsi Launch New Diet Drinks. Dow & Jones Company
Inc.
.
diakses
28
November
2015.
Dari:
http://search.proquest.com/docview/398911698/E5D2243A9EE94407PQ/5?accountid=17242
Tety, 2015. Masyarakat Asia Pasifik Semakin Sadar Pentingnya Gaya Hidup Sehat.
Diakses 28 November 2015. Dari: http://possore.com/2015/10/21/masyarakat-asia-pasifiksemakin-sadar-pentingnya-gaya-hidup-sehat/
Trehan, Mukesh & Trehan, Ranju. 2009. Advertising and Sales Management. Delhi:
V.K
India
Enterprises.
(Online
Version).
Diakses
11
Agustus
2015.
Dari:
http://books.google.co.id/.
Trout, Jack & Steve, Rivkin, 2010. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer
Competition. (online), (http://books.google.co.id/, diakses tanggal 8 Desember 2013).
26 Analisis kegiatan…, Ihsan Syafputra, FISIP UI, 2015