pricing mpg.

pricing
Analisis Pricing Pada Perusahaan Global Esprit
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar belakang
Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit.
Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan
tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat.
Pricing atau harga telah menjadi hal yang sensitive bagi para calon konsumen
sekarang ini, ditambah lagi dengan adanya persaingan antar perusahaan agar
prodaknya dapat dilirik oleh para konsumen. Didukung oleh anggapan masyarakat
dunia mengenai harga, bahwa dengan harga jual yang relative rendah dapat
meningkatkan penjualan perusahaan dan menjadi lebih diingat oleh para masyarakat
atau konsumen, pada pembahasan kali ini akan dibahas mengenai strategi penetapan
harga pada Esprit yang dapat mematahkan anggapan-anggapan dasar mengenai
hubungan pembalian dengan harga.
1.2.
Identifikasi dan perumusan masalah
Dalam makalah ini kita dapat mengidentifikasi pembahasan mengenai
penetapan harga pada Perusahaan Global Esprit sebagai berikut :
1. Strategi pricing apakah yang digunakan oleh Esprit untuk dapat menembus
pemasaran global saat ini?
2. Benefit apakah yang diharapkan perusahaan Esprit dengan harga yang
ditawarkan kepada konsumen?
1.3.Tujuan dan kegunaan
1
pricing
1. Untuk mengetahui strategi Pricing yang digunakan oleh Esprit utuk dapat
menembus pasar global
2. Untuk mengetahui dampak pelaksanaan strategi Pricing terhadap penjualan, citra
dan target perusahaan
BAB II
COMPANY PFOFILE
2.1 Identitas Perusahaan
Address:
900 Minnesota Avenue
San Francisco, California 94107
USA
Telephone: (415) 648-6900
Fax: (415) 415-550-3951
http://www.esprit.com
Statistics:
Private Company
Incorporated: 1970
Sales: $350 million (1998)
Employees: 1,300
NAIC: 315212 Women's, Girls' & Infants' Cut & Sew Apparel Contractors; 42233
Women's, Children's & Infants' Clothing & Accessories Wholesalers.
2
pricing
Esprit merupakan merek fashion lifestyle remaja yang berskala internasional
yang memberi kesan pintar, kemewahan, dan membawa unsure up-to-date dalam
gaya hidup. Grup Esprit membuat produk untuk wanita, pria, anak-anak dan remaja
dengan baik dari mulai sepatu, tas, pakaian, dan asesoris lainnya dengan lebih dari
640 retailer dan lebih dari 12.000 grosir yang merambah seluruh dunia, menempati
lebih dari 817.000 meter persegi yang secara langsung dimanage oleh lebih dari 40
negara.
Esprit melisensi logo kepada lisensi third-party yang menawarkan produk
yang menunjang kualitas esprit dan mementingkan keinginan konsumen. Esprit juga
mengoperasikan kosmetik Red Earth termasuk perawatan kulit dan perawatan tubuh
lainnya. Esprit terdaftar di Hong Kong Stock Exchange sejak 1993 dan stok
konstituen di Hang Sang Index, MSCI Hong Kong Index, FTSE All-World Index for
Hong Kong dan S&P/HKEx LargeCap Index and S&P Asia 50 Index.
2.2.Sejarah Perusahaan
Esprit de Corp adalah sebuah perusahaan yang memproduksi dan mendistribusikan
berbagai mode pakaian dan aksesoris untuk wanita dan anak-anak. untuk memupuk
rasa tanggung jawab sosial di antara para karyawan dan pelanggan, perusahaan
membangun image dan komitmen penyebab untuk sadar terhadap AIDS dan
konservasi lingkungan. Setelah melambung tinggi-profil sukses dari pertengahan
1970-an hingga akhir 1980-an, pada tahun 1992 perusahaan Esprit telah terjun ke
keadaan keuangan reputasi buruk di tempat yang tetap sampai akhir 1990-an, ketika
perusahaan meluncurkan comeback di bawah kepemimpinan yang baru bebas
memanfaatkan pengakuan merek Esprit memenangkan kemuliaan selama hari. Esprit
merek yang dipasarkan di 44 negara dan tersedia di department store, toko-toko
khusus dan lebih dari 350 toko ritel Esprit berdiri bebas. Akhir 1990-an melihat
3
pricing
penambahan situs web dan katalog dipulihkan sebagai tempat pemasaran alternatif
penting.
Sejarah awal Esprit Corp
Esprit dibangun pertama oleh Doug Tompkins dan Susie Tompkins, seorang
suami istri-dan-tim yang pribadi dan nilai-nilai politik informasi perusahaan strategi
bisnis awal.. Pasangan bertemu di luar Lake Tahoe pada tahun 1963, ketika Susie
Russell menawarkan Doug lalui Tompkins tumpangan di Volkswagen. Baik Susie
dan Doug berasal dari latar belakang dan kaya keluar dari sekolah tinggi untuk
mengeksplorasi lebih gaya hidup Bohemian. Setelah beberapa bulan perjalanan
bersama-sama di Meksiko dan bagian barat Amerika Serikat, mereka menikah dan
menetap di San Francisco.
Pada tahun 1964 Doug, pemain ski yang antusias dan pemanjat tebing,
menginvestasikan $ 5.000 untuk memulai bisnis ritel ditujukan untuk peralatan
mountaineering. Disebut North Face, toko ini didirikan pada lokasi utama di seberang
San Fransisco City Lights populer Toko Buku, dan dengan cepat mencapai
kesuksesan. Karena staf yang mampu, yang mengawasi operasi sehari-hari, Doug
mampu menghabiskan sebagian besar tahun internasional panjat tebing dan ski
ekspedisi. Susie tetap di San Francisco, mengangkat pasangan dua anak dan kadangkadang membantu di toko Face Utara.
Selama waktu ini, Susie Tompkins menjadi tertarik pada usaha bisnis yang
diusulkan oleh Jane temannya Tise. Bersama-sama mereka membentuk Dress Plain
Jane Company, yang menawarkan lengan kembung, akrilik minidresses yang
dirancang dan Susie Tise didistribusikan. Setelah baris gaun Plain Jane menjadi
sukses secara lokal, itu dipasarkan ke New York department store oleh Allan
Schwartz, seorang tenaga penjualan yang menjadi mitra dalam perusahaan.
4
pricing
Akhir tahun 1960-an, telah menjual operasi Face Utara untuk sekitar $ 50.000,
Doug Tompkins bergabung Plain Jane sebagai mitra. . Sementara Tise dan Susie
merancang produk dan menambahkan label baru untuk desain dan baris populer
mereka, Doug dan Schwartz menangani pemasaran dan penjualan tanggung jawab,
penargetan California makmur rumah tangga dengan warna-warni, kebesaran katalog.
Pertumbuhan di tahun 1970-an
Plain Jane memiliki penjualan melebihi $ 1 juta per tahun. Doug dan Susie
Tompkins dimiliki sekitar 45 persen dari perusahaan, sementara Tise dan Schwartz
memegang 55 persen lainnya. Pada saat ini, beberapa pengamat menyatakan, Doug
Tompkins ditingkatkan minatnya dalam perusahaan, membuat keputusan yang tegas
mengenai arah perusahaan dan mengaku tertarik pada mengambil alih. La berperan
dalam mengarahkan perusahaan lebih fokus ke desain kontemporer seperti Amerika
"hippie" tampak mereda. Pada tahun 1972, setelah ia dan Susie mengunjungi
beberapa negara di Asia, Doug memutuskan untuk memindahkan operasi manufaktur
ke Hong Kong, di mana pakaian dapat diproduksi lebih murah.
Pada saat ini perusahaan telah mengembangkan lini produk di bawah beberapa
label yang berbeda untuk menyertakan celana, blus, dan rok. Ini divisi yang berbeda
dari perusahaan segera melakukan reorganisasi dan konsolidasi, dan Plain Jane
diganti namanya Esprit de Corp merek dagang perusahaan longgar desain kasual
warna tertangkap dalam huruf tebal, dan Esprit dengan cepat berkembang menjadi
salah satu perusahaan pakaian paling populer di antara 18 sampai 24 tahun
perempuan.
Merek Menjadi Image pada 1980-an
5
pricing
Pada awal 1980-an Esprit diperluas dengan cepat dan terhormat itu sendiri dalam
komunitas bisnis baik melalui penjualan dan cara yang mencerminkan selera eklektik
dan Doug Susie Tompkins. Seni dan arsitektur antusias, Doug Tompkins
menghabiskan banyak waktu dan uang untuk merenovasi San Francisco yang akan
menjadi markas baru perusahaan. Menampilkan skylight, lantai kayu, dan Amish
selimut di dinding, bangunan batu bata mendapat pengakuan nasional di kalangan
arsitek dan interior desainer.
Menawarkan fasilitas karyawan Esprit akses ke lapangan tenis, lintasan lari, dan
kafe yang trendi. Berusaha untuk menciptakan suasana kerja yang menyenangkan
yang sesuai dengan semangat Esprit pakaian, Tompkinses mendorong para pegawai
untuk berpakaian modis namun santai; sepatu hak tinggi tidak diperbolehkan di lantai
kayu dengan mudah lecet dari bangunan kantor pusat. Tompkinses menawarkan paket
keuntungan yang unik. mendapatkan diskon 52 persen pada pakaian Esprit, pegawai
menerima tiket bersubsidi ke teater, balet, dan opera, serta bebas liburan di
pegunungan dan pelajaran bahasa asing.
Dari tahun 1979 hingga tahun 1985, penjualan perusahaan tumbuh dari $ 120 juta
untuk $ 700 juta. Sebagai direktur desain, Susie disetujui semua gambar dan kain,
sementara Doug memegang gelar presiden dan "citra direktur." Selama waktu ini,
Esprit menjadi perusahaan pakaian pertama mengharuskan department store untuk
membuang bagian dari bagian pakaian olah raga mereka secara khusus untuk
digunakan sebagai "toko dalam toko." Sementara konsep yang disebut untuk jumlah
yang relatif besar ruang lantai, lampu track mahal, dan signage khusus, banyak
department store memenuhi karena garis Esprit volume penjualan tinggi. Kebesaran,
mengilap booklet menampilkan foto-foto karyawan dan lain "orang yang nyata"
Esprit model pakaian, ditulis bersama pernyataan pribadi. Dalam sebuah wawancara,
Doug Tompkins Esprit menegaskan bahwa pelanggan adalah "di atas rata-rata
kecerdasan dan mengetahui perbedaan antara 'substansi dan kedangkalan'."
6
pricing
Antara tahun 1984 dan 1986 perusahaan meminjam hampir $ 75 juta untuk
membuka beberapa toko retail, yang pertama adalah sebuah superstore di Los
Angeles yang memamerkan desain Tompkins Doug selera. Toko biaya sekitar $ 15
juta untuk membangun. berikutnya didirikan di New Orleans, San Francisco, dan
Aspen, Colorado, dan pada tahun 1987 ada 14 toko ritel Esprit nasional. Sementara
pemilik department store yang membawa pakaian Esprit protes bahwa gerai ritel ini
mewakili persaingan yang tidak sehat, para eksekutif perusahaan tidak setuju.
Tersandungnya Fiskal di Akhir tahun 1980-an
Sebagai Esprit tumbuh, beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan itu
overextending sendiri. Pada akhir 1986 dan 1987, Esprit mengalami kerugian untuk
pertama kalinya dalam sejarah. jatuh dari $ 62 juta menjadi $ 10 juta, mewakili
sebuah penurunan 83 persen. Beberapa alasan yang diberikan untuk pembalikan
mendadak San Francisco Examiner menunjukkan bahwa pesaing menyalin Esprit
desain dan menawarkan mereka dengan harga lebih murah dan lebih jauh melaporkan
bahwa beberapa pengecer mengeluh berkualitas rendah dan desain dalam garis Esprit
baru The Tompkinses menyatakan bahwa sementara perusahaan mungkin telah
mencoba untuk memperluas terlalu cepat, dengan garis musim semi menjual dengan
baik. Mereka menunjuk ke penurunan dolar AS sebagai alasan utama kerugian
perusahaan. jauh lagi, mereka dipertahankan, sementara penjualan internasional yang
meningkat, Esprit operasi luar negeri yang dimiliki bersama-sama dengan investor
lokal, sehingga keuntungan yang diinvestasikan di pasar luar negeri.
Pada tahun 1986 Doug Esprit Tompkins berpaling ke Corrado Federico, yang
menjadi presiden perusahaan, sementara Esprit Doug tetap sebagai CEO dan ketua.
Mencari cara untuk memotong biaya perusahaan dan mengkonsolidasikan operasinya,
Federico menerapkan pembekuan perekrutan dan bonus tahun itu. Meskipun
karyawan segera diminta untuk membayar kopi dan panggilan telepon yang dibuat di
7
pricing
kantor, Tompkinses memastikan bahwa beberapa manfaat unik yang membentuk citra
Esprit sebagai yang menyenangkan, kreatif tempat kerja tetap. Tahun berikutnya
Esprit tenaga kerja dipotong sebesar 30 persen, dan Doug Tompkins dibawa dalam
mode ahli dari saingan perusahaan untuk mengelola divisi baru konsolidasi.
Segera menjadi jelas, bagaimanapun, bahwa Esprit's kemerosotan itu lebih dari
sekadar sementara. Kritikus dikutip kedua Esprit kegagalan untuk tetap mengikuti
tren mode, serta perbedaan-perbedaan yang tak terdamaikan telah dikembangkan
antara Susie dan Doug Tompkins, sebagai alasan untuk masalah perusahaan. . Secara
khusus, Tompkinses mulai berdebat tentang arah perusahaan harus ambil Susie
menganggap citra perusahaan terlalu muda, mempertahankan pelanggan yang
mencari pandangan yang lebih canggih. Dia percaya pelanggan asli Esprit dibesarkan,
dan dia menyarankan memperkenalkan jajaran perusahaan untuk memakai Esprit
pembeli yang setia. Doug, di sisi lain, berpendapat bahwa perusahaan muda itu terlalu
penting untuk berubah dan bahwa perempuan perusahaan tidak akan membeli Esprit.
Pada bulan Maret 1988, Wall Street Journal melaporkan pada keretakan antara
Tompkinses. Sementara kolom difokuskan pada pasangan hubungan dan dugaan
Doug urusan luar nikah dengan wanita di perusahaan, juga melaporkan bahwa
manajemen keuangan yang lemah dan kegagalan departemen desain untuk dicatat
dunia mode bergeser ke pandangan yang lebih tradisional menyakiti bisnis. Selain itu,
wawancara dengan mantan karyawan Esprit mengungkapkan bahwa ketegangan di
tempat kerja sedang dipupuk oleh dua faksi - orang-orang yang memihak Doug dan
orang-orang di kamp Susie. Artikel tersebut juga mengungkapkan bahwa Doug
ekuitas minoritas mencari mitra untuk membantu menjaga toko ritel Esprit berjuang.
Perjuangan Keuangan dan Kepemimpinan Baru
Akhir 1990-an melihat lebih lanjut diversifikasi lini produk Esprit sebagai
perusahaan memandang ke menambahkan pakaian pria, pakaian tidur, dan intim
8
pricing
pakaian. Akhir dekade pasar juga melihat diversifikasi sebagai Esprit didirikan sendiri
dalam e-commerce.Dalam perayaan ulang tahun ke-30 tahun pada 1998, Esprit
meluncurkan on-line tokoEsprit melangkah upaya untuk diversifikasi usia dari basis
konsumen juga.Dr. Seuss barang dagangan yang diterima situs internet sendiri, di
www.seusswear.com, dan anak perusahaan Esprit, Moonstone Mountain Equipment,
meraih "Gold Award" di World Wide Web / On-Line Periklanan kategori dari SF
Interaktif, seorang agen pemasaran digital. Pada tahun 1999, ia meluncurkan "I Am
Esprit" kampanye iklan, serangkaian gambar close-up dari pelanggan mulai dari
perempuan dalam 40-an sampai 12-bulan bayi. Pada akhir 1990-an, Esprit de Corp
tampaknya telah pulih yang kehilangan pangsa pasar dan untuk meyakinkan
tempatnya di kalangan generasi baru pembeli. Kampanye ini diterima dengan baik
sebagai Esprit paling dari upaya untuk menghidupkan kembali itu sendiri di bawah
Margolis 'pengawasan.
Iklan-iklan yang ditampilkan dan dipublikasikan melalui
internet, catalog, majalah, dan perusahaan terus membuka toko baru.
9
pricing
BAB III
LANDASAN TEORI
3.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Global
Manajemen Pemasaran Global adalah proses memfokuskan sumber daya (manusia,
uang, dan asset fisik) dan tujuan- tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh
kesempatan dan menaggapi ancaman pasar global.
3.2 Pengertian Harga
Sebutan mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan
berbagai nama, Menurut Kotler ( 2002 : 518 ) bahwa harga ada di sekeliling kita. Jika
kita membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau
perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos, perusahaan
pelayanan iimum mengenakan tarif, dan bank mengenakan bunga atas uang yang
anda pinjam.
Menurut Basu Swastha pengertian harga adalah sebagai berikut : (Swastha, 1998;
241 ) ” Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa barang kalau mungkin ) yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
barang
beserta
pelayanannya.” Harga adalah salah satu dari empat bauran pemasaran, selain product,
10
pricing
promotion dan place. Dan harga merupakan salah satu variabel kunci dalam teori
ekonomi mikro.
Pricing merupakan proses manual maupun otomatis dalam aplikasi harga terhadap
pembelian dan pejualan yang didasarkan pada faktor kualitas, promosi, dan penjualan,
kampanye promosi, permintaan dari perusahaan, distribusi, kombinasi dari banyak
permintaan atau jalur pemasaran, dan lainnya.sistem otomatis membutuhkan lebih
banyak pengaturan dan perawatan tetapi dapat mencegah terjadinya kesalahan dalam
penetapan harga Dari definisi- definisi mengenai harga tersebut di atas, dapat
disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya.
Harga yang ditetapkan dengan baik harus memenuhi tiga syarat berikut ini :
•
Sesuai dengan permintaan pasar yaitu apakah konsumen akan membeli pada
kisaran harga tersebut
•
Mendukung positioning produk dan konsisten dengan variabel lain dalam
marketing mix.
•
Memenuhi tujuan financial dari pihak perusahaan (laba)
Sisi objectif dari harga adalah sebagai berikut :
1. Tujuan keseluruhan, keuangan, pasar, dan tujuan strategi perusahaan
2. Tujuan dari brand suatu produk
3. Elastisitas suatu harga konsumen dan poin harga
4. Ketersediaan sumber daya.
11
pricing
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Perusahaan mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan
harga. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perasahaan dalam menetapkan
tingkat harga bagi produknya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
harga antara lain :
A.Kurva permintaan
Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva
tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar
yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu
adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Negal telah
mendefinisikan sembilan faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu
produk yaitu : (Kotler, 2002:522)
1. Pengaruh nilai unik.
Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidakmenyadari adanya
produk pengganti.
3. Pengaruh perbandingan yang sulit
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah
membandingkan kualitas barang pengganti
4. Pengaruh pengeluaran total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin
rendah dibandingkan total pendapatan.
5. Pengaruh manfaat akhir
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin
kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
12
pricing
6. Pengaruh biaya yang dibagi
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak
lain.
7. Pengaruh investasi tertanam
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan
bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh kualitas harga
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap
memiliki kualitas.
9. Pengaruh persediaan
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan
produk tersebut.
B. Biaya
Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perasahaan ingin
menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan
produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya.
Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui
bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah.
Biaya perusahaan ada dua jenis yaitu :
1. Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau
penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan,
dan lainnya.
2. Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level
produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai
dengan jumlah unit yang diproduksi.
C. Persaingan
13
pricing
Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti:
1. Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang
bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun.
2. Ukuran relatif setiap perasahaan dalam industri.
Bila perasahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang
bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya.
3. Diferensiasi produk
Apabila perusahaari berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka
perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan
sekalipun perusahaein itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
4. Kemudahan untuk masuk (Ease ofentry) dalam industri.
Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan
sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.
D. Pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan
bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.
Jenis-Jenis Harga :
Pricing proses manual dari penetapan harga untuk perintah membeli dan menjual,
yang didasarkan pada factor seperti jumlah yang ditetapkan, kuantitas, promosi,dan
pengiriman.

Harga Efektif : harga yang diterima perusahaan setelah perhitungan untuk
potongan, promosi, dan insentif lainnya.

Price Lining (Garis Harga) : pengunaan jumlah harga yang terbatas untuk
semua penawaran produk.
14
pricing

Loss Leader (Harga Umpan) : suatu produk yang mempunyai harga yang
ditetapkan dibawah marjin operasi.

Penetapan Harga Premium (Prestise) : strategi penetapan harga pada titik
mutakhir dari kisaran harga yang mungkin
Tujuan dan Kebijakan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut :

Mendapatkan posisi pasar, sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah
untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang
harga dan pengurangan kontribusi laba.

Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian
tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi
mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.

Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra
produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan
tujuan penentuan posisi lainnya. Visibilitas harga (tinggi atau rendah) dapat
mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya, seperti
periklanan.

Merangsang permintaan, harga digunakan untuk mendorong para penjual
mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periodeperiode ketika penjualan sedang lesu. Salah satu masalah yang akan timbul
15
pricing
adalah bahwa para pembeli mungkin membeli dalam partai besar ketika harga
kembali normal.

Mempengaruhi
persaingan,
tujuan
penetapan
harga
mungkin
untuk
mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli. Manajemen
mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat
masuk ke kpasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.
Meskipun peranan faktor-faktor non-harga semakin meningkat dalam proses
pemasaran modern, harga tetap merupakan elemen penting an tahap penting dalam
pemasaran yang diwarnai dengan persaingan monopoli atau olgopoli.
Dalam menetapkan harga pada sebuah produk (Kotler, 2002 : 550), perusahaan
mengikuti prosedur enam langkah, Yaitu:

Perusahaan dengan hati-hati menyususn tujuan-tujuan pemasarannya,
misalnya mempertahankan hidup, meningkatkan laba saat itu, ingin
memenangkan bagian pasar, atau kualitas produk.

Perusahaan
menentukan
kurva
permintaan
yang
memperlihatkan
kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, padaa tingkattingkat harga alternatif. Permintaan yang semakin tidak-elastis, semakin tinggi
pula harga yang bisa dipasang oleh perusahaan.

Perusahaan memperkirakan bagai mana biaya akan bervariasi pada tingkat
produksi yang berbeda-beda.

Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk
meneapkan harga mereka sendiri. Kelima, perusahaan memilih salahsatu dari
metoda penetapan harga berikut ini: penetapan harga biaya-plus, analis
pulang-pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan harga nilai yang
diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan dan
penetapan harga dalam sampul tertutup.
16
pricing

Perusahaan memiliki harga final, menyatakannya dalam cara psikologis yang
paling efektif dan mengeceknya untuk menyakinkan bahwa harga tersebut
sesuai dengan kebijakan penetapan harga perudahaan serta sesuai pula dengan
para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing, pemasok dan
pemerintah.
Tipe dan metode penetapan harga
Penetapan ahrga bisa dilihat dari kacamata produsen (pabrik/pembuat produk),
wholesaler (pedagang besar)dan retailer (pengecer).
Perusahaan menerapkan bermacam-macam strategi penetapan harga atas harga
dasar:
1. Penetapan harga geografis, dimana perusahaan tersebut memutuskan bagai
mana memasang harga bagi pembeli yang jauh, dengan memilih salah satu
dari berbagai alternatif seperti penetapan harga FOB, penetapan harga
pengiriman seragam, penetapan harga wilayah, penetapan harga titikpangkalan, dan penetapan harga absorsi angkutan
2. Penetapan harga potongan dan hadiah, dimana perusahaan tersebut memberi
potongan tunai, potongan jumlah, potongan fungsional, potongan musiman,
dan hadiah.
3. Penetapan harga promosi, dimana perusahaan tersebut memutuskan untuk
memasang hrga barang yang dirugikan, penetapan harga kesempatan-khusus
dan potongan tunai.
4. Penetapan harga diskriminasi dimana perusahaan memasang harga yang
berlainan berdasarkan pertimbangan pembeli, bentuk produk, tempat, dan
waktu yang berbeda-beda.
17
pricing
5. Penetapan harga produk baru, dimana perusahaan tersebut memutuskan antara
memperkenalkan sebuah inovasi produk yang dilindungi hak paten dengan
harga lintas pasar dan harga tembus pasar. Perusahaan itu menentukan
salahsatu dari sembilan strategi harga/kualitas untuk memperkenalkan sebuah
produk tiruan.
6. Penetapan harga bauran produk, di mana perusahaan itu menentukan tingkat
harga untuk beberapa produk dalam satu lini produk, dan penetapkan harga
produk-produk pilihan, produk penawan, dan produk sampingan.
Bila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memulai perubahan harga,
perusahaan itu harus secara hati-hati mempertimbangkan reaksi-reaksi pembeli dan
pesaing. Oleh karena itu biasanya reaksi pembeli dipengaruhi oleh makna yang dilihat
pembeli sehubungan dengan perubahan harga. Reaksi-reaksi pesaing berasal baik dari
seperangkat kebijakan reaksi atau dari tafsiran baru teerhadap setiap situasi.
Perusahaan yang memprakasai perubahan harga juga harus meramalkan reaksi yang
mungkin timbul dari para grosir, penyalur, dan pemerintah.
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang diprakasai oleh seorang
pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan jangka waktu
perubahan. Jika dibutuhkan kecepatan reaksi, perusahaan itu harus merencanakan
lebih dahulu reaksi-reaksinya atas berbagai kemungkinan tindakan harga yang
dilakukan oleh para pesaing.
Metode Penetapan Harga
Metode penentuan harga jual dengan metode Cost Plus Pricing Method (Penetapan
harga berdasarkan biaya plus). Dasar penetapan ini adalah menambah tingkat
keuntungan (mark up) yang standar pada setiap biaya yang dibebankan pada setiap
barang. Pertimbangan menggunakan metode ini adalah minimnya ketidakpastian pada
biaya dibanding permintaan. Dengan mendasarkan pada biayanya, penetapan harga
18
pricing
jual ini menjadi lebih sederhana dan penjual tidak perlu lagi membuata penyesuaian
harga terhadap permintaan. Penggunaan metode ini dapat menguntungkan perusahaan
dalam memaksimalkan laba. Dengan asumsi bahwa jika seluruh perusahaan dalam
suatu jenis industri kerupuk menggunakan prosentase mark up yang sama, maka
persaingan harga yang terjadi akan semakin berkurang. Dalam metode tersebut
penjual maupun produsen menetapkan harga jual untuk satu unit barang yang
besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan laba yang diharapkan
(marjin) pada unit tersebut, sehingga dapat diformulasikan dengan rumus sebagai
berikut:
Profit Margin = Net Operating Income x 100 %Net Sales x 100 %
BAB IV
ANALISIS KASUS
Para produsen berkepentingan untuk mengetahui harga penjualan eceran dari
produknya, karena sukses marketing produknya tergantung dari harga penawaran
kepada konsumen. para produsen yang memeprhatikan harga yang ditawrakan oleh
retailer sebelum menetapkan harga jualnya disebut “inverted pricing” kebijakan
produsen dalam meentapkan harga bisa dilihat dari prosesnya antara lain :
1. Skiming price, menetapkan harga setinggi-tingginya dengan alasan permintaan
bersifat in elastis pada waktu barang dipasarkan dan pasaran ditujukan kepada
konsumen highclass. Selain untuk mengembalikan modal yang telah di
investasikan dalam waktu singkat serta tidak dikhawatirkan masuknya pesaing
baru.
2. Penetrasi price, ini kebailkan dari skiming price aitu memasang harga yang
rendah pada permulaan pemasaran kemudian dinaikan secara bertahap dengan
19
pricing
alasan permintaan bersifat elastis, volume produksi yang tinggi sehingga biaya
bisa ditekan dan ketakutan ada pesaing yang masuk dalam pasar kita.
3. Competitor price, penetapan harga yang mengikuti harga pesaing.
4. cost of goods, harga menjadi pedoman dalam penetapan harga.bila biaya
produksi perusahaan lebih rendah dari biaya prouksi perusahaan lainnya ada
beberapa pendapat dalam hal policy
5. harga pokok lebih rendah dari saingan. produsen yang bekerja secara efisien
dan efektif akan meperoleh banyak keuntungan karena penghematan.
Harga Whole saler
Para produsen (Esprit) juga bisa menggunakan harga yang biasa dipakai wholesaler
seperti :
1. Geographical price quotation, produsen menetapkan harga berbeda sesuai
dengan ongkos angkut karena perbedaan geografis.
2. Price adjusted to buyers position, masing-masing golongan pembelian diberi
harga yang berbeda, yang penting disini adalah berapa besar perbedaan
harganya untk masing-masing pembeli.
3. Discount methodes of quoting prices, biasanya perusahaan mempunyai price
policy yang sama tetapi berbeda dalam pemberian discount.
Perbedaan ini disebabkan :

Trade position discount, diskon yang diberikan kepada toko-toko karena
posiisnya ada dalam rantai perdagangan.

Quantty discount, diskon diberikan karena jumlah pembelian.
20
pricing

functional discount, diskon diberikan karena si pembeli telah melakukan jasa
yang diinginan oleh penjual.

cash discount, potongan karena pembelian tunai.

chain discount, ptongan diberikan dalam sautu seri atau rangkaian.

consistency discount structure and purpose, digunakan dua/lebih discount
yang penting pokoknya asal tercapai tujuan perhitungan diskon yang tepat
supaya jangan sampai rugi.
Harga Retailer pada Esprit
1. Margin pricing
2. Price lining
3. Competitor price
4. Discount house
5. Judgement price
6. Customary prices
7. Odd prices
8. Combinatin offers
Variable Penetapan Harga
1. Bayangan Harga : Penjual Diberikan otoritas untuk menukar harga dengan
jumlah persentase tertentu.
2. Melelang : Para pembeli potensial mempunyai pilhan menawarkan pada suatu
produk dengan bermacam – macam harga.
3. Waktu Riil : semua konsumen dapat memandang perubahan harga segera setelah
perubahan harga terjadi seperli Lelang Online.
 Sasaran Penetapan Harga
21
pricing

Memaksimalkan laba jangka panjang

Memaksimal laba jangka pendek.
1. Meningkatkan volume penjualan.
2. Meningkatkan penguasaan pasar.
3. Memelihara kepemimpinan harga.
4. Sasaran social, etika atau ideology.
5. Mendapatkan manfaat kompetesi.
Menghitung Penetapan Harga dengan Menggunakan Metode Kelebihan Biaya
P = (AVC + FC%) *( 1 + MK% )
Jika :

P
= harga

AVC
= average Variable Cost

FC% = alokasi presentasi dari biaya2 tetap

MK% = kenaikan harga presentase.
Keuntungan dan Kerugian Pricing
Keuntungan
Kerugian
Mudah untuk menkalkulasi
Mengabaikan konsumen
Kebutuhan informal minimal
Mengabaikan pesaing
Mudah untuk mengurus
Menggunkan biaya akuntansi bukan nilai ganti
Menstabilkan pasar
Memasukkan biaya hilang bukan biaya tambahan
22
pricing
Keuntungan etis
Mengabaikan biaya alternatif
Model Penetapan Harga

Cost – plus pricing : Menyusun harga pada biaya produksi ( ongkos dan biaya
tetap )

Target return pricing : Menyusun harga untuk mencapai ROI ( laba modal )

Value based : Menetapkan harga berdasarkan nilai.
1. Penetapan Harga Psikologis : suatu teori didalm pemasaran bahwa
harga ini memilki dampak psikologis yang mendorong harga lebih
besar dari yang diharapkan seperti harga eceran misalnya Rp. 4990,
Rp. 19.850. Konsumen biasanya mengabaikan paling sedikit digit.
2. Fair pricing : Mentukan harga wajar bagi konsumen sehingga
konsumen tidak merasa ditipu.
Metode-Metode Penetapan Harga Penetapan harga atas barang atau jasa yang efisien
sering menjadi masalah yang sulit bagi suatu perusahaan. Meskipun cara atau metode
penetapan harga yang dipakai adalah sama bagi perusahaan (didasarkan pada biaya,
persaingan, permintaan, laba dan sebagainya), tetapi kombinasi optimal dari faktorfaktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat prodiiknya, pasamya, dan tujuan
perusahaan. Perusahaan memilih penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih
dari pertimbangan tersebut. Kotler mengemukakan enam metode-metode penetapan
harga (2002 : 529 - 534), antara lain :
1. Penetapan harga mark-up
2. Penetapan harga berdasarkan pengembalian yang diharapkan
3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
4. Penetapan harga nilai
5. Penetapan harga sesuai harga berlaku
23
pricing
6. Penetapan harga penawaran tertutup
Metode penentuan harga jual dengan metode Cost Plus Pricing Method (Penetapan
harga berdasarkan biaya plus). Dasar penetapan ini adalah menambah tingkat
keuntungan (mark up) yang standar pada setiap biaya yang dibebankan pada setiap
barang. Pertimbangan menggunakan metode ini adalah minimnya ketidakpastian
pada biaya dibanding permintaan. Dengan mendasarkan pada biayanya, penetapan
harga jual ini menjadi lebih sederhana dan penjual tidak perlu lagi membuata
penyesuaian
harga
terhadap
permintaan.
Penggunaan
metode
ini
dapat
menguntungkan perusahaan dalam memaksimalkan laba. Dengan asumsi bahwa jika
seluruh perusahaan dalam suatu jenis industri kerupuk menggunakan prosentase
mark up yang sama, maka persaingan harga yang terjadi akan semakin berkurang.
Dalam metode tersebut penjual maupun produsen menetapkan harga jual untuk satu
unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan laba
yang diharapkan (marjin) pada unit tersebut, sehingga dapat diformulasikan dengan
rumus sebagai berikut:
Profit Margin = Net Operating Income x 100 %Net Sales x 100 %
Hambatan dalam penetapan harga internasional
 Hambatan perusahaan dan sistem informasi
Penetapan harga transfer untuk meminimalkan kewajiban pajak dapat menimbulkan
penyimpangan yang tidak diharapkan dan tidak diinginkan. Contoh klasik adalah
sebuah perusahaan AS yang besar dengan pusat laba yang terdesentralisasidi,
seringkali mempromosikan dan menaikkan gaji yang cukup berarrti untuk devisi
swiss dengan alasan prestasi menghasilkan laba luar biasa. Masalahnya perusahaan
ini, sistem pengendalian keuangannya belum disesuaikan untuk mengenali bahwa ada
pusat laba “bebas pajak” di swiss yang didirikan. Laba mengaling karena harga
24
pricing
transfer dari unit produksi rendah, untuk memperoleh pembebasan pajak operasional,
sedangkan harga transfer keluar swiss dibuat tinggi. Dalam kasus tersebut, pencatatan
rugi laba perusahaan mengalami penyimpangan yang cukup besar dari hasil operasi
yang sebenarnya. Jadi, perusahaan harus menyesuaikan sistem pengendalian dan
menggunakan criteria yang berbeda untuk mengevaluasi prestasi kerja manajerial
ditempat yang hamper tidak mengenakan pajak (tax heavens).
 Hambatan bea masuk dan tariff
Tariff bea masuk dan pajak disebuah Negara tidak selalu menciptakan tekanan yang
sama pada harga transfer. Misalnya, sebuah Negara dengan bea masuk tinggi dan
pajak penghasilan rendah. Bea masuk yang tinggi memberikan insentif untuk
mengurangi harga transfer, sedangkan pajak penghasilan yang rendahmemberi
tekanan untuk menaikkan harga transfer. Walaupun pertimbangan pajak dan bea
masuk penting , banyak perusahaan cenderung mengabaikannya dalam penetapan
harga dengan alasan : (1)beberapa perusahaan menganggap penghematan pajak kecil
artinya jika dibandingkan penghasilan yang dapat diperoleh. (2)beberapa perusahaan
menggangap usaha apapun untuk meminimalkan pajak adalah tidak bermoral.
(3)beberpapa perusahaan menginginkan kebijakan penetapan harga yang sedrhana,
konsisten, dan langsung, ini juga akan mengurangi masalah jika terjadi penyelidikan
pajak.
 Pengaturan pemerintah
Beberapa pengaturan pemerintah langsung mempengaruhi penetapan harga pasar
disuatu Negara. Pengaturan pemerintah juga dapat terjadi dalam bentuk deposit uang
tunai yang harus disetorkan oleh pengimpor. Persyaratan pemerintah lainnya adalah
membatasi kondisi yang harus dipenuhi untuk transfer laba ke luar negeri.
Dalam perjalanan usahanya Esprit menghadapi hambatan dalam penetapan harga
yaitu :
25
pricing
1. Dilihat dari segi ekonomi disetiap Negara sasaran
Esprit tidak peka terhadap kondisi ekonomi yang ada dinegara sasarannya hal
ini menyebabkan adanya keterbatasan esprit dalam mendapatkan konsumen
dalam jumlah yang banyak sehingga konsumen yang dapat menjangkau
produk Esprit adalah konsumen dari kelas menengah ke atas.
2. Pengaturan pemerintah disetiap Negara sasaran
Dalam hal ini pajak yang diberlakukan pada setiap Negara tentu saja berbeda.
Tinggi rendahnya penetapan pajak tersebut tentu saja mempengaruhi
kontribusi Esprit terhadap pentapan harga. Semakin tinggi pajak yang
ditetapkan disuatu Negara maka semakin sedikit pula kontribusi Esprit yang
diperoleh dari penjualan produk tersebut.
Alternative kebijakan penetapan harga global yang disesuaikan oleh Esprit :
1. Kebijakan harga perluasan/etnosentris
Kebijakan harga ini mengharuskan harga semua produk diluar negeri sama,
dan importer yang menanggung ongkos kirim dan bea masuk impornya.
Pendekatan ini yang paling sedrhana karena tidak memerlukan informasi
persaingan atau kondisi pasar.
2. Kebijakan harga adaptasi/polisentris
Kebijakan ini mengizinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi menetapkan
berapapun harga yang mereka anggap paling cocok untuk situasi yang mereka
hadapi. Pendekatan seperti peka terhadap kondisi local, tetapi biasa muncul
masalah arbitrase jika perbedaan harga pasal local melampaui biaya
transportasi dan bea masuk yang memisahkan pasar itu.
3. Kebijakan harga penemuan baru/geosentris
Kebijakan harga ini tidak menetapkan harga yang sama diseluruh dunia,dan
juga tidak juga menyerahkan penetapan harga pada anak perusahaan, tetapi
mengambil posisi diantara keduanya dengan selalu mempertimbangkan
keunikan setiap domestik.
26
pricing
Dalam menerapkan penetapan harga perusahaan esprit tidak menetapkan
harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan
permintaan secara geografis dan biaya, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian,
tingkat pemesanan, dan faktor lainnya. Hal ini sesuai dengan penetapan harga
dalam pemasaran global dimana dalam penetapan harga yang dilakukan
perusahaan Esprit menggunakan metode standardization yaitu, menetapkan harga
yang sama pada setiap Negara (disesuaikan dengan kurs mata uang disetiap Negara
sasaran) selain itu perusahaan Esprit menggunakan penetapan harga geografis yang
dijadikan dasar perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk
pelanggan diberbagai lokasi dan Negara. Dengan kata lain perusahaan Esprit ini
menetapkan harga dengan skimming price strategy yaitu penetapan harga tinggi
dimana memang Esprit memiliki keunggulan produk dengan kualitas yang tinggi
dan juga citra yang tinggi dimata masyarakat dunia dibandingkan dengan produk
lain.
Penetapan harga yang dilakukan perusahaan Esprit tidak tergantung pada
kondisi ekonomi di Negara sasaran karena memang konsumen yang menjadi target
penjualan Esprit adalah konsumen dengan kelas menengah keatas.
Strategi Penetapan Harga dan Hubungan Harga dengan Nilai
Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang
diberikan. Oleh karena itu terdapat adanya hubungan yang menguntungkan antara
harga dan nilai salah satu tujuan perusahaan Esprit. Penetapan harga yang
diberlakukan manajemen Esprit terhadap produknya akan mempengaruhi proses
keputusan pembelian konsumen, kepuasan pelanggan setelah melakukan pembelian,
serta loyalitas dari pelanggan yang aware terhadap Esprit yang menyebabkan Esprit
masih bertahan di tengah persaingan pasar global.
Meyakinkan pembeli bahwa pakaian tersebut memberikan nilai yang
sebanding dengan merk Guess namun harga Esprit lebih rendah dibandingkan dengan
27
pricing
Guess. Zara. Merek dipromosikan oleh perusahaan sebagai suatu nilai yang unik
sesuai harganya. Dengan kata lain, pihak manajemen memutuskan untuk bersaing
atas dasar harga yang relative sama diantara merek merek dimana para pembeli
sudah menetapkan nilai yang seimbang. Selain itu sistem distribusi yang dilakukan
Esprit yang berupa memasarkan melalui koner-konter di dalam toko toko besar secara
eksklusif, menetapkan harga pasaran Esprit yang tinggi.
Harga membantu penentuan posisi produk atau jasa. Reaksi konsumen
terhadap alternative harga, biaya produk, harga pesaing, serta faktor hukum dan etika
lainnya yang meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam menetapkan harga.
Strategi memilih peran dalam penentuan posisi, mencakup penentuan posisi produk
atau merek yang diinginkan, termasuk nilai margin yang diperlukan untuk
memuaskan dan memotivasi para penyalur. Harga mungkin digunakan sebagai
komponen strategi pemasaran yang aktif atau melakukan penekanan pemasaran pada
komponen bauran pemasaran lain.
Esprit mempergunakan strategi harga skimming tersebut untuk mendapatkan
posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, mempositioningkan produk Esprit sebagai
produk yang eksklusif, mencoba untuk menaikan rangsangan permintaan produk dan
juga mempengaruhi persaingan yang terjadi di pasar global yang sama sama
memasarkan produk pakaian dan aksesoris yang eksklusif.
Dengan semua strategi penetapan harga yang dilakukan, perusahaan esprit
yakin bahwa dengan kualitas produk yang mereka miliki dan juga merek yang sudah
mendunia maka esprit dapat diterima dengan baik dipasar global.
28
pricing
BAB V
KESIMPULAN
Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan yang diambil oleh
manjemen mengenai bauran produk, strategi pembuatan merek, dan mutu produk.
Strategi dstribusi juga mempengaruhi pilihan mengenai bagaimana harga akan
berhasil didalam gabungan antara strategi periklanan dan armada penjualan strategi
penetapan harga juga mempengaruhi keputusan pembauran pemasaran lainnya. Harga
seperti halnya komponen pemasaran lainnya, merupakan alat untuk mendapatkan
tanggapan pasar.
Produk, distribusi, harga, dan strategi promosi harus terpadu dalam strategi
penentuan posisi program. Strategi penetapan harga untuk produk-produk baru dan
yang sudah ada adalah:
1. Menentukan tujuan penetapan harga
2. Menganalisis situasi penetapan harga
3. Pemilihan atau perbaikan strategi penetapan harga
4. Penentuan harga khusus dan kebijakan.
29
pricing
Perusahaan-perusahaan menggunakan strategi penetapan harga mereka untuk
mencapai satu atau lebih tujuan. Hal ini mencakup antara lain : mendapatkan posisi
pasar, mencapai kinerja keuangan, penentuan posisi produk, merangsang permintaan,
dan mempengaruhi persaingan.
Analisis terhadap situasi penetapan harga perlu dilakukan untuk mengembangkan
suatu strategi penetapan harga terhadap kerja lini produk atau untuk memilih suatu
strategi penetapan harga terhadap suatu produk atau merek baru. Penekanan terhadap
formulasi strategi adalah beberapa kegiatan penting mencakup analisis terhadap pasar
produk, harga, persaingan, dan pertimbangan hukum dan etika. Analisis ini
menunjukan luasnya fleksibilitas penetapan harga. Pemilihan suatu strategi penetapan
harga mencakup pertimbangan mengenai penentuan posisi dan visibilitas harga.
Strategi harga digolongkan berdasarkan harga perusahaan dikaitkan dengan
persaingan dan tingkat keaktifan promosi harga didalam program pemasaran. Dalam
banyak industry para pemimpin pasar menetapkan harga yang diikuti oleh
perusahaan-perusahaan lain di dalam industry yang bersangkutan. Penentuan harga
khusus didasarkan pada : pengaruh biaya, persaingan dan permintaan. Pelaksanaan
dan pengelolaan strategi penetapan harga mencakup penetapan kebijakan dan strategi
penetapan harga, beberapa pertimbangan penetapan harga khusus meliputi harga,
penetapan harga, saluran distribusi, penetapan daur hidup produk, dan hubungan
antara harga dan mutu.
Sehingga Esprit mempergunakan strategi harga skimming tersebut untuk
mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, mempositioningkan produk
Esprit sebagai produk yang eksklusif, mencoba untuk menaikan rangsangan
permintaan produk dan juga mempengaruhi persaingan yang terjadi di pasar global
yang yang sama sama memasarkan produk pakaian dan aksesoris yang eksklusif.
30
pricing
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Indonesia, Edisi Milenium,Edisi
Kesepuluh , Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta,2002
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jilid II, Edisi Indonesia, Edisi Milenium,Edisi
Kesepuluh, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta,2002
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, Prinsip - prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi
Kedelapan,Penerbit Erlangga, Jakarta,2001
Sumarni, Murti dan Soeprihanto, John, Pengantar Bisnis (Dasar - Dasar Ekonomi
Perusahaan), Edisi Kelima, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 1998
Sutojo, Siswanto dan Kleinsteuber, Friz, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi
Pertama, Penerbit PT. Damair Mulia Pustaka, Jakarta, 2002
Swastha, Basu, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Ketiga, Penerbit Liberty,
Yogyakarta,1998Moezamil zamahsari; pemasaran internasional; intermedia, Jakarta
1991.Keegan, warren J; management pemasaran global; alih bahasa, alex sindoro;
Penyunting; bob widyhartono; Prehalindo Jakarta; 1996Simamora, henry;
management pemasaran internasional ; jilid 1 & 2; salembah Empat, Jakarta,2000
Cateora, Philip R. john l. graham; internasional marketing; eleventh edition; Mc graw
hill; 2002
31
pricing
APENDIX
A. Lampiran Produk dan Harga Esprit
Esprit For Kids
Katalog Produk: Esprit Dress Yukensi untuk anak Perempuan - KSE044
Kode: KSE044
Merk : Esprit
Bahan: 100% Cotton
Warna : Seperti Terlihat diGambar
Size : 4T s/d 8T
Minimum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size)
Harga: Rp. 70.000,-/pcs
Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk Anak-Anak - KSE043
32
pricing
Kode: KSE043
Merk : Esprit
Bahan: 60% Cotton, 40% Polyester
Warna : Seperti Terlihat diGambar
Size : 2T s/d 6T
Minimum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size)
Harga: Rp. 83.000,-/pcs
Katalog Produk: Over All For Kids - KSE042
Kode: KSE048
Merk : Esprit
Bahan: 100% Cotton
Warna : Seperti Terlihat diGambar
Size : 2T s/d 8T
Minimum Order: 6 pcs (Campur
Warna & Size)
Harga: Rp. 135.000,-/pcs
Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk Anak-Anak - KSE041
33
pricing
Katalog Produk: Esprit Sweater For Kids - KSE040
Kode: KSE040
Merk : Esprit
Bahan: 100% Polyester
Warna : Seperti Terlihat diGambar
Size : 4T s/d 14T
Minimum Order: 6 pcs (Campur Warna &
Size)
Harga: Rp. 95.000,-/pcs
Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk anak Cowok - KSE039
34
pricing
Kode: KSE039
Merk : Esprit
Bahan: 100% Polyester
Warna : Seperti Terlihat diGambar
Size : 5M s/d 2T
Minimum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size)
Harga: Rp. 72.500,-/pcs
Katalog Produk: Esprit Setelan Untuk Anak Laki-Laki - KSE038
Kode: KSE038
Merk : Esprit
Bahan: 100% Polyester
Warna : Seperti Terlihat
diGambar
Size : 12M s/d 2T
Harga: Rp. 70.000,-/pcs
Katalog Produk: Esprit Dress For Kid Girls - KSE035
35
pricing
Kode: KSE035
Merk : Esprit
Bahan: 100% Cotton
Warna : Seperti Terlihat diGambar
Size : 2T s/d 6T
Minimum Order: 6 pcs (Campur Warna & Size)
Harga: Rp. 120.000,-/pcs
Esprit For Woman
Item Title
EDC BY ESPRIT â–ª As New
Choc Hooded Knit Jacket â–ª
PayPal Bids
-
Cotton Dress Size XS
AUD 19.95
AUD 29.95
S
ESPRIT Black Sleeveless
Price
-
AUD 12.00
36
pricing
NEW Esprit Spring Red
Trench Coat SingleBreasted
-
AUD 49.00
-
$0.99
XS 6-8
ESPRIT Purple Cotton Dress
3-6 Worn 1X
ADORABLE BIKINI BY
ESPRIT- NWT- SIZE
-
$8.00
MED/LARGE - L@@K
✰VTG 80's 90's ESPRIT
green shirt dress long top
-
$9.99
-
$9.99
-
$5.25
-
$5.25
-
$0.99
M✰Â
NWT ESPRIT BIKINI
SWIMSUIT seersucker halter
tie back S
Vintage 80/90s Esprit Purse
Handbag Tote Bag Tomato
Red
Vintage 80s/90s Esprit Purse
Handbag Tote Bag Navy
New w/ tag Esprit white
graphic tee t-shirt h&m Size
XS
37
pricing
Vintage BODY CON ESPRIT
polka dot BANDAGE mini
-
$24.99
-
$10.00
-
$8.00
-
$6.00
-
AUD 0.99
-
$0.99
-
$19.99
-
$5.00
skirt S
ESPRIT Over-the-shoulder
Handbag
Mint Condition Esprit Blue
Wraparound Top
ESPRIT BRAND BLACK
SANDALS WITH SMALL
HEEL
Girls Sz 3 Esprit denim jeans
PERFECT CONDITION!
Esprit Top Size S
ESPRIT Swimsuit 2-PC
Halter Bikini Set / Sz S /
NWT $76
White leather Esprit sandals
$8.00
38
pricing
Cute! NEW Esprit Diva Shoes
Sandals Heels NWOB Sz 6
-
$9.99
-
$10.00
1/2
Esprit straw handbag with
wood handles
39
pricing
Berikut ini contoh dari Esprit for Man dan lampiran harga
40
pricing
Celana Cargo Esprit
Harga yang saya tawarkan :
Rp. 155.000,00
Kode barang : ESP-155-KSK1
Keterangan
Celana pendek esprit EDC 100% original. bahannya khakies cargo
lain :
pants. cocok buat santay atau jalan2 ke mall. perpaduan celana pendek
ini dengan sepatu casual semacam adidas, converse sangat cocok..
celana ini terbuat dr bahan yg berkualitas tinggi karena ini produk
original. harga counternya 549.000
41
pricing
42