bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Menurut Hovland, Janis dan Kelley seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981) yang merupakan ahli sosiologi Amerika, mengatakan bahwa, “Communication is process by which an individual transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals”. 1 Dengan kata lain, komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Pada definisi ini mereka menganggap komunikasi sebagai suatu proses, bukan sebagai suatu hal. Definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers, “Komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”.2 Definisi ini kemudian dikembangkan oleh Rogers bersama D. Lawrence Kincaid (1981) sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa : 1 2 Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT Bumi Aksara. 2005. hal 2 Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 2011. hal 20 13 14 Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.3 Shanon dan Waiver (1949) mengatakan bahwa : Komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh memengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, juga dalam ekspresi muka, lukisan seni dan teknologi.4 Menurut Benard Berelson dan Garry A. Stainer dalam bukunya, Human Behaviour, mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambanglambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaian biasanya dinamakan komunikasi.5 Untuk dapat memahami hakikat suatu komunikasi, perlu diketahui prinsip dari komunikasi tersebut. Menurut Seiler (1988), ada empat prinsip dasar komunikasi: 1. 2. 3. 4. Komunikasi adalah suatu proses Komunikasi adalah sistem Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi Komunikasi dapat terjadi disengaja maupun tidak disengaja6 Sementara itu, Rosady Ruslan menjelaskan proses komunikasi yaitu : 3 Ibid Ibid. hal 20-21 5 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2002. hal 17 6 Arni Muhammad. Op.cit. hal 19-22 4 15 Sebagai transfer informasi atau pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan tersebut (decode) yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan diberi makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode). Melalui transfer informasi tersebut terjadi proses interpretasi, yaitu peng-encode-an pesan ter-decode oleh komunikan dengan berbagai perspektif yang didasari dari pengalaman yang dialami (field of experiences). Kemudian pihak komunikan akan memberikan reaksi atau umpan balik (feedback), baik tanggapan bersifat positif maupun negatif kepada pihak komunikator.7 Berkaitan dengan masalah pokok penelitian ini, dalam kegiatan sosialisasi Lupus, Yayasan Lupus Indonesia (YLI) menggunakan komunikasi langsung atau komunikasi tatap muka, yang menggunakan kata-kata (verbal) dan bahasa tubuh (symbol). Dimana antara komunikator dan komunikan berhadapan langsung, sehingga komunikator dapat mengetahui secara langsung tanggapan yang diberikan komunikan dalam kegiatan sosialisasi tersebut. 2.1.2 Fungsi Komunikasi Dalam arti luas, komunikasi tidak hanya sekedar proses kegiatan pertukaran informasi, tetapi proses komunikasi memiliki fungsi tertentu. Secara sosiologis, fungsi komunikasi ialah saling mengakrabkan, bahkan meningkatkan integrasi sosial masing-masing melalui peningkatan berbagai keterampilan sosial (social skill), dengan semakin membaiknya pengertian sosial akan meningkat pula 7 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 2007. hal 81-82 16 solidaritas masyarakat. Dalam sistem sosial, fungsi komunikasi adalah sebagai berikut : 1. Informasi Pengumpulan, penyimpanan, pemprosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan dan orang lain, serta agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (Pemasyarakatan) Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif dan menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya, sehingga ia akan dapat aktif dalam masyarakat. 3. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. 4. Perdebatan dan Diskusi Menyediakan dan saling menukar fakta dan pendapat yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum, agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama ditingkat lokal dan nasional. 5. Pendidikan Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Memajukan Kebudayaan Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu. Perkembangan kebudayaan dengan memperluas horizon (wawasan) seseorang dengan membangunkan imajinasi dan mendorong kreativitas serta kebutuhan estetikanya. 7. Hiburan Penyebaran sinyal, simbol suara, dan citra (image) dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan dan sebagainya untuk rekreasi atau kesenangan kelompok dan individu. 17 8. Integrasi Menyediakan bagi lingkungan kelompok dan individu kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengenal serta menghargai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain. 8 Sementara itu, Harold D. Lasswell (1948) mengatakan bahwa komunikasi mempunyai tiga fungsi sosial, yaitu : 1. Fungsi pengawasan, menunjuk pada upaya pengumpulan, pengolahan, produksi dan penyebarluasan informasi mengenai peristiwa-peristiwa yang terjadi, baik didalam maupun diluar lingkungan suatu masyarakat. Upaya ini selanjutnya diarahkan pada tujuan untuk mengendalikan apa yang terjadi di lingkungan masyarakat. Misalnya, mencegah keresahan, memelihara ketertiban dan keamanan. 2. Fungsi korelasi, menunjuk pada upaya memberikan interpretasi atau penafsiran informasi megenai peristiwa-peristiwa yang terjadi. Arah dasar interpretasi informasi ini, diharapkan berbagai kalangan atau sebagian masyarakat mempunyai pemahaman, tindakan atau reaksi yang sama atas peristiwa-peristiwa yang terjadi. Dengan kata lain, melalui fungsi korelasi ini komunikasi diarahkan pada upaya pencapaian konsensus (kesepakatan). Kegiatan yang demikian, lazim disebut sebagai kegiatan propaganda. Misalnya pemberitaan surat kabar yang isinya menyarankan agar warga masyarakat mau menerima dan melaksanakan program Keluarga Berencana (KB). 3. Fungsi sosialisasi, menunjuk pada upaya pendidikan dan pewarisan nilai-nilai, norma-norma, dan prinsip-prinsip dari satu generasi ke generasi lainnya atau dari satu anggota/kelompok masyarakat ke anggota-anggota/kelompok-kelompok masyarakat lainnya. Misalnya pendidikan dan pewarisan mengenai kemampuan berbahasa kepada anak-anak dan cucunya, kegiatan pendidikan yang dilakukan oleh guru kepada murid-muridnya, penyuluhan program Keluarga Berencana (KB) kepada warga masyarakat. 9 8 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2005. hal 27-28 9 Sasa Djuarsa Sendjaja, dkk. Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka. 1999. hal 44-45 18 2.1.3 Tujuan Komunikasi Didalam suatu kegiatan, tentunya kita memiliki tujuan yang ingin dicapai. Komunikasi merupakan suatu bentuk kegiatan interaksi diantara sesama manusia dan dalam konteks komunikasi tentunya memiliki tujuan yang juga ingin dicapai setiap kita melakukan kegiatan komunikasi. Tujuan komunikasi menurut R. Wayne, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burrent dalam bukunya yang berjudul Techniques For Effective Communication antara lain : 1. To secure understanding : untuk memastikan bahwa terjadi pengertian dalam berkomunikasi. 2. To establish acceptance : bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik. 3. To motive action : penggiatan untuk memotivasinya. 4. The goals which the communicator sought to achieve : Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. 10 2.2 Komunikasi Organisasi 2.2.1 Pengertian Komunikasi Organisasi Chester Bernard, dalam bukunya The Fuctions of the Executive (1938), mengamati bahwa : Dalam tinjauan organisasi secara mendalam, komunikasi akan menjadi pusat perhatian. Hal ini disebabkan struktur, keluasan dan lingkup organisasi hampir seluruhnya ditentukan oleh berbagai teknik komunikasi.11 Wiryanto mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai : 10 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Edisi Revisi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 2008. hal 31 11 Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Grasindo. 2006. hal 52 19 Pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi didalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. bila organisasi semakin besar dan kompleks maka akan mengakibatkan semakin kompleks pula proses komunikasinya. 12 Katz dan Khan mengatakan bahwa “Komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi”.13 Dilain sisi, Zelko dan Dance mengatakan bahwa “komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal”. Kemudian, bersama Lesikar, mereka menambahkan satu dimensi lagi dari komunikasi organisasi yaitu “dimensi komunikasi pribadi diantara sesama anggota organisasi yang berupa pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan diantara sesama anggota organisasi”.14 Berdasarkan beberapa pengertian mengenai komunikasi diatas, terdapat beberapa hal yang umum yang dapat disimpulkan, yaitu: a. Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal. b. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media. c. Komunikasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya, hubungannya dan keterampilan/skillnya.15 12 Ibid. hal 54 Arni Muhammad. Op.cit. hal 65-66 14 Ibid. hal 66 15 Ibid. hal 67 13 20 2.2.2 Pendekatan Komunikasi Organisasi Untuk melihat komunikasi yang terjadi dalam suatu organisasi dapat digunakan tiga pendekatan yaitu pendekatan makro, mikro dan individual. Berikut penjelasannya: 1. Pendekatan Makro Dalam pendekatan makro, organisasi dipandang sebagai suatu struktur global yang berinteraksi dengan lingkungannya. Dalam berinteraksi ini organisasi melakukan aktivitas tertentu, yang antara lain : a. Memproses Informasi dan Lingkungan Memproses informasi dalam hal ini maksudnya adalah menyesuaikan apa yang terjadi pada lingkungan dengan jalan mentransfer informasi yang relevan dengan keadaan dalam organisasi, kemudian merumuskan suatu respons yang tepat terhadap input informasi tersebut. b. Identifikasi Suatu organisasi menggunakan informasi yang telah diproses dari lingkungan untuk mencapai beberapa macam negosiasi, persetujuan dengan relasi-relasi yang potensial dari langganannya. Proses penyesuaian diri dinamakan dengan identifikasi. c. Integrasi dengan Organisasi Lain Tidak ada organisasi bergerak dalam keadaan terisolasi. Setiap organisasi dipengaruhi oleh aktivitas organisasi lain dalam lingkungannya. Organisasi harus memonitor aktivitas ini, menentukan apa pengaruh aktivitas-aktivitas ini kepadanya. d. Penentuan Tujuan Dari semua kegiatan organisasi secara makro yang memerlukan komunikasi yang sangat penting adalah menentukan tujuan organisasi. Untuk menentukan tujuan, organisasi harus mengembangkan informasi kekuatan internal dan eksternal organisasi. 2. Pendekatan Mikro Pendekatan ini terutama memfokuskan kepada komunikasi dalam unit dan subunit pada suatu organisasi. komunikasi yang diperlukan pada tingkat ini adalah komunikasi antara anggota kelompok, komunikasi untuk pemberian orientasi dan latihan, komunikasi untuk melibatkan anggota kelompok dalam tugas kelompok, komunikasi untuk menjaga iklim organisasi, komunikasi dalam mensupervisi dan pengarahan pekerjaan dan komunikasi untuk mengetahui rasa kepuasan kerja dalam organisasi. 21 3. Pendekatan Individual Pendekatan individual berpusat kepada tingkah laku komunikasi individual dalam organisasi. komunikasi individual ada beberapa bentuk, diantaranya berbicara dalam kelompok kerja, mengunjungi dan berinteraksi dalam rapat, menulis dan mengonsep surat, memperdebatkan suatu usulan dan sebagainya. 16 2.2.3 Jenis-Jenis Organisasi Sebuah organisasi dapat terbentuk karena dipengaruhi oleh beberapa aspek seperti penyatuan visi dan misi serta tujuan yang sama dengan perwujudan eksistensi sekelompok orang tersebut terhadap masyarakat. Organisasi yang dianggap baik adalah organisasi yang dapat diakui keberadaannya oleh masyarakat disekitarnya, karena memberikan kontribusi seperti: pengambilan sumber daya manusia dalam masyarakat sebagai anggota-anggotanya sehingga menekan angka pengangguran. Orang-orang yang ada di dalam suatu organisasi mempunyai suatu keterkaitan yang terus menerus. Rasa keterkaitan ini, bukan berarti keanggotaan seumur hidup. Akan tetapi sebaliknya, organisasi menghadapi perubahan yang konstan di dalam keanggotaan mereka, meskipun pada saat mereka menjadi anggota, orang-orang dalam organisasi berpartisipasi secara relatif teratur. Karena itu organisasi terbagi menjadi 2 jenis yaitu organisasi profit dan organisasi non profit. 16 Ibid. hal 74-81 22 2.2.3.1 Organisasi Profit Suatu proses kerjasama yang dilakukan oleh sekelompok orang untuk mencapai tujuan bersama yakni untuk menghasilkan laba. Organisasi ini menyediakan atau menghasilkan barang maupun jasa guna untuk memperoleh hasil ataupun laba sesuai dengan keinginan pemilik organisasi tersebut. Organisasi profit merupakan satu kesatuan usaha (single entity) yang utuh pada organisasi-organisasi yang berorientasi laba. Pada organisasi yang berorientasi laba, jangka waktu kegiatan operasional suatu perusahaan akan dapat diketahui melalui anggaran dasar yang telah dibuatnya. Selain itu, organisasi ini dapat sewaktu-waktu dapat dibubarkan (dilikuidasi) apabila ternyata tidak dapat lagi memperoleh keuntungan dan terus-menerus menderita kerugian sehingga modalnya menjadi sangat berkurang. 2.2.3.2 Organisasi Non Profit Organisasi non profit didirikan untuk mencapai tujuan yang bersifat nonbisnis atau tidak mencari keuntungan. Organisasi non profit dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu: 1. Organisasi non profit pemerintah, yaitu organisasi yang kegiatan operasionalnya dibiayai pemerintah atau Negara, seperti: lembaga atau badan pemerintah, departemen/kementerian, lembaga Negara, komisi independen dan sebagainya, serta 2. Organisasi non profit buka pemerintah, ialah organisasi yang kegiatan operasionalnya tidak tergantung pada bantuan pemerintah, seperti: partai politik, lembaga swadaya masyarakat (LSM), organisasi kemasyarakatan (Ormas), organisasi agama, dan sebagainya. 17 17 Morissan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: PT Kencana. 2008. hal 89 23 Organisasi non profit dikategorikan sebagai organisasi khusus tempat masyarakat “mendelegasikan tugas-tugas publik kepada kelompok privat”. Menurut Cutlip, Center and Broom terdapat lima ciri unik dari organisasi non profit, antara lain: 1. Terorganisasi Secara singkat, yaitu terdapat beberapa kelembagaan sesungguhnya, dan berarti organisasi tersebut memiliki piagam (perizinan), kegiatan menyelenggarakan pertemuan berkala dan pengurus tetap, peran serta atau indikator dalam kegiatannya relatif permanen. 2. Privat Merupakan organisasi non profit dan kelembagaannya sebagai agen yang tidak terkait dengan atau dibawah kontrol pemerintah dan meskipun organisasi bersangkutan menerima bantuan dana dari pihak pemerintah. 3. Distribusi Non Profit Organisasi non profit yang tidak sama dengan organisasi disektor private, tidak berupaya mencari keuntungan (profit) bagi pihak pemilik dan jajaran direktur lembaga tersebut, yang berarti memiliki pendapatan lebih dipergunakan untuk mencapai misi organisasi bersangkutan. Dalam hal ini berarti organisasi non profit tidak mencari keuntungan, maka pendistribusian keuntungan perusahaan dilarang dilaksanakan oleh pengurus sebagai akibat dari organisasi tersebut tidak berorientasi mencari keuntungan. 4. Mengatur Diri Sendiri Merupakan organisasi non profit bebas dan mandiri, serta memiliki kontrol sendiri, kemampuan merancang prosedur secara mandiri dan bebas kontrol dari pihak luar, kemudian memiliki dewan direksi dan memberikan peluang bagi warga untuk berpartisipasi sesuai dengan karakter organisasi non profit yang bebas dan independen. Bebas ikut campur dan kontrol dari pihak pemerintah. 5. Sukarela Secara sederhana dimana kegiatan partisipasi dari sukarelawan dalam organisasi non profit atau perilaku program kerja yang berkaitan dengan pengelolaan dana bantuan sosial. Hal ini merupakan bentuk atau karakter organisasi non profit yang 24 bersifat melakukan kegiatan amal dan relawan demi kepentingan masyarakat. 18 Seorang PR dilembaga non profit memiliki peranan atau fungsi yang tidak jauh berbeda dengan PR dilembaga profit, hanya saja PR non profit tidak mencari laba atau keuntungan. Persamaan PR profit dan non profit ialah sama-sama menyerap, menampung, menganalisa, dan menyampaikan aspirasi publik internal dan eksternal melalui media massa atau secara langsung, lisan maupun tulisan. Dalam kebanyakan organisasi non profit, PR bertujuan untuk : 1. Mendefinisikan atau memberi “brand” organisasi, mendapat penerimaan misinya dan melindungi reputasinya. 2. Mengembangkan saluran komunikasi dengan pihak-pihak yang dilayani organisasi. 3. Menciptakan dan memelihara iklim yang baik untuk mengumpulkan dana. 4. Mendukung pengembangan dan pemeliharaan kebijakan publik yang cocok untuk misi organisasi. 5. Memberi informasi dan motivasi organisasi utama (seperti karyawan, sukarelawan dan komisaris) untuk mengabdikan diri mereka dan bekerja secara produktif dalam mendukung misi, tujuan dan sasaran organisasi. 19 2.2.3.3 Perbedaan Organisasi Profit dan Non Profit Perbedaan organisasi nirlaba dengan organisasi laba. Banyak hal yang membedakan antara organisasi nirlaba dengan organisasi lainnya (laba). Dalam hal kepemilikan, tidak jelas siapa sesungguhnya ’pemilik’ organisasi nirlaba, apakah anggota, klien, atau donatur. Pada organisasi laba, pemilik jelas memperoleh untung dari hasil usaha 18 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations, Ed. Kesembilan. Jakarta: PT Kencana. 2006. hal 502-503 19 Ibid. hal 507 25 organisasinya. Dalam hal donatur, organisasi nirlaba membutuhkannya sebagai sumber pendanaan. Berbeda dengan organisasi laba yang telah memiliki sumber pendanaan yang jelas, yakni dari keuntungan usahanya. Dalam hal penyebaran tanggung jawab, pada organisasi laba telah jelas siapa yang menjadi Dewan Komisaris, yang kemudian memilih seorang Direktur Pelaksana. Sedangkan pada organisasi nirlaba, hal ini tidak mudah dilakukan. Anggota Dewan Komisaris bukanlah ’pemilik’ organisasi. 2.3 Public Relations 2.3.1 Pengertian Public Relations Dalam aspek konseptual dan operasionalnya, Public Relations merupakan fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaaan dan kerja sama antara organisasi dan publiknya. Public Relations juga membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon, mengikuti dalam melayani dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai saranan utamanya. Menurut Frank Jefkins : Public Relations (PR) adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam 26 rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurutnya, Public Relations pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.20 Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan Public Relations sebagai berikut: Public Relations is the art and social science of analyzing tends, predicting their consequences, counseling organization leaders and implementing planned programs of action which serve both the organization’s and the public interest. Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa, Public Relations adalah suatu seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya.21 Public Relations (PR) merupakan fungsi manajemen, yang memiliki pengertian adalah untuk mencapai target tertentu, yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya. Definisi Public Relations menurut The British Institute of Public Relations, yaitu “praktik Public Relations atau PR adalah upaya yang mantap, terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan 20 Morissan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: PT Kencana. 2010. hal 8 21 Ibid 27 dan membina pengertian bersama antara organisasi dengan khalayaknya”.22 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, dalam bukunya, Effective Public Relations menjelaskan bahwa : Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubugan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.23 2.3.2 Fungsi dan Peranan Public Relations Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis (1992) mengemukakan fungsi dari Public Relations adalah sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dan organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.24 Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan mengenai peran utama Public Relations yang pada intinya adalah sebagai berikut: 22 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2006. hal 134 23 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations, Edisi Kesembilan. Jakarta:PT Kencana. 2006. hal 6 24 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2002. hal 9-10 28 a. Sebagai communicator, atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.25 Dalam buku Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Rosady Ruslan menjabarkan bahwa : Public Relations sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi. Artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut, alias bersifat melekat pada manajemen perusahaan. PR dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan ini turut menentukan sukses atau tidaknya misi, visi dan tujuan bersama dari organisasi/lembaga tersebut. 26 Peranan Public Relations merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi Public Relations. menurut Dozier & Broom, peranan Public Relations dapat dibagi kedalam empat kategori, antara lain: 1. Penasihat Ahli (Expert Prescriber) Seorang praktisi Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi, sehingga dapat mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. 2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, ia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak 25 26 Ibid. hal 10 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2007. hal 24 29 publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Pemecah Masalah (Problem Solving) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi, baik secara penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ketingkat atasan. 27 Disatu pihak seorang PR dapat bertindak sebagai perantara (mediator). Sedangkan dilain pihak, mempunyai tanggung jawab sosial dan dalam menjalankan peranannya harus berlandaskan kejujuran, etika dan moral yang tinggi sebagai penyandang profesional Public Relations. Dalam hal peran ganda yang bersifat dilematik tersebut, Public Relations berperan sebagai komunikator, mediator, persuator, organisator dan konsultan sering terjadi ditengah masyarakat dalam era globalisasi penuh kompetitif sekarang ini. Dalam berbagai situasi dan konsisi yang penuh tantangan, pihak PR akan menghadapi beban tugas yang cukup berat. 27 Ibid. hal 20-21 30 Setelah melihat berbagai penjabaran mengenai definisi, fungsi dan peranan Public Relations diatas, jika dikaitkan dengan program “Pendakian Perempuan Peduli Lupus”, khususnya sosialisasi yang dilakukan di Gunung Gede – Pangrango, Jawa Barat yang dilaksanakan oleh Yayasan Lupus Indonesia, peneliti menyimpulkan bahwa fungsi Public Relations sebuah yayasan kesehatan ialah mengelola informasi yang sebenarnya untuk disampaikan kepada masyarakat luas, agar menimbulkan kepercayaaan, pemahaman dan mencapai target sasaran. Hal tersebut dapat dilakukan melalui program-progam terencana dan berkesinambungan, salah satunya ialah program sosialisasi, yang dalam hal ini ialah sosialisasi kesehatan. 2.4 Strategi Public Relations 2.4.1 Pengertian Strategi Public Relations Stephen Robbins (1990), mendefinisikan strategi sebagai: “the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of action and the allocation of resources necessary for carrying out this goals”.28 Maksud dari pengertian tersebut ialah bahwa strategi merupakan penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan. 28 Morissan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: PT Kencana. 2010. hal 152 31 Sebagai seorang Public Relations, penggunaan strategi sangatlah dibutuhkan untuk mecapai tujuan perusahaan atau organisasi. Lebih jauh, Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta mendefinisikan “strategi Public Relations adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations Plan)”.29 Anne Gregory dalam bukunya yang berjudul Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations menjelaskan bahwa “Strategi adalah faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran dibalik program taktis.” Lebih jauh ia menambahkan bahwa “strategi ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis Anda terhadap informasi yang tersedia, strategi merupakan fondasi program taktis.”30 Strategi suatu organisasi (yang menentukan arah jangka-panjang serta lingkup kerja) ditentukan melalui proses analisis dan pengambilan keputusan yang mendalam. Banyak pihak yang terlibat dalam proses ini, baik yang berasal dari dalam organisasi tersebut maupun yang berasal dari luar organisasi. Setelah strategi ditetapkan, strategi ini perlu untuk dikomunikasikan sehingga mendapat dukungan serta dapat diimplementasikan dengan baik. PR memiliki peran dalam 29 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2007 hal 134 30 Anne Gregory. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Edisi Kedua. Jakarta: PT Erlangga. 2004. hal 98-99 32 proses ini, baik dalam proses pengembangan strategi maupun dalam mengkomunikasikannya. Public Relations memiliki fungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi antara organisasi dengan publiknya untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui strategi Public Relations sebagai berikut: a. Strategi Operasional Melalui pelaksanaan program PR yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial budaya dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat. b. Pendekatan Persuasif dan Edukatif Fungsi PR adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan. c. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial PR Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan sepihak dari publik sasarannya, namun untuk memperoleh keuntungan bersama. d. Pendekatan Kerja Sama Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan kedalam maupun hubungan keluar untuk meningkatkan kerja sama. e. Pendekataan Koordinatif dan Integratif PR berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional, dan mewujudkan ketahanan nasional dibidang politik, ekonomi, sosial budaya dan Hankamnas. 31 Berkaitan dengan penelitian ini, strategi Yayasan Lupus Indonesia (YLI) dalam mensosialisasikan penyakit Lupus adalah dengan cara memberikan informasi kepada masyarakat mengenai apa itu penyakit 31 Ibid. hal 142-144 33 Lupus, apa saja gejala dari penyakit ini dan bagaimana cara penangannya agar tidak terlambat diobati. Media yang biasa digunakan oleh PR non profit adalah komunikasi tatap muka (face to face). Melalui komunikasi seperti ini, Yayasan Lupus Indonesia akan lebih mudah dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat, sehingga mudah diserap oleh mereka dan apabila ada yang kurang dimengerti, dapat bertanya secara langsung. 2.4.2 Tahapan Pengembangan Strategi Public Relations Menurut Ronald D. Smith, menerangkan terdapat empat poin utama dalam tahapan pengembangan strategi Public Relations. Poin tersebut adalah formative research, strategy, tactics, dan evolution research. Dari setiap poin ini memiliki langkahnya masing-masing. Langkah dalam menjalankan rencana strategis PR ini kemudian disebut dengan Nine Step of Strategic Public Relations atau sembilan langkah dalam Public Relations. Kesembilan langkah tersebut adalah : 1. Formative Research Tahapan pertama dalam pengembangan strategi adalah dengan penelitian formatif. Penelitian ini berfokus pada kinerja awal dalam membuat rencana komunikasi dimana ini membutuhkan pencarian informasi sebanyak-banyaknya dan menganilisis situasi yang ada. Dalam formative research ini terdapat tiga langkah. Penelitian pada tahap awal ini akan menggambarkan informasi yang sudah ada didalam organisasi dan pada saat bersamaan membuat program penelitian untuk menambah informasi yang berfungsi sebagai dasar dalam perencanaan proses berikutnya. a. Langkah pertama : Analisis Situasi Analisis situasi ini adalah permulaan yang krusial untuk menuju sebuah proses. Ini melibatkan keselurahan tim, mulai 34 dari perencana, klien, supervisor, key colleagues, dan para pengambil keputusan. Pihak-pihak ini secara bersama-sama memutuskan peluang dan hambatan apa yang akan dihadapi di dalam suatu perencanaan humas. b. Langkah kedua : Analisis Organisasi Langkah ini termasuk sebuah penglihatan yang hati-hati mengenai tiga aspek dalam organisasi, yaitu kondisi internal (misi, kinerja, dan sumber daya), persepsi publik terhadap organisasi, dan kondisi eksternal (competitor dan pendukung). c. Langkah ketiga : Analisis Publik Pada langkah ini adalah proses mengidentifikasi dan menganalisa publik kunci yaitu berbagai kelompok yang berinteraksi dengan organisasi pada saat terjadi isu. Langkah ini juga termasuk menganalisis setiap publik yang berdasarkan apa yang menjadi keinginan, kebutuhan dan ekspetasi mereka terhadap sebuah isu. Kemudian juga menganalisis publik berdasarkan hubungan mereka dengan organisasi, kecenderungan komunikasi mereka melalui media, dan keragaman sosial, ekonomi, politik budaya dan kecenderungan teknologi yang dapat mempengaruhi mereka. 2. Strategy Poin kedua dalam proses perencanaan adalah strategi. Poin ini merupakan inti dari sebuah perencanaan, yaitu membuat keputusan dengan memprediksi dampak atau efek yang akan muncul. d. Langkah keempat : Menentukan sasaran dan tujuan. Pada langkah ini berfokus pada tujuan akhir yang ingin dicapai dari sebuah produk atau jasa sebuah organisasi. Pada langkah ini menentukan tujuan yang jelas, spesifik, dan dapat diukur yang mengidentifikasikan harapan organisasi untuk menghasilkan sebuah awareness, acceptance, dan action dari publik kunci. Banyak perhatian yang diberikan kepada suatu tujuan dengan menentukan penerimaan pesan, karena ini merupakan area yang sangat krusial bagi humas dan strategi komunikasi pemasaran. e. Langkah kelima : Memformulasikan strategi kegiatan dan respon Pada langkah ini organisasi menyiapkan berbagai strategi dan mempertimbangkan apa yang akan dilakukan pada situasi yang berbeda. f. Langkah keenam : Penggunaan komunikasi yang efektif Pada langkah ini menentukan penentuan pesan yang beragam, seperti siapa yang akan menyampaikan pesan kepada publik kunci, konten pesan itu sendiri, nada dan intonasinya, 35 penggunaan bahasa verbal dan non verbal, dan hubungan dengan isu. 3. Tactics Pada poin ini organisasi menentukan berbagai sarana komunikasi yang akan digunakan dan menentukan element nyata pada rencana komunikasi. g. Langkah ketujuh : Memilih taktik komunikasi Pada langkah ini menentukan berbagai pilihan komunikasi. Secara khusus, perencana memikirkan empat kategori utama, yaitu komunikasi tatap muka dan kesempatan pada pendekatan personal, media organisasi atau terkadang disebut dengan controlled media, media atau uncontrolled media, dan periklanan atau media promosi (bentuk lain dari controlled media). Semua sarana ini dapat digunakan organisasi, namun tidak setiap tools cocok digunakan disetiap isu. Perencana harus menentukan berbagai taktik.menjadi sebuah kesatuan program komunikasi. h. Langkah kedelapan : Mengimplementasikan Rencana Strategis Pada langkah ini, menentukan anggaran dan jadwal kegiatan. Selain itu, di tahap ini juga menyiapkan berbagai persiapan untuk mengimplementasikan program komunikasi. Pada langkah ini, seluruh “bahan mentah” dari bahan sebelumnya diubah menjadi bentuk nyata untuk sebuah program humas yang baik. 4. Evolutions Research Poin terakhir adalah melakukan evaluasi. Pada poin ini melakukan evaluasi dan penilaian serta melihat sejauh mana tujuan dapat tercapai. Pada poin ini organisasi juga dapat menentukan sebuah rencana strategis perlu dimodifikasi atau dapat dilanjutkan pada masa mendatang. i. Langkah kesembilan : Mengevaluasi Rencana Strategis Pada langkah terakhir ini, mengindikasikan metode untuk pengukran efektifitas dari setiap taktik komunikasi dengan melakukan suatu pertemuan untuk membahas seberapa jauh tujuan organisasi dapat tercapai.32 32 Ronald D.Smith. Strategic Planning for Public Relations. London: Lawrence Erlbaum Associates. 2002. 36 2.5 Program Public Relations 2.5.1 Proses Perencanaan Program Public Relations Scoot M. Cutlip & Allen H. Center dan Glen M. Broom menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui empat tahapan atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan, antara lain : 1. Penelitian dan Mendengarkan (Research – Listening) Dalam tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi. setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta dan informasi yang masuk untuk menetukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentinga organisasi, yaitu “Whats’s our problem?” (Apa yang menjadi masalah kita?). 2. Perencanaan dan Mengambil Keputusan (Planning – Decision) Dalam tahap ini, sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan: “Here what we can do?” (Apa yang dapat kita kerjakan?). 3. Mengkomunikasikan dan Pelaksanaan (Communication – Action) Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengan langkahlangkah yang akan dilakukan dijelaskan, sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan efektif yang dapat mempengaruhi pihakpihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan seperlunbya: “Here’s what we did and why?” (Apa yang telah kita lakukan dan mengapa begitu?). 4. Mengevaluasi (Evaluation) Pada tahapan ini, pihak PR mengadakan penilaian terhadap hasilhasil program kerja atau aktivitas PR yang telah dilakukan. Termasuk megevaluasi keefektifan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang diperlukan: “How did we do?” (Bagaimana yang telah kita lakukan?). 33 33 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 2007. hal 148-149 37 Proses kerja PR merupakan satu kesatuan perencanaan yang secara sirkuler terus-menerus berlangsung. Untuk lebih jelasnya, berikut langkah-langkah kegiatan PR yang antara lain: a. Menganalisis perilaku umum dan hubungan organisasi terhadap lingkungan. b. Menentukan dan memahami secara benar perilaku tiap-tiap kelompok terhadap organisasi. c. Menganalisis tingkat opini publik, baik yang intern maupun yang ekstern. d. Mengantisipasi kecenderungan-kecenderungan, masalah-masalah yang potensial, kebutuhan-kebutuhan dan kesempatan-kesempatan. e. Menentukan formulasi dan merumuskan kebijakan-kebijakan. f. Merencanakan alat atau cara yang sesuai untuk meningkatkan atau mengubah perilaku kelompok masyarakat sasaran. g. Menjalankan dan melaksanakan aktivitas-aktivitas sesuai dengan program yang telah direncanakan. h. Menerima umpan balik untuk dievaluasi, kemudian mengadakan penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan. 34 2.5.2 Perencanaan Program Public Relations Secara umum pengertian dari perencanaan program kerja Public Relations yaitu terdiri dari semua bentuk kegiatan perencanaan komunikasi, baik kegiatan kedalam maupun keluar antara organisasi dan publiknya yang tujuannya untuk mencapai saling pengertian. Menurut Cutlip, Center & Broom (2000), perencanaan program PR harus didasarkan kepada analisis lingkungan situasi dan kondisi sebagai berikut: 1. A searching look backward, yaitu penelusuran masa lampau atau sejarah organisasi untuk menetapkan faktor-faktor yang memegang peranan penting dalam situasi yang sedang terjadi. 34 Ibid. hal 151-152 38 2. A deep look inside, yaitu penelaahan terhadap fakta-fakta dan pendapat yang dipetimbangkan, dipandang dari sudut tujuan organisasi dan kemampuan internal organisasi. 3. A wide look around, yaitu melihat kecenderungan-kecenderungan yang ada pada berbagai aspek disekeliling kita, serta situasi dan kondisi saat ini untuk rencana mendatang. 4. A long, long looks ahead, (jauh memandang kedepan); tujuan dan pelaksanaan program organisasi ditentukan berdasarkan misi organisasi yang cukup realistic dan kemudahan dalam mencapai tujuan.kesesuaian perencanaan dan program Public Relations, serta prospek organisasi dimasa mendatang. 35 2.6 Sosialisasi 2.6.1 Pengertian Sosialisasi Menurut Soerjono Soekanto dalam bukunya Sosiologi Suatu Pengantar, “sosialisasi merupakan suatu kegiatan yang bertujuan agar pihak dididik atau diajak, kemudian memenuhi kaidah-kaidah dan nilainilai yang berlaku dan dianut oleh masyarakat”.36 Keterkaitan dalam hal ini adalah komunikasi bertindak untuk menjaga, merubah sikap dan kebiasaan khalayaknya agar tetap sesuai dengan apa yang disosialisasikan. Tujuan pokok adanya sosialisasi tersebut bukanlah semata-mata agar kaidah-kaidah dan nilai-nilai diketahui serta dimengerti. Tujuan akhirnya ialah agar manusia bersikap dan bertindak sesuai dengan kaidah-kaidah dan nilai-nilai yang berlaku serta agar yang bersangkutan menghargainya. 35 36 Ibid. hal 157-158 Soerjono Soekanto. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 2009. hal. 385 39 Menurut Kimball Young yang dikutip oleh Ary H. Gunawan, “sosialisasi adalah hubungan interaktif yang dengannya seseorang mempelajari keperluan-keperluan sosial dan kultural, yang menjadikan seseorang sebagai anggota masyarakat.” Peter Berger (1978) mencatat adanya perbedaan penting antar manusia dengan makhluk lain, yaitu : Berbeda dengan makhluk lain yang seluruh perilakunya dikendalikan oleh naluri yang diperoleh sejak awal hidupnya, maka disaat lahir manusia merupakan makhluk tak berdaya karena dilengkapi dengan naluri yang relatif tidak lengkap. Oleh sebab itu, manusia kemudian mengembangkan kebudayaan untuk mengisi kekosongan yang tidak diisi oleh naluri. Lalu muncullah kebiasaan-kebiasaan yang berkembang dimasyarakat. Seluruh kebiasaan yang dimiliki tersebut harus dipelajari oleh setiap anggota baru suatu masyarakat melalui suatu proses yang dinamakan sosialisasi (socialization). 37 Menurut Paul B. Horton Chester L. Hunt, “sosialisasi adalah suatu proses dimana seseorang menghayati norma-norma kelompok dimana dia hidup, sehingga timbul diri/self yang unik”.38 Berger (1978) mengatakan : Socialization is the process by which a child to learn to be participant member of society”. Menurut definisi Berger tersebut sosialisasi diartikan sebagai sebuah proses melalui mana seorang anak belajar menjadi seorang anggota yang berpartisipasi dalam masyarakat. Menurutnya melalui sosialisasi, sesungguhnya masyarakat “dimasukkan” kedalam diri manusia. 39 Sosialisasi mengajari kita secara terus menerus sepanjang kehidupan kita didalam masyarakat. Tanggung jawab sosialisasi 37 Kamanto Sunarto. Pengantar Sosiologi, Edisi Revisi. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. 2004. hal 21 38 Sutaryo. Sosialisasi Komunikasi. Yogyakarta: PT Arti Bumi Intaran. 2005. hal 156 39 Ibid. hal 156 40 biasanya diletakkan pada tangan orang-orang atau lembaga tertentu, tergantung pada daerah normatif yang terlibat. Pada dasarnya sosialisasi dilakukan melalui dua cara, yaitu: 1. Tatap Muka Sosialisasi melalui pertemuan langsung dilakukan dengan menggunakan pertemuan-pertemuan formal yang sengaja dilakukan dalam rangka pelaksanaan kegiatan, maupun secara internal menggunakan pertemuan-pertemuan yang telah ada sebelumnya. 2. Media Massa Yang termasuk kelompok media massa adalah media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), media elektronik (radio, televisi). Besarnya pengaruh media sangat tergantung pada kualitas dan frekuensi pesan yang disampaikan. 2.6.2 Proses - Proses Sosialisasi Sosialisasi dikehidupan masyarakat sangat diperlukan karena untuk memberikan pemahaman dan pengertian kepada seluruh masyarakat tentang keberadaan suatu lembaga, visi dan misi, tujuan yang ingin dicapai dan bentuk pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Agar pemahaman dan pengertian yang diinginkan sampai ke masyarakat atau tepat pada sasaran, harus melewati proses – proses untuk mencapainya, berikut beberapa proses yang harus dilakukan menurut Kotler, antara lain: 41 1. Mengidentifikasi sasaran khalayak (audience) Tahap ini sangat memengaruhi keputusan komunikator dalam proses komunikasi, menentukan pesan, metode, waktu serta salurannya. 2. Menentukan tujuan kegiatan sosialisasi Komunikasi menggunakan pengaruh kognitif, afektif dan behavior yang menggambarkan respon khalayak dalam menentukan tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan komunikasi seperti mengubah cara pandang, perilaku atau sikap khalayak terhadap jasa lembaga. 3. Merancang pesan Pesan yang dirancang harus dapat memberikan pengaruh dari AIDA (attention, interest, desire, action). 4. Memilih saluran komunikasi Terdapat 2 saluran komunikasi, yakni: a. Komunikasi personal (pribadi) Komunikasi ini melibatkan dua orang atau lebih untuk melakukan komunikasi secara langsaung, seperti tatap muka, pembicaraan langsung dan lainnya. b. Komunikasi non personal Komunikasi jenis ini menggunakan media, seperti media cetak, elektronik, dukungan yang mendorong pembelian serta kegiatan yang biasanya untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada sasaran khalayaknya. 42 Sosialisasi merupakan suatu proses yang diikuti secara aktif oleh dua pihak, pihak pertama adalah pihak yang mensosialisasi (yang melaksanakan sosialisasi), sedangkan aktivitas pihak yang disosialisasi disebut aktivitas internalisasi. Aktivitas melakukan sosialisasi dikerjakan oleh person-person tertentu, yang sadar atau tidak, dalam hal ini bekerja mewakili masyarakat. Mereka dibedakan menjadi 2, antara lain: 1. Person-person yang mempunyai wibawa dan kekuasaan atas individuindividu yang disosialisasi. 2. Person-person yang mempunyai kedudukan sederajat (atau kurang lebih sederajat) dengan individu-individu yang telah disosialisasi.40 2.6.3 Strategi Sosialisasi Dalam pelaksanaan kegiatan sosialisasi diperlukan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan sosialisasi. Pengertian dari strategi sosialisasi itu sendiri menurut Onong Uchjana Effendy, “strategi sosialisasi adalah keseluruhan keputusan kondisional yang akan dijalankan guna mencapai tujuan sosialisasi.” Dalam mencapai tujuan sosialisasi yang dijalankan oleh organisasi, oleh karenanya diperlukan langkah – langkah strategis untuk mencapainya. Berikut langkah-langkah strategi sosialisasinya: 1. Strategi Komunikasi Umumnya bersifat langsung menuju sasaran, mengungkap fakta, digunakan bila audience menghendaki pengungkapan secara langsung, yang digunakan dalam menginformasikan seperti pada 40 J. Dwi Narwoko & Bagong Suyanto. Sosiologi Teks Pengantar dan Terapan. Jakarta: PT Kencana. 2005. hal 77 43 peluncuran produk baru, kampanye consumer awerness, dan program-program apa saja yang mendapat respon yang baik dari audience. 2. Strategi Argumentasi Strategi argumentasi Public Relations, pesan ini disampaikan pada umumnya bersifat persuasif dan diarahkan kepada audience yang tertarik dengan harapan serta dapat menerima dan mencerna informasi dengan wajar dan baik. 3. Strategi Citra Strategi citra Public Relations ini dipakai untuk mengembangkan dan sekaligus memelihara identitas yang kuat dan mudah diingat (terhadap benda, uang, merek atau organisasi). tujuannya adalah mengaitkan persepsi masyarakat ke dalam suatu konsep atau simbol tunggal yang mewakili subjek pesan dari seberapa baik atau buruk citra lembaga dimata khalayak. 4. Strategi Emosional Strategi ini umumnya dimaksudkan untuk membujuk. Apakah lembaga dalam mensosialisasikan program dapat menggugah perasaan seseorang. Cara yang dipilih adalah dalam memilih kata atau struktur kalimat yang sifatnya menggugah perasaan. 5. Strategi Menghibur Strategi ini bukan hanya memberikan informasi atau mendidik tetapi juga menghibur masyarakat.