Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat
menghasilkan keuntungan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pengertian pemasaran adalah
sebagai berikut:
“Suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan
Keller (2009:5) bahwa pemasaran adalah:
“Fungsi Organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan
mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap
organisasi”.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara
terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang
berorientasi pada kepuasan pelanggan. Adapun pengertian manajemen pemasaran
menurut Kotler dan Kevin Lane yang diterjemahkan oleh
Bob Sabran
(2009:5):
“Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul”.
16
17
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa penanganan dari proses
pertukaran agar mencapai keberhasilan menuntut sejumlah besar kerja dan
keterampilan karena manajemen pemasaran dilihat sebagai seni dan ilmu untuk
memilih pasar sasaran serta mendapatkan , menjaga, dan menambah jumlah
pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan
yang unggul.
2.2.
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix,
merupakan strategi dasar manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan
dalam memasarkan produknya. Bauran pemasaran juga memiliki peranan penting
dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan ke pasar.
Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan
Armstrong (2008:62) :
“Bauran
pemasaran
(marketing
mix)
adalah
kumpulan
alat
pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Sedangkan bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Buchari
(2008:205):
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan”.
Dari beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah suatu alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang
juga merupakan strategi perusahaan
dalam mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling
memuaskan
18
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62-63)bauran pemasaran terdiri dari
semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai
berikut :
1.
Product (Produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran.
2.
Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelangganuntuk
memperoleh produk.
3.
Place (Tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.
4.
Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya.
Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan jasa
Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal
dengan istilah 4P(product, price, place, promotion) seperti yang telah
dijelaskan di atas.
Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, Menurut
Morisson dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix
dikombinasikan menjadi 8P yaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah:
5.
People
Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia
barang dan jasa yang melayani konsumen. People sedikitnya memiliki tiga
hal yaitu service personnel, the product themselves, dan local resident. Dalam
hal ini pelatihan, pengendalian kualitas, standardisasi kualifikasi dan
sertifikasi kompetensi menjadi bagian yang penting dalammenentukan
keberhasilan suatu pemasaran.
19
6.
Packaging
Menurut
Morrison
(2010)
menyatakan
bahwa
Packaging
berarti
pengelompokan dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam
suatu produk. Packaging adalah kombinasi darijasa dan daya tarik produk
yang saling berkaitan dalam satu paket penawaran harga. Serangkaian produk
yang dikemas dan dijual dengan menarik akan membentuk pengalamanyang
menarik pula.
7.
Programming
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu
teknik yangberkaitan dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas
tertentu, acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan,
atau memberikan nilai tambah pada paket atauproduk. Packaging memiliki
kaitan dengan packaging yang melibatkan event special aktivitas atau
program suatu produk untuk membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.
8.
Partnership
Suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha tidak
sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.
2.3.
Pengertian Saluran Pemasaran
keputusan
mengenai
saluran
distribusi
dalam
pemasaran
adalah
merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen.
Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang
lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran
distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran
distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan
barang atau jasa tersebut.
20
Pengertian saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:106)
adalah :
“Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok
organisasi yang saling bergantung dan terlihat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau
dikonsumsi.”
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran
adalah kelompok organisasi yang saling bekerjasama dalam pembuatan produk
atau jasa yang digunakan, disediakan, dikonsumsi oleh para konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2009:113), tingkat saluran pemasaran terbagi
atas beberapa macam, yaitu:
1.
Tingkat 0 (Zero Level Channel)
Yaitu penjualan yang disebut juga saluran pemasaran langsung/direct
marketing channel terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan
akhir.
2.
Tingkat 1 (One Level Channel)
Yaitu penjualan yang mengandung satu perantara penjualan, seperti pengecer.
3.
Tingkat 2 (Two Level Channel)
Yaitu penjulan yang mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen,
perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer
4.
Tingkat 3 (Three Level Channel)
Yaitu penjulan yang mempunyai tiga perantara, yaitu perdagangan besar atau
grosir, pemborong dan pengecer. Dimana perdagangan besar menjual kepada
pemborong dan pembohong menjual kepada pedangan kecil.
21
Tingkat 0
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang
Grosir
Pedagang
Grosir
Pedagang
Besar
Konsumen
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Sumber Kotler dan Keller (2009:112) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”
Gambar 2.1
Tingkat Saluran Pemasaran
2.4.
Ritel
2.4.1. Pengertian Retail (Ritel)
Bisnis ritel merupakan suatu bisnis menjual produk dan jasa pelayanan
yang telah diberi nilai tambah untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, atau
pengguna akhir lainnya dan untuk menjual produk dagangannya produsen selalu
berupaya untuk mencapai lokasi yang paling dekat dengan konsumen. Salah
satunya yakni melalui penjual eceran yang memang memiliki hubungan dekat
dengan konsumen akhir.
Menurut Berman dan Evans (2010:4)pengertian retail adalah:
“Retailing encompasses the business activities involved in selling goods
and services to consumer for their personal, family, or household use”.
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa retailing merupakan kegiatan
usaha yang terlibat dalam menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk
pribadi, keluarga, atau keperluan rumah tangga.
22
2.4.2. Klasifikasi Ritel
Menurut Levy dan Weitz (2009:36) terdapat empat unsur yang digunakan
eceran untuk memuaskan kebutuhan konsumen, yang menggolongkan ritel yaitu :
1.
Jenis barang yang dijual (type of merchandise)
Eceran dapat dibedakan berdasarkan jenis produk yang dijualnya. Misalkan
eceran yang menjual produk olahraga biasanya toko peralatan olahraga untuk
anak-anak, wanita, maupun pria. Selain itu juga dapat dibagi menurut jenis
olahraga itu sendiri, seperti bola basket, golf, sepak bola. Sedangkan pengecer
lainnya adalah toko makanan, toko buku yang berbeda-beda karena
perbedaan produk yang dijualnya.
2.
Perbedaan dan keanekaragaman barang yang dijual (variety and
assortment)
Perbedaan barang yang dijual adalah jumlah kategori barang yang ditawarkan
pengecer. Sedangkan keanekaragaman barang yang dijual adalah jumlah
barang yang berbeda dalam satu kategori barang, setiap barang yang berbeda
disebut SKU (Stock Keeping Unit).
3.
Tingkat layanan konsumen (services offered)
Eceran berbeda dalam hal jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Seperti
toko sepeda menawarkan bantuan dalam memilihkan sepeda, menawarkan
bantuan dalam memilihkan sepeda. Beberapa pengecer memilih tambahan
biaya untuk layanan lain, tetapi sebaliknya bagi pengecer yang melayani
pelanggan dengan berbasis layanan konsumen menyediakan layanan tanpa
bayaran atau tambahan biaya.
4.
Harga barang (price and the cost of offering breadth and depth of
merchandise and services)
Para pengecer dapat dibedakan berdasarkan tingkat harga dan biaya produk
yang dikenakan. Pemotongan harga pada produk-produk yang dijual
dilakukan ketika terdapat kesalahan dalam pembuatan. Seringkali jasa atau
layanan yang menarik konsumen memiliki implikasi biaya bagi pengecer.
23
2.4.3. Jenis-jenis Ritel (Retail)
Menurut Levy dan Weitz (2012:35) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama
yakni: food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer.
A. Food Retailer
1.
Supermarket
Supermarket konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk
melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan, seperti perlengkapan
sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti
perawatan
kesehatan,
kecantikan,
dan
barang-barang
lainnya.
Supermarketdi desain untuk memaksimalkan efisiensi dan menghemat
biaya. Contohnya : merchandise dalam karton / dus langsung dipajang
pada rak, sehingga tidak memerlukan adanya pembongkaran terlebih
dahulu.
2.
Supercenter
Supercenter adalah jenis ritel yang cepat berkembang. Supercenter
biasanya mempunyai luas toko 150.000-220.000 meter persegi, dan
dikom binasikan dengan toko diskon lini penuh. Tetapi, karena
supercenter sangat besar, kebanyakan pelanggan merasa tidak nyaman
karena untuk mencari barang yang dibutuhkan diperlukan waktu yang
relatif lama.
3.
Hypermarket
Hypermarket
mempunyai
luas
100.000-300.000
meter
persegi.
Hypermarket juga termasuk jenis ritel yang berkembang. Hypermarket
mempunyai 40.000 sampai 60.000 jenis barang yang meliputi barangbarang eceran, perangkat keras, perlengkapan olah raga, furniture,
sampai perlengkapan seperti komputer dan elektronik
4.
Warehouse club
Warehouse club adalah peritel yang menawarkan jenis makanan dan
general merchandise yang terbatas dengan sedikit pelayanan dengan
tingkat harga yang relatif rendah untuk para konsumen akhir dan bisnis
kecil. Luas ritel ini berkisar 100.000-150.000 meter persegi.
24
5.
Convenience store
Convenience store atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka
ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau
dengan luas antara 2.000-3.000 meter persegi. Toko kebuutuhan seharihari dengan pelayanan sendiri secara fisik berlokasi dekat area tempat
tinggal penduduk. Namun, harga barang yang ditawarkan di toko
kebutuhan sehari-hari lebih tinggi dari pada di pasar swalayan.
B. General Merchandise Retailer
1.
Department store
Department store adalah peritel yang memuat berbagai macam barang
dan perlengkapan, menyajikan customer service, dan mengatur toko
menjadi departemen yang terpisah dan tidak sama untuk penataan
merchandise. Menaungi beberapa bagian penjualan produk dibawah satu
atap, sebuah department store menyajikan variasi produk belanja dan
produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan
rumah tangga, alat-alat elektronik dan barang-barang meubel. Pembelian
biasanya dilakukan di masing-masing bagian dari pada di satu area pintu
keluar pusat. Masing-masing bagian diperlukan sebagai pusat pembelian
terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan
pengawasan.
2.
Full-line discount store
Full-line discount store adalah peritel yang menawarkan jenis barang
yang bervariasi, pelayanan terbatas, dan harga yang rendah. Discount
store menawarkan merek pribadi / yang jarang ada dan merek nasional,
tetapi kedua merek tersebut mempunyai ciri khas dan orientasi pakaian
yang terbatas dari pada merek-merek yang tersedia pada department
store.
3.
Speciality store
Speciality store berkonsentrasi pada jenis barang tertentu dan
memberikan pelayanan yang sangat tinggi dalam toko yang relatif kecil.
Contoh dari speciality store adalah toko emas, toko elektronik, dan lainlain.
25
4.
Drugstore
Drugstore adalah salah satu toko khusus yang mengkonsentrasikan
usahanya pada barang-barang kesehatan dan barang perawatan pribadi.
Drugstore menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan
farmasi sebagai daya tarik utamanya.
5.
Category specialists
Category specialists adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel
ini dasarnya adalah discount speciality store. Dengan menawarkan
barang-barang yang lengkap dengan harga murah, toko ini dapat
membunuh barang yang disediakan oleh peritel lain. Toko ini juga dapat
disebut sebagai category killers.
6.
Extreme value retailers
Extreme value retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko
diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang
terbatas dengan harga yang sangat murah. Extreme value retailers dapat
mengurangi biaya sehingga mempunyai harga yang murah dengan
menawarkan barang-barang yang terbatas dan beroperasi dengan
lingkungan yang kecil, lingkungan penduduk, dan lokasi yang mudah
dijangkau.
7.
Off-price retailers
Off-price retailers menawarkan barang-barang bermerek yang tidak
menentu dan dengan harga yang murah. Kebanyakan barang-barang offprice retailers dibeli dari perusahaan atau ritel lain yang mempunyai
kelebihan produk atau barang dagangan di akhir musim. Barang-barang
tersebut mungkin saja mempunyai ukuran yang tidak biasa, warna model
yang tidak populer, atau mempunyai cacat produksi.
C. Non Store Retailer
1.
Electronic retailers
Electronic retailers adalah format ritel dimana peritel berkomunikasi
dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui
internet. Kebanyakan peritel yang menawarkan produknya melalui
26
internet mempunyai pasar sasaran yang kecil dan tidak ekonomis apabila
dilayani oleh toko.
2.
Catalog and direct mail retailers
Catalog and direct mail retailers adalah format ritel bukan toko dimana
peritel menawarkan produk dan mengkomunikasikannya kepada
konsumen menggunakan catalog, sedangkan direct mail retailers
mengkomunikasikan produk mereka dengan menggunakan surat atau
brosur.
3.
Direct selling
Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang
menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi konsumen
dilokasi yang cocok, yaitu ndirumah ataupun kantor konsumen,
mendemonstrasikan
memperagakan
keuntungan
penggunaannya,
dari
barang
menerima
yang
pesanan
dijual
atau
barang,
dan
mengirim barang atau jasa.
4.
Television home shopping
Television home shopping adalah format ritel dimana konsumen
menonton suatu program TV yang mendemonstrasikan barang dagangan
dan menempatkan pesanan dari barang tersebut melalui telepon.
5.
Vending machine retailing
Vending machine retailing adalah format ritel bukan toko dimana produk
yang dijual disimpan dalam sebuah mesin dan diberikan kepada
konsumen apabila mereka menyetorkan uang tunai atau menggunakan
kartu kredit. Vending machinebiasanya ditempatkan pada lokasi yang
mudah terlihat, banyak orang berlalu lalang, seperti kantor atau kampus,
dan biasanya barang tersebut berupa makanan atau minuman ringan.
6.
Service retailing
Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan
pelayanan dari pada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa,
contohnya seperti bank, bandara, hotel, perusahaan asuransi, dan yang
lainnya.
27
2.4.4. Bauran Ritel (Retail)
Dalam ritel harus diperhatikan juga tentang bauran ritel hal tersebut guna
untuk menjaga kelangsungan hidup ritel itu sendiri agar lebih berkembang dari
ritel lainnya.
Menurut Hendri Ma’ruf (2008:113), retailing mix terdiri dari :
1.
Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibanding gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk
yang sama oleh pramuniaga yang banyak dan terampil, dan sama-sama punya
setting / ambience yang bagus.
2.
Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise. Merchandise
yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah
“mesin sukses” bagi pengecer.
3.
Harga
Harga adalah salah-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran
ritel itu bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat
akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4.
Periklanan dan promosi
Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang
lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales
promotion, public relations, dan personal selling.
5.
Suasana dalam gerai
Gerai kecil yang tertata menarik akan lebih mengundang pembeli apabila
dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat
mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama didalam toko,
melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image toko.
6.
Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka
berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas
layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara
28
pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan kredit, dan
fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court,
telepon umum dan sarana parkir.
2.5.
Shopping Value
Babin et al (1994) motivasi berbelanja dikategorikan dalam dua aspek
yaitu aspek utilitarian dan hedonic. Perilaku berbelanja utilitarian merupakan
karakteristik yang berkenaan dengan tugas individu yang harusdipenuhi,
berorientasi produk, rasional, dan didorong oleh adanya motivasi ekstrinsik.
Sedangkan perilaku berbelanja hedonic lebih mengarah pada rekreasi,
kesenangan, intrinsik, dan stimulasi yang berorientasi motivasi.
2.5.1. Pengertian Shopping Motivation
Dalam aktivitas belanja seseorang termotivasi oleh berbagai kebutuhan
psikologis disamping juga faktor dari nilai guna suatu produk.
1.
Motif pribadi, yaitu permainan peranan,hiburan, pemuasan diri,belanja
tentang trend baru, aktivitas fisik dan rangsangan yang berhubungan dengan
indera.
2.
Motif sosial, pengakaman sosial, berkomunikasi dengan orang lain yang
memiliki minat sama, daya tarik kelompok sebaya, ststus dan otoritas,juga
kesenangan dalam tawar menawar.
Shopping motivation, telah dipelajari dan disusun berdasarkan tipologi
motivasi yang dikemukakan oleh Westbrook dan Black (1985), menurut motivasi
tipologi tersebut, shopping motives dapat dikelompokan menjadi tiga kategori,
yaitu :
1.
Motif Orientasi Produk, mengunjungi toko untuk kebutuhan pembelian atau
keinginan untuk mendapatkan informasi produk.
2.
Motif Pengalaman, berorientasi pada hedonic atau berekreasi. Yaitu sebuah
toko atau pusat perbelanjaan dikunjungi utuk kesenangan yang melekat pada
kunjungan itu sendiri. Likewise, Dowson, Blocth (1990) mengatakan
beberapa konsumen mempunyai motiv pengalaman untuk berbelanja karena
adanya motivasi rekreasi.
29
3.
Motif kombinasi dari orientasi produk dan pengalaman. Motif ini timbul
ketika konsumen mencari kepuasan dalam kebutuhan pembelian, sama seperti
menikmati suatu kesenangan pengalam berkreasi.
Proses motivasi kebutuhan menurut Paul W. Miniard (1994;284) adalah
sebagai berikut:
Utilitarian
(objektif)
Evaluasi alternatif,
pembelian dan
pemakaian
Kebutuhan
Hedonic
(subjektif)
Sumber : Paul W. Miniard (1994;284
Gambar 2.2
Proses Motivasi Kebutuhan
2.5.2. Hedonic Shopping
Kebutuhan hedonis ini lebih menjadi sorotan utama karena dalam
memerhatikan kondisi dari pengunjung terlihat bahwa ada suatu misteri yang
harus diungkap untuk dapat dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan strategi
yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Menurut Babin, Darden dan Griffin
(2004) yaitu:
“Nilai berbelanja berorientasi pada dua motivasi, yaitu motivasi
utilitirian dan motivasi hedonic. Nilai utilitiran mewakili untuk
orientasi pada tugas yang dilakukan, sedangkan hedonic
mengungkapkan kepuasan diri seseorang dan pergaulan seseorang
dengan pengalaman berbelanja.
30
Hedonic shopping value merupakan bagian dari instrumen pengalaman
belanja, yang dijelaskan menurut Negara (2002) sebagai berikut:
“Pengalaman berbelanja adalah cerminan dari intrumen yang
menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman
dalam melakukan pembelanjaan (hedonic shopping value), nilai
yang mencerminkan instrumen manfaat belanja (utilitirian shopping
value) dan tingkat sumber daya yang dibelanjakan (resources
expenditures)”.
Hedonic shopping value menurut (Hirscman dan Halbrook dalam
Hachmawati (2009), adalah :
“Konsumsi hedonis meliputi aspek tingkah laku yang berhubungan
dengan multy-sensory, fantasi dan kesenangan dalam menggunakan
produk dan pendekatan estetis”.
Dari landasan teori yang didapatkan tersebut, dapat disimpulkan bahwa
hedonic shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu
kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan
waktu untuk mengunjungi tempat yang benar-benar menyenangkan dan nyaman.
Menikmati suasana atau atmosfer yang ada di tempat tersebut yang pada akhirnya
akan menimbulkan keputusan pembelian.
2.5.3. Kategori Motivasi Hedonic Shopping
Menurut Mayer dan Wilkinson (2003, p.1) enam kategori besar dalam
Hedonic Shopping ini adalah sebagai berikut:
1.
Adventure Shopping
“The first category is labeled “adventure shopping” which refers to shopping
for stimulation, adventure and the feeling of being in another world social
shopping”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan pada
rangsangan, petualangan dan perasaan yang menyenangkan).
31
2.
Social Shopping
“A second category is labeled ‘social shopping’ which refers to the
enjoyment of shopping with friend and family, socializing while shopping,
and bounding with other while shopping”. (Kategori ini menjelaskan bahwa
berbelanja didasarkan untuk suatu kegembiran dengan anggota keluarga,
teman, dan bersosialisasi ketika berbelanja).
3.
Gratification Shopping
“A third category is labeled ‘gratification shopping’ which involves shopping
fortress relief, shopping to alleviate a negative mood, and shopping as a
special treat to oneself”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk
mengurangi mood yang buruk atau stress dan berbelanja sebagai cara
istimewa untuk memanjakan diri).
4.
Idea Shopping
“A fourth category we label “idea shopping”, which refers to shopping to
keep up a with trends and new fashion and to see a new product and
innovation”. (Kategori ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk tetap
mengikuti trend dan mode terbaruyang sedang berlangsung juga untuk
melihat inovasi terbaru).
5.
Role Shopping
“A fifth category of shopping is labeled “role shopping”, which reflect the
enjoyment that shoppers drive from shopping for other, the influence intrinsic
joy felt by shoppers when finding the perfect gift for other”. (Kategori ini
menjelaskan bahwa berbelanja untuk suatu kesenangan sebagai individu yang
memiliki peranan dan arti penting dalam suatu komunitas dan ketika
berbelanja untuk orang lain).
6.
Value Shopping
“The final category is labeled “value shopping”, which refers to shopping for
sales, looking for discount, and hunting for bargains”. (Kategori ini
menjelaskan bahwa berbelanja untuk penjualan, mencari potongan harga dan
berburu tawar menawar, sehingga individu tersebut merasa adanya suatu
keuntungan dalam berbelanja).
32
2.6.
Store Amosphere
2.6.1. Pengertian Store Atmosphere
Store atmosphere juga merupakan hal yang harus diperhatikan oleh
perusahaan karena store atmosphere yang unik dan baik tentunya dapat menarik
perhatian konsumen untuk datang dan melakukan pembelian.
Adapun pengertian Store atmospheremenurut, Utami (2008;168) sebagai
berikut:
“Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi
visual, , warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi
pelanggan dalam membeli barang”.
Dalam pengertian tersebut, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa
store atmosphere yang unik yang memadukan berbagai usur baik itu music,
warna, dll, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen untuk berkunjung dan
melakukan aktivitas pembelian.
2.6.2. Elemen-elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2010:509) membagi elemen-elemen store
atmosphere kedalam empat elemen, yaitu:
1.
Exterior
Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut
dan harus direncanakan sebaik mungkin. Exterior terdiri dari:
a.
Bagian depan toko (Storefront)
Storefront adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut.
b. Papan nama toko (Marquee)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau
logo suatau toko. Marquee dapat dicat atau lampu neon, dicetak atau
script, dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan
dengan slogan (merek dagang) dan informasi lainnya.
33
c.
Pintu masuk toko (Store Entrance)
Ada tiga hal utama yang harus diperhatikan dalam memutuskan store
entrance, yaitu:
1) Jumlah orang yang akan masuk harus ditentukan,
2) Jenis pintu masuk yang akan dipilih,
3) Walkway yang akan didesain.
d. Tampilan pajangan (Display Windows)
Display
Windows
memiliki
dua
tujuan
utama
yaitu
untuk
mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta
untuk mendorong orang untuk masuk.
e.
Tinggi bangunan (Exterior Buliding Height)
Exterior building height dapat disamarkan atau tidak disamarkan.
Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari toko atau shopping
center dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi
bangunan, maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki.
f.
Toko dan area sekitar (Surrounding Stores and Area)
Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of
service, dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan
gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g.
Fasilitas tempat parkir (Parking Facilities)
Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan
citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh.
2.
General Interior
General interior terdiri dari :
a.
Jenis lantai (Flooring)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat
mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.
b. Warna dan pencahayaan (Colour and Lighting)
Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana
yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih polos. Kadangkadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman
sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru.
34
c.
Aroma dan musik (Scent and Sound)
Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan.
d. Perabot toko (Store Fixtures)
Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan
estetika.
e.
Tekstur dinding (Wall Texture)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan
dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f.
Suhu udara (Temperature)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak
terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g.
Lorong ruang (Aisle Space)
Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar
dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam toko.
h. Kamar pas (Dressing Facilities)
Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan privasi
yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa memberikan
keamanan dan kenyamanan bagi konsumen.
i.
Alat transportasi antar lantai (Vertical Transportation)
Suatu toko yang terdiri dari beberapa lantai harus memiliki vertical
transportation berupa elevator, escalator, dan/atau tangga.
j.
Karyawan toko (Store Personel)
Karyawan yang sopan, rapih, berpengetahuan dapat membuat atmosper
yang positif.
k. Teknologi (Technology)
Toko yang menggunakan teknologi akan mengesankan orang dengan
operasi yang efisien dan cepat.
l.
Kebersihan (Cleanliness)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk
berbelanja di toko tersebut. Pengelola toko harus mempunyai rencana
yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.
35
3.
Store Layout
Pengaturan dari peralatan, barang dagangan, gang-gang dalam toko serta
fasilitas toko yang ditempatkan yang sesuai. Dalam merancang store layout
perlu diperhatikan hal-hal berikut:
a.
Allocation of Floor Space (Alokasi ruang lantai)
1) Selling space
Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi antara konsumen
dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya.
2) Merchandise space
Digunakan untuk ruang menyimpan barang yang tidak dipajang.
3) Personnel space
Ruangan yang disediakan untuk karyawan berganti pakaian, makan
siang dan coffee breaks, dan ruangan untuk beristirahat.
4) Customer space
Ruangan
yang disediakan untuk
meningkatkan kenyamanan
konsumen.
b. Classification of Store Offerings (Klasifikasi penawaran toko)
Mengklasifikasikan
produk
yang
ditawarkan
untuk
menentukan
penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masingmasing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada
pembagian sebagai berikut :
1) Produk berdasarkan fungsi.
2) Produk berdasarkan motivasi pembeli.
3) Produk berdasarkan segmen pasar.
4) Produk berdasarkan storability.
Mengatur lalu lintas di dalam toko dilakukan dengan menggunakan dua
pola yaitu : straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing)
traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan tersendiri.
Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut :
1) Dapat menciptakan atmosphere yang efisien.
2) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk.
36
3) Menghemat waktu belanja.
4) Mempermudah mengontrol barang dan dapat menerapkan self
service.
Pola curving (free-flowing) traffic flow memiliki kelebihan sebagai
berikut :
1) Dapat menciptakan atmosphere yang lebih bersahabat.
2) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.
3) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang
berbeda-beda.
4) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.
Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara
ruang penjualan dan ruang non penjualan. Pemetaan ruang toko
dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan.
Hasil terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produkproduk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan
merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang
paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna,
merek dan produk yang paling digemari konsumen.
4.
Interior Display
Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat
mempengaruhi atmosphere toko, karena memberikan petunjuk bagi
konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior display juga
dapat merangsang untuk melakukan pembelian. Macam interior display
antara lain :
a.
Assortment display
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai
macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk
merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku,
dan
produk
sejenis
lainnya
menggunakan assortment display.
merupakan
produk-produk
yang
37
b. Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema
tertentu. Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk
membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan
dalam even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari
besar lainnya.
c.
Ensemble displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel
produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk.
Biasanya digunakan untuk produk satu stel pakaian (sepatu, kaus kaki,
celana, baju, dan jaket).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai
tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari
rack displays adalah case displays digunakan untuk produk-produk
seperti catatan, buku, dan sejenisnya.
e. Cut case
Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan kertas
biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang
menyelenggarakan diskon. Bentuk dari cut case adalah dump bin,
merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang
sedang diskon.
2.7.
Loyalitas Pelanggan
2.7.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Harapan utama setiap perusahaan adalah dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan setra keinginana konsumen yang setiap saat berubah-ubah. Jika hal
tersebut sudah terpenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan selalu
memberikan loyalitasnya terhadap perusahaan dengan cara membeli produk
perusahaan melakukan pembelian ulang, bahkan dapat memberitahukannyakepada
orang lain. Secara harfiah, loyal berarti setia atau loyalitas dapat diartikan sebagai
38
suatu kesetian. Loyalitas sendiri timbul bukan karena adanya paksaan dari pihak
manapun akan tetapi timbul dengan sendirinya sejalan apa dengan yang sudah
dilakukan oleh perusahaan bagi konsumennya.
Pengertian loyalitas menurut Griffin (2007;274) yang dikutip Buchari
Alam mengatakan bahwa :
“Loyalty is devined as non-random purchase expressed over time by
some decision-making unit”.
Sedangkan pengertian loyalitas menurut Oliver yang dikutip oleh Kotler
dan Keller di dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2007;175) mengatakan
bahwa :
“Loyalitas adalah komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi
atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan
meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan peralihan perilaku”.
Dari difinisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merupakan
suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian berulang
untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh
perusahaan atau produsen, dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa
tersebut positif dan melalui suatu proses evluasi.
2.7.2. Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali konsumen membeli, maka konsumen akan bergerak melalui
siklus pembelian. Menurut Griffin (2005;18) pembelian pertama kali akan
bergerak melalui lima langkah. Langkah pertama menyadari produk. Kedua
melakukan pembelian awal kemudian pembeli bergerak melalui dua tahap
pembentukan sikap, yang satu disebutevaluasi pasca pembelian dan yanglainnya
disebut keputusan membeli. Langkah terakhir adalah pembelian kembali.
39
1.
Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan
produk perusahaan. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk pangsa
pikiran yang dipikirkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon
pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing.
Kesadarandapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (Radio, TV,
surat kabar, Billboards), iklan di Web, melalui pos secara langsung,e-mail,
terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke mulut (online da offline).
2.
Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara
loyalitas, baik itu dilakukan secara online maupun offline, pembelian pertama
kali
merupakan
pembelian
percobaan
sehingga
perusahaan
dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau
jasa diberikan perusahaan
3.
Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar maupun tidak sadar
akan mengevaluasi transaksi. Bila pelanggan merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasara
pertimbangan beralih ke pesaing maka pelanggan akan membeli kembali di
waktu mendatang.
4.
Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian
berulang, tidal ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari
lebih tingginya sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang
potensial.
5.
Pembelian Kembali
Langkah terahir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang
aktual. Untuk dianggap bener-bener loyal, pelanggan harus terus membeli
kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai
kelima berkali-kali.
40
2.7.3. Jenis-jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005;22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang
loyalitas konsumen, yaitu :
1.
Tana Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produka atau jasa tertentu. Keterkaitan pelanggan yang rendah
terhadap produk atau jasa perusahaan dikombinasikan dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan tidak adanya loyalitas. Secara
umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis karena
mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.
2.
Loyalitas yang Lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Jenis pelanggan yang
mempunyai sifat seperti ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Alasan
yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah
terbiasa memakai atau karen
faktor situasi. Loyalitas macam ini paling
umum terjadi pada produk atau jasa yang sering dipakai, akan tetapi tidak
menutup kemungkinan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk
loyalitas yang lebih tinggi dengan cara perusahaan lebih aktif mendekati
pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan
mengenai produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing.
3.
Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelia berulang.
4.
Loyalitas Premium
Merupakan jenis loyalitas yang terjadi jika suatu tingkat keterikatan yang
tinggi berjalan selaras dengan tingkat pembelian ulang yangtinggi pula.
Loyalitas jenis inilah yang diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat
preferensi yang paling tinggi maka orang-orang akan merasa bangga jika
41
menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang
hati membagi pengetahuan daari pengalaman mereka kepada teman atau
keluarga merek.
2.7.4. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005;31) mengatakan bahwa pelangga yang loyal
merupakan aset yang tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi
karakteristik yang loyal sebagai berikut :
1.
Melakukan pembelian ulang secara teratur
2.
Membeli antar lini produk atau jasa
3.
Mereferensikan kepada orang lain
4.
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
2.7.5. Tahap Pembentukan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005;35) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan terdiri
dari tujuh harapan, yaitu :
1.
Suspect
Merupakan orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan.
Dikatakan suspect karena perusahaan percaya atau menyangka mereka akan
membeli, tetapi perusahaan masih belum cukup yakin.
2.
Prospek
Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan
memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun prospek belum dari
perusahaan, ia mungkin telah mendengar tentang perusahaan, membaca
tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan
kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, dimana perusahaan dan
apa yang perusahaan jual, akan tetapi mereka masih belum membeli produk
perusahaan.
42
3.
Prospek yang Diskulifikasi
Merupakan prospek yang telah cukup dipelajari oleh perusahaan untuk
mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki
kemampuan membeli produk perusahaan.
4.
Pelanggan Pertama Kali
Merupakan orang yang telah membeli barang atau jasadari perusahaan satu
kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus
juga pelanggan pesaing perusahaan.
5.
Pelanggan Berulang
Merupakan orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau
lebih.mereka mungkin telah membeli produk dua kali atau membeli dua
produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6.
Klien
Klien memberi apapun yang perusahaan jual yang dapat mereka gunakan.
Orang inimembeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat
dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
7.
Penganjur (Advocate)
Pada saat ini sama halnya dengan klien, pendukung membeli apapun yang
perusahaan jual dan dapat digunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi,
penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan, ia
membicarakan perusahaannya, melakukan bagi perusahaan dan membawa
pelanggan bagi perusahaan.
2.7.6. Menjaga Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:183) mengatakan bahwa terdapat empat cara agar
konsumen tidak beralih kepada produk atau jasa pesaing. Keempat cara tersebut
antara lain:
1.
Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada
perusahaan
Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah
mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan
43
balik. Tanyalah pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir
mereka. Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang
mereka harapakan, bagaimana cara untuk meningkatkannya.
2.
Memberikan bantuan kepada pelanggan setiap saat
Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan
harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk
menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi respon dengan segera,
sebaiknya dengan menyelesaikan masalahnya secepat mungkin. Bila
pelanggan harus menghubungi perusahaan lebih satu kali atau satu masalah,
pelanggan lebih cenderung untuk merasa tidak puas, walaupun pembicaraan
kedua menghasilkan penyelesaian.
3.
Mengurangi terjadinya ketidakpuasan atas reparasi, pembayaran
kembali dan pemberian jaminan
Reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi
sumber kekecewaan pada pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah
perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama
penanganan masalah semacam itu. Berikut ini terdapat beberapa prinsip
perusahaan yang dirancang untuk menjamin bahwa masalah dapat cepat
dikoreksi yaitu:
a.
Menawarkan produk bermutu
Perusahaan tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang
perusahaan jual terus mengalami kerusakan.
b.
Mempercayakan perbaikan kepada yang ahli
Dengan mengalami masalah yang harus dibetulkan, orang-orang reparasi
menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan teknis mereka
meningkat dan demikian pula simpati mereka terhadap pelanggan.
c.
Menetapkan jam pelayanan sesuai dengan panggilan pelanggan.
Analisis kapan orang menelepon untuk meminta bantuan dan kemudian
tugaskan staf sesuai dengan kebutuhan.
44
d.
Mengerjakan barang reparasi sesuai dengan standar pabrik
Setiap pelanggan menginginkan agar pekerja reparasi dilakukan dengan
benar saat pertama kali dilakukan, dan bila tidak maka akan timbul rasa
tidak puas.
4.
Menghibur pelanggan yang sedang marah
Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya,
terjadi lebih banyak interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip yang
dirancang untuk membantu mengurangi ketidakpuasan pada tahap awal dan
mencegah meningkatnya amarah pelanggan. Bahkan di perusahaan yang
terbaik sekalipun, pelanggan yang marah kadang-kadang muncul. Pelanggan
yang marah dapat diselamatkan dengan cara berikut ini :
a.
Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahannya.
b.
Beri tahu pelanggan bahwa perusahaan akan mengerti masalahnya.
c.
Cari tahu lah apa yang diinginkan pelanggan.
d.
Sarankan solusi berdasarakan keinginan pelanggan
e.
Bila pelanggan tidak senang dengan solusi perusahaan, tanyakan
kepadanya apa yang dianggap adil.
f.
Lakukan telepon tindak lanjut
2.7.7. Keuntungan dari Konsumen yang Loyal
Menurut Griffin (2005:11) keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
1.
Biaya pemasaran berkurang (karena biaya untuk menarik pelanggan yang
baru lebih mahal).
2.
Biaya transaksi menjadi lebih rendah
3.
Biaya perputaran pelanggan (customen turnover) menjadi berkurang (karena
pergantian konsumen yang lebih sedikit)
4.
Dapat meningkatkan penjualan silang (cross selling) yang akan memperbesar
pangsa pasar perusahaan
5.
Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga merasa puas.