Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Efek

Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Efek Komunitas
Terhadapa Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Merek Kartu
Prabayar Mentari di Semarang
Sherly Octaviasari
Drs. Ec. Ibnu Widiyanto, MA. PhD
ABSTRACT
This study is aimed to analyze and provide empirical evidence about whether
the advertisement attractiveness and the effects of community influence on brand
awareness and attitude towards brand.
This research used a multiple linear regression method with SPSS for
windows software. The population was the people of Semarang who used Mentari
prepaid card. The number of samples are 100 respondents and the sampling method
was accidental sampling.
The result showed that attractiveness and community effect have positive and
significant impacts on brand awareness. Further brand awareness, attractiveness
and community effect have also positive and significant impacts on attitude towards
brand. The most dominant variable of model 1 is advertisement attractiveness, while
for model 2, brand awareness is the highest influence on attitude towards brand.
Advertisement attractiveness will be the most influential factor on attitude towards
brand through the forming of brand awareness.
Keywords : advertisement attractiveness, community effect, brand awareness,
attitude towards brand
1
1. PENDAHULUAN
Era perdagangan bebas dan globalisasi ditandai dengan semakin meluasnya
berbagai produk dan jasa, menyebabkan persaingan bisnis yang dihadapi perusahaanperusahaan semakin ketat. Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut
untuk lebih cermat menyikapi dalam menentukan strategi bersaing. Persaingan yang
semakin ketat seperti dalam dunia industri kartu seluler, membuat perusahaan lebih
memperlihatkan keunggulan-keunggulan dari produk tersebut. Perusahaan juga
memanfaatkan peluang pasar dengan strateginya masing-masing. Dengan keadaan
seperti ini, perusahaan tentu ditantang untuk lebih aktif dalam mendistribusikan
produknya agar dapat mempertahankan pangsa pasarnya.
Brand awareness menjadi salah satu faktor yang menentukan pencapaian
keberhasilan suatu usaha, dengan selalu diingatnya merek tersebut oleh konsumen.
Upaya memenuhi konsumen dalam pencapaian tingkat top of mind agar konsumen
dapat melakukan sikap terhadap merek bukanlah hal yang mudah, karena banyak
faktor yang mempengaruhinya, yaitu kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan.
Tabel 1.1
Top brand index simcard GSM Pra Bayar
Simcard GSM
Top Brand Index Top Brand Index Top Brand Index
Pra Bayar
2009
2010
2011
Simpati
42,9%
49,9%
48%
IM3
17,9%
17,5%
16,6%
Mentari
15,8%
9,5%
7,3%
XL Prabayar
13,1%
13,3%
14,8%
Kartu AS
7,1%
6,5%
9,9%
Jempol
1,3%
3
0,6%
1,5%
Axis
0,5%
1,1%
Sumber : Marketing/02/IX/Februari2009, Marketing/02/X/Februari2010,
Marketing/02/XI/Februari2011
2
Dari tabel 1.1 terlihat bahwa top brand index simcard GSM prabayar selalu
mengalami penurunan untuk 3 tahun ini. Angka penurunan yang ditunjukan oleh
Mentari cukup besar dari mulai 2009 ke tahun 2010 yaitu menunjukkan 6,3%. Lalu
selanjutnya di tahun 2010 sampai 2011 juga masih mengalami penurunan sebesar
2,2%. Menurut Pradopo (2010) Top Brand merupakan wujud pengakuan dari
konsumen terhadap sebuah merek. Top brand menyajkan gambaran jelas atas hasil
aktivitas merek seperti iklan, event, public relation terhadap perubahan perilaku
pelanggan.
Tabel 1.2
Market share simcard GSM Pra Bayar
Merek
Market share
Market share
2008
2009
Simpati
35,1%
43,7%
IM3
18,0%
16,0%
XL
18,2%
15,0%
Mentari
18,8%
15,7%
Kartu AS
7,5%
7,7%
Sumber: SWA No.15/XXVI/15-28 JULI 2010
Market share
2010
44,2%
19,4%
17,8%
8,3%
6,9%
Dari tabel 1.2 juga terlihat bahwa kartu dari indosat yang diwakili oleh merek
mentari juga mengalami penurunan. Menurut Bayu (2010), turunnya market share
dikarenakan kurangnya variasi dan terobosan-terobosan marketing baru, serta
kurangnya kreativitas.
Menurut Chaundhuri (1999), sikap merek (brand attitude) adalah evaluasi
keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan
bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek makin positif.
Sikap terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan kembali atau
tidak.
3
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005).Konsep dari pemasaran
menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan
harus lebih menjadi efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran
yang terpilih.
2.2 Sikap Terhadap Merek
Sikap (attitude) adalah suatu mental syaraf sehubungan dengan kesiapan
untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang
mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku (Nugroho J. Setiadi 2003; 214).
Sikap terhadap merek ini terbentuk setelah konsumen mengintepretasi, melakukan
evaluasi dan mengintegrasikan berbagai informasi (Low dan Lamb, 2000). Oleh
karena itu dapat disimpulkan bahwa sikap yang muncul terhadap merek akan
memiliki konsistensi dengan jawaban konsumen akan pertanyaan seberapa puas
konsumen akan pilihan konsumsinya. Menurut Durianto, sikap konsumen merupakan
elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen
terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli
agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Sikap terhadap merek
mempresentasikan pengaruh konsemen terhadap suatu merek, yang dapat megarah
pada tindakan nyata, seperti pilihan terhadap suatu merek (kurniawati, 2009). Sudah
umum dibicarakan, bahwa semakin tertariknya seseorang terhadap merek, maka
semakin kuat keinginan seseorang itu untuk memiliki dan memilih merek tersebut.
4
2.3 Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa
besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006).
Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan
merupakan instrument pemasaran modern yang akhirnya didasarkan pada pemikiranpemikiran (Engel dkk, 1995) karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari
keberhasilan komunikasi perusahaan menggunakan iklan sebagai media komunikasi,
tentu mengupayakan isi iklan tersebut mampu menciptakan keyakinan yang positif
terhadap atribut-atribut produknya karena keyakinan semacam ini akan mendorong
sikap konsumen yang positif juga terhadap merek tersebut.
2.4 Efek Komunitas
Menurut Syahyuti (2003), komunitas adalah sekelompok orang yang hidup
bersama pada lokasi yang sama, sehingga mereka telah berkembang menjadi sebuah
kelompok hidup (group lives) yang diikat oleh kesamaan kepentingan (common
interest). Efek komunitas (community effect) atau sering disebut orang – orang yang
sering mengikuti orang banyak tanpa memeriksa manfaat hal tertentu. Lebih lanjut
Joo (2007), mengatakan bahwa nilai diperoleh dari komunitas yang sebetulnya
diberikan kepada pelanggan dan mencari pengetahuan dan pengalaman dan
berkomunikasi dengan yang lain. Dengan adanya efek komunitas di masyarakat
mampu meningkatkan respon positif dan mempengaruhi penilaian pelanggan
terhadap produk.
5
2.5 Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan
kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satusatunya merek dalam suatu kelompok tertentu (Durianto, Sugiarto & Sitinjak
2003:54-56). Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat
diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang
dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness
sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan
pembellian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa
terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara
tingkat brand awareness yang sudah tinggi
2.6 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Kesadaran Merek
Penelitian Endra (2003) yang berjudul : “Pengaruh Iklan Terhadap Kesadaran
Merek Toyota Avanza Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi di Surabaya”.
Penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif iklan yang di persepsikan menarik
dan kesadaran merek selalu diingat oleh pemirsa, sehingga memang ada pengaruh
iklan terhadap kesadaran merek Toyota Avanza. Setelah diuji secara statistik ternyata
pengaruhnya signifikan dan kemampuan iklan menjelaskan kesadaran merek sebesar
80,60 % dan sisanya 19,40 % kesadaran merek dijelaskan oleh variabel lain diluar
iklan.
Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H1 : daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.
Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tingga kesadaran merek.
6
2.7 Pengaruh Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek
Dari suatu komunitas biasanya akan timbul suatu komunikasi antar konsumen
yang dapat membangun komunikasi horizontal antarmereka secara otomatis tanpa
keterlibatan pemilik merek. Biasanya yang diperbincangkan secara antusias oleh
konsumen itu merupakan suatu produk yang nantinya akan berakibat pada
peningkatan brand awareness yang berujung pada penjualan.
Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H2 : efek komunitas berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.
Semakin tinggi efek komunitas maka semakin tinggi kesadaran merek.
2.8 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Sikap Terhadap Merek
Menurut Engel, dkk (1995) Iklan merupakan instrument pemasaran modern
yang akhirnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran karena iklan merupakan bentuk
komunikasi, maka keberhasilannya dalam
mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi perusahaan menggunakan
iklan sebagai media komunikasi, tentu mengupayakan isi iklan tersebut mampu
menciptakan keyakinan yang positif terhadap atribut-atribut produknya karena
keyakinan semacam ini akan mendorong sikap konsumen yang positif juga terhadap
merek tersebut .
Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H3 : daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap sikap merek.
Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi sikap terhadap merek.
7
2.9 Pengaruh Efek Komunitas Terhadap Sikap Terhadap Merek
Menurut Silverman (2001) konsumen yang puas akan merek yang
digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada
orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang
lain. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat
efektif dalam mempengaruhi pembentukan sikap.
Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H4 : efek komunitas berpengaruh positif terhadap sikap merek. Semakin
tinggi efek komunitas maka semakin tinggi sikap terhadap merek.
2.10 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Sikap Terhadap Merek
Sikap terhadap merek mempresentasikan pengaruh konsumen terhadap suatu
merek, yang dapat mengarah pada tindakan nyata seperti pilihan terhadap suatu
merek (Keller, 1998). Menurut Till & Back, 2005 serta Shapiro & Krishman, 2001
Sudah umum dibicarakan bahwa semakin tertariknya seseorang terhadap suatu
merek, maka semakin kuat keinginan seseorang itu untuk memiliki dan memilih
merek tersebut. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut
lebih disukai dan merek lebih diingat
Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:
H5: kesadaran merek berpengaruh positif terhadap sikap merek.
Semakin tinggi kesadaran merek maka semakin tinggi sikap terhadap merek.
3. METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau
kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulan (sugiyono, 2001). Variabel penelitian ini terdiri dari
dua macam variabel, yaitu variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel yang
8
menjadi pusat perhatian peneliti, dalam penelitian ini adalah sikap terhadap merek
(Y2), variabel intervening yaitu variabel yang mempengaruhi dan dipengaruhi
variabel lain, dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (Y1) dan variabel bebas
(independent variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel yang
lainnya. Dalam penelitian ini adalah daya tarik iklan (X1) dan efek komunitas (X2).
3.2 Penentuan Sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
Convenience/Accidental Sampling, accidental sampling yaitu tehnik pengambilan
sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu
bersama dengan peneliti dapat dijadikan sampel bila dipandang orang yang ditemui
itu cocok sebagai sumber data (serious problem sampling) (Widiyanto, 2005)
Pada penelitian ini populasi yang diambil berukuran besar dan jumlahnya
tidak diketahui secara pasti.dalam penentuan sampel jika populasinya besar dan
jumlahnya tidak dikatahui menurut Rao (1996) digunakan rumus sebagai berikut:
n=
n=
²
²
,²
,²
n = 96,6
n = 100 (dibulatkan)
keterangan:
n
= jumlah sampel
z
= tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel (95% = 1,96)
moe = margin of error atau kesalahan yang di toleransi
dalam penelitian ini, penelitian mengambil sampel 100 orang responden
sehingga dianggap cukup mewakili populasi.
9
3.3 Metode Analisis Data
3.3.1
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2001).
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r
tabel untuk degree of freedom d(f) = n-k dengan alpha 0,05. Jika r hitung lebih besar
dari r tabel dan nilai r positif, maka butir atau pertanyaan tersebut dikatakan valid.
3.3.2
Uji Reliabilitas
Dalam penelitian ini reliabilitas diukur dengan menggunakan koefisien Alpha
Cronbach (α). Suatu kuesioner reliable jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan
adalah konsisten dan stabildari waktu ke waktu. Uji reliabilitas merupakan alat untuk
mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu konstruk
atau variabel dikatakan reliable jika nilai cronbach Alpha > 0,60 (Nunnaly dalam
Ghozali, 2001).
3.3.3
Uji Asumsi Klasik
3.3.3.1 Uji Multikolinieritas
Pada dasarnya multikolinieritas adalah suatu hubungan linear yang sempurna
(mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas (kuncoro, 2004).
Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah dalam model ditemukan
adanya korelasi antara variabel bebas (independen). Multikolinieritas dapat dilihat
dari nilai tolerance lawannya variance inflation factor (VIF). Pedoman suatu regresi
yang bebas dari multikolinieritas adalah mempunyai nilai VIF disekitar angka 1
(satu) daan mempunyai angka tolerance mendekati 1 (satu).
10
3.3.3.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji heterokedasitas digunakan untuk menguji apakah dalam sebuah model
terdapat ketidaksamaan varians dari residual suatu pengalaman ke suatu pengamatan
lainnya. Jika varians dan residu sama, disebut homokedastisitas. Cara untuk
mendeteksinya adalah dengan melihat grafik Scater Plot antara nilai prediksi variabel
terikat (z variabel), dengan residualnya (s residualnya).
3.3.3.3 Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk menguji apakah dalam sebuah regresi,
variabel independent, variabel dependen, atau keduanya mempunyai distribuso
normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau
mendekati normal.
3.3.4
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menguji pengaruh dua atau
lebih variabel bebas terhadap variabel terikat.
Bentuk matematisnya adalah sebagai berikut:
Y1 = ₁ + β1X1 + β2X2 + e1………………………………………………………………(1)
Y2 = α2 + β1X1 + β2X2 + β3Y1 + e2………………………………………………….(2)
Dimana:
Y2
= Sikap terhadap merek
Y1
= Kesadaran merek
α
= Konstanta
β1
= Koefisien regresi untuk daya tarik iklan
β2
= Koefisien regresi untuk efek komunitas
β3
= Koefisien regresi untuk kesadaran merek
X1
= Daya tarik iklan
X2
= Efek komunitas
11
3.3.5
X3
= Kesadaran merek
e
= Error
Uji Kebaikan Model
3.3.5.1 Uji F
Uji F merupakan pengujian signifikan yang digunakan untuk mengetahui
seberapa besar pengaruh variabel bebas (X1, X2), yaitu daya tarik iklan dan efek
komunitas terhadap variabel intervening (Y1) yaitu kesadaran merek, serta pengaruh
variabel bebas (X1,X2) dan variabel intervening (Y1) terhadap variabel terikat (Y2)
yaitu sikap terhadap merek.
3.3.5.2 Uji t
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh suatu
variabel penjelas secara individu dalam menerangkan variasi variabel terikat
(kuncoro, 2004)
Uji t digunakan untuk menguji signifikan hubungan antara variabel X1, X2
terhadap Y1, apakan variabel X1 dan X2 berpengaruh secara parsial (sendiri-sendiri)
terhadap variabel Y1. Serta menguji signifikansi hubungan antara variabel X1, X2
dan Y1 terhadap Y2, apakah variabel X1, X2, dan Y1 berpengaruh secara parsial
(sendiri-sendiri) terhadap variabel Y2.
3.3.5.3 Koefisien Determinasi
Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan
model dalam menerangkan variasi variabel terikat (dependen). Nilai koefisien
determinasi adalah diantara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan
variabel-variabel independent dalam menjelaskan variabel-variabel dependen amat
terbatas. Nilai yang mendekati 1 berarti variabel-variabel independen memberikan
12
hamper semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel
independen.
Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap
jumlah jumlah variabel independen yang dimasukkan ke dalam model.setiap
tambahan satu variabel independen maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah
variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh
karena itu banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2
pada saat mengevaluasi mana model regresi yang tebaik (kuncoro, 2004). Sehingga
nilai yang dipakai dalam penelitian ini adalah Adjusted R2 karena ini dapat naik atau
turun apabila satu variabel bebas ditambahkan kedalam model yang diuji.
13
4. PEMBAHASAN
4.1 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Tabel 4.1
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel
Indikator
Daya tarik
iklan (X1)
Efek
komunitas
(X2)
Kesadaran
merek (Y1)
Sikap
terhadap
merek (Y2)
R hitung Keterangan
Alpha
Cronbach
Keterangan
X1.1
0,642
Valid
0,726
Reliabel
X1.2
0,735
Valid
0,635
Reliabel
X1.3
0,594
Valid
0,818
Reliabel
X2.1
0,516
Valid
0,796
Reliabel
X2.2
0,661
Valid
0,641
Reliabel
X2.3
0,654
Valid
0,635
Reliabel
Y1.1
0,638
Valid
0,866
Reliabel
Y1.2
0,749
Valid
0,823
Reliabel
Y1.3
0,769
Valid
0,815
Reliabel
Y1.4
0,744
Valid
0,825
Reliabel
Y2.1
0,744
Valid
0,841
Reliabel
Y2.2
0,806
Valid
0,790
Reliabel
Y2.3
0,754
Valid
0,845
Reliabel
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.1 tampak bahwa nilai rhitung untuk semua indikator pada
variabel penelitian adalah di atas rtabel. Hal tersebut menunjukkan bahwa semua
indikator yang dipergunakan adalah valid. Dengan demikian, syarat validitas dan alat
ukur terpenuhi dan tampak bahwa nilai koefisien Cronbach Alpha untuk semua
indikator pada variabel penelitian di atas 0,60. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa rangkaian soal yang dipergunakan pada variabel tersebut adalah reliabel dan
syarat reliabilitas alat ukur terpenuhi.
14
4.2
Uji Asumsi Klasik
4.2.1
Hasil Uji Multikolinieritas
Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance lawannya variance inflation
factor (VIF). Pedoman suatu regresi yang bebas dari multikolinieritas adalah
mempunyai nilai VIF disekitar angka 1 (satu) daan mempunyai angka tolerance
mendekati 1 (satu). Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih
yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi nilai tolerance yang
rendah = nilai VIF yang tinggi (VIF = 1 atau tolerance) dan menunjukkan adanya
kolinieritas yang tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah tolerance 0,10 atau
sama dengan nilai VIF di atas 10 (Ghozali, 2001).
Tabel 4.2
Uji Multikolinearitas Model 1
Variabel
Tolerance VIF
Daya tarik iklan
0,795
1,259
Efek komunitas
0,795
1,259
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa masing-masing variabel independen
memiliki nilai VIF sebesar 1,259 (< 10) yang menunjukkan bahwa tidak terdapat
gangguan multikolinearitas pada model 1.
Tabel 4.3
Uji Multikolinearitas Model 2
Variabel
Tolerance VIF
Daya tarik iklan
0,503
1,987
Efek komunitas
0,759
1,318
Kesadaran merek
0,506
1,976
Sumber: Data primer diolah, 2011
15
Berdasarkan tabel 4.3 diketahui bahwa nilai VIF semua variabel berada jauh
di bawah 10 (nilai tertinggi VIF adalah sebesar 1,987 untuk variabel daya tarik
iklan). Hal tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat korelasi yang terlalu tinggi
antara variabel independen, sehingga model 2 tidak terganggu oleh gejala
multikolinearitas.
4.2.2
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat grafik Scater Plot antara
nilai prediksi variabel terikat (z variabel), dengan residualnya (s residualnya)
1. Jika ada pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian
menyempit), maka mengidentifikasikan telah terjadi heterokesdastisitas.
2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di
bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokesdastisitas.
Berikut adalah diagram pengujian heteroskedastisitas dengan plot grafik
antara ZPRED dan SRESID pada kedua model penelitian ini:
Gambar 4.1
Uji Heteroskedastisitas Model 1
Scatterplot
Dependent Variable: Kesadaran merek
Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
-4
-3
-2
-1
0
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: Data primer diolah, 2011
16
1
2
Gambar 4.2
Uji Heteroskedastisitas Model 2
Scatterplot
Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: Data primer diolah, 2011
Scatter Plot di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat pola tertentu pada
grafik. Semua grafik menunjukkan titik-titik yang relatif menyebar secara merata
pada gambar dan tidak terdapat pola tertentu pada grafik. Hal tersebut menunjukkan
bahwa tidak terdapat gejala heteroskedastisitas pada model 1 dan model 2 dalam
penelitian ini.
4.2.3
Hasil Uji Normalitas
Uji normalitas data digunakan untuk menentukan apakah data terdstribusi
dengan normal atau tidak. Uji normalitas pada model regresi 1 dan 2 memberikan
hasil sebagai berikut:
Tabel 4.4
Hasil Uji Normalitas
Model 1
Model 2
Nilai K-S
0,962
0,516
Sig.
0,313
0,953
17
Keterangan
Distribusi data normal
Distribusi data normal
Gambar 4.3
Uji Normalitas Model 1
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent: Kesadaran merek
1.00
.75
Expected Cum Prob
.50
.25
0.00
0.00
.25
.50
.75
1.00
Observed Cum Prob
Sumber: Data sekunder diolah, 2011
Gambar 4.4
Uji Normalitas Model 2
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent: Sikap terhadap merek
1.00
.75
Expected
.50 Cum Prob
.25
0.00
0.00
.25
.50
.75
Observed Cum Prob
18
1.00
Tampak pada tabel di atas, bahwa signifikansi untuk model 1 adalah sebesar
0,313 dan untuk model 2 adalah sebesar 0,953 yang semuanya di atas 0,05. Hal
tersebut diperkuat dengan Gambar Normal P-Plot yang memperlihatkan bahwa
distribusi data berada di sekitar garis diagonal (Gambar 4.3 dan 4.4). Dengan
demikian asumsi normalitas terpenuhi.
4.3
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Hipotesis dalam penelitian ini diuji menggunakan analisis regresi. Berikut
adalah analisis regresi linear untuk kedua model penelitian:
Persamaan regresi model 1, yaitu antara daya tarik iklan dan efek komunitas
terhadap kesadaran merek adalah sebagai berikut:
Tabel 4.5
Hasil Regresi Model 1
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Daya tarik iklan
Efek komunitas
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
5.474
2.128
.804
.107
.240
.112
Standardized
Coefficients
Beta
.607
.173
t
2.573
7.494
2.135
a. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.5 maka persamaan regresi yang terbentuk adalah:
Y1 = 0,607 X1 + 0,173 X2
Keterangan :
Y1 = Kesadaran Merek
X1 = daya tarik iklan
X2 = efek komunitas
19
Sig.
.012
.000
.035
Berikut adalah hasil analisis regresi pada model 2 dengan variabel sikap
terhadap merek sebagai variabel terikat:
Tabel 4.6
Hasil Regresi Model 2
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Daya tarik iklan
Efek komunitas
Kesadaran merek
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
3.302
1.733
.287
.106
.208
.091
.273
.080
Standardized
Coefficients
Beta
.279
.193
.352
t
1.905
2.702
2.295
3.413
a. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.6 maka persamaan regresi yang terbentuk adalah:
Y2 = 0,279 X1 + 0,193 X2 + 0,352 Y1
Keterangan :
Y2 = sikap terhadap merek
Y1 = kesadaran merek
X2 = efek komunitas
X1 = daya tarik iklan
20
Sig.
.060
.008
.024
.001
4.4
Uji Kebaikan Model
4.4.1
Hasil Uji F
Tabel 4.7
Hasil Uji F Model 1
ANOVAb
Model
1
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
1806.123
1850.437
3656.560
df
Mean Square
903.061
19.077
2
97
99
F
47.339
Sig.
.000a
a. Predictors: (Constant), Efek komunitas, Daya tarik iklan
b. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.7 Diketahui nilai F hitung = 47, 339 (Fhitung > F tabel) dan nilai
signifikansi 0,000 dibawah 0,05, yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan daya tarik
iklan dan efek komunitas terhadap kesadaran merek
Tabel 4.8
Hasil Uji F Model 2
ANOVAb
Model
1
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
1066.041
1137.669
2203.710
df
3
96
99
Mean Square
355.347
11.851
F
29.985
Sig.
.000a
a. Predictors: (Constant), Kesadaran merek, Efek komunitas, Daya tarik iklan
b. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.8 Diketahui F hitung
29,985 atau nilai signifikasi 0,000
dibawah 0,05, yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan, efek
komunitas dan kesadaran merek terhadap sikap terhadap merek.
21
4.4.2
Hasil Uji t
Uji hipotesis dilihat dari hasil statistik parsial (uji t), dimana hasilnya sebagai
berikut:
Tabel 4.9
Hasil Uji Parsial Model 1
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Daya tarik iklan
Efek komunitas
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
5.474
2.128
.804
.107
.240
.112
Standardized
Coefficients
Beta
.607
.173
t
2.573
7.494
2.135
a. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.9, maka keputusan penerimaan hipotesis sebagai berikut:
1. Hipotesis pertama diperoleh nilai t = 7,494 dengan tingkat signifikasi 0,000
dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik
iklan terhadap kesadaran merek. Dengan demikian hipotesis pertama diterima.
2. Hipotesis kedua diperoleh nilai t = 2,135 dengan tingkat signifikansi 0,035
dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari efek
komunitas terhadap kesadaran merek. Dengan demikian hipotesis kedua
diterima.
22
Sig.
.012
.000
.035
Tabel 4.10
Hasil Uji Parsial Model 2
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Daya tarik iklan
Efek komunitas
Kesadaran merek
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
3.302
1.733
.287
.106
.208
.091
.273
.080
Standardized
Coefficients
Beta
.279
.193
.352
t
1.905
2.702
2.295
3.413
Sig.
.060
.008
.024
.001
a. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.10, maka keputusan penerimaan hipotesis sebagai berikut:
1. Hipotesis ketiga diperoleh nilai t = 2,702 dengan tingkat signifikasi 0,008
dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik
iklan terhadap sikap terhadap merek. Dengan demikian hipotesis ketiga
diterima.
2. Hipotesis kedua diperoleh nilai t = 2,295 dengan tingkat signifikansi 0,024
dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari efek
komunitas terhadap sikap terhadap merek. Dengan demikian hipotesis keempat
diterima.
3. Hipotesis kedua diperoleh nilai t = 3,413 dengan tingkat signifikansi 0,01
dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari kesadaran
merek terhadap sikap terhadap merek. Dengan demikian hipotesis kelima
diterima.
4.4.3
Hasil Koefisien Determinasi
Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap
jumlah jumlah variabel independen ang dimasukkan ke dalam model.setiap tambahan
satu variabel independen maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel
tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena itu
23
banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat
mengevaluasi mana model regresi yang tebaik (kuncoro, 2004). Sehingga nilai yang
dipakai dalam penelitian ini adalah Adjusted R2 karena ini dapat naik atau turun
apabila satu variabelbebas ditambahkan kedalam model yang diuji.
Selanjutnya kebaikan model regresi berganda dilihat dari koefisien
determinasi, dimana hasilnya sebagai berikut:
Tabel 4.11
Hasil Koefisien Determinasi Model 1
Model Summaryb
Model
1
R
.703a
R Square
.494
Adjusted
R Square
.484
Std. Error of
the Estimate
4.368
a. Predictors: (Constant), Efek komunitas, Daya tarik iklan
b. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan hasil uji hipotesis model regresi 1 diperoleh nilai adjusted R2
sebesar 0,484. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel daya tarik iklan
dan efek komunitas dapat digunakan untuk menjelaskan kesadaran merek sebesar
48,4%, sedangkan sisanya sebesar 51,6% dijelaskan oleh faktor lain diluar persamaan
regresi.
Tabel 4.12
Hasil Koefisien Determinasi Model 2
Model Summaryb
Model
1
R
.696a
R Square
.484
Adjusted
R Square
.468
Std. Error of
the Estimate
3.442
a. Predictors: (Constant), Kesadaran merek, Efek
komunitas, Daya tarik iklan
b. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
24
Berdasarkan hasil uji hipotesis model regresi 2, diperoleh nilai adjusted R2
sebesar 0,468. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel daya tarik iklan,
efek komunitas dan kesadaran merek dapat digunakan untuk menjelaskan sikap
terhadap merek sebesar 46,8%, sedangkan sisanya sebesar 53,2% dijelaskan oleh
faktor lain diluar persamaan regresi.
4.5
Pembahasan
Hasil uji hipotesis mengungkapkan bahwa daya tarik iklan dan efek
komunitas berpengaruh positif secara signifikan terhadap kesadaran merek dan daya
tarik iklan, efek komunitas serta kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap terhadap merek.
Pada penelitian ini, konsumen memiliki pandangan yang positif terhadap
iklan kartu seluler merek Mentari sebagaimana yang dicerminkan oleh merek itu
sendiri ke dalam memori ketika melihat merek tersebut. Dari iklan yang selalu
beragam dan memiliki daya tarik dapat membuat kartu seluler prabayar Mentari di
masyarakat sangat dikenal. Iklan yang pesannya mudah dimengerti dapat
menampilkan keunggulan-keunggulan dari merek Mentari itu sendiri, bahasa dalam
iklan yang mudah dimengerti juga membuat konsumen lebih mengerti maksud dari
pesan iklan tersebut. Selain itu, tidak terlepas dari endorser yang ditampilkan selain
cantik, berbakat, endorser dari Mentari merupakan salah satu penyanyi muda yang
terkenal sehingga mudah diingat oleh konsumen, dan mernjadikan kartu seluler yang
banyak diminati konsumen.
Tindakan konsumen untuk menggunakan kartu seluler merek Mentari
merupakan usaha untuk selalu selaras dengan kelompoknya. Efek komunitas yang
tinggi ditunjukkan dengan teman selalu mengajak untuk menggunakan Mentari, lebih
bergaya ketika menggunakan Mentari serta pemberian penghargaan dar teman-teman
lain.
25
Pada penelitian ini, konsumen memiliki kesadaran merek kartu seluler
prabayar Mentari yang baik sebagai refleksi respon konsumen terhadap merek
tersebut. Kesadaran merek yang positif ditunjukkan dengan mudah mengingat merek
Mentari meskipun ada merek lain, memiliki ciri yang khas yang membuat merek
Mentari lebih mudah diingat dan dikenali serta Mentari merupakan merek yang
terkenal.
Konsumen memiliki sikap terhadap merek kartu seluler Mentari yang cukup
baik sebagai refleksi respon konsumen terhadap merek tersebut. Sikap terhadap
merek yang positif ditunjukkan dengan selalu tertarik untuk menggunakan Mentari,
selalu percaya Mentari dan member kesan positif kepada setiap pengguna.
Variabel daya tarik iklan dan efek komunitas dapat digunakan untuk
menjelaskan kesadaran merek sebesar 48,4% sedangkan sisanya sebesar 51,6%
dijelaskan oleh faktor lain di luar model persamaan regresi. Sedangkan variabel daya
tarik iklan, efek komunitas dan kesadaran merek dapat digunakan untuk menjelaskan
sikap terhadap merek sebesar 46,8% sedangkan sisanya sebesar 53,2% dijelaskan
oleh faktor lain di luar model persamaan regresi.
5. PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, maka kesimpulan dalam
penelitian ini adalah:
1.
Hipotesis pertama diterima karena diperoleh nilai t = 7,494 (t hitung > t
tabel), dengan nilai signifikansi = 0,000 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti
ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan terhadap kesadaran
merek. Semakin positif daya tarik iklan maka semakin positif terhadap kesadaran
merek.
26
2.
Hipotesis kedua diterima karena diperoleh nilai t = 2,135 (t hitung > t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,035 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti
ada pengaruh positif yang signifikan dari efek komunitas terhadap kesadaran
merek. Semakin positif efek komunitas maka semakin positif terhadap kesadaran
merek.
3.
Hipotesis ketiga diterima karena diperoleh nilai t = 2,702 (t hitung > t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,008 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti
ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan terhadap sikap terhadap
merek. Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin positif terhadap sikap
terhadap merek.
4.
Hipotesis keempat diterima karena diperoleh nilai t = 2,295 (t hitung > t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,024 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti
ada pengaruh positif yang signifikan dari efek komunitas terhadap sikap terhadap
merek.
5.
Hipotesis kelima diterima karena diperoleh nilai t = 3,413 (t hitung . t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,001 (nilai signifikansi , 0,05), yang berarti ada
pengaruh positif yang signifikan dari kesadaran merek terhadap sikap terhadap
merek.
6.
Variabel daya tarik iklam memberikan pengaruh yang paling besar kepada
kesadaran merek karena memiliki nilai beta 0,607, lalu variabel kesadaran merek
memberikan pengaruh yang paling besar kepada sikap terhadap merek karena
memiliki beta 0,352. sedangkan variabel efek komunitas memberikan pengaruh
yang paling kecil kepada kesadaran merek maupun sikap terhadap merek dengan
beta masing-masing 0,173 dan 0,193.
5.2 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Keterbatasan
pengetahuan salah satunya membuat penelitian ini tidak lepas dari keterbatasan
27
penelitian, sehingga perlu berhati-hati dalam menafsirkan hasil penelitian. Dengan
keterbatasan ini diharapkan dapat dijadikan referensi untuk melakukan perbaikan
pada penelitian mendatang.
5.3 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, maka diajukan saran sebagai
berikut:
1. Bagi Perusahaan
a) Pada faktor daya tarik iklan masih perlu membangun pandangan yang
lebih baik terhadap iklan yang ditayangkan, salah satunya dengan
menggunakan bintang iklan yang sedang populer saat ini di kalangan
masyarakat sehingga hal ini bisa lebih mempengaruhi masyarakat
untuk lebih mengenal dan mudah diingat oleh masyarakat luas.
b) Pada faktor efek komunitas perlu ditingkatkan terutama pada hal
penghargaan. Penghargaan yang diberikan oleh orang lain biasa
berbentuk sanjungan karena pengguna telah lama menggunakan
Mentari. Dalam hal ini untuk menjaga pengguna agar tetap
menggunakan Mentari dengan meningkatkan kualitas Mentari itu
sendiri
dan
perusahaan
dapat
dengan
mempertahankan
dan
meningkatkan consumer sharing
c) Pada faktor kesadaran merek sudah cukup baik dan supaya dapat
meningkatkan lagi agar lebih baik, dengan cara perusahaan dapat
menambahkan jumlah outlet Mentari di berbagai wilayah agar selalu
diingat oleh masyarakat luas.
28
2. Peneliti Lain
a. Dengan lebih mengambil banyak sampel, diharapkan hasilnya
mewakili pengguna Mentari di Semarang khususnya dan di Indonesia
umumnya.
b. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya bukan hanya melalui
kuesioner namun dapat dilakukan dengan wawancara langsung
sehingga akan memperoleh informasi yang lebih mendalam dari
responden
29
Daftar Pustaka
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. 2004. Brand Equity Ten,
Strategi Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama
Durianto, Darmadi dan Cecillia, L. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi softener
soft and fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan consumer
decision model”. Jurnal Bisnis Strategi, Vol 11, No. 1, Maret, hal. 35-54.
Februari, Agustinus dan Kusdibyo, Lusianus. 2003. “Efek Komunikasi Dari Mulut ke
Mulut Terhadap Sikap dan Kemungkinan Membeli”. Jurnal Bisnis Strategi.
Januari. Hal. 95-103.
Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi Kedua. Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariate SPSS. Semarang : Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Handoyo, Sapto. 2004. “Pengaruh Kreativitas Iklan terhadap Loyalitas Konsumen
Sabun Lux (Studi Pada Konsumen di Sekitar Wilayah UPN Veteran
Yogyakarta)”. Telaah Bisnis. Vol. 5, Desember, hal. 157-173.
Hasan, Ali. 2010. Marketing dari Mulut ke Mulut. Yogyakarta : Media Presindo
Husni, Rifqi. 2010. “Analisis Pengaruh brand Awareness terhadap Brand Attitude
Handphone Merek Nokia”. Skripsi. Universitas Diponegoro.
Ibrahim, Nidjat dan Rosalina, Nia. 2005. “Membangun Komunitas Merek pada
Toyota-Corolla Club. Media Riset dan Bisnis dan Manajemen. Vol. 5, April,
hal. 57-79.
Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Cetakan kelima. Pustaka Utama
Kotler, P. Alih Bahasa : Benyamin Molan. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi
keduabelas. Jilid 1. PT. Macanan Jaya Cemerlang.
Kotler, Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Gramedia
30
Marketing.No 02/XI/Februari 2011
Morrisan. 2010. Periklanan-Komunikasi Pemasaran Terpadu.Kencana Prenada.
Jakarta : Media Group
Prasmawati, Evi. 2010. “Studi Tentang Nilai Pelanggan dengan Positive Words of
Mouth pada Pengguna Motor Yamaha di Semarang”. Tesis. Universitas
Diponegoro.
Purwanto, 2011. Statistika untuk Penelitian. Yogyakarta : Pustaka Belajar.
Riyanto, Makmun. 2008. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan
Implikasinya Terhadap Sikap Merek.
Shimp, Terence A. 2002/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of
Integrated Marketing Communication 5th Edition ; Alih Bahasa : Periklanan
Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-5,
Terjemahan: Reyvani Syahrial. Jakarta : Erlangga
Sudarmanto, R Gunawan. 2005. “Analisis Regrsi Linear Ganda dengan SPSS”.
Yogyakarta : PT. Graha Ilmu.
Suryadi, Didih. 2011.Promosi Efektif-menggugah Minat dan Loyalitas Pelanggan.
PT. Suka Karuku : Jakarta
Temporal, Paul & KC Lee. 2001. Hi-Tech Hi-Touch Branding : Creating Brand
Power in the Age of Technology. John Wiley & Sons Pte Ltd.
Wulandari. 2009. Analisis Pengaruh Kreatifitas Iklan dan Kredibilitas Endorser
Terhadap Efektifitas Iklan Serta Implikasinya pada Sikap terhadap Merek.
Universitas Diponegoro
Yudiantoro, Danang. 2004. “Analisis Pengaruh Kesesuaian Citra Diri terhadap
Kesukaan Merek dan Kepuasan”. Telaah Bisnis, Vol. 5, No.2, Desember,
hal. 119-141.
http//www.google.com
31