BAB II KERANGKA TEORI 2.1 MANAJEMEN PEMASARAN Menurut

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
MANAJEMEN PEMASARAN
Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran adalah proses social dan manajerial yang
dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan
mereka,dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.
Adapun konsep inti dari pemasaran ialah:
•
Kebutuhan,Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan merupakan perasaan kekurangan. Sedangkan keinginan adalah hasrat
terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.Keinginan dipengaruhi oleh latar
belakang budaya dan karakteristik individu seseorang.Keinginan yang disertai oleh
daya beli yang cukup dinamakan permintaan
•
Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
•
Nilai dan Kepuasan
Nilai dari suatu produk merupakan manfaat total produk.Nilai tersebut dapat dihitung
baik dengan uang maupun produk lain.Sedangkan kepuasan merupakan pernyataan
perasaan setelah, membandingkan harapan terhadap produk sebelum membeli dan
kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk.Adapun
factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan menurut Lupyoadi(2001) ialah; kualitas
produk, kualitas pelayanan, emosi, harga, dan biaya.
•
Pertukaran,Transaksi, dan Kemitraan
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan
menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya.Transaksi merupakan lanjutan
7
dari pertukaran.Jika tadinya pertukaran merupakan proses untuk memperoleh produk
dengan menawarkan produk dan nilai,maka transaksi berisikan transfer nilai antara
satu pihak dengan pihak lain.
•
Pasar
Pasar adalah sekumpulan pembeli actual dan pembeli potensial terhadap suatu produk.
2.2
SERVICE QUALITY
2.2.1
Pengertian Service Quality
Pelayanan menurut Lovelock didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang
menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu,
sebagai hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama
penerima jasa tersebut.Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotler yaitu setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Karakteristik Pelayanan menurut Norman (1991;14) adalah sebagai berikut:
a.
Sifat tidak dapat diraba dari pelayanan sangat berlawanan dari sifat nyata dari barang
jadi.
b.
Pelayanan itu pada kenyataannya terdiri dari tindakan nyata dan merupakan pengaruh
yang sifatnya adalah tindakan sosial. Sementara kontrol dan manajemen dari tindakan
sosial ini lebih menyangkut masalah keterampilan dan teknik.
c.
Produksi dan konsumsi dari pelayanan tidak bisa dipisahkan secara nyata, karena pada
umumnya kejadian bersamaan dan terjadinya di tempat yang sama.
American Marketing Association (1981;441) mendefinisikan jasa sebagai berikut
:Service are those separately identifiable, essential intangible activities whichprovide want
satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of aproduct or another service. To
produce a service may or may not require theuse of tangible goods. However when such use
8
requered, there is no transferof title (permanent ownership) to those tangible goods. Jasa
pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut.
Servicejuga dapat diartikan dengan penguraian masing-masing huruf sebagai berikut :
S = Smile for everyone
E = Excellence in everything we do
R = Reaching out to every quest with hospitality
V = Viewing every quest as special
I = Inviting quest to return
C = Creating a warm atmosphere
E = Eye contact that shows we care
Pelayanan memerlukan suatu sikap positif dihadapan konsumen atau pelanggan.
Senyum, tutur kata, gerak-gerik, cara berpakaian dan kecekatan dalam pelayanan akan
memberikan nilai tambah yang besar bagi para pelanggan (Soeling 1997:17).
Pengertian ini lebih dari pandangan tradisional yang cenderung membatasi masalahmasalah dan keluhan-keluhan konsumen. Menurut pengertian tersebut semua orang dalam
organisasi akan menjadi bagian dari seluruh pelayanan yang diberikan meskipun
keterlibatannya secara tidak langsung. Pelayanan terhadap pelanggan dapat dilakukan dengan
bantuan teknologi dan media komunikasi. Oleh karena itu, agar keunggulan daya saing dan
merebut kepercayaan dari pelanggan dapat terwujud, maka pelayanan pelanggan harus
bersifat proaktif, up to date, efisien dan efektif.Sementara (Sewell dan Brown, 1997:31-36)
mengatakan, senyum, tutur kata, gerak-gerik, berpakaian, dan sebagainya merupakan bagian
dari usaha memberikan pelayanan yang baik tetapi itu baru sebagian kecil. Kalau pelayanan
terhadap pelanggan itu diibaratkan kue, maka sopan santun, senyuman, dan kesediaan datang
9
ke tempat yang cukup jauh adalah bumbunya. Kue itu adalah sistem yang memungkinkan
kita melakukan pekerjaan dengan baik.
Oleh Davidow dan Uttal (1989:19) dikatakan bahwa pelayanan dalam arti luas adalah
usaha apa yang mempertinggi kepuasan pelanggan (whatever enhances customer
satisfaction). Pelayanan yang baik bagi pelanggan adalah merupakan senjata ampuh untuk
memenangkan persaingan dalam merebut pasar yang ada dengan menawarkan barang atau
jasa yang dapat memuaskan dan bahkan melampaui apa yang diharapkan konsumen.
Demikian pentingnya pelayanan kepada pelanggan sehingga ada ungkapan yang menyatakan
bahwa ”customer is king”, ”customer is key”, ”customer isnumber one” atau “customer is
the person whosigns our paychecks”. Sehingga bagaimanapun buruknya penampilan seorang
pelanggan para petugas sama sekali tidak diperkenankan untuk menganggap bahwa
kepribadian pelanggan juga buruk. Penampilan pelanggan tersebut hendaknya tidak menjadi
halangan bagi para petugas untuk mengangkat harga diri pelanggan, sehingga pelanggan akan
selalu menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan.
Lebih jauh halnya, terhadap harga diri pelanggan juga harus dijaga dan dilindungi.
Dan petugas hendaknya tidak sekali-kali merendahkan harga diri pelanggan, meskipun tidak
di depan umum. Bila petugas melakukan suatu tindakan yang membuat perasaan dan harga
diri pelanggan jatuh di muka umum, sudah dapat dipastikan pelanggan tidak akan pernah
kembali lagi. Dan untuk mendapatkan seorang pelanggan baru dibutuhkan upaya lima kali
lebih besar daripada untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada sambil mencari
pelanggan baru, karena pelanggan merupakan
repeat business.
Oleh karena itu kerapkali penggunaan service atau jasa telah membuat sejumlah
organisasi/perusahaan menghargai pelanggannya yang setia dengan cara memberi diskon,
penawaran menjadi anggota klub tertentu, memberi bonus dalam bentuk barang, maupun
newsletter. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang setia, dan pelanggan yang seperti itu
10
akan menceritakan kepada orang-orang lain tentang pelayanan yang mereka terima.
Konsumen atau pelanggan adalah sebuah bentuk iklan cuma-cuma (word-of-mouth).
Word-of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan lainnya karena yang
menyampaikannya adalah orang-orang yang dapat dipercayainya, seperti para pakar, teman,
keluarga, dan publikasi di media masa. Disamping itu word-of-mouth juga cepat diterima
sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum
dibelinya atau belum dirasakannya. Pengertian lain yang dikembangkan oleh Davidow dan
Uttal (1989:22) adalah bahwa pelayanan pelanggan merupakan semua penonjolan, tindakan
dan informasi yang dapat meningkatkan kemampuan pelanggan untuk merealisasikan nilai
potensial dari inti produk atau pelayanan.
Sementara Waworuntu (1997) memberikan pengertian tentang apa pelayanan itu, yakni:

Pelayanan masyarakat menceminkan pendekatan seutuhnya dari seorang pegawai
instansi Anda kepada masyarakat.

Pelayanan masyarakat adalah sikap tolong-menolong, bersahabat, dan professional
yang memuaskan masyarakat dan menyebabkan masyarakat datang kembali untuk
memohon pelayanan instansi Anda.

Pelayanan masyarakat menuntut karyawan untuk menempati pada masyarakat.

Bagi kebanyakan masyarakat, Andalah instansi Anda itu.
Macaulay dan Cook (1997:12) mengatakan, Pelayanan adalah merupakan citra
perusahaan. Pelayanan yang memuaskan terdiri atas tiga komponen, dan semuanya
mencerminkan citra perusahaan.
Ketiga komponen tersebut adalah :
1. Kualitas produk dan pelayanan yang dihasilkan.
2. Cara karyawan memberikan pelayanan tersebut.
11
3. Hubungan antara pribadi yang terbentuk melalui pelayanan tersebut.
Lebih lanjut Macaulay dan Cook (1997:13) mengatakan bahwa menciptakan citra
positif berarti :
 Membantu pelanggan melihat keistimewaan produk perusahaan melalui cara
terbaik.
 Melakukan apa saja yang mungkin untuk menampilkan citra positif dari
perusahaan dan pelayanan Anda.
 Mengembangkan
hubungan
yang
mampu
membuat
pelanggan
merasa
diistimewakan dan dihargai sebagai seorang pribadi.
 Kemudian, inti dari pelayanan masyarakat yang baik adalah belajar untuk
berkomunikasi secara baik dengan setiap anggota masyarakat.
Jadi pelayanan dapat didefinisikan sebagai tindakan atau kinerja yang menciptakan
manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas
nama penerima. Sehingga pelayanan itu sendiri memiliki nilai tersendiri bagi pelanggan
dalam hubungannya dengan menciptakan nilai-nilai pelanggan.
Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna. Orang yang berbeda akan
mengartikannya secara berlainan. Josep M. Juran mendefinisikan kualitas sebagai kecocokan
untuk pemakaian(fitnes for use), definisi menekankan orientasi pemenuhan harapan
pelanggan. Philip B. Crosby; perhatiannya pada transformasi budaya kualitas. Ia
mengemukakan pentingnya melibatkan setiap orang dalam proses, yaitu dengan jalan
menekankan kesesuian individual terhadap persyaratan (top down).
Lovelock (1994:179) dalam bukunya ”Product Plus” mengemukakan tentang
kualitas pelayanan. Apa yang dikemukakan merupakan suatu gagasan menarik tentang
bagaimana suatu produk bila ditambah dengan pelayanan (service) akan menghasilkan suatu
kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profil bahkan untuk
12
menghadapi persaingan. Pada diagram bunga Lovelock tersebut digambarkan titik-titik rawan
yang ada disekitar inti (Core) suatu produk yang menjadi penilaian pelanggan. Walaupun
antara organisasi yang satu dan yang lain memiliki jenis produk yang berbeda-beda, akan
tetapi pada dasarnya suplemen pelayanan mereka memiliki kesamaan. Suplemen pelayanan
oleh Lovelock digambarkan layaknya sebagai ”Kelopak-kelopak sebuah bunga” tersebut
adalah terdiri dari :information, consultation, ordertaking, hospitality, caretaking,exceptions,
billing, dan payment.
Zeithaml-Parasuraman-Berry (1990 : 23), mengemukakan bahwa harapan konsumen
terhadap kualitas pelayanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang diperolehnya dari mulut
ke mulut, kebutuhan-kebutuhan konsumen itu sendiri, pengalaman masa lalu dalam
mengkonsumsi suatu produk, hingga pada komunikasi eksternal melalui iklan, dan
sebagainya.
Goetsh dan Davis (1994), yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan. Ada lima perspektif Kualitas yang berkembang menurut
Dari pengertian pelayanan dan kualitas diatas maka dapat diartikan bahwa pengertian
dari kualitas pelayanan menurut Boone & Kurtz (1995 : 439) “Service quality refers to the
expected perceived quality of service offering. It is primary determinant of customer
satisfaction or disatisfaction”. Yang kurang lebih memiliki arti : bahwa service quality
mengacu pada kualitas yang diharapkan dalam penawaran jasa. Kualitas ditentukan dalam
kepuasan atau ketidak puasan konsumen.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pengertian dari service quality adalah seluruh kegiatan
yang dilakukan oleh produsen untuk membri bantuan kepada pelanggannya baik itu dibidang
pelayanan produk maupun jasa,dimana kegiatan tersebut dilakukan agar mampu memenuhi
harapan konsumen.Adapun bentuk pelayanan itu yaitu bentuk bentuk pelayanan berupa
13
kemudahan, kecepatan,kwalitas,komunikasi yang baik yang diberikan oleh perusahaan
penyedia jasa/produk terhadap konsumen.Untuk menciptakan service quality yang baik
diharapkan dengan adanya dukungan dari sumber daya manusia,sarana serta prasarana yang
baik pula.
2.2.2
Faktor-Faktor Service Quality
Menurut Zeitham dan bitner , Kulitas pelayanan (jasa) adalah tingkatan keunggulan
yang diharapkan dan pengendalian atas tingkatan keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan . Dengan demikian ada 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas
pelayanan yaitu:expected service dan perceived service.Apabila pelayanan yang diterima atau
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan(expected service) , maka
kualitas pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan,maka kualitas pelayanan
dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal . Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih
rendah dibanding yang diharapkan
maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan buruk.
Disimpulkan baik buruknya kualitas pelayanan tergantung pada penyedia pelayanan dalam
memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
2.2.3
Manfaat Service Quality
Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk lebih
memberikan kepuasan yang maksimal , oleh karena itu dalam rangka memberikan pelayanan
harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan . Kualitas pelayanan yang diberikan oleh
setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya
pelayanan adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi
perusahaan akan memperoleh laba maksimum.
Menurut Schiffman dan Kanuk menjelaskan bahwa pelayanan merupakan suatu hal
yang penting,sebab peningkatan daripada pelayanan itu sendiri dapat meningkatkan
14
keuntungan bagi perusahaan.Sedangkan rangkuti menandaskan bahwa kualitas pelayanan
salah satu factor yang dapat menentukan kepuasan pelanggan.
2.2.4
Indikator Service Quality
Menurut Parasuraman, dkk (1998) untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya
menggunakan 5 dimensi adalah sebagai berikut :
a.Tangibles / Bukti langsung
Bukti langsung dalam Fandy Tjiptono (1996:70) adalah "bukti fisik dari jasa, bisa
berupa fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (misalnya, kartu kredit
plastik)". Sedangkan Philip Kotler (1997:53) mengungkapkan bahwa bukti langsung adalah
"fasilitas dan peralatan fisik serta penampilan karyawan yang professional".
b. Reliability / Keandalan
Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan
jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.Pentingnya dimensi ini
adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang
dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan
perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.
c. Responsiveness / Ketanggapan
Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang
dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap.
Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang
diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam
penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian
konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan
yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi
komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani
15
pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan
pelanggan.
d. Assurance / Jaminan
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk
membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang
ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko
ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun
kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani
konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi
ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan
kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan
konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain
e. Emphaty / Empati
Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan
untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan
kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses
(access) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan,
komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada
konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha
untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.3
2.3.1
WORD OF MOUTH
Pengertian Word of Mouth
Word of Mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut selalu menjadi
fenomena marketing yang menarik untuk dibicarakan. Beberapa orang pemasar mempunyai
pandangan yang skeptis dan memandang rendah promosi macam ini, karena seringkali
16
promosi macam ini memerlukan biaya yang sangat kecil, dan bahkan tidak memerlukan biaya
sama sekali. Promosi macam ini juga bisa cukup memberikan tantangan kepada macam
promosi yang lain yang memerlukan biaya besar, seperti halnya iklan / advertising, dimana
bila anda menginginkan visual, promosi, atau awareness yang tinggi, maka anda harus selalu
membayar lebih.
Promosi dari mulut ke mulut adalah sebuah kegiatan promosi yang dilakukan oleh
konsumen produk kita secara sukarela, dimana mereka menceritakan pengalamannya
mengkonsumsi atau menggunakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk
mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut (Ekotama, 2009).Sedangkan menurut
Sutisna. (2002) komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses komunikasi antar manusia
melalui dari mulut ke mulut, dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling
berkomentar. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam disini adalah proses
komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting dalam
mempengaruhi pembelian, karena lebih jelas dan dapat dipercaya dalam informasinya.
Siverman(2001) berpendapat bahwa komunikasi word of mouth(WOM) merupakan
komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain
berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap suatu
perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa.
Jaman sekarang dimana para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan atau
komersial serta pesan pribadi, maka promosi word of mouth dari orang-orang yang mereka
percaya amatlah penting. Promosi ini dapat secara signifikan membantu bagaimana produk
dan jasa bisa dibeli, persepsi pelanggan dapat dibentuk, dan tren baru juga dapat terbentuk.
Promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari orang lain yang dipercaya oleh seorang
pelanggan dapat menjadi ‘berkah’ tersendiri bagi para marketer. Hampir setiap organisasi
17
mengetahui benar value dan dampak yang dapat ditimbulkan akan promosi dari pihak lain
yang sudah dipercaya benar oleh pelanggan.
Tindakan memberi informasi yang benar, dengan format yang benar, kepada orang
yang tepat, akan sangat mempengaruhi sukses tidaknya program public relations yang ada.
Dalam suatu komunitas PR, yang sangat berperan dalam suatu media, mengalami dinamika
dan perubahan secara terus menerus. Satu taktik tidak dapat berhasil untuk semua kasus.
Pelanggan dan konsumen semakin sadar akan pengaruh dan taktik media yang ada, dan
semakin memperhatikan nasihat dan pendapat hanya dari orang-orang yang mereka percaya.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth merupakan komunikasi
interpersonal atau antar individu mengenai suatu produk atau jasa,dengan status sebagai
pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan yang memproduksi barang atau
jasa.Dengan kata lain, berperan sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau
produk tertentu Hunghes(2005).
2.3.2
Faktor-Faktor Word of Mouth
Word of Mouth (WOM) atau komunikasi mulut ke mulut merupakan komunikasi yang
cukup efektif untuk membangun kerpercayaan antar personal.Menurut Hoskins(2007),factorfaktor yang mempengaruhi komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu factor emosional dan
factor kognisi.
Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut(Hoskins,2007):
1.
Faktor emosional , merupakan factor yang timbul dan adanya keinginan , kebutuhan ,
dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian-kejadian yang menimbulkan
kecemasan atau kegelisahan
2.
Faktor kognisi , merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian dan
ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.
18
Sementara menurut Reingen dalam Hunghes (2005), efektivitas komunikasi WOM
secara umum dipengaruhi oleh empat factor yakni:
1.
Faktor Emosional
Menurut Reingen, factor emosional dalam diri seseorang dapat ditimbulkan
oleh informasi yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau
kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa .Munculnya suatu keinginan atau
kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan
keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
Sementara Siverman(2001) mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan
perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang atau tidak senang.Secara
lebih jauh ,Siverman mengkategorikan emosional menjaddi 3(tiga) dimensi yaitu
perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan,excited atau inert feeling, dan
expectancy atau release feeling.
Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai
dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata.Sementara dalam dimensi
expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam
pengharapan,namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh keadaan yang telah
terjadi atau nyata.
2.
Faktor Kognisi
Faktor kognisi,menurut Reingen (dalam Hughes, 2005) adalah mencakup
ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan komunikasi WOM
menjadi efektif.Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari informasi yang
lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama melalui komunikasi WOM.
19
Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki
hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak yang dapat diperoleh dari hasil
pengalaman yang diperolehnya dan hasil respon-respon yang telah lalu.
Menurut Spearman(dalam Hughes,2005) factor kognisi dalam diri individu
terdiri dari dua unsure yaitu general ability dan special ability.Unsur general ability
yang terdapat pada masing-masing individu berbeda.Sementara unsure special ability
merupakan unsure yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu.
3.
Faktor Opinion Leader
Opinion Leader adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai
informasi karena keahlian,pengetahuan,komunikasi yang luas,dan rujukan yang kuat
yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya
Sementara menurut Kotler(2002), opinion leader merupakan orang yang dalam
komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran atau
informasi tentang produk tertentu.Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu
melakukan identifikasi ciri-ciri kepemimpinan opinion melalui mengidentifikasi
media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada
pemimpin opini.
4.
Faktor Ikatan Sosial
Faktor ikatan sosial menurut Reingen (dalam Hughes,2005),memberikan
pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam
kondisi ikatan social yang kuat akan selalu berinteraksi dan saling bertukar informasi
atau berita.
Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya
suatu jaringan informasi yang disebut dengan network hubs yaitu individu yang
20
berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk
dibandingkan dengan rata-rata individu lain.
2.3.3
Tujuan Word of Mouth
Griffin (1999) mengatakan bahwa gethok tular (word of mouth) membantu
perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan
pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang
sangat mahal.
Kartajaya, (2007, h. 183), mengatakan word of mouth merupakan media komunikasi
yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merk yang kurang baik
mulai dapat beralih. Menurut Irawan dalam Marketing (2007, h. 27), karakter suka
berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan
komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang
penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu
penetrasi pasar dari suatu merek.
Beberapa perusahaan berhasil menaikkan penjualan melalui strategi ini seperti HSBC
dengan program Member Get member, Tupperware, So Klin melalui Agen 1000, Unilever,
BCA dan masih banyak lagi perusahaan yang memanfaatkannya.
2.4
Service Quality dan Word of Mouth
Menurut Babin, Eun-ju, Griffin, dan Yong-Ki(2005), juga menyebutkan bahwa
kualitas pelayanan berpengaruh positif bagi kinerja word of mouth.Menurut Lomax dan
Stokes(2002), pelayanan yang ramah menempati urutan pertama factor yang memengaruhi
output word of mouth yang positif bagi perusahaan.Kualitas pelayanan adalah suatu yang
mutlak agar sebuah usaha word of mouth berjalan dengan baik(Setyawati, 2009).
Harrison – Walker (2001) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan satu variable
yang dapat mempengaruhi word of mouth.Persepsi kualitas jasa perusahaan yang lebih tinggi
21
dibandingkan harapan konsumen,akan menciptakan suatu word of mouth yang positif.Namun
jika kualitas jasa yang ditawarkan lebih rendah daripada harapan pelanggan maka pelanggan
akan memberikan rekomendasi atau word of mouth negative
Menurut Arasli et al. (2005) terkait dengan service quality menunjukkan adanya
temuan positif dimensi pembentuk service quality (yang terdiri dari Reliability, Assurance,
Tangible, Emphaty, dan Responisiveness) terhadap tingkat kepuasan konsumen yang dapat
mempengaruhi berkembangnya word-of-mouth positif tentang perusahaan. Word-of-mouth
positif yang berkembang dimasyarakat seringkali dihubungkan dengan tingkat kepuasan
konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Service quality terbukti secara signifikan dan berpengaruh kuat terhadap minat
mereferensikan atau WOM dengan melalui kepuasan terlebih dahulu. Lima dimensi service
quality terbukti secara signifikan terpengaruh terhadap komunikasi WOM, hanya dimensi
bukti fisik yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap komunikasi WOM (Alexandris
et al., 2005).
22
2.5 PENELITIAN TERDAHULU
Berdasarkan penelitian terdahulu mengenai hubungan service quality dan word of
mouth,beberapa peneliti menunjukkan adanya hubungan yang positif dan signifikan antara
service quality dan word of mouth.
Tabel 2.1 Theoretical Mapping Penelitian Terdahulu
Nama/Tahun Judul
Tujuan Penelitian
Metode Penelitian
Kesimpulan
FADHILA,RI ANALISIS
SHA/2013
PENGARUH
WORD
OF
MOUTH,
KUALITAS
LAYANAN,KUAL
ITAS
PRODUK
,DAN
LOKASI
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
KONSUMEN(Studi
pada Toko LEO
Fashion Karangjati
Kabupaten
Semarang)
Untuk menganalisis
pengaruh
dari
variable independen
word
of
mouth,kualitas
produk,dan
lokasi
terhadap
variable
dependen,yaitu
keputusan pembelian
Bentuk penelitian 1. Variable
word
of
menggunakan
mouth,kualitas
layanan,kualitas
metode
sampling
aksidental.
produk,dan
lokasi
memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada Toko
Leo Fashion KarangjatiKabupaten Semarang
baik secara parsial
maupun simultan.
GUINNES
Pengaruh Dimensi
AMEDITAW Kualitas Pelayanan
ATI/2009
terhadap Kepuasan
Konsumen
dan
Word of Mouth
Positif
pada
pelanggan
Abe
Internet Cafe
Untuk menganalisis
pengaruh
dimensi
reliability terhadap
kepuasan
konsumen,menganali
sis pengaruh dimensi
tangible
terhadap
kepuasan
konsumen,serta
menganalisis
pengaruh kepuasan
kepuasan konsumen
terhadap
wor
of
mouth positif.
Bentuk penelitian 1. Adanya
pengaruh
yaitu
dengan
dimensi
reliability
menggunakan
terhadap konsumen
metode survey
2. Adanya
pengaruh
dimensi
assurance
terhadap
kepuasan
konsumen
3. Adanya
pengaruh
dimensi
emphaty
terhadap
kepuasan
konsumen
4. Adanya
pengaruh
dimensi responisiviness
terhadap
kepuasan
konsumen
5. Adanya
pengaruh
kepuasan
konsumen
23
terhadap word of mouth
Hwan Nico Pengaruh Kualitas
Abiawan/201 Pelayanan Terhadap
1
Word of Mouth
Konsumen Rumah
Makan Khas Sunda
Balibu
Untuk
mengetahui
pengaruh
kualitas
pelayanan terhadap
word
of
mouth
konsumen
rumah
makan khas sunda
Balibu
Bentuk penelitian 1. Kualitas
pelayanan
yang
digunakan
mempunyai pengaruh
yaitu denga metode
pada word of mouth
kuantitatif survey
secara signifikan namun
lemah
ekplanatif
(analitik),dengan
2. Semakin tinggi evaluasi
pelanggan(kepuasan)
unit
analisis
pearrson’s
akan
kualitas
correlation product
pelayanan,maka
momen
yang
semakin tinggi pula
perhitungannya
perilaku word of mouth
menggunakan SPSS
pelanggan tersebut.
19
Indah
Setyawati/20
09
Analisis Pengaruh
Kualitas Layanan
dan
Kepuasan
Pasien
terhadap
Word of Mouth
pada Pasien Rawat
Jalan R.S. Bhakti
Wita
Tamtama
Semarang
Untuk
menguji
pengaruh
kualitas
layanan
terhadap
kepuasan pelanggan
dalam meningkatkan
word of mouth
Bentuk penelitian
dengan
melalui
wawancara kepada
100 pasien rawat
Jalan
RS.Bhakti
Wira
Tamtama
Semarang.Data
yang
diperoleh
selanjutnya
dianalisis dengan
menggunakan
Structural Equation
Modeling(SEM)
Mirah
ayu
Putri
Trarintya/201
1
Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap
Kepuasan
dan
Word of Mouth
pada Pasien Rawat
Jalan
di
Wing
Amerta
RSUP
Sanglah Denpasar.
Untuk
mengetahui
pengaruh
kualitas
pelayanan terhadap
kepuasan dan word
of mouth
pasien
rawat jalan di Wing
Amerta
RSUP
Sanglah Denpasar
Bentuk penelitian 1. Kualitas
pelayanan
yang
digunakan
berpengaruh positif dan
yaitu teknik analisis
signifikan
terhadap
Structural Equation
kepuasan pasien rawat
jalan di Wing Amerta
Modelling (SEM)
dengan
aplikasi
RSUP
Sanglah
software Analysis
Denpasar
Moment
of 2. Kualitas
pelayanan
Structure (AMOS)
berpengaruh positif dan
signifikan
dan
Special
terhadap
Package
for
word of mouth pasien
Statistis
Science
rawat jalan di Wing
(SPSS)
Amerta RSUP Sanglah
Denpasar
3. Kepuasan berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap word of mouth
pasien rawat jalan di
Wing Amerta RSUP
Sanglah Denpasar.
24
1. Kualitas
pelayanan
memiliki pengaruh yang
positif
terhadap
kepuasan pasien
2. Kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif
terhadap word of mouth
3. Kepuasan
pasien
barpengaruh
positif
terhadap word of mouth
4. Kualitas
pelayanan
memiliki pengaruh yang
paling besar dalam
word of mouth