bab 2 landasan teori
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Marketing Mix 2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix , merupakan strategi dasar manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Bauran pemasaran juga memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2008:62)“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran”. Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Buchari (2008:205) “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan” Dari beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang juga merupakan strategi perusahaan dalam mencampur kegiatankegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62-63)bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut: 2.1.1.1 Produk (Product) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen..Produk dalam bisnis restoran sangat bergantung pada pengalaman.Produk dapat berupa paket yang lengkap yang 7 8 terdiri dari makanan, minuman, servis, atmosfer dan kenyamanan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan menciptakan kesan yang tidak terlupakan. Pengunjung di restoran membayar untuk pengalaman makan secara total bukan hanya untuk makanannya saja. Tingkatan produk-produk restoran dapat didiskripsikan dalam 3 tingkatan, yaitu: the core product, the formal product, dan the augment product. Produk-produk restoran juga dapat dianalisis sama seperti produk lain, misalnya: atmosphere, product development, product positioning, product life cycle. Jadikan produk makanan mempunyai rasa yang enak dan mempunyai keunikan supaya bisa menembus pasaran. Makanan enak akan menarik pembeli untuk terus datang kembali dan menjadi pelanggan setia. Sedangkan unik berarti beda dalam bentuk penyajian, modifikasi resep makanan, pelayanan, atau apa saja yang bisa menarik perhatian pembeli. Supaya suatu bahan menarik perhatian (terlihat unik) maka harus diolah dan divariasikan, sehingga diperoleh aneka produk pangan dengan penampilan, bentuk, tekstur, warna, aroma dan cita rasa yang memikat.Untuk membuat produk demikian tidak selalu harus menggunakan bahan dasar mahal. Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan adalah mengenai model, merk, label dan kemasan. Untuk itu ada beberapa kemungkinan misalnya membuat model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek promosi dan lain- lain. Sedangkan keputusan mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada konsumen, mempunyai efek promosi dan lain-lain. Atribut produk meliputi : 1. Merek, merek adalah nama, simbol atau lambang, istilah, desain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan deferensi terhadap produk pesaing. 2. Kemasan, kemasan adalah proses yang berkaitan dengan perancangan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 3. Labeling, labeling adalah bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label juga merupakan bagian dari kemasan, dan kemasan meruakan bagian dari etiket produk. 4. Layanan pelengkap. 5. Jaminan, adalah janji yang merpakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen 9 2.1.1.2 Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk.Harga juga merupakan pertimbangan yang penting dalam memilih restoran. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga yang diterapkan dalam sebuah restoran, adalah: hubungan antara permintaan dan penawaran, penurunan loyalitas konsumen, sales mix, harga-harga dalam persaingan, biaya overhead, aspek psikologis, kebutuhan untuk meraih laba. Cara menentukan harga yang tepat adalah dengan melihat harga jual pesaing sejenis, tentunya dengan kualitas dan porsi makanan yang kira-kira sama. Kemudian, tetapkan harga jual produk makanan tersebut sedikit lebih murah daripada harga jual produk pesaing sejenis agar konsumen mau mencoba produk makanan yang ditawarkan di resto. Tetapi harga jual bisa tidak selalu lebih rendah dibanding pesaing sejenis, jika resto mempunyai karakteristik kusus yang menarik konsumen.Sehingga resto mempunyai nilai lebih dibanding resto pesaing sejenis.Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen.Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing.Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan harga jual adalah : 1. Untuk Survival Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana untuk bertahan hidup dalam kondisi untuk tetap eksis dalam dunia bisnisnya maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekedar dapat menutupi tetap dan variabel saja. 2. Penetrasi Pasar Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing. 3. Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek. Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi. 10 4. Mendapatkan Uang Secepat Mungkin. Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai dengan cepat. 5. Untuk Keunggulan Dalam Kualitas Produk Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya selalu yang terbaik.Untuk itu perlu di penelitian dan pembangan yang terus menerus. 2.1.1.3 Tempat (Place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.Pemilihan lokasi merupakan nilai investasi yang paling mahal, sebab lokasi bisa dikatakan menentukan ramai atau tidaknya pengunjung.Lokasi usaha yang berada di pinggir jalan atau ditempat yang strategis cukup menyedot pengunjung untuk sekadar mampir dan mencicipi hidangan dan konsep yang ditawarkan.Memang untuk mendapatkan lokasi yang strategis memang mahal. Lokasi merupakan faktor yang penting dalam mencapai keberhasilan sebuah restoran, yaitu menyangkut antara lain good visibility, easy access, convenience,curb side appeal, parking. Keputusan saluran akan mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan.Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan.Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektfitas dan pengendalian. 2.1.1.4 Promotion (Promosi) Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.Langkah kecil berupa promosi dalam berbagai cara untuk meraih target pemasaran yang belum di raih. Promosi adalah aktivitas yang dilakukan restoran untuk mencari konsumen, bukan hanya untuk sekali datang, tetapi juga konsumen yang akan melakukan pembelian berulang (pelanggan). Tujuan dari promosi adalah meningkatkan awareness meningkatkan persepsi konsumen, menarik pembeli pertama, mencapai persentase yang lebih tinggi untuk konsumen yang berulang, menciptakan loyalitas merek, meningkatkan average check, meningkatkan penjualan pada 11 makanan tertentu atau waktu-waktu khusus, dan mengenalkan menu baru. Cara promosi yang dapat dilakukan antara lain dengan promosi mouth by mouth, mengikuti even-even tertentu, mengadakan diskon kusus pada saat tertentu, memberi member card pada pelanggan. Dapat juga dilakukan melalui promosi seperti reklame, sisipan pada koran dan media massa atau menggunakan spanduk. Selain itu membuat konsep resto yang unik dan disukai oleh pelanggan. Kebijakan pembauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa telah diprogram dikomunikasikan dengan tertara yang baik. mengkomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel, yaitu : 1. Periklanan : Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Personal selling: Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. 3. Publisitas: Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media mass dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. 4. Promosi penjualan: Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifita Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan jasa untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal dengan istilah 4P (product,price,place,promotion) seperti yang telah dijelaskan diatas. Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, Menurut Morrison dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix dikombinasikan menjadi 8P yaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah: 3 People Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia barang dan jasa yang melayani konsumen.People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu service personnel, the product themselves dan local resident. Dalam hal ini pelatihan, pengendalian kualitas, standarisasi kualifikasi dan sertifikasi kompetensi menjadi bagian yang penting dalam menentukan keberhasilan suatu pemasaran. 12 4 Packaging Menurut Morisson (2010) menyatakan bahwa Packaging berarti pengelompokan dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu produk.Packaging adalah kombinasi dari jasa dan daya tarik yang saling berkaitan dalam satu paket penawaran harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan menarik akan membentuk pengalaman yang menarik pula. 5 Programming Menurut Morisson (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu teknik yang berkaitan dengan Packaging , yaitu pengembangan aktivitas tertentu, acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan nilai tambah pada paket atau produk. Packaging memiliki kaitan dengan packaging yang melibatkan event special aktivitas atau program suatu produk untuk membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik. 6 Partnership Suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha tidak sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut. 2.2 Konsep Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan ataupun kombinasinya dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler,2000). Definisi lain, merek didefinisikan sebagai kombinasi dari atributatribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk / layanan di benak konsumen. (Giribaldi,2003). Pada hakikatnya, merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo atau symbol lain. Berdasarkan UU merek dagang penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya selamanya. Merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis (Durianto, Et al 2001:1). Aaker (Simamora,2001) mengemukakan setidaknya tiga nilai yang diberikan oleh merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.Nilai 13 fungsional diperoleh dari atribut-atribut produk.Nilai fungsional bersifat relative. Sedangkan nilai emosional menyangkut perasaan positif saat konsumen membeli, menggunakan, menikmati ataupun mengkonsumsi merek tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dari jasa tertentu kepada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol (Jennifer Al Aaker,1997). Merek dapat memiliki enam level pengertian (Rangkuti, 2002:3): • Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. • Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. • Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai yang tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. • Budaya. Merek juga mencerminkan kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. • Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereka. Aaker mengajukan beberapa pengukuran untuk menangkap sebuah aspek relevan dari Brand Equity. • Loyalty (price premium, satisfaction/loyalty) 14 • Perceived quality /leadership measures (perceived quality, leadership/ popularity) • Association/differentiation (perceived value, brand personality,organizational associations) • Awareness (brand awareness) Kekuatan suatu merek tergantung pada seberapa jauh merek tersebut dapat menjamin future cash flow earning. Dengan kata lain,merek yang kuat juga harus sehat secara finansial (Soehadi,2005:4). Lebih lanjut, Moore (2000) menyatakan bahwa merek dikatakan kuat dan sehat jika dapat berkontribusi terhadap tiga factor; meningkatkan cash flow yang masuk (higher), mempercepat cash flow yang masuk (faster) dan memperpanjang waktu cash flow yang masuk (longer). 2.3 Merek (Brand) Menurut American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai: “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing.” (Kotler 2009:258). Sedangkan menurut Kartajaya (2010:62), mendefinisikan merek sebagai “ Aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”. Salah satu hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran adalah merek terdapat beberapa perbedaan antara produk dengan merek.Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik dan mudah ditiru oleh para pesaing.Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh konsumen, memiliki nilai dan identitas atau ciri tertentu yang dilindungi secara hukum sehingga tidak dapat ditiru oleh pesaing. Merek mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan antar perusahaan adalah persaingan persepsi bukan produk (Tjiptono 2011:34). Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman (2008:3), diantaranya: 15 • Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terdapat dalam suatu merek. • Manfaat Merek sebagai atribut mempunyai dua manfaat yaitu manfaat emosional dan manfaat fungsional.Atribut “mudah didapat” dapat diterjemahkan sebagai manfaat fungsional.Atribut “mahal” dapat diterjemahkan sebagai manfaat emosional. • Nilai Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya.Produsen dapat mengetahui kelompok-kelompok pembeli yang mencari nilai-nilai ini. • Budaya Merek mewakili budaya tertentu • Kepribadian Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu • Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek tersebut, maka dari itu para penjual menggunakan analogi untuk dapat memasarkan mereknya kepada konsumen. Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukkan bahwa merek bukan hanya berfungsi sebagai lambang atau simbol dari sebuah produk, melainkan lebih dari pada itu, dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk atau tidak dapat dipisahkan. 2.3.1 Fungsi Merek (Brand) Keller (2008) menyatakan bahwa merek mempunyai dua peran utama, yakni fungsi brand bagi konsumen dan fungsi bagi produsen sperti yang digambarkan dalam table 2.1 dibawah ini. 16 Tabel 2.1 Fungsi Brand Bagi Konsumen Consumers Identification of source of product Assigment of responsibility to product maker Risk reducer Search cost reducer Promise, bond, or pact with maker of product Symbolic device Signal of quality Sumber : Keller,Strategic Brand Management, 2008:7 Penjelasan dari fungsi-fungsi brand tersebut adalah sebagai berikut. Pertama sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk (identification of source of product). Brand membantu konsumen dalam memberikan informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal pembuat produk, kualitas, persepsi mengenai produk serta hal lain yang menyangkut produk tersebut. Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen (assiggnement of responsibility to product maker).Penggunaan suatu produk oleh konsumen yang dilakukan dalam jangka panjang adalah salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen produk. Brand merupakan salah satu media penting untuk dapat mewujudkan hal tersebut.Melalui brand, pihak produsen mempunyai tanggung jawab untuk dapat memberikan performa yang konsisten dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Ketiga, dengan adanya brand, maka akan mengurangi risiko (risk reducer). Dalam menentukan keputusan pembelian produk, konsumen mempunyai risiko sebagai berikut: a. Functional risk.Produk yang dipilih tidak dapat memberikan performa seperti yang telah dijanjikan sebelumnya. b. Physical risk.Produk yang ada dapat menggangu kepada fisik atau kesehatan pengguna. c. Financial risk.Produk yang ada tidak sesuai dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen. 17 d. Social risk. Hasil penggunaan dari produk dapat memberikan rasa malu bagi konsumen kepada pihak lain. e. Phychological risk.Produk dapat mempengaruhi kondisi mental konsumen. f. Time risk. Kegagalan dari performa suatu produk menghasilkan suatu opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Keempat, meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan pembelian (search cost reducer). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen saat ini dipenuhi oleh berbagai macam pilihan brand dalam satu kategori jenis produk yang sama. Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada. Kelima, sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond, or pact with maker of product).Sebuah brand memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat apakah janji tersebut dapat digunakan dengan baik. Jika konsumen dapat menerima janji yang disampaikan oleh suatu brand maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat (bond). Keenam, brand dapat digunakan sebagai alat simbol pembeda (symbolic device).Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakterisik yang mereka kehendaki atau dapat disesuaikan dengan personality dari seorang konsumen, sehingga suatu brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen Ketujuh, brand sebagai tanda kualitas (signal of quality). Sebuah brandyang mempunyai kualitas baik dengan otomatis akan mendapat kepercayaan dari konsumen. Hal ini menjadi penting bagi konsumen sehingga dapat memberikan rasa aman akan kualitas dari sebuah brand dan menjadi alasan untuk penggunaan dalam jangka waktu yang panjang. Keiningham, Vavra, Aksoy dan Wallard (2005) menyatakan bahwa konsumen akan merubah pilihan pada suatu brand. Pertama jika brand yangmenjadi preferensinya tidak ada.Kedua, brand kompetitor menawarkan value yang lebih baik dengan melakukan promosi khusus. Ketiga, adanya kebutuhan yang berbeda dan perbedaan level dari kualitas, variasi yang dibutuhkan. Disamping mempunyai peran bagi konsumen, brand juga mempunyai peran bagi perusahaan pemilik brand tersebut. 18 Tabel 2.2 Fungsi Brand Bagi Perusahaan Consumers Identification of source of product Assigment of responsibility to product maker Risk reducer Search cost reducer Promise, bond, or pact with maker of product Symbolic device Signal of quality Sumber : Keller,Strategic Brand Management, 2008:7 Pertama, brand dapat membantu perusahaan tersebut mengetahui siapa konsumen pengguna produk yang dihasilkan, perilaku pembelian, tren yang ada dalam pembelian dalam lokasi-lokasi tertentu (identification to simplify handling or tracing).Hal ini penting bagi produsen yang memiliki sebuah brand dalam melakukan strategi pemasaran dan penjualan untuk menempatkan suatu branddalam kegiatan yang sesuai dengan konsumennya. Kedua, brand juga dapat melindungi secara hukum terhadap fitur unik yang dimiliki oleh suatu produk (legal protection aspect).Bagian ini bisa termasuk kedalam bagian dari hak paten atau hak cipta. Ketiga, brand dapat memberikan suatu sinyal bagi konsumen akan kualitas dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk ataupun services yang digunakan (signal of quality level to satisfield customers). Keempat, brand dapat menjadi salah satu kenggulan kompetitif dalam persaingan yang ada (source of competitive advantage).Hal ini membedakan dengan kompetitornya dan menjadi suatu competitive advantage. Kelima, brand juga dapat menghasilkan pendapatan keuangan bagi perusahaan (source of financial returns).Kita dapat melihat bagaimana peringkat serta nilai brand yang ada dalam evaluasi yang dilakukan oleh Interbrand.Dalam transaksi penilaian suatu perusahaan, nilai brand masuk dalam kategori intangible asset atau good will. Perbedaan ini berguna bagi konsumen karena akan membantu mengenali suatu produk, mengurangi search cost dan menjamin suatu kualitas 19 tertentu dari produk yang dibelinya. Sedangkan dari segi produsen, perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen. Bagi Konsumen Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok terlihat pada Tabel 2.3 berikut Tabel 2.3 Fungsi Merek Bagi Konsumen Fungsi NO 1 Identifikasi Manfaat Bagi Konsumen Bisa di lihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengedintifikasi produk yang dibutuhkan atau di cari 2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas 3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalian pembelian di lakukan pada waktu dan tempat berbeda 4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik 5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang di tampilkan pada orang lain. 6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan untuk di konsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya 8 etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubunganya dengan masyarakat Sumber : Tjiptono, 2005:21 20 2.3.1.1 Loyalitas Merek Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang.Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Commited Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek Sumber: Rangkuti (2002) Gambar 2.1. Piramida Loyalitas Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa: 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek 21 apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian) 2.Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benarbenar menyukai suatu merek Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut.Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri. 2.3.1.2 Kriteria Pemilihan merek Menurut Kotler (2009:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya adalah: • Dapat diingat Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen • Berarti Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. • Dapat disukai Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal dan lainnya 22 • Dapat dipindahkan Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar. • Dapat disesuaikan Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbaharui sesuai dengan kebutuhan pasar • Dapat dilindungi Merek harus dapat dipatenkan atau dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. 2.3.1.3 Peranan dan Kegunaan Merek Merek adalah salah satu faktor yang dapat dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2009:259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut: 1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi 3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki 4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian ulang (loyalitas konsumen) 5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. 2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2004:61), ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan: a) Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen terhadap kualitas merek 23 b) Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain c) Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk d) Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek e) Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi f) Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek g) Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan h) Empat elemen inti ekuitas merek (Brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen dan lain-lain 2.5 Brand Credibility Seperti telah dikemukakan sebelumnya, pemahaman atas kredibilitas merek tidak dapat terpisah dari pemahaman atas ekuitas merek. Monroe (2008:83) mengemukakan bahwa ketika brand equity diasosiasikan dengan tingkat kualitas, maka hal tersebut akan menjadi petunjuk atas kredibilitas hubungan antara kualitas dan atribut produk. Sehingga amatlah penting bagi produsen untuk mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa mereka mempunyai komitmen untuk menjaga kredibilitas mereknya secara konsisten memenuhi kualitas dan klaim-klaim lainnya yang dijanjikan. Menurut Hoeffler dan Keller (2002), dijelaskan bahwa brand credibility adalah seberapa jauh sebuah merek dinilai kredibel dalam hal expertise (kompeten, inovatif, dan pemimpin pasar), trustworthiness (bisa diandalkan, dan selalu mengutamakan kepentingan pelanggan)dan likeability (menarik, memang layak dipilih dan digunakan) 24 Brand credibility didefinisikan sebagai kepercayaan dari informasi produk yang terdapat pada merek, yang mengharuskan konsumen merasa bahwa merek memiliki kemampuan (yaitu, keahlian) dan kemauan (yaitu, kepercayaan) untuk terus memberikan apa yang telah dijanjikan (pada kenyataannya, merek dapat berfungsi sebagai sinyal karena jika dan ketika mereka tidak memberikan apa yang dijanjikan ekuitas merek mereka akan mengikis). (Erdem dalam Leischnig et al, 2012) 2.5.1 Indikator Brand Credibility Menurut Hovland, Janis, dan Kelly dalam Sheeraz (2012) dan Hoeffler dan Keller (2002), dijelaskan beberapa hal yang dapat membentuk brand credibility meliputi: 1. Trustworthiness Merujuk pada tingkat sejauh mana sebuah brand mampu memberikan informasi yang jujur dan dapat dipercaya. 2. Expertise Merujuk pada tingkat sejauh mana sebuah brand memiliki pengetahuan dan keterampilan yang baik. 3. Attractiveness Merujuk pada tingkat sejauh mana sebuah brand bernilai dari segi karakteristik personal seperti sikap dan ambisi. 4. Likeability Merujuk pada tingkat sejauh mana sebuah brand menarik dan layak dipilih serta digunakan. 2.6 Definisi Ekuitas Merek Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (kotler dan Keller, 2009).Dalam sebuah bisnis, ekuiti pemilik adalah nilai yang nilai yang dipegang pemilik di perusahaan. Nilai tersebut ditentukan oleh perbedaan antara apa yang perusahaan miliki berupa aset dan apa yang dimiliki berupa kewajiban. Semakin besar ratio aset terhadap kewajiban, semakin besar ekuiti pemilik.sama halnya dengan menghitung nilai perusahaan, menghitung nilai merek adalah mengurangi nilai kewajiban merek total dari nilai aset merek total (Brand Equity = Brand Assets – Brand Liabilities) (Sumarwan et al, 2011). 25 Menurut Aaker dalam Sumarwan (2011), pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan asset merek lain seperti trademark dan paten. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). 2.7 Strategi Merek Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen. Hal ini berguna untuk membangun citra merek (brand image)dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut (Rangkuti 2008:38) terdapat berbagai strategi merek, sebagai berikut: • Merek Baru (New Brand) Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan ditawarkan di pasar. • Multi Merek (Multi Brand) Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk. • Perluasan Merek (Brand Extension) Menggunakan nama dan merek sebelumnya yang telah berhasil meluncurkan produk baru • Perluasan Lini (Lini Extension) Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang sudah ada dengan nama atau merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna, atau ukuran kemasan yang baru. 26 2.8 Citra Merek Menurut Rangkuti (2008:3), brand image adalah “Sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.” Berdasarkan pengertian citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek tersebut dari persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008:22), mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut: 1. Brand Image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai merek secara keseluruhan. 2. Brand Image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk 3. Brand Image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi konsumen terhadap suatu merek 4. Brand Image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek 5. Brand Image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta menghambat kegiatan pemasaran pesaing 6. Brand Image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu 2.9 Perceived Value 2.9.1 Customer Perceived Value 2.9.1.1 Pengertian pelanggan Menurut Grifin (2005) pelanggan adalah seorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi seiring selama periode waktu tertentu, tanpa adanya hubungan yamg kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. 27 Menurut Tjiptono dan Chandra (2005) sesuai dengan pandangan tradisional, konsumen adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk atau jasa yang berbeda di perusahaan tersebut.Sesuai dengan pandangan modern, konsumen mencakup konsumen eksternal dan konsumen internal. Konsumen eksternal adalah setiap orang pembeli produk atau jasa dari perusahaan, sedangkan konsumen internal adalah semua pihak yang berbeda dalam suatu organisasi atau perusahaan yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departmen tertentu. 2.9.1.2 Definisi Persepsi Nilai Pelanggan Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan dan keinginan akan menjadi permintaan bila didukung oleh kemampuan melakukan pembelian. Agar pembelian terhadap suatu produk bisa memuaskan, produk yang ditawarkan harus mampu memberikan manfaat yang bernilai bagi pelanggan. Konsumen akan memilih tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dilihat sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga atau didefinisikan sebagai rasio antara banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga, sedangkan menurut definisinya nilai (value) adalah rasio antara banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan.Manfaat mencakup manfaat fungsional dan manfaat emosional.Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya energi dan biaya fisik. Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara: meningkatkan manfaat, menurunkan biaya atau harga, meningkatkan manfaat dan menurunkan biaya, meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya, menurunkan manfaat lebih kecil daripada menurunkan biaya (Kotler dan Keller, 2009: 433). Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler dan Keller, 2009: 203). Persepsi tidak hanya dipengaruhi rangsangan fisik tapi juga berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang bisa memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang 28 sama karena tiga proses persepsi: a. perhatian selektif, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutruhan saat ini, rangsangan yang mereka antisipasi, rangsangan dengan deviasi yang lebih besar, b. distorsi selektif, kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, c. ingatan/retensi selektif, orang cenderung akan melupakan hal yang dipelajari namun akan mengingat sesuatu yang disukai. Persepsi konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan di pasar akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Perasaan puas atau tidak puas terhadap suatu produk yang kita beli muncul pada saat kita membandingkan apa yang kita harapkan dengan apa yang kita rasakan setelah menggunakan produk. Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Kepuasan pelanggan inilah yang menjadi tujuan setiap pemasaran. (Amir, 2005:13). Perceived value merupakan dasar fundamental bagi seluruh aktivitas pemasaran, dan nilai yang tinggi adalah salah satu motivasi utama pembelian oleh konsumen. Menurut Lai (2004) perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat produk dengan didasarkan pada apa yang mereka terima dan apa yang mereka berikan. Nilai menunjukkan trade off antara komponen yang diberikan dan diperoleh konsumen, perceived value adalah perbedaan nilai total konsumen dan total biaya konsumen (Lin, 2003). Menurut Payne dan Holt (2001) customer perceived value adalah trade off antara manfaat yang dipersepsikan dan pengorbanan yang dipersepsikan (atau konsekuensi positif dan negatif). Manfaat yang dipersepsikan merupakan kombinasi sejumlah elemen yaitu atribut fisik, atribut pelayanan dan dukungan teknik yang diperoleh dalam menggunakan produk, sedangkan pengorbanan yang dipersepsikan meliputi seluruh biaya pembelian yang terjadi pada saat membeli; misalkan harga pembelian, biaya akuisisi, transportasi, instalasi, biaya penanganan, perbaikan dan pemeliharaan, dan resiko kegagalan atau kinerja yang buruk. Dalam penelitian yang dilakukan Yang dan Peterson (2004) menyatakan perceived value berpengaruh pada loyalitas konsumen. Perceived value mengarahkan pelanggan pada loyalitas dan berpengaruh secara signifikan pada 29 kepuasan. Kotler dan Keller (2009) menyatakan dalam keterbatasan biaya pencarian, dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan pendapatan pelanggan cenderung pemaksimal nilai, sehingga sangat penting bagi pemasar mengetahui apa itu customer perceived value (CPV), yaitu selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran dan alternatifalternatif lain yang dipikirkan. Sedangkan total customer value adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu dan total customer cost adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan mengabaikan tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikis. Konsumen dapat merasakan bahwa nilai yang ditawarkan berbeda berdasarkan pada nilai personal, kebutuhan, preferensi dan sumber daya keuangannya.Disamping itu, persepsi terhadap nilai juga dapat berbeda sesuai dengan situasi penggunaannya (Pura, 2005). Riset yang dilakukan dua pakar pemasaran dariUniversity of Western Australia, Sweeney dan Soutar (2001) berusaha mengembangkan 19 item ukuran customer perceived value. Skala yang dinamakan PERVAL (Perceived Value) tersebut dimaksudkan untuk menilai persepsi pelanggan terhadap nilai suatu produk konsumen tahan lama pada level merek.Skala ini dikembangkan berdasarkan konteks situasi pembelian ritel untuk menentukan nilai-nilai konsumsi yang mengarah pada sikap dan perilau pembelian. Menurut mereka dimensi nilai terdiri empat aspek utama: 1. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif / emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3. Quality/Performance Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4. Price/Value of Money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. Dalam penelitian ini kami akan menggunakan skala pengukuran yang telah dikembangkan oleh Sweeney dan Soutar dengan sedikit perubahan disesuaikan 30 dengan objek yang akan diteliti, yaitu kendaraan roda dua jenis metik yang diproduksi oleh Perusahaan Jepang 2.10 Empat Cara Menetapkan Harga Berdasakan Nilai Yang Diperoleh Oleh Konsumen Menurut Ratih Hurriyati (2008:106) terdapat empat cara yang tepat bagi perusahaan untuk menetapkan harga jasa atau produk berdasarkan nilai yang diperoleh konsumen yaitu: a. Nilai adalah harga yang rendah atau murah. Konsumen mempersepsikan bahwa suatu produk atau jasa akan bernilai jika menetapkan harga yang rendah atau murah. b. Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa harga yang diterapkan bukan hal yang utama selama konsumen mendapatkan apa yang diinginkan dari produk atau jasa yang diterima, sehingga nilai dipersepsikan sebagai kualitas tertinggi dari produk atau jasa. c. Nilai adalah kualitas yang diterima konsumen dari harga yang dibayarkan sehingga konsumen melihat nilai sebagai pertukaran yang seimbang antara uang yang dibayarkan dengan kualitas dari produk atau jasa yang diperoleh. d. Nilai adalah apa yang diperoleh dari apa yang diberikan. Akhirnya konsumen menganggap bahwa segala keuntungan yang diperoleh seperti, uang, waktu, dan usaha dapat menjelaskan arti dari nilai. Keempat pengertian tersebut dapat diartikan sebagai konsep pengertian ekonomi yang konsisten: nilai yang diperoleh adalah segala hsail yang didapat oleh konsumen dari bidang produk atau jasa berdasarkan persepsi dari apa yang diperoleh dan apa yang diberikan. Nilai dimata pelanggan yaitu: 1. Harga yang rendah 2. Segala yang diinginkan dari suatu produk 3. Kualitas untuk harga yang dibayarkan 4. Segala sesuatu yang diperoleh untuk segala sesuatu yang diberikan Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara, diantaranya meningkatkan manfaat, mengurangi biaya, meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya, mengurangi manfaat lebih kecil daripada 31 pengurangan biaya. Konsumen membeli sesuatu dilakukan berdasarkan kebutuhan tertentu dan mengharapkan produk tersebut sesuai dengan harapannya, konsumen akanmengkonsumsi produk dari perusahaan yang dalam persepsi mereka menawarkan nilai pada pelanggan. 2.10.1 Bentuk-Bentuk Nilai Menurut James G. Bannes yang dikutip dari bauran pemasaran dankepuasan konsumen (Ratih Hurriyati 2008:122) nilai dapat diciptakan melalui berbagai bentuk yaitu: a. Nilai berbasis karyawan, jenis nilai ini berkaitan dengan level dan tipe pelayanan yang diterima pelanggan dari karyawan sebuah perusahaan. b. Nilai yang memampukan banyak perusahaan dihargai oleh pelanggan, bukan karena produk atau jasa inti mereka, tetapi karena produk atau jasa membuat pelanggan mampu melakukan sesuatu. c. Nilai hubungan yang mengacu pada nilai yang tercipta ketika sebuah perusahaan membuat pelanggannya merasa lebih nyaman berhubungan dengan perusahaan. d. Nilai kejutan diciptakan dengan memberikan berita baik atau perlakuan istimewa, suatu pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan. e. Nilai komunitas mengacu pada kontribusi yang diberikan perusahaan pada komunitas tempat perusahaan tersebut berorientasi. f. Nilai ingatan adalah nilai yang tercipta ketika pelanggan terlibat dalam sesuatu peristiwa atau pengalamn yang melekat dalam ingatan mereka dalam jangka waktu yang panjang. g. Nilai pengalaman sangat terkait dengan penciptaan nilai pengalamn bagi pelanggan. Perusahaan menciptakan nilai pengalaman bagi pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan dan melakukan dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tak terlupakan dengan menciptakan pelayanan yang menyenangkan dan memberikan pelayanan istimewa yang tidak akan dilupakan oleh pelanggan. Sementara itu Ratih Hurriyati (2008:123) membagi nilai pelanggan menjadi dua jenis, yaitu rational value dan emotional value, kedua bentuk tersebut dikenal dengan bintang nilai (value star) masing-masing terdiri dari: 32 1. Rational value product dan price 2. Emotional value: equity value, exeperience value dan energi value Rational value didefinisikan pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal itu diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada stiap penawaran.Walaupun harga rendah mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini tidak menciptakan kepuasan pelanggan dalam jangak panjang, para pelanggan yang mencari harga rendah hanya puas terhadap harga bukan pada perusahaan.Untuk itu dalam menciptakan hubngan jangka panjang dengan pelanggan perusahaan harus memahami hati pelanggan. Memahami hati pelanggan berarti memahami perasaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat memberikan nilai yang sifatnya lebih emosional dibanding dengan rasionalnya saja 2.10.2 Indikator perceived value Menurut penelitian yang dijalankan oleh Ishak (2012), ditemukan beberapa indikator dari consumer values yang terhimpun dalam LOV atau List of Values meliputi: 1. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif / emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3. Quality/Performance Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4. Price/Value of Money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. 2.11 Perilaku Konsumen 2.11.1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”.Schiffman dan Kanuk (2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari 33 berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut. Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barangbarang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari dua pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal di atas atau kegiatan mengevaluasi. 2.11.2. Model Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir.Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, 34 sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. 2.11.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari: 1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas sosial, 2. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. 3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. 2.12 Purchase Intention Banyak sekali factor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk pembelian ulang suatu produk yang telah dikonsumsinya. Faktor yang paling menonjol adalah faktor kepuasan yang bukan hanya berasal dari baiknya kualitas produk tetapi juga dipengaruhi oleh faktor lain seperti pelayanan pada saat dan sesudah pembelian, cara pembayarandanlain-lain.Tahapan terakhir dari pengambiian keputusan secara kompleks termasuk membeli merek ysng diinginkan, mengevaluasi merek tersebut pada saat dikonsumsi dan menyimpan informasi ini untuk digunakan dimasa yang akan dating.Beberapa pengertian dari intensitas (Setyawan dan Ihwan, 2004) adalah sebagai berikut: 1) Intensitas dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara factorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. 35 2 )Intensitas juga mengindentifikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba. 3) Intensitas menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4) Intensitas berhubungan dengan perilaku yang terus menerus. Pengertian Purchase Intention menurut para ahli : Purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secaraumum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristikdari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Menurut Busler (2000), purchase intention dapat diukur melalui dimensi likelyyakni rencana pembelian konsumen terhadap suatu produk, definitely would mengacukepada kepastian konsumen dalam suatu produk, dan probable mengacu padakemungkinan konsumen dalam membeli suatu produk. Menurut Engel (2002), Purchase intention terkait dengan 2 (dua) kategori yaitukategori pertama purchase intention terhadap produk dan merek atau biasa disebut fullyplanned purchase, kemudian kategori kedua yakni purchase intention terhadap kategoriproduk saja atau biasa disebut planned purchase meskipun pilihan terhadap merek dibuatpada saat pembelian (point of sales). Menurut Engel, Kollat, dan Blackwellyang dikutip dari Lin dan Lin (2007) PurchaseIntention adalah “process used to evaluate consumer decision making”. Peter dan Olson (2002)mendefinisikan Purchase Intention adalah“based on consumer attitude toward buying abrand”. Sedangkan menurut Kotler (2000)definisi Purchase Intention adalah “consumerbehaviour occur when consumer stimulated byexternal factors and cometo purchase decisionbased their personal characteristics and decisionmaking process”. Model AIDA merupakan unsur daripadapurchase intention seperti yang dijelaskan olehKotler (2000). Model AIDA terdiri: (1) Attention.Keterkaitan konsumen dan produk, dalam halini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian konsumen dengan melakukan pendekatanagar konsumen menyadari keberadaan produkdan kualitasnya. (2) Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumenditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikanterhadap produk tersebut. Perusahaan berusahaagar produknya mempunyai daya tarik dalamdiri konsumen, sehingga konsumen memilikirasa ingin tahu yang dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu produk. (3) Desire. Keinginankonsumen untuk mencoba dan memiliki produktersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadapproduk tersebut 36 diarahkan kepada minat untukmembeli. (4) Action. Tindakan konsumen untukmengambil keputusan melakukan pembelian. Menurut Lin dan Lin (2007), Sebelumpembelian, konsumen mulai dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalamanpribadi dan eksternal lingkungan. Ketika jumlahinformasi mencapai tingkat tertentu, konsumenmemulai penilaian dan proses evaluasi, danmembuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, niat belisering digunakan untuk menganalisis perilakukonsumen dalam studi terkait. Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu : 1. Intensi sebagai harapan 2. Intensi sebagai rencana 3. Intensi sebagai keinginan. 2.12.1 Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level kepuasan dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:235) adalah sebagai berikut: a. Kepuasan pasca pembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapakan, maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan 37 membuang atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidak puasan ini. Komunikasi menghasilkan pasca pembelian penurunan dengan pengembalian pembeli produk telah dan terbukti pembatalan pesanan.Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau menelpon orang yang telah membeli produknya. 2.12.2 IndikatorPurchase Intention 1. Attention. Keterkaitan konsumen dan produk, dalam hal ini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian konsumen dengan melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan produk dan kualitasnya. 2 Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumenditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikanterhadap produk tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu produk. 3 Desire. Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut diarahkan kepada minat untukmembeli. 4 Action. Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian. 38 2.13 Kerangka Pemikiran Brand Credibility (X1) - Trustworthiness - Expertise - Attractiveness - Likeability -Attention Purchase Intention (Y) -Interest -Desire - Action Perceived Value (X2) – Emotional Value - Social Value - Quality - Price 2.14 Rancangan Uji Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono (2009:96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan.Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori.Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pemikiran yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan. Selanjutnya, rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini adalah: Untuk Tujuan 1 Ho :Brand Credibility tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intentionatas produk Excavator pada PT Trakindo Utama Ha :Brand Credibility berpengaruh signifikan terhadap purchase intention atas produk Excavator pada PT Trakindo Utama Untuk Tujuan 2 Ho :Perceived Value tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention atas produk excavator pada PT Trakindo Utama Ha :Perceived Value memiliki berpengaruh signifikan terhadap purchase intention atas produk excavator pada PT Trakindo Utama 39 Untuk Tujuan 3 Ho :Brand Credibility dan Perceived Value tidak berpengaruh secara simultan terhadap purchase intention atas produk Excavator pada PT Trakindo Utama Ha :Brand Credibility dan Perceived Value berpengaruh secara simultan terhadap purchase intentionatas produk Excavator pada PT Trakindo Utama 40