BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Di era globalisasi saat ini, seiring dengan adanya kemajuan teknologi
komunikasi yang semakin canggih, setiap perusahaan dituntut untuk dapat menyuguhkan
informasi yang akurat dan sekaligus menarik akan produk-produknya. Oleh karena itu
peran komunikasi pemasaran sangat penting dalam mempertahankan posisi merek dan
membangun merek produk di mata dan benak konsumen.
2.1.1. Pengertian/Definisi Komunikasi Pemasaran
Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari konsep promosi
yang terdapat di dalam bauran pemasaran atau marketing mix.
Kegiatan tersebut
merupakan salah satu aspek penting yang menentukan keberhasilan program pemasaran.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
9
Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat. William Albight
yang dikutip oleh Jhon E Kennedy dan R. Darmawan Soemanegara4, Menyatakan bahwa:
Komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful symbols between
individuals”. Definisi tersebut menggambarkan bahwa komunikasi adalah suatu
proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang atau lebih, dimana salah
satu mengirimkan simbol atau pesan tertentu kepada orang lain. Komunikasi
terjadi bila kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang
disampaikan. Sehingga apa yang menjadi pesan dapat tersampaikan maksudnya.
Adapun pengertian dari Komunikasi Pemasaran menurut beberapa ahli adalah
sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Keller, “Marketing communications are means by which
firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly
– about the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran
adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. 5
Komunikasi pemasaran adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan
tehnik-tehnik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang
banyak agar tujuan peruahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan” (R.D.
Soemanagara).6
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan
menggunakan sebagai alat, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan
tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan
perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan
4
Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Bandung: Alfabeta, 2006, Hal. 2
Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management 14thEdition. New Jersey: Pearson Education, Inc. 2012,
hal 498
6
R.D. Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal5
5
10
adalah folder, poster, banner, flayer, televisi, majalah, surat kabar dan mediamedia lainnya.7
Berdasarkan definisi diatas, dapat dilihat bahwa komunikasi pemasaran
memegang peranan yang sangat penting dalam mengkomunikasikan atau menyampaikan
pesan dari produsen kepada konsumen. Pada akhirnya komunikasi pemasaran akan dapat
memperkuat strategi pemasaran, sehingga dapat membangun merek dan menghasilkan
pelanggan yang loyal terhadap produk.
Dari penjabaran diatas, peran komunikasi pemasaran di masa sekarang
ini
menjadi sangat penting, karena dengan komunikasi yang tepat maka informasi mengenai
produk yang akan disampaikan oleh produsen ke konsumen akan dapat tercapai. Apabila
komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, maka dapat diartikan bahwa
komunikasi yang berusaha disampaikan oleh pemilik produk tidak mampu memenuhi
apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain pesan tersebut
gagal disampaikan kepada konsumen, sehingga brand awareness suatu produk tidak
akan tercapai. Bila Brand Awareness tidak dapat diraih maka sangat susah utuk
mendapatkan konsumen sebagai pengguna merek yang loyal. Konsumen yang loyal
adalah yang sangat diidam-idamkan oleh pemilik produk karena bila Brand Loyalty
sudah terbentuk maka susah bagi konsumen untuk beralih ke merek lain. Hal ini yang
selalu menjadi incaran para pemilik merek.
7
R.D. Soemanegara, Marketing Communication :Taktik dan strategi. Jakarta : Gramedia, 2006, hal 5
11
2.1.2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran adalah merupakan penggabungan dari lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations,
personal selling dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibitions,
keduanya merupakan bagian dari Marketing Communication Mix.8
Komunikasi yang digunakan dalam menunjang kegiatan Bauran Komunikasi
Pemasaran biasanya berupa media promosi seperti flyer, banner, poster, dan catalogue
atau dapat juga berupa sumber informasi seperti corporate profile.
Menurut Kotler, konsep dasar dari strategi Bauran Komunikasi pemasaran
adalah:9
1.
Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau
jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2.
Promosi Penjualan, termasuk di dalamnya berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
Hubungan
masyarakat
dan
Publisitas,
adalah
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
8
9
Soemanegara, Strategic Marketing Communication :Taktik dan strategi. Bandung : Alfabeta, 2006 hal 1
Kottler, Philip, Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2005, 393
12
4.
Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5.
Pemasaran langsung, adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari konsep promosi
yang terdapat di dalam bauran pemasaran atau marketing mix.
Kegiatan tersebut
merupakan salah satu aspek penting yang menentukan keberhasilan program pemasaran.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Bentuk promosi itu sendiri dapat
beragam dan salah satunya adalah apa yang akan diteliti yaitu Brand Activation.
2.2
Pemasaran
Pemasaran atau sering disebut sebagai marketing pada dasarnya lebih dari sekedar
mendistribusikan atau menyalurkan suatu produk dari produsen ke konsumen yang
menggunakannya. Pemasaran sejatinya meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan
produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu berlangsung. 10
10
Frank Jefkins, Periklanan. Jakarta: Erlangga, 2005, 1-2
13
Para produsen bebas menentukan dengan cara dan dengan media apa produknya
akan dipasarkan karena perkembangan dunia marketing pada saat ini sangat pesat, dimana
produsen dihadapkan pada penyusunan strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk
dapat menjangkau pasar sasaran.
Komunikasi selalu menjadi salah satu aktivitas yang signifikan bagi keberhasilan
organisasi pemasar, terutama saat melakukan dialog dengan konsumen. Upaya untuk
melakukan dialog dengan konsumen adalah cara strategis untuk mendapatkan
keunggulan dalam melakukan penetrasi di pasar yang sama. Dalam proses ini para
pelaku pemasaran berinteraksi dengan konsumennya masing-masing melalui upaya
keterpaduan pesan, satu tampilan, satu nada dengan memastikan arah, kejelasan,
konsistensi, dan dalam waktu yang tepat di dalam pasar yang mereka tuju. 11
Pemilihan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghasilkan aktivitas
pemasaran yang efektif dan efisien, dimana saat ini perusahaan tidak hanya dihadapkan
pada
masalah
mempertahankan
strategi
positioning
saja,
namun
dituntut
untuk
bagaimana
posisi merek dibenak konsumen sehingga konsumen dapat tetap
menjadi konsumen yang loyal.
2.2.1
Pengertian/Definisi Pemasaran
Untuk dapat memahai arti dari Pemasaran, di bawah ini diberikan beberapa
definisi pemasaran dari para ahli yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran
International: Sebuah Pendekatan Strategi.
11
Rudy Harjanto, Integrated Marketing Communications. Jakarta: Gramedia, 2012
14
Philip Kotler dan Amstrong, pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan
managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain.
William J.Stanton, Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini
maupun konsumen potensial”.
Paul Smith, Chris Berry, dan Alan Rufold, Pemasaran adalah suatu hubungan
sistematis antara sebuah bisnis dan pasarnya, dimensi pelaku pasar memasang
beberapa ide-ide yang luas, desain-desain, pesan-pesan, media, potonganpotongan, bentuk dan warna-warna, keduanya untuk mengkomunikasikan ide-ide
dan untuk merangsang persepsi khusus tentang produk dan layanan-layanan oleh
individual masyarakat yang telah dikumpulkan atau disatukan dalam sebuah target
pasar.
Swasta, Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi”.
Sutisna, Pemasaran adalah merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang
disebut sebagai bauran promosi.
Muntaha, Pemasaran adalah Proses pengolahan, produksi dan penyampaian
informasi atau pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada khalayak
sasaran secara berkesinambungan serta bersifat dua arah dengan tujuan menunjang
dan efisiensi pemasaran suatu produk. 12
Dari pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
merupakan suatu proses yang dilakukan mulai dari perencanaan hingga pendistribusian
suatu produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk kegiatan
promosi di dalamnya untuk mencapai tujuan perusahaan agar produknya dipilih oleh
khalayak.
12
Pemasaran sangat penting untuk dilakukan agar perusahaan dapat
Jajat Kristanto, Manajemen Pemasaran International: Sebuah Pendekatan Strategi. Jakarta: Erlangga, 2010, 7-9
15
melangsungkan keberadaannya dengan beredarnya produknya di pasaran sebagai pillihan
dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
2.2.2. Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran yang bersaing, berkaitan dengan elemen bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk
mempengaruhi pasar.
Elememen-elemen di atas tersebut dikenal dengan sebutan “Marketing Mix”
atau “4 P” yang terdiri dari: 13
a. Produk (Product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
b. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh suatu produk.
c. Distribusi (Place) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan
produk bagi konsumen sasaran.
d. Promosi (Promotion) yaitu segala aktivitas yang mengkomunikasikan
keunggulan
produk
dan
membujuk
pelanggan
sasaran
untuk
membelinya.
13
Kotler & Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jiild I, Jakarta: PT Indeks, 2003, hal. 79.
16
Gambar 3 - Marketing Mix/Bauran Promosi14
4P ini kemudian dijabarkan kembali menjadi beberapa konsep dasar dari strategi
promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta
pemasaran langsung.15
2.3
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
Dalam lingkungan pasar yang sangat bersaing saat ini, kegiatan konumikasi yang
dilakukan oleh pemilik merek haruslah direncanakan secara lebih terarah dan diharapkan
berdampak langsung terhadap tujuan pemasaran, yaitu membuat konsumen melihat,
memilih dan pada akhirnya menjadi pengguna setia produk yang ditawarkan.
14
Ibid.
15
Kottler, Philip, Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2005, 393
17
Dengan adanya saluran komunikasi yang berlimpah dewasa ini menyebabkan
pemilik merek harus memilih saluran yang tepat yang harus digunakan dalam
mengkomunikasikan mereknya.
Tidak jarang beberapa saluran komunikasi digunakan sekaligus demi menunjang
keberhasilan penyampaian pesan akan informasi mereknya. Karena hal tersebut di atas
maka Komunikasi Pemasaran yang terpadu atau disebut juga Integrated Marketing
Communications dibutuhkan agar sasaran jangkauan dapat diraih secara efisien dan
efektif.
2.3.1
Pengertian
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communications)
Dalam teori-teori komunikasi pemasaran maupun korporasi, telah dikenal
konsep-konsep
komunikasi
pemasaran
terpadu
(integrated
marketing
communication/IMC) dan pemasaran humas (marketing public relations/MPR).
Komunikasi pemasaran terpadu secara sederhana dapat didefinisikan sebagai
koordinasi dan integrasi berbagai alat-alat pemasaran untuk memaksimalkan dampak
pada konsumen dan pengguna akhir lainnya dengan biaya seminim mungkin.
Sementara pemasaran humas dapat didefinisikan sebagai strategi dan implementasi
yang
menyatukan
konsep-konsep
pemasaran
dan
humas
dalam
rangka
18
memaksimalkan hasil upaya organisasi dalam relasinya baik dengan konsumen
maupun pihak-pihak lain yang terkait (stakeholders).16
Don E. Schultz & Heidi F Schultz. IMC mengatakan bahwa suatu proses strategi
bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, mengevaluasi dan
mengeksekusi secara terkoordinasi, terukur dan merupakan program komunikasi
persuasi merk dalam jangka panjang yang ditujukan pada konsumen, pelanggan,
pada pembeli, dan sasaran lain yang juga baik sebagai khalayak internal maupun
eksternal.
Sangat jelas tercantum di atas bahwa suatu kegiatan IMC atau komunikasi
pemasaran terpadu sangat bergantung dari koordinasi yang baik, mulai dari perencanaan
hingga mengevaluasi hasil agar dapat mencapai hasil akhir yang diharapkan.
Menurut Don E. Schultz: IMC merupakan suatu pendekatan ‘perspektif yang
luas’ untuk perencanaan suatu program pemasaran dan promosi, serta
koordinasi dari berbagai fungsi-fungsi komunikasi. Semua terintegrasi dalam
‘citra tunggal’ (unified image) dalam ‘theme’ dan ‘positioning’ 17
Sedangkan Tom Duncan menuturkan bahwa IMC adalah suatu proses
pengelolaan hubungan dengan konsumen dalam menciptakan brand value. 18
Dari pernyataan ketiga tokoh di atas, koordinasi yang baik dan proses yang
terintegrasi masih merupakan faktor penting untuk mencapai komunikasi pemasaran yang
terpadu.
Komunikasi pemasaran terpadu yang meliputi seluruh proses mulai dari
perencanaan hingga proses evaluasi akhir.
IMC merupakan proses lintas fungsi untuk menciptakan dan memelihara
hubungan saling menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholders lainnya melalui
16
Dorien Kartikawang (2011), Corporate and Marketing Communication. Jakarta: Penerbit Puskombis Aspikom
Univ. Mercu Buana Jakarta, 2011, 82
17
18
Duncan, Tom, Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill, 2005, Hal. 135
Ibid.
19
pengontrolan dan penyebaran pesan yang disampaikan pada kelompok tersebut dan
menggerakannya melalui data konsumen yang bertujuan menciptakan dialog. IMC adalah
sesuatu yang terfokus pada konsumen, yang menggunakan data base untuk menggerakan
dan berkomunikasi dengan konsumen.
Dapat disimpulkan bahwa IMC diartikan sebagai bentuk manajemen yang mampu
mengorganisasikan seluruh kegiatan komunikasi dalam membangaun hubungan positif
antara perusahaan dengan konsumen dan stakeholders lain yang ditekankan pada kegiatan
pemasaran melalui pemahaman atas kebutuhan motivasi, sikap dan perilaku konsumen
sebagai sasaran individual.19
Tujuan utama IMC adalah menciptakan brand relationship dalam jangka panjang
melalui elemen komunikasi yang ada pada level manajemen pemasaran yang akhirnya
akan menciptakan penjualan dan keuntungan bagi perusahaan.
Adapun ciri-ciri dari Integrated Marketing Communication adalah seperti
tercantum dalam poin-poin di bawah ini:20
1. Tujuan Komunikasi pemasaran dirumuskan secara jelas dan konsisten dengan tujuan
organisasi.
2. Pendekatan yang terencana yang meliputi rangkaian aktivitas komunikasi pemasaran
yang lengkap.
3. Khalayak sasaran yang jelas dan terukur (spesifik)
19
20
Dorien Kartikawang, op.cit, 82
Ibid.
20
4. Pengelolaan segala bentuk kontak dengan konsumen yang didasarkan pada aktivitas
komunikasi pemasaran.
5. Pengelolaan segala bentuk promosional yang efektif dan tepadu serta semua orang
dilibatkan.
6. Pemanfaatan seperangkat alat-alat promosi (semua elemen bauran promosi termasuk
komunikasi personal dan non personal)
Dari tujuan dan cirri-ciri Integrated Marketing Communication di atas maka
manfaat yang dapat diperoleh dari Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC adalah
sebagai berikut:

Integritas kreatif

Pesan yang konsisten

Rekomendasi pemasaran yang jelas

Pemanfaatan media yang lebih baik

Ketepatan upaya pemasaran yang lebih baik

Efisiensi operasional

Hemat biaya

Pelayanan yang konsisten dan lebih baik

Hubungan baik lebih mudah diperoleh

Akuntabilitas yang lebih baik karena terpadu
Dari segala manfaat yang disebutkan di atas, IMC juga memiliki kelemahankelemahan yang tercantum di bawah ini, akan tetapi semua kelemahan di bawah ini dapat
diminimalisasi dengan adanya koordinasi dan proses yang jelas mulai dari perencanaan,
21
pelaksanaan atau eksekusi hingga proses akhir yaitu pengevaluasian. Adapun kelemahan
yang ditimbulkan dari IMC adalah sebagai berikut: 21

Keterpaduan merupakan proses yang tak terbatas dan tanpa ujung

Pekerjaan multi fungsi

Seluruh unsur yang terkait harus ditangani merata

Perlu masukan dari berbagai pihak

Seluruh ‘titik kontak’ komunikasi harus dikelola.
Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan hard sell. Soft sell berupa
advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk
memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa
personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke
tingkat konasi. Termasuk dalam komunikasi pemasaran terpadu dapat diperinci dalam
kegiatan-kegiatan sebagai berikut:














22
Advertising (Periklanan)
Consumer Sales Promosi (Promosi Penjualan)
Trade Promotion and Co-marketing (Promosi dagang dan marketing korporasi)
Packaging, Point of Purchase (kemasan dan penyajian)
Personal Selling (Penjualan langsung)
Public Relations (Humas)
Brand Publicity (Pengenalan Merek)
Corporate Advertising (Periklanan Korporasi)
Internet
Direct Marketing (Pemasaran langsung)
Brand Activation (Aktivasi Merek)
Experiential Events (seperti events, sponsorship)
Customer Service
Word of Mouth (Gethuk tular)
21
Ibid.
Richard J. Semenik, Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road,
Ohio, 2002. Hal. 198
22
22
Berikut bagan dari IMC sebagai referensi dalam memberikan informasi akan apa yang
dimaksud dengan Komunikasi Pemasaran terpadu:
Gambar 4 - IMC Plan23
Gambar diatas menjelaskan bahwa di dalam konsep komunikasi pemasaran
terpadu digunakan beberapa media yang saling mendukung dalam penyampaian pesan
kepada konsumen.
Hal ini dilakukan untuk memastikan agar informasi yang ingin
disampaikan dapat menjangkau konsumen melalui segala kegiatan tersebut mulai dari
mass media, direct mail, telephone, personal contact, electronic dan others (Public
Relations).
Secara jelas terlihat pula di gambar di bawah ini bahwa komuniksi pemasaran
terpadu yang terencana dengan baik akan dapat berhasil menyampaikan informasi kepada
konsumen bahkan dapat mengimbangi apa yang telah dilakukan pesaing di pasar yang
sama.
23
Ibid.
23
Gambar 5 - IMC Concept24
Menurut Slamet Mulyana: IMC (Integrated Marketing Communication) adalah
sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai
tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai
disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan
PR dengan mengkombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan,
konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. 25
24
Ibid
25
Ibid.
24
2.4
Merek
Seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi dan industri, memudahkan
perusahaan pesaing meniru suatu produk yang sudah ada dan terbukti berhasil.
Untuk itu keunikan suatu
merek merupakan suatu keunggulan agar produk dapat
bertahan di pasar. Artinya Brand Management tetap merupakan kajian penting dalam
usaha untuk memajukan dan membangun merek.
Menurut Burnet dan Moriarty, (1998,48) brand adalah nama, desain maupun
simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk.
Sedangkan brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan,
seperti kata-kata, tulisan, atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan
suatu produk. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat
dikomunikasikan, seperti simbol, gambar, design, maupun color combination.
Lebih lanjut menurut Duncan, (2002:13), Merek merupakan persepsi yang ada
di benak pelanggan berdasarkan bagian dari merek itu sendiri, seperti asosiasi
merek, pengalaman terhadap merek atau pesan merek yang telah dirasakan. 26
Semua Kampanye Komunikasi Pemasaran apapun bentuknya selalu dimulai
dengan cara yang sama yaitu penelitian dan perencanaan. Untuk memberikan yang
terbaik kepada customer, produsen harus sangat memahami apa yang diinginkan oleh
customer, apa yang dapat ditawarkan oleh produknya dalam hal ini diwakili merek dan
keberadaan kompetitor yang ada di pasaran. Sangat penting untuk mengingat bahwa
semua Komunikasi Pemasaran
dibuat untuk mempromosikan suatu produk dan
menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh suatu produk baik sebagai informasi,
peremajaan produk maupun menegaskan identifikasi dari suatu produk itu sendiri.
26
Helpris Estaswara, Brand Management dan IMC. Jakarta: Penerbit Puskombis Aspikom Univ. Mercu Buana
Jakarta, 2011, 20
25
Bahkan merek yang sudah ternamapun masih memerlukan Komunikasi Pemasaran
untuk mempertahankan eksistensinya dan menghadapi pesaing serta mengikuti
perkembangan jaman dan teknologi.
Pada hakikatnya merek merupakan identifier (dalam konstruksi apapun yang
dipilih pemiliknya, misalnya logo, symbol, nama, karakter dan seterusnya) yang terdiri
atas dua elemen:
a. Produk atau market offering yang dipresentasikannya.
b. Komunikasi tawaran dan janji merek bersangkutan.27
Manajemen kedua elemen di atas secara efektif sangat krusial dalam mendukung
keberhasilan relasi antara merek bersangkutan dengan pasar secara keseluruhan.
Sebuah merek lebih dari sekedar produk.
Produk adalah sesuatu yang
diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen
(Seetharam, et. al., 2001). Menurut Keller (2003), merek adalah produk yang mampu
memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa
bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek bersangkutan)
maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek).
Dengan kata lain merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen
mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang
diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi
dengan barang atau jasa tertentu namun sebaliknya membina hubungan yang kuat
27
Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Yogyakarta: Andi, 2005, Hal. 19.
26
dengan merek spesifik (Fournier, 1998; Fournier & Yao, 1997). Pendek kata merek
merupakan salah satu aset terpenting perusahaan (Aaker, 1991, 1995: Davis, 2002:
Seetharaman, et. al., 2001), bahkan Whitwell, et. al. (2003) menegaskan bahwa merek
adalah intangible asset organisasi yang paling penting. 28
2.5
Brand Activation
Perkembangan dunia komunikasi menuntut para pemilik produk untuk lebih
kreatif dalam mengkomunikasikan merek produknya atau bagaimana caranya agar
keunggulan dan informasi tentang produk dapat sampai ke tangan konsumen tanpa
konsumen harus merasa dipaksa menerima informasi tersebut.
Beberapa bentuk komunikasi pemasaran diciptakan untuk dapat mempengaruhi
konsumen sehingga konsumen dapat merasakan efek komunikasi yang jauh lebih besar.
Bentuk komunikasi tersebut meliputi iklan, direct marketing, sales promotion, public
relation, personal selling dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang semakin terus
berkembang seiring dengan perkembangan ilmu. Untuk membangun merek tidak cukup
hanya bertumpu pada periklanan. Pemasar dapat menggabung dan mengkombinasikan
elemen komunikasi pemasaran yang ada, salah satunya dengan mempergunakan trend
baru dengan mengaktivasi brand sebuah perusahaan. Salah satu metodenya disebut
dengan brand activation. Brand activation dapat didefinisikan sebagai bagian dari proses
28
Ibid.
27
pemasaran dari sebuah merek dengan tujuan untuk mendekatkan brand terhadap
konsumen dengan menciptakan brand experience. 29
Definisi lain dari Brand Activation adalah aktivitas aktif-interaktif antara
perusahaan dan pelanggan dengan tujuan meningkatkan keeratan hubungan antar
keduanya atau suatu metode memperkenalkan atau mendongkrak kepada konsumen atau
pembeli dengan mengenalkan produknya secara langsung kepada target pasar yang
dituju. Dengan metode ini konsumen bisa merasakan langsung manfaat langsung suatu
produk. Program Brand Activation juga bisa memberikan manfaat lebih suatu produk
selain membangun loyalitas pelanggan terhadap merek. 30
Perkembangan yang terjadi dalam dunia pemasaran adalah konsumen yang
semakin selektif terhadap merek dan produk yang akan memunculkan strategi baru dari
pemasar untuk mengaktivasikan sebuah merek, sehingga terciptanya hubungan antara
pelanggan dan pemasar.
Adanya bentuk komunikasi pemasaran terutama periklanan telah mengalami
pergeseran dan tidak begitu efektif untuk dapat menarik pelanggan, terlihat ketika iklan
muncul disaat commercial break, dengan spontan penonton akan memindahkan channel
TV.
Untuk mendongkrak penjualan suatu produk atau jasa, sebagian perusahaan masih
mengandalkan iklan sebagai salah satu alat atau sarana promosi. Tidak dapat dipungkiri
bahwa pada saat sekarang dunia periklanan sedang mengalami pergeseran dan menuntut
adanya inovasi tinggi. Banyak orang akan memindahkan saluran televisi pada saat iklan
ditayangkan dan lebih mengabaikan iklan-iklan yang ada kecuali iklan yang dapat
29
http://mix.co.id/brand-activation/brand-activation-1-effective-brand-activation/, diunduh pada 15 Juni 2013, Jam
19.55
30
Ismanthono, Henricus W, Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis,(Jakarta: Kompas Media Nusantara, 2010, Hal. 35
28
menarik perhatian seseorang. Tetapi hal tersebut tidak menjadikan referensi bagi
konsumen untuk membuat keputusan pembelian dan dapat dikatakan tingkat rejection
khalayak terhadap iklan sangat tinggi. Dalam perkembangannya, pemasar mulai
menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang lebih menekankan kepada kedekatan
dan pengalaman konsumen terhadap produk dan merek. Pemasar berusaha menempatkan
diri sebagai konsumen sehingga dapat melakukan komunikasi sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Consumer insight sebagai pengetahuan yang dapat
memudahkan pemasar. 31
Selama informasi dan pengetahuan seperti tersebut di atas dimiliki pembuat
kegiatan Brand Activation sebagai dasar konsep penyelenggaraaan kegiatan maka fungsi
lain dari brand activation atau marketing event yang digunakan perusahaan, dapat
memberikan keuntungan-keuntungan sebagai berikut yaitu:32

Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek

Untuk menarik pelanggan pesaing

Menunjukan kelebihan dibanding kompetitor

Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan

Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Brand Activation merupakan bagian dari aktivitas komunikasi pemasaran
terpadu dan seing kali pada saat yang bersamaan dalam sebuah kegiatan Brand
Activation juga dilakukan beberapa aktivitas komunikasi pemasaran terpadu lainnya
seperti penjualan langsung (direct selling) dan Promosi Penjualan (Consumer Sales
31
Ibid.
Soemanagara, Strategic Marketing Communication-Konsep Strategis dan Terapan, Bandung: Alfabeta CV, 2006.
Hal. 143.
32
29
Promosi) dan kegiatan humas atau Public Relations yang berupa adanya konsultasi
langsung antara pengguna produk dan pakar nutrisi serta perwakilan dari customer
service perusahaan.
Sebagai marketing event, brand activation memang selalu terkait dengan proyek,
tentang bagaimana dalam jangka waktu yang sudah ditentukan, harus bisa digelar sebuah
acara untuk sebuah tujuan tertentu.33
Dalam kajian sales promotion maka event management merupakan aktivitas yang
dibutuhkan untuk menjangkau langsung kepada konsumen. Peranan event organizer
sangat membantu perusahaan dalam menyusun kegiatan promosi.34 Events/Sponsorship
atau Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang
mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam
event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events
dengan
beberapa
alasan,
yaitu:
untuk
melibatkan
sasaran
khalayak,
untuk
mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu,
untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand
awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.
Sementara Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang,
atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan.
Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa
pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target
33
http://darkwin98.wordpress.com/2013/10/07/manajemen-event-sebuah-pengantar/, diunduh 15 Juni 2013, Jam
19.15
34
Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Bandung: Alfabeta, 2006, hal. 143.
30
khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang
efektif dan sponsor lainnya.
Paling tidak ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menggarap event
management seperti brand activation. Pertama adalah perencanaan yang matang,
perencanaan di sini termasuk pembuatan konsep, pengaturan waktu, pembuatan desain
acara, penentuan timeline acara, serta kegiatan lainnya yang berhubungan dengan
perencanaan kegiatan. Dalam membuat event peluncuran produk baru misalnya, kita
harus bisa membuat desain acara semenarik mungkin yang menonjolkan keunggulan
produk baru, dan tentunya melibatkan banyak aspek, mulai perencanaan lokasi, media
yang diundang, pengunjung acara yang akan dihadirkan, pengisi acara, hingga konsep
acara.
Kedua adalah pembiayaan yang terukur, arus pengeluaran dan pemasukan kas,
pembiayaan event juga hams dikontrol dengan jelas, sehingga tidak menjadikan
penyelenggara event rugi karena tidak bisa mengelola arus kas.
Ketiga adalah tim yang andal, kita tidak akan bisa melakukan semua pekerjaan
mulai dari perencanaan hingga eksekusi event sendirian. Tentunya dibutuhkan tim dan
manajemen pengelolaannya, setiap anggota tim sebaiknya memiliki tugas dan tanggung
jawab yang diembannya. Keempat adalah time management. Bicara event manajemen
akan selalu terkait dengan dateline, karena waktu seakan berjalan dengan cepatnya, dan
jika tanpa disiplin atas time management yang telah disepakati, maka event bisa
berantakan. Kelima, adalah eksekusi event yang berkesan. Pastikan pasca event,
31
pengunjung atau peserta mempunyai kesan atas acara yang terselenggara, dan pastikan itu
kesan positif.35
Selain proses perencanaan yang matang dan eksekusi yang baik seperti
dipaparkan di atas, untuk membuat suatu brand activation yang terarah haruslah
melewati proses yang benar dan tidak tergesa-gesa. Proses tersebut melalui tahaptahap sebagai berikut: 36
1. Client Brief.
Brand Activation digunakan sebagai alat untuk
mengkomunikasikan adanya suatu produk melalui informasi yang dicoba
disampaikan melalui kegiatan atau aktivitas interaksi. Dalam kegiatan
ini haruslah jelas apa latar belakang diadakannya kegiatan brand
activation tersebut, khalayak sasaran yang akan dituju, siapa saja
kompetitor yang ada saat ini serta ditunjang oleh berapa banyak dana
yang disiapkan dan juga media apa saja yang akan dilibatkan dalam
kegiatan brand activation ini.
2. Creative Brief.
Berdasarkan apa yang akan dikomunikasikan oleh
perusahaan pemilik produk, maka dibuatlah konsep melalui ide utama
yang akan disampaikan kepada konsumennya seperti keunggulan produk
dan informasi tambahan lainnya tentang produk yang harus diketahui
oleh konsumen agar mau mencoba produknya.
3. Creative Process. Dalam proses kreatif ini biasanya dilakukan melalui
tahapan immersion – digestion – incubation – illumination – reality or
35
36
Ibid
Syarief, L Kusumawardhani, Proses Kreatif Dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu, 2012, 76-77
32
verivication.
Yaitu proses mulai dari mengumpulkan data-data dan
informasi yang menjadi latar belakang diadakannya aktivitas brand
activation kemudian mengambil informasi sebagai
upaya untuk
mencerna masalah yang ada, dilanjutkan dengan menempatkan masalah
diluar alam sadar dan mengubahnya ke dalam alam bawah sadar untuk
melakukan pekerjaan.
Tahap selanjutnya yaitu iluminasi dimana
merupakan kelahiran ide dan dilanjutkan dengan tahap realitas atau
verifikasi, yaitu mempelajari suatu ide dan melihat apakah ide tersebut
masih bagus dan dapat memecahkan masalah, kemudian membentuk ide
tersebut untuk dapat digunakan.
4. Creative Execution, adalah proses eksekusi atau pelaksanaan dari idea tau
konsep yang telah dimatangkan di awal dan menjadi panduan bagi
pelaksanaan penyelenggaraan kegiatan brand activation.
Adapun seperti banyaknya media yang ada pada saat ini baik yang berupa media
cetak seperti surat kabar, majalah dan media elektronik seperti televisi, radio juga
melalui media sosial seperti internet, maka brand activation juga mempunyai beragam
bentuk mulai dari event pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau
aktivitas publik untuk menarik perhatian konsumen. Aktivitas-aktivitas tersebut
diyakini dapat membangun hubungan yang kuat antara merek dan konsumennya.
Selain itu, brand activataion juga terbagi dalam bentuk on line dan off line.
37
Brand
activation off line adalah seperti yang sering diadakan oleh pemilik produk seperti
ajang kegiatan interaksi sedangkan brand activation on line adalah adanya ajang yang
37
http://rmagz.blogspot.com/online-offline-brand activation/, diunduh 24 Februari 2013, Jam 15.15
33
diadakan dengan mengkomunikasikan produk melalui on line seperti twitter, dan
melalui komunitas yang banyak berkembang belakangan ini. On line brand activation
juga dianggap efektif karena benar-benar menyasar khalayak yang tertarik akan
informasi suatu produk dan dibuat agar dapat berinteraksi dengan produsen produk.
Penulis tidak banyak membahas on line brand activation karena pokok bahasan adalah
brand activation Nutriland di Mal Taman Anggrek yang dilakukan secara off line.
2.5.1 Membangun Merek
Menurut Shay Sayre, (1998,40-66) terdapat 10 (sepuluh) langkah untuk
membangun Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran yang
Terpadu) untuk membangun merek: 38
Langkah-langkah tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Conduct the Situation Analysis/Membuat Analisa Situasi
Yang dimaksud dengan membuat analisa situasi adalah mengumpulkan semua data
yang relevan akan Komunikasi Pemasaran yang akan dibuat dari berbagai faktor.
Termasuk dalam hal ini adalah menentukan faktor ekonomi, sosial, politik dan
teknologi yang dapat mempengaruhi strategi atau rencana yang akan diambil. Faktorfaktor seperti ini tidak dapat ditentukan karena bersifat terus berkembang dan berubah,
38
Shay Sayre, Campaign Planner for Integrated Brand Communications. 2005, 40 – 66
34
sama seperti pangsa pasar yang terus berkembang. Faktor ini sangat membantu dalam
menentukan lingkungan dimana Komunikasi Pemasaran akan dilaksanakan.
2.
Profile the Consumer Segment (Menentukan Segmentasi)
Beberapa faktor di bawah ini merupakan faktor segementasi yang biasa diambil
sebagai faktor penentuan konsumen yang akan dijadikan fokus Komunikasi
Pemasaran:

Demographics (usia, status ekonomi)

Geographics (lokasi atau wilayah)

Psychographics (gaya hidup/lifestyle)

Loyalty (pemakai merek yang/loyal brand user, konsumen yang beralih/brand
switcher, dan pengguna produk baru/new user)

Usage Levels/Tingkat Pemakaian Pengguna Produk (heavy user/sering, light
user/jarang)

Benefit Segments/Segmentasi Keuntungan (Harga/Price,
Penampilan/Performance, Kesehatan/Health)
3.
Analyze the Competition (Analisa Pesaing)
Suatu hal yang tidak kalah penting adalah menganalisa pesaing atau competitor yang
ada di pasaran. Melalui analisa ini manajemen dapat menentukan positioning atau
posisi suatu produk di pasar. Dengan positioning yang tepat maka suatu produk akan
dapat berkembang di pasar dan dapat bersaing dengan produk competitor/pesaing yang
sejenis.
35
4.
Allocate the Budget (Alokasi Dana)
Budget untuk Komunikasi Pemasaran dapat dialokasikan dengan berbagai cara, Cara
yang paling umum adalah dengan menentukan prosentase dari penjualan yang akan
diraih di tahun depan (periode budget diimplementasikan).
Dengan menentukan
budget yang akan tersedia untuk menjalankan Komunikasi Pemasaran yang terpadu
akan memudahkan untuk menentukan apa yang akan dijalankan dengan budget yang
tersedia.
5.
Establish a Brand Positioning Strategy (Menciptakan Strategi Posisi Merek)
Posisi Merek adalah tempat dimana suatu Merek berada di hati dan pikiran konsumen
diantara banyaknya Merek sejenis di pasar dalam suatu kategori produk yang sama.
Sebagai contoh adalah posisi merek sebagai merek pesaing, merek yang unik, merek
yang dianggap kompetitor terbesar di kategori merek sejenis dan pemimpin di kategori
pasar untuk merek sejenis.
6.
Determine
the
Communication
Objectives
and
Advertising
Message
(Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran dan Pesan Iklan)
Komunikasi Pemasaran ditentukan dengan berbagai tujuan. Tujuan dari Marketing
Pemasaran adalah berdasarkan penjualan, keuntungan dan market share dengan pola
ukur berupa value (uang) atau rasio persentase, sementara Kampanye promosi
pemasaran mempunyai tolak ukur seberapa besar pesan dapat tersampaikan bukan
berupa hasil penjualan atau uang. Kampanye dapat dianggap berhasil apabila tujuan
36
komunikasi berhasil diterima dengan baik dan informasi yang ingin disampaikan
mendapatkan tempat di hati dan pikiran konsumen.
Keberhasilan tersebut dapat diukur melalui beberapa cara sebagai berikut: 39

Category
Need,
pengukuran
berdasarkan
jumlah
kategori
yang
menggunakan produk sebelum dan sesudah kampanye. Metode Pre dan
Post Survey.

Awareness – Recognition,
Pengukuran jumlah orang yang mengetahui
adanya merek yang disampaikan sebelum dan sesudah program dijalankan.
Metode Pre dan Post Survey.

Awareness – Recall, Pengukuran jumlah orang yang dapat menyebutkan
Merek kita secara spontan tanpa harus bersusah payah mengingat-ingat
sebelum dan sesudah program dijalankan. Metode Pre dan Post Survey.

Attitude, Pengukuran berdasarkan sikap konsumen terhadap Merek kita.
Metode Pre dan Post Survey terhadap persepsi konsumen yang telah
menggunakan.
Untuk membangun sebuah merek memang banyak strategi yang harus dilakukan.
Selain harus mampu mempertahankan pelanggan yang sudah ada, sebuah produk juga
harus mampu menarik pelanggan baru. Untuk mempertahankan pelanggan yang sudah
ada, misalnya dengan membangun kemunitas diantara pelanggan melalui Club Nutrilon.
Dengan adanya komunitas tersebut, diharapkan pelanggan dengan sendirinya menjadi
pelaku yang mempromosikan produk tersebut secara tidak langsung kepada orang lain.
39
Ibid.
37
Sedangkan untuk menarik pelanggan baru dapat dilakukan dengan cara meningkatkan
brand awareness, memperjelas identitas merek dan memberikan keyakinan kepada calon
pelanggan bahwa produk yang dipasarkan benar-benar unggul, bermutu dan memiliki
nilai yang tinggi. Jika hal-hal tersebut dapat dilakukan dengan baik, maka diharapkan
produk yang kita miliki akan memiliki nilai kepercayaan atau trustworthiness yang tinggi
di benak konsumen sehingga menghasilkan konsumen yang loyal.
Ikatan merek (brand bonding) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa
perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya.
Faktanya adalah bahwa
merek tidak dibangun oleh iklan melainkan oleh pengalaman merek. Semua hubungan
pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung
positif.40
Berdasarkan keterangan di atas, dapat disimpulkan bahwa untuk membangun
merek harus terjadi pengalaman dengan merek itu sendiri. Salah satu kegiatan yang
dapat dilakukan untuk membangun merek dan langsung melibatkan pengalaman
konsumen adalah Brand Activation.
Di bawah ini adalah upaya untuk membagun merek menurut Heidi dan Don
Scultz.
Dikatakan bahwa model Barang Kemasan Konsumen (Consumer Packaged
Goods) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. Paradigma yang berbeda
harus mulai dipertimbangkan seperti di bawah ini:
a. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai-nilai dasar perusahaan dan merek
korporatnya sehingga dapat menciptakan citra mutu dan nilai.
b. Lebih baik menggunakan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis
tersebut tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut tergantung pada setiap
40
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 2 – Edisi Kesebelas, Jakarta: PT Indeks, 2005, Hal. 84.
38
orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai merek
tadi.
c. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada
setiap pertemuan, acara-acara, seminar, berita, telepon, e-mail, dan kontak
langsung.
d. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap
kali produk tersebut dijual.
e. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai
penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk
perusahaan tersebut.
f. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan
dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan dan ikatan yang lama,
melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk
persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan upaya
mempertahankan pelanggan dan advokasi pelanggan. 41
41
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 2 – Edisi Kesebelas, Jakarta : PT. Indeks, 2005, Hal. 85.
39