BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah sebuah aktivitas komunikasi yang
dilakukan oleh penjual dan pembeli dimana itu merupakan kegiatan yang
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan kedua belah pihak dan menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik.1
Dari teori diatas kita dapat lihat bahwa pengertian marketing jauh lebih
luas dibandingkan hanya sekedar penjualan dan periklanan. Karena sejauh ini
masih banyak yang beranggapan bahwa marketing atau pemasaran hanya
berkaitan dengan penjualan atau periklanan. Lalu Tjiptono mengatakan bahwa
pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, pewarnaan dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang
atau kelompok lain.
Lalu menurut Philip Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai2.
Melalui definisi-definisi yang diatas, Peneliti mengambil kesimpulan
bahwa pemasaran merupakan salah satu nyawa sebuah perusahaan dan merek jika
perusahaan atau merek tersebut ingin dapat berkembang lebih besar lagi dan
untuk meraih kesuksesan. Dan ada banyak proses didalam sebuah pemasaran
seperti penyampaian pesan, penciptaan nilai, membangun hubungan dengan
pelanggan dan masih banyak lagi. Maka dari itu marketing merupakan suatu
1
Basu Swastha DH. Azaz-azaz marketing. Yogyakarta: Liberty. 1996 hal 234
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga. 2005 hal 9
2
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
proses yang tidak hanya berkaitan dengan penjualan saja, namun mempunyai
berbagai aspek yang lebih kompleks dari sekedar penjualan.
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang
bersifat menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan sasaran pasar
perusahaan agar konsumen bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk
yang ditawarkan oleh produsen.
Tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian
kesadaran atas keberadaan sebuah produk (awareness),juga menumbuhkan
keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), hingga pada
mempertahankan loyalitas pelanggan.dalam kajian komunikasi, tahapan tersebut
dikenal dengan rumusan AIDA (attention, interest, desire, action). Dimana hal
tersebut bertujuan untuk mencapai sejumlah perubahan seperti adanya perubahan
pengetahuan. Dan perubahan masyarakat.3
Dari pemaparan teori diatas, kita bisa ambil kesimpulan bahwa peran
marketing komunikasi sangat krusial bagi perusahaan, tidak hanya dalam urusan
penjualan atau sales namun juga hubungan jangka panjang dengan konsumen,
mendengarkan keluhan konsumen, membuat program untuk terciptanya
engagement dan brand experience, dan marketing komunikasi adalah suatu alasan
mengapa beberapa perusahaan bisa exist bertahun-tahun lamanya. Banyak
program-program marketing komunikasi yang unik dan kreatif dan ada juga yang
mainstream, namun dari kedua program itu ada banyak manfaat yang bisa
didapatkan perusahaan sesuai dengan tujuan promosi mereka, karena itu menurut
Peneliti marketing komunikasi merupakan suatu bidang yang sangat menarik dan
bisa dijelajah sejauh mungkin dengan tujuan-tujuan yang jelas dan eksekusi
program-program yang terukur dan berdasarkan data.
3
Soemanegara, R. Dermawan dan John E. Kennedy. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 2006. hal 3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2.2. Pemasaran Digital
Pemasaran digital adalah suatu usaha untuk mempromosikan sebuah
merek dengan menggunakan media digital yang menjangkau konsumen secara
tepat waktu, pribadi, dan relevan. Dari definisi singkat diatas kita sudah dapat
mengerti bahwa pemasaran digital adalah pemasaran dengan memanfaatkan
media-media baru di ranah digital dengan kemampuan teknologi tinggi yang dapat
menjangkau konsumen secara real-time.
Pemasaran digital turut menggabungkan faktor psikologis, humanis,
antropologi, dan teknologi yang akan menjadi media baru dengan kapasitas besar,
interaktif dan multimedia. Hasil dari era baru berupa interaksi antara produsen,
perantara pasar dan konsumen.
Sejumlah hal yang perlu diperhatikan dalam digital marketing diantranya
adalah :
1. menciptakan ikatan batin dengan konsumennya (engagement)
teknologi digital harus didorong untuk menciptakan sebuh ikatan batin
yang kuat antara produk kita/perusahaan dengan konsumen. Dengan
teknologi digital kita dapat membangun komunitas melalui teknologi
virtual, misalnya dengan facebook.
2. Menciptakan word of mouth
Percaya atau tidak pemasaran paling efektif bukan hanya melalui televisi,
radio, atau media massa lainnya, tapi lewat mulut konsumen anda sendiri.
Dan teknologi digital membuat konsumen atau calon konsumen sangat
mudah untuk berkomentar atau memberi rekomendasi produk kepada
orang lain melalui platform – platform media digital .
3. Melakukan CSR tanpa mengorbankan keuntungan perusahaan
Kepedulian sosial dan lingkungan hidup (CSR) adalah salah satu cirri
pemasaran 3.0. tapi banyak perusahaan yang menganggap dengan
melakukan CSR akan dapat mengurangi profit perusahaan. Namun dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
melakukan campaign di ranah digital, perusahaan dapat,menghemat biaya
namun juga bisa mendapatkan impact yang tinggi.4
2.3. WOW Marketing
2.3.1. Ciptakan Enjoyment
Kapan customer merasakan enjoyment? Ketika need and want-nya
terpenuhi. Ini adalah tahap pertama yang harus dilakukan sebelum bisa “WOW’.
Anda harus memenuhi kebutuhan dasar dari customer anda. Misal, produk yang
anda jual adalah mi instan. Untuk membuat “WOW”, anda kreatif melakukan
pelayanan-pelayanan tambahan seperti membuat komunitas online yang
membahas tentang resep-resep variasi mi instan. Namun, anda lupa bahwa hal
yang paling penting bagi customer adalah rasa mi instan itu harus enak dulu.
Tidak perlu banyak experience berlebihan untuk menikmati mi instan. Artinya,
sebelum membuat sesuatu yang menjadi nilai tambah bagi customer, anda perlu
memastikan kebutuhan dasarnya terpenuhi.
Apa yang harus anda fokuskan untuk menciptakan enjoyment ? produk dan
layanan. Karena produk dan layanan ini yang akan memenuhi need and want dari
customer. Secara operasional, perusahaan harus membangun kualitas dari produk
dan pelayanan untuk customer. Dengan demikian, anda mampu bersaing dengan
competitor secara nilai produk dan layanan. Setelah memastikan kualitas,
selanjutnya adalah bagaimana mengomunikasikan keunggulan kualitas kepada
customer. Anda harus mengidentifikasi fitur-fitur mana yang ingin ditonjolkan.
Jangan semua. Cari yang benar-benar penting bagi customer. Jika anda telah
berhasil menciptakan produk dan layanan yang berkualitas. Anda tentu mampu
memuaskan need and want customer anda. Lalu apa yang anda dapatkan? Ya.
Baru “OK”. Karena untuk menjadi kompetitif, “OK” saja tidak cukup. Perlu yang
lain.
4
Thomas Joseph. APPS The Spirit of Digital Marketing 3.0. Jakarta : Elexmedia Komputindo.
2011 hal 78
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.3.2. Bangun Experience
Jika untuk menciptakan enjoyment, anda memerlukan produk dan layanan
superior, maka untuk membangun sebuah experience,anda memerlukan interaksi
yang superior. Customer tidak lagi hanya bisa dipuaskan dengan penawaran
utama anda saja, yaitu produk dan layanan. Yang Peneliti maksud layanan disini
bukan sesuatu faktor pendukung, tetapi memang industri anda bergerak di bidang
pelayanan atau jasa. Interaksi ini yang akan menciptakan persepsi positif melebihi
ekspektasi customer.
Bagaimana membangun experience? Ada dua hal yang mungkin bisa
dilakukan. yang pertama adalah meningkatkan interaksi brand dengan customer
melalui service blueprint. Anda perlu menciptakan standar interaksi dengan
customer. Supaya customer merasa pengalamannya konsisten. Yang kedua adalah
menciptakan diferensiasi dari brand experience tersebut. Bukan hanya produk dan
layanan saja yang harus memiliki diferensiasi, tetapi juga interaksi. Cari touch
point apa yang menjadi identitas brand anda.
Katakanlah anda teah berhasil menciptakan experience,apa yang anda
dapatkan? “AHA”, Karena anda telah melebihi ekspektasi customer, maka mereka
akan terkesan. Namun, kembali lagi, apakah experience saja cukup? Tentu anda
sudah bisa menebak. Jawabannya tidak. Anda memerlukan hal lain. Engagement.
2.3.3. Perkuat Engagement
Setelah need and want, perception and expectation, lalu apa lagi yang
harus dipenuhi untuk menjadi “WOW”? Anda harus mengenal customer anda luar
dan dalam. Pahami apa yang menjadi anxiety and desire customer anda. Kadang
customer tidak menyebutkan apa yang sebenarnya mereka mau, karena mereka
juga tidak menyadari, dan tidak mengetahuinya. Akan tetapi, jika faktor “WOW”
itu menyentuh kegelisahan dan kekhawatiran mereka, maka anda akan “WOW”.
Peneliti ambil contoh produk teh dalam botol. Dulu, tidak ada yang percaya
bahwa bisa menjual the dalam botol. Kalau minum teh, ya dirumah memakai
cangkir. Mana ada yang mau minum teh yang instan. Tidak hangat lagi. Namun,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
ternyata itulah yang menjadi anxiety and desire dari customer.ketika anda
melakukan riset mungkin anda tidak menemukan bahwa suatu inovasi menarik,
tetapi justru itulah yang membuat anda menjadi “WOW”. Selain the botol, contoh
lainnya adalah permen kopi dan e-money. Coba anda pikirkan mengapa?
Untuk menjadi “WOW”, anda tidak memerlukan prosedur, standar, atau
blueprint yang mengikat/ yang perlu anda lakukan justru customization. Secara
kreatif memahami customer lebih mendalam. Sampai membuat mereka terkejut
dan ingin membagikannya ke orang lain. Itulah “WOW”.
2.4. Hermeneutika Sebagai Sistem Interpretasi Paul Ricoeur
Paul Ricoeur mengatakan bahwa Hermeneutika merupakan teori mengenai
aturan - aturan penafsiran, yaitu penafsiran terhadap teks tertentu, atau tanda, atau
simbol, yang dianggap sebagai teks. Paul Ricoeur mengalamatkan penafsiran
kepada tanda atau simbol yang dianggap sebagai teks.5
Hal itu sebab seluruh aktivitas manusia berurusan dengan bahasa, bahkan
semua bentuk seni yang ditampilkan secara visual pun diinterpretasikan dengan
menggunakan bahasa. Manusia pada dasarnya merupakan bahasa dan bahasa itu
merupakan syarat bagi pengalaman manusia.6
Dalam perspektif Paul Ricoeur, juga Emilio Betti yang mewakili tradisi
Hermeneutika metodologis, dan keduanya tokoh Hermeneutika Kontemporer.
Hermeneutika adalah kajian untuk menyingkapkan makna objektif dari teks-teks
yang memiliki jarak ruang dan waktu dari pembaca.7
Sumaryono. Hermeneutik sebuah metode filsafat. Yogyakarta : Kanisius. 1999 hal 105
Sumaryono. Hermeneutik sebuah metode filsafat. Yogyakarta : Kanisius. 1999 hal 107
7
Paul Ricoeur dan Josef Bleicher. Hermeneutika kontemporer. Yogyakarta : Fajar Pustaka. 2003
hal 203
5
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
2.5 . Psikologi Komunikasi
2.5.1. Penggunaan Psikologi komunikasi
Komunikasi efektif. Seperti dinyatakan Ashley Montagu, kita belajar
menjadi manusia melalui komunikasi. Anak kecil hanyalah seonggok daging
sampai ia belajar mengungkapkan perasaan dan kebutuhannya melalui tangisan,
tendangan, atau senyuman. Segera setelah ia berinteraksi dengan orang-orang di
sekitarnya, terbentuklah perlahan-lahan apa yang kita sebut dengan kepribadian.
Bagaimana ia menafsirkan pesan yang disampaikan orang lain dan bagaimana ia
menyampaikan pesannya kepada orang lain, menentukan kepribadiannya.
Manusia bukan dibentuk oleh lingkungan, tetapi oleh caranya menerjemahkan
pesan-pesan lingkungan yang diterimanya.
Kepribadian terbentuk sepanjang hidup kita. Selama itu pula komunikasi
menjadi penting untuk pertumbuhan pribadi kita. Melalui komunikasi kita
menemukan diri kita, mengembangkan konsep diri, dan menetapkan hubungan
kita dengan dunia sekitar kita. Hubungan kita dengan orang lain menentukan
kualitas hidup kita. Bila orang lain tidak memahami gagasan anda, bila pesan anda
menjengkelkan mereka, bila anda tidak berhasil mengatasi masalah pelik karena
orang lain menentang pendapat anda dan tidak mau membantu anda,bila semakin
sering anda berkomunikasi semakin jauh jarak anda dengan mereka. Bila anda
selalu gagal utuk mendorong orang lain untuk bertindak, anda telah gagal dalam
komunikasi, komunikasi anda tidak efektif.
Bagaimana tanda-tanda komunikasi yang efektif? Komunikasi yang efektif
menurut Stewart L. Tubss dan Sylvia Moss Adalah paling tidak menimbulkan 5
hal : pengertian, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang makin baik,
dan tindakan.8
8
Jalaluddin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. Bandung : Pt Remaja Rosdakarya. 2001 hal 12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2.5.2. Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan
pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi. Sensasi adalah
bagian dari persepsi. Walaupun begitu, menafsirkan makna informasi inderawi
tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi, motivasi, dan
memori.
Faktor eksternal penarik perhatian, Apa yang ditentukan oleh faktor-faktor
situasional dan personal. Faktor situasional terkadang disebut sebagai determinan
perhatian yang bersifat eksternal atau penarik perhatian. Stimuli diperhatikan
karena mempunyai sifat-sifat yang menonjo, antara lain gerakan, intensitas
stimuli, kebaruan, perulangan.
Kenneth E. Andersen menyimpulkan dalil-dalil tentang perhatian selektif
yang harus diperhatikan oleh ahli-ahli komunikasi. Disini peneliti mengambil
beberapa dalil diantaranya:
1. Kita cenderung memperhatikan hal-hal tertentu yang penting, menonjol,
atau melibatkan diri kita.
2. Kebiasaan sangat penting dalam menentukan apa yang menarik perhatian,
tetapi juga apa yang secara potensial akan menarik perhatian kita. Kita
cenderung berinteraksi dengan kawan-kawan tertentu, dan menonton acara
tv tertentu. Hal-hal seperti ini akan menentukan rentangan hal-hal yang
memungkinkan kita untuk menaruh perhatian.
3. Perubahan atau variasi sangat penting dalam menarik perhatian dan
mempertahankan perhatian.9
9
Jalaluddin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya Bandung. 2001 hal 51-55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2.5.3. Faktor-Faktor Personal Yang Mempengaruhi Perilaku Manusia
Sikap, adalah konsep yang paling penting dalam psikologi sosial dan yang
paling banyak didefinisikan. Ada yang menganggap sikap hanyalah jenis motif
sosiogenis yang diperoleh melalui belajar. Ada pula yang melihat sikap sebagai
kesiapan saraf sebelum memberikan respons. Dari beberapa definisi kita dapat
menyimpulkan beberapa hal. Pertama, sikap adalah kecenderungan bertindak,
berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide situasi atau nilai.
Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan
cara-cara tertentu terhadap objek sikap.
Emosi, Emosi menunjukkan kegoncangan organism yang disertai gejalagejala kesadaran, keperilakuan dan proses fisiologis. Emosi tidak selalu jelek.
Emosi memberikan bumbu kepada kehidupan: tanpa emosi hidup ini kering dan
gersang. Ada empat fungsi emosi yaitu pembangkit energy. Hidup berarti merasai,
mengalami, bereaksi dan bertindak. Kedua adalah emosi pembawa informasi.
Ketiga, emosi tidak hanya pembawa informasi dalam komunikasi intrapersonal
namun juga dalam komunikasi interpersonal. Keempat, emosi juga membawa
informasi mengenai keberhasilan kita.
Kepercayaan, adalah komponen kognitif dari faktor sosiopsikologis.
Kepercayaan disini tidak ada hubungannya dengan hal-hal gaib, tetapi kepada
suatu keyakinan bahwa sesuatu itu benar atau salah atas dasar bukti, sugesti
otoritas, pengalaman atau intuisi.
Kebiasaan, komponen konatif dari faktor sosiopsikologis, seperti telah
disebutkan di atas terdiri dari kebiasaan dan kemauan. Kebiasaan adalah aspek
perilaku manusia yang menetap, berlangsung secara otomatis tidak direncanakan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Kemauan, kemauan jarang dibicarakan secara khusus dalam buku-buku
pengantar psikologi, walaupun orang sering menggunakan istilah “kuat kemauan”
atau “kurang kemauan”.10
2.6. Perilaku konsumen
Persepsi bukan hanya proses psikologis semata, tetapi diawali dengan
proses fisiologis yang dikenal sebagai sensasi. Schiffman dan kanuk (2007)
mendefinisikan persepsi sebagai proses psikologis dimana individu memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang
bermakna.11
Perkembangan teknologi internet telah melahirkan generasi yang memiliki
perilaku berbeda dibandingkan dengan generasi sebelumnya. Generasi Y yang
lahir di era internet dipandang melengkapi generasi sebelumnya, yakni baby
boomers, dan generasi X. generasi Y ini menurut Pountain dan Robbins (2000)
berbeda dengan generasi X secara signifikan. Solomon (2013) menggunakan
istilah generasi Y ini sebagai echo boomers atau milleneals.12
Menurut Herbig, et al. (dalam ferguson 2011) generasi y ini lebih
materialistik daripada generasi sebelumnya. Keinginan untuk hidup enak dengan
cara yang mudah merupakan fenomena umum yang banyak terjadi pada generasi
ini.13
2.7. Branding
2.7.1. Definisi Branding
Branding atau penciptaan merek bukan hanya mengenai ubikuitas (berada
dimana-mana), visibilitas, dan fungsi, namun mengenai penciptaan ikatan
emosional dengan masyarakat dalam kehidupan mereka sehari-hari. Hanya jika
sebuah produk atau jasa dapat memicu sebuah dialog emosional dengan para
10
Jalaluddin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2001 hal 39-43
Tatik Suryani,. Perilaku Konsumen di Era Internet. Graha Ilmu Yogyakarta. 2013 hal 75
12
Ibid. 250
13
Ibid. 251
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
konsumen, barulah produk atau jasa ini memenuhi kualifikasi sebagai merek. –
Joel Desgrippes, dlg*worldwide14
Lalu berdasarkan definisi dari AMA atau American Marketing Association
tentangf brand yang saya kutip sebagai berikut “according to the American
Marketing Association (AMA), a brand is”name,term,sign,symbol, or design, or a
combination of them, intended to identify the goods amd services of one seller or
group of sellers and to differentiate them from those of competition.” Technically
speaking, then whenever a marketer creates a new name, logo, or symbol for a
new product, he or she has created a brand.15
2.7.2. Merek Sebagai Kepribadian
Mengapa melihat merek sebagai kepribadian bisa sangat membantu?
Melihat merek sebagai kepribadian memiliki banyak keuntungan. Merek mencari
resppons tertenut dari pelanggan, dan orang memberi respons terhadap orang lain
hampir lebih baik hasilnya daripada yang dapat dilakukan stimulan lain mana
pun.16
2.8.Twitter, Mengaktifkan Curiosity
Selain orang-orang terdekat, biasanya anda tidak ragu mem-follow banyak
brand untuk sekedar tahu info diskon atau memang tertarik secara emosional
tentang brand tersebut. Artinya, orang tidak resisten untuk berinteraksi dengan
suatu brand di twitter. Karena itu, twitter merupakan media yang menarik untuk
berinteraksi dengan customer anda. Walaupun pesan yang disampaikan singkat,
tetapi bisa mengarahkan customer anda untuk mencari informasi lebih lanjut dari
pesan yang disampaikan. Anda perlu tahu bagaimana customer menilai suatu
tweet. Mana yang menurut mereka menarik dan mana yang menurut mereka
menyebalkan.
14
15
2
Marc Gobe. Emotional Branding. Jakara : Penerbit Erlangga. 2005 hal xvi
Kevin Lane Keller. Strategic brand management. New Jersey : Pearson Education,Inc. 2008 hal
16
Peter Cheverton. If you’re so brilliant… how come your brand isn’t working enough?. Jakarta :
PT Elex Media Komputindo. 2004 hal 30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Tipe tweet yang menarik :
1. pemikiran spontan yang random
2. promosi pribadi
3. pertanyaan
4. berbagi informasi
Tipe tweet yang kurang menarik :
1. opini atau keluhan
2. apa yang sedang dilakukan sekarang
3. percakapan pribadi
4. menjaga eksistensi17
2.9. Proses Persuasi
Ada banyak langkah atau cara dalam membuat sebuah citra atau kesan saat
ini. sejumlah perusahaan menyerahkan pembuatan- pembuatan kepada beberapa
individu yang akan menuntun proses menggunakan keberanian penilaian.
Perusahaan perusahaan lain menggunakan pendekatan yang lebih ilmiah yang
melibatkan lebih banyak orang. Jadi adalah salah jika ada yang mengklaim bahwa
hanya ada satu pendekatan yang dipakai semua perusahaan dalam membangun
citra. Namun yang pasti adalah bahwa perusahaan menggunakan sejumlah prinsip
umum dasar.
Elemen – elemen ini membentuk proses-proses persuasi- doktrin sentral
yang menyatakan bahwa pesan yang tepat, jika sering diekspos ke “target” yang
tepat, akan menciptakan keterbiasaan, ketertarikan, dan keyakinan pada produk.18
1. Target : Demografis dan Psikografis
17
Hermawan Kartajaya, Wow Marketing. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 2014 hal 176177
18
Kent Wertime. membangun merek dan pengikutnya.Jakarta : Penerbit Erlangga. 2003 hal 46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Salah satu langkah pertama dalam proses persuasi adalah mengidentifikasi
dengan siapa anda ingin berkomunikasi. Langkah awal adalah dengan
mengidentifikasi target audience dengan faktor-faktor demografis seseorang
seperti umur, jenis kelamin, tingkat penghasilan, atau lokasi. Karakteristik dari
target audience menyerupai karakteristik dari individu-individu yang membenutk
grup tersebut, yang ingin anda jangkau melalui media, apakah itu iklan tv, produk
baru, sepotong hiburan, atau barang barang yang hampir dapat diijual akan dijual
kepada target yang diinginkan. Proses penentuan target ini tidak hanya
berdasarkan faktor demografis saja, namun juga berdasarkan faktor Psikografis.
Terdapat asumsi bahwa jika anda memenuhi profil demografis tertentu,
sekelompok karakteristik psikografis yang berhubungan juga akan terpenuhi.
Jelas, ada sejumlah generalisasi dan asumsi yang bisa-bahkanharus dibuat dalam
melakukan pemasaran massal. Tujuan utama dari mempertimbangkan faktorfaktor demografis dan psikografis adalah untuk mendapatkan pemahaman
mengenai karakteristik-karakteristik umum dari kelompok.19
2. Pesan dan “ide”
Setelah berfokus pada target audience seperti apa yang dituju maka
selanjutnya adalah berfokus pada apa yang harus dikatakan dan apa yang harus
diperlihatkan.
Proses
komunikasi
harus
jernih
dan
sederhana,
demi
mengemukakan esensi dari apa yang harus dikatakan. Komunikasi terbaik
memakai prinsip sederhana ini.
Setelah pesan tercipta, tugasnya adalah menemukan cara untuk
menyampaikan pesan tersebut secara kreatif. secara luas, suatu ide iklan dapat
didefinisikan menjadi bagaimana pesan kunci tentang produk ditempatkan
kedalam ekspresi kreatif yang akan menarik perhatian target audience. Suatu ide
harus memungkinkan pesan menciptakan kejutan dan ketertarikan sehingga
menawan imajinasi konsumen.
19
Ibid. 47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Pada titik inilah proses persuasi sangatdiperlukan mengingat sekelompok
persyaratan yang tampaknya saling bertentangan. Sementara komunikator perlu
menciptakan sesuatu yang baru , pada saat yang sama dia juga harus
mempertahankan koneksi dengan komunikasi sebelumnya dari merek yang sama.
Tetapi komunikasi bukanlah seni. Penelitingnya, sejumlah orang di dalam
dunia komunikasi jatuh ke dalam perangkap kepura puraan. Tujuan seni adalah
membuka benak orang terhadap kenikmatan serta untuk mendapatkan pengalaman
intelektual atau spiritual. Pada sisi lain, fungsi dari komunikasi komersial ini
adalah mengarahkan benak konsumen ke arah tertentu dengan tujuan menjual
produk. Pengiklan tidak tertarik dengan membuat seseorang lebih bijak, namun
mereka mengeluarkan uang untuk menciptakan materi-materi yang menuntun dan
mengakrabkan konsumen dengan produk mereka. Jadi, walaupun memperluas isi
kepala konsumen terhadap kemungkinan- kemungkinan baru, komunikasi harus
bisa mengarahkan konsumen ke suatu tujuan spesifik.20
3. Peranan dari Penampakan dan frekuensi
Penampakan (exposure) yang berulang-ulang terhadap suatu pesan
membantu upaya mengarahkan konsumen ke suatu tujuan tertentu. Pesan biasanya
tidak langsung dapat merebut hati konsumen, pesan biasanya membutuhkan
penampakan berulang-ulang sebelum melekat di benak konsumen. Jadi langkah
kunci adalah membangun “frekuensi” berapa kali audiens yang dituju diekspos
terhadap pesan yang sudah dibuat.
“top of mind awareness” adalah salah sau hasil langsung dari penampakan
berulang-ulang. Trik menciptakan top of mind awareness adalah melakukan
penegluaran “heavy up”. Bagaimanapun, terdapat implikasi-implikasi yang lebih
mendalam dari frekuensi, selain top of mind awareness. Seperti contoh sony
sebagai brand dimana mereka mempunyai banyak papan reklame dan berada di
beberapa lokasi, itu memicu semacam logic sequence dalam benak konsumen,
yaitu jika anda tampak dimana-mana, anda pasti besar, dan anda tidak mungkin
20
Ibid. 48
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
besar jika tidak sukses
dan anda tidak akan sukses jika tidak bagus. Jadi
kehadiran sama dengan jaminan mutu untuk tingkat tertentu. Sebetulnya, besar
tidak selalu bagus, namun publik biasanya memandang bahwa besar itu aman.21
4. Pengulangan Menimbulkan Kecanduan dan Pengikatan
Tujuan akhir dari penciptaan frekuensi penampakan adalah menciptakan
keakraban, dan akhirnya, keterikatan terhadap produk. Selain mampu membangun
top of mind awareness, frekuensi juga dapat mempengaruhi kedalaman ingatan.
Jika sebuah citra efektif, konsumen tidak hanya memikirkannya secara sadar
namun juga menyimpannya di bagian belakang kepala mereka. Dengan kata lain,
konsumen menjadi familiar dari waktu ke waktu dengan produk-produk tertentu
melalui pengulangan pesan-pesan komersial dan juga melalui pemakaian produk
itu sendiri dari waktu ke waktu.22
2.9.1. Living in a Connected World
Masyarakat
Indonesia
memang
terkenal
dengan
kerukunan
dan
keramahtamahannya. Saking kuatnya nilai kebersamaan, sampai ada jargon,
“makan nggak makan asal kumpul.” Walaupun sekarang sudah eranya globalisasi,
ternyata kebiasaan “kumpul” ini turut mendorong kebiasaan
baru
masyarakat Indonesia, yaitu connect. Artinya, anda tetap terhubung dan ingin
selaludiketahui keberadaannya.baik dengan orang yang dikenal maupun public.
Buktinya? Frekuensi anda mengecek smartphone. Hampir tiap ada update, baik
tentang anda, tentang teman anda, dan tentang siapapun, anda wajib tahu. Untuk
tetap eksis di era new wave ini, anda wajib connect. Namun, seberapa connect-kah
anda dengan customer anda? Peneliti membaginya menjadi tiga level, dari yang
paling sederhana sampai yang tercanggih.
Level 1: Mobile connect
21
22
Ibid. 49
Ibid. 52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Tingginya mobilitas customer menjadi alasan mengapa mobile connect
menjadi penting. Brand anda harus mampu diakses dimanapun dan kapannpun
mengikuti dinamisnya pergerakan customer anda. Tantangan yang muncul adalah
“are you well connected?´dengan customer anda. Bukan hanya di dunia online
tetapi juga di dunia offline. Online bisa menimbulkan excitement dan engagement,
sementara offline mampu mengena sampai ke intimacy dan enthusiasm. Sering
kali para pemasar, mungkin termasuk anda, menganggap media online adalah cara
ampuh untuk connect. Memang tidak salah. Hanya saja, jangan biarkan kita
terlalu fokus pada media apa yang digunakan, tetapi malah lupa untuk connectnya.
Level 2 : experiential connect
Apple memiliki hampir 2 juta fans di jejaring facebook. Sementara coca
cola digandrungi lebih dari 2 juta follower di twitter. Ini membuktikan kedua
brand raksasa ini sudah berhasil ter-connect dengan fans, followers, dan fanaticsnya. Namun, seberapa dalam mereka kenal penggemarnya? Experiential connect
menjawab “how deep is your connection?” bukan hanya ”are you well
connected?” untuk mendapatkan kedalaman dari hubungan anda dengan
customer, ada tiga hal yang perlu dipeetimbangkan, yaitu multisensory,
emosional, dan sharing. Connection yang anda ciptakan harus mampu menyentuh
pancaindra customer anda. Semakin banyak titik yang dirangsang, maka semakin
dalam experience yang akan dirasakan customer. Pencerapan dari pancaindra ini
akan menimbulkan kesan-kesan emosional, bisa positif dan bisa negative. Jadi,
pertemanan anda di facebook dengan jutaan customer akan sia-sia jika tidak diconnect secara visuakl, audio, online, dan offline. Terakhir adalah sharing. Secara
tidak sadar, seseorang yang melakukan advokasi akan bertambah kuat connectionnya jika ia melakukannya berulang-ulan. Apalagi banyak yang berpikir sama dan
mengonfirmasi kebenaran informasi yang disebarkan.
Level 3: social connect
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Yang mana lebih anda percaya? Iklan TV atau teman anda? Mungkin
sebelum adanya internet, informasi dari iklan TV, billboard, iklan Koran, dan
pamphlet menjadi sumber utama yang anda percaya dalam memutuskan
pembelian. Kalau ternyata kecewa, produk yang dibeli tidak sesuai harapan, anda
akan complaint. Dan, biasanya itu juga kalau anda sedang tidak malas
menghabiskan pulsa untuk marah-marah di call center. Masyarakat zaman
sekarang sudah lebih pintar dan malas. Mereka tidak mau ambil resiko membeli
produk dari suatu brand yang tidak jelas kualitasnya. Pengalaman dari sesame
pembeli sangat penting untuk mereka. Kalau anda hanya mengandalkan mobile
connect dan experiemtial connect, mungkin anda akan dianggap brand yang
cukup established. Hal ini memungkinkan mereka memaafkan anda jika terjadi
kesalahan. Akan tetapi apakah bisa survive dengan cara seperti ini? bisa, satu
tahun, dua tahun, sepertinya masih mampu. Namun untuk jangka panjang, lain
lagi masalahnya. Di era new wave, seperti yang Peneliti bahas di awal-awal, untuk
survive, yang anda harus lakukan adalah bergerak ke tengah menjadi connector.
Peran anda bukan lagi sebagai company yang melayani customer-nya. Tetapi juga,
sebagai competitor yang waspada terhadap change yang terjadi di dunia anda.
Dalam kaitannya dengan customer dan social connect, anda harus memosisikan
diri sebagai customer se-horizontal mungkin. Berpikirlah dan beraksilah sebagai
customer. Ciptakan conversation di kalangan customer dan non-customer anda.
Dengan begitu akan tercipta social connect yang merupakan ultimate goal dari
connection yang sudah susah payah anda perjuangkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Gambar 2.1
2.10. Pengertian Kampanye
Kampanye adalah sebuah proses kegiatan komunikasi dengan tujuan agar
menimbulkan efek tertentu. Disini Peneliti akan memberikan definisi kampanye
menurut Rogers dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian
tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek
tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada
kurun waktu tertentu
Pfau dan Parot (1993) menyatakan bahwa kampanye adalah suatu proses
yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada
rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah
ditetapkan.
Lalu setelah Pfau dan Parot, ada definisi oleh Leslie B. Snyder yang
menyatakan bahwa kampanye komunikasi merupakan tindakan komunikasi yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu
guna mencapai tujuan tertentu.
Dari beberapa definisi yang sudah dijabarkan diatas, kita dapat mengambil
kesimpulan bahwa kampanye merupakan salah satu kegiatan komunikasi yang
terencana dan mempunyai tujuan khusus kepada suatu khalayak yang menjadi
sasaran. Kampanye merupakan salah satu kegiatan komunikasi yang efektif untuk
menyampaikan pesan secara missal namun terukur dan teorganisir sehingga
hasilnya bisa ditangkap dengan jelas oleh sasaran khalayak yang sudah ditetapkan
dan dapat melekat di benak khalayak sasaran karena penyampaian pesan
dilakukan secara terus menerus dalam periode waktu yang sudah ditetapkan.
Merujuk pada definisi-definisi diatas, maka kita dapat melihat bahwa
dalam setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya mengandung empat hal,
yaitu tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak
tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dipusatkan dalam kurun waktu
tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir.
Selain empat pokok ciri diatas, kmpanye juga memiliki cirri atau
karakteristik yang lainnya, yaitu sumber yang jelas, yang menjadi penggagas,
perancang, penyampai sekaligus penanggung jawab suatu produk kampanye
(campaign makers), sehingga setiap individu yang menerima pesan kampanye
dapat mengidentifikasi bahkan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut
setiap saat.
Lalu menurut kamus besar bahasa Indonesia, kampanye merupakan usaha
yang dilakukan serentak untuk melakukan gerakan.
Glossary grafis juga
menyatakan bahwa kampanye dapat diartikan sebagai sebuah rangkaian iklan
yang berhubungan dengan usaha perancangan untuk menampilkan dan
memperkenalkan suatu ide penjualan maupun jasa. Sifat kampanye yang
menyasar jumlah khalayak yang besar dan ditopang dengan teknologi digital saat
ini maka semakin luas cakupannya, selain itu kampanye dengan menggunakan
hashtag mempunyai potensi untuk menjadi seperti virus dan menjadi semakin
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
besar dampaknya dan semakin banyak netizen yang akan diterpa pesan kampanye
tersebut
http://digilib.mercubuana.ac.id/