BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Landasan Teori
2.1.1 Properti
Menurut Kotler (2005, p8) properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik
itu berupa benda nyata (real estate) maupun financial (saham dan obligasi).
Sedangkan menurut Robert & Floyd (1991, p4) properti adalah semua bangunan yang
ada diatas permukaan bumi yang menjulang ke angkasa yang melekat secara
permanen baik secara alamiah maupun dengan campur tangan manusia.
2.1.2 Klasifikasi Properti
Perusahaan besar dengan real estate yang luas seperti hotel dan motel
berspesialisasi lainnya akan mempunyai staf departemen manajemen properti dengan
manajer yang berpengalaman. Tetapi, sebagian besar manajemen properti yang
profesional membutuhkan struktur bangunan untuk real property, dimana ini tidak
intrinsik untuk membangun sebuah bisnis atau industri. Tujuan dari pembelajaran
manajemen properti spesialisasi, real estate akan dibagi menjadi 4 (empat) klasifikasi
yaitu :
1. Residensial real estate.
Perumahan penduduk, baik milik pribadi maupun milik pemerintah dan
institusional, yang memenuhi kebutuhan dasar perlindungan bagi manusia. Ini
merupakan sumber permintaan terbanyak dari jasa manager properti profesional.
8
10
2. Commercial real estate
Perumahan komersil terdiri dari bangunan perkantoran dan properti retail.
Seperti apartemen, bangunan perkantoran dapat berupa baik walk ups, garden
development, atau high rise complexes. Beberapa korporasi besar memenuhi gedung
perkantoran mereka untuk tujuan bisnis. Properti institusional ini mungkin tidak
diatur oleh pemilik korporasi. Kebanyakan ruang kantor disewakan kepada satu atau
lebih pelaku bisnis. Hampir semua bangunan perkantoran dengan berbagai penyewa
diatur secara profesional. Sedangkan Properti retail meliputi toko dan restauran,
pusat komunitas, pusat perbelanjaan besar. Kebanyakan bangunan dengan penyewa
tunggal digunakan sendiri oleh pemilik dan diatur.
3. Industrial property
Properti industrial meliputi pabrik manufaktur berat dan ringan, gudang untuk
penyimpanan
dan
pendistribusian
produk.
Kebanyakan
properti
industrial
membutuhkan penanganan minimal dari pihak luar karena adanya integrasi
hubungan dari poses produksi. Seringkali, tanggung jawab untuk menangani properti
industrial dibagi secara bersama antara pemilik dan penyewa di bawah perjanjian
sewa. Pengembangan industrial yang memiliki kantor disebut sebagai kawasan
industrial atau bisnis.
4. Special-purpose property
Hotel, motel, klub, resort, rumah sakit, teater, sekolah, universitas, institusi
pemerintah, tempat ibadah dimasukkan ke dalam kategori properti dengan tujuan
khusus. Denominasi umum mereka adalah fakta bahwa aktivitas yang terjadi di
dalam bangunan ini merupakan bisnis khusus. Manajemen dari properti ini biasanya
disediakan secara internal dari anggota dari bisnis atau organisasi tersebut. Individu-
11
individu ini sendiri pasti memiliki kemampuan tinggi teknik dari manajemen properti
profesional dan wawasan pada bidang khusus mereka (Robert & Floyd, 1991, p4)
2.1.3 Properti Perumahan
Properti perumahan termasuk tempat tinggal pribadi seperti pemerintah dan
perumahan kelembagaan, memberikan kepuasan yang dibutuhkan oleh penduduk.
Sumber permintaan yang besar ini merupakan pelayanan dari manajer properti
profesional. Umumnya kita semua selalu pilih-pilih yang terbaik untuk kehidupan kita
dan itulah yang terjadi ketika kita hendak membeli rumah. Sebelum membeli, kita
selalu membanding-bandingkan semua pilihan yang telah kita cari dan kita temukan
(Robert & Floyd, 1991, p4)
2.1.4 Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p7), pemasaran adalah suatu proses
sosial dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan
dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Ma’ruf (2005, p3), pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang
atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada masyarakat potensial.
Menurut Yusuf dan Williams (2007, p25), pemasaran dalam arti luas adalah
semua kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan mengelola segala pertukaran
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kita.
Menurut Suyanto (2007, p7), pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses
perencanaan, pelaksanan, dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
12
distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan individu dan organisasi.
Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
suatu proses sosial yang dirancang dengan menciptakan, menawarkan, dan
mengelola segala pertukaran yang bernilai dengan pihak lain untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan individu atau organisasi, umumnya kepada masyarakat, dan
khususnya pada masyarakat potensial.
2.1.5 Kegiatan Pemasaran Properti
Tujuan utama kegiatan pemasaran yang dilakukan para manajer properti
adalah menyewakan atau menjual suatu properti kepada para konsumen agar
memperoleh keuntungan dari penyewaan atau penjualan tersebut. Untuk mencapai
tujuan tersebut, maka para manajer harus memiliki keahlian dalam bidang pemasaran
yang meliputi :
1. Advertising campaign strategy and methods
Strategi ini bergantung pada tiga faktor utama yaitu tipe dari properti,
persediaan dan permintaan, dan sumber keuangan yang tersedia.
a. Tipe properti yang akan dipromosikan harus memberikan pengaruh terkuat
dari perancangan kampanye marketing. Metode yang digunakan untuk
memasarkan tipe spesifik properti yang merupakan fungsi alamiah dan jumlah
dari penyewa potensial yang tertarik harus didapatkan.
b. Tingkat penyediaan dan permintaan pada area ini juga dapat menjadi
penentu strategi marketing pada properti. Hanya ada sedikit kebutuhan akan
promosi besar-besaran untuk menarik prospek pada pasar yang stabil;
bagaimanapun
juga,
program
promosi
dapat
meningkatkan
prestise
13
bangunan, sebagai hasil dari menghasilkan permintaan konsumen dan
memungkinkan pemilik untuk menaikkan jadwal penyewaan. Sebaliknya
tingkat penyewaan yang tinggi membutuhkan promosi marketing untuk
mengundang yang berpotensi menyewa secepat mungkin.
c.
Pengaruh ketiga dari pada perancangan strategi marketing adalah adanya
sumber finansial. Pendapatan dari properti biasanya memiliki efek langsung
pada dana total yang dialokasikan untuk iklan.
Setelah memilih strategi, manajer dapat memilih dari beberapa metode
iklan dan promosi untuk mencapai target. Media iklan termasuk papan penanda,
iklan surat kabar, radio, televisi, surat langsung, brosur. Keputusan pada metode
mana atau kombinasi dari metode-metode untuk digunakan akan bergantung
terutama pada tipe properti yang akan dipromosikan.
2. Promotional effort
Manajer properti dapat menaikkan rasio sewa melalui tindakan promosi
yang baik. Penyewa mungkin dapat tertarik dari reputasi manajer atau properti itu
sendiri. Waktu yang diinvestasikan untuk membuat image yang baik sebagai
profesional akan memberikan nilai ekonomi yang signifikan. Berita yang
dikirimkan pada surat kabar lokal dan jurnal merupakan cara efisien untuk
mendapatkan publisitas untuk properti spesifik. Sebuah keuntungan dari publisitas
adalah, tidak seperti iklan, hampir gratis. Dengan sedikit waktu dan usaha,
manajer dapat menarik perhatian publik dan calon penyewa.
3. Personal selling activities
Aktivitas penjualan personal secara langsung diarahkan pada broker
seperti pada individual berprospek (Robert & Floyd, RPA/SMA, 1991 : p68)
14
2.1.6 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p78), bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat/
distribusi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran
terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan
dalam bersaing di pasar sasaran, bukanlah hal yang sangat mudah dalam
memasarkan suatu produk. Perusahaan perlu melakukan strategi yang menggunakan
produk, harga, distribusi dan promosi sebagai alat dalam bersaing pasar sasaran,
strategi ini disebut juga bauran pemasaran atau marketing mix. Berikut ini pengertian
bauran pemasaran menurut para ahli pemasaran.
Menurut Kotler (2003, p15): “Marketing mix is the of marketing tools that the
firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market”. Dari pengertian ini
dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
secara
terus-menerus
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat
kelompok yang luas yang disebut 4P dalam pemasaran: produk (product), harga
(price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Sementara menurut Kismono (2001, p308) adalah kombinasi dari variabel atau
kegiatan merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari:
1. Produk (Product)
Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah
pemasaran adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra
15
(image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen (Kismono, 2001, p306).
Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjitpono, 2001,
p95).
Menurut pendapat Kotler (2003, p17) produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kesatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, orang
dan gagasan.
Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran mengenai
produk, adalah : keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek,
kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan keputusan.
2. Harga (Price)
Harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan
moneter
dalam
memperhatikan
menentukan
faktor
lain,
kebijaksanaan
seperti:
kondisi
harga
sebaiknya
perekonomian,
perusahaan
tingkah
laku
konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintahan
dan struktur pasar dimana produk yang ditawarkan (Kismono, 2001, p346).
Menurut pendapat Kotler (2003, p17) adalah jumlah uang yang pelanggan
bayarkan untuk produk tertentu. Dalam menentukan kebijakan harga sebaiknya
perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti : kondisi perekonomian, tingkah
laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan
pemerintah, dan struktur pasar di mana produk yang ditawarkan.
16
3. Tempat (Place)
Tempat merupakan perpindahan barang dan jasa dari produsen ke
pemakai industri dan konsumen (Kismono, 2001, p364).
Menurut Kotler (2003: p17) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasikan, merekrut, dan
menghubungkan sebagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan
produk dan pelayanan secara efisien kepada pasar.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi
pemihak lain agar berpatisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha
mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu peusahaan atau
produk untuk mempengaruhi pembelian potensial (Kismono, 2001, p374)
Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenai oleh konsumen maka
perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut
oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut pendapat
Kotler (2003, p17) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pasar sasaran. Jadi
perusahaan harus memperkerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualnya.
2.1.6.1 Bauran Promosi
Menurut Kotler (2003, p14) bauran promosi adalah :
“Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate
and promote it’s products to target market.”
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
17
Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan
penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu
dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal.
Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promise sebelumnya tentu
akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai
kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi:
a. Kreativitas Periklanan (Advertising)
Kotler (2003, p590) mendefinisikan periklanan yaitu :
“Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion
of ideas, good, or services by an identified sponsor.”
(Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran).
Menurut Kotler (2003, p580) periklanan mempunyai 4 ciri khas, yaitu :
1. Penampilan publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik
menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga
memberikan penawaran yang standar.
2. Daya serap
Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulangulang
pesan
mereka,
juga
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai saingan.
3. Ungkapan perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui
lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil
mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.
18
4. Tidak adanya tatap muka
Para
audience
tidak
merasa
harus
memperhatikan
atau
memberi
tanggapannya pada iklan.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat
berupa iklan cetak dan penyiaran, pos langsung, pengemasan luar, pengemasan
dalam, film, simbol dan logo, pita video, billboard, poster dan selebaran, brosur
dan buku petunjuk, dan materi audio visual.
b. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan
langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud
untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi 2 arah
yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga,
dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon
pembeli.
Menurut Kotler, sarana yang dapat di gunakan untuk penjualan
perorangan ini dapat berupa:
1. Presentasi penjualan
2. Rapat penjualan
3. Program insentif
4. Pembelian sampel
5. Pekan raya dan dagang.
19
c.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Pengertian promosi penjualan menurut Swastha. DH (2002, p279), yaitu :
“kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan
publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang
dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi,
dan sebagainya”.
Kotler (2003, p609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai berikut:
“Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly
short term, designed to stimulated quicker or greater purchase of
particular product or service by consumer of trade”.
Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai
berikut :
1. Promosi konsumen
Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan
memberi kupon hadiah, jaminan uang kembali, bila produk yang dipakai
mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang
memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut.
2. Promosi perdagangan
Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan
tertentu, seperti misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah
potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.
3. Promosi target penjualan
Promosi target penjualan ini ditujukan kepada para pramuniaga dari
perusahaan seperti misalnya pembelian bonus sebagai tambahan gaji
berdasarkan prestasi yang dibuat oleh perusahaan.
20
Menurut Kotler, sarana yang digunakan untuk promosi penjualan ini dapat
berupa:
1. Promosi konsumen (Contoh: sampel, kupon, premi, stiker dagang)
2. Promosi dagang (Tunjangan pembeli, Keringanan dagang, barang gratis, alatalat iklan gratis)
3. Promosi wiraniaga (Kontes, undian, permainan, kontes dagang)
Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon,
sampel, produk untuk menawarkan 3 manfaat pokok yaitu:
1. Komunikasi : memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen
agar tertarik untuk menarik produk
2. Intensif: memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai
tambah bagi pelanggan.
3. Invitasi: proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation/ Publicity)
Kotler (2003, p616) mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai :
“Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote
and create or protect a company image or it’s individual products”.
Hubungan masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap
produknya.
Hubungan masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan
berupa kredibiltas tinggi, serta kemampuan untuk menjangkau audience yang
cenderung menghindari wiraniaga iklan.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk hubungan masyarakat
dapat berupa:
21
a. Menjadi sponsor
b. Publikasi
c.
Media identitas
d. Majalah perusahaan
e. Kegiatan-kegiatan
f.
Siaran pers
g. Ceramah
h. Seminar
i.
Laporan tahunan
j.
Sumbangan awal
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p620) adalah :
“direct marketing is the use of consumer direct channels to reach and
deliver goods and services with out using marketing middleman.”
pemasaran langsung adalah penggunaan ke konsumen untuk meraih dan
mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara.
Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos,
telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau
mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa
bentuk, seperti pos langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon
(telemarketing), dan sebagainya.
2.1.6.2 Menentukan Bauran Promosi
Menentukan bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling
sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus
22
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat tersebut. Kesulitan yang di
hadapi oleh pihak manajemen adalah tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya
kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan.
Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran
untuk kegiatan promosi. Dalam hal ini faktor–faktor dalam menyusun Bauran Promosi
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan
bauran promosi, yaitu :
1. Jenis Pasar Baru
Tingkat pemanfaatan alat berpromosi bervariasi antara pasar konsumen
dan industri untuk perusahaan barang konsumsi pada umumnya mereka
mengeluarkan dan promosi sebagian besar adalah untuk penjualan tahap mula
yang diikuti oleh promosi penjualan, periklanan, pemasaran langsung dan
hubungan masyarakat.Secara umum penjualan tatap muka lebih banyak
digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, beresiko dan di pasar
besar sedikit. Walaupun di pasar properti iklan kurang digunakan dibandingkan
dengan kunjungan penjualan tetapi iklan masih memainkan peranan penting.
2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan akan memilih
strategi dorong (Push Strategy) atau strategi tarik (Pull Strategy) guna
menciptakan penjualan. Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan
tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya
mengambil, mempromosikan dan menjual produk pada pemakai akhir .Strategi
dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori
rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk merupakan barang impuls dan
23
manfaat
produk
sangat
jelas.
Strategi
tarik
mencakup
produsen
yang
menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk
meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong
perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat
digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dalam kategori tersebut,
konsumen menganggap ada perbedaan diantara merek dan orang memilih merek
sebelum mereka pergi ke toko.
3. Tahap kesiapan pembeli
Alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai
tingkat kesiapan pembeli :
a. Tahap Kesadaran
Periklanan
dan
publisitas
memainkan
peranan
penting
dalam
tahap
membangun kesadaran lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh
kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan.
b. Tahap Pengertian
Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan
personal.
c.
Tahap Keyakinan
Pelanggan
sangat
dipengaruhi
oleh
penjualan
personal
dan
kurang
dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan
d. Tahap Pemesanan
Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi
penjualan
e. Tahap Pemesanan Kembali
Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan
promosi penjualan dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah bahwa
24
periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap awal dari proses
keputusan pembelian dan penjual personal serta promosi penjualan paling
efektif pada tahap selanjutnya.
4. Tahap Siklus Kehidupan
Pada tahap ini alat–alat promosi pun memiliki efektifitas biaya yang
berbeda – beda dalam setiap tahap hidup produk.
2.1.7 Produk
Produk
adalah
semua
yang
dapat
ditawarkan
kepada
pasar
untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud,
tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang,
tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. Jasa adalah bentuk
produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler & Armstrong,
2003, p337).
Definisi produk menurut Darmawan dan Dewi (2004, p24) adalah sesuatu
yang memiliki nilai dan ditawarkan pasar untuk memenuhi kebutuhan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah barang
dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Beberapa atribut produk yaitu :
1. Kualitas produk
Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menjalankan
fungsinya, termasuk juga mencakup daya tahan, kehandalan, ketepatan,
kemudahan penggunaan, perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
25
2. Fitur produk
Fitur
mengarah
kepada
alat-alat
yang
dapat
digunakan
untuk
membedakan produk perusahaan dengan lainnya.
3. Desain produk
Disain produk berbeda dengan gaya, desain produk bukan tentang
penampilan saja tetapi lebih mengarah kepada peningkatan kinerja produk.
2.1.7.1 Kualitas Produk
Menurut
Kotler dan Armstrong (2001, p354) kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam
pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan
mendukung posisi produk di pasar sasaran. Dalam hal ini kualitas produk berarti
kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan
jarang mencoba untuk menawarkan tingkat kualitas kinerja tertinggi yang mungkin
hanya sedikit pelanggan yang mau atau mampu membeli kualitas tingkat tinggi dari
suatu produk. Sebaliknya perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan
kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Selain tingkat kualitas,
kualitas yang tinggi dapat berarti tingkat konsistensi kualitas yang tinggi yaitu bebas
dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
2.1.8 Kualitas Pelayanan
Mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan. Tujuan
keseluruhan bisnis bukan untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau
26
memberikan pelayanan yang prima. Tetapi tujuan utamanya adalah menghasilkan
pelanggan yang setia (Gerson, 2004, p4). Kualitas jasa pelayanan digambarkan
sebagai suatu sikap dari hasil perbandingan pengharapan kualitas jasa pelanggan
dengan kinerja perusahaan yang dirasakan pelanggan. Sikap mempengaruhi
keputusan untuk membeli karena adanya pengharapan atau ekspektasi pelanggan.
Selanjutnya konsumen membentuk suatu perilaku tentang pemberi jasa berdasarkan
pengharapan mereka sebelumnya mengenai perfomasi perusahaan dan perilaku ini
mempengaruhi keinginan mereka untuk membeli (Usmara, 2008, p140)
2.1.8.1 Dimensi kualitas pelayanan
Menurut Usmara (2008, p141-143) lima dimensi kualitas pelayanan digunakan
untuk menilai kualitas pelayanan terdiri dari :
1. Tangibles (Bukti Langsung)
Komponen yang pertama menunjuk fasilitas fisik, penampilan personel,
peralatan dan
teknologi yang dipergunakan dalam memberi pelayanan.
2. Reliability (Kehandalan)
Komponen yang kedua menunjuk pada kemampuan perusahaan untuk
memberi pelayanan secara benar (akurat), dapat diandalkan, kemampuan
menyediakan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Komponen ketiga dari kualitas pelayanan menunjuk pada kemauan baik
atau itikad baik untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan.
4. Assurance (Jaminan)
Komponen keempat dari kualitas pelayanan menunjuk pada pengetahuan,
kemampuan, dan sopan santun karyawan dalam memberikan pelayanan kepada
konsumen.
27
5. Empathy (Empati)
Komponen terakhir dari kualitas pelayanan menunjuk pada perhatian atau
kepedulian karyawan terhadap pelanggan secara individual.
Setiap dimensi kualitas pelayanan dapat diukur melalui harapan dan kinerja. Harapan
dipengaruhi oleh kebutuhan personal, komunikasi lisan, dan pengalaman masa lalu.
Sedangkan persepsi kinerja dipengaruhi oleh sifat-sifat proses pemberian pelayanan.
2.1.8.2 Teknik Untuk Mengimplementasikan Mutu Pelayanan Prima
Ada lima cara untuk mengimplementasikan program mutu pelayanan dalam
perusahaan. Teknik ini dapat memperbaiki mutu produk dan jasa
dan juga
meningkatkan pelayanan. Menurut Gerson (2004, p19-20) kelima teknik tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Beri nilai tambah
Memberikan sesuatu yang melebihi harapan pelanggan untuk menjadikan mereka
sebagai pelanggan yang puas.
2. Melatih staf dalam bidang teknik pengukuran mutu internal
Staf harus dilatih untuk mengidentifikasi kapan dan dimana masalah mutu muncul
dan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk menggoreksinya sebelum pelanggan
melihat kesalahan tersebut.
3. Kontak tetap
Pelanggan yang diajak berkomunikasi secara teratur merasa diperhatikan.
Lakukan kontak terus-menerus dengan pelanggan melalui kartu ucapan terima
kasih, kartu ulang tahun atau hari raya, dan hubungan telepon.
4. Program imbalan
Hargai dan berikan pada pelanggan yang membeli tambahan, membeli dalam
jumlah sangat banyak dan bila mereka merekomendasikan pelanggan baru.
28
5. Kemitraan
Jadikan pelanggan sebagai mitra, mintalah kepada para pelanggan bagaiman cara
memperbaiki mutu pelayanan.
2.1.9 Periklanan
Menurut Kasali (2007, p9), ”Iklan adalah bagian dari bauran promosi
(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.
Suryadi (2006, p92-121), Mengemukakan bahwa dalam dunia promosi,
periklanan dibagi menjadi dua, antara lain media jenis Above the line (ATL) dan
Below the line (BTL).
1. Above The Line (ATL):
Sebagian dari media ini ialah media massa cetak seperti koran, majalah, brosur,
dll dan media elektronik seperti radio, televisi, dll.
2. Bellow The Line (BTL):
BTL memiliki varian yang lebih luas dan kreatif, hal ini dikarenakan media–media
BTL menuntut perhatian lebih banyak dari publik contohnya yaitu :
1. Melalui media luar ruang seperti poster, billboard, stiker, bus painting, taxi
painting, dll.
2. Event, event yang dimaksud dalam kategori media promosi ialah suatu
rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga
terjalinnya interaksi antara pelanggan dengan produk.
3. Film, menancapkan image produk dalam benak konsumen melalui film.
4. Internet, iklan melalui media internet yang sudah semakin populer.
5. Seluler.
29
Menurut Brannan (2005, p51), ”Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah
pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p600), ”Periklanan adalah setiap bentuk
presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas”.
Dalam bukunya, Kotler (2003, p580), menjelaskan bahwa periklanan memiliki
empat ciri khas, yaitu:
1. Penampilan Publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan
publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap suatu produk yang diiklankan
dan juga memberikan penawaran yang standar.
2. Daya Serap
Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang
pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan
pesan dari berbagai saingan.
3. Ungkapan Perasaan yang Diperjelas
Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk
melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang, alat ini
berhasil mengungkapkan perasaan.
4. Tidak Adanya Tatap Muka
Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan
tanggapannya kepada iklan.
Lamb, et. al. (2005, p449), Menjelaskan bahwa “Iklan mempengaruhi
kehidupan konsumen sehari–hari, memberitahu mereka mengenai produk dan
pelayanannya
serta
berpengaruh
terhadap
tingkah
laku,
kepercayaan
serta
30
pengambilan keputusan terakhir bagi konsumen untuk membeli. Investasi iklan tidak
dimungkiri lagi membantu untuk mengembangkan nama merek”.
Menurut Keegan (2003, p153), “Periklanan dapat didefinisikan sebagai pesan
yang disponsori yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu”.
Karena iklan sering dirancang untuk menambah nilai psikologis suatu produk atau
merek, sebuah iklan memainkan peran yang lebih penting dalam pemasaran produk –
produk konsumen dari pada dalam pemasaran produk industrial. Pembelian yang
sering dari produk yang berbiaya rendah umumnya membutuhkan dukungan
periklanan yang kuat untuk mengingatkan konsumen akan produk tersebut.
Tabel 2.1
Tujuan Pemasangan Iklan
Menginformasikan
Menceritakan kepada pasar tentang produk
Menggambarkan layanan yang tersedia
baru.
Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu
Mengoreksi kesan yang salah
Menginformasikan pasar tentang perubahan
Mengurangi ketakutan pembeli
harga
Menjelaskan cara kerja produk
Menciptakan citra perusahaan
Membujuk
Menciptakan preferansi merek
Membujuk pelanggan membeli sekarang
Mendorong pergantian ke merek Anda
Membujuk pelanggan untuk menerima
Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut
kunjuangn tenaga penjualan
produk
Mengingatkan
Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu
Mempertahankan produk tersebut tetap
mungkin diperlukan dalam waktu dekat
ada
di benak konsumen selama bukan
musimnya
Mengingatkan pelanggan di mana
Mempertahankan
membeli produk tersebut
tertinggi (top of mind) di benak konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p641)
kesadaran
produk
31
2.1.9.1 Media Periklanan
Tabel 2.2
Profil Jenis Media Utama
Medium
Keunggulan
Kelemahan
Koran
Fleksibilitas, kecepatan waktu, liputan
pasar lokal yang bagus, diterima
secara luas,
tingkat kepercayaan
tinggi
Masa edar pendek, kualitas reproduksi
jelek, pemindah-tanganan
khalayak kecil
Televisi
Liputan pasar massal bagus, biaya
per paparan rendah, menggabungkan
penglihatan, suara, dan gerakan;
menarik panca indra
Biaya absolut besar, kesemrawutan
tinggi, paparan berlangsung sepat,
selektivitas khalayak kurang
Surat
langsung
Selektifitas khalayak tinggi, fleksibel,
tidak ada persaingan iklan pada
medium yang sama, memungkinkan
personalisasi
Radio
Penerimaan
lokal
yang
bagus,
selektivitas geografi dan demografis
tinggi, biaya rendah
Hanya audio, keterpaparan cepat
berlalu, perhatian rendah, khalayak
terfragmentasi
Majalah
Selektivitas goegrafis dan demografis
tinggi, kredibilitas dan prestise,
kualitas reproduksi tinggi, masa edar
lama dan tingkat keterbacaan bagus
Waktu ketertinggalan pembelian iklan
akan panjang, biaya mahal, tidak ada
jaminan posisi
Luar ruang
Fleksibilitas,
keterpaparan
yang
berulang
tinggi,
biaya
rendah,
persaingan pesan rendah, selektivitas
posisi tinggi
Selektivitas khalayak rendah, kelemahan kreatif
Internet
Selektivitas
kecepatan
interaktif
Khalayak terpisah secara demografi,
kecil, dampak relatif rendah, khalayak
mengendalikan keterpaparan
tinggi, biaya rendah,
waktu,
kemampuan
Biaya per paparan relatif tinggi, citra
junk mail atau surat sampah
Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p652)
Periklanan yang efektif juga membutuhkan pelaksanaan yang kreatif atau
presentasi pemakaian dari daya tarik produk atau cara menjualnya sebagai titik
tolaknya. Dengan kata lain, terdapat perbedaan–perbedaan antara apa yang
dikatakan oleh seseorang dengan bagaimana seseorang mengatakannya. Bila
32
pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat erat kaitannya dengan sifat budaya
tertentu, pelaksanaan di pasar lain mungkin harus disesuaikan. (Kotler dan
Armstrong, 2004, p161)
2.1.9.2 Unsur – Unsur Sebuah Iklan
Menurut Shuterland (2007, p133–136), Pada dasarnya iklan yang satu dengan
yang lainnya sangat berbeda, sekalipun unsur-unsur dasarnya banyak memiliki
kesamaan seperti unsur suara, musik, dan gambar. Pesan yang disampaikan barang
kali sama hanya bentuk iklannya saja yang dikemas berbeda–beda. Sebagaimana
diketahui, penggabungan unsur–unsur pelaksanaan di dalam periklanan dapat
membantu mengarahkan proses mental konsumen terhadap suatu iklan produk atau
merek.
Penting untuk dicatat bagaimana unsur–unsur sebuah iklan dapat berinteraksi
musik dengan visual atau mungkin kata dengan visual. Dalam hal ini unsur visual
secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi apa yang sedang terjadi dalam
ingatan konsumen dan membantu menempatkan alamat mental sesuai dengan
sebuah kata. Biasanya, proses interaktif ini terjadi dengan sangat cepat sehingga
konsumen sering tidak menyadarinya. Proses yang sangat cepat itu juga membuat
konsumen sulit menyatukan unsur-unsur visual.
Iklan memang harus mendapatkan perhatian konsumen. Untuk itu sebuah
iklan harus mampu menembus kekacauan iklan lain. Dalam dunia periklanan, sebuah
iklan harus mampu bertahan dan tampak lebih menonjol dibanding iklan–iklan lain.
Untuk merealisasikan prinsip itu, pemasang iklan akan kemudian mempergunakan
berbagai alat atau media. Pada saat ini alat yang paling sering digunakan adalah seks
dan humor, selain unsur–unsur lain yang lebih halus.
33
Sebuah iklan yang berusaha mendorong perhatian konsumen namun gagal
menyertakan merek dan pesan–pesannya akan sia–sia. Sekalipun bisa bertahan, iklan
itu tidak akan mampu bekerja secara maksimal. Ini karena si pemasang iklan sendiri
tidak menekankan pentingnya memperkuat merek dan pesan akibat pengaruh
distraksi.
Tiga contoh iklan yang menjadi communicable dengan menggunakan seks
secara eksplisit atau kontroversi mungkin seperti berikut ini:
1. “Tidak ada yang dapat memisahkan saya dan Calvin saya” (jeans Calvin Klein);
2. “Apakah anda memakai pelindung tertentu?” (kaca mata hitam Bolle)
3. “Iklan parfum Jaipur memperlihatkan wanita telanjang dari belakang yang
terbelenggu oleh Jaipur. Nada tambahan “perbudakan” itu menyebabkan
kontroversi semakin besar.
Unsur – unsur pembentuk iklan meliputi:
1. Humor
Menurut Shuterland (2007, p137), Ada tiga mekanisme utama dimana
iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibanding iklan langsung:
a. Iklan humor lebih diperhatikan, yakni sebagai penarik perhatian yang sangat
baik.
b. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya
sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau salah.
c.
Iklan humor lebih disukai
dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk
menjadi efektif.
Disini cukup dikatakan, tidak adanya unsur humor yang memiliki kapasitas
untuk menarik perhatian dan berfungsi menghibur audiens serta mengurangi
munculnya kritikan akan menyebabkan kita beralih dari merek dan pesan itu.
34
Humor merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa merampas perhatian
unsur – unsur penting lainnya.
Tim kreatif kadang – kadang merasa perlu memperkenalkan humor bebas
untuk alasan yang tidak fungsional khususnya pada bagian akhir iklan, lebih –
lebih jika bagian yang tidak relevan (disebut “klinker”) pada akhir iklan kurang
bisa menarik perhatian. Itulah sebabnya, hal itu akan menghilangkan memori
jangka pendek serta mengganggu isi pesan utama iklan itu. Namun disisi lain
klinker bisa berfungsi sebagai penguat pesan itu.
2. Drama
Menurut Shuterland (2007, p152), Drama membuat lirik dan musik
berbeda dengan membuat pesan bersuara. Proses seperti ini, dengan fantasi
yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam ingatan kita.
Dalam hal ini iklan drama sama dengan musik. Drama, sama halnya
dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati. Pengalaman dan kesenangan
adalah fokus proses mental kita. Proses mental dalam diri kita tidak selalu diatur
untuk menganalisis kebenaran dan kesalahan sebuah drama. Di sini, yang
termasuk iklan drama klasik adalah iklan Pepsi versi penggalian arkeologi –
mengilustrasikan sebuah botol minuman Coke yang ditemukan di daerah galian
arkeologi. Di pihak lain, sang profesor tidak mengetahui benda itu.
Iklan drama klasik juga ada pada iklan deodoran Impulse (”If someone
gives you fowers, it may be just Impulse”), AT&T ”Reach out and touch someone”
dan iklan serial Nestle’ Gold Taster’s Chioce? Nescafe. Iklan-iklan ini secara
emosional mengajak kita masuk ke dalam cerita itu- sekaligus sebagai hiburan
dan pada saat yang sama mampu mendidik. Iklan drama berbeda dengan iklan
model kuliah. Iklan ini tidak hanya memuat wajah orang, namun juga karakter
35
dan jalan ceritanya. Semua elemen iklan ini dapat membantu mengarahkan iklan
ke dalam pikiran orang.
Terdapat perbedaan yang cukup mencolok antara mendengarkan kuliah
atau berdebat dengan menonton konser atau film. Berdebat adalah undangan
berargumentasi, sedangkan menonton film merupakan undangan bersenangsenang. Iklan drama pun memiliki perbedaan. Kita mampu merekam informasi
atau pesan secara insidentil ketika fokus perhatian kita merasa terhibur.
Menyatukan musik dan drama kadangkala dapat menjadi sebuah drama musikal.
3. Endorser
“Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan
promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan
produk”. Endorser bisa saja berupa pulau, nama besar perusahaan, dan yang
lebih sering ialah artis. Artis yang sedang naik daun merupakan pilihan yang
paling banyak diminati oleh pemasar untuk mendukung kegiatan promosinya.
Dengan menghadirkan artis yang notabene dikenal luas masyarakat, merek akan
dengan mudah terasosiasikan dan menempati benak masyarakat secara efektif.
Efektif atau tidaknya memilih figur atau icon dalam kegiatan promosi tentunya
sangat dipengaruhi oleh image yang terbentuk di masyarakat mengenai sosok
tersebut. Memilih artis yang paling populer sekalipun tidak akan memberi manfaat
apapun jika tidak ada keselarasan antara image artis dengan image yang ingin
diciptakan terhadap merek. (Suryadi, 2006, p132).
Menurut Shuterland (2007, p145), Hal ini akan mengacu pada pertanyaan:
wajah siapa yang digunakan? Beberapa pemasang iklan memilih untuk
menggunakan wajah manusia, tetapi bukan wajah mereka sendiri. Seperti suatu
negara yang menggunakan duta besar untuk mewakili negaranya, beberapa
36
perusahaan juga lebih suka menggunakan pembawa acara untuk mewakili
perusahaan. Jadi pembawa acara tidak selalu identik dengan pemasang iklan.
Mereka mungkin hanya sebagai model atau aktor.
Penggunaan selebriti untuk iklan adalah fenomena global. Di Jepang,
hampir semua iklan menampilkan selebriti. Selebriti dan aktor merupakan
pengganti iklan. Mereka dapat menempatkan wajah mereka pada image atau
gambar sebuah organisasi.
Sama halnya dengan wajah manusia, penggunaan presenter juga dapat
berfungsi sebagai alat bantu ingatan dalam meningkatkan daya jual sebuah
merek. Penggunaan presenter sebagai pengganti pemasang iklan yang berbicara
langsung terbukti dapat mengurangi perasaan atau keinginan seseorang untuk
langsung berbicara atau untuk mengatasi kesulitan karena menjual produk secara
tatap muka.
4. Slogan atau Tagline
Menurut Suryadi (2006, p127), Tagline adalah slogan singkat yang
terdapat dalam iklan, dimaksudkan untuk menumbuhkan memorable para
audiens. Tagline tidak harus kata – kata publik atau kata – kata indah, yang
terpenting harus menancap di kepala dan hati konsumen.
Oleh karenanya Al Rise (Suryadi, 2006, p128) menegaskan bahwa “Tagline
harus mendefinisikan positioning, yaitu suatu sistem yang terorganisasi dalam
usaha menemukan suatu celah di benak audiens alias pelanggan”. Baik buruknya
sistem ini akan bergantung pada cara dan dalam situasi apa ia dikomunikasikan.
Sedangkan dalam website http://en.wikipedia.org, mengartikan tangline
yaitu :
“A tagline is a variant of a branding slogan typically used in marketing
materials and advertising. The idea behind the concept is to create a
37
memorable phrase that will sum up the tone and premise of a brand or
product, or to reinforce the audience's memory of a product.”
(Tagline adalah varian slogan merek yang biasa digunakan dalam materi
pemasaran dan periklanan. Ide dibalik konsep slogan adalah untuk
menciptakan kalimat yang mudah diingat yang akan meningkatkan dasar
pikiran merek sebuah produk, atau untuk mengingatkan ingatan penonton
terhadap sebuah produk).
Definisi slogan menurut Mandell (1968, p450) yaitu :
“A slogan is a form of verbal logo. In a printed advertisement, it usually
appears just beneath or beside the brand name or logo. A slogan can be
prove to be more powerfull than a logo. People can remember and recite
the slogan while they are unlikely to doodle by the logo. The slogan or
theme line has become an easy, shorthand way to the audience to
remember a brand and outstanding brand feature. A slogan sums up what
the product stand for , the speciality, the benefit, and the function. It is
especially useful to underline the identity of the product.”
(slogan adalah logo dalam bentuk lisan. Dalam periklanan media cetak,
dibagian bawah atau disamping biasanya terlihat nama merek atau logo.
Sebuah slogan dapat membuktikan lebih kuat dari pada logo. Orang dapat
mengingat dan mendeklamasikan slogan saat mereka tidak tertarik
dengan logo. Slogan merupakan cara yang mudah bagi penonton untuk
mengingat sebuah merek atau mengenali fitur merek produk. Slogan
menerangkan kegunaan merek, keistimewaan, keuntungan dan fungsi
sebuah produk. Khususnya slogan sangat berguna untuk memperkuat
identitas produk).
Pernyataan website www.websitemarketingplan.com mengenai tujuh
langkah untuk mengembangkan slogan pemasaran atau periklanan, antara lain:
1. Tentukan apa yang ingin disampaikan melalui slogan.
2. Mulailah persiapan ide.
3. Temukan slogan pesaing.
4. Mengumpulkan buku atau sumber lainnya untuk membantu mengungkapkan
ide tadi dalam sebuah kalimat.
5. Mengadakan rapat ide.
6. Menggabungkan ide – ide yang ada.
7. Memilih slogan yang terbaik.
38
Pada situasi sekarang, tagline yang rasional, mudah dimengerti oleh alam
pikiran, dan menohok dikepala, belum cukup menjadi syarat promosi akan
berhasil. Konsumen kita sekarang cenderung emotional oriented sehingga
pembuatan tagline harus lebih kreatif melihat sisi–sisi emosional audiens.
(Suryadi, 2006, p129).
2.1.10 Keputusan Pembelian Konsumen
2.1.10.1 Teori Perilaku Konsumen
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005, p9), perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana membuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi,
membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu
produk dan mengkonsumsinya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, p6), studi perilaku konsumen terpusat
pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka
membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka
membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah
proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang
diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Menurut Adiputra, Hendraarso dan Atriza (2004, p126), perilaku konsumen
sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang
atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan
tersebut.
39
Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi
tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi,
dan pembuangan jasa, barang, pengalaman, serta ide-ide.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p199), perilaku pembelian konsumen
adalah perilaku pembelian konsumen akhir, individu dan rumah tangga yang membeli
barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Jadi, dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah segala tindakan yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum
atau sesudah tindakan tersebut.
2.1.10.2 Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman and Kanuk (2000, p347) keputusan adalah:
“ A decision is the selection of an option for two or more alternative must be
available”
(Keputusan adalah penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternative)
Menurut Schemerhorn (2002, p72) keputusan adalah:
“A decision is the choice among possible alternative courses of action”
(Keputusan adalah pilihan antara alternative tindakan yang ada).
Menurut Setiadi, (2003, p415) pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Berikut adalah model
pengambilan keputusan menurut Schiffman & Kanuk (2004, p493)
40
Gambar 2.1
Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Eksternal
Masukan
Usaha pemasaran
perusahaan
1. produk
2. promosi
3. harga
4. distribusi
Lingkungan sosiobudaya
1. keluarga
2. sumber informal
3. sumber nonkomersial
lain
4. kelas social
pengambilan keputusan konsumen
Pengenalan kebutuhan
Proses
Penelitian sebelum
pembelian
Evaluasi alternatif
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
1. percobaan
2. pembelian ulang
Keluaran
Evaluasi Setelah
Pembelian
1.
2.
3.
4.
5.
Bidang psikologi
motivasi
persepsi
pembelajaran
kepribadian
sikap
Pengalaman
41
Dalam proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu :
1. Masukan
Yang utama di antara berbagai faktor masukan ini adalah :
a. Masukan pemasaran
Masukan pemasaran mencakup berbagai kegiatan bauran pemasaran
perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka
kepada para konsumen potensial yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Strategi bauran pemasaran terdiri dari produk, iklan di
media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, berbagai usaha
promosi lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk
memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen.
b. Masukan Sosiobudaya
Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: pengaruh
keluarga, teman-teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat
yang ada semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa
yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang
mereka beli.
2. Proses
Komponen proses dalam model tersebut
konsumen mengambil
diri
(motivasi,
berhubungan dengan cara
keputusan. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam
persepsi,
pembelajaran,
kepribadian,
dan
sikap)
yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Proses pengambilan
keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu :
42
a. Pengenalan kebutuhan : tahap pertama proses keputusan pembelian dimana
konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan.
b. Penelitian sebelum pembelian : tahap ini berkaitan dengan pencarian
informasi oleh konsumen mengenai suatu produk yang diingininya.
c.
Penilaian berbagai alternative : tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai alternative
dan dalam serangkaian pilihan.
3. Keluaran
Keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut
dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat yaitu :
a. Perilaku pembelian
Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian : pembelian percobaan,
pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Percobaan
merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana
konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.
Apabila produk dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik mungkin
konsumen akan melakukan pembelian ulang.
b. Penilaian pasca pembelian
Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan
pada kepuasan dan ketidakpuasan mereka.
2.1.10.3 Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2005, p202), titik tolak untuk memahami perilaku pembeli
adalah
model
rangsangan-tanggapan
ditunjukan oleh tabel berikut:
(stimulus-respond
model) seperti yang
43
Tabel 2.3
Model Rangsangan-Tanggapan
Rangsangan
Rangsangan
Ciri-Ciri
Proses
Keputusan
Pemasaran
Lain
Pembeli
Keputusan
Pembelian
Pembeli
1. Produk
1. Ekonomi
1. Budaya
2. Harga
2. Teknologi
2. Sosial
3. Saluran
3. Politik
3. Pribadi
4. Budaya
4. Psikologi
Pemasaran
4. Promosi
1. Pemahaman
Masalah
2. Pencarian
Informasi
3. Keputusan
Pembelian
4. Perilaku
1. Pemilihan
Produk
2. Pemilihan
Merek
3. Pemilihan
Saluran
Pembelian
Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler (2005)
2.1.10.4 Peran Pembelian
Menurut Simamora (2004, p15), suatu proses keputusan membeli bukan
sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi
berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5
peran yang terjadi dalam keputusan membeli:
a. Pemrakarsa: orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau
jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot
dalam pengambil keputusan akhir.
c.
Pengambilan keputusan: orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan
44
hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli: orang yang melakukan pembelian nyata.
e. Pemakai: orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.10.5 Perilaku pembelian
Kutipan dari Kotler dalam Simamora (2004 p22), membedakan 4 tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan di antara merek.
1. Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behaviour)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara
merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produkproduk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencermikan diri
pembelinya.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang katagori produk dan
harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun
strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance reducing butting
behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedik perbedaan diantara berbagai merek.
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak
sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek
45
tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau yang
memberikan
kenyaman.
Konsumen
akan
memperlihatkan
informasi
yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
3. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buting Behaviour)
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,
bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk secara
berulang bukan karena merek produk tetapi karena mereka sudah mengenal
produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali kenapa
mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk
Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya,
misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi
personal melalui iklan.
4. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman ( Variety Seeking Buying Behaviour)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan
suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi
seperti menjaga, agar jangan kehabisan persediaan atau dengan promosi-promosi
yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan
persediaan, konsumen akan beralih kemerek lain. Apalagi para pesaing sudah
menawarkan barang dengan harga lebih rendah, kupon, sample, dan iklan yang
mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian
46
biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan
konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga lebih
rendah, kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba
sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang
sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
2.1.10.6 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, p347), keputusan adalah :
”A decision is the selection of an option from two or more alternative must be
available”
(Keputusan adalah penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternatif).
Menurut Schermerhorn (2002, p72), keputusan adalah :
”A decision is a choice among possible alternative courses of action”.
(Keputusan adalah pilihan di antara alternative tindakan yang ada).
Menurut Setiadi (2003, p415), pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah
satu diantaranya (Journal The Winners, volume 7 No.1, Maret 2006, p14-25). Hasil
proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif
sebagai keinginan berperilaku.
Dari pernyataan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan adalah
proses pemilihan beberapa alternatif dengan mengkombinasikan pengetahuan dan
informasi yang telah diterima konsumen sebelum melakukan pembelian.
47
2.1.10.7 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli
Gambar 2.2
Proses Pembelian Model 5 tahap
Sumber : Kotler (2002, p204)
Masing-masing tahap proses keputusan pembeli menurut Phlip Kotler tersebut
dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam satu kebutuhan umum sesorang, misalnya lapar, haus, seks,
mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah masalah atau kebutuhan. Dalam
kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasinya yang lebih banyak dan dapat dibagi kedalam dua tingkat. Situasi
48
pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada
tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang
produk. Pada tingkatnya selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif
informasi. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, mengunjungi toko untuk
mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui
tentang merek yang bersaing dengan keistimewaan merek tersebut.
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses
evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap
berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan
penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan
keyakinan merek tentang dimana posisi tiap merek dalam masing-masing atribut
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
memberi produk yang paling disukai. Namun, 2 faktor berikut dapat berada di
antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Berdasarkan pengertian di
atas, maka
dapat
disimpulkan
bahwa
pengambilan keputusan adalah memilih satu dari dua atau lebih alternatif untuk
49
melakukan suatu tindakan. Pemilihan ini didasarkan pada kombinasi pengetahuan
yang dimiliki konsumen sehingga menghasilkan suatu keputusan yang tepat.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Terhadap alternatif yang disukai
seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain
terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain, dan
semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan
merubah niat pembeliannya, demikian juga sebaliknya. Faktor kedua adalah
faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah
niat pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau pasca pembelian, tindak
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. Kepuasan pembelian
merupakan fungsi dari seberapa dekat dari harapan pembelian atas suatu produk
dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk
lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan,
pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali
produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku
selanjutnya. Jika konsumen puas, dia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas
50
bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau membelikan produk
tersebut.
2.2.
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS LAYANAN
DAN KREATIFITAS PERIKLANAN PADA BE ONE REALTY
PROPERTY TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Identifikasi Masalah
Field Research
Studi Pustaka
Kualitas Produk
(X1)
1.
2.
3.
4.
5.
Daya tahan
Keandalan
Ketepatan,
Kemudahan operasi
Perbaikan
Kualitas Layanan
(X2)
1.
2.
3.
4.
5.
Responsiveness (ketanggapan)
Reliability (keandalan)
Emphaty (empati)
Assurance (jaminan)
Tangibility (bukti langsung)
Keputusan Pembelian Konsumen
(Y)
Analisis Data
Penggunaan Uji Statistik Korelasi
Hasil Analisis
Kuesioner
Kreatifitas
Periklanan (X3)
1.
Menginformasikan
2.
Membujuk
3.
Mengingatkan
51
Pada kerangka pemikiran ini penulis memiliki tiga variabel bebas (X1, X2 dan
X3) dan satu variabel terikat (Y). Variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut:
2.3.
X1
= Kualitas Produk
X2
= Kualitas Layanan
X3
= Kreatifitas Periklanan
Y
= Pengambilan keputusan konsumen
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2006, p51), Hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian
biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena
jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada
teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis
terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik.
Untuk menguji hasil-hasil hipotesis digunakan data yang dikumpulkan dari
sampel. Oleh karena itu, keputusan yang dibuat dalam menolak atau menerima
hipotesis mengandung ketidakpastian. Ada 2 jenis kesalahan yang terdapat dalam
pengujian hipotesis, kesalahan itu bisa terjadi karena masalah hipotesis nol, padahal
hipotesis itu benar (disebut kesalahan jenis 1 dan kesalahan jenis 2 ), misalnya
apabila hipotesis itu benar diberi simbol Ho dan kalau hipotesis alternatif benar diberi
simbol Ha.
52
Tabel 2.4
Hipotesis
Terima H0
Tolak H0
H0
H0
Benar
Salah
Keputusan tepat
Kesalahan jenis II
(1- α)
(α)
Kesalahan Jenis I
Keputusan tepat
(α)
(1-α)
Dalam menyusun kaidah suatu keputusan, pertama-tama yang dilakukan
adalah menyusun suatu tanggapan sementara yang disebut hipotesa nol dan
dilambangkan dengan H0. Dalam menguji H0 ini juga perlu disusun suatu hipotesis
tandingan bagi H0 yang dilambangkan dengan Ha. Sehubungan dengan keputusan
yang diambil terhadap H0 dan Ha, ada 4 kemungkinan yang dapat terjadi didalam
pengambilan keputusan tersebut:
1. Menerima H0. Jika sesungguhnya H0 itu benar merupakan suatu keputusan yang
benar.
2. Menerima H0. jika sesungguhnya Ha itu benar merupakan suatu keputusan yang
salah.
3. Menolak H0. jika sesungguhnya Ha itu benar merupakan suatu keputusan yang
salah.
4. Menolak H0 jika sesungguhnya Ha itu benar merupakan suatu keputusan yang
benar.
Berdasarkan permasalahan yang ada, maka peneliti merumuskan hipotesis
sebagai berikut :
53
Ho1: Tidak terdapat hubungan antara kualitas produk dengan pengambilan keputusan
konsumen.
Ha1: Terdapat hubungan antara kualitas produk dengan pengambilan keputusan
konsumen.
Ho2: Tidak terdapat hubungan antara kualitas layanan dengan pengambilan
keputusan konsumen.
Ha2: Terdapat hubungan antara kualitas layanan dengan pengambilan keputusan
konsumen.
Ho3: Tidak terdapat hubungan antara kreatifitas periklanan dengan pengambilan
keputusan konsumen.
Ha3: Terdapat hubungan antara kreatifitas periklanan dengan pengambilan keputusan
konsumen.
Ho4: Tidak terdapat hubungan antara kualitas produk, kualitas layanan dan kreatifitas
periklanan dengan pengambilan keputusan konsumen.
Ha4: Terdapat hubungan antara kualitas produk, kualitas layanan dan kreatifitas
periklanan dengan pengambilan keputusan konsumen.
Ho5: Tidak terdapat pengaruh antara faktor luar (eksternal) dengan pengambilan
keputusan konsumen.
Ha5: Terdapat pengaruh antara faktor luar (eksternal) dengan pengambilan keputusan
konsumen.