BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemahaman Strategi Pemasaran 2.1

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemahaman Strategi Pemasaran
2.1.1
Definisi Strategi
Ada beberapa macam definisi strategi sebagaimana dikemukakan oleh
para ahli dalam buku karya mereka masing - masing. Kata strategiberasal dari
kataStrategosdalam bahasa Yunani merupakan gabungan dariStratosatau tentara
danego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk
mencapai sasaran yang dituju. Jadipada dasarnya strategi merupakan alat untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang,
program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Strategi juga dapat
dipandang sebagai pola tujuan, kebijakan, progam tindakan, keputusan atau
alokasi sumber daya yang mendefinisikan bagaimna organisasi itu, apa yang
dilakukan dan mengapa organisasi melakukannya.
Menurut Argyris, Mintzberg, Steiner, dan Miner seperti yang dikutip
dalam Rangkuti (1998:4) menyatakan bahwa strategi merupakan respon secara
terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta
kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi.
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain
yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsepkonsep tersebut adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
a. DistinctiveCompetence
DistinctiveCompetence adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu
perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan
pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memiliki “DistinctiveCompetence”.
b. CompetitiveAdvantage
CompetitiveAdvantage disebut juga keunggulan bersaing adalah kegiatan
spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan
dengan pesaingnya.
2.1.2
Tipe-Tipe Strategi
Menurut Rangkuti (2004: 6) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan
berdasarkan tiga tipe strategi yaitu:
a. Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro
misalnya, strategipengembangan produk, strategi penerapan harga,strategi
akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan
sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
b. Strategi investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi.
Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang
agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan,
strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan
sebagainya.
c. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara
fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan
manjemen,
misalnya
strategi
pemasaran,
strategi
produksi
atau
operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi
yang berhubungan dengan keuangan.
2.1.3
Definisi Pemasaran
Secara umum, pemasaran (marketing) dapat diartikan sebagai cara-cara
yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjual produknya. Menurut Kotler dan
Armstrong (2001:34) pemasaran adalah proses manajerial yang didalamnya,
individu serta kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu
sama lain. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2001:5) mendefinisikan
pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
Universitas Sumatera Utara
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Adapun pengertian lain mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi,
dan manajerial. Akibat dari pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masingmasing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas. (Rangkuti, 2004 : 40)
Dari pengertian yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada
pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak
yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal
dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi,
manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian
mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian
dapat mengerjakan tugasnya dengan baik.
Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan
perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada penciptaan suatu pemuasan
bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Karena persaingan
yang semakin ketat, perusahaan yang hanya berorientasi pada usaha pemasaran
yang berhubungan dengan produk saja tidak akan cukup untuk mengantisipasi
persaingan sehingga harus mempertimbangkan juga keefektifan usaha perusahaan
Universitas Sumatera Utara
untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, karena secara tidak langsung
akan berpengaruh juga terhadap tingkat penjualan.
2.1.4
Konsep Pemasaran
Konsep
pemasaran
yang
dikemukakan
oleh
Philip
Kotler(2009:18)bersandar pada empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terpadu dan profitabi1itas. Konsep pemasaran memusatkan perhatian
pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi
pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Konsep inti
pemasaran bersandar pada kebutuhan (needs,), keinginan (want), permintaan,
produk (barang, jasa. dan gagasan), nilai, biaya dan pemasaran.
Sedangkan menurut Swasta (2003:17) konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Dan
untuk membuat konsep pemasaran diperlukan tiga elemen pokok, yang meliputi:
a. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen/ pasar/pembeli.
b. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan.
c. Koordinasi dan integrasikan seluruh kegiatan pamasaran dalam perusahaan.
2.1.5
Strategi Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Guna mencapai tujuan dan objektifnya, semua organisasi membutuhkan
pemasaran dan perusahaan memerlukan strategi yang berbeda-beda guna jangka
panjang yang digunakan bagi pedoman masing-masing tingkat perusahaan.
Menurut Fandy Tjiptono (2005: 40) terdapat 3 elemen pokok dalam
strategi pemasaran :
a.Konsumen
Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir
dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja
pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup,
serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka.
b. Pesaing
Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing
yang sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan
beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor
persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi,
kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka.
c. Perusahaan
Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya
tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih
fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri,
Universitas Sumatera Utara
sumber daya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan
waktu).
Sedangkan menurut Assauri (2008 : 19), strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
keadaan persaingan yang selalu berubah.
2.2 Pengertian Lingkungan Usaha
Lingkungan perusahaan atau usaha selalu menimbulkan peluang serta
ancaman. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang selalu menganalisa
target pemasarannya, sehingga mampu menghadapi ancaman dan mengambil
peluang yang ada didalam ligkungan perusahaan (Laksana, 2008: 25). Hal serupa
juga dikemukakan oleh Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 38) yaitu dalam
kaitannya dengan lingkungan perusahaan yang biasanya berhasil adalah
perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan lingkungan
secara terus-menerus.
2.2.1 Lingkungan Eksternal Usaha
Analisa lingkungan eksternal usaha adalah meneliti kecenderungan dan
perkembangan yang sedang berlangsung diluar perusahaan yang bertujuan untuk
mengetahui peluang dan ancaman yang timbul dan menggunakannya sebagai
dasar pemilihan alternatif strategi perusahaan sebagai bagian dari proses
Universitas Sumatera Utara
perencanaan strategis. Lingkungan eksternal secara langsung maupun tidak
langsung dapat mempengaruhi perusahaan terhadap peluang dan ancaman yang
dimiliki. Pada penelitian ini objek yang diteliti bukan termasuk perusahaan
berskala besar sehingga faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi adalah
sebagai berikut.
a. Lingkungan Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat
suatu
perusahaan
beroperasi.
Karena
pola
konsumsi
dipengaruhi
oleh
kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strateginya setiap
perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen
yang mempengaruhi industrinya.
b. Konsumen
Mengetahui keinginan konsumen dapat digunakan untuk merencanakan
atau menguatkan operasi strategi perusahaan, untuk mengantisipasi perubahaan
pasar dan untuk merelokasi sumber daya untuk mendukung perubahan pola
permintaan.
c. Pesaing
Pernyataan dari konsep pemasaran yaitu ketika sebuah perusahaan ingin
sukses, maka perusahaan tersebut harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih
dari beradaptasi dari apa yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan juga harus
memiliki keunggulan strategi dengan memposisikan penawaran mereka lebih dari
penawaran pesaing dipikiran konsumen.
d. Lingkungan teknologi
Universitas Sumatera Utara
Teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan
mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang
mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat
membuka terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau
penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran.
e. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran membantu untuk promosi, penjualan dan distribusi
produk ke pembeli akhir. Mereka termasuk reseller, firma distribusi fisik, agen
pelayanan pemasaran dan perantara dan biaya.
f. Publik/umum
Publik adalah grup yang memiliki ketertarikan potensial atau dampak dari
kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya
2.2.2 Lingkungan Internal Usaha
Analisa lingkungan internal usaha adalah meneliti setiap kegiatan yang
dilakukan didalam usaha perusahaan dengan tujuan agar mengetahui kelebihan
dan kelemahan dari usaha yang dijalankan. Faktor-faktor yang dapat digunakan
untuk membantu menganalisa lingkungan internal usaha adalah :
a. Strategi Pemasaran
Dari pengumpulan informasi yang dibutuhkan pemasaran baik internal
maupun eksternal, melakukan perencanaan pemasaran berdasarkan informasi
yang didapat, pengimplementasian rencana pemasaran serta kontrol dan
pengawasan yang berkelanjutan.
Universitas Sumatera Utara
b. Bauran Pemasaran
Dalam strategi pemasaran, perusahaan harus memperhatikan yang disebut
dengan bauran Pemasaran dimana perusahaan yang menghasilkan produk harus
memperhatikan 4P. 4P tersebut terdiri dari :
a) Product (Produk)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Menurut Simamora (2003: 53), produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam
pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.
b) Price/Pricing (Harga)
Keputusan bauran harga berkenanaan dengan kebijakan stretegi dan taktis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Simamora
(2003: 55) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh
suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang
pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa.
c) Promotion (Promosi)
Universitas Sumatera Utara
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa. Menurut Evans dan
Berman dalam Simamora (2003: 57) promosi adalah segala bentuk
komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk
(to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan
organisasi, individu ataupun rumah tangga.
d) Place (Tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik,
Simamora (2003 : 58) menyebutkan esensi dari istilah tempat dalam bauran
pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang
tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah tepat. Tempat yang dimaksud adalah di
mana konsumen biasanya membeli produk tersebut.
Perusahaan harus menyusun sebuah strategi pemasaran dalam bentuk
bauran pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan dari pasar sasarannya agar dapat mencapai sasaran pemasarannya.
2.3 Analisis SWOT
Analisis SWOT umumnya digunakan dalam pemasaran dan bisnis sebagai
metode untuk mengidentifikasi oposisi (perlawanan) untuk usaha dan strategi
baru. SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknessess
(Kelemahan), Opportunities (Peluang) dan Threats (Ancaman). Dengan
Universitas Sumatera Utara
menerapkan SWOT memungkinkan para peneliti untuk mengidentifikasi semua
elemen positif dan negatif yang dapat mempengaruhi setiap kegiatan yang
baru.Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R.
(2005:47) yaitu :
1. Kekuatan (Strenghts)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan
lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan
pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan yang diharapkan dapat dilayani.
Kekuatan adalah kompetisi khusus yang memberikan keunggulan
kompetitif bagi perusahaan di pasar
2. Kelemahan (Weakness)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja
perusahaan. Keterbatasan tersebut daoat berupa fasilitas, sumber daya
keuangan,kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat
meruoakan sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang mengguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecendrungan – kecendrungan penting merupakan salah satu
sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya
hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasokk merupakan
gambaran peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman (Threats)
Universitas Sumatera Utara
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam
lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi
posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturanperaturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan
ancaman bagi kesuksesan perusahaan.
2.3.1 Tujuan Analisis SWOT
Melalui analisis SWOT memungkinkan usaha untuk mengidentifikasi
faktor- mempengaruhi baik positif maupun negatif dari dalam dan dari luar usaha.
Peran kunci dari SWOT adalah membantu mengembangkan kesadaran penuh dari
semua faktor yang dapat mempengaruhi perencanaan strategis dan pengambilan
keputusan. SWOT dimaksudkan terutama untuk bertindak sebagai faktor yang
teknik penilaian meskipun ada cacatan panjang keberhasilan diantara banyak
bisnis membuat metode lain dalam manajemen usaha.
2.3.2 Fungsi Analisis SWOT
Fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk mendapatkan informasi dari
analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok persoalan internal (kekuatan dan
kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman).Analisis
SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut menjelaskan sesuatu
yang akan membantu usahatersebut mencapai tujuannya atau memberikan
indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan untuk
memenuhi pemasukan yang diinginkan.Analisis SWOT dapat digunakan dengan
berbagai cara untuk meningkatkan analisis dalam usaha penetapan strategi.
Universitas Sumatera Utara
Umumnya yang sering digunakan adalah sebagai kerangka/panduan sistematis
dalam diskusi untuk membahas kondisi altenatif dasar yang mungkin menjadi
pertimbangan usaha.
2.4Kerangka Pemikiran Konseptual
Kerangka pemikiran konseptual merupakan landasan pemikiran yang
disusun oleh peneliti sebagai acuan penelitian. Berikut adalah gambar kerangka
pemikiran konseptual yang disusun oleh peneiti.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Konseptual
Strategi Pemasaran
Analisa
Lingkungan
Internal
Kekuatan
Eksternal
Peluang
P
Kelemahan
Ancaman
P
Analisis SWOT
Sel I
Sel II
Sel III
Sel IV
Evaluasi
Sumber : Peneliti, 2014
Analisis pemasaran yang dilakukan oleh AD Souvenirdapat dikaji melalui
analisa lingkungan yang terdiri dari lingkungan eksternal dan lingkungan internal.
Lingkungan eksternal adalah peluang dan ancaman, sedangkan lingkungan
internal terdiri dari kekuatan dan kelemahan dari usaha AD Souvenir.
Setelah diketahuinya hasil dari kelemahan, kekuatan, peluang dan
ancaman maka analisa dilanjutkan dengan metode analisis SWOT. Metode ini
berfungsi untuk mengetahui posisi usaha AD Souvenir dengan lingkungan yang
ada disekitarnya. Apakah posisi usaha tersebut berada pada sel I, II, III atau IV
Universitas Sumatera Utara
serta strategi apa yang sesuai diterapkan pada usaha tersebut. Metode ini bertujuan
untuk memperkuat strategi pemasaran pada AD Souvenir sehingga dapat menjaga
eksistensi dan keunggulan usaha dibanding para pesaingnya. Maka hasil dari
analisis SWOT ini diharapkan dapat menjadi acuan baru bagi AD Souvenirdalam
menentukan strategi pemasaran.
Gambar 2.2 Diagaram Analisis SWOT
Kelemahan
Internal yang
Kritikal
Berbagai
Peluang
Lingkungan
Sel 3: Mendukung
Strategi Dengan
Orientasi “Putar
Balik”
Sel 1: Mendukung
Strategi
Yang
Agresif
Sel 4: Mendukung
Strategi Defensif
Sel 2: Mendukung
Strategi
Divensifikasi
Kekuatan
Internal
Substansial
Ancaman
Utama dari
Lingkungan
Sumber : Siagian, 2005
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2 menunjukkan bahwa posisi pada sel 1 adalah situasi yang
paling diharapkan perusahaan karena perusahaan menghadapi berbagai peluang
lingkungan dan memiliki berbagai kekuatan yang mendorong pemanfaatan
berbagai peluang tersebut. Dalam kondisi tersebut, strategi yang tepat untuk
ditempuh adalah strategi pertumbuhan. Sebaliknya, kondisi yang paling “buruk”
adalah organisasi yang berada pada sel 4 karena harus menghadapi tantangan
besar yang bersumber pada lingkungan dan pada waktu yang bersamaan “dilanda”
berbagai kelemahan internal yang kritikal sifatnya. Strategi yang tepat dalam
kondisi demikian adalah strategi yang bersifat defensif dalam arti mengurangi
atau merubah bentuk keterlibatan perusahaan dalam produk atau pasar yang
dianalisis mengunakan teknik SWOT.
Pada sel 2 tergambar bahwa perusahaan yang memiliki berbagai kekuatan
internal menghadapi situasi lingkungan yang tidak menguntungkan. Jika suatu
perusahaan menemukan dirinya dalam kondisi demikian, strategi yang paling
wajar untuk dipertimbangkan adalah strategi diversifikasi dalam arti suatu strategi
yang memanfaatkan kekuatan yang dimilki sekarang untuk membuka peluang
jangka panjang dengan produk atau pasar yang lain atau baru.
Sel 3 pada diagram diatas menunjukkan posisi suatu perusahaan yang
menghadapi peluang pasar yang besar disatu pihak akan tetapi “dihadang” oleh
keterbatasan kemampuan karena berbagai kelemahan yang melekat dalam tubuh
perusahaan tersebut. Dengan demikian, sangat wajar bagi perusahaan ini untuk
“putar haluan” dalam arti mengambil berbagai langkah untuk mengatasi
Universitas Sumatera Utara
kelemahan yang dihadapi secara internal agar peluang pasar dapat dimanfaatkan.
(Siagian, 2005).
Universitas Sumatera Utara