7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Bauran Pemasaran Menurut Philip

7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Marketing
Manajement mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran atau marketing mix
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran. ( Kotler dan Keller,
2009:23 ).
Menurut Murshid, 2009 “Marketing Mix adalah kerangka dari pada suatu
keputusan pemasaran yang variable ( marketing decision variables ) dalam
setiap perusahaan di dalam waktu atau sampai batas waktu tertentu atau
khusus”.
Sedangkan teori marketing mix menurut Assuari (2008, Hal 198) adalah
kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran,
variable yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi
para pembeli atau konsumen.
7
8
Marketing mix adalah sekumpulan perangkat pemasaranyang terdiri dari
empat variable yang dapat dikendalikan oleh manajemen perusahaan untuk
menghadapi persaingan dan memuaskan kebutuhan konsumen dalam pasar
sasaran.
Seperti menurut Kotler (2005:17) manyatakan bahwa ”bauran pemasaran
(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran” keempat
variable tersebut adalah produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi,
dan aktivitas promosi.
Salah satu hal utama dan harus diperhatikan perusahaan dalam kegiatan
pemasaran adalah bauran pemasaran, dimana dalam bauran pemasaran terdapat
variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh
suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
9
Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Tempat
 Ragam
 Harga
 Promosi
 Saluran
produk
pennjualan
 Diskon
 Kualitas
 Potongan
 Design
harga
 Fitur
 Periklanan
 Pilihan
 Tenaga
 Lokasi
penjualan
 Periode
pembayaran
 Nama merk
 Hubungan
 Persediaan
 Transportasi
masyarakat
 Syarat kredit
 Kemasan
 Cakupan
 Pemasaran
 Ukuran
langsung
 Pelayanan
 Jaminan
 Pengembalian
Gambar 2.1
Sumber : Philip Kotler dan Keller, 2009 : 24
Variable-variabel didalam bauran pemasaran tersebut saling berkaitan
antar satu variable dengan variable lainnya, maka variable-variabel tesebut akan
menjalankan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran sehingga sasaran
dapat tercapai.
10
2.1.1 Product ( produk )
Menurut Kotler dan Keller, 2006:344 dalam Y.M Oesman, 2010,24
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk bukan
hanya sesuatu yang dapat dilihat secara fisik, melainkan apa saja yang dapat
ditawarkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pasar.
Variable yang pertama adalah produk menurut Kotler dalam buku
Murshid (2010:71) merumuskan produk adalah sebagai “Hasil akhir yang
mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal yang simbolis yang dibuat
dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi
pembelinya”. Maka jelas terlihat bahwa produk memiliki nilai yang dapat
memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumen.
Menurut Philip Kotler dan Keller dalam manajemen pemasaran edisi 12
jilid satu (2007:5) hierarki produk dapat diidentifikasi dengan enam tingkatan
sebagai berikut :
a) Keluarga Kebutuhan (need family)
Merupakan kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu
kelompok produk, sebagai contoh adalah keamanan.
b) Keluarga Produk (product family)
Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan
lumayan efektif.sebagai contoh tabungan dan penghasilan.
11
c) Lini Produk (product line)
Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat
karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dan
dipasarkan melalui saluran yang sama atau masuk dalam rentan
harga tertentu.
d) Jenis produk (product type)
Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki
salah satu fungsi dari beberapa kemungkinan bentuk produk
tersebut.
e) Barang (item)
Disebut juga dengan unit pencatatan persediaan (stock keeping
unit) atau varian produk unit tersendiri dalam suatu merek atau
lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran.
Dalam pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan
manfaat yang akan diberikan dalam atribut produk seperti kualitas, fitur, dan
rancangan.
 Kualitas
produk,
merupakan
kemampuan
suatu
produk
untuk
melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
 Fitur (features) produk, merupakan alat bersaing untuk membedakan
produk perusahaan dari produk pesaing.
12
 Melalui tampilan model atau desain produk melalui kemasan, fungsi,
tampilan, dan lain-lain sehingga konsumen akan mendapatkan nilai
pembeda dengan produk sejenis lainnya.
 Rancangan produk, merupakan konsep yang lebih luas dibandingkan
gaya, rancangan lebih dari sekedar kulitnya tetapi lebih mencapai inti
produk. Rancangan yang baik memberikan kontribusi pada kegunaan
suatu produk seperti juga pada penampilannya.
2.1.2 Price (harga)
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran
suatu poduk karena harga adalah salah satu dari empat bauran pemasaran atau
marketing mix. Harga merupakan suatu nilai tukar dari produk barang maupun
jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga menurut Philip Kotler (2005:65) adalah sejumlah uang yang
dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas harga adalah
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk tersebut.
Y.M Oesman (2010: 25) juga menambahkan lagi bahwa, “Harga
merupakan jumlah dari seluruh nilai yang diberikan konsumen untuk semua
manfaat yang diterimanya atau digunakan dari suatu produk atau jasa”.
13
Sedangkan Stanton (2006:34) mendefinisikan harga sebagai sejumlah
uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari
barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa.
Pengertian persepsi menurut Kotller dan Keller (2008) adalah proses yang
digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Menurut Schiffman, Kanuk (2007:160) persepsi harga atau pandangan
mengenai harga adalah bagaimana konsumen memandang harga tertentu,
tinggi, rendah, wajar. Hal ini mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud
membeli dan kepuasan membeli.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli yaitu :

Peranan alokasi dari harga

Peranan informasi dari harga
Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat
dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang
dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Dan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari
hasil penjualan produknya baik beruppa barang atau jasa. Untuk menetapkan
harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika
14
harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh oleh
suatu organisasi perusahaan.
Selanjutnya adalah bagaimana metode atau cara yang dilakukan untuk
menetapkan harga suatu produk, diantaranya adalah :
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga
keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang
mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga
terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan
produsen dengan tingkat keuntunganyang diinginkan baik dengan markup
pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara
menghitung variable-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti
situasi dan kondisi politik persaingan, social budaya, dan lain-lain.
Tujuan dari di tetapkannya harga adalah sebagai berikut :
1. Profit maximilmalization pricing (Maksimilisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai kemaksimilisasi keuntungan.
15
2. Market Share Pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar),
dengan harga rendah, maka pasar akan dengan mudah dikuasai, syaratnya :
a. Pasar cukup sensitive terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik.
c. Harga turun, Pesaing sedikit.
3. Market skiming Pricing, jika ada sekelompok pembeli yang bersedia
membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka
perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga
tersebut akan turun.
4. Current revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan pendapatan
maksimal). Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang
cukup agar uang kas cukup dan uang kas cepat kembali.
5. Target profit Pricing (penetapan harga untuk sasaran). Harga berdasarkan
produk.
6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi). Penetapan harga untuk
suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk
lain.
Ada dua macam, yaitu :
a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk lainnya.
b. prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.
16
Dalam persaingan memperebutkan konsumen, sebuah perusahaan harus
dapat memahami konsumen dengan lebih baik dibanding pesaingnya. Salah
satu aspek yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah harga. Pergeseranpergeseran paradigma, dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan
lingkungan lain telah memberi dampak pada bagaimana konsumen
memandang harga produk/jasa yang akan dikonsumsinya (Budiadi, 2009).
Menurut Monroe dalam Sukotjo dan Radix (2010) menyatakan bahwa
harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting
konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Menurut Schifman and Kanuk dalam Sukotjo dan Radix(2010) harga
dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah
harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi
oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau
dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk (Athanasopoulus, 2000;
Cronin, Brudy and Hult, 2000; Voss, Parasuraman and Grewal, 1998). Dalam
memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda.
Harga yang ditetapkan di atas harga pesaing dipandang mencerminkan
17
kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai harga yang
terlalu mahal.
Sementara harga yang ditetapkan di bawah harga produk pesaing akan
dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang
berkualitas rendah (Leliana dan Suryandari, 2004)
Dari sudut pandang produsen, harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga bisa diungkapkan dengan
berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah,
gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya.
Sebagian konsumen menganggap harga yang tinggi menunjukkan
kualitas suatu produk, sebagian lagi beranggapan bahwa kualitas ditentukan
oleh desain produknya (Sumarno dan Sitawati, 2007).
Menurut Tjiptono (2002) harga seringkali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan
atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan antara manfaat
yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut :
=
Persepsi konsumen atas kualitas seperti itu menunjukkan bahwa betapa
penetapan harga merupakan elemen kritis bagi pemasaran, karena persepsi
18
konsumen atas harga adalah komponen penting dalam evaluasi dan respon
konsumen terhadap harga.
Dari perspektif produsen, harga adalah apa yang ingin dibayar oleh
konsumen atau nilai dari sekumpulan atribut yang ditawarkan dan dari
perspektif pembeli harga adalah sesuatu yang diberikan atau pengorbanan untuk
mendapatkan suatu produk (Sumarno dan Sitawati, 2007).
Menurut Tjiptono (2002), harga memiliki dua peranan utama dalam
proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenisbarang dan jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
19
Tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002):
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objectives.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatuperusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pulaharga mereka.
5. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan
ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
20
Dalam penetapan harga, seorang manajer yang efektif harus mengetahui
perilaku pembelian yang berhubungan dengan bergai tipe yang berbeda dari
konsumennya. Nagle dan Holden (2002) dalam Van (2009) menyebutkan
terdapat 3 tipe konsumen berdasarkan sensitifitas harga, yaitu :
-
Price buyers : yaitu individu / konsumen yang keputusan pembeliannya
berdasarkan harga terendah. Konsumen tipe ini tidak mempedulikan
masalah kualitas produk yang dibelinya. Konsumen tipe ini selalu
memulai proses pembelian dengan harga paling bawah di pikiran mereka.
Terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan untuk konsumen jenis
ini, antara lain meningkatkan nilai dari produk dan komunikasi yang
efektif
untuk
meningkatkan
kemauan
mereka
untuk
membeli.
Bagaimanapun kebanyakan dari price buyer tidak akan pernah berubah,
sehingga manajer sebaiknya tidak akan berpartisipasi dengan mereka
dalam resolusi harga tanpa mendapatkan keuntungan. Karena price buyers
biasanya merupakan segmen pasar yang besar, negosiasi menjadi faktor
penting agar tidak kalah terhadap konsumen tipe ini.
-
Relationship buyer. Merupakan konsumen yang telah memiliki preferensi
yang kuat terhadap salah satu brand. Mereka memiliki pengalaman yang
baik terhadap merek tersebut dan tidak ingin mencoba alternatif baru.
Untuk pembeli jenis ini, memelihara hubungan yang telah terjadi dengan
mengingat kinerja masa lalu merupakan hal yang sangat penting.
21
Mencoba memahami sumber dari nilai yang mereka harapkan, akan
membantu perusahaan untuk melayani dan memuaskan mereka di masa
yang akan datang. Manajer seharusnya tidak hanya fokus pada kinerja
masa lalu, akan tetapi juga menekankan pada komitment di masa yang
akan datang.
-
Value buyers. Individu / konsumen jenis ini melihat dari kualitas dan nilai
dari produk yang dibelinya. Mereka akan mencoba berbagai alternatif
untuk mendapatkan jual beli yang terbaik antara harga dan aspek lainnya.
Kadang-kadang tipe individu jenis ini merupakan market terbesar dalam
beberapa jenis bisnis. Tidak seperti price buyers yang hanya fokus pada
harga, value buyers menyadari mengenai kualitas dari setiap produk untuk
setiap harga. Value buyers juga mau untuk mencoba produk atau jasa baru
selama mereka merasa nilainya dapat diterima. Hal ini merupakan
kesempatan bagi para penjual. Ketika bernegosiasi dengan konsumen tipe
ini, perbedaan nilai atas setiap produk yang dijual harus di perlihatkan.
Akan sangat sulit untuk mengharapkan konsumen jenis ini untuk menjadi
loyal. Dengan mengetahui kebutuhan konsumen apakah harga terendah
atau komitmen terhadap penjual, seorang penjual dapat mengurangi usaha
penjualan ketika terjadi negosiasi harga
-
Convenience buyers.Individu / konsumen jenis ini tidak mencoba
membeda-bedakan perbedaan antara setiap merek. Mereka memperkecil
usaha dari evaluasi merek atau negosiasi ketika waktu sangat mendesak.
22
Bagaimanapun untuk menjadi untung, perusahaan harus memiliki harga
berbeda untuk tipe konsumen yang berbeda.
Menurut Lichtenstein, Ridgway dan Netemeyer dalam Budiadi (2009)
terdapat tujuh konsepsi yang berhubungan dengan interprestasi dan persepsi
harga. Lima diantara tujuh konsepsi tersebut mempengaruhi secara negatif
probabilitas pembelian dengan semakin tingginya harga dan disebut sebagai
“peran negatif”. Kelima konsep yang memiliki peran negatif tersebut adalah
1. Price Consciousness,(Kesadaran harga)
Maksud kesadaran harga disini adalah kesadaran konsumen akan
pentingnya harga yang rendah dalam membeli produk. Semakin rendah
harga, semakin dipilih sesuai dengan preferensi terhadap harga rendah.
2. Value Conciousness,(Kesadaran nilai fisik produk)
Merupakan kesadaran konsumen akan pentingnya nilai produk yang
diukur dari harga terhadap wujud/fisiknya. Semakin rendah harga
dianggap semakin tinggi nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih.
3. Coupon Proneness,
Peningkatan kecenderungan untuk menanggapi tawaran pembelian karena
bentuk kupon dari penawaran pembelian secara positif mempengaruhi
evaluasi pembelian
23
4. Sale Proneness(Potongan harga)
Merupakan peningkatan kecenderungan untuk menanggapi penawaran
pembelian karena bentuk penjualan di mana harga tersebut disajikan
secara positif mempengaruhi evaluasi pembelian.
Variabel ini berkaitan dengan persepsi konsumen mengenai produkproduk yang ditawarkan dalam potongan harga. potongan harga dianggap
menguntungkan karena harganya lebih rendah dari harga semestinya.
5. Price mavenism.
Sejauh mana seseorang menjadi sumber untuk informasi harga untuk
berbagai jenis produk dan tempat untuk berbelanja untuk harga terendah,
memulai diskusi dengan konsumen, dan menanggapi permintaan dari
konsumen untuk informasi harga pasar
Sedangkan dua konsep yang lainnya memiliki peran positif tersebut yaitu :
6. Price quality scheme (Skema harga – kualitas)
Hubungan harga – kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga
produk sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga semakin
dipilih, karena dianggap mencerminkan kualitas yang semakin bagus.
7. Prestige sensitivity. (Harga prestis)
Hubungan harga dan prestis berkaitan dengan anggapan bahwa produk
yang dibeli menunjukkan status atau gengsi. Semakin tinggi harga akan
semakin dipilih karena dianggap semakin memberikan prestis.
24
1.1.3. Place of Distribution (Saluran Distribusi)
Saluran distribusi merupakan variable ketiga yaitu segala aktifitas yang
dilakukan perusahaan sebagai produsen kekonsumen maka faktor saluran
distribusi sangat penting untuk diperhatikan.
Menurut Murshid ( 2010: 85 ) “ Kebijakan saluran distribusi adalah salah
satu bentuk dari kebijakan penjualan. Saluran distribusi adalah lembagalembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau
menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen “.
Selain itu Philip Kotler (2007:279) juga mendefinisikan saluran distribusi
sebagai sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak
pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk
atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.
a.
Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor,
adalah :

Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas
tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.

Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar
karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

Pengecer yang menjual banyak lebih sering senang menggunakan dana
mereka untuk ekspansi dari pada untuk melakukan kegiatan promosi.
25
b. Fungsi – fungsi saluran distribusi menurut Philip Kotler adalah :

Information,
konsumen
yaitu
dan
mengumpulkan
pesaing
untuk
informasi
merencanakan
penting
dan
tentang
membantu
pertukaran.

Promotion,
yaitu
pengembangan
dan
penyebaran
komunikasi
persuasife tentang produk yang ditawarkan.

Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syaratsyarat lain, sehingga memungkinkan perpindahan hak kepemilikan.

Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.

Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui
bank atau lembaga keuangan lainnya.

Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau
orang kepada organisasi / orang lain.

Physical posesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang
dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke
konsumen akhir.

Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya
dalam pekerjaan saluran distribusi

Risk taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan
pekerjaan saluran distribusi.
26
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran,pada
lokasi yang tepat,sebuah usaha akan lebih sukses dibandingkan dengan usaha
yang lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama punya
setting atau ambience yang bagus.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat
usaha yang akan dibuka atau didirikan, yaitu:
1) lalu lintas pejalan kaki
2) lalu lintas kendaraan
informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobil atau
kendaraan yang melintas, faktor lebar jalan, dan kemacetan akan
menjadi nilai kurang bagi pelanggan itu menjadi perhatian penting
bagi seorang pemasar.
3) Fasilitas parkir
Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang
memiliki fasilitas parker yang memadai dapatmenjadi pilihan yang
lebih baik dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang
fasilitasnya tidak memadai.
4) Transportasi umum
Transportasi umumyang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan
akan member daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen
dengan mudah langsung masuk kearea perbelanjaan.
27
5) Komposisi toko
Seseorang yangingin membuka toko harus mempelajari terlebih
dahulu toko-toko apa saja yang ada disekitarnya, karena toko yang
saling melengkapi akan menimbulkan sinergi.
6) Letak berdirinya gerai
Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility
(keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh
pejalan kaki dan pengendara mobil yang melintas dijalan.
7) Penilaian keseluruhan
Penilaian keseluruhan atauoverall rating perlu dilakukan berdasarkan
factor-faktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat.
Untuk mendapatkan perkiraan yang lebih akurat, diperlukan rumusan
yang lebih spesifik. (Hendry Ma’ruf, 2005:132)
Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki
mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Tiga zona dalam
perdagangan adalah :
1. Zona Primer
Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan
tersebut mendapatkan sekitar 60% dari para pelanggannya.
28
2. Zona Sekunder
Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekkunder dalam
tingkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari
penjualan sebuah toko.
3. Zona Tersier
Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja ditoko atau
pusat perbelanjaan tersebut.
Ada beberapa alasan untuk zona tersier, yaitu:
1. Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang
lebih dekat dengan tempat tinggal.
2. System jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan
tersebut dimana para pelanggan dapat dijangkau dengan mudah.
3. Para pelanggan yang sedang melewati toko atau pusat perbelanjaan
tersebut ketika menuju tempat kerja atau tujuan lainnya.
4. Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena
toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada didalam area
pariwisata. (C. Widya Utami, 2006:105-106)
Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan area perdagangan :
1. Skala Ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasi
Pada awalnya, sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu
area perdagangan.
29
Tetapi kebanyakan waralaba mengarah pada area dengan sebuah jaringan
pertokoan. Selain itu, skala dari promosi dan distribusi ekonomi bisa lebih
mudah dicapai dengan likasi seperti ini.

Demografi dan karakteristik gaya hidup
Area – area dengan populasi bertumbuh lebih dinikmati dibandingkan
dengan area yang populasinya menunjukan penurunan. Selain itu gaya
hidup dari populasi mungkin relevan pula untuk dipahami dalam
menentukan lokasi ritel.

Iklim Bisnis
Pengamatan tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar
sasaran ritel sangat penting karena pekerjaan tertentu identik dengan
penghasilan yang tinggi, dan biasanya berarti pula konsumen
mempunyai daya beli yang lebih tinggi.

Kompetisi
Tingkat kompetisi juga mempengaruhi permintaan atas barang
dagangan ritel. Tingkat kompetisi bisa diperinci sebagai berikut :
 Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan
Sebuah area perdagangan yang jenuh (saturated trade area)
menawarkan pada konsumen sejumlah pilihan barang atau jasa
yang
cukup,
tetapi
memungkinkan
ritel
untuk
terus
berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan. Hal ini terjadi
30
karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan
terjadinya banyak pilihan toko maupun barang dagangan.
 Tingkat kompetisi yang kurang
Strategi yang lain adalah untuk menemukan lokasi area
perdagangan yang kekurangan toko (under store area), artinya
sebuah area yang hanya terdapat sedikit toko yang menjual
barang atau jasa tertentu untuk memenuhi kebutuhan populasi.
 Tingkat kompetisi yang berlebih
Area perdagangan dengan tingkat kompetisi yang berlebih
dapat dilihat dengan adanya terlalu banyak toko (overstore
trade area). Area ini memiliki banyak toko yang menjualbarang
secar
spesifik
dan
tidak
bisa
dibedakan.
(C.Widya
Utama,2006:103-104)
Faktor-faktor yang mempengaruhi sebuah lokasi :
a. Aksesbilitas
1. Analisis makro
Analisis ini mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area
dua hingga tiga mil disekitar lokasi tersebut.
2. Analisis mikro
Analisis ini berorientasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi,
seperti vasibilitas, arus lalu lintas, parker, keramaian, dan jalan masuk
atau jalan keluar.
31
b. Keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya
Setelah aksesbilitas pusat dievaluasi, analis harus mengevaluasi lokasi
didalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih.
(C. Widya Utami, 2006:104-105)
2.1.4. Promotion (promosi)
Menurut Murshid ( 2010 : 95 ) “ Promosi adalah komunikasi yang
persuasive, mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan “.
Ciri dari komunikasi yang persuasif adalah ada komunikator yang secara
terancam mengatur berita dan cara penyampaiannya untuk mendapatkan akibat
tertentu dalam sikap dan tingkah laku si penerima (target pendengar ).
Unsur bauran pemasaran berikutnya adalah promosi (promotion). Tidak
ada program pemasaran yang berhasil tanpa komunikasi yang baik. Unsur ini
memiliki tiga peran utama, yaitu memberikan informasi dan nasihat yang
dibutuhkan, Membujuk konsumen sasaran dan meningkatkan mereka untuk
melakukan pada waktu yang tepat. ( Oesman 2010 : 27 )
32
Ada lima jenis kegiatan promosi antara lain, Philip Kotler (2006:98-100) :
a) Periklanan (advertising)
Yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media
yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
b) Penjualan tatap muka (personal selling)
Yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu
percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
c) Publisitas (publisty)
Yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan
usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi / berita tentangnya (pada
umumnya bersifat ilmiah).
d) Promosi penjualan (sales promotion)
Yaitu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk
merangsang pembelian.
e) Pemasaran langsung (direct marketing)
Yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk
mempengaruhi pembelian konsumen.
Kotler (2009) menyatakan bahwa Sales Promotion (Promosi Penjualan)
memiliki beberapa tujuan, antara lain :
33
1. Menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu produk.
Cara ini bisa ditempuh dengan menawarkan harga produk dengan murah
atau melalui promosi buy one get one.
2. Memberikan penghargaan pada pelanggan yang loyal, misalnya dalam
bisnis penerbangan, pelanggan yang pernah melakukan penerbangan dengan
United Airlines sejauh jarak tertentu akan mendapatkan beberapa
keuntungan, antara lain : potongan harga untuk penerbangan berikutnya,
upgrade seat, dan hadiah berupa perhiasan, peralatan golf, dan lain-lain.
3. Peningkatan frekuensi dan kuantitas pembelian. Dengan adanya promosi
seperti buy one get one dan diskon, konsumen akan lebih tertarik untuk
membeli lebih sering produk suatu perusahaan.
4. Memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship, karena
melalui promosi penjualan yang diadakan akan mampu untuk terus-menerus
mengingatkan konsumen akan merk suatu produk sehingga dapat
membentuk image produk tersebut dan secara tidak langsung membangun
hubungan dengan pelanggan.
2.2 Positioning
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008) yang dimaksud dengan
posisi (position) dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau
organisasi perusahaan dipersepsikan secara relative dibandingkan dengan
34
produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun
calon pelanggan.
Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi
sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan ( Ries & Trout, 1986
dalam Kasali 2005)
Positioning menurut Philip Kotler 1997 dalam Kasali (2005) adalah
tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra produk dan hal-hal yang
ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan
mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.
Myers 1996 dalam Kasali (2005) membedakan struktur persaingan ke
dalam tiga tingkat, yaitu :

Superioritas, yaitu suatu struktur persaingan yang dialami suatu merek
yang unggul diberbagai bidang terhadap para pesaingnya.

Diferensiasi, yaitu keadaan yang sedikit berbeda, produsen bertindak
lebih rasional.

Produk Paritas, yaitu disini barang/jasa sama sekali tidak dapat
dibedakan dengan jelas antara buatan satu produsen dengan produsen
lainnya.
35
untuk menentukan positioning produk, diperlukan proses positioning.
Langkah-langkah dalam positioning adalah sebagai berikut :
a) Determinant attribut, yaitu mengidentifikasi kumpulan produk
kompetitor yang relevan.
b) Mengidentifikasikan kumpulan atribut yang menentukan.
c) Mengumpulkan informasi dari sampel konsumen dan konsumen
potensial tentang persepsi terhadap tiap produk.
d) Melakukan analisis intensitas posisi produk sekarang dalam pikiran
konsumen.
e) Product positioning, yaitu menentukan positioning produk dalam
product space.
f) Menentukan kombinasi attribut yang paling disukai.
g) Marketing positioning, yaitu memeriksa kesesuaian antara preferensi
dari segmen pasar dan positioning saat ini.
h) Memilih strategi positioning/repositioning.
Popo Yusri dalam penelitian terdahulu Analisis Brand, (2009) terdapat dua
kategori dalam positioning produk, yaitu :
1. Physical product positioning, kategori ini dilihat dari harga, teknologi,
performa, dan sebagainya, yang dimiliki oleh produk yang bersifat fisik.
Positioning produk secara fisik dapat dilihat secara internal dan eksternal.
36
a. Secara internal, positioning produk dapat dilihat dari lini produk tersebut,
yaitu :

Product line filling, yaitu pengisian dan perbedaan internal diantara
produk lini yang ada.

Produk line stretching, meliputi penambahan produk baru dalam lini
produk.

Produk line extention, yaitu pengenalan produk baru yang sama sekali
berbeda dengan lini produk yang ada.
b. Secara ekternal, posisi relative terhadap produk pesaing dengan strategi
diferensiasi dan imitasi.
2. Perceptual product positioning, positioning secara fisik seringkali gagal
karena tidak memperhitungkan konsumen. Positioning lebih banyak pada
bagaimana produk diposisikan dalam pikiran konsumen dari pada berbuat
terhadap produk itu sendiri.
Selanjutnya adalah strategi positioning yang merupakan mix component
dalam set koordinasi untuk melakukan sebuah action sesuai rancangan konsep
untuk mencapai tujuan positioning, tahap ini mencangkup seleksi aktifitas dan
hasil dari masing-masing program pemasaran (produk, harga, distribusi, dan
promosi).
37
Kunci dari strategi positioning adalah membentuk brand image yang baik
dimata konsumen. Oleh karena itu, strategi positioning harus berhubungan
dengan marketing mix.
2.3
Penelitian Terdahulu
Table 2.1
Judul
Antik
Puspita
Variabel
 Bauran
Pemasaran
Hasil
Secara keseluruhan jawaban
responden
pada
bauran
(2012),
(Produk, Price,
“Pengaruh
Place,
Bauran
Promotion).
pemasaran
menunjukan
positif,
hal
terhadap
Keputusan
 Keputusan
Pembelian.
yang
dan
dapat
disimpulkan
responden
Pemasaran
variable
bauran
bahwa
menganggap
pemasaran
mempengaruhi
dapat
penjualan
Pocari Sweat.
a) Konsumen Pocari Sweat
Pembelian
minuman
isotonic
yang dijadikan responden
mayoritas
memberikan
tanggapan
yang
terhadap
Pocari
Sweat”.
baik
indicator-
indikator dari keputusan
pembelian.
38
Judul
Variabel
Hasil
b) Hasil uji F menunjukan
bahwa
secara
simultan
(bersama-sama) ke empat
variabel
bebas
bauran
yaitu
pemasaran
(produk, harga, distribusi,
dan
promosi)
memiliki
pengaruh yang positif dan
signifikan
variabel
terhadap
terikat
yaitu
keputusan pembelian.
c) Kemudian
secara
parsial variabel bauran
pemasaran
juga
berpengaruh
secara
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
Judul
Parysca
Yuanjany
(2012)
”Bauran
Variabel
 Bauran
Hasil
a) Produk
berpengaruh
Pemasaran
signifikan
terhadap
Pemasaran terhadap
(Produk, Price,
keputusan
pembelian
Keputusan
Place,
artinya produk kosmetik
Pembelian
Promotion)
Oriflame,
39
Judul
Produk
Oriflame”
kosmetik
Variabel
 Keputusan
Pembelian
Hasil
sesuai dengan apa yang
diharapkan
konsumennya.
b) Harga berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
artinya dalam
pengambilan keputusan
pembelian para
konsumen
mempertimbangkan
harganya.
c) Distribusi
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
artinya
konsumen
membeli
produk
Oriflame karena letak
kantor
cabang
yang
dekat dengan lingkungan
konsumen.
d) Promosi
signifikan
berpengaruh
terhadap
keputusan pembelian
artinya
konsumen
mengetahui
informasi
tentang produk Oriflame,
40
Judul
Variabel
Hasil
dari
promosi
dilakukan
yang
perusahaan
Oriflame.
e) Produk,
Harga,
Distribusi dan Promosi
secara
bersama-sama
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian,
artinya
strategi
bauran
pemasaran
yang
dilakukan
perusahaan
Oriflame
menarik
berhasil
minat
beli
konsumen.
f) Promosi
mempunyai
pengaruh yang
dominan terhadap keputusan
pembelian artinya kegiatan
promosi
yang
perusahaan
dilakukan
Oriflame
memberikan informasi yang
cukup untuk konsumen, dan
meyakinkan
untuk membeli.
konsumen
41
Judul
Variabel
Marta
Yandry
(2011)
“Efektivitas
 Brand
Ambasador
 Positioning
Brand
Ambasador
Hasil
Penelitian selanjutnya tentang
Positioning dilakukan oleh
Secara
keseluruhan
Ambassador
untuk
Brand
Citra
peningkatan
setelah
Positioning
masih dipersepsikan negatif
peningkatan
oleh responden. Responden
Positioning
produk Citra”
market
mempunyai
image
positif
terhadap brand Citra dalam
hal:
 Organizational
associations, dan
 Brand personality
Sedangkan
responden
mempunyai
image
negatif terhadap brand
Citra dalam hal:
 Product attributes,
 User imagery,
 Consumer benefits, dan
 Brand-consumer
relationships
42
Judul
Variabel
Hasil
a) Dalam hal kesesuaian
antara
image
responden
brand
dan
brand
tentang
ambassador
identity
dari
Citra
yang
diinginkan
dapat
pemasar
disimpulkan
sebagai berikut :
 Yang sesuai, antara
lain organizational
associations
dan
brand personality
 Yang tidak sesuai,
antara lain produk
attributes,
user
imagery, consumer
benefits
dan
brand-consumer
relationships
b) Niat beli responden
terhadap rangkaian
produk Citra sangat
rendah,
43
Judul
Variabel
Hasil
dengan kata lain
responden
tidak
berniat
untuk
membeli
seluruh
rangkaian
produk
Citra.
Hal
ini
disebabkan karena
persepsi responden
terhadap
sub-sub
variabel dari brand
ambassador
Citra
setelah peningkatan
Positioning masih
terbilang negatif.
c) Terdapat hubungan
positif
yang
signifikan variabel
brand ambassador
Citra
setelah
peningkatan
positioning dan niat
beli
responden
secara keseluruhan,
44
Judul
Variabel
Hasil
artinya
kenaikan
atau
penurunan
nilai-nilai variabel
dan sub variabel X
(brand image) akan
diikuti
dengan
kenaikan nilai-nilai
variabel
beli
Y
(niat
responden),
dengan
koefisien
determinasi
sebesar
(R)
30,25%,
angka
ini
menunjukan
besarnya kontribusi
brand ambassador
Citra
setelah
peningkatan
Positioning
terhadap
niat
responden
untuk
membeli
produk
citra white lotion,
45
Judul
Variabel
Hasil
dan
angka
koefisien
korelasi pearson (rp)
sebesar
menunjukan
0,55
adanya
hubungan yang bersifat
kuat (moderately high
association).
Sumber : Dari berbagai literatur
46
2.4
Model Penelitian
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu yang telah
disampaikan di atas maka dapat dibuat model sebagai berikut :
PRODUK
(X1)
H1
HARGA
(X2)
H2
POSITIONING
(Y)
TEMPAT
H3
(X3)
PROMOSI
H4
(X4)
Gambar 2.2