BAB 2 LANDASAN TEORI

9 BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Marketing
Menurut Philip Kotler (2003, p. 10), pemasaran merupakan suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain.
Pada definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni
menjual produk,” hal ini dijelaskan kembali oleh Peter Drucker (Philip Kotler,
2003:10) “Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan
tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga
produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya
sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.
Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk dan jasa tersebut.“
9 10 2.2. Integrated Marketing Communication
Menurut definisi American Association of Advertising Agencies, IMC adalah
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah pada
strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan sales promotion, periklanan, public
relations, direct response yang dipadukan untuk menghasilkan dampak komunikasi
yang berarti.
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran-pemikiran diutarakan dan
maksud atau artinya dibagi antar sesama individu atau sesama organisasi. Beberapa
faktor telah menuntun perubahaan dari traditional promotion mix untuk marketing
communications (penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan dan public
relations) menuju perkembangan ke integrated marketing communications.
Integrated marketing communications telah didefinisikan dalam berbagai cara:
•
Konsep tentang perencanaan marketing communications yang mengenali
tambahan nilai dari rencana yang lebih luas yang mengevaluasi peranan
strategi dari berbagai macam peraturan komunikasi dan menggabungkan ini
untuk menyediakan penjelasan, ketetapan dan pengaruh maksimum dari
komunikasi.
•
Koordinasi dari semua aktifitas promosi untuk menghasilkan pesan promosi
yang menyatu dan berpusat pada pembeli.
•
Usaha organisasi yang menyatu dan terkoordinasi untuk mempromosikan
konsep brand melalui penggunaan beberapa alat-alat komunikasi.
11 Pengertian-pengertian diatas menggambarkan perkembangan yang terus
menerus dari IMC sebagai suatu konsep (Reynald Kasali, 19). Pada umumnya
tampaknya disetujui bahwa IMC muncul di permukaan pada tahun 1990-an dan
berkembang karena berbagai alasan. Pertama, kepercayaan yang berkurang terhadap
keefektifan media massa dan, sebagai akibatnya ada gerakan menuju target metode
komunikasi yang lebih hebat. Kedua, karena adanya permintaan lebih yang besar
diletakkan pada penyedia marketing communication dan meningkatnya kebutuhan
untuk
mempertunjukkan
kembali
investasi.
Ketiga,
adanya
kebutuhan
mengkoordinasi dan memadukan pengaturan yang terus meluas akan alat-alat
komunikasi dan media yang tersedia di pasar.
Brannan (2001) mengungkapkan tujuan dari Marketing Communication
adalah mengirimkan definisi pesan yang jelas kepada target pasar secara khusus
dengan cara yang efektif. Suatu perusahaan harus mempunyai susunan komunikasi,
hal itu dapat dilihat pada susunan komunikasi di bawah ini:
Gambar 2.1.Bagan Positioning
12 Branan (2001, p.2) mengungkapkan “Definisi untuk komunikasi ini
memiliki banyak arti. Untuk arti yang sederhana, penempatan (positioning) dapat
dimaksudkan sebagai apa yang produsen inginkan agar masyarakat untuk merasakan
suatu merk, kepribadian (personality) adalah bagaimana produsen menginginkan
masyarakat untuk merasakan keberadaan suatu merk. Proposition adalah bagaimana
produsen
dapat
menghasilkan
sesuatu
dari
positioning
dan
personality”.
Propositioning oleh Public Relation Society of Indonesia (1993, p.109) diartikan
sebagai “pesan yang dimana pengiklan ingin pelanggan berfokus”. Positioning yang
digambarkan sebagai suatu definisi dari karakteristik inti suatu merk yang produsen
percayai akan mampu membedakan pangsa pasar dan akan memotivasi konsumen
untuk memilih merk yang bagus. Positioning yang efektif terbagi menjadi 2 elemen
yaitu kebutuhan pasar produsen dan apa yang bisa diberikan oleh merk produsen.
Apabila produsen tidak memiliki positioning yang nyata. Tanpa positioning yang
jelas, maka tidak akan ada pengembangan atau integrasi yang benar.
Brannan (2001, p. 42) menjelaskan bahwa ada beberapa strategi komunikasi
atau communication techniques, diantaranya:
1.
Advertising
2.
Direct Mail
3.
Public Relations
4.
Sales Promotion
Dan media yang biasa digunakan adalah:
13 1.
National TV
2.
Regional TV
3.
Poster
4.
National Press
5.
Regional Press
6.
Special Interest Megazines
7.
Cinema
8.
Radio
9.
Mail
Di era digital ini Integrated Marketing Communication (IMC) bisa diartikan
sebagai proses lintas-fungsional untuk perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan
komunikasi brand yang dirancang untuk memperoleh keuntungan, mempertahankan,
dan menumbuhkan pelanggan. IMC adalah lintas-fungsional karena setiap kontak
yang pelanggan memiliki dengan perusahaan atau agen yang membantu untuk
membentuk citra merek.
Hubungan pelanggan menguntungkan adalah kunci untuk eksistensi suatu
perusahaan. Perusahaan yang sukses menyadari bahwa tidak semua pelanggan samasama berharga-beberapa, seperti frequent flyers atau pembeli, yang lebih penting
daripada yang lain. Dengan menggunakan teknologi, perusahaan dapat memonitor
keuntungan pelanggan-dengan-pelanggan dan, berdasarkan analisis ini, lebih
memperhatikan pelanggan bernilai tinggi baik secara online maupun offline.
14 Strategi IMC dimulai dengan pemahaman yang menyeluruh mengenai target
pasar, brand, kompetisi, dan banyak faktor internal dan eksternal lainnya. Kemudian
pemasar memilih alat Marketing Communication spesifik untuk mencapai tujuan
komunikasi mereka dan media untuk mencapai target pasar. Setelah implementasi,
mereka mengukur efektivitas pelaksanaan, membuat penyesuaian yang diperlukan,
dan mengevaluasi kembali hasilnya. Banyak ahli setuju bahwa IMC seharusnya
(Duncan dan Mulhern, 2004, p.9):
1.
Lebih strategis dengan pelaksanaannya.
2.
Menjadi lebih dari sekedar iklan dan pesan promosi penjualan.
3.
Sertakan komunikasi dua arah dan juga komunikasi satu arah, dan
4.
Dapatkan hasil yang dapat digerakkan.
Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi seperti internet, membuat
para pemasar memikirkan ulang cara-cara mendekati dan membujuk konsumen untuk
membeli produk, jasa dan ide yang ditawarkan. Selain itu, teknologi digital yang
merambah ke proses kreatif gambar, suara, dan teks memberikan kemudahan kepada
pembuat materi promosi untuk menciptakan karya-karya yang kreatif untuk promosi
pemasaran. Banyak bagian dari masyarakat, khususnya kalangan usia muda, sudah
terbiasa dengan media interaktif. Perusahaan di Indonesia mulai dari Usaha Kecil
Menengah (UKM) sampai multinasional sudah, sedang, dan akan mengalami
perubahan yang cepat akibat kemajuan teknologi informasi. Internet sudah dapat
15 diakses dari telepon selular, demikian pula social media semacam Facebook dan
Twitter.
Wheelan & Hunger (2008) menyebutkan tujuh cara internet mengubah wajah
dunia usaha masa depan, yaitu:
1.
Jaringan berbasis elektronik untuk konsumen, pemasok, dan mitra bisnis
(Electronically networking customers, suppliers and partners).
2.
Saluran distribusi yang tanpa perantara (The disintermediation of distribution
channels).
3.
Pergeseran kuasa dan keputusan ke konsumen (More power shifting to the
consumer).
4.
Perusahaan baru yang menggunakan teknologi dan perusahaan lama yang
adaptif menggunakan internet agar lebih efisien dan meningkatkan kecepatan
inovasinya (New tech-driven firms and older adaptable firms are exploiting
the medium to become more efficient and increase their rate of innovation).
5.
Batas perencanaan yang lebih pendek, mencerminkan kecepatan dari internet
(Planning horizons are shorter, reflecting the immediacy of the medium).
6.
Sistem ekstranet telah mengaburkan batas antara pemasok, pembuat, dan
konsumen (Extranets are blurring the lines between suppliers, manufacturers,
and consumers).
7.
Pengetahuan menjadi sumber untuk keunggulan komparatif (Knowledge is
becoming a sourch of competitive advantage.)
16 2.3
Media
Media adalah saran penyampaian termasuk didalamnya adalah media
elektronik (TV dan Radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat langsung,
iklan outdoor dan media pendukung lainnya (Belch, 2007). Media sering digunakan
oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran dan menawarkan produk
dan jasanya kepada calon konsumen. Media dapat berupa media konvensional seperti
majalah, surat kabar, spanduk, brosur, radio, TV, billboard, poster dan lain
sebagainya. Namun seiring dengan perkembangan zaman serta teknologi informasi
dan komunikasi saat ini telah muncul media baru di internet yakni social media.
2.3.1 Social Media
Social media adalah kebiasaan informasi dan pergeseran peran orang dalam
proses membaca dan menyebarkan informasi yang didukung oleh teknologi web 2.0.
Social media memberdayakan masyarakat untuk menjadi penyebar informasi. Social
media merupakan pergeseran penyebaran informasi dari mekanisme broadcast (oneto-many) menjadi mekanisme many-to-many (solis dan breakenridge, 2009, p 17).
Menurut Mayfield (2008) social media paling baik dipahami sebagai suatu
kelompok baru dari online media, yang sebagian besar memiliki karakteristik sebagai
berikut:
17 1.
Participation & Engagement. Social media mendorong kontribusi dan umpan
balik dari semua orang yang tertarik. Hal ini mengaburkan batas antara media
dan audience.
2.
Openess. Sebagian besar layanan social media terbuka untuk menerima
umpan balik dan partisipasi. Mereka mendorong suara/voting, komentar dan
berbagi informasi. Terdapat sedikit hambatan untuk mengakses dan membuat
konten. Konten yang dilindungi dengan password disukai pengguna.
3.
Conversation. Bila tradisional media berbicara tentang komunikasi broadcast
(konten yang ditransmisikan atau didistribusikan kepada audience), social
media berbicara tentang komunikasi yang lebih baik, yaitu menggunakan
metode percakapan komunikasi 2 (dua) arah.
4.
Community. Social media memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan
cepat dan dapat berkomunikasi dengan efektif. Komunitas berbagi minat yang
sama, seperti pecinta fotografi, masalah politik atau sebuah acara TV favorit.
5.
Connectedness. Sebagian besar jenis social media berkembang karena
keterhubungan mereka, yaitu dengan cara memanfaatkan link yang
mengarahkan untuk berpindah ke sumber website yang lain.
Website social media mampu mengakomodasi keinginan pengguna untuk
berinteraksi secara interaktif dan berpartisipasi pada apa yang mereka minati. Karena
kelebihan cara berkomunikasi yang interaktif serta jangkauan global yang dimiliki
social media, saat ini banyak perusahaan-perusahaan baik nasional maupun multi
18 nasional memanfaatkan social media untuk melakukan komunikasi pemasaran
produk/ jasa yang dijual kepada para pelanggan. Interaktivitas menumbuhkan arti
baru ketika hal itu diterapkan melalui teknologi web 2.0 dan social media sebagai
dialog komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan sehingga menjadi lebih
aktif dan interaktif (Ivanuskas, 2009).
Sebagian besar akademisi pemasaran (Kotler, 2003; Pettit dan Bassington,
2005) mengakui pentingnya menciptakan saluran pemasaran dua arah antara
konsumen dan perusahaan untuk membangun merek, customer relationship
management, sales dan sebagainya. Armano (2008) berpendapat bahwa social media
melampaui pemasaran interaktif yang difasilitasi oleh interaksi computer-manusia
dan memperkenalkan interaksi manusia ke manusia yang dilakukan melalui
teknologi. Pada komunikasi pemasaran melalui social media perusahaan tidak aktif
sendirian menyebarkan konten melainkan memberdayakan para pengguna untuk
terlibat dan berinteraksi dengan pengguna lain melalui saluran online social media
dan menghasilkan konten baru tentang perusahaan (blogging, komentar, jejaring
sosial dan lain-lain).
2.3.1.1 Facebook
Mark Zuckerberg telah berhasil mengembangkan sebuah organisasi
internasional yang mempekerjakan lebih dari 400 programmer, seniman grafik, dan
eksekutif pengembangan bisnis. Dengan lebih dari 200 juta pengguna aktif dan
19 250.000 pendaftar baru setiap hari, Facebook dianggap sebagai pengalaman sosial,
tempat untuk berhubungan kembali dengan sahabat lama, atau menyapa teman baru
(Dunay dan Krueger, 2010).
Sebuah pemasar, baik muda maupun tua, selalu mencari cara agar Facebook
dapat berguna bagi perusahaan atau pelanggan. Facebook dapat menjadi alat
pemasaran yang sangat baik untuk bisnis, salah satunya dengan menggunakan
fasilitas pages. Setiap orang dapat mencari dan menemukan pages dengan
menggunakan mesin pencari yang dimiliki Facebook dan mesin pencari di internet
seperti Google dan Yahoo (Dunay dan Krueger, 2010).
Dengan menggunakan pages, perusahaan mendapat perhatian lebih dari
mesin pencari, dapat memasuki komunitas jaringan sosial, memperluas jaringan
secara global, memperoleh pelanggan baru yang tidak terbatas, menjalin ikatan
dengan pelanggan, menghubungkan blog perusahaan ke pages di Facebook,
berpromosi kepada pelanggan yang menjadi target, memfasilitasi interaksi di antara
pelanggan, menyelenggarakan acara untuk pelanggan dan mempromosikan hal-hal
yang bermanfaat untuk perusahaan (Dunay dan Krueger, 2010).
Menurut Dunay dan Krueger (2010), pages di Facebook memiliki beberapa
alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan bisnis, yaitu:
1.
Wall
20 Perusahaan dan pelanggan dapat meng-upload konten seperti foto, video, dan
catatan ke dalam wall. Tindakan ini menghasilkan pembauran yang akan
muncul di news feed pelanggan.
2.
News Feed
News Feed menampilkan cerita dan mempublikasikan setiap tindakan sosial
baru yang terjadi pada pages.
3.
Status Updates
Status Updates dapat dijadikan sebagai alat pemasaran, dengan cara
menuliskan pesan pendek pada status.
4.
Discussions
Discussions adalah fitur standar yang memungkinkan setiap orang untuk
menciptakan topik baru pembicaraan dan mengijinkan adanya komentar
sehubungan dengan topik tersebut.
5.
Applications
Pages dapat diisi dengan berbagai macam aplikasi, namun demikian ada
beberapa aplikasi yang tidak dapat digunakan pada pages.
Menurut Holzner (2009), para pemasar juga dapat memasang iklan di
Facebook. Iklan terdiri dari judul, gambar, dan teks tulisan. Judul iklan dibatasi 25
karakter, isi iklan dibatasi 135 karakter, dan ukuran gambar tidak lebih besar dari 110
pixel x 80 pixel. Iklan hanya dapat dibayar dengan menggunakan kartu kredit dari
Visa, MasterCard dan American Express.
21 Dengan demikian melakukan kegiatan pemasaran melalui Facebook dapat
membantu
pemasar
membangun
brand
awareness,
mendorong
penjualan,
membentuk komunitas dimana orang-orang saling berbagi nilai tentang produk dan
mendengar masukan tentang produk.
2.3.1.2 Analisa Sosial Media Facebook
Perkembangan alat-alat analisis pada social media saat ini sangat pesat
seiring dengan munculnya berbagai inovasi pada teknologi social media. Begitu juga,
Facebook Insight yang juga mengalami perubahaan mengikuti trend pengguna serta
fitur-fitur yang ditampilkan Facebook. Sebelumnya, analisis pada social media dapat
dikatakan mengikuti laporan kinerja pada web seperti Google Analytic. Namun
dengan perubahan yang sudah disebutkan sebelumnya, maka bentuk analisis pada
social media akan lebih kompleks. Berikut ilustrasi model analisa social media yang
disebut sebagai “3 Layers of Social media Analysis” (Virtual Consulting, 2012,
www.virtual.co.id):
22 Gambar 2.2. Ilustrasi Model Analisa Social media“3 Layers of Social media
Analysis”
Dalam ilustrasi diatas dijelaskan bahwa untuk melakukan analisis pada social
media dapat dilakukan dengan 3 Tahap (Virtual Consulting, 2012):, yaitu:
1.
Media Analysis
Media Analysis merupakan tahapan pertama dari sebuah evaluasi atau analisis
untuk mengukur sebuah kesuksesan kinerja akun brand atau pribadi di social media.
Media Analysis terdiri dari 3 metrik utama yaitu Reach, Engagement dan virality.
Reach mengukur jangkauan kita terhadap audiens, contohnya adalah total
fans/followers dan informasi mengenai demografi atau behavior dari jangkauan
audience kita tersebut. Kemudian metric kedua adalah Engagement. Metrik ini
berusaha untuk mengukur seberapa aktif perusahaan dalam membuat konten juga
dengan seberapa banyak konten tersebut mendapatkan feedback dari audience.
23 Terakhir adalah Virality. Ini merupakan metric khusus untuk mengukur sebuah
kampanye di social media.Contohnya adalah pada saat S-Nexian “Online Shop” ini
berlangsung. Pada saat S-Nexian post promosi mengenai “Online Shop” dapat
dipantau dari sisi berapa banyak yang likes pada post tersebut.
2.
Conversation Analysis
Masuk lebih dalam pada tahapan berikutnya ada Conversation Analyisis.
Tahapan analisis ini berusaha untuk memahami kata-kata apa saja yang paling sering
digunakan oleh audiens kita ketika berusaha berkomunikasi dengan kita. Kemudian,
isu-isu apa saja yang menjadi concern perusahaan didalam begitu banyak posting dan
comment diakun sosial media kita. Tidak hanya itu, perusahaan juga perlu
mengukurnya dengan analisis sentiment.Dengan 3 indikasi tone positif, netral dan
negatif, kita berusaha memahami emosi dari audiens kita dengan 3 tolak ukur terebut.
3.
Network Analysis
Analisis pada tahapan ini berbicara mengenai sejauh mana perusahaan
berhasil mendapatkan engagement dengan influencer dan jaringan pertemanannya di
social media. Metrik pertama adalah influencer identification dan measurement.
Perusahaan perlu tahu siapa saja orang-orang yang memiliki influence tinggi di
bidang/industri dari brand. Influencer bisa siapa saja, bukan hanya artis ataupun
buzzer, karena sekarang audiens sudah semakin cerdas melihat apakah itu buzzer atau
tidak. Untuk mengukur influencer tersebut dapat menggunakan Dynamic Network
(Gambar 2.3). Dari gambar 2.3, kita dapat melihat sebuah akun terhubung dengan
24 influencer dan bagaimana influencer tersebut terhubung dengan influencer lainnya.
Dengan demikian, semakin banyaknya kita memiliki influencer dan membina
hubungan baik dengan influencer tersebut, maka hal positif mengenai brand semakin
cepat menyebar.
Gambar 2.3 Alat Ukur Influencer Dynamic Network
Untuk penelitian ini penulis hanya menggunakan 2 tahap analisa, dikarenakan
data yang diambil lebih dari dari 6 bulan. Alat ukur tersebut memiliki keterbatasan
untuk mendapatkan data influencer lebih dari 3 bulan.
Tabel 2.1 Kelebihan dan kekurangan Social media Facebook dan Twitter
Social media
Facebook
(Facebook
Insight)
Kelebihan dan Kekurangan
Kelebihan
Data-data yang dapat ditarik dari Facebook Insight adalah
sebagai berikut:
25 • Data Facebook Insight dapat ditarik ke excel sheet dengan
jangka waktu yang diinginkan user.
• Pada halaman depan, ada 4 performance metriks yang
dapat dilihat, yaitu total likes, friends of fans, people talking
about this dan total reach.
• Setiap konten yang di posting juga dapat diukur, dari mulai
reach (berapa jumlah orang yang melihat post), engaged User
(jumlah orang yang meng-klik post), talking about this
(jumlah orang yang membicarakan mengenai post
mencangkup jumlah likes, comment dan sharing post), virality
(Jumlah orang yang membicarakan post sebagai persentase
dari jumlah orang yang pernah melihatnya).
• Total Reach pada post dapat dilihat berdasarkan organic
(jumlah orang yang melihat post merupakan fans ataupun
bukan fans yang melihat post pada newsfeed, ataupun wallpost
di halaman akun), paid (jumlah orang yang melihat post
melalui produk sponsor atau iklan) dan viral (jumlah orang
yang melihat post yang didapat dari pembicaraan yang dibuat
teman, bisa berupa like dari post maupun komentar ataupun
sharing.
• User juga dapat mempelajari mengenai audience mulai dari
persentasi jenis kelamin & umur, Negara, Kota dan pilihan
bahasa.
• Selain itu user juga dapat melihat new likes dan unlikes,
serta sumber dari new likes tersebut.
Kekurangan
• Untuk jumlah likes yang dapat dilihat merupakan jumlah
26 akumulasi likes pada bulan terakhir saja. Tidak dapat
mendeteksi jumlah likes pada bulan-bulan sebelumnya.
Twitter
(Menggunakan
media lain
untuk data
statistik
seperti
radian6,
viralheat &
tweetreach)
Kelebihan
Pada media-media tersebut didapat data sebagai berikut:
• User dapat melihat data seperti reach (jumlah orang yang
me-retweet tiap tweet), exposure (jumlah impression yang
dihasilkan dari setiap tweet), tweet activity (berapa banyak
tweet dan kontributor yang ada pada report), tweet timeline
(menampilkan apa yang orang lain bicarakan mengenai topik
yang kita posting), top contributors menampilkan user yang
paling berpengaruh) & contributor list (orang yang juga
melakukan tweet berdasarkan topik yang diangkat dan impact
dari tweet mereka).
• User dapat melihat jumlah orang yang me-reply atau
retweet disetiap post.
• Sentiment analysis, statistik yang menampilkan data setiap
mention dan tweet positif, negatif maupun netral.
Kekurangan
• Jangka waktu untuk penarikan data tidak lebih dari 3 bulan
atau maksimal 6 bulan dan biasanya media-media tersebut
akan dikenakan harga.
Sumber: www.facebook.com
Karena periode penelitian ini menggunakan data yang lebih dari 6 bulan,
maka untuk twitter data-data insight itu sudah tidak dapat ditarik kembali untuk
diteliti dan dengan demikian penulis hanya meneliti pada sosial media Facebook.
27 2.4. Online Marketing
Strauss dan Frost (2009), mendefinisikan online marketing
sebagai
penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan,
dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Online marketing memiliki kontribusi untuk meningkatkan manfaat, mengurangi
biaya, dan menambah pendapatan perusahaan, yaitu:
Online Marketing dapat Meningkatkan Manfaat
1.
Kostumisasi massa online (produk dan pesan yang berbeda kepada para
stakeholder yang berbeda).
2.
Personalisasi (memberi informasi yang relevan kepada para stakeholder).
3.
Kenyamanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu.
4.
Self service dalam pemesanan dan pelacakan.
5.
One stop shopping.
6.
Belajar dari pelanggan melalui situs jaringan sosial.
Online Marketing dapat Mengurangi Biaya
1.
Biaya berkomunikasi rendah (email).
2.
Biaya saluran distribusi untuk produk digital rendah.
3.
Biaya pemrosesan transaksi rendah.
28 4.
Biaya untuk memperoleh pengetahuan rendah (penelitian dan umpan balik
pelanggan).
5.
Menciptakan efesiensi dalam rantai pasokan (melalui komunikasi dan
optimisasi persediaan).
6.
Menurunkan biaya customer service.
Online Marketing dapat Menambah Pendapatan
1.
Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan, dan biaya
berlangganan atau komisi atau fee atas suatu transaksi.
2.
Menambah nilai pada produk atau jasa dan meningkatkan harga (online
frequently asked questions dan dukungan untuk pelanggan).
3.
Meningkatkan basis pelanggan dengan menjangkau pasar-pasar baru.
Menurut Strauss dan Frost (2009), internet adalah cara terbaik untuk
mengumpulkan orang-orang dengan minat yang sama dalam komunitas online untuk
target yang lebih efektif. Untuk itu dibutuhkan strategi yang berbeda dalam online
marketing, seperti menyediakan lingkungan atau atmosfir situs yang nyaman
menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan, mengutamakan efisiensi dan ketepatan
waktu, fokus pada penetapan harga, membangun hubungan baik dengan pelanggan,
dan mengundang pelanggan untuk meng-upload konten.
2.5 Viral Marketing
Kiecker dan Cowles (2002) memahami konsep viral marketing sebagai word
of mouth dalam konteks online. Sementara peniliti lain yaitu Helm (2000)
29 membedakan secara jelas antara istilah viral marketing dengan word of mouth. Helm
(2000, p.159) mendifinisikan viral marketing sebagai konsep komunikasi dan
distribusi yang bergantung pada pelanggan untuk mengirim pesan pemasaran produk
secara digital melalui pesan elektronik kepada pelanggan potensial lainnya dalam
ruang lingkup sosial mereka dan membuat pelanggan potensial ini untuk
mengirimkan pesan produk yang sama. Helm menyatakan bahwa viral marketing
adalah alat komunikasi pemasaran yang dapat membangun word of mouth.
Pada tahun 2006, Kirby dan Marsden (2006) mengatur dengan jelas batasbatas antara word of mouth dan viral marketing sebagai berikut:
“Viral marketing adalah promosi dari sebuah perusahaan atas produk dan jasa
layanannya melalui pesan persuasive yang dirancang untuk menyebarkan dari orang
ke orang”.
“Word of mouth” adalah promosi dari sebuah perusahaan atas produk jasa
layanannya dirancang untuk membuat orang berbicara positif tentang perusahaan,
produk dan jasa.”
Definisi ini sangat berguna untuk memperjelas batas-batas antara kedua konsep
ini. Sementara viral marketing difokuskan pada bagaimana pesan perusahaan
menyebar ke para pengguna lain. Sedangkan word of mouth dimaksudkan untuk
mempromosikan bahwa orang-orang berbicara positif tentang produk atau merk
dalam rangka untuk mengubah atau memperkuat sikap dan perilaku konsumen.
30 Inti dari viral marketing adalah strategi pemasaran yang dapat menyebabkan
orang-orang membicarakan bisnis yang dilakukan perusahaan di kalangan sosialisasi
teman-teman mereka atau jejaring sosial mereka. Dalam dunia pemasaran
konvensional, hal ini dikenal dengan istilah public relations atau network marketing
yang memanfaatkan asosiasi, komunitas atau jaringan teman-teman untuk
menyebarkan pesan pemasaran tentang bisnis perusahaan.
Dalam dunia internet, viral marketing memanfaatkan jaringan teman-teman
pengguna di aplikasi social media untuk menyebarkan pesan-pesan pemasaran
tentang bisnis perusahaan (influence). Hal ini sangat powerfull karena pada satu
account aplikasi social media milik seorang pengguna umumnya memiliki ratusan
orang teman online. Maka bisa dibayangkan jika masing-masing pengguna pada
suatu account aplikasi social media memiliki jaringan ratusan orang teman-teman,
pesan-pesan pemasaran akan menyebar secepat virus. Hal ini memanfaatkan
kemampuan ‘klik’ dari mouse, sehingga banyak sumber di internet sering
menyebutnya dengan istilah “word of mouth marketing” atau “word of mouse
marketing”.
Cara kerja viral marketing sama seperti virus yang dapat menyebar kemanamana seperti yang sudah dijelaskan oleh Boase dan Wellman (2001) dibagian atas.
Promosi bisnis dan komunikasi pemasaran yang menggunakan strategi viral
marketing dapat menyebar dalam waktu singkat, tanpa memerlukan usaha dan biaya
promosi pemasaran yang terlalu besar.
31 Kelebihan yang bisa dilakukan oleh viral marketing adalah kemampuannya
untuk menduplikasikan kegiatan komunikasi pemasaran ke seluruh penjuru internet.
Karena jaringan internet tak terbataskan oleh batas waktu dan zona geografis maka
memungkinkan komunikasi pemasaran tersebar dan meluas kepada seluruh pengguna
internet yang ada di seluruh belahan dunia.
Menurut Sugiyono (2008, p.10), model pengujian atau pengukuran yang kami
gunakan untuk viral marketing adalah model pengukuran. Model pengujian
berdasarkan jurnal penelitian dengan judul “Viral Marketing : Motivations to
Forward Online Content” yang dilakukan olej Ho dan Dempsey (2009,p.10)
Gambar 2.4. Model Pengujian Viral Marketing
32 Model dijabarkan sebagai berikut:
1.
Inclusion – need to belong, mengacu untuk mengukur sebuah kebutuhan
individu untuk bersama dan menguji alasan-alasan konsumen untuk
menyebarluaskan melalui email dan menemukan bahwa alasan yang paling
umum yang disebutkan oleh responden adalah keinginan untuk berhubungan
dan saling berbagi dengan orang lain.
2.
Inclusion – individuation, mengukur perluasan terhadap seseorang yang ingin
menonjol diantara kelompok, yang diantaranya memasarkan produk untuk
menunjukkan karakteristik dari produk tersebut sehingga produk tersebut akan
diperlihatkan ke orang lain siapakah diri anda yang sebenarnya.
3.
Control personal growth, kebutuhan interpersonal untuk mengendalikan
hubungan terhadap perasaan akan kemampuan, prestasi, pengaruh, dan
keberhasilan. Orang yang memiliki kebutuhan ini tidak hanya ingin untuk
membuat sebuah perbedaan didalam lingkungan sosial mereka, namun juga
ingin menceritakan bagaimana mereka dapat mencapai prestasi tersebut.
4.
Affection – altruism, diartikan sebagai kebutuhan untuk memperbaiki
hubungan yang baik, membawa individu untuk menggunakan dalam perilaku
yang berhubungan dengan keakraban dan keterlibatan emosional.
5.
Curiosity, rasa keingintahuan terhadap konten elektronik.
6.
Content forwarding, responden ditanyakan untuk mengestimasi seberapa
sering mereka menyampaikan informasi pada saat melakukan aktifitas online.
33 7.
Content consumption, responden ditanyakan untuk melaporkan mengenai
seberapa sering mereka menghabiskan pada bermacam-macam aktifitas online
yang spesifik.
2.6 Performance Metrics
Satu-satunya cara untuk mengetahui apakah perusahaan telah mencapai
tujuannya adalah dengan mengukur hasilnya. Performance Metrics adalah
pengukuran spesifik yang dirancang untuk mengevaluasi efektivitas dan efisiensi
operasi organisasi. Sebagai contoh, jika perusahaan ingin 30 persen dari penjualan
melalui online, perlu untuk mengukur pendapatan dari berbagai saluran untuk
menentukan apakah itu mencapai tujuan. Berbekal informasi ini, perusahaan dapat
melakukan koreksi untuk memastikan pencapaian tujuan.
Karena strategi merupakan cara akhir-dari mencapai tujuan performance
metrics maka hal ini harus ditentukan bersama-sama dengan perumusan strategi
sehingga seluruh organisasi akan tahu apa hasil yang didapat merupakan kinerja yang
sukses. Nickols (2000, hal.6), menempatkannya dengan baik: "Strategi, kemudian,
tidak memiliki keberadaan terpisah dari ujung dicari. Ini adalah kerangka umum yang
menyediakan pedoman bagi tindakan yang akan diambil dan, pada saat yang sama,
dibentuk oleh tindakan yang diambil. Ini berarti bahwa prasyarat yang diperlukan
untuk merumuskan strategi adalah pemahaman yang jelas dan luas dari ujung yang
34 akan diperoleh. Tanpa mencapai tujuan tersebut diatas, maka tindakan adalah murni
taktis dan cepat dapat berubah menjadi tidak lebih dari penggapaian saja"
Ketika sebuah perusahaan menetapkan performance metrics, itu yang akan
digunakan untuk mengukur efektifitas strategi, keempat hal penting yang dilakukan
yaitu:
1.
Menerjemahkan visi, strategi, atau e-business model menjadi komponenkomponen dengan hasil yang terukur. Beberapa tujuan e-marketing
membutuhkan metrik termasuk menarik pengunjung ke situs web untuk
menjual lebih banyak iklan atau mengkonversi mereka ke arah penjualan dan
membangun loyalitas pengunjung ke situs.
2.
Metrik kinerja harus mudah dipahami dan digunakan. Mereka harus dapat
diakses oleh karyawan menggunakannya untuk pengambilan keputusan. Hal
ini sulit untuk memilih di antara semua data yang tersedia, sehingga
perusahaan sering menetap di Key Performance Indicator (KPI) untuk
memantau kemajuan menuju tujuan yang penting.
3.
Metrik harus ditindaklanjuti. Perusahaan menggunakan pembandingan dan
metrik tahun lalu untuk memutuskan di mana mereka berada dan kemudian
dapat menetapkan tujuan metrik untuk masa depan (seperti meningkatkan
jumlah waktu yang dihabiskan pengunjung di situs dari 5 menit sampai 10
menit per sesi).
35 4.
Akhirnya, ketika evaluasi karyawan yang terikat dengan metrik, orang akan
termotivasi untuk membuat keputusan yang mengarah pada hasil yang
diinginkan. Meskipun metrik biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak,
perusahaan yang berhasil mengumpulkan masukan dari karyawan selama
proses sehingga pengukuran yang relevan dan organisasi konsensus
keuntungan pada kepentingan mereka.
Dua jenis penting dari metrik kinerja meliputi analisis web dan user-
keterlibatan-metrik, dua jenis penting dari metrik kinerja untuk analisis perilaku
pengguna situs web.
2.7 Marketing Mix
Marketing Mix merupakan satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern.
Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Terdapat lusinan alat marketing mix. McCarthy mempopulerkan sebuah
klasifikasi empat unsur dari alat-alat ini yang dikenalkan dengan empat P yaitu
produk, harga, tempat (misal distribusi) dan promosi (product, price, place,
promotion).
Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut (produk, harga,
distribusi dan promosi) perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat
melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan atau organisasi
36 tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi yang harus
mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif. Keputusan marketing mix harus
dibuat untuk saluran distribusi dan konsumen akhir. Berikut dibahas empat elemen
pokok dalam marketing mix.
1.
Produk. Keputusan-keputusan tentang produk ini mencangkup penentuan
bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis
setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa
kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka
keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
2.
Harga. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran
berhak
menentukan
harga
pokoknya.
Faktor-faktor
yang
perlu
dipertimbangkan dalam penentuan harga tersebut antara lain biaya,
keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan
harga ini menyangkut pula penetepan jumlah potongan, mark-up, mark-down
dan sebagainya.
3.
Distribusi. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan
tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah a) Sistem transportasi
perusahaan, b) Sistem penyimpanan, c) Pemilihan saluran distribusi.
4.
Promosi. Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, personal
selling, promosi penjualan dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan
37 dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar
dan sebagainya). Penentuan bentuk iklan dan beritanya. Promosi penjualan
dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contohcontoh dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang
hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya.
2.8. Keputusan Pembelian
Definisi keputusan pembelian konsumen menurut Samarwan (2004, p.289)
“Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif”. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, harus memiliki
pilihan alternative. Dengan demikian, konsumen harus mengambil keputusan merek
apa yang akan dibelinya atau memilih satu dan beberapa pilihan merek.
Sedangkan menurut Belch (2004, p.105) keputusan pembelian adalah: “The
result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand
comparisons and evaluations, and other activities”.
Menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 547), keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh
konsumen yang akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler,
2003, p.223)
38 Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Paska Pembelian Gambar 2.5. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar
dapat
mengidentifikasi
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian
dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak untuk mencari informasi yang lebih banyak yang
berkaitan dengan kebutuhannya. Jumlah informasi yang ingin diketahui
seorang konsumen tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhannya,
banyaknya informasi yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh
informasi tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan
apa yang diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Perhatian
utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen
dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.
3.
Penilaian Alternatif
39 Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
beberapa proses evaluasi keputusan. Konsep dasar tertentu akan membantu
memahami proses evaluasi konsumen. Konsumen berusaha memuaskan suatu
kebutuhan, konsumen mencari manfaat dari suatu produk, konsumen
memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan
kebutuhan tersebut.
4.
Keputusan Membeli
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor
internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi konsumen
tentang merek yang dipilih. Seorang konsumen cenderung akan menjatuhkan
pilihannya kepada merek yang akan menjatuhkan pilihannya kepada merk
yang mereka sukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan
situasi yang tak terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan
keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub
keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merk, keputusan
pembelian dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu
pembelian dan keputusan tentang cara pembayaran.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
40 Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan
suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa
puas, dia akan menunjukkan probabilitasnya yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu lagi, sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha untuk
mengurangi ketidakpuasan ini
dengan membuang atau mengembalikan
produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi
ketidakpuasan dengan mencari informasi yang memperkuat nilai tinggi
produk tersebut. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian
dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar.
Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode
setelah pembelian.
2.9. Penjualan Online
Penjualan barang atau jasa secara online di internet biasa disebut dengan ecommerce. Menurut Fuady (2005, p. 407) pengertian e-commerce atau penjualan
online adalah sebagai berikut:
“E-commerce juga dapat diartikan sebagai suatu proses berbisnis dengan
memakai teknologi elektronik yang menghubungkan antara perusahaan, konsumen
dan masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik dan pertukaran/penjualan barang,
servis dan informasi secara elektronik”
41 Menurut Bryan A. Gamer (dalam Abdul Halim Barakatullah, dkk, 2005: p.12)
pengertian e-commerce atau penjualan online adalah sebagai berikut:
“Dapat dikatakan bahwa pengertian e-commerce yang dimaksud adalah
pembelian dan penjualan barang dan jasa komputer online di internet.”
Seluruh definisi yang dijelaskan di atas pada dasarnya memiliki kesamaan
yang mencangkup komponen transaksi (pembeli, penjual, barang, jasa dan
informasi), subyek dan obyek yang terlibat, serta media yang digunakan dalam hal ini
adalah internet.
2.10. Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan mengenai konsep-konsep yang dapat dinilai
benar atau salah untuk diujikan secara empiris (Copper dan Emory, 1995). Dalam
penelitian ini, hipotesis yang diajukan dan akan diuji adalah sebagai berikut:
Hipotesis 1:
H0:
Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel harga terhadap
keputusan pembelian melalui “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak
langsung.
H1:
Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel harga terhadap
keputusan pembelian“Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak
langsung.
42 Hipotesis 2:
H0:
Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel promosi
terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun
tidak langsung.
H1:
Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel promosi terhadap
keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak
langsung.
Hipotesis 3:
H0:
Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel viral marketing
terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun
tidak langsung.
H1:
Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel viral marketing
terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun
tidak langsung.
43 2.11. Kajian Penelitian Terdahulu
Hasil temuan-temuan dari penelitian terdahulu memberikan kerangka
pengetahuan yang meluas mengenai variabel-variabel yang terkait dengan penjualan
online.
Tabel 2. 1. Hasil Penelitian Terdahulu
No
1.
Nama
Jenis
Tahu
Peneliti
Karya
n
Ratih
Tesis
2010
Metode
Hasil
Tujuan
Temuan
Analisis
Faktor-
Untuk
Vidyaya
Kualitatif
faktor yang
mendiskripsi
nti
Deskriptif
menjelaska
kan faktor-
n pengaruh
n keputusan
faktor apa
variabel harga
konsumen
saja yang
dan promosi &
dalam
secara
viral marketing
melakukan
signifikan
pembelian
menjelaskan
“penjualan
pada butik
keputusan
Online” S-
online.
konsumen
Nexian dan
dalam
menganalisa
melakukan
social media
pembelian
Facebook
pada butik
Fanpage S-
online di
Perbedaan
Untuk
mendiskripsika
program
Nexian
44 Facebook
2.
Reddy
Tesis
2011
Chandra
Data
Pengaruh
Untuk
Menganalisa
Analysis
penggunaa
mendiskripsi
Media dan
n social
kan pengaruh
Conversation
media
penggunaan
termasukviral
berbasis
aplikasi
pada program
teknologi
sosial media
“penjualan
web 2.0
berbasis
Online”di
terhadap
teknologi
Facebook S-
keefektifan
web 2.0
Nexian.
komunikasi
terhadap
pemasaran
keefektifan
pada
komunikasi
komunitas
pemasaran
Adination
pada
of Runners
komunitas
Indonesia
ANR
Indonesia.
3.
Rian
Skripsi
2011
Analisa
Analisa
Untuk
Menganalisa
Agung
Regresi
perilaku
mendiskripsi
pengaruh
Julianto
Berganda
perngguna
kan pengaruh
variabel viral
dalam
indikator-
marketing
45 penerapan
indikator dari
terhadap
viral
viral
keputusan
marketing
marketing
pembelian
pada
terhadap
online
Cineplex
forwarding
XXI
of online
content