11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Manajemen Menurut

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen
Menurut Robbins (2010:7) manajemen adalah proses pengoordinasian kegiatankegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien dan
efektif dengan dan melalui orang lain. Efisiensi adalah memperoleh output terbesar
dengan input yang terkecil, digambarkan sebagai melakukan segala sesuatu secara
benar. Sedangkan efektivitas adalah menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga
sasaran organisasi dapat tercapai, digambarkan sebagai melakukan segala sesuatu
yang benar.
Menurut Wijayanto (2012:10) manajemen merupakan ilmu dan seni. Manajemen
sebagai ilmu disusun melalui proses pengkajian yang panjang oleh para ilmuwan
bidang manajemen dengan pendekatan ilmiah. Dalam aplikasinya, manajemen
merupakan seni, yaitu seni mengelola sumber daya yang dimiliki untuk mencapai
tujuan yang ingin diraih.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah suatu proses yang terdiri dari
perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan melalui pemanfaatan
sumber daya dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai
tujuan tertentu. Manajemen merupakan kegiatan bisnis yang dilakukan demi
mendapatkan keteraturan kerja. Selain itu manajemen digunakan untuk mencapai
suatu tujuan organisasi dengan efektif.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (2008:146) manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan
pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan
organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan
komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta
melayani pasar.
11
12
Dari pengertian diatas, maka dapat dikemukaan lagi satu definisi singkat dari
Stanton (2000:88) yaitu: “Marketing management is the marketing concept in
action.” Dari definisi ini mempunyai implikasi sebagai berikut:
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasikan, dikelola
dengan sebaik-baiknya.
2. Manajer pemasaran harus memainkan peranan penting dalam perencanaan
perusahaan.
Maka
dengan
demikian
dapat
dilihat
bahwa
proses
manajemen
pemasaranakan meningkatkan efisiensi dan efektivitasnya. Jadi dapat dilihat bahwa
manajemen pemasaran lebih menekankan pada fungsi penganalisaan perencanaan
atau penerapan serta pengawasannya. Untuk membuat suatu rencana, fungsi
penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat.
2.3
Bauran Pemasaran
Menurut Shahhosseini (2011:231) Secara tradisional, variabel-variabel ini
dirangkum sebagai Empat P pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat (yaitu,
distribusi). Produk mengacu pada aspek-aspek seperti portofolio produk perusahaan,
kebaruan produk tersebut, perbedaan produk perusahaan dari pesaing, atau
superioritas perusahaan untuk produk dalam hal kualitas. Promosi mengacu pada
iklan, merinci, atau informatif promosi penjualan seperti fitur dan cara menampilkan.
Harga mengacu pada daftar harga produk atau promosi penjualan seperti diskon
kuantitas, potongan harga sementara, atau penawaran. Tempat mengacu pengiriman
produk diukur dengan variabel seperti distribusi, ketersediaan, dan ruang rak.
2.3.1
Produk (Product)
2.3.1.1 Definisi Produk
Philip Kotler (2000:394) mengemukakan produk adalah sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Kualitas produk merupakan kunci utama bagi kesuksesan aktivitas
pemasaran. Semakin berkualitas suatu produk, maka semakin memberikan
daya tarik kepada pasar sasaran. Bagian penelitian dan pengembangan di
perusahaan berperan sangat penting demi terciptanya produk unggulan.
Faktor tenaga ahli, anggaran yang dialokasikan perusahaan untuk
13
menghasilkan produk berkualitas, dan pemanfaatan teknologi menjadi faktor
penentu kesuksesan.
2.3.1.2 Strategi Produk
Untuk jangka pendek, strategi produk baru didesain untuk
memengaruhi konsumen agar mau mencoba produk, sedangkan untuk jangka
panjang, strategi produk didesain untuk mengembangkan loyalitas merek dan
mendapatkan pangsa pasar yang besar. Aspek kritis pada saat mendesain
strategi produk membutuhkan penganalisisan hubungan antara konsumen dan
produk. Hal ini berarti bahwa afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan
konsumen yang terkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama
pada saat peluncuran produk baru dan harus dipantau disepanjang siklus
hidup suatu produk (Peter & Olson, 2000).
2.3.1.3 Karakteristik Produk
Menurut Peter dan Olson (2000) ada beberapa karakteristik produk
sebagai berikut:
•
Kompatibilitas
Kompatibilitas (compatibility) adalah sejauh mana suatu produk
konsisten dengan afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.
Misalnya jika kondisi-kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu
produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada nilainilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan
penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cendrung
mencoba produk tersebut ketimbang produk lainnya.
•
Kemampuan untuk diuji coba
Kemampuan untuk diuji cobakan (trialability) ini menjelaskan sejauh
mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas atau
dipilah kedalam jumlah-jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji
coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi, misalnya jika kondisi
lainnya
dianggap
sama,
jika
suatu
produk
memungkinkan
dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji coba pembelian
dengan jumlah terbatas, cendrung lebih memengaruhi konsumen
untuk mencoba. Uji coba mengendarai mobil, mencoba baju panas
14
dengan mengenakannya
langsung adalah cara-cara
konsumen
mencoba produk dalam jumlah yang terbatas sambil mengurangi
tingkat resiko.
•
Kemampuan untuk diteliti
Kemampuan untu diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana
produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan
oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering
didiskusikan cendrung diadopsi lebih cepat, misalnya beberapa model
pakaian menjadi popular ketika konsumen melihat bintang film
mengenakannya.
•
Kecepatan
Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk
dipahami oleh konsumen. Karena sebagian konsumen masih
berorintasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang
yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat
cendrung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh
konsumen,
misalnya
program
penurunan
bobot
badan
yang
menjanjikan hasil dalam tempo beberapa minggu cendrung lebih
menarik konsumen ketimbang program yang menjanjikan hasil dalam
enam bulan.
•
Kesederhanaan
Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana suatu produk dengan
mudah dimengerti dan digunakan konsumen, misalnya jika kondisi
lainnya dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya
tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang
mendalam cendrung lebih berpeluang untuk dicoba. Misalnya
beberapa
produk
komputer
seperti
produk
buatan
Apple,
dipromosikan sebagai komputer yang mudah penggunaannya untuk
mendorong pembelian.
15
•
Manfaat relatif
Manfaat relatif (relative advantage) adalah sejauh mana suatu produk
memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk,
bentuk produk, dan merek lainnya.
2.3.2 Harga (Price)
2.3.2.1 Definisi Harga
Dalam artian sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler Armstrong 2008:345).
Perlu dipahami bahwa masalah harga selalu berhubungan antara
penjual dan pembeli baik produk maupun jasa. Melalui harga dan
pembayaran akan dapat menutupi biaya produksinya dan menentukan
kelangsungan hidup bisnis atau perusahaan. Begitu pula dengan pembeli,
akan mempertimbangkan harga, sebab berkaitan dengan jumlah uang yang
harus dikorbankan untuk memperoleh atau menikmati suatu produk atau jasa.
Suatu perusahaan agar dapat berhasil dalam memasarkan barang atau
jasa harusnya lebih dulu menentukan harga yang tepat. Harga merupakan
satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, promosi) menimbulkan
biaya. Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan tidak menutup
kemungkinan faktor-faktor lain juga dapat menjadi faktor penentuan dalam
pembelian.
Eusebio, et al., (2007) dalam Moghaddam Foroughi (2012:21)
menemukan bahwa keyakinan dalam harga produk memiliki dampak positif
pada kinerja perusahaan.
2.3.2.2 Strategi Penetapan Harga
Untuk memenangkan sebuah persaingan, maka pihak produsen harus
menentukan strategi harga yang tepat bagi produknya. Strategi penetapan
harga, yaitu:
16
1.
•
Strategi harga bagi produk baru, dibagi menjadi:
Market skimming pricing yaitu penetapan harga tinggi pada produk
baru. Strategi ini akan berhasil jika:
Cukup banyak peminatan terhadap produk yang bersangkutan.
Harga yang tinggi diasumsikan tidak menarik bagi para
pesaingnya.
Harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan
citra produk yang superior.
•
Market penetration pricing yaitu penetapan harga rendah (murah)
pada produk baru. Strategi ini akan berhasil jika:
Pasar sangat peka, sehingga harga yang rendah mampu
merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial
yang sebanyak-banyaknya.
Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan
biaya distribusi.
Harga yang rendah tidak menarik bagi para pesaingnya.
2.
Strategi harga bauran produk
Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah
kebersamaan diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena
penetapan harga untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah
biaya produksi dan pasar, dimana biaya produksi dan pasar masing-masing
produk berbeda. Disamping itu strategi penetapan harga ini juga
mempertimbangkan masalah profit yang diperoleh, apakah dengan harga
yang ditetapkan memberikan peningkatan profit atau justru menurunkan
profit tersebut. Semua itu perlu dipertimbangkan secara matang, agar dengan
strategi penetapan untuk bauran produk memberikan pengaruh positif bagi
semua elemen bisnis.
17
Lingkungan
Informasi harga (harga yang ditetapkan, harga
unit, data kredit, dan lain-lain)
Sensasi dari informasi harga (visual, verbal)
Pemahaman (penerjemahan dan penentuan
makna)
Afeksi dan
Kognisi
Integrasi (perbandingan harga dan integrasi
dengan informasi-informasi lainnya)
Pembentukan sikap (sikap terhadap harga dan
produk)
Perilaku konsumen
Perilaku
Gambar 2.1 Model Konseptual Pemprosesan Kognitif dari Informasi Harga
Sumber: Peter & Olson, 2000
2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Terdapat beberapa tujuan ditetapkannya harga suatu produk, antara
lain:
1.
Mencapai keuntungan
Keuntungan merupakan hasil perkalian antara omzet dan harga jual
lalu dikurangi harga pokok produksi, biaya pemasaran, dan biaya
distribusi. Dengan demikian harga menjadi salah satu indicator untuk
mencapai tingkat keuntungan tertentu.
2.
Mencapai tingkat penjualan
Perusahaan dapat menetapkan harga tertentu, misalnya dengan harga
jual rendah diharapkan mencapai tingkat penjualan yang tinggi.
18
3.
Mencapai pangsa pasar
Pangsa pasar merupakan jumlah pelanggan potensial yang dimiliki
oleh perusahaan. Harga dapat dijadikan sebagai strategi untuk
mencapai pangsa pasar yang tinggi. Jika perusahaan menetapkan
harga jual yang paling rendah dibandingkan dengan semua harga
produk pesaing, maka diharapkan dapat mencapai omzet yang besar
bahkan menjadi market leader.
4.
Menciptakan good image
Konsumen tidak menutup kemungkinan memberikan penilaian baik
terhadap produk perusahaan. Pada saat perusahaan menetapkan harga
produk yang tinggi secara tidak langsung memberikan informasi
bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi pula.
5.
Mengurangi persediaan produk
Pada saat persediaan produk tertentu masih menumpuk di gudang
padahal sudah mendekati waktu kadaluarsa, maka perusahaan dapat
menjualnya dengan harga lebih rendah supaya jumlah persediaan
tersebut dapat dikurangi dan perusahaan masih memperoleh
pendapatan.
6.
Menjadi strategi bersaing
Pada umumnya konsumen menyukai produk dengan harga murah.
Dengan demikian untuk memenangkan persaingan produk sejenis,
perusahaan dapat menetapkan harga lebih rendah dari pada
pesaingnya.
Model ini digambarkan suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga
untuk sebuah produk atau situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Pada
dasarnya model tersebut menyatakan bahwa informasi harga diterima melalui indra
penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami secara
keseluruhan, yaitu informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat bermakna, misalnya
konsumen memahami makna dari simbol harga melalui apa yang dipelajari dan
dialami sebelumnya (Peter & Olson, 2000).
19
2.3.3 Saluran Distribusi (Place)
2.3.3.1 Definisi Saluran Distribusi
Menurut Jerome McCarthy dalam buku Manajemen Pemasaran
(2015:159) Saluran distribusi adalah suatu rangkaian perusahaan atau
individu-individu yang turut serta dalam pendistribusian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen atau pemakai akhir.
Menurut Mostaani dalam jurnal Jain (2013) saluran distribusi dapat
membangun hubungan antara konsumen dan produsen juga memainkan peran
penting dalam mengurangi harga dan mencegah pertumbuhan dealer yang
tidak perlu.
2.3.3.2 Macam-macam Saluran Distribusi
Untuk mendistribusikan suatu barang dapat melalui beberapa
alternatif saluran yang dapat dipilih oleh produsen, tergantung saluran mana
yang memberikan kontribusi efektivitas dan efisiensi biaya. Dikatakan efektif
jika dalam penyaluran barang ke konsumen tidak terlalu rumit dan tidak
“membuang energi” yang besar. Karena jika penyalurannya membutuhkan
waktu yang lama tentu saja banyak pihak yang dirugikan, misalnya produsen
bisa rugi dari produk yang cepat rusak, rugi peluang menjual lebih banyak
dan akibatnya berakhir kepada pencapaian keuntungan yang berkurang. Para
agen dan distributor juga mengalami kerugian yang hampir sama dengan
produsen, yaitu menanggung biaya penyimpanan produk dan harus membayar
tenaga kerja, tanpa banyak aktivitas kerja karena barang tidak ada atau sedikit
di gudang penyimpanan. Para konsumen rugi karena barang tersebut sangat
dibutuhkan, sehingga harus menunggu barang itu ada dan atau harus mencari
barang yang lain dengan kualitas dan kemanfaatan yang sama. Untuk itulah
diperlukan pemilihan saluran distribusi yang tepat.
Ada beberapa macam saluran distribusi untuk barang industri, yaitu:
a. Produsen – pemakai
Saluran distribusi langsung ini dilakukan untuk produk industri berat yang
harganya relatif mahal dan mempunyai struktur saluran yang lain.
20
b. Produsen – distributor industri – pemakai
Untuk produk alat-alat kantor, operating supplies, dan lain-lain produsen
menggunakan distributor industri dalam menyalurkan barangnya ke
konsumen.
c. Produsen – agen – pemakai
Untuk suatu produk baru atau memasuki pasar baru produsen
menggunakan agen atau tenaga penjual sendiri.
d. Produsen – agen – distributor industry – pemakai
Produsen tidak bisa menjual barangnya dengan menggunakan agen
untukdijual langsung kepada pemakai tetapi menggunakan jasa distributor
industri untuk menjual kepada pemakai.
2.3.3.3 Fungsi-fungsi Saluran Distribusi
Pada pokoknya fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan dalam
saluran distribusi dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu fungsi
pertukaran, fungsi penyediaan fisik, dan fungsi penunjang.
1. Fungsi pertukaran
Pada fungsi pertukaran dibedakan menjadi tiga macam, yaitu pembelian,
penjualan, dan pengambian resiko.
a. Pembelian
Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang
dibeli untuk dijual kembali atau untuk dipakai sendiri dengan harga,
pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.
b. Penjualan
Fungsi penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasar
bagi produsennya. Fungsi ini sangat penting karena bertujuan menjual
barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk
menutup semua biaya untuk memperoleh laba.
c. Pengambilan risiko
Fungsi pengambilan risiko merupakan fungsi menghindari dan
mengurangi risiko terhadap semua masalah dalam pemasaran,
sehingga akan melibatkan beberapa fungsi yang lain. Dalam
penyaluran barang-barang biasanya pedagang besar memberikan
jaminan tertentu baik kepada pengecer maupun produsennya.
21
2. Fungsi peyediaan fisik
Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik, yaitu
pengumpulan, penyimpanan, pemilihan, dan pengangkutan.
a. Pengumpulan
Sebagai alat penyaluran perantara melakukan fungsi pengumpulan
barang-barang dari beberapa sumber atau beberapa macam barang
dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan
perantara ini sangat membantu dan meningkatkan efisiensi penyaluran
terutama untuk barang-barang konsumen seperti makanan.
b. Penyimpanan
Fungsi ini menciptakan faedah waktu karena melakukan penyesuaian
antara penawaran dan permintaannya. Jika untuk barang-barang yang
sifatnya mudah rusak perlu tempat menyimpanan khusus, seperti
buah-buahan.
c. Pemilihan
Fungsi ini dilakukan oleh penyalur dengan cara menggolonggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang yang disalurkan.
Jadi harus dipilih jenis dan kualitas dari barangnya. Jenis barang
konsumsi akan mempunyai saluran distribusi yang berbeda dengan
barang industri. Biasanya kualitas barang dapat dibedakan ke tiga
tingkatan, yaitu kualitas baik, kualitas sedang, dan kualitas rendah.
d. Pengangkutan
Fungsi ini merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat barang
dihasilkan ke tempat barang dikonsumsikan. Pengangkutan yang baik
memungkinkan perluasan pasar dan memungkinkan pula spesialisasi
dalam industri yang akan berakibat produksi secara besar-besaran.
Contohnya, transportasi bus dan kereta api, kedua sarana transportasi
tersebut sampai saat ini masih dianggap menguntungkan.
3. Fungsi penunjang
Fungsi ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya fungsi yang
lain, termasuk dalam fungsi ini, yaitu pelayanan sesudah pembelian,
pembelanjaan, penyebaran informasi, dan koordinasi saluran.
22
a. Pelayanan sesudah pembelian
Dapat disebutkan disini bahwa barang atau produk seperti sepeda
motor sangat memerlukan pelayanan sesudah pembeli mengenai harga
purna jual, reparasi, ketersediaan dan kemudahan memperoleh alatalat (onderdil motor) atau suku cadang, harga suku cadang. Sehingga
banyak sedikitnya pelayanan yang diberika oleh penjual sesudah
pembelian akan mempengaruhi keputusan dalam pembeliannya.
b. Pembelanjaan
Kedua belah pihak baik konsumen maupun produsen memerlukan
sumber pembelanjaan, yang bisa didapatkan dari penjual, penyedia
dengan cara membayar kredit. Sumber pembelanjaan tersebut dapat
juga diperoleh dari pemilik gudang umum dengan cara membayar
sewa di kemudian hari sampai barang yang disimpan telah terjual.
c. Penyebaran informasi
Berbagai macam informasi diperlukan dalam penyaluran barang
karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dengan
sejumlah informasi dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli,
penjual atau lembaga lain dalam saluran distribusi, misalnya
swalayan, toko grosir.
d. Koordinasi saluran
Fungsi ini dilakukan untuk mengorganisir semua lembaga yang
terlibat dalam saluran distribusi dan sangat berkaitan dengan fungsi
penyebaran
informasi.
Fungsi
koordinasi
ini
tidak
hanya
mengoordinasi lembaga saluran saja, namun juga mengoordinasi
fungsi-fungsi lainnya.
2.3.3.4 Tingkat Saluran Distribusi
Tingkat saluran distribusi menunjukkan panjangnya saluran yang
terlibat dalam perindustrian produk dari produsen sampai kepada konsumen
akhir. Untuk barang konsumen terdapat beberapa alternatif tingkat saluran
distribusi, sebagai berikut:
23
Tingkat 0
Produsen
Tingkat 1
Tingkat 2
Produsen
Tingkat 3
Produsen
Produsen
Grosir
Grosir
Pedagang
besar
Konsumen
akhir
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
akhir
Konsumen
akhir
Konsumen
akhir
Gambar 2.2 Tingkat Saluran Distribusi
Sumber: Diadaptasi dari buku Manajemen Pemasaran (2015)
Tingkat 0:
Produsen menjual dan mendistribusikan langsung kepada konsumen akhir
tanpa menggunakan saluran distribusi. Jenis saluran tingkat 0 antara lain
penjualan produk secara door to door artinya produsen langsung menjual
produk dari rumah ke rumah seperti makanan ringan yang tidak tahan lama,
penjualan secara arisan, penjualan langsung di took milik produsen.
Tingkat 1:
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada
konsumen akhir dengan memanfaatkan satu saluran, misalnya pengecer.
Tingkat 2:
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada
konsumen akhir dengan memanfaatkan dua saluran, misalnya grosir dan
pengecer.
Tingkat 3:
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada
konsumen akhir dengan memanfaatkan tiga saluran, misalnya grosir,
pedagang besar, dan pengecer.
24
2.3.4 Promosi (Promotion)
2.3.4.1 Definisi Promosi
Dalam pengertian modern dan globalisasi saat ini, definisi promosi
lebih luas lagi, dimana para pemasar sudah lebih berorientasi pada kepuasan
dan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan merek. Sudah menjadi
pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau
merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta
memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan
dengan produk tersebut. Promosi penting keberadaannya bagi suatu
perusahaan. Didalam suatu perusahaan, promosi merupakan salah satu bagian
paling penting karena langsung berhubungan dengan konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Suparyanto Rosad (2015:173)
pengertian bauran promosi adalah bauran yang khas dari periklanan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas sebuah perusahaan yang
digunakan untuk mencapai tujuan periklanan dan pemasaran.
Sedangkan menurut Etzel, Walker dan Stanton dalam Suparyanto
Rosad (2015:174) pengertian bauran promosi adalah gabungan dari penjualan
pribadi, periklanan, promosi penjualan, humas, dan publisitas, yang
diharapkan membantu organisasi untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.3.4.2 Jenis-Jenis Promosi
Promosi
meliputi
penjualan
perseorangan
(personal
selling),
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth),
pemasaran langsung (direct marketing).
A. Penjualan Perseorangan(Personal Selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena
tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan
perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk,
karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat
penting.
25
B. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun tujuan periklanan
diantaranya, yaitu:
a) Iklan yang bersifat memberikan informasi, yaitu iklan yang secara
panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan (perkenalan)
untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya iklan
produk merek Puspa Sari berganti merek Soffel. Disini informasi yang
disampaikan
ke
konsumen
mengenai
pergantian
merek,
yang
mengisyaratkan merek Soffel identik dengan merek lama, yaitu Puspa
Sari.
b) Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan
dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif
akan merek tertentu.
c) Iklan pengingat, yaitu iklan yang akan sangat penting dalam tahap
kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan
produk tersebut.
d) Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha menyakinkan para pembeli
bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
C. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhirnya,
misalnya dengan spanduk atau brosur. Promosi penjualan dapat diberikan
kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.
D. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya
dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan,
pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara
lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan
mensponsori beberapa acara.
26
E. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat
lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi
iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari
mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,
namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
F. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran
langsung
merupakan
unsur
terakhir
dalam
bauran
komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct
mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital
marketing.
Strategi promosi harus memengaruhi bukan hanya kognisi konsumen
tetapi juga perilaku mereka. Tujuan penjualan, laba, dan pangsa pasar suatu
perusahaan dapat dicapai hanya jika konsumen melakukan perilaku tertentu,
termasuk didalamnya membeli produk tersebut. Berbagai macam promosi
dapat digunakan untuk mempengaruhi macam-macam perilaku di sepanjang
rangkaian pembelian konsumsi.
2.3.4.3 Tujuan Promosi
Program bauran promosi yang dilakukan perusahaan memiliki tujuan
yang jelas. Tujuan bauran promosi dapat diidentifikasi sebagai berikut:
a) Menyampaikan informasi
Program bauran promosi dilakukan dengan tujuan untuk menyampaikan
informasi tentang produk dan perusahaan kepada calon pelanggan potensial.
Target pencapaian tujuan ini terutama pada saat perusahaan memiliki produk
baru atau pasar sasaran baru.
b) Mempengaruhi
Setelah informasi tentang produk diterima oleh calon pelanggan
potensial, langkah promosi selanjutnya adalah mempengaruhi dengan
menyampaikan berbagai manfaat produk, keunikan produk, kemudahan
mendapatkan suku cadang untuk memperbaiki atau memelihara produk, serta
menyampaikan jaminan yang akan diterima pelanggan setelah melakukan
27
pembelian. Harapan perusahaan agar calon pelanggan mengambil keputusan
untuk membeli produk perusahaan.
c) Membujuk
Perusahaan terus gencar membujuk pasar sasaran agar mengambil
keputusan pembelian. Beberapa program yang dapat dilakukan antara lain
adalah keringanan biaya, kemudahan dan fleksibelitas bagi pelanggan yang
akan melakukan pembayaran. Dengan demikian diharapkan calon pelanggan
tidak ragu-ragu lagi dalam pengambilan keputusan.
d) Mengingatkan
Setelah calon pelanggan benar-benar mengkonsumsi produk perusahaan
bahkan sudah menjadi pelanggan yang loyal, maka perusahaan tetap
mengingatkan beberapa hal antara lain meyakinkan kembali bahwa
pelanggan telah mengkonsumsi produk yang tepat dan mengingatkan untuk
membeli produk lebih cepat dan lebih banyak pada saat pelanggan tersebut
mulai membutuhkan kembali produk perusahaan.
2.4
Keputusan Pembelian
2.4.1 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor dalam buku Sangadji Sopiah (2013:7) perilaku
konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat
dalam penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa,
dan ide.
Menurut Lamb et al dalam buku Sangadji Sopiah (2013:7) “Perilaku konsumen
adalah proses seorang pelanggan untuk membuat keputusan pembelian, juga
untuk menggunakan dan membuang barang dan jasa yang dibeli, termasuk
faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan
produk.”
Menurut Ariely dan Zauberman dalam buku Sangadji Sopiah (2013:7)
“Perilaku konsumen merupakan tidakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang, atau jasa
ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.”
Dari pengertian perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari prilaku individu,
28
kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk
menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman, untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut
pada konsumen dan masyarakat; (2) tindakan yang dilakukan oleh konsumen
guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan,
pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan yang menyusul; (3) tindakan atau perilaku
yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan
dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan,
mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca
pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.
2.4.2 Jenis Perilaku Pembelian
Sikap dan perilaku pembelian akan menunjukkan jenis yang berbeda-beda
antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Secara garis besar jenis
perilaku pembelian dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen terlibat secara aktif dalam pembelian dan menyadari adanya
perbedaan antar merek. Konsumen akan banyak melakukan pertimbangan dan
membandinkan beberapa produk untuk mendapatkan produk terbaik.
b. Perilaku Pembelian Mengurangi ketidaksesuaian
Konsumen terlibat secara aktif dalam pembelian, tetapi produk tidak memiliki
banyak perbedaan dalam merek.
c. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Keterlibatan konsumen rendah, tidak terdapat perbedaan merek yang jelas,
konsumen sudah sering melakukan pembelian terhadap produk, produk pada
umumnya dijual dengan harga murah, dan terdapat di berbagai lokasi.
d. Perilaku Pembelian Mencari Variasi
Keterlibatan konsumen rendah, tetapi terdapat perbedaan merek yang cukup
jelas. Konsumen beralih merek bukan karena tidak puas terhadap merek
sebelumnya, tetapi hanya dalam rangka mencari variasi saja.
29
2.4.4
Faktor yang Mempengaruhi KeputusanPembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu:
1. Faktor internal (faktor pribadi)
Pengaruh faktor internal atau faktor pribadi (persepsi, keluarga,
motivasi
dan
keterlibatan,
pengetahuan,
sikap,
pembelajaran,
kelompok usia, dan gaya hidup) kerap memainkan peranan penting
dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada
keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan atas produk atau
jasa yang memiliki fasilitas publik.
2. Faktor eksternal
Faktor eksternal terdiri atas: (a) Budaya merupakan variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen yang tercermin pada cara hidup,
kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam
barang dan jasa yang ditawarkan. Keanekaragaman dalam kebudayaan
suatu daerah akan membentuk perilaku konsumen yang beragam pula.
(b) Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama
dalam perilaku berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar.
Kelas sosial ditentukan oleh banyak faktor, antara lain pekerjaan,
prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai dan kesadaran
kelas. (c) Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership).
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu.
Alasan bergabungnya
individu dengan suatu kelompok bisa
bermacam-macam, misalnya karena adanya kesamaan hobi, profesi,
pendidikan, suku, etnis, agama, bangsa, dan lain sebagainya.
3. Faktor situasional
Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen
sebenarnya dapat dipisahkan menjadi tiga, yaitu situasi komunikasi,
situasi pembelian, dan situasi pemakaian.
2.4.4 Tipe pengambilan keputusan
Schiffman dan Kanuk dalam Sangadji Sopiah (2013:124) menyebutkan tiga
tipe pengambilan keputusan, yaitu:
30
a)
Pemecahan masalah yang diperluas ( extensive problem solving)
Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil,
rumah, pakaian mahal, dan peralatan. Dalam kondisi seperti ini,
konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif serta
melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif. Konsumen
juga akan melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut kepada orang-orang disekelilingnya. Bila kecewa, sering kali
mereka menyampaikan kekecewaannya kepada orang lain dengan
nyaring.
b)
Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tipe keputusan ini konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa
membedakan
antara
berbagai
merek
tersebut.
Konsumen
menyederhanakan proses pengambilan keputusan karena konsumen
memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian
produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan
seperti ini. Iklan dan peragaan produk di tempat penjualan telah
membantu konsumen mengenali produk.
c)
Pemecahan masalah rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibelinya. Konsumen sering kali hanya meninjau apa yang telah
diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi. Pada
kebanyakan pembelian makanan seperti mie instan, konsumen biasanya
hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika
persediaan mie konsumen habis, timbul kebutuhan mie instan dan
selanjutnya, terjadi pembelian.
2.4.5 Pengambilan Keputusan
Setiadi dalam Sangadji Sopiah (2013:121) mendefinisikan bahwa inti
dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
31
perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya.
Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Proses pembelian suatu produk pada umumnya akan melewati beberapa
tahap sebagai berikut:
a)
Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan tertentu yang
menuntut untuk dipenuhi.
b)
Pencarian informasi
Setelah memahami kebutuhan tersebut, maka dijaringlah berbagai
informasi tentang produk yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
c)
Evaluasi alternatif
Setelah informasi berbagai produk berhasil dikumpulkan, maka langkah
selanjutnya adalah mengevaluasi dengan mempertimbangkan beberapa
alternatif produk dengan kelebihan dan kekurangannya masing-masing.
d)
Keputusan pembelian
Hasil evaluasi diatas berupa keputusan tentang produk mana yang akan
dibeli, dimana membelinya, kapan membelinya, dan berapa banyak
produk tersebut akan dibeli, serta bagaimana produk tersebut dapat dibeli.
e)
Perilaku pasca pembelian
Setelah seseorang membeli atau mengkonsumsi suatu produk, pembeli
terbagi menjadi dua bagian, yaitu puas dan tidak puas. Jika puas terbuka
kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, membeli lebih banyak
dan lebih sering, serta loyal terhadap produk perusahaan. Sebaliknya
apabila pembeli merasa tidak puas, maka pembelian yang sudah
dilakukan dapat menjadi pembelian yang terakhir.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Perilaku pasca
pembelian
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Gambar 2.3 Proses Pembelian Suatu Produk
Sumber: Diadaptasi dari buku Perilaku Konsumen (2013)
32
2.5
Kerangka Pemikiran
PRODUK
T-1
(X1)
HARGA
T-2
(X2)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
SALURAN
DISTRIBUSI
(Y)
T-3
(X3)
PROMOSI
T-4
(X4)
T-5
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis
2.6
Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan atau pernyataan sementara yang diungkapkan secara
deklaratif atau yang menjadi jawaban dari sebuah permasalahan. Pernyataan tersebut
diformulasikan dalam bentuk variabel agar dapat diuji. Hipotesis merupakan identik
dari perkiraan atau prediksi. Dari sebuah hipotesis maka akan menimbulkan suatu
prediksi, karena prediksi adalah hasil yang diharapkan diperoleh dari hipotesis.
Hipotesis dapat diketahui jika telah melakukan suatu percobaan sehingga mengetahui
hasilnya.
Dari kerangka pemikiran dan tinjauan pustaka diatas dapat merumuskan
hipotesis atau dugaan sementara terhadap variabel-variabel yang dirancang sebagai
berikut:
a) Untuk T-1
Ho: Variabel produk yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor
tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ha: Variabel produk yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor
mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
33
b) Untuk T-2
Ho: Variabel harga yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor
tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ha: Variabel harga yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor
mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
c) Untuk T-3
Ho: Variabel saluran distribusi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega
Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Ha: Variabel saluran distribusi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega
Motor Bogor mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian.
d) Untuk T-4
Ho: Variabel promosi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor
tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ha: Variabel promosi yang terdapat pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor
mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
e) Untuk T-5
Ho: Variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang terdapat
pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor tidak mempunyai pengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian.
Ha: Variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang terdapat
pada perusahaan CV. Mega Motor Bogor mempunyai pengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian.
34