BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari perkataan latin
“communicatio”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang
berarti sama; sama di sini maksudnya sama makna atau sama arti. 25 Dapat
disimpulkan makna dari komunikasi adalah ketika pesan yang disampaikan
komunikator dapat diterima oleh komunikan.
Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dari dua unsur pokoknya,
yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian
pemikiran dan pemahaman antar perorangan atau antara perorangan dengan
organisasi, atau sebaliknya.26 Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya melakukan pertukaran
nilai-nilai antara mereka dengan para pelanggannya.27
Kotler menyebutkan pemasaran adalah proses sosial dari individu
atau sekelompok orang untuk meraih apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penawaran dan pertukaran nilai produk dan jasa dengan
yang lainnya.28 Pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses kegiatan
untuk memenuhi, memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan
barang atau jasa melalui proses pertukaran. Komunikasi pemasaran
25
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya
Bakti, 2003. Hal 30
26
Rudy, Harjanto. Op.Cit. Hal. 30
27
Ibid.
28
John E. Kennedy and R. Dermawan S. Marketing Communication Teknik dan Strategi.
Jakarta : Bhuana Lima Populer, 2006, Hal 1
12
membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan erat, dan mempengaruhi
strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Semua organisasi
modern baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai
bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka
tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinansial.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. 29
Dari
beberapa
pengertian
diatas,
maka
dapat
disimpulkan
komunikasi pemasaran adalah sebuah serangkaian kegiatan pemasaran yang
digunakan sebagai proses penyampaian pesan dari perusahaan ke konsumen.
2.2 Business-to-Business Marketing
Dalam pemasaran terdapat dua jenis pendekatan dalam sebuah
perusahaan, yaitu Business-to-Consumer (B2C) dan Business-to-Business
(B2B). Pada pelaksanaan kerjanya, MNI merupakan salah satu perusahaan
yang bergerak di B2B, karena melakukan pendekatan ke pihak client yang
merupakan perusahaan pula.
Business-to-business marketing adalah kegiatan yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran produk dengan pelanggan dalam pasar industri,
mencakup semua perusahaan yang memberi barang dan jasa industri untuk
29
Sutisna, SE.ME, Op. Cit., Hal. 268
13
digunakan dalam memproduksi barang dan jasa yang akan dijual. 30
Pemasaran business-to-business berbeda dengan pemasaran konsumen, hal
ini dapat dilihat dari karakteristik produk, hubungan antara penjual dan
pembeli, perilaku pembelian, saluran distribusi, metode promosi dan harga
yang digunakan.
Sebuah brand entah sedang proses launching, repositioning brand
atau
memasuki
pasar
baru,
pemasar
mengatakan bahwa
mereka
menginginkan partner agensinya untuk mengetahui mengenai bisnis mereka
dan dapat membantu mengatur strategi marketingnya. Pemasar mengatakan
kriteria utama mereka dalam menentukan partner agensi mereka termasuk
pengalaman B2B, wawasan mengenai industri dan bisnis yang digeluti
klien, memiliki rasa tanggap terhadap kebutuhan klien dan memiliki
chemistry yang baik. 31
Mengelola business-to-business sangat berbeda dengan business-tocustomer karena tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding
langsung berhadapan dengan business-to-customer karena dari sisi
pengambilan keputusan, banyak pihak yang ikut andil dan harus diyakinkan.
Oleh karena itu, sales person harus mampu mencari tahu apa yang paling
dibutuhkan oleh klien, salah satunya adalah dengan cara memperluas dan
menjaga relasi yang baik dengan klien.
30
Budiarto Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publisher. Yogyakarta, 2011. Hal. 241
Kate, Maddox. “Marketers Get Down to Business When Selecting Agency Partners” B to
B 97.8 (Sep 17, 2012) : n/a.
31
14
2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
mencakup
berbagai
kegiatan
yang
aplikasinya secara spesifik tergantung pada situasi yang harus dihadapi oleh
sebuah merek dalam suatu produk tertentu. Berbagai kegiatan ini biasa
dikenal sebagai bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi
(promotion mix). Komponen-komponen yang terdapat dalam promotion mix
adalah: advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan),
personal selling (penjualan tatap muka), publicity and public relations
(publisitas dan hubungan masyarakat), direct marketing (penjualan
langsung)32
Dari beberapa elemen diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Advertising/periklanan
Periklanan adalah suatu komponen promosi yang digunakan
oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap
pembeli dan masyarakat yang ditargetkan dengan tujuan untuk
mempengaruhi tindakan dengan menciptakan kesadaran dan
memperkuat perilaku yang diinginkan.33 Selain itu, menurut Ralph
Alexander, iklan dapat didefinisikan sebagai any paid form of
non personal communication about an organization, product,
service or idea by an identified sponsor. Sebuah bentuk dari
komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa
atau ide yang dibayarkan oleh sponsor yang diketahui.34
32
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Principle of Marketing, Cetakan Kesepuluh, New
Jersey: Prentince Hall, 2002. Hal. 600
33
Subroto Budiarta. Pemasaran Industri, Andi Publisher, Yogyakarta, 2011. Hal 241
34
Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Ramdina Prakasa,
15
Membuat iklan membutuhkan biaya yang tidak murah,
investasi besar-besaran ini menunjukkan bahwa banyak perusahaan
yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Periklanan
selalu dilakukan perusahaan karena beragam fungsi komunikasi
yang sangat penting bagi bisnis dan organisasi lainnya.35
2. Sales Promotion/promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran
jangka pendek yang ditujukan kepada pembeli, pengecer atau
pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik
dan segera.36 Perusahaan
menggunakan
strategi
ini
apabila
ingin melihat respon konsumen lebih cepat, biasanya langsung
terlihat dari angka penjualan yang meningkat atau stagnan.
3. Personal Selling/penjualan perorangan
Personal selling merupakan suatu bentuk promosi yang
menggunakan tenaga penjual untuk menginformasikan, mendidik
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli
produk atau jasa secara bertatap muka langsung. 37
Personal selling biasanya berupa presentasi personal oleh
wiraniaga perusahaan pemasar
dengan
tujuan
menghasilkan
transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.38
2007. Hal. 14
Terence A. Shimp, Op, Cit. Hal. 357
36
Fandy Tjiptono, Chandra Gregorius., Andriana Dedi. Pemasaran Strategik, Yogyakarta:
CV. Andi Offset. 2008. Hal 546.
37
Terence A. Shimp Periklanan Promosi Edisi Kelima, Erlangga, 2003. Hal. 5
38
Rudy Harjanto. Op, Cit. Hal 35
35
16
4. Publicity and public relations/publisitas dan hubungan masyarakat
Public
relations
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi
dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptasi publik
yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok
yang memiliki kepentingan atau dampak aktual maupun potensial
pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuan.39 Publisitas
merupakan
berbagai
bentuk
komunikasi
tanpa
bayar
guna
meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek.
5. Direct marketing/penjualan langsung
Definisi
direct
marketing
adalah
sebuah
komunikasi
pemasaran dimana pemasar melakukan kegiatan berkomunikasi
langsung
dengan
khalayak
sasarannya
untuk
mendapatkan
tanggapan atau transaksi langsung.40 Karena kemampuannya
mengukur hasil kegiatan inilah pemasaran langsung seringkali
digunakan untuk meningkatkan penjualan. Beberapa contoh dari
kegiatan ini adalah, teknik penawaran lewat pos (direct mail),
penawaran dan penjualan melalui iklan-iklan televisi, penawaran
melalui telepon, pemesanan suatu produk lewat pos (mail order),
yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik
pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing).
39
40
Fandy Tjiptono, Chandra Gregorius., Andriana Dedi. Op.cit., Hal 556
Rudy Harjanto. Op, Cit. Hal. 37
17
2.3 Komunikasi Antar Pribadi
Komunikasi antar pribadi atau biasa dikenal dengan interpersonal
communication adalah interaksi tatap muka antara dua orang atau beberapa
orang, dimana pengirim data menyampaikan pesan secara langsung dan
penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara langsung pula.41
Komunikasi antar pribadi merupakan komunikasi yang berlangsung dalam
situasi tatap muka antara dua orang atau baik secara terorganisasi maupun
pada kerumunan orang. 42
Sedangkan komunikasi antarpribadi didefinisikan oleh Joseph A.
Devito dalam bukunya “The Interpersonal Communication Book” (Devito,
1989: 4) sebagai “Proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan antara
dua orang atau di antara sekelompok kecil orang-orang, dengan beberapa
efek dan beberapa umpan balik seketika”. Berdasarkan definisi Devito itu,
komunikasi antarpribadi dapat berlangsung antara dua orang yang memang
sedang berdua-duaan43 Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi
lainnya, komunikasi antarpribadi dinilai paling ampuh dalam kegiatan
mengubah sikap, kepercayaan, opini dan perilaku komunikan.44 Tetapi
komunikasi persuasif antarpribadi seperti ini hanya digunakan kepada
komunikan yang potensial saja. 45
Dari beberapa defisini komunikasi antarpribadi tersebut, maka dapat
disimpulkan komunikasi antarpribadi adalah komunikasi yang berlangsung
41
Agus Hardjana. Komunikasi Interpersonal dan Intrapersonal. Yogyakarta: Kanisius,
2003. Hal. 85.
42
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Grasindo, 2004. Hal. 32
43
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya
Bakti, 2003. Hal 59
44
Ibid. Hal. 61
45
Ibid. Hal. 62
18
tatap muka, sifatnya sangat pribadi dan bisa langsung mengetahui keinginan
konsumen secara mendalam.
19
2.4 Personal Selling
2.4.1 Definisi Personal Selling
Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran
yang menggunakan interaksi antarpribadi. 46 Kegiatan personal
selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk
memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk
yang ditawarkan secara tatap muka. Dalam bukunya, Terence A.
Shimp mengatakan bahwa personal selling adalah suatu bentuk
komunikasi orang per orang dimana seorang wiraniaga berhubungan
dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi
agar
mereka
membeli.47
Sedangkan menurut Tjiptono, personal selling adalah bentuk
komunikasi langsung antara produsen dan konsumen untuk
mengenalkan produk kepada calon
pemahaman
agar
mereka
pelanggan,
mencoba
dan
memberikan
bersedia
membeli
produknya.48 Sedangkan menurut Kotler, personal selling adalah
interaksi secara langsung antara penjual dengan satu atau lebih calon
konsumen dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
menerima pesanan.49
William G. Nickels mengemukakan bahwa personal selling
adalah interaksi seorang antar individu saling bertemu muka yang
46
Ibid. Hal. 44
Terence A. Shimp. Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Periklanan Promosi,
University of South Carolina, Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, 2000. Hal 131
48
Fandi Tjiptono. Strategi Pemasaran, Andi Publisher, Yogyakarta, 1997, hal. 224.
49
Philip Kotler. Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle, New Jersey: Prentice Hall,
Hal. 560
47
20
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain. 50 Personal selling adalah hubungan interpersonal,
sebuah proses yang berorientasikan kepada konsumen yang didesain
sedemikian rupa untuk memuaskan kebutuhan klien dalam jangka
panjang. 51
Dalam
saluran
komunikasi
personal
melibatkan
duaorang atau lebih, berkomunikasi dengan tatap muka, atau
presentasi dihadapan sekelompok audience, sehingga umpan balik
atau feedback dan evaluasi mengenai pesan yang disampaikan dapat
segera dilakukan.
Personal selling karena komunikasinya berlangsung tatap
muka, maka termasuk dalam komunikasi antarpribadi. Ketika
menyampaikan pesan, umpan balik berlangsung seketika (immediate
feedback) dan pada saat itu juga kita mengetahui tanggapan
komunikan terhadap pesan yang disampaikan. Apabila umpan
baliknya positif, artinya tanggapan komunikan menyenangkan,
sebaliknya jika tanggapannya negatif, maka dapat langsung
mengubah gaya komunikasi. Oleh karena keampuhan dalam
mengubah sikap, kepercayaan, opini dan perilaku komunikan itulah,
maka bentuk komunikasi antarpribadi acapkali dipergunakan untuk
melancarkan komunikasi persuasif (persuasive communication)
yakni suatu teknik komunikasi secara psikologis manusiawi yang
50
Bashu Swastha dan Irawan, Azas-azas Marketing, Edisi Ketiga, Liberty, Yogyakarta
1999. Hal. 260
51
Bradley S. O Hara. “Evaluating the effectiveness of trade shows: A personal selling
perspective”. The Journal of Personal Selling & Sales Management13.3 (Summer 1993):
67.
21
sifatnya halus, luwes berupa ajakan, bujukan atau rayuan. 52
Personal selling memungkinkan untuk mencari pembeli atau
membujuk konsumen sehingga dapat membuka jalan untuk
mencapai tujuan, memenuhi kebutuhan dan mendorong transaksi
pembelian. Personal selling merupakan sarana efektif untuk
membangan preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian.53
Personal selling dapat dijadikan metode yang efektif karena
komunikasi personal antara konsumen dan sales person dapat
meningkatkan keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk
atau proses pengambilan keputusan dan situasi komunikasi yang
interaktif memungkinkan sales person untuk melakukan adaptasi
terhadap informasi yang disajikan agar sesuai dengan kebutuhan
konsumen.54
Komunikasi yang terjadi antara wiraniaga dengan khalayak
sasaran inilah yang dapat mempengaruhi khalayak sasaran. Istilah
wiraniaga digunakan untuk beraneka jenis produk atau jasa yang
akan dijual. Diantaranya adalah perwakilan penjualan (sales
representatives),
perwakilan
medis
(medical
representatives),
pembina usaha (account executives), konsultan penjualan (sales
consultants), konsultan kecantikan (beauty consultants), insinyur
penjualan (sales engineers), pelaksana penjualan (sales operators)
52
Onong Uchjana Effendy.Op.Cit., Hal 62
Ibid. Hal. 580
54
Peter J, Paul, dan Herry C. Olson. Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 4th ed.
Irwin.
53
22
dan sebagainya.55 Untuk menunjang keberhasilan sales person
dalam melakukan tugasnya, maka diperlukan faktor-faktor yang
harus dimiliki sales person adalah sebagai berikut:56
1. Aptitude: Setiap sales person diharapkan mempunyai
tingkat kecerdasan yang cukup, kepentingan dan karakteristik
dari pribadi yang baik
2. Skill level: kemampuan yang sangat penting untuk dapat
memperoleh pelanggan. Skill level terbagi sebagai berikut:
a. Technical skill adalah kemampuan sales person menguasai
product knowledge serta informasi yang berhubungan dengan
produk
b. Interpersonal skill adalah kemampuan sales person
berkomunikasi dengan calon konsumen sehingga dapat
membuat pembicaraan yang menarik
c. Salesman ship adalah kemampuan sales person untuk
dapat membuat daftar kunjungan sampai dengan membujuk
calon pelanggan untuk dapat memakai atau membeli produk
yang ditawarkan
3. Motivational level adalah motivasi yang dimiliki oleh sales
person dalam melakukan tugasnya
4. Role perception adalah bagaimana seorang sales person
mempersiapkan apa yang diatur oleh perusahaan
55
56
Rudy Harjanto. Op. Cit, Hal. 44
Philip Kotler. Strategi Pemasaran, Jakarta 2001, hal. 151
23
5. Personal characteristic adalah kepribadian yang dimiliki
oleh sales person berkaitan dengan umur, penampilan dan
harapan
Pada aplikasinya, personal selling juga terdapat bentuk
tradisionalnya,
dimana
pendekatan
selling-approach
yang
diutamakan. Maksudnya adalah sebagai perusahaan harus fokus
terhadap barang yang mereka berikan kepada konsumen. Padahal
pada proses pemasaran pentingnya suatu pendekatan bisnis
keseluruhan dengan berorientasi pemasaran (“kami fokus pada
membuat apa yang pelanggan inginkan”). Bahwa pada realitanya di
pasar, personal selling adalah sebuah komponen yang sangat
diperlukan dalam mencapai kesuksesan dalam persaingan.57
Dari seluruh definisi tersebut maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa personal selling adalah suatu bentuk interaksi pribadi antara
pemasar dengan calon pembeli, yang mana menggunakan tenaga
pemasar itu sendiri untuk menjelaskan mengenai produk, melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk tercapai hasil akhir, yaitu calon
pembeli tersebut dapat membeli produk secara langsung kepada
tenaga pemasar tersebut. Selain itu dengan personal selling kita
lebih mengetahui keinginan konsumen, karena personal selling
memungkinkan adanya hubungan yang lebih erat antara tenaga
pemasar dengan pelanggan.
57
Roger Brooksbank. “The New Model of Personal Selling: Micromarketing”. The Journal
of Personal Selling & Sales Management, vol. 3 no 3, 1995): 61
24
2.4.2 Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling
Setiap kegiatan komunikasi pemasaran dalam bauran
promosi pasti memiliki keunggulan dan kelemahannya sendiri.
Begitu juga dengan personal selling.
Keunggulan personal selling diantaranya adalah sebagai
berikut:58
1. Wiraniaga dan calon konsumen membentuk komunikasi
tatap muka, sehingga dengan sendirinya menciptakan saling
empati dari kedua belah pihak
2. Wiraniaga dan calon konsumen pun membangun
komunikasi dengan derajat perhatian antar pribadi yang
relatif sama
3. Komunikasi dua arah ini memungkinkan wiraniaga dapat
menanggapi secara langsung dan segera segala pertanyaan
calon konsumen. Begitu pula sebaliknya, wiraniaga dapat
menggali kebutuhan dan keinginan spesifik calon konsumen
4. Penjualan perorangan sangat ideal sebagai forum untuk
menjelaskan secara lebih lengkap segala informasi tentang
produk yang kompleks, atau secara teknis penjelasannya sulit
disederhanakan
5.
Memungkinkan
dilakukan
demonstrasi penggunaan
produk secara langsung
6. Kekerapan pertemuan yang tinggi antara wiraniaga dengan
58
Rudy Harjanto. Op.Cit., Hal. 55
25
calon konsumen memungkinkan terciptanya hubungan
jangka panjang yang serasi
Selain memiliki keunggulan, personal selling juga memiliki
kelemahan. Kelemahan personal selling adalah mahalnya biaya
penyelenggaraan, khususnya biaya untuk para wiraniaga. Contohnya
wiraniaga selain mendapatkan gaji tetap, juga mendapatkan insentif
berupa komisi atau bonus. Selain itu, efisiensi menjadi rendah jika
calon konsumen yang harus dikunjungi cukup banyak. Karena pada
waktu yang sama, seorang wiraniaga hanya dapat melakukan kontak
dengan satu calon konsumen. 59
2.5 Implementasi Personal Selling
Menurut Nurdin Usman dalam bukunya yang berjudul
Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum implementasi adalah
bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan, atau adanya mekanisme
suatu system. Implementasi bukansekedar aktivitas tapi suatu
kegiatan yang terencana dan untuk mencapai tujuan kegiatan.
Sedangkan menurut Guntur Setiawan dalam bukunya
Implementasi Dalam Birokrasi Pembangunan, implementasi adalah
perluasan aktivitas yang saling menyesuaikan prosesinteraksi antara
tujuan dan tindakan untuk mencapainya serta memerlukan jaringan
pelaksana, birokrasi yang efektif.
59
Rudy Harjanto. Op.Cit., Hal 56
26
Berikut ini adalah tahapan utama dalam proses sales dalam personal
selling:60
60
Chris Fill. Marketing Communication: Frameworks, theories and applications. Prentice
Hall. Hal. 417
27