bab ii landasan teori - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Banyak para ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi
yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lainnya.
Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam
memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas
pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupaka kegiatan pemasaran
dimana seorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan
sejumlah nilai ke berbagai macam kelompok social untuk memenuhi
kebutuhannya.
Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :
Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
8
9
inginkandengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang
bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997).
Dalam usaha menciptakan strategi pemasaran yang baik, perusahaan harus
memperhatikan konsep bauran pemasaran, dimana setiap sasaran dalam bidang
pemasaran akan selalu berkaitan dengan unsur-unsur yang terdapat pada bauran
pemasaran.
Suatu
perusahaan
dalam
menjalankan
aktivitasnya
harus
menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat
terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam
perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik.
Dari definisi yang dikemukakan dia atas, maka dapat ditarik kesimpulan
mengenai pengertian pemasaran sebagai berikut :
1.
Pemasaran adalah kegiatan atau tindakan manusia yang menyebabkan
perpindahan suatu barang dan jasa dari pihak produsen ke pihak konsumen,
hal mana menyebabkan terjadinya distribusi fisik.
2.
Pemasaran merupakan satu kesatuan sistem yang terintegrasi, yang meliputi:
harga, produk, promosi, dan distribusi, yang dirancang oleh perusahaan atau
individu yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Berarti keuntungan produsen diperoleh dari kepuasan konsumen.
10
2.1.1 Bauran Pemasaran
Adapun pengertian menurut Philip Kotler dan Geri Amstrong (2001:23)
bauran pemasaran adalahsaluran pemasaran dapat dipandangan sebagai
sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota
saluran menambah nilai bagi pelanggan.Oleh karena itu mendesain saluran
distribusi dengan menemukan nilai apa yang diinginkan oleh berbagai
segmen sasaran dari saluran distribusi.Salah satu strategi utama dalam
menentukan keberhasilan mencapai tujuan kegiatan pemasaran perusahaan
adalah penentuan marketing mixnya.
Penentuan ini secara lansung berhubungan dengan langkah operasi
perusahaan didalam pelaksanaan kegiatan berhubungan dengan langkah
operasi. Sehingga apabila marketing mix yang ditetapkan perusahaan
tersebut akan mengalami kegagalan dalam nencapai tujuan operasinya.
Bauran pemsaran juga lebih dikenal dengan istilah “marketing mix”.
Menurut Alma (2005:164) marketing mix adalah suatu istilah yang
menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang
dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya pencapaian
laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar
dan sebagainya. Untuk merencanakannya dibutuhkan suatu kegiatan
mengkombinasikan atau mencampur semua faktor pemasaran yang
11
bersangkutan, dalam kegiatan usaha perusahaan.Kombinasi tersebut tidak
bersifat konstan dan untuk jangka waktu panjang, melainkan dapat berubahubah sesuai dengan perubahan yang terjadi dipasar atau faktor-faktor ekstern
(teknologi, sosial, ekonomi, dan politik).
McCharty mengklasifikasikan alat-alat pemasaran ini menjadi empat
kelompok besar, yang dia sebut empat P tentang pemasaran: produk
(product)., harga (price), tempat (place), promosi (promotion).
2.1.2 Konsep Pemasaran
Istilah pemasaran lebih banyak diartikan oleh para ahli ekonomi dan
profesional termasuk institusi pendidikan. Pemasaran dipandang sebagai
suatu fungsi kegiatan, dikerjakan oleh mereka yang bergerak disektor
hubungan masyarakat dan organisasi masyarakat, oleh karena itu fungsi
hubungan masyarakat dibebani tanggung jawab pemasaran. Ini terjadi
karena pemasaran didefinisikan sebagai penjualan, periklanan dan promosi.
Memang tidak dipungkiri bahwa tujuan pemasaran adalah melakukan
kegiatan penjualan pokok atau jasa pada masyarakat atas konsumen yang
sebesar-besarnya. Sementara pemasaran adalah aktivitas sumber daya yang
mengelola sumberdaya tersebut menjadi barang atau jasa, sesuai dengan ide
yang telah ditentukan dan secara efektif dipasarkan ke berbagai masyarakat
12
atau konsumen yang membentuknya. Singkatnya kegiatan pemasaran ini,
menurut Supriyanto (2000 : 47), organisasi modern menekan pada
mekanisme pertukaran untuk mencapai tujuan mereka.
Dalam usaha menciptakan strategi pemasaran yang baik, perusahaan
harus memperhatikan konsep bauran pemasaran, dimana setiap sasaran
dalam bidang pemasaran akan selalu berkaitan dengan unsur-unsur yang
terdapat pada bauran pemasaran. Suatu perusahaan dalam menjalankan
aktivitasnya harus menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang
diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan
pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara
yang labih baik.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen.Kegiatan perusahaan yang
berdasar pada konseop pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi
tujuan perusahaan.Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep
pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi
kelangsungan hisup perusahaan (Swasta, 1996).
Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh
kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan
13
konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam
jangka panjang.Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran
ini disebut organisasi pemasaran.
Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran ini bersandar
pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu dan profitabilitas.
Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin
maju sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak
lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada
masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan
konsep pemasaran masyarakat (Swasta, 1996).
2.2 Pengertian Merek
Merek adalah nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang
mengidentifikasi produk pra penjual dan membedakannya dari produk pesaing
(Lamb, Hair and Mc Daniel,2001). Nama merek merupakan bagian dari merek
yang dapat diucapkan, termasuk huruf-huruf, kata-kata, dan angka-angka. Merek
14
mempunyai manfaat utama yaitu : Identifikasi produk, penjualan berulang, dan
penjualan produk baru. Dan tujuan paling utamanya adalah identifikasi produk.
Menurut kotler dan keller (2003) merek adalah suatu produk yang telah
ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut
menjadi berbeda dibanding dengan produk lainnya yang sama-sama di desain
untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu
yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang
diharapkan oleh merek.
Menurut Giribaldi (2003), merek didefinisikan sebagai kombinasi dari atributatribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi
proses pemilihan suatu produk/layanan dibenak konsumen.
Merek berperan penting dalam
industri perdagangan yang kompetitif,
semakin kuat suatu merek dalam sektor tertentu akan semakin sulit untuk pesaing
lain dalam sektor yang sama untuk masuk dan berkompetisi. Merek yang kuat
terbangun karena adanya kepercayaan dan reputasi yang baik. Dari segi
hubungan dengan konsumen, merek mereprentasikan suatu kontinuitas yang
gunanya untuk menjaga hubungan tersebut terjalin dengan baik. Merek bukan
hanya sekedar simbol pembeda, namun merek juga harus diikuti dengan
serangkaian kesan dan perasaan untuk menjadikan kekuatan. Sebuah nama dapat
dikatakan sebagai merek jika nama tersebut :
15
1. Membawa nilai-nilai yang jelas
Dalam pikiran konsumen, merek harus mempunyai profil yang jelas akan
nilai-nilai yang diwakilinya.
2. Dapat dibedakan
Merek tersebut harus dapat membuat produknya terlihat berbeda dari produkproduk pesaing sejenisnya.
3. Menarik
Merek harus menarik, memberikan pengalaman positif serta dapat
menimbulkan alasan emosional bagi konsumen untuk mempercayai dan
mengandalkan merek tersebut.
4. Memiliki identitas yang jelas
Merek harus bisa dikenali konsumen dengan mudah sehingga mudah untuk
diingat. Jika merek suatu produk tidak diidentifikasi oleh konsumen, maka
tidak mungkin akan menjadi loyalitas merk. (Nilson, 1998. H.52-55).
16
2.2.1 Peranan Dan Manfaat Merek
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembantani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan
sesuatu kepada konsumen dengan demikian dapat diketahui dengan adanya
ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan
penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang
mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting, yaitu
seperti : (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004, P2)
a.
Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
b.
Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan
budaya.
c.
Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak asosiassi merek (brand association) yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiassi merek yang terbentuk
memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan
meningkatkan citra merek.
17
d.
Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen.
e.
Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan
adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas,
kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang merekat pada merek
tersebut.
Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen. Menurut Kotler
(2003 : 38), bagi produsen merek berperan penting sebagai :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam
benak konsumen.
18
6. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa
depan.
Sedangkan menurut konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau
distributor tertentu, pengurangan resiko, penekan biaya internal dan
eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang
memproyeksi citra diri dengan signal kualitas.
Merek bagi konsumen sekarang ini tidak hanya dilihat dari kemampuan
fungsional
produknya
saja
tapi
bagaimana
merek
tersebut
dapat
menimbulkan emosi-emosi tertentu pada pelanggannya, apakah merek
tersebut dapat berperan sebagai trendsetter, apakah merek itu dapat
memenuhi janji-janji yang dipromosikannya, serta nilai apa saja yang
dipegang oleh merek tersebut. Merek sering dideskripsikan dalam istilahistilah karakteristik manusia, hal ini karena konsumen sering melihat merek
sebagai “manusia” atau memiliki karakter atau kepribadian sehingga dapat
terjadi interaksi antara konsumen dengan merek, dengan kata lain merek
dapat dianalisis seperti mahluk hidup, merek memiliki nama, punya anak
produk (kerabat), berpenampilan (tampilan produk), dapat berbicara (dari
label dan iklannya), yang dapat dilakukan (performa fungsional produk), dan
memiliki reputasi (dari rekomendasi dan pengalaman orang lain atau media).
19
(Pringle & Thomson, 2001, h.49-55).Dengan demikian membentuk merek
yang kuat merupakan suatu hal yang sangat penting dalam membangun
sebuah bisnis yang berkelanjutan maupun tidak.
2.3 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan mengingat
suatu merek. Kesadaran akan sebuah merek menggambarkan keberadaan merek
di dalam pikiran konsumen, juga menunjukan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang dapat
menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan
kunci dalam ekuitas merek.
2.3.1 Tingkatan Kesadaran Merek
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi
perusaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung
terhadap ekuitas merek.
Pengenalan
merek adalah tingkat minimal dari kesadaran
merek.
Tingkat berikutnya adalah mengingat kembali suatu merek, yaitu
mengingat suatu merek berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk
menyebut suatu merek tampa alat bantu. tahap selanjutnya adalah, apabila
suatu merek di sebutkan pertama kali dalam mengingat suatu produk atau
20
jasa, pada tahan ini suatu merek tersebut telah berada dalam pikiran paling
utama, atau dengan kata lain merek tersebut menjadi merek yang paling di
ingat di dalam pikiran seseorang.
Sumber : David A.Aarker, 1999
Gambar 2.1 : Piramida Kesadaran Merek
Menurut david A.Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Terdapat
empat tingkatan kesadaran yang berbeda, yaitu :
a.
Top of mind
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang
pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek
21
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen.
b.
Brand recall
Yaitu pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan
(unaided recall)
c.
Brand recognition
Adalah tingkatan dari kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall)
d.
Unaware of brand
Adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)
Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah
merek, Keller (2000) menyarankan penggunaan empat indikator, yaitu :
(Effektif Branding, 2005 hal 10-11)
22
a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika
ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah
salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran
untuk mengukur brand recall.
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali
merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukan suatu
merek kedalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli
produk/layanan.
d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat
suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk/layanan
pesaing.
Meningkatan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.
Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk
masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka
hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto dkk,
2004). Mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu
merek dapat ditingkatkan melalui berbagi upaya berikut :
23
a.
Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat
oleh konsumen.
b.
Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek
lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki
hubungan dengan merek dan kategori produknya.
c.
Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang
menarik agar merek lebih diingat oleh konsumen.
d.
Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan
dengan mereknya.
e.
Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan
produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh
konsumen.
f.
Perusahaan dapat memperluas kesadaran merek melalui suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
g.
Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit
dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan
harus
selalu
melakukan
pengulangan
meingkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
untuk
24
2.4 Brand Image (Citra Merk)
Menurut Supranto (2007:132) mengemukakan.“Citra merek ialah apa yang
konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu merek
atau pada intinya apa yang konsumen pelajari tentang merek”.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) Brand Image atau branddescription,
yakni“descripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu”. Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2004:244) Brand Image atau
brand personality adalah “sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen”.
Menurut Kotler(2007 : 346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen.
Menurut Nugroho (2003 : 182) menyatakan bahwa image atau citra adalah
realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara
normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika
konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas
baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan
mempunyai kinerja yang baik.
25
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:193), Citra merek adalah sekumpulan
asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan
konsumen.
Jadi, pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari
persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam
proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level
keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi
memori.
Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan
perusahaan didasarkan pada referensi mereka yang diperoleh dari penelitian
pemasaran dan lingkungan. Menurut setiadi ( 2003 : 179 ) citra adalah total
persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari
berbagai sumber setiap waktu. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi
sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif
konsumen terhadap merek.Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek
memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuahan segmen pasar sasaran.
Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai
konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui
iklan dan penggunan media yang akan menjangkau pasar sasaran.
26
2.4.1 Strategi untuk mempengaruhi Persepsi
Menurut setiadi ( 2003 : 180 ) sasaran penting dari strategi pemasaran
adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek toko, dan
perusahaan.
a.
Citra Merek.
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif
terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
b. Citra Toko
Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan,
kelengkapan didalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga
pengalaman belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akn
mempengaruhi citra merek. Oleh karena itu, penempatan produk pada
rantai toko- toko pengeceran merupakan sarana untuk membantu citra toko.
c. Citra perusahaan
27
Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga
memperhatikan berbagi informasi mengenai perusahaan atau korporasi,
dan bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan
oleh perusahaan. Ketika monsumen mempunyai pengalaman yang baik atas
penggunaan produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka
konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut.
Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut dengan citra korporasi.
2.4.2 Manfaat Dan Citra Merek
Manfaat
dari
citra
yang
positif
adalah
perusahaan
dapat
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang
terbentuk terhadap produk merek lama. Kesan positif dari konsumen
tentang merek adalah hal yang penting untuk strategi pemasaran
perusahaan. Citra merek dapat dibuat untuk beberapa manfaat yaitu :
1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan didalam strategi perusahaan.
2. Citra dapat dipakai sebagai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
merek-merek.
3. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merekmerek lain dengan produk sejenis.
4. Citra merek dapat memperbaharui penjualan suatu merek.
28
5. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektivitas dari
strategi perusahaan.
6. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha
strategi pemasaran
2.4.3 Dimensi Citra Merek
Merek memberikan 4(empat) hal pokok yang harus diperhatikan dalam
sebuah merek (Kartajaya, 2004; 484) yaitu:
1.
Recognition (Pengenalan)
Yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen, jika sebuah
merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus dijual
dengan mengandalkan harga termurah.
2.
Reputation (Reputasi)
Yaitu suatu tingkat reputasi atau status yang cukup tinggi bagi sebuah
merek karena lebih memiliki track record yang baik. Sebuah produk
dengan merek yang disukai konsumen akan lebih mudah dijual dan
sebuah produk yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi akan
mempunyai reputasi yang baik.
3.
Affinity (Daya Tarik)
Yaitu suatu emotional relationship yang timbul antara sebuah
dengan konsumennya.
merek
29
4.
Loyality (Kesetiaan)
Yaitu seberapa besar kesetiaan konsumen dari suatu produk yang
menggunakan merek yang bersangkutan.
2.5 Perilaku Konsumen
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam konteks perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan,
mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, &
Engel,
2001).
Sedangkan
The
American
Marketing
Association
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh
dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan
pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen
mengikutkan pikiran dan perasaanyang dialami manusia dan aksi yang
dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen
30
menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari
individu.Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang
mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan
barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
2.5.2 Pengambilan Keputusan
Schiffman dan Kanuk (Samarwan, 2003:415) mendefinisikan suatu
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan.
Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan haruslah memiliki
pilihan alternatif karena jika tidak maka itu bukanlah situasi konsumen
melakukan keputusan.Ada empat sudut pandang dalam menganalisis
pengambilan keputusan konsumen,yaitu:
1.
Sudut pandang ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional,
yang mengetahui semua alternative produk yang tersedia dan harus
mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan
dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic
man.
2.
Sudut pandang kognitif
31
Konsumen
sebagai
cognitive
man
atau
sebagai
problem
solver.Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari
dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.Pengolah
informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif
untuk membeli atau menolak produk.Cognitive man berdiri di antara
economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil
jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic)
pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen
membeli suatu produk.Favoritisme buktinya seseorang berusaha
mendapatkan
bendayang
produk
favoritnya,
apapun
menimbulkan
yang
kenangan
terjadi.Bendajuga
dibeli berdasarkan emosi.Anggapan emotional man itu tidak rasional
adalah tidak benar.Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional
2.5.3 Empat Kategori Keputusan
Pada dasarnya ada empat kategori keputusan yaitu :
a. Keputusan dalam keadaan kepastian
32
Apabila semua informasi yang diperlukan untuk mengambil
keputusan lengkap, maka keputusan dikatakan dalam keadaan ada
kepastian, kita dapat meramalkan secara tepat atau hasil dari setiap
tindakan.
b. Keputusan dalam keadaan ada resiko
Resiko terjadi kalau hasil pengambilan keputusan
walaupun tak
dapat diketahui dengan pasti akan tetapi diketahui nilai kemungkinan
(probabilitanya)
c. Keputusan dalam keadaan ketidakpastian
Ketidakpastian akan kita hadapi sebagai pengambil keputusan kalau
hasil keputusan sama sekali tidak tahu karena hal yang akan
diputuskan belum pernah terjadi sebelumnya.
d. Keputussan dalam keadaan konflik
Situasi konflik terjadi kalau kepentingan dua pengambil keputusan
atau lebih saling bertentangan (ada konflik) dalam keadaan
kompetitif.
2.5.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (Samarwan, 2003:415) mendefinisikan suatu
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan.
Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan haruslah memiliki
33
pilihan alternatif karena jika tidak maka itu bukanlah situasi konsumen
melakukan keputusan.
Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau
penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek,orang atau suatu peristiwa.
Sedangkan menurut Simamora (2002:14) bahwa di dalam sikap terdapat
tiga komponen yaitu:
1. Cognitive component, kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
obyek.Yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif
kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan
komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan.
2. Affective component, emosional yang merefleksikan perasaan seseorang
terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai.
3. Behavioral component,merefleksikan kecenderungan dan perilaku
aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan
kecenderungan melakukan suatu tindakan.
Menurut Loudan dan Delabitta (2004:217); komponen kognitif
merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan
evaluasi merek dan komponen kognatif menyangkut maksud atau niatan
untuk membeli.
34
Hubungan ketiga tersebut dapat digambarkan seperti pada gambar berikut:
Gambar 2.2 Hubungan Antara Ketiga Komponen Sikap
Komponen kognitif
(kepercayaan terhadap merek)
Komponen afektif
(Evaluasi merek)
Komponen konatif
(Niatan untuk membeli)
Sumber: Loudan dan Delabitta (2004:217)
Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada
dasarnya adalah sama, hanya saja semua proses tersebut tidak semua
dilaksanakan oleh para konsumen. Berdasarkan tujuan pembelian,
konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu konsumen
35
akhir atau individual dan konsumen organisasional atau konsumen
industrial.Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang
bertujuan
untuk
memenuhi
kebutuhan
sendiri
atau
untuk
dikonsumsi.Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi,
pemakai industri, pedagang dan lembaga non profit, tujuan pembeliannya
adalah
untuk
keperluan
bisnis
atau
meningkatkan
kesejahteraan
anggotanya. Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian akan diwarnai oleh ciri kepribadiannya, usia,
pendapatan dan gaya hidupnya.
2.6 Keputusan Pembelian
2.6.1 Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan
pembelian merupakan kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam pengambilan
keputusan untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian
keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan
individu
yang
secara
langsung terlibat
mempergunakan barang yang ditawarkan.
dalam
mendapatkan
dan
36
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan.
Ada tiga aktivitas
yang
berlangsung
dalam
proses
keputusan
pembelian oleh konsumen yaitu ( Hahn, 2002 : 69 ) :
a. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
b. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
c. Komitmen atau loyalitas konsumen yang sudah biasa beli dengan produk
pesaing.
2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan
keputusan pembelian, yaitu:
a. Motivasi (Motivation)
Merupakan suatu dorongan yang terdapat dalam diri seseorang guna
mencapai suatu tujuan tertentu.
b. Persepsi (Perception)
Merupakan hasil dari pemaknaan atau pandangan seseorang terhadap
suatu kejadian yang dihadapinya berdasarkan pada informasi dan
pengalamannya terhadap kejadian tersebut.
37
c. Pembentukan Sikap (Attitude Formation)
Merupakan penilaian yang terdapat dalam diri seseorang, yang
mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu hal.
d. Integrasi (Integration)
Merupakan gabungan antara sikap dan tindakan.Integrasi merupakan
respon terhadap sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong
seseorang untuk membeli suatu produk, sebaliknya perasaan tidak suka
akan membuat seseorang untuk tidak membeli suatu produk
2.6.3 Proses pengambilan keputusan pembelian
Menurut (Kotler dan Keller 2008) Sebelum dan sesudah melakukan
pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang
mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan Masalah (problem recognition).
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat
disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari
kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar atah rasa haus. Atau
suatu kebutuhan dapat timbul karena seseorang yang melewati sebuah
toko yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
38
2. Pencarian Informasi (information source).
Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Ada dua tingkatan yaitu keadaan
tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut
perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana
ia mencari bagan-bahan bacaan, untuk mempelajari yang lain.
3. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen
memproses informasi tentang pilihan merek untuk membut keputusan
akhir tapi tidak ada proses evaluasi yang sederhan dan tunggal yang
digunakan oleh konsumen. Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif
yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian
terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar
dan rasional .
4. Keputusan pembelian (purchase decision).
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Namun
ada dua faktor yany dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Tujuan pembeluan juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor
39
keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian
berdasarkan
faktor-faktor
seperti
:
pendapatan
keluarga
yang
diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang
diharapkan.
5. Perilaku pasca-pembelian (post-purchase evaluation).
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen
akan mengalamin beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Konsumen tersebut akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah
pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
2.6.4 Peranan Konsumen Dalam Keputusan pembelian
Menurut Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran
individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
a. Pengambilan inisiatif (initiator)
Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang
mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai
kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk
melakukan sendiri.
b. Orang yang mempengaruhi (influencer)
individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara
sengaja maupun tidak sengaja.
c. Pembuat keputusan (decider)
40
individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang
akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.
d. Pembeli (buyer)
individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (user)
individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.
Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan
pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat
program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.
2.7 Pengaruh Variabel Independen Terhadap dependen
2.7.1 Pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan komitmen dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama
dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan
yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstitensi yang sudah lama
dalam industri, dll. Jika kualitas dan merek yang sama, kesadaran tentang
merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian
konsumen.
41
Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam suatu ingatan, merek
tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merekmerek yang ada dalam ingatan konsumen adalah merek-merek yang
disukai atau dibenci (Durianto, dkk 2004)
2.7.2 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Mengenai hubungan antar brand image dengan keputusan pembelian
konsumen, (Schiffman dan Kanuk, 2001:141) berpendapat bahwa :
“In today highlycompetitive environment, a distractive product image is
most important. As product become more complex and the market place
more crowded, consumers realy more on the product’s image than on its
actual attributes in making purchase decision. A positive brand”.
Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai alternative pilihan dalam
melakukan keputusan pembelian.Sehubungan dengan definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa dalam menentukan keputusan pembeliannya konsumen
tidak hanya mengandalkan pada atrribute produk saja namun lebih kepada
brand image yang dianggap positif. Image suatu brand yang terekam dalam
memorinya secara sadar atau tidak akan memberikan petunjuk untuk
membuat keputusan pembelian tersebut. Jika konsumen mempresepsikan
suatu brand image yang lebih unggul dan akan memberikan nilai tambah
42
baginya, tentunya ia akan memilih produk dengan brand yang dianggapnya
terbaik.
2.8 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian ini berjudul “Pengaruh citra merek terhadap pengambilan
keputusan pembelian motor kawasaki pada PT. Diana Indonesia di makasar”,
yang diteliti oleh Tuti Budiarti (Universitas Hasanuddin 2012), Hasil dari
penelitian ini adalah Metode analisis yang digunakan adalah dengan metode
analisis regresi linear berganda, dengan menggunakan uji hipotesis yaitu uji F
dan uji t. Dari penelitian ini dapat disimpulkan berdasarkan uji statistik bahwa
variabel citra merek yang terdiri dari atribut, kepribadian, dan manfaat secara
bersama-sama (simultan-uji F) memiliki pengaruh yang positif terhadap
variabel keputusan pembelian.Berdasarkan uji t, hasil yang diperoleh bahwa
semua variabel citra merek (brand image) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.Dari penelitian ini diperoleh nilai Adjusted R
Square sebesar 0,592. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 59,2% Keputusan
Pembelian konsumen terhadap pembelian motor Kawasaki dipengaruhi oleh
variasi dari ketiga variabel independen, yaitu atribut, kepribadian, manfaat,
43
Sedangkam sisanya sebesar 40,8% dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya
yang tidak diteliti.
2. Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap
Keputusan Pembelian Produk KFC PadaWarga Alam Indah Rt 001/07
Tangerang” yang diteliti oleh Windya Annastya (Universitas Bina Nusantara
2011). Hasil penelitian ini adalah Metode penelitianyang digunakan dalam
penelitian ini adalah asosiatif-penyebarankuesioner. Teknik pengambilan
sampel adalah insidental sampling dengan jumlah respondensebanyak 63
orang. Dan pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakanbantuan program SPSS Version 19.0 for Windows.hasilnya
menyatakan bahwa brand awareness memiliki hubungan/korelasiyang searah
dan pengaruh terhadap keputusan pembelian. yang didapat dari hasil
penelitian ini menunjukan bahwa brand awarenessmemiliki hubungan yang
sedang dan
searah
dengan
keputsan
pembelian.
Lebih
jauh
lagi,
hasilpenelitian ini menunjukan terdapat pengaruh antara kedua variable yang
cukup kuat dengannilai korelasi 70,9%.
3. Penelitian ini berjudul “PengaruhBrand Awarenness, Brand Image, dan
MediaCommunication terhadapKeputusanPembelian”, diteliti oleh Wulan
Suciningtyas (Semarang State University 2012). Hasil dari penelitian ini
adalah Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli
Yamaha Mio Sporty di Yamaha Agung Motor Brebes pada tahun 2010.
44
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode random
sampling dan diperoleh sebanyak 97 konsumen. Hasil analisis regresi data
menunjukkan
persamaan
+0,171X1+0,226X2+0,148X3.
sebagai
Brand
berikut
awareness,
Y
brand
=
image
5,455
dan
mediacommunication berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada Yamaha Agung
Motor Brebes. Simpulan penelitian ini adalah keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha Mio Sporty mampu dijelaskan oleh variabel brand awareness,
brand image dan media communication sebesar 55,3% dan sisanya yaitu
sebesar 44,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian
ini.
2.9
Kerangka Pemikiran
Berikut ini merupakan kerangka pemikiran penelitian :