11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Management Kata
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Management Kata manajemen berasal dari bahasa Latin yaitu dari asal kata manus yang berarti tangan dan agree yang berarti melakukan. Kedua kata itu digabungkan menjadi kata kerja managere yang artinya menangani. Managere diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris dalam bentuk kata kerja to manage dengan kata benda management, sedangkan manajer untuk orang yang melakukan kegiatan manajemen. Bahasa Perancis (ménagement), yang memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Management diterjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia menjadi manajemen atau pengelolaan (Usman, 2006, p.36). Selanjutnya, kata benda “manajemen” atau management dapat mempunyai berbagai arti. Pertama, sebagai pengelolaan, pengendalian atau penanganan (“managing”). Kedua, perlakuan secara terampil untuk menangani sesuatu berupa skillful treatment. Ketiga, gabungan dari dua pengertian tersebut, yaitu yang berhubungan dengan pengelolaan suatu perusahaan, rumah tangga atau suatu bentuk kerja sama dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Tiga pengertian itu mendukung kesepakatan anggapan bahwa manajemen dapat dipandang sebagai ilmu dan seni. Manajemen sebagai ilmu artinya manajemen memenuhi kriteria ilmu dan metode keilmuan yang menekankan kepada konsep-konsep, teori, prinsip dan teknik pengelolaan. Manajemen sebagai seni artinya kemampuan pengelolaan sesuatu itu merupakan seni menciptakan (kreatif). Hal ini merupakan ketrampilan dari seseorang. Dengan kata lain, penerapan ilmu manajemen bersifat seni. Oleh karena itu, manajemen adalah sesuatu yang sangat penting karena ia berkenaan dan berhubungan erat dengan perwujudan atau pencapaian tujuan. Sedangkan manajer artinya orang yang mengelola dan menangani suatu perusahaan, hotel, dan sebagainya. Jadi, manajer (manager) bisa terdiri dari seorang atau beberapa orang, misalnya berupa satu dewa. Pengertian manajemen didefinisikan dalam berbagai cara, tergantung dari titik pandang, keyakinan serta pengertian dari pembuat 11 12 definisi. Saat ini, dengan mudah kita bisa menemukan berbagai definisi atau pengertian manajemen dari para ahli atau pakar manajemen. Berikut adalah kutipan beberapa pendapat tentang manajemen, diantaranya dari Stoner dan Wankel yang menyebutkan bahwa manajemen adalah proses merencanakan, mengorganisasikan, memimpin, mengendalikan usahausaha anggota organisasi dan proses penggunaan sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi yang sudah ditetapkan. Sedangkan menurut Terry manajemen adalah proses tertentu yang terdiri dari kegiatan merencanakan, mengorganisasikan, menggerakkan sumber daya manusia dan sumber daya lain untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut (Richard L. Daft, 2003, p.5), management is the attainment of organizational in an effective and efficient manner through planning, organizing, leading, and controlling organizational resources”. Yang mengandung pengertian bahwa manajemen adalah pencapaian tujuan-tujuan organisasi dengan cara-cara yang efektif dan efisien melalui perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian/pengawasan sumber daya organisasi. Kemudian Hetty Ismaniar memaparkan pengertian tersebut lebih jauh sebagai berikut; planning merupakan fungsi manajemen yang berkenaan dengan pendefinisian sasaran untuk kinerja organisasi di masa depan dan untuk memutuskan tugas-tugas dan sumber daya – sumber daya yang digunakan yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran tersebut. Organizing merupakan fungsi manajemen yang berkenaan dengan penugasan mengelompokkan tugas-tugas ke dalam departemen-departemen dan mengalokasikan sumber daya ke departemen tersebut. Leading fungsi manajemen yang berkenaan dengan bagaimana menggunakan pengaruh untuk memotivasi karyawan dalam mencapai sasaran organisasi. Controlling fungsi manajemen yang berkenaan dengan pengawasan terhadap aktivitas karyawan menjaga organisasi agar tetap berada pada jalur yang sesuai dengan sasaran dan melakukan koreksi apabila diperlukan. Dari berbagai pemaparan yang telah dituliskan sebelumnya, penulis pun dapat menyimpulkan bahwa manajemen mempunyai empat peran utama, yaitu perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan serta 13 pengontrolan atau evaluasi sehingga seluruh elemen organisasi dapat diatur secara maksimal dan tujuan organisasi pun tercapai. 2.2.1. Marketing Dalam bisnis dan manajemen, marketing merupakan salah satu area yang selalu diperlukan dalam berbagai bentuk dan tipe organisasi. Marketing dapat didefinisikan sebagai aktivitas bisnis yang meliputi aktivitas identifikasi dan antisipasi secara tepat terhadap keinginan dan kebutuhan orang, termasuk sekelompok orang yang sesuai dengan kebutuhan ini. Selanjutnya, bisnis akan berkonsentrasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dalam cara yang paling efisien dan paling menguntungkan yang dapat dilakukan. Dalam arti lain, kebutuhan akan barang dan jasa harus diantisipasi, diidentifikasi, diproduksi, dikemas, dipromosikan, dan didistribusi kepada target konsumen dengan waktu sesingkat mungkin, pada harga sekompetitif mungkin, dan pada cara paling menguntungkan sebaik mungkin. Pada faktanya, marketing dimulai darii tahapan ide produk dan tidak akan pernah selesai karena adanya layanan purna jual yang merupakan ongoing process. Berdasarkan Kotler dan Armstrong, pemasaran adalah sebuah proses dimana perusahaan menciptakan suatu nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menghasilkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dalam menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan, adapun proses pemasaran menurut Kotler dan Gary Armstrong seperti berikut. Gambar 2.1. Proses Pemasaran untuk Membangun Hubungan Pelanggan (Sumber: Kotler & Armstrong, 2014) 14 2.2.2. Marketing Management Manajemen Pemasaran adalah sebuah seni dan bidang ilmu (science) dalam memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut. Manajemen pemasaran harus memperhatikan dua aspek penting, yaitu tipe pelanggan yang bagaimanakah yang harus kita layani dan bagaimana kita harus melayani pelanggan tersebut (Kotler & Armstrong, Principle of Marketing, 2014, p. 90). Asosiasi pemasaran di Amerika dalam (Kotler, Marketing Management, 2002, p. 105) juga menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah perencanaan dan eksekusi konsep penetapan harga, promosi, distribusi barang, jasa, dan ide-ide untuk mendapatkan kepuasan pelanggan. 2.2.3. Market Segmentation Segmentasi pasar adalah membagi pasar ke dalam bagian-bagian kecil berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku tertentu yang memungkinkan adanya pemisahan strategi marketing yang terpisah atau kombinasi. Berdasarkan (Kotler & Armstrong, Principle of Marketing, 2014, p. 101), segmentasi pasar dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu: 1) Segmentasi Geografi, membagi pasar ke dalam unit geografi yang terpisah misalnya berdasarkan negara, wilayah, kabupaten atau kota, kecamatan, dan lain sebagainya. 2) Segmentasi Demografi, membagi pasar ke dalam grup-grup berdasarkan variabel-variabel tertentu, misalnya umur, jenis kelamin, jumlah keluarga, penghasilan, pekerjaan, ras, suku, bangsa, dan lain sebagainya. 3) Segmentasi Psikografi, membagi pasar ke dalam beberapa grup berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau bahkan ciri personal. 4) Segmentasi Tingkah Laku, membagi pasar ke dalam grup-grup tertentu berdasarkan pengetahuan, perilaku, penggunaan, serta tanggapan terhadap sebuah produk. 15 2.2.3. Market Targeting Target pasar adalah sekumpulan orang yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang sama di mana perusahaan memberikan keputusan untuk melayaninya. Target pasar dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu: 1) Undifferentiated, yaitu target pemasaran dimana menyasar satu pasar keseluruhan sebagai satu target pasar. Contohnya adalah mass marketing yang mana memfokuskan pada kebutuhan secara umum dibandingkan dengan pembedaan atau kebutuhan khusus. 2) Differentiated, yaitu menyasar beberapa segmen pasar yang berbeda kemudian mendesain penawaran-penawaran yang berbeda setiap segmennya. Tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dan memperkuat posisi perusahaan. Namun tipe ini akan memakan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan undifferentiated marketing. 2.2. Digital Marketing Dalam bukunya, Dave Chaffey dan Fiona Ellis-Chadwick menuliskan definisi digital marketing sebagai the application of the internet and related digital technologies in conjunction with traditional communications to achieve marketing objectives. Lebih jauh, mereka pun memberikan penjelasan sederhana dengan menuliskan digital marketing as achieving marketing objectives through applying digital technologies. Dari definisi tersebut, dapat dilihat bahwa definisi digital marketing adalah pemanfaatan internet dan berbagai macam teknologi digital demi mencapai tujuan marketing. Hal ini juga mengingatkan bahwa hasil digital marketing bukan dilihat dari adopsi teknologi belaka, melainkan bagaimana pemasar menginvestasikan strategi pemasarannya melalui media dan fasilitas dari teknologi digital. Teknologi-teknologi digital yang dimaksud di sini dapat berupa komputer, telepon genggam, tablet, maupun platform digital lainnya. Dalam praktiknya, digital marketing juga meliputi pengelolaan berbagai bentuk media perusahaan seperti website perusahaan, social medias’ fans page perusahaan, search engine advertising, email marketing, maupun affiliation marketing atau kerjasama dengan website 16 lainnya. Hal ini demi mendukung hubungan pelanggan melalui E-CRM, yaitu penggunaan komunikasi teknologi digital untuk memaksimalkan penjualan kepada pelanggan yang juga merupakan sebuah rangsangan untuk kelanjutan penggunaan layanan via online melalui berbagai teknik seperti database, pesan web yang terpersonalisasi, layanan pelanggan, email, maupun pemasaran social media. 2.3.1. Search Engine Marketing (SEM) Tidak dapat terbantahkan, bahwa SEM merupakan channel digital marketing yang paling penting untuk akuisisi pelanggan. Dengan terus meningkatnya fasilitas dan kepopuleran internet, secara tidak sadar masyarakat pun beralih kepada mesin pencari ketika mencari sebuah produk barang, jasa, ataupun hiburan. Dan tanpa sadar kita pun juga menggantungkan diri pada pencarian melalui mesin pencari ketika kita menjadi familiar dengan merek-merek baru baik dari iklan offline, email, ataupun media digital seperti display ads. Dalam praktiknya ada tiga teknik dalam melakukan SEM, yaitu melalui organic search (SEO), paid search (PPC), dan trusted feed (termasuk paid for inclusion). Namun dalam penelitian ini penulis hanya berfokus pada dua teknik utama SEM, yaitu SEO dan PPC. 2.3.1.1. Organic Search SEO (Search Engine Optimization) adalah usaha untuk mencapai posisi atau ranking tertinggi dalam daftar hasil pencarian organik (alami, tidak berbayar) yang ditampilkan di badan hasil pencarian atau disebut SERP (Search Engine Result Page) ketika serangkaian kombinasi kata kunci atau frase atau query dimasukkan oleh pengguna. Hasil pencarian yang ditampilkan merupakan link-link yang dipandang relevan oleh search engine robbot berdasarkan konten di halaman serta faktor lainnya, misalnya link-link dalam halaman tersebut. Posisi yang didapatkan dari SERP begitu penting karena dapat menghasilkan lebih banyak pengunjung. Berdasarkan analisa dari pengguna US AOL dalam penggunaan Google.com menunjukkan bahwa proporsi jumlah pengunjung terbanyak dan potensi pengguna untuk 17 mengklik hasil pencarian paling tinggi adalah ketika hasil pencarian ditampilkan di halaman pertama. Gambar 2.2. Analisa Pengguna AOL US (Sumber: E-Marketing Excellence, Dave Chaffey dan Paul Smith: 2008, p.283) 2.3.1.1.1. Kelebihan Teknik SEO Banyak web owner yang lebih menyukai teknik SEO dikarenakan beberapa alasan sebagai berikut: 1) Significant traffic driver, yaitu dapat menarik sejumlah besar pengunjung secara signifikan ke website perusahaan jika implentasi SEO berjalan sukses. 2) Highly targeted, pengunjung yang mencari produk barang atau jasa tertentu seringkali memiliki kecenderungan untuk membeli – mereka adalah pengunjung yang terkualifikasi. 3) Potentially low cost visitors, tidak adanya biaya untuk menampilkan media iklan dan biaya jika mengklik hasil pencarian, sehingga biaya sendiri berasal dari proses optimisasi saat membayar agen atau individu guna meningkatkan posisi di hasil pencarian. 4) Dynamic, robot dari mesin pencari akan crawling dan indexing laman utama dari situs-situs yang populer setiap hari, sehingga setiap konten yang baru dimasukkan relatif cepat muncul. 18 2.3.1.1.2. Kekurangan Teknik SEO Namun, implementasi SEO juga tidak mudah. Ada pula kelemahan teknik SEO diantaranya adalah: 1) Lack of predictability, dibandingkan dengan media lainnya, SEO kurang dapat diandalkan dalam hal pengembalian investasi – karena sulit untuk memprediksi hasil dari investasi dan juga karena kompetisi yang tinggi diantara website lainnya. 2) Time for results to be implemented, hasil dari SEO bisa memakan waktu berbulan-bulan untuk dapat dinikmati, apalagi untuk situs-situs baru. 3) Complexity and dynamic nature, mesin pencari mempertimbangkan ratusan faktor sebelum akhirnya menampilkan sebuah link situs dalam hasil pencarian, oleh karena itu tidak ada hubungan langsung terkait usaha marketing dan hasil pencarian. Terlebih, posisi pencarian dapat berubah sejalan berubahnya faktor-faktor tertentu. 4) Ongoing investment, investasi dibutuhkan untuk melanjutkan pengembangan dalam hal konten-konten baru dan hasil dari link-link terbaru. 5) Poor for developing awareness compare with other media channel, sebelumnya pengguna sudah familiar dengan merek suatu barang atau jasa tertentu yang akan ditemukannya. Akan tetapi di sini masih ada peluang bagi merek yang belum terlalu terkenal untuk meningkatkan kesadaran terhadap merek melalui klik. 2.3.1.2. Paid Search PPC atau pay-per-click merujuk situasi ketika perusahaan membayar untuk sebuah teks iklan yang ditampilkan pada hasil pencarian sebagai sponsored link ketika seorang pengguna memasukkan kata kunci tertentu (terdiri dari frase kata). Sponsored link ini biasanya ditempatkan di atas, sebalah kanan, atau di bawah hasil pencarian organik. Sebutan PPC dikarenakan pemasar yang harus membayar sejumlah uang setiap kali link iklan perusahaannya diklik oleh pengguna. Dan jika link tersebut diklik secara berulang, perusahaan tidak perlu membayar berulang karena akan dianggap sebagai click fraud. 19 2.3.1.2.1. Kelebihan PPC Meskipun disebut-sebut sebagai teknik zero sum game, adapun beberapa kelebihan berikut yang menggairahkan advertiser untuk tetap menggunakan PPC. Diantaranya adalah berikut: 1) The advertiser is not paying for the ad to be displayed. Biaya hanya akan dibebankan ketika iklan diklik dan pengunjung diarahkan pada website perusahaan. 2) PPC advertising is highly targeted. Iklan yang relevan dengan link hanya akan muncul ketika pengguna mengetikkan query tertentu (atau iklan akan muncul pada jaringan konten dengan pertimbangan bahwa konten yang sesuai), jadi pemborosan yang terjadi sangat minimal dibandingkan media lainnya. 3) Good accountability. Dengan sistem pemantauan yang tepat, ROI dari setiap kata kunci yang diiklankan dapat terukur. 4) Predictable. Traffic, ranking, dan hasil yang didapatkan cenderung stabil dan terprediksi dibandingkan dengan SEO. 5) Technically simpler than SEO. Posisi didasarkan pada kombinasi jumlah bid dan quality score. Sedangkan untuk SEO membutuhkan waktu yang lama, kompleks secara teknis pada on page optimization, restrukturasi situs, dan link building. 6) Remarketing. Google menawarkan retargeting melalui cookies yang ditempatkan pada komputer pengguna untuk menampilkan iklan pada jaringan konten setelah pengguna mengklik paid search sebagai tindakan pengingat. Hal ini sangat efektif untuk meningkatkan conversion rate yang mengarah pada peningkatan volume penjualan. 7) Speed. Daftar konten untuk iklan PPC akan sangat cepat ditampilkan, biasanya beberapa hari (mengikuti review editor). Hasil SEO dapat memakan waktu mingguan bahkan bulanan. Lebih jauh lagi, ketika sebuah website diperbarui, ranking SEO juga akan menurun dan mesin pencari perlu mengindeks kembali. 8) Branding. Pengujian telah menunjukkan bahwa ada pengaruh branding pada PPC, bahkan jika pengguna tidak mengklik iklan yang tampil. Sehingga hal ini dapat sangat berguna untuk menampilkan produk atau sebagai kampanye utama. 20 2.3.1.2.2. Kelemahan Teknik PPC Hal-hal seperti berikut inilah yang membuat beberapa web owner sedikit enggan menggunakan PPC. Yaitu: 1) Competitive and expensive. Semenjak PPC semakin populer, beberapa perusahaan akhirnya terlibat pada perang harga (bidding war) yang akhirnya menjadikan level bid juga meningkat bahkan hingga level yang tidak dapat diterima. 2) Inapropiate. Untuk perusahaan-perusahaan dengan anggaran rendah dan terbatas, tentunya PPC bukan menjadi lahan yang tepat karena mereka tidak mampu untuk berkompetisi. 3) Requires specialist knowledge. PPC membutuhkan sebuah pengetahuan tentang konfigurasi, opsi bidding, dan fasilitas pelaporan dari jaringan iklan lainnya. Karyawan dalam perusahaan dapat dilatih, tapi tentu mereka membutuhkan untuk terus memperhatikan perubahan-perubahan yang terjadi pada layanan PPC. 4) Time consuming. Untuk mengelola akun PPC membutuhkan pengecekan per hari bahkan per jam untuk terus mengawasi bidding dan tetap kompetitif. Hal ini pun memakan cukup waktu; alat dan praktik terbaik pun seringkali berubah sehingga proses pembaruan dan tetap up to date pun sangat tidak mudah. 5) Irrelevant. Sponsored listing hanya merupakan bagian dari search engine marketing mix. Beberapa pengguna tidak menglik karena mereka tidak percaya pada pemasang iklan, meskipun mereka juga terlibat dalam aktivitas atau dunia pemasaran. 2.2.2. Pemasaran Digital dalam Konteks B2B Lahan B2B dan B2C merupakan gudang penghasil transaksi bisnis secara online. Akan tetapi, B2B membuat nominal transaksi online yang jauh lebih besar dibandingkan platform B2C. Contohnya GE (General Electric) yang membuat keputusan pengadaan barang secara online. Pada tahun pertama sesaat keputusan diimplementasikan, GE berhasil mencatat nominal transaksi senilai 1 milliar dollar, diikuti transaksi senilai 3 milliar dollar pada tahun kedua, dan diperkirakan akan terus meningkat (data dari tahun 2000an). 21 Menyadari hal itu, maka platform-platform yang mengakomodasi untuk menjadi marketplace transaksi B2B pun terus bermunculan. Di Indonesia, sebut saja indonetwork, indotrading, kikayu, bahkan Bhinneka yang tidak hanya mengarah pada B2B, namun kini mulai merambah pada pangsa pasar B2G. 2.2.3. Model E-Marketplace Merupakan hal yang vital bagi pemasar untuk memahami posisi mereka dalam online marketplace. Karena ini merupakan ‘click ecosystem’ di mana alur pengunjung dengan mesin pencari, situs media, perantara lainnya, kompetitor dan bisnis perusahaan saling berinteraksi dan berhubungan. Pelanggan dan pelanggan potensial pada online marketplace perusahaan akan secara alami melakukan pencarian melalui mesin pencari untuk menemukan produk barang dan jasa, serta berbagai hiburan dari berbagai merek yang ada. Mesin pencari berperan sebagai sistem distribusi yang menghubungkan pencari kepada situs-situs yang berbeda dengan penggunaan query yang berbeda. Perusahaan membutuhkan analisa penggunaan query umum yang digunakan untuk mencari produk atau jasa, atau query yang lebih spesifik yang berhubungan dengan nama merek dan kompetitor mereka. Analisa online marketplace merupakan teknik fundamental untuk mengembangkan strategi pemasaran online organisasi. Hal ini juga berguna untuk tahap awal dalam perencanaan kampanye pemasaran online untuk mengindikasi tipe situs apakah yang sesuai untuk promosi dan tipe query pencarian yang bagaimanakah yang dibutuhkan untuk digunakan dalam iklan PPC. Untuk membantu merangkum hubungan dan alur traffic dalam marketplace online, Dave Chafey dan Paul Smith dalam buku emarketing Excellence juga memberikan peta e-marketplace yang menunjukkan kepentingan relative berbagai perantara online yang berbeda dalam marketplace dan alur klik antara pelanggan, situs perusahaan , dan pesaing via perantara dengan segmentasi yang berbeda. Peta ini juga diharapkan dapat memberikan celah untuk menghasilkan traffic pencarian. mengetahui situs apakah yang 22 Gambar 2.3. Peta E-Marketplace Menunjukkan Alur dari Berbagai Audiens via Perantara dalam Mesin Pencari dan Situs-situs Tujuan Akhir Sumber: (Chaffey & Smith, 2008, p.99) 2.3. Information Searching Behavior Pembelajaran tentang users’ information behaviours dan bagaimana user berinteraksi dengan web search adalah suatu topik yang menarik. Dalam penelitian (Kinley, 2013, p.7) tentang model perilaku pencarian berdasarkan aspek gaya kognitif, Kinley pun mengungkapkan sederetan studi yang telah dilakukan dengan berbagai model seperti Web Searching Tools (e.g., Drigas & Vrettaros, 2006), Web Searching Behavior (e.g., Jansen, Spink, & Taksa, 2008; Spink & Zimmer, 2008), kemudian Information Retrieval Interaction (e.g., Ingwesen, 1996; Saracevic, 1997), dan juga Cognitive Style Theories in General (Pask, 1976; Riding & Cheema, 1991; Witkin et al., 1977). Gambar 3 menunjukkan koneksi antara berbagai komponen dari literature yang diambil dan saling terkait. Pembelajaran tentang information behavior memberikan sebuah latar belakang dan pemahaman yang lebih baik tentang Information Retrieval (IR) interaktif, yang kemudian berubah menjadi aksi untuk mendorong user-web search interaction. Dalam model ini, Kinley menunjukkan bahwa web searching dan user modelling sebaiknya mendukung dan memperhatikan gaya kognitif web user dalam rangka untuk mengenali target pasar dan bagaimana menarik mereka ke dalam website perusahaan. 23 Gambar 2.4. Proses Review Literatur dan Koneksi antara Berbagai Komponen (Sumber: Kinley Kinley, 2013, p. 10) Tujuan utama dari pembelajaran ini adalah untuk mempelajari hubungan antara user cognitive styles dan web search behavior mereka. Dengan begitu, diharapkan dapat menjawab pertanyaan atas kasus ketidakseimbangan traffic sebuah portal e-commerce terhadap konversi yang didapatkan dengan pembelajaran perilaku dan waktu pencarian yang dilakukan dengan juga memperhatikan aspek kognitif pengguna dalam formulasi query serta waktu pencarian. 2.3.1. Perilaku Informasi (Information Behavior) Dengan pesatnya pertumbuhan informasi pada website, pembelajaran tentang information behavior (IB) telah meningkatkan minat penelitian. Seperti diilustrasikan dalam gambar 3, pembelajaran tentang IB memberikan latar belakang informasi pada interaksi antara pengguna dan website. Information behavior merujuk pada bagaimana manusia mencari, mengolah, dan menggunakan informasi, dan menyertakan “aktivitas yang berhubungan dengan penggunaan infromasi, misalnya perilaku pencarian informasi dan IR interaktif)” (Ingwesen & Jarvelin, 2005, p.21). 24 Wilson mendefinisikan information behavior sebagai “the totality of human behavior in relation to sources and channels of information, including both active and passive information seeking and information use” (Kinley, 2013.p.8). Artinya, totalitas perilaku manusia terkait berbagai sumber dan media informasi, termasuk pencarian informasi baik aktif maupun pasif serta bagaimana penggunaan informasi tersebut. Pencarian informasi secara aktif merujuk pada komunikasi tatap muka dan pencarian informasi online secara aktif. Sedangkan pencarian informasi secara pasif merujuk pada penerimaan informasi yang didapatkan melalui berbagai media informal, seperti dari melihat televisi, tanpa adanya niatan untuk bertindak pada informasi yang diterima. IB dapat dikategorikan secara luas dalam tiga kelompok: information seeking, information searching, dan interactive information retrieval, yang mana akan didefinisikan sebagai berikut. 2.3.1.1. Information Seeking Behavior Information seeking dapat didefinisikan sebagai “pencarian informasi secara sengaja” yang merupakan sebuah interaksi individu terhadap “sistem informasi manual” (misalnya koran atau majalah) atau dengan sebuah “sistem berbasis komputer” (seperti misalnya internet) dalam rangka untuk mencapai suatu tujuan. (Wilson, 2000, p.1 dalam Kinley 2013, p.11) Secara tradisional, pencarian informasi dapat dihubungkan dengan metode pencarian informasi melalui perpustakaan. Akan tetapi, dalam masa modern ini media informal seperti percakapan tatap muka dengan orang lain, serta menonton televisi menjadi hal yang disukai pengguna (Spink & Cole, 2006 dalam Kinely, 2013, p.11). Beberapa peneliti menggunakan istilah ‘information seeking’ menyamakan dengan ‘information searching’ atau ‘information retrieval’. 2.3.1.2. Information Searching Behavior Information seeking behavior adalah tindakan yang berkenaan dengan pengguna informasi dalam berinteraksi dengan sistem IR (Wilson, 2000 dalam Kinley, 2013, p.11). Interaksi-interaksi ini dapat berupa level 25 interaksi antara manusia dan komputer, seperti pengetikan atau level kogniktif intelektual yang melibatkan tindakan mental seperti penggunaan strategi pencarian Boolean atau penggunaan informasi terkait. Wilson (1999) mengajukan sebuah model yang bersarang pada perilaku informasi, diilustrasikan pada gambar 4. Dia melaporkan bahwa berbagai macam model dalam perilaku pencarian dapat terlihat sebagai bidang-bidang yang bersarang dengan berbagai metode yang digunakan untuk mengakses berbagai sumber. Dia mendeskripsikan perilaku pencarian informasi sebagai bagian dari perilaku informasi (lihat gambar 2.6). Gambar 2.5. Model Sarang rancangan Wilson - dari Information Behavior s.d. Information Searching, (Sumber: Kinley, 2013, p.12) 2.3.1.3. Interactive Information Retrieval Information Retrieval (IR) adalah sebuah proses menemukan dan mendapatkan materi yang memuaskan kebutuhan informasi. Hal ini biasanya diawali dengan penyajian serangkaian query pada proses sistem informasi. Sistem IR dimulai sebagai processing system pada 1950 dan 1960 (Saracevic, 1997). Dengan penggabungan teknologi informasi, sistem IR menjadi interaktif pada 1970. IR interaktif dipandang sebagai “proses komunikasi interaktif” yang terjadi antara pengguna akhir dan sistem IR yang melakukan pengumpulan informasi dari sumber-sumber pengetahuan yang terorgansisasi, seperti internet (Ingwesen, 1992, p.228). 26 Cara pengguna mencari dan menggunakan informasi dikaitkan dengan penerapan adanya kesadaran dan pengaruh situasi (Saracevic, 1996) dan meta-cognition (Gorrell et al., 2009). IR interaktif melibatkan berbagai pergeseran nalar manusia pada tahap perilaku informasi yang berbeda. Dalam sebuah pembelajaran yang mengevaluasi interaksi pengguna dengan web search engine, Spink (2002) menemukan bahwa semua pengguna mengalami beberapa level pergeseran atau perubahan pada pencarian informasi dan pengetahuan personal mereka karena interaksi-interaksi pada web search engine. 2.3.2. Perilaku Pencarian via Website Web search behavior merujuk pada pencarian informasi pada website yang menuntut pengguna untuk berinteraksi dengan web search engine guna mencari informasi yang dibutuhkan. Banyak pembelajaran telah memperagakan aspek-aspek pencarian web dan lebih banyak lagi peneliti yang mengeksplorasinya. Perilaku pencarian website oleh pengguna tergantung pada strategi pencarian informasi, navigasi website, dan formulasi query. Dengan kata lain, perilaku pencarian website dapat dinyatakan dalam istilah strategi pencarian informasi. Sesi selanjutnya akan mendeskripsikan pembelajaranpembelajaran perihal komponen dalam perilaku pencarian website. 2.3.2.1. Search Strategies Strategi pencarian website merujuk pada bagaimana pengguna mendekatkan diri mereka ke dalam pencarian informasi. Berbagai peneliti dan penulis yang berbeda melihat strategi pencarian dalam pandangan yang berbeda dan mengklasifikasikannya pada tipe-tipe yang berbeda. Navarro-Prieto, Scaife dan Roger (1999) secara luas mengklasifikasikan strategi pencarian pengguna ke dalam tiga tipe: topdown, bottom-up, dan mixed. Top-down strategy terjadi ketika pengguna mencari pada wilayah umum dan kemudian mengerucutkan pencarian mereka pada link-link yang tersedia sampai mereka menemukan informasi yang dicari. Berbeda halnya dengan bottom-up strategy dimana pengguna mencari kata kunci spesifik menggunakan mesin pencari dan kemudian 27 menggiring hasil pencarian ke bawah sampai mereka menemukan informasi yang dibutuhkan. Pada mixed search strategy, pengguna menggunakan baik strategi pencarian top-down maupun bottom-up. Navarro-Prieto, et al. (1999) meneliti strategi pencarian ketika pengguna melakukan pencarian via website. Empat tugas pencarian diberikan kepada pelajar dengan tingkat pengalaman pencarian yang berbeda, dinamakan: dispersed structure specific fac-findings (contohnya mencari kriteria diagnose sebuah penyakit); dispersed structure exploratory (contohnya mencari semua pekerjaan yang tersedia untuk sebuah profesi); category structure specific fact-finding (contohnya mencari arti kata); dan category structure exploratory (contohnya mencari semua informasi tentang hadiah nobel 1997 sebagai literatur). Studi itu menemukan bahwa dispersed structure specific fact-finding task, pengguna yang berpengalaman akan mengikuti mixed strategy pada tahap awal eksperimen dan kemudian secara perlahan mengadopsi bottom-up approach. Untuk dispersed structure exploratory task, pengguna yang berpengalaman menggunakan top-down strategy. Di lain pihak, pengguna kurang berpengalaman akan mengadopsi top-down search strategy pada awalnya dan kemudian menggunakan top-down strategy pada akhir penyelesaian dispersed structure task. Sedangkan pada category structure task, mereka akan memulai pencarian dengan bottom up kemudian berubah ke top-down. Studi diatas mengindikasi bahwa pengguna mengadopsi pola yang berbeda dalam melakukan strategi dan pendekatan pencarian via website untuk mencari sebuah informasi. Studi ini akan sangat berguna untuk mengetahui berbagai macam strategi pencarian pengguna. Akan tetapi, masih perlu penyesuaian mengingat subyek adalah pelajar sedangkan penelitian ini adalah target konsumen pemegang posisi pengadaan barang pada sebuah organisasi atau perusahaan. 2.3.1.2. User Navigational Styles Gaya navigasi website merujuk pada perilaku surfing dimana pengguna mengakses konten web diikuti oleh serangkaian link-link atau halaman-halaman tertentu. Pembelajaran mengenai bagaimana pengguna 28 menavigasi website adalah topik terbaru. Saat ini, kebanyakan mesin pencari menyediakan berbagai perangkat navigasi yang mengizinkan pengguna untuk menyusun strategi navigasi mereka dengan berbagai pendekatan. Misalnya, Google menyediakan bermacam-macam fitur dan perangkat pencarian, seperti peta, gambar, dan video dimana pengguna dapat menggunakan fasilitas ini untuk mencari informasi. Pembelajaran lainnya telah melaporkan bahwa pengguna hilang arah ataupun kebingungan ketika bernavigasi pada website. Chen dan Macredie (2002) melaporkan pengguna memberikan komentar seperti “disorientation problem”, “lost in hyperscpace”, dan “mismatching” ketika bernavigasi pada website. Mereka juga melaporkan bahwa preferensi pengguna mempunyai dampak signifikan pada navigasi mereka (hal ini memberikan motivasi untuk menginvestigasi lebih lanjut untuk mengetahui perilaku pencarian mereka). Serangkaian studi memperagakan perilaku navigasi pengguna dalam rangka untuk memberikan dukungan navigasi yang adaptif pada aplikasi website (Herder dan Van Dijk, 2004; Leung et al., 2000). Menurut Herder dan Juvina (2004), model navigasi pengguna yang dinamis meliputi: 1) Syntatic information (misalnya, link-link mana yang akan diikuti? Berapa lama pengguna menghabiskan waktu pada setiap halaman?); 2) Semantic information (misalnya apa artinya informasi yang pengguna temui selama bernavigasi?); 3) Pragmatic information (misalnya apa tujuan penggunaan informasi yang dicari? Apa tugas pengguna?) Kim (2008b) menginvestigasi bagaimana respon emotional dan afektif pengguna dan tugas pencarian mempengaruhi navigasi pencarian website. Penemuan dalam studi yang dilakukan Kim mengindikasi bahwa pengguna cenderung lebih banyak menggunakan fasilitas navigasi pada tugas-tugas umum yang menuntut mereka untuk mencari sedikit informasi pada topik yang luas daripada tugas khusus yang menuntut pengalokasian suatu informasi yang diketahui ada pada website. 29 2.3.1.2.1. Types of Navigational Styles Beberapa peneliti ketika menginvestigasi gaya navigasi pengguna menggunakan sederetan faktor-faktor atau karakteristik untuk mengukur navigasi pengguna. Halaman yang dikunjungi dan link yang diklik adalah hal yang paling umum untuk diukur dalam navigasi website. Hender dan Juvina (2004) menginvestigasi pola navigasi website dengan menangkap berbagai aspek halaman yang dikunjungi kembali. Mereka mengajukan dua tipe gaya navigasi; flimsy dan laborious. Flimsy navigation style dikaitkan dengan sedikitnya jumlah halaman yang dikunjungi, banyaknya pengguna kembali pada halaman yang sebelumnya dikunjungi, rendahnya siklus perputaran (selisih antara jumlah link yang diikuti dan jumlah halaman yang dikunjungi), tingginya tingkat mengunjungi sebuah laman, dan tingginya frekuensi penggunaan tombol kembali. Sedangkan laborious navigation style dihubungkan dengan seberapa banyak link-link yang diikuti per halaman, tingginya tingkat revisitasi halaman, tingginya siklus perputaran, tingginya tingkat pengembalian (rata-rata jumlah sebuah halaman dikunjungi), tingginya frekuensi penggunaan tombol kembali, dan tingginya jumlah halaman yang dikunjungi. Pengguna yang menavigasi gaya flimsy tidak dapat membangun kembali jalur navigasi mereka sehingga seringkali terjebak. Sebaliknya, pengguna yang menggunakan gaya navigasi laborious terlihat mempraktikan strategi trial dan error. Mereka mengikuti link-link untuk mengetes kegunaannya. Pembelajaran-pembelajaran yang disebutkan di atas memberikan motivasi untuk pembelajaran ini. Akan tetapi, terlihat ada kekurangan penyebutan spesifikasi untuk target konsumen B2B marketplace dan perilakunya selama melakukan navigasi web. Penelitian ini menginvestigasi bagaimana konversi rate sebuah portal e-commerce tidak sebanding dengan traffic yang didapatkan dengan mempelajari perilaku pencarian pengguna dan waktu pencarian yang dilakukan pengguna yang mana gaya navigasi pengguna adalah salah satu komponen berarti untuk mempelajari perilaku pencarian pengguna. 30 2.3.1.3. Query Reformulations Perumusan query, dapat dipetimbangkan sebagai salah satu komponen dalam perilaku pencarian pengguna, yang didefinisikan sebagai sebuah proses mengubah sebuah query yang diberikan dalam rangka untuk meningkatkan kinerja pencarian atau penerimaan hasil. Pengguna secara konstan merumuskan query mereka ketika mencari informasi pada website. Pengguna juga memunculkan lebih banyak perumusan query dalam tugas-tugas yang lebih kompleks. Pola perumusan query pengguna membentuk sebuah komponen dominan dala perilaku pencarian dalam basis bahwa hal tersebut menunjukkan aktivitas dan ketrampilan pencarian pengguna. Menginvestigasi perumusan query pengguna dapat memberikan informasi berharga tentang interaksi antara pengguna dan mesin pencari. Pengguna memasukkan query pada mesin pencari untuk melakukan pencarian pertama mereka, perubahan sering dilakukan untuk meningkatkan hasil pencarian mereka. Tergantung pada umpan balik dari sistem dan hasil pencarian yang ditampilkan, pengguna mempraktikan pengetahuan serta pengalaman untuk merumuskan query mereka sampai informasi yang diperlukan didapatkan. Sutcliffe dan Ennis (1998) mengajukan sebuah model proses aktivitas dan sumber pengetahuan pencarian informasi dimana perumusan query dan reformulasinya diidentifikasi sebagai bagian dari komponen inti model tersebut. Mereka berpendapat bahwa perumusan query adalah aktivitas utama yang dilakukan dalam proses pencarian. Mereka menemukan bahwa kompleksitas perumusan query tergantung pada kompeksitas sistem IR dan ketrampilan pengguna dalam menghasilkan query. Query yang kompleks dapat dibentuk ketika pengguna ahli dalam query language, seperti misalnya Boolean dan SQL, dimana informasi dibutuhkan ditransformasikan kedalam katakunci-katakunci khusus dan query syntax, yang mana digunakan oleh sistem IR. Huang dan Efthimiadis (2009) menganalisa perumusan query pada AOL query log. Mereka melaporkan bahwa perbedaan strategi perumusan query mempunyai karakteristik berbeda dan menemukan modifikasi tertentu pada query, misalnya menambahkan atau menghilangkan kata- 31 kata, subtitusi kata, dan koreksi pengejaan yang paling efektif. Mereka melaporkan bahwa pengguna melakukan perumusan query karena ketidakpuasan pada hasil sebelumnya. Dalam sebuah studi analisa log pada 4056,374 catatan Dogpile.com, Jansen, et al. (2009a, 2009b) melaporkan bahwa 22.73% query pencarian adalah perumusan query dimana pencari memodifikasi query sebelumnya. Mereka juga melaporkan bahwa pencari emindahkan query mereka pada sesi pertama ke perumusan di tengah sesi taua porsi setelahnya. Hal ini penting untuk pemahaman klasifikasi perumusan query untuk menunjukkan pembelajaran ini karena perilaku pencarian pengguna akan diamati melalui perumusan query mereka, dengan komponen atau faktor lainnya. Beberapa peneliti mengklasifikasikan perumusan query menggunakan pendekatan yang berbeda. Sesi selanjutnya akan mempresentasikan klasifikasi perumusan query yang diadopsi dari peneliti sebelumnya. 2.3.1.3.1 Query Reformulation Classifications Berbagai peneliti cenderung mengkasifikasikan perumusan query secara berbeda. Tabel 2-1 mengilustrasikan dan merangkum taksonomi klasifikasi perumusan query yang diadopsi dari berbagai penulis, dengan beberapa contoh dan laporan singkat. Rieh dan Xief (2006) mengkarakterisasikan perumusan query dengan memberikan tiga fase: konten, format, dan sumber. Modifikasi konten merujuk pada perumpamaan-perumpamaan dimana pengguna membuat perubahan yang berarti pada query. Modifikasi format meliputi kasus dimana pengguna membuat perubahan tanpa mengubah arti query, maksudnya dengan menggunakan operator. Modifikasi sumber merujuk pada contoh-contoh dimana pengguna dengan sengaja membuat perubahan pada tipe sumber informasi (misalnya news, gambar, file musik, dsb). Dalam analisa 313 sesi pencarian, modifikasi konten menempati 80.3% dari perumusan query, sedangkan 14.4% perumusan query pada modifikasi format, dan 2.8% modifikasi pada sumber yang terkait. 32 Peneliti terakhir telah menggunakan metode deteksi otomatis untuk mengklasifikasikan query ke dalam beberapa taksonomi kelas perumusan. Jansen, et al. (2009a, 2009b) mengklasifikasikan perumusan query ke dalam enam grup ketika menginvestigasi log pencarian Dogpile.com: 1) New: query adalah query pertama dari identifikasi pengguna-cookies khusus, atau query pada topik baru dari peneliti ini. 2) Assistance: query yang dihasilkan olek seleksi pencari dari fitur “apa yang Anda cari?”. 3) Content change: pengguna mengeksekusi sebuah query pada koleksi konten lainnya. Koleksi konten yang tersedia pada web, gambar, audio, news, dan video. 4) Generalization: query yang ada pada topik yang sama dengan query sebelumnya, namun pencari mencari lebih kepada informasi yang umum saat ini. 5) Reformulation: query yang ada pada topik yang sama dengan query sebelumnya, keduanya mengandung istilah-istilah yang umum. 6) Specialization: query yang ada pada topik yang sama dengan query sebelumnya, namun pencari saat ini mencari informasi yang lebih spesifik. Jansen, et al. memutuskan perumusan query untuk lebih dispesialisasi jika query mengandung istilah yang lebih banyak dibandingkan query sebelumnya dari pengguna tertentu (2009b, p. 1362). Mereka melaporkan bahwa 63% dari total query yang dikumpulkan sesuai dengan inisiasi pencarian baru pengguna. Maka, perumusan New mendominasi diantara berbagai tipe dari modifikasi query. 2.4. Web Analytics Menurut Web Analytics Association, web analytics (WA) adalah praktik untuk mengukur, mengumpulkan, menganalisa, dan melaporkan data internet untuk tujuan pemahaman bagaimana website digunakan oleh audiensnya dan bagaimana untuk mengoptimalisasi penggunaannya. WA merupakan studi tentang pola pengunjung, navigasi, dan traffic untuk menentukan kesuksesan pencapaian tujuan sebuah web, dalam hal ini berarti WA tidak hanya fokus pada jumlah traffic, tapi juga fokus pada 33 perbandingan mandalam pada data pengunjung yang tersedia, referral data, dan pola navigasi situs yang menunjukkan sumber dari kedatangan traffic yang didapatkan pada periode waktu tertentu. 2.5.1 Google Analytics Google Analytics adalah sebuah layanan analisa web premium yang ditawarkan oleh Google yang dapat mengidentifkasi dan melaporkan traffic sebuah website. Google meluncurkan layanan ini pada November 2005 setelah mengakuisisi Urchin. Saat ini, layanan Google Analytics banyak digunakan di internet dan sangat berguna untuk menganalisa data pengunjung, utamanya untuk kepentingan pemasaran. Dalam mempelajari perilaku pengunjung website, Google Analytics membandingkan perilaku pengguna dari berbagai sumber seperti server log, data pengunjung, data mesin pencari, dan data konversi berbagai media yang kemudian sangat berguna untuk meningkatkan performa website baik dari segi konten maupun desain (Plaza, 2010). Dalam menu kiri di Google Analytics, terdapat berbagai macam pilihan untuk menganalisa perilaku pengguna seperti ditunjukkan oleh gambar 2.5.1 di samping. Dalam studi ini, peneliti akan membahas dari pilihan menu audience, acquisition, behavior, dan conversions. 2.5.1.1. Audience Audience report akan memberikan wawasan mengenai karakteristik dari audiens website perusahaan. Laporan ini menyajikan data tentang active users, lifetime value, cohort analysis, demographic, interest, geo, behavior, technology, mobile, custom, benchmarking, dan user flow. Namun di sini aspek yang akan dibahas adalah aspek active users, demographic and interest, dan behavior. a) Active Users Menunjukkan pengguna aktif dari website atau aplikasi website perusahaan yang disajikan dalam bentuk laporan metrik pengguna dengan klasifikasi di bawah ini: 1) 1-Day Active Users 34 Jumlah unique users yang mengawali sesi pada website atau aplikasi website perusahaan pada 30 Januari (hari terakhir range data perusahaan). 2) 7-Day Active Users Jumlah unique users yang mengawali sesi pada website atau aplikasi website perusahaan pada 24 – 30 Januari (7 hari terakhir range data perusahaan). 3) 14-Day Active Users Jumlah unique users yang mengawali sesi pada website atau aplikasi website perusahaan pada 17 – 30 Januari (14 hari terakhir range data perusahaan). 4) 30-Day Active Users Jumlah unique users yang mengawali sesi pada website atau aplikasi website perusahaan pada 1 – 30 Januari (30 hari terakhir range data perusahaan). Jika 1-Day Active Users diplot secara default, metrik tambahan ditampilkan dalam Scorecard grafik di bawah ini. Gambar 2.6. Line chart dari 1-Day Active Users Sumber: (Google, 2015) 35 Untuk menambah metric, dapat dilakukan dengan memilih pilihan metrik lainnya pada opsi gambar di bawah ini. Gambar 2.7. Opsi untuk Menambah Metrik pada Chart Sumber: (Google, 2015) Setelah menambahkan metrik dari opsi yang tersedia, maka chart yang ditampilkan pun juga akan berubah sejalan dengan permintaan metrik seperti ditunjukkan oleh gambar berikut. Gambar 2.8. Line chart dari 1-Day dan 7-Day Active Users Sumber: (Google, 2015) Seperti pada bisnis lainnya, perusahaan tentunya ingin melacak tingkat kepentingan pengguna. Apakah angka yang 36 ditampilkan telah sesuai ekspektasi atau justru di bawah ekspektasi. Jika belum sesuai, grafik tersebut dapat memberikan informasi untuk evaluasi usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk melihat kesesuaian targeting dan apakah telah memenangkan lelang pada bidding PPC. Perusahaanjuga dapat mencari setiap berita negatif atau konten sosial yang dapat mempengaruhi traffic. Bahkan jika semua pemasaran dan buzz sosial menunjukkan hal positif, perusahaan dapat mulai mengidentifikasi rintangan teknis bagi pengguna dari situs atau desain aplikasi. Dalam kasus di mana perusahaan memiliki banyak 1-Day Active Users tapi mengalami penurunan angka untuk pengguna jangka panjang, hal ini dapat mengindikasikan permasalahan dengan rilis baru, atau yang antusiasme awal tidak menerjemahkan ke dalam keterlibatan jangka panjang. Misalnya, banyak pengguna dapat mendownload sebuah aplikasi tetapi menemukan bahwa itu tidak benar-benar memenuhi kebutuhan mereka memiliki atau bahwa itu tidak menangkap minat mereka. b) Demographics and Interest Analisa pada sub ini dapat memberikan manfaat untuk mengidentifikasi dan mentargetkan high-value users berdasarkan demografi dan minat pengguna. Pemahaman pada komposisi jenis kelamin, umur, dan minat audiens akan memberikan pemahaman pada tipe konten kreatif apa yang sebaiknya dikembangkan, media apakah yang baiknya digunakan, dan tipe audiens mana yang membutuhkan pengembangan pada aspek marketing dan remarketing campaign. Pada sub usia, Google Analytics mengidentifikasi pengguna dalam enam kategori: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, dan 65+. Sedangkan jenis kelamin diidentifikasi dari segi laki-laki atau perempuan. Untuk interest, terdapat affinity categories (memberikan informasi untuk memperluas iklan ke pasar terkait), in-market segment (berfokus kepada pengguna yang berpotensi mengkonsumsi produk perusahaan), dan kategori lainnya. 37 Gambar 2.9. Gambaran Grafik Demografi Berdasarkan Persentase Umur dan Jenis Kelamin Sumber: (Google, 2015) Dari informasi tersebut, maka dapat diketahui sumber terbesar pengguna produk perusahaan. Jika identifikasi dilanjutkan pada sumber terbesar, yakni audiens dengan jenis kelamin laki-laki, maka akan dapat didapatkan gambaran data seperti ditunjukkan gambar 2.11 berikut. Gambar 2.10 Data Audiens Laki-laki Berdasarkan Usia Sumber (Google, 2015) Dari data tersebut dapat diketahui bahwa sesi baru (lihat kolom kedua) konstan pada setiap rentang kategori usia. Jika identifikasi diteruskan, maka perusahaan pun dapat mendapatkan informasi mengenai topik atau minat terpopuler dari setiap kategori 38 usia. Pada gambar 2.5.1.1.b3 ini menunjukkan topik atau minat terpopuler untuk rentang usia 18-24 dan 25-34 tahun. Gambar 2.11. Identifikasi Audiens dari Kategori Laki-laki Berdasarkan Usia dan Minat Sumber: (Google, 2015) Setelah mendapatkan informasi tersebut, maka langkah selanjutnya adalah penggunaan informasi untuk optimalisasi pada pengguna yang potensial dan eliminasi alokasi anggaran PPC untuk pengguna-pengguna yang kurang potensial dengan kembali melihat pada laporan pengguna berdasarkan usia maupun jenis kelamin berikut. Gambar 2.12. Laporan Audiens Berdasarkan Usia Sumber: (Google, 2015) 39 Dari contoh tampilan laporan di atas, dapat diketahui bahwa mayoritas pengguna berasal dari kategori usia 25-34 dan 18-24. Namun sumber pendapatan utama terbesar didapatkan dari kategori usia 25-34 tahun. Gambar 2.13. Laporan Audiens Berdasarkan Jenis Kelamin Sumber: (Google, 2015) Dari segi usia, dapat diketahui selisih pada sesi baru pengguna tidak terlalu mencolok diantara kedua jenis kelamin. Akan tetapi, pada sumber pemasukan perusahaan pengguna lakilaki memberikan dominansi yang jauh lebih besar dibandingkan pengguna perempuan (58:1). Gambar 2.14. Laporan Audiens Berdasarkan Minat Sumber: (Google, 2015) Selanjutnya, setelah mengetahui sumber penghasilan perusahaan dari target usia dan jenis kelamin, maka tidak ada salahnya juga melihat dari segi minat audiens. Di sini dapat diketahui mana kategori-kategori minat yang memberikan penghasilan terbesar pada perusahaan. Sehingga, jika audiens dari 40 segi usia, jenis kelamin, dan minat yang tidak berpotensi menjadi sumber penghasilan dapat dihilangkan/eliminasi atau dikurangi anggaran untuk melihat iklan PPC perusahaan. c) Language Merupakan suatu hal yang penting untuk mengetahui berbagai bahasa yang digunakan oleh target pengguna website perusahaan. Hal ini tentunya akan membantu dalam rancangan iklan perusahaan dan penyesuaian terhadap konten website. 2.5.1.2. Adwords Report Laporan ini memberikan wawasan tentang metrik kinerja setelah pengguna mengklik iklan adwords dan kemudian datang ke webste perusahaan atau mulai menggunakan aplikasi mobile. Laporan ini merupakan salah satu jalan untuk mendapatkan wawasan tentang penguna Anda melalui siklus ABC (Acquisition – Behavior – Conversion), yakni bagaimana cara untuk mendapatkan pengguna, bagaimana perilaku pengguna setelah akuisisi, dan bagaimana pola konversi pengguna. Secara default, laporan adwords menunjukkan pentingnya metrik ABC. Misalnya dengan pengetahuan jumlah dan pola adwords dan analisa mendalam perilaku misalnya melalui bounce rate, sehingga perusahaan dapat mendapatkan wawasan tambahan tentang strategi iklan mana yang paling tepat dan mana yang dapat ditingkatkan. Penggunaan laporan ini dapat melihat hasil dari aktivitas klik yang dilakukan pengguna. Misalnya dengan melihat campaign mana yang paling efektif mendatangkan konversi dan revenue, hal ini bisa dilihat dari laporan adwords campaign. Melihat laporan adwords keyword juga memberikan wawasan tentang keyword mana yang bernilai untuk peningkatan bid. Adwords hours of day memberikan wawasan waktu yang tepat untuk menyasar taget pengguna perusahaan. Serta, perusahaan juga dapat melihat apakah landing page sudah sesuai dengan iklan yang dijalankan, dengan melihat bounce rate pada landing page di Adwords Destination URLs. Sehingga perusahaan dapat mempertimbangkan perlunya perombakan desain atau konten. 41 a) Campaign Bagian ini berfokus pada traffic yang didapatkan dari adwords campaigns. Sehingga, perusahaan dapat mengetahui apakah campaign yang dilakukan telah memenuhi ekspektasi. Laporan ini biasanya digunakan untuk menjawab pertanyaanpertanyaan seperti: 1) Seberapa efektif campaign Anda untuk menarik pengguna baru? 2) Bagaimana untuk mengikat pengguna dengan website atau aplikasi Anda? 3) Berapa banyak uang yang dihabiskan pengguna, dan bagaimana mereka menyelesaikan transaksi ecommerce? Dengan laporan analytics, perusahaan dapat mensortir data table dengan metric yang paling penting bagi perusahaan, dengan mengklik kolom header pada metrik tersebut. Melalui laporan ini, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi optimasisasi menurut kinerja setiap campaign. Apakah akan meningkatkan investasi pada campaign yang kurang menghasilkan atau justru berfokus pada campaign yang menghasilkan. b) Keyword Laporan ini memberikan pemahaman tentang kinerja setiap keyword dan ad headline pada akun Adwords perusahaan. Jika sebuah keyword menggambarkan tingkat traffic yang tinggi namun memiliki bounce rate yang tinggi atau pemasukan rendah, hal ini berarti keyword tersebut tidak sejalur dengan konten atau produk perusahaan. Contohnya, jika perusahaan menggunakan keyword ‘elbow joint’ dan menghasilkan traffic tinggi pada sesi plumbing supplies, kemungkinan terjadi adalah pengguna sebenarnya mencari tennis elbow. Pada kasus seperti ini, perusahaan seyogyanya mencari keyword yang tidak ambigu, seperti copper elbow joint. Pada sesi ini juga menambilkan kinerja pada keyword terkait. Misalnya waterfront cabins dapat membanya banyak pemasukan 42 atau traffic pengguna, sedangkan tidak demikian halnya dengan waterfront cabin. Jika keyword terlihat menarik banyak revenue untuk sejumlah sesi, namun sesi tersebut memiliki kinerja yang rendah, perusahaan dapat meningkatkan bidding sehingga dapat menghasilkan lebih banyak impresi pada iklan perusahaan. Untuk melihat aktivitas ad headline, perusahaan dapat mengubah primary dimension ke ad content. Dan jika ingin melihat dimana ads perusahaan muncul pada Google SRP (search result page), silahkan menambah Ad Slot atau Ad Slot Position sebagai dimensi kedua. c) Search Queries Laporan ini membuat Anda memahami search queries sebenarnya yang dihasilkan pada penampilan iklan adwords Anda. Pengetahuan tentang bagaimana pengguna mencari untuk tipe produk atau jasa yang diberikan perusahaan merupakan sebuah peluang untuk memperbaiki daftar Adwords keyword perusahaan, memperbesar cakupan audience, dan menampilkan iklan secara lebih efektif. Menambah keyword sebagai dimensi kedua untuk melihat search queries mana yang sesuai dengan keyword pada akun perusahaan. Dengan begitu perusahaan dapat melihat satu keyword yang sesuai dengan berbagai macam search queries, membawa lebih banyak pengguna, dan menghasilkan lebih banyak revenue. Di lain pihak, jika sebuah keyword hana sesuai untuk satu atau beberapa search query dan tidak banyak menghasilkan revenue, tentu saja perusahaan dapat mengganti dengan keyword yang berbeda pada akun adwords perusahaan. Untuk membandingkan kinerja multi word (long-tail) search queries dengan search queries yang lebih pendek (head), dapat dilihat dengan mengubah primary dimension ke query word count. Dimensi ini memberikan sebuah ruang sebagai pembatas untuk menghitung jumlah kata pada search query. 43 d) Hours of Day Laporan ini menampilkan statistic setiap jam per hari (00:00/12:00AM – 23:00/11:00PM) dan setiap hari dalam seminggu (0/Minggu – 6/Sabtu) berdasarkan pengaturan zona waktu. Jika perusahaan menjual jasa atau produk pada satu wilayah atau negara tertentu, maka hal ini dapat menguntungkan untuk menyasar iklan perusahaan pada waktu dan hari yang spesifik. Jika produk dijual ke seluruh negara, pengaturan waktu tertentu mungkin menjadi hal yang tidak terlalu penting karena adanya perbedaan waktu. Misalnya ketika perusahaan menjual jasa liburan keluarga untuk sebuah tujuan yang populer, perusahaan mungkin ingin mengoperasionalisasikan iklan secara intensif pada jam 11AM sampai 1PM ketika orang dewasa sedang beristirahat untuk makan siang, dan mengaktifkan kembali pada jam 4PM sampai 6PM, dan mungkin 9PM sampai 11PM setelah anak-anak tertidur. Jika target perusahaan untuk orang dewasa yang insomnia, maka dapat diperpanjang dari 1AM sampai 4AM. Atau ketika seorang developer aplikasi ingin meningkatkan lebih banyak penguna untuk mengunduh aplikas game barunya, maka pengaktifan iklan dapat dilakukan pada saat-saat dimana orang menggunakan handphone mereka. Yakni pada waktu pagi hari atau ketika pulang kantor atau pulang sekolah, setiap sore sampai malam hari, dan sepanjang hari di hari libur. Jika ada asumsi tentang waktu dan hari yang tepat untuk tujuan tertentu, maka perusahaan dapat menyasar waktu tersebut dengan iklan perusahaan dan kemudian mengetes asumsi dengan informasi pada laporan ini. Sebagai alternatif, perusahaan dapat membandingkan iklan yang ditampilkan sepanjang hari dan jamjam tertentu, kemudian dapat dilihat mana yang memberikan hasil paling efektif. Perusahaan juga dapat mensortir Avg. Session Duration or Goal Completions untuk melihat jam-jam yang mengikat lebih 44 banyak pengguna. Misalnya jika ditemukan bahwa ja paling efektif berada pada jam 6PM dan 9PM menghabiskan lebih banyak waktu dan pencapaian goal lebih tinggi, maka perusahaan dapat meningkatkan bid pada jam-jam tersebut. Perusahaan juga dapat melihat keefektifan keyword pada hari dan jam yang berbeda dengan menambahkan Keyword sebagai dimensi kedua, kemudian sortir revenue. e) Destination URLs Laporan ini memberikan pemahaman untuk melihat URL mana yang mengarahkan pengguna dari iklan adwords, beserta URL yang ada pada campaign tersebut. URL yang disematkan dalam adwords campaign berfungsi sebagai landing page, sehingga perusahaan dapat melihat manakah halaman yang paling efektif untuk mengikat pengguna dan menggunakan ini untuk meningkatkan konversi yang diinginkan. Melihat laporan dengan Ad Distribution Network untuk melihat metode distribusi mana (misalnya pencarian atau konten Google) yang paling efektif. Jika perusahaan menjalankan iklan yang sama dimana-mana namun satu network ternyata tidak terlalu berhasil, selanjutnya perusahaan dapat mempertimbangkan untuk menjalankan iklan yang berbeda pada network tersebut, atau menempatkan waktu untuk menjalankan iklan pada titik tertentu. 2.5.1.3. SEO Report Laporan SEO pada Google Analytics ini memberikan informasi queries pada pencarian Google yang membawa penguna ke website perusahaan. Laporan SEO dalam GA menggunakan empat metrik khusus terhadap data pencarian Google, yaitu: 1) Impression Menunjukkan berapa kali URL dari website perusahaan tampil di hasil pencarian dan dilihat oleh pengguna, hal ini tidak termasuk impresi dalam iklan berbayar (Adwords search impression). 2) Clicks 45 Menunjukkan berapa kali URL dari website perusahaan diklik oleh pengguna, hal ini tidak termasuk klik pada iklan berbayar (Adwords search results). 3) Average Position Menunjukkan rata-rata ranking URL website perusahaan untuk sebuah atau beberapa query. Contohnya jika URL situs perusahaan tampil pada posisi ketiga untuk suatu query dan posisi ketujuh untuk query lainnya maka rata-ratanya adalah 5 ((3+7)/2). 4) CTR Disebut juga clickthrough rate, dihitung dari jumlah klik dibagi impresi dan dikalikan 100. Dalam laporan SEO ini terdapat pula komponen-komponen laporan seperti berikut. a) Queries Report Menunjukkan query pencarian Google mana yang menghasilkan impresi paling banyak untuk website perusahaan. Dengan menggunakan laporan ini, perusahaan dapat mengidentifikasi query pencarian mana yang menghasilkan ratarata posisi yang baik, namun CTR yang rendah. b) Landing Page Report Menunjukkan URL mana dari website perusahaan yang menghasilkan impresi paling banyak di hasil pencarian Google. Sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi landing pages mana yang mempunyai CTR bagus namun mempunyai rata-rata posisi yang rendah di hasil pencarian. c) Geographical Summary Menunjukkan pandangan general terhadap jumlah impresi, klik, dan CTR berdasarkan asal negara. Sehingga perusahaan dapat mengetahui negara mana yang menghasilkan aktivitas pencarian terbanyak dari website perusahaan melalui pencarian Google. 2.5. Theoritical Framework Theoritical framework merupakan alur pemikiran penulis di mana dimulai bagaimana penulis mendapatkan sumber masalah atau ide 46 penelitian hingga pada akhirnya menemukan jalan keluar yang harus dilakukan dalam rangka memberikan alternatif atau solusi pemecahan masalah. Alur pemikiran ini digambarkan dalam gambar 2.1. sebagai berikut. Kebutuhan Pengadaan Barang Organisasi Pencarian via Mesin Pencari Alternatif Hasil Pencarian Tampil di Mesin Pencari Perilaku Pengguna Kriteria Pemilihan Alternatif Waktu Preferensi Kata Foto Info Info Info Pencarian Mesin Kunci Produk Harga Lokasi Merek Pencari Pencarian Pemilihan Alternatif Kesimpulan Gambar 2.15. Alur Rerangka Penelitian (Sumber: Peneliti, 2015)