Ni Kadek Ayu Marini

ABSTRAK
Program Studi S1 Industri Perjalanan Wisata
Fakultas Pariwisata
Universitas Udayana
Skripsi
A.Nama
B. Judul
C. Jumlah Halaman
D. Ringkasan
: Ni Kadek Ayu Marini Sarasdiyanthi
: Pengaruh Citra Merek dan Persepsi Kualitas Pelayanan
terhadap Keputusan Pembelian pada Online Travel Agent
Airasia Go
:xiii + 77 + 39 lampiran
:
Salah satu perusahaan travel agent yang berbasis online adalah Airasia Go.
Airasia Go mengupayakan membentuk citra merek dan persepsi kualitas terhadap
usaha jasa tersebut agar dapat memberikan kesan yang positif dan melekat dalam
ingatan mereka.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan
persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian pada online travel agent Airasia
Go. Penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan menggunakan
metode purposive sampling dimana yang menjadi kriteria adalah wisatawan yang
telah melakukan pembelian pada produk jasa Airasia Go sebanyak 110 responden.
Data yang dianalisis dengan teknik analisis regresi berganda, korelasi berganda,
analisis determinasi, serta uji-t dengan taraf signifikansi 5%. Pengolahan data
dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science ) 16
for windows.
Hasil penelitian diperoleh bahwa citra merek dan persepsi kualitas
terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif secara parsial yaitu thitung
(6,261) > ttabel (1,659) untuk variabel citra merek dan thitung (5,685) > ttabel (1,659)
untuk variabel persepsi kualitas dan yang lebih berpengaruh terhadap keputusan
pembelian adalah variabel citra merek (X1) karena memiliki hasil t-hitung yang
lebih besar dibandingkan hasil t-hitung persepsi kualitas.(X2). Jika dilihat secara
simultan maka citra merek (X1) dan persepsi kualitas (X2) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) karena F-hitung (119,337) > F-tabel
(3,08). Selain itu dapat diketahui jika citra merek (X1) dan persepsi kualitas (X2)
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 69%.
E.Kata Kunci : Citra merek, Persepsi kualitas Pelayanan, Keputusan Pembelian
ABSTRACT
Programme Study of Travel Industry
Tourism Faculty
Udayana University
Minithesis
A. Name
B. Title
C. Number of page
D. Summary
:Ni Kadek Ayu Marini Sarasdiyanthi
:The effect of Brand Image and Perceived service quality to
Purchasie decision at Online Travel Agent Airasia Go in
Bali
:xiii + 77 +39 attachment
:
One of the companies travel agents based online is Airasia Go, which has
been well known in attracting and retaining the image that has been formed for
tourists, seeking in form brand image and perceived quality are good, so the view
or perception of tourist to the online travel agent Airasia Go can give a positive
impression and attached in their memories.
This study aims to investigate the influence of brand image and perceived
quality of the tourist decision in purchasing products in online travel agent
Airasia Go. This study using purposive sampling technique where the criteria are
tourist who have made a purchase at Airasia Go products as many 110
respondents.Data method analyzed used double reggression analysis technique,
double correlation, analysis of determination, t-test and f-test with significant
level of 5 percent assisted by using data processing program spss (Statistical
Package for Social Science ) 16 for windows.
The research found that brand image and perceived quality to purchasing
decision have positive and significant in partial that is ttest (6,261) > ttable (1,659)
for brand image variable and ttest (5,685) > ttable (1,659) for perceived quality
variable and the more influence on purchase decisions is the brand image
variable (X1) because i thas t-test result are greater than the t-test result of
perceived quality variable (X2). When viewed simultaneously, then the brand
image (X1) and perceived quality (X2) positive and significant impact on
purchasing decisions (Y) for the F-count is greater than the F-table. In addition it
is known if the if the brand image (X1) and perceived quality (X2) has an
influence on purchasing decision (Y) of 69%.
E. Keywords : Brand Image, Perceived Service Quality, Purchase Decision.
DAFTAR ISI
HALAMAN
JUDUL
ABSTRAK..............................................................................................................ii
ABSTRACT...........................................................................................................iii
HALAMAN PERSETUJUAN..............................................................................iv
HALAMAN PENGESAHAN...............................................................................v
KATA PENGANTAR...........................................................................................vii
DAFTAR ISI..........................................................................................................ix
DAFTAR TABEL.................................................................................................xii
DAFTAR GAMBAR............................................................................................xiv
DAFTAR LAMPIRAN.........................................................................................xv
BAB I
PENDAHULUAN.................................................................................1
1.1 Latar Belakang...............................................................................1
1.2 Rumusan Masalah..........................................................................7
1.3
Tujuan Penelitian...........................................................................8
1.5 Manfaat Penelitian.........................................................................8
1.6 Sistematika Penyajian....................................................................9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................10
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya............................................10
2.2 Tinjauan Konsep..........................................................................17
2.2.1 Tinjauan tentang Pemasaran................................................17
2.2.2 Tinjauan tentang Citra Merek..............................................19
2.2.3 Tinjauan tentang Persepsi Kualitas......................................22
2.2.4 Tinjauan tentang Keputusan Pembelian...............................24
2.2.4 Tinjauan tentang Online Travel Agent.................................25
2.2.4 Tinjauan tentang Wisatawan................................................26
BAB III METODE PENELITIAN....................................................................29
3.1 Lokasi Penelitian...........................................................................29
3.2 Definisi Operasional Variabel.......................................................31
3.3 Jenis dan Sumber Data..................................................................32
3.3.1 Jenis Data............................................................................32
3.3.2 Sumber Data........................................................................32
3.4 Teknik Pengumpulan Data............................................................33
3.5 Teknik Penentuan Sampel.............................................................35
3.6 Teknik Analisis Data.....................................................................37
3.7 Uji Asumsi Klasik.........................................................................40
3.8 Analisis Regresi Linear Berganda.................................................41
3.9 Hipotesis........................................................................................45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN........................................................ ....46
4.1 Gambaran Umum Airasia Go.......................................................46
4.2 Karakteristik Responden..............................................................47
4.3 Uji Instrumen Penelitian...............................................................53
4.4 Analisis Data Deskriptif...............................................................55
4.5 Asumsi Klasik..............................................................................62
4.2 Analisis Linear Berganda.............................................................65
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN ............................................................. ....76
5.1 Kesimpulan...................................................................................76
5.2
Saran............................................................................................77
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN – LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Jumlah Pengguna Internet.............................................................2
Tabel 1.2
Proyeksi Pengguna Internet..........................................................2
Tabel 1.3
tingkat pemesanan website Airasia Go.........................................5
Tabel 3.1
Definisi Operasional variabel......................................................30
Tabel 3.2
Skala Sikap Penilaian..................................................................35
Tabel 3.3
Pedoman Untuk Interprestasi Koefisien korelasi........................41
Tabel 4.1
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin....................47
Tabel 4.2
Karakteristik responden berdasarkan umur.................................48
Tabel 4.3
Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan..........................49
Tabel 4.4
Karakteristik responden berdasarkan negara asal........................50
Tabel 4.5
Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir...........51
Tabel 4.6
Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan.......51
Tabel 4.7
Karakteristik responden berdasarkan tujuan datang ke Bali........52
Tabel 4.8
Karakteristik responden berdasarkan sumber informasi..............54
Tabel 4.9
Hasil Uji Validitas Instrumen......................................................55
Tabel 4.10
Hasil Uji Realibilitas Instrumen..................................................56
Tabel 4.11
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Citra Merek................58
Tabel 4.12
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Persepsi Kualitas........60
Tabel 4.13
Hasil Penilaian Responden atas Variabel Keputusan Pembelian.62
Tabel 4.14
Hasil Uji Multikilolinearitas.........................................................63
Tabel 4.15
Hasil Uji Heteroskedastiitas.........................................................64
Tabel 4.16
Hasil Uji Normalitas.....................................................................64
Tabel 4.17
Rangkuman Hasil Analisis Linear Berganda...............................65
Tabel 4.18
Hasil Analisis Korelasi secara parsial..........................................66
Tabel 4.19
Hasil Analisis Korelasi secara Berganda....................................67
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1
Daerah Kritis dan Penerimaan Hipotesis......................................42
Gambar 3.2
Titik Presentase distribusi F..........................................................44
Gambar 4.1
Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis pada variabel
Citra Merek terhadap keputusan Pembelian secara Parsial..........71
Gambar 4.2
Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis pada variabel
Persepsi
Kualitas
terhadap
keputusan
Pembelian
secara
Parsial.........................................................................................72
Gambar 4.3
Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis Variabel bebas
terhadap Variabel Terikat Secara Simultan...............................74
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuisioner
Lampiran 2
Pedoman Wawancara
Lampiran 3
Tabulasi Data
Lampiran 4
Data Deskriptif
Lampiran 5
Uji Validitas
Lampiran 6
Realibilitas
Lampiran 7
Uji asumsi Klasik
Lampiran 8
Regression
Lampiran 9
Tabel Distribusi t
Lampiran 10 Tabel Distribusi f
Lampiran 11 Dokumentasi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada perkembangan zaman yang sangat modern dan pesat saat ini
menyebabkan berbagai perubahan sistem, baik secara langsung maupun tidak
langsung, seperti sistem perdagangan, cara bertransaksi dan sistem pemasaran.
Seperti halnya jika ingin membeli suatu produk atau barang, antara pembeli dan
penjual harus bertemu atau bertatap muka sehingga terjadi suatu kesepakatan
antara pihak penjual dan pembeli atau yang sering disebut transaksi. Jangkauan
antara penjual dan pembeli pun sangat terbatas, namun seiring kemajuan zaman
dan teknologi, khususnya internet, semua keterbatasan jarak, waktu, dan biaya
dapat teratasi dengan mudah. Salah satu jenis pengimplementasian teknologi
dalam hal meningkatkan bisnis, penjualan dan pembelian produk adalah dengan
menggunakan electronic commerce (ecommerce) untuk memasarkan dan membeli
berbagai macam produk atau jasa, baik dalam bentuk fisik maupun digital (Spica,
2007).
Bagi sebagian besar perusahaan saat ini, e-commerce lebih dari sekedar
membeli dan menjual produk secara online. E-commerce meliputi seluruh proses
dari pengembangan,
pemasaran, penjualan,
pengiriman, pelayanan, dan
pembayaran para pelanggan, dengan dukungan dari jaringan para mitra bisnis di
seluruh dunia. Sistem e-commerce sangat bergantung pada sumber daya internet
dan banyak teknologi informasi lainnya untuk mendukung setiap proses ini.
Selain alasan untuk pengembangan bisnis, penggunaan sumber daya internet
dikarenakan jumlah potensial dari pengguna internet di seluruh dunia yang dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan. Di negara Indonesia sendiri pengguna
internet mengalami peningkatan jumlah dari tahun ke tahunnya dan menurut
proyeksi emarketer jumlah pengguna akan terus meningkat hingga dua tahun
mendatang. Berikut ini merupakan data dari emarketer :
Tabel 1. 1
Jumlah Pengguna Internet
Tahun 2013 - - 2015
Negara
2013
2014
2015
China
620,7
643,6
669,8
US
246,0
252,9
259,3
India
167,2
215,6
253,2
Brazil
99,2
107,7
113,7
Jepang
100,0
102,1
103,6
Indonesia
72,8
83,7
93,4
Sumber : Emarketer (2015)
Berdasarkan Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa pengguna internet di
Indonesia menduduki posisi ke 6 dunia dari 25 negara.pada tahun 2013 terdapat
72,8 juta pengguna. Tahun 2014 pengguna internet mencapai 83,7 juta pengguna
dan mengalami kenaikan, pada tahun 2015 memiliki peningkatan mencapai 93,4
juta pengguna. Peningkatan dari tahun 2013- - 2015, terjadi peningkatan
pengguna sebanyak 10 juta pada tiap tahunnya.
Tabel 1.2
Proyeksi Pengguna Internet
Negara
2016
2017
2018
China
700.1
736,2
777,0
US
264,9
269,7
274,1
India
283,8
313,8
346,3
Brazil
119,8
123,3
125,9
Jepang
104,5
105,0
105,4
Indonesia
102,8
112,6
123,0
Sumber : Emarketer (2015)
Berdasarkan Tabel 1.2 diperkirakan bahwa pada tahun 2017 akan
menembus angka 112,6 juta pengguna dan akan naik pada tahun 2018 yaitu
sebesar 123 juta pengguna. Dapat dilihat bahwa mulai terbentuknya minat
masyarakat mengenai mudahnya berkomunikasi dan mendapat informasi melalui
di jejaring internet (tekno.kompas.com).
Meningkatnya jumlah pengguna internet, telah menarik berbagai usaha
bisnis untuk memasarkan produknya melalui internet. Internet dapat menyediakan
channel untuk memasarkan produk atau jasa secara online. Belanja online tidak
hanya kebutuhan pokok atau produk seperti baju, makanan, property, dan alat
elektronik melainkan sudah mencapai ke semua jenis kebutuhan jasa dan produk
lainnya. Saat ini, jenis jasa yang banyak ditawarkan oleh situs online adalah
semua bentuk jenis perjalanan untuk para wisatawan misalnya: pemesanan tiket
pesawat, voucher hotel, dan lain sebagainya. Pemesanan tiket dan hotel secara
online bahkan menjadi salah satu iklan yang paling sering dilihat di media
elektonik ataupun surat kabar. Dengan adanya situs online menyebabkan
kebiasaan baru bagi wisatawan, yakni wisatawan melakukan pemesanan hotel,
tiket pesawat, transportasi dan segala kebutuhan dalam melakukan perjalanan
wisata lainnya secara mandiri. Tiket pesawat merupakan salah satu kebutuhan
wisatawan yang akan mengunjungi suatu destinasi wisata. Situs online tiket
pesawat menawarkan kemudahan bagi para wisatawan untuk dapat mengakses
dan memantau harga tiket dimanapun kapanpun tanpa harus datang langsung ke
tempat penjualan tiket tersebut. Airasia Go merupakan salah satu situs yang
menyediakan jasa penjualan tiket pesawat dan voucher hotel.
Airasia Go yang baru diluncurkan pada tanggal 25 Juni 2012, di Indonesia
memiliki tujuan untuk memberikan akses mudah bagi para traveller dalam
merencanakan perjalanan tanpa harus bingung dengan pemesanan tiket pesawat
dan hotel yang dilakukan secara terpisah. Airasia Go juga memberikan promo
yang ditawarkan untuk konsumen seperti potongan harga bahkan tiket gratis.
Brand Airasia Go dikelola oleh Airasia Expedia bekerjasama dengan sebuah
perusahaan gabungan antar perusahaan travel online terkemuka di dunia, Expedia
Inc, dan maskapai penerbangan berbiaya rendah terbaik di dunia Airasia. Dengan
kantor pusat di Singapura, Airasia Expedia mengoperasikan bisnis Airasia Go di
seluruh kawasan Asia Pasifik (sumber : Airasia Go.com)
Dengan adanya kerjasama antara Airasia yang dikenal sebagai maskapai
penerbangan berbiaya rendah (Low Cost Carrier) dan menjadi maskapai
penerbangan terbaik di dunia atau kategori World's Best Low-Cost Airlines tujuh
tahun
berturut-turut
oleh
Skytrax,
perusahaan
konsultan
penerbangan
internasional, dengan Expedia Inc yang menjadi salah satu perusahaan travel
agent terkemuka di dunia diharapkan Airasia Go mampu bersaing dengan
perusahaan lainnya yang menjual jasa dan produk yang sama.
Airasia Go telah menarik banyak traveler untuk menggunakan jasanya,
Hal ini dapat dilihat dengan tingkat pemesanan yang tinggi pada website resmi
Airasia Go
Tabel 1.3
Tingkat pemesanan melalui website Airasia Go
2012
6000 transaksi
2013
14000 transaksi
2014
15000 transaksi
2015
17250 transaksi
Sumber : Airasia Go
Dilihat pada tabel 1.4 diatas peningkatan pemesanan Airasia Go pada
tahun 2012 mencapai 6000 transaksi dan pada tahun 2013 mencapai 14.000
transaksi. Rata- rata pembelanjaan konsumen Airasia Go sebesar Rp.2.000.000.
Berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan, pemesanan untuk tahun 2015
meningkat tajam hingga mencapai 126 persen atau 17250 transaksi dari penjualan
pada tahun 2013. Kunjungan pada website Airasia Go juga mengalami
peningkatan, kunjungan pada website Airasia Go pada tahun 2012 adalah 10.000
dan 30.000 kunjungan pada tahun 2013 meningkat sebanyak 30%.(Airasia
Go.com)
Persaingan industri yang cukup signifikan membuat para pemasar harus
membuat suatu cara pandang tentang suatu produk atau layanan jasa yang
dimilikimya, dalam hal ini perusahaan harus dapat memberikan suatu citra merek
yang positif kepada para konsumen sehingga dapat memunculkan citra yang
diinginkan oleh konsumen terhadap suatu produk atau layanan jasa. Seperti yang
dikemukakan oleh (Gardner,1955:208) bahwa penciptaan citra merek yang positif
merupakan suatu kegiatan yang penting dalam sebuah pemasaran. Untuk itu, citra
dalam sebuah merek perlu dikembangkan, dikelola, diperkuat dan ditingkatkan
kualitasnya
sehingga
dapat
memberikan
keunggulan
kompetitif
yang
berkelanjutan dalam sebuah produk atau layanan jasa.
Citra merek menjadi salah satu hal yang harus diperhatikan perusahaan
karena melalui citra merek yang baik akan dapat menyebabkan timbulnya nilai
emosional yang baik juga pada diri konsumen. Nilai emosional akan nampak
dengan adanya perasaan positif pada saat konsumen membeli dan juga
menggunakan suatu merek dan nilai emosional itu sendiri timbulnya akan berbeda
– beda pada setiap konsumen. Selain itu melalui citra merek yang baik akan
membuat terbentuknya kepuasan dalam diri yang akan menghasilkan persepsi
kualitas (pandangan atau gambaran yang dirasakan atas mutu produk) terhadap
suatu merek yang akhirnya akan menciptakan terjadinya keputusan pembelian.
Jika suatu produk mempunyai persepsi kualitas yang buruk maka akan
berpengaruh terhadap merek dari produk tersebut juga akan menjadi buruk.
Demikian sebaliknya, apabila suatu merek memiliki citra yang buruk dibenak
konsumen maka kecil kemungkinan konsumen untuk membeli atau menggunakan
produk dari layanan jasa tersebut. (Levy, S.J 1973:110)
Airasia Go mengupayakan membentuk citra merek dan persepsi kualitas
yang baik untuk wisatawan, sehingga dapat membuat pandangan wisatawan
terhadap Airasia Go memberikan kesan yang positif dan melekat dalam ingatan
mereka. Tetapi citra merek dan persepsi kualitas tersebut tidak hadir secara instan
karena diperlukan perencanaan dan pengenalan kebutuhan serta harapan bagi
konsumen yaitu wisatawan yang memutuskan untuk membeli dan menggunakan
jasa Airasia Go baik saat ini ataupun masa yang akan datang. Dengan adanya
upaya pembentukan citra merek dan persepsi kualitas yang baik bagi wisatawan
untuk memaksimalkan menggunakan produk dan jasa Airasia Go tersebut serta
beberapa penelitian mengenai citra merek dan persepsi kualitas pelayanan, hal ini
yang mendasari perlunya dilakukan penelitian untuk mengetahui apakah citra
merek dan persepsi kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
pada online travel agent Airasia Go.
1. 2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas dapat di rumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana pengaruh citra merek dan persepsi kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian melalui online travel agent Airasia Go secara
parsial?
2. Bagaimana pengaruh citra merek dan persepsi kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian melalui online travel agent Airasia Go secara
simultan?
1. 3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai beikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
melalui online travel agent Airasia Go secara parsial dan simultan.
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan
pembelian melalui online travel agent Airasia Go secara parsial dan
simultan..
1. 4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian dapat dibagi menjadi dua yaitu manfaat
akademis dan manfaat praktis. Uraian dari kedua manfaat itu adalah sebagai
berikut :
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini dapat dijadikan penerapan konsep atau teori pemasaran yang
didapatkan dibangku perkuliahan. Selain itu penelitian ini juga membantu
mahasiswa untuk mengasah kemampuan menganalisis atau memecahkan masalah
yang terjadi di lapangan atau pada industri pariwisata itusendiri.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa memberikan kontribusi yang berarti bagi
peningkatan kepariwisataan Indonesia. Diharapkan dapat dijadikan suatu bahan
pertimbangan bagi manajemen Airasia Go dalam membentuk citra merek dan
persepsi kualitas yang baik bagi dan positif bagi wisatawan.
1. 5 Sistematika Penyajian
Bab I : Pendahuluan
Bab pendahuluan menguraikan mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika
pembahasan.
Bab II : Tinjauan Pustaka
Bab ini menguraikan mengenai tinjauan hasil penelitian sebelumnya
yang terkait dengan penelitian ini dan deskripsi konsep - konsep yang
digunakan dalam penelitian ini. Bab tinjauan pustaka menguraikan
mengenai konsep penelitian; kerangka berpikir dan hipotesis penelitian.
Bab III : Metode Penelitian
Dalam bab metode penelitian diuraikan mengenai lokasi penelitian;
definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan
data, teknik penentuan sampel dan teknik analisis data.
Bab IV: Hasil Dan Pembahasan
Bab ini terdiri atas gambaran umum travel agent Airasia Go
karakteristik
responden, uji instrumen penelitian, hasil penelitian,
pengaruh citra merek dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
melalui online travel agent Airasia Go secara parsial dan simultan.
Bab V : Simpulan Dan Saran
Bab simpulan dan saran menguraikan mengenai penjelasan secara
singkat hasil dan pembahasan serta saran yang ditujukan pada pelaku
pasar ataupun kepada peneliti lain yang ingin melanjutkan atau
mengembangkan penelitian ini.