bab 1 pendahuluan

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Kebutuhan cat dekoratif di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun
yang sejalan positif dengan kebutuhan masyarakat Indonesia akan perumahan.
Berdasarkan hitungan Real Estate Indonesia (REI) tahun 2013, total kebutuhan
rumah per tahun bisa mencapai 2,6 juta didorong oleh pertumbuhan penduduk,
perbaikan rumah rusak dan backlog atau kekurangan rumah.Industri cat dekoratif
adalah industri yang tidak bisa dipisahkan dengan industri perumahan. Semakin
tinggi permintaan akan rumah, semakin tinggi pula permintaan akan cat. Hal ini
dikarenakan cat selalu digunakan untuk melapisi rumah baik itu dinding, genteng
maupun bidang lainnya untuk memberikan fungsi proteksi dan keindahan.Hal
inilah yang mendorong terus meningkatnya pertumbuhan di industri ini.
Lebih lanjut menurut Frost dan Sullivan di dalam ulasan rencana bisnis
PT. Rajawali Hiyoto (2012), peningkatan pertumbuhan industri cat di Indonesia
juga
disebabkan oleh masih banyaknya peluang untuk tumbuh, akibat dari
konsumsi cat per kapita di Indonesia masih relatif rendah dibandingkan dengan
negara negara lain di Asia (2,8 kg) jika dibandingkan dengan Korea Selatan (22,6
kg), Jepang (14,4 kg), China (4,9 kg), Singapura (14,7 kg) dan Thailand (4,8 kg).
Efekkonsumsi yang masih rendah ini, menimbulkan trend peningkatan
1
pertumbuhan pasar cat di Indonesia. Masih menurut Frost dan Sulvian, pasar cat
yang terbesar di Indonesia adalah cat dekoratif yang dikelompokkan dalam tiga
segmen, yaitu segmen atas adalah cat dengan kisaran harga per kg-nya adalah Rp
45.000,00 sebanyak 10% (51.157 ton), segmen menengah adalah cat dengan
kisaran harga per kg-nya adalah Rp 14.000,00 sebanyak 58% (296.711 ton) dan
segmen bawah adalah cat dengan kisaran harga per kg-nya adalah Rp8.000,00
sebanyak 32% (163.702 ton). Dari data tersebut pasar menengah adalah pasar
yang terbesar untuk industri cat dekoratif di Indonesia
Pada tahun 2008, Cat Premio hadir di Indonesia untuk memenuhi
kebutuhan masyarakat akan cat yang berkualitas. Cat Premio sendiri adalah cat
dekoratif yang dibuat oleh PT. Rajawali Hiyoto yang jika didasarkan pada
kategori Frost dan Sulvian di atas termasuk cat untuk segmen atas. Sebagai
pendatang baru pada segmen ini, cat Premio menghadapi tantangan yang sangat
ketat khususnya dari para pemain lama yaitu Dulux, Jotun, Mowilex, Danapaint
dan Nippon Paint. Seiring berjalannya waktu cat Premio juga dihadapkan pada
persaingan dengan pendatang baru baik merek lokal maupun internasional.
Pada awal perkembangannya, pemasaran cat Premio adalah dengan
menggunakan sistem teknologi tinting yaitu sistem pewarnaan cat dengan
menggunakan mesin yang terkalibrasi ukurannya. Dalam hal ini perusahaan hanya
menyediakan tiga jenis cat dasar untuk membuat ribuan warna. Dari sisi jumlah
varian produk pada awalnya cat premio hanya hadir dalam dua pilihan yaitu
Premio Extera cat yang dikhususkan untuk tembok eksterior dan Premio
Completa yaitu cat tembok premium interior dan eksterior. Distribusi produk juga
2
awalnya dikonsentrasikan pada supermarket bahan bangunan misalnya Depo
Bangunan, BJ. Hypermart
Bangunan, dan HBC yang ada di Pulau Jawa
khususnya di kota besar misalnya Jakarta, Bandung, Yogya dan Surabaya. Sejalan
dengan waktu, maka terjadi beberapa perubahan manajemen maupun inovasi yang
dilakukan perusahaan antara lain dengan penambahan Outlet tinting yang tidak
hanya terkonsentrasi pada super market bahan bangunan, penambahan produk
dansistem pemasarannya.
Pada tahun pertama cat Premio dipasarkan, tanggapan masyarakat akan
produk ini cukup bagus terbukti dengan hanya beberapa Outlet saja bisa
menghasilkan penjualan 288.074 liter/kg. Angka ini meningkat setiap tahunnya
dan pada tahun 2012 penjualannya sudah mencapai angka 616.211 liter/kg atau
kurang lebih 2,1 kali lipatnya. Tingginya permintaan cat dekoratif di Indonesia
mendorong berkembangnya persaingan sesama industri cat. Dapat dilihat
sekarang berbagai perusahaan cat berlomba menawarkan produknya kepada
masyarakat. Setiap perusahaan menawarkan keunggulannya masing-masing.
Persaingan antara perusahaan cat tersebut tentunya dengan menggunakan bauran
pemasaran masing-masing perusahaan demikian pula PT. Rajawali Hiyoto dengan
merek cat Premio-nya. Misalnya, pada tahap awal cat Premio ini dikenalkan
kepada konsumen tahun 2008 diawali dengan proses promosi yang cukup gencar
antara lain melalui brosur, iklan di majalah, pembelanjaan berhadiah maupun
potongan pembelian yang bertujuan agar konsumen menyadari adanya produk cat
Premio. Pada periode tahun 2008-2012, cat Premio telah mendapat tempat di hati
konsumen dan saluran distribusi dan penjualannya terus meningkat setiap
3
tahunnya. Keberhasilan tersebut tentunya tidak terlepas dari strategi bauran
pemasaran (marketing mix) yaitu produk (product), harga (price), saluran
distribusi (place) dan promosi (promotion). Menurut Lamb (2001:55), bauran
pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang
bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju.
Secara umum, strategi bauran pemasaran dapat berubah dikarenakan
antara lain: siklus hidup produk, posisi persaingan perusahaan di pasar dan situasi
ekonomi. Tahapan dalam siklus hidup produk merupakan faktor yang sangat
penting dalam memengaruhi kebijakan strategi bauran pemasaran yang akan
dijalankan. Sepanjang umur suatu produk biasanya perusahaan memformulasikan
kembali strategi pemasarannya beberapa kali, tidak hanya ketika kondisi ekonomi
berubahdan pesaing melancarkan serangan baru namun juga ketika produk itu
melewati tahap baru dari minat dan persyaratan pembeli. Sebagai konsekuensi,
perusahaan harus merencanakan strategi pengganti yang tepat untuk tiap tahap
dalam siklus hidup produk tersebut. Perusahaan berharap memperpanjang umur
dan profitabilitas produk walaupun tahu bahwa produk tersebut tidak akan
bertahan selamanya. PLC (Product life Cycle) atau siklus hidup produk adalah
konsep penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika
suatu produk yang kompetitif. Menurut Kotler dan Keller (2012), dengan
mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup terkait empat hal
sebagai berikut.
1. Produk mempunyai usia yang terbatas.
4
2. Penjualan
produk
melalui
tahap-tahap
berbeda,
setiap
tahap
mempunyai tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi
penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur,
pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap
siklus hidup.
Kondisi ekonomi berubah dan kegiatan kompetitif bervariasi, perusahaan
biasanya menganggap perlu untuk merumuskan strategi pemasaran beberapa kali
sepanjang siklus hidup produk. Dengan mengidentifikasi tahap-tahap yang
berbeda dengan tantangan yang berbeda pada tahap suatu produk berada, atau
tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat memformulasikan rencana pemasaran
dengan lebih baik. Lebih lanjut menurut Kotler dan Keller (2012:332) ada empat
tahapan yang dialami suatu produk sejak diluncurkan.Tahap perkenalan
menunjukkan periode penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar.
Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk. Tahap
kedua adalah tahap pertumbuhan. Periode penerimaan pasar yang cepat dan
peningkatan laba yang substansial. Tahap ketiga adalah tahap kedewasaan dengan
penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian
besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.
Tahap keempat adalah tahap penurunan dengan penjualan memperlihatkan
penurunan dan laba terkikis.
5
1.2.
Perumusan Masalah
Konsep siklus hidup produk sering digunakan oleh perusahaan untuk
menggambarkan kinerja dan mekanisme produk di masa mendatang atau untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang harus dipakai saat produk berada di
tahap tertentu siklus hidupnya. Implementasi strategi pemasaran yang tepat akan
mendorong tercapainya tujuan perusahaan. Menurut Craven dan Percy (2009:48)
pasar yang semakin komplek, bergejolak dan saling berhubungan menciptakan
tantangan bagi manager-manager dalam memahami struktur pasar dan
mengidentifikasi kesempatan untuk tumbuh. Berdasarkan uraian di atas,
perumusan masalah ini terkait dengan analisis strategi pemasaran Cat Premio
pada periode tahun 2008-2012 dengan pendekatan siklus hidup.
1.3.
Pertanyaan Penelitian
Adapun pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah:
1. Bagiamana posisi produk cat Premio pada periode 2008-2012 dalam siklus
hidup produk?
2. Apakah strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan PT. Rajawali
Hiyoto pada periode 2008-2012 dalam memasarkan cat Premio telah
sesuai dengan tahapan dalam siklus hidup?
6
1.4.
Tujuan Penelitian
Berikut tujuan dari tesis ini yaitu:
1. Untuk menganalisis posisi produk Premio pada periode 2008-2012 dalam
siklus hidup produk.
2. Untuk menganalisis strategi bauran pemasaran cat Premio pada periode
2008-2012 yang telah dijalankan PT. Rajawali Hiyoto dalam memasarkan
produk Premio
1.5.
Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis :
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi sumbangan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran sesuai siklus hidup produk dan
memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif.
Manfaat Praktis :
Bagi PT. Rajawali Hiyoto, hasil penelitian ini diharapkan menjadi
sumbangan pemikiran bagi pihak manajemen perusahaan PT. Rajawali
Hiyoto dalam menetapkan kebijakan strategi pemasaran produk cat Premio
sesuai dengan siklus hidupnya.
7
1.6.
Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini dilakukan batasan-batasan untuk adanya kesamaan
dalam memahami beberapa asumsi yang digunakan. Batasan-batasan tersebut
diantaranya:
1. Industri cat yang dimaksud adalah industri cat dekoratif.
2. Lingkup bisnis adalah menyediakan cat untuk segmen menengah atas.
3. Sasaran pasar adalah para distributor, toko bangunan, supermarket bahan
bangunan, kontraktor/ proyek maupun konsumen akhir.
4. Lingkup pembahasan adalah pemasarancat Premio di PT. Rajawali Hiyoto.
5. Lingkup analisis adalah siklus hidup cat Premio pada periode tahun 20082012.
1.7.
Sistematika Penulisan
BAB I
: PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang, perumusan masalah,
pertanyaan dan manfaat penelitian serta pembatasan masalah dalam
penelitian.
BAB II
: LANDASAN TEORI
Bab ini berisi tentang tinjauan pustaka dan landasan teori yang digunakan
dalam penelitian.
8
BAB III
: METODE PENELITIAN
Bab ini membahas metode penelitian yang digunakan, narasumber, metode
pengumpulan data, metode analisis data, waktu dan lokasi penelitian, serta
dibahas mengenai profil perusahaan.
BAB IV
: ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara.
BAB V
: SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan kesimpulan dan rangkuman yang diambil dari hasil
penelitian beserta saran yang berguna bagi pihak perusahaan sebagai
masukan sehubungan dengan penelitian yang dilakukan.
9