BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2007) dalam Suprapti (2010:2) menjelaskan bahwa
perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang
terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau
membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan
dan keinginannya. Segala aktivitas manusia pada umumnya pun tidak akan lepas
dari transaksi jual-beli entah dari hanya berniat, memilih maupun keinginan untuk
membeli suatu poduk ataupun jasa yang didorong oleh suatu keadaan tertentu baik
dari lingkungan maupun dari pribadi sendiri. Seperti yang diutarakan Suprapti
(2010:3) menjelaskan dimana perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh
motif tertentu. Setiap tindakan konsumen dilakukan untuk mencapai tujuan yaiu
memuaskan suatu kebutuhan dan atau keinginan. Motivasi sering kali tersembunyi
dan tak dapat diobservasi. Dalam hal ini, keberadaan teori sangat berguna untuk
membantu memahami motif apa yang mendorong seseorang untuk berperilaku
tertentu. Riset perilaku konsumen sangat membantu untuk mengukur hal itu.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal.
Artinya, adalah bahwa perilaku konsumen baik konsumen individu maupun
konsumen organisasi, dipengaruhi oleh faktor di dalam dirinya (Seperti persepsi,
pembelajaran, kepribadian, sikap, dan sebagainya) dan oleh faktor di luar dirinya
12
atau faktor lingkungan (seperti faktor situasi, kelompok referensi, keluarga, dan
lingkungan pemasaran).
2.1.2
Persepsi Nilai
Menurut Suprapti (2010:68), persepsi didefinisikan sebagai proses yang
dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke
dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat
koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra
manusia, dimana masukan tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan
dan sejenisnya. Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk
memainkan peran seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk –
produk dari konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai
persepsi. Menurut Kwon et al. (2007) nilai yang dirasa merupakan faktor yang
dianggap penting dan memiliki arti bahwa konsumen akan tertarik dengan produk
tersebut jika mampu memenuhi nilai – nilai yang dirasa penting oleh konsumen.
Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor
penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen
akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang
lebih. Persepsi nilai di definisikan sebagai sejauh mana suatu individu percaya
bahwa menggunakan sistem tertentu akan meningkatkan nya atau kinerja
pekerjaannya (Al-Gahtani, 2001; Davis, 1993; Mathwick et al., 2001 dalam
Fariman 2014). Nilai yang dirasakan adalah konsumen mengevaluasi semua
manfaat dari produk atau layanan atau memahami sebanyak yang ia peroleh dari
apa yang diberikan kepadanya (Akdeniz, 2015).
13
Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001)
dalam Khunniza (2014) adalah selisih antara total customer value dan total
customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost
adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Penilaian konsumen
terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika
konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen
pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat
yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada
ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Jayanti dan
Ghosh (1996) dalam Seng et al. (2015) menyatakan hubungan ini dengan perilaku
konsumen, "nilai yang dirasakan untuk harga yang dibayar telah diakui dalam
sastra sebagai salah satu penentu yang paling menonjol dari niat pembelian
kembali dan perilaku pembelian berulang.”
2.1.3
Celebrity Endorser
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Selebriti merupakan sosok pembicara untuk
sebuah brand. Selebriti ditandai dan didefinisikan sebagai orang yang menghargai
keterbukaan terhadap perbedaan dan menggunakan perbedaan ini untuk
kepentingan semua pembeli bahwa produk tertentu atau perusahaan memiliki
keunggulan dan kelemahan yang berbeda (Khan et al.,2016) selebriti secara
14
definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu
seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model. Seperti diketahui, iklan
sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen.
Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat
menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition
(Hansudoh. 2012).
Menurut Friedman and Friedman (1979) dalam Stephanie dkk. (2013)
mengatakan bahwa endorser adalah orang yang membuat 'testimonial', atau
menulis atau pernyataan lisan, memuji kebaikan dari beberapa produk . Selebriti
yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat
karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang
diiklankan. Selebriti adalah kepribadian terkemuka yang mendapat pengakuan
publik dan menggunakan pengakuan tersebut untuk membujuk pelanggan dan
para selebriti ini bisa lebih baik mempengaruhi keinginan dan perasaan target
penonton daripada non-selebriti (Naveed et al., 2014)
Menurut McCracken (1989) dalam Stephanie dkk. (2013) menyatakan
bahwa dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan
daya tarik suatu merek, dimana selebriti endorser biasanya didefinisikan sebagai
orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek.
Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara,
dan selebriti endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut
melambangkan ciri utama produk (Kotler & Keller, 2009:233).
15
2.1.4
Niat Beli
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan
rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan
niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen
terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada
masa yang akan datang. Niat beli dapat diklasifikasikan sebagai salah satu
komponen dari perilaku kognitif konsumen tentang bagaimana sebuah individu
bermaksud untuk membeli merek tertentu (Ling et al., 2010). Berdasarkan
argument (Pavlou, 2003 dalam Ling et al., 2010), niat pembelian adalah situasi
ketika seorang pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam sebuah
transaksi. Transaksi dapat dianggap sebagai kegiatan di mana proses pencarian
informasi, transfer informasi, dan pembelian produk yang terjadi (Ling et al.,
2011). Oleh karena itu, penting untuk mengevaluasi konsep niat beli dalam
penelitian ini. Lingkungan yang mempengaruhi pembelian terdiri dari budaya,
kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu yang
mempengaruhi pembelian terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Faktor yang mempengaruhi niat beli seperti yang sudah dijabarkan diatas
terdiri dari banyak faktor yang tidak hanya muncul dari pribadi sendiri melainkan
juga banyak dipengaruhi oleh faktor sekitar. Minat atau niat adalah
kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap
paling penting. Minat membeli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli
yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang
16
dilakukan oleh seorang konsumen (Hansudoh, 2012). Menurut Kotler & Keller
(2009:137) minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon
terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan
pembelian.
Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli
terdiri dari empat faktor, yaitu motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna
memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang
dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan
menginterpretasi
masukan-masukan
untuk
menciptakan
gambaran
yang
bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman), serta keyakinan dan pendirian yang
dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.
Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk. (2014), minat beli konsumen
adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang
dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai
akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Terdapat
beberapa faktor yang memperngaruhi minat beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani,
2015) yaitu sebagai berikut:
a) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas
sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal
17
tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia
percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat
membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut:
1) Keputusan merk.
2) Keputusan pemasok.
3) Keputusan kuantitas.
4) Keputusan waktu.
5) Keputusan metode pembayaran.
2.2
Hipotesis Penelitian
2.2.1
Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Niat beli
Setiap produk pasti harus memiliki selebriti yang dapat menjadi pengenal
dari produk tersebut. Pemilihan selebriti pun merupakan hal terpenting karena
dapat menentukan niat beli dari seorang konsumen.
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Penggunaan komunikator celebrity endorser
yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau
tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen
akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara
langsung mempengaruhi perilaku melalui alam bawah sadar. Dengan demikian
konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Hansudoh. 2012).
18
Penggunaan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk
meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana celebrity endorser biasanya
didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan dikrontrak untuk mengiklankan
suatu produk atau merek. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan
selebriti sebagai juru bicara, dan celebrity endorser kemungkinan akan efektif
apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk untuk menarik niat beli
dari para konsumen (Kotler & Keller, 2009:233). Menurut Alfarazy (2014)
dimana dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang “kuat”
antara Celebrity Endorser Sherina Munaf terhadap minat beli konsumen terhadap
produk Advan Vandroid S5-F
Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik
dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan
celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami
peningkatan. Senada dengan hasil tersebut, Pramudana (2014) menemukan bahwa
kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap niatm konsumen
untuk membeli suatu produk. Menurut Shafiq et al. (2011) mengutarakan hasil
serupa bahwa selebriti sebagai endorser mampu meningkatkan niat beli
konsumen.
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
dapat di tarik hipotesis :
H1: Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
beli.
19
2.2.2
Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Persepsi Nilai
Chi et al. (2011) mengindikasikan bahwa kredibilitas celebrity endorser
mempengaruhi persepsi nilai secara positif. Konsumen dapat mempersepsikan
nilai yang dapat dipercaya melalui rekomendasi dari celebrity endorser, sehingga
perusahaan dapat meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hal tersebut.
Hasil penelitian Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki
pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai, dimana hasil tersebut menunjukan
hasil yang positif signifikan. Pemilihan bintang iklan untuk menjadi Celebrity
Endorsement dapat berdampak naik ataupun turunnya value dari suatu produk.
Selebriti digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau
mengubah citra produk yang sudah ada. Selebriti dinilai memiliki kekuatan untuk
memberikan pengaruh karena selebriti dikenal dan menjadi idola banyak orang
Arsinta (2015) memaparkan bahwa hasil pengujian yang di dapat
menunjukan bahwa kredibilitas celebrity endorser secara positif signifikan
berpengaruh pada persepsi nilai. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin
tinggi kredibilitas celebrity endorser maka konsumen akan memiliki pemahaman
yang semakin positif mengenai persepsi nilai produk kosmetik. Zafar and Mahira
(2012) menyebutkan hasil bahwa daya tarik fisik, kredibilitas dan kesesuaian
selebriti terhadap produk yang diiklankan memiliki dampak positif pada persepsi
pelanggan.
20
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
peneliti menarik hipotesis:
H2: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
persepsi nilai
2.2.3
Pengaruh Persepsi Nilai Terhadap Niat Beli
Persepsi nilai merupakan hal yang sering dipikirkan ketika seorang
konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, dimana semakin
tinggi nilai dari produk tersebut dimata konsumen maka semakin meningkat pula
niat membeli untuk produk tersebut.
Menurut
Fariman
(2014)
menyebutkan
bahwa
konsumen
secara
keseluruhan memberi penilaian dari utilitas suatu produk berdasarkan persepsi
tentang apa yang di terima dan apa yang diberikandari produk tersebut kepada
konsumen, Nilai dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi keseluruhan layanan
pengalaman konsumsi dan dapat menemukan spesifik atau evaluasi global yang
lebih abadi. Persepsi nilai juga mungkin berbeda sesuai dengan situasi
penggunaan suatu produk tersebut (Yee et al., 2011).
Chi et al. (2011) menyebutkan bahwa nilai yang dirasakan merupakan
faktor penting dalam proses keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan
membeli produk dengan nilai yang tinggi. Dengan kata lain semakin tinggi
persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli
konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli
(Hansudoh, 2012). Persepsi nilai terhadap produk telah secara signifikan
mempengaruhi niat beli atau niat belanja konsumen (Chen, 2012)
21
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
peneliti menarik hipotesis:
H3: Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli
2.2.4 Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Celebrity Endorse Pada Niat
Beli
Celebrity endorser merupakan bagian terpenting dari pengenalan suatu
produk dimana kegunaan selebriti itu sendiri sebagai media yang mudah agar
produk lebih dekat dengan pasar yang mereka tujukan. Namun, selain selebriti
sebagai tolak ukur suatu barang, persepsi nilai sendiri mempengaruhi agar
meningkatnya niat beli yang dimiliki oleh seluruh konsumen.
Hansudoh (2012) mengatakan bahwa celebrity endorser memiliki
pengaruh positif terhadap niat beli yang di mediasi oleh persepsi nilai, sehingga
dapat diartikan jika persepsi nilai dimasukan sebagai media perantara antara
celebrity endorser dengan niat beli maka niat beli akan lebih meningkat
dibandingkan hubungan secara langsung antara celebrity endorser dengan niat
beli. Arsinta (2015) dalam penelitiannya juga menunjukkan hasil analisis tentang
pengaruh tidak langsung kredibilitas celebrity endorser pada niat beli, melalui
persepsi nilai menunjukkan tanda positif.
Chi et al. (2011) mengatakan bahwa peran selebriti dalam iklan dapat
menarik konsumen untuk membeli produk yang diiklankan dan seorang selebriti
dipercaya mampu meningkatkan nilai suatu produk yang nantinya berdampak
pada niat seseorang untuk membeli produk yang bersangkutan.
22
Berdasarkan dari hasil penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini
peneliti menarik hipotesis:
H4 : Persepsi nilai berperan secara positif signifikan dalam memediasi
celebrity endorser terhadap niat beli.
2.3
Model Penelitian
Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian
sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti pada Gambar
2.1 berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Persepsi Nilai
(M)
H2
H3
H4
Celebrity Endorser
(X1)
Niat Beli
(Y)
H1
Sumber: Hansudoh (2012), Arsinta dan Purnami (2015),Shafiq et al.(2011)
23