BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi adalah

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu
pihak ke pihak lainnya, yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana dimulai
dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk
mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi
sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak
langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, suara, atau tulisan.
Pengertian komunikasi secara ilmiah dapat juga diartikan sebagai proses
penyampaian pesan atau informasi dari si pengirim pesan (komunikator) kepada si
penerima pesan (komunikan) dengan menggunakan simbol atau lambang tertentu
baik secara langsung maupun tidak langsung (menggunakan media) untuk
mendapatkan suatu umpan balik (feed back)9.
Proses terjadinya komunikasi dimulai dari pikiran orang yang akan
menyampaikan pesan atau informasi, yang kemudian dilambangkan, baik berupa
ucapan atau isyarat, proses selanjutnya dengan melakukan transmisi berupa media
dan perantara atau channel, hingga pesan dapat diterima oleh komunikan.
Onong Uchjna Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosda Karya,
2006.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Definisi komunikasi secara umum yaitu proses penyampaian pesan
dari komunikator kepada komunikan. Berikut ini adalah beberapa definisi dari
komunikasi :
1.Menurut Poedjawijatna dan Hattakomunikasi adalah “ Ilmu yang mempelajari
usaha penyampaian pesan antar manusia “10
2.Menurut Hovlan, Janis dan Keley komunikasi adalah “ Suatu proses melalui
seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk katakata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya “11
3.Tubbs dan Moss mendefinisikan komunikasi sebagai “ Proses penciptaan
makna antara dua orang atau lebih ”12
Dari uraian-uraian diatas, periset mengamati bahwa yang di maksud dengan
komunikasi adalah suatu usaha yang dilakukan seseorang dalam proses
penyampaian pesan menjadi sebuah informasi kepada orang lain dengan
berdasarkan
proses
komunikasi
secara
primer.
Sedangkan
komunikasi
10
Dani Vardiansyah, Drs., M.Si, Pengantar Ilmu Komunikasi, Ghalia Indonesia, Bogor, 2004, hal:
8
Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D, Pengantar Komunikasi, Universitas terbuka, Depdikbud, Jakarta,
1999, hal: 7.
12
Deddy Mulyana, M.A, Ph.D, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, Bandung,
2004, hal: 59.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
secaraprimer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media.13
Segala aktivitas komunikasi melibatkan Delapan (8) elemen seperti yang
dijelaskan berikut ini :14
1.
Sumber (Source), sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok
orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide,
rencana penjualan) untuk disampaikan kepada orang lain.
2.
Penerjemah (Encoding), adalah suatu proses menerjemahkan
pemikiran kedalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih
tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol dan
unsur non verbal yang amat luas pilihannya untuk menerjemahkan
sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada
khalayak sasaran.
3.
Pesan (Message), adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang
pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk
sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan,
berbagai petunjuk di tempat-tempat pembelian, dan sebagainya.
13
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung 2002,
hal: 29-30.
14
Shimp, terjemahan oleh Revyani Sjahrial, SE (2003: 163 – 165)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
4.
Penyampaian Pesan (Message channel), adalah suatu saluran yang
dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak
penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media
cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada
pelanggan secara langsung melalui wiraniaga, melalui telepon, dan
secara tidak langsung melalui berita dari mulut ke mulut.
5.
Penerima (Receiver), adalah orang atau kelompok orang yang dengan
mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya.
Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon
pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.
6.
Interpretasi (Decoding), adalah melibatkan aktivitas yang dilakukan
pihak dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.
7.
Gangguan atau Distorsi (Noise), adalah sebuah pesan yang melintas
dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal
yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam
bentuk yang murni dan orisinil.
8.
Umpan Balik (Feedback), memungkinkan sumber pesan memonitor
seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik
memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada
target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk
memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
2.2 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran
(marketing)
adalah
mengindentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.15
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.16 Namun bila kita bertanya kepada
orang secara umum mengenai definisi komunikasi pemasaran, mungkin mereka
akan menjawab proses komunikasi penjualan dan semua kegiatan yang terjadi
dengan iklan dan penjualan.
Menurut kacamata penulis, komunikasi pemasaran adalah sebuah proses
penyampaian pesan dari suatu perusahaan sebagai komunikator yang dimana
pesannya mengandung informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen
sebagai komunikan akan produk yang di pasarkan oleh perusahaan sebagai
komunikator.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 17
Hal ini terjadi karena tidak ada konsumen yang mendapatkan sebuah produk atau
15
16
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1.
Jakarta: Erlangga, 2009. Hal 5
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Edisi ke-5, Jilid 1. Erlangga, Jakarta 2003. Hal : 4
Ibid
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
jasa tanpa memberikan seuatu yang bernilai sebagai alat tukar untuk mendapatkan
produk atau jasa yang diinginkan. Dengan adanya proses komunikasi menjadikan
sebuah produk atau jasa berbeda dengan produk dan jasa lainnya. Sehingga
konsumen akan tertarik untuk mencoba, membeli, dan loyal terhadap produk dan
jasa yang ditawarkan.
Keinginan seorang konsumen akan produk barang atau jasa menarik
perhatian pemasar, sehingga mereka menggunakan daya membujuk konsumen
untuk melakukan pembelian.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang
menjadi konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran atau marketing
mix, yaitu suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat
meliputi penetapan rencana dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan atau
penyajian produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu dimana
segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah
diluncurkan guna menarik konsumen melakukan pembelian.18
Bauran pemasaran terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan istilah
4P,
yaitu
product
(pemenuhan
produk),
price
(penetapan
harga),
place(penempatan), dan promotion (mempromosikan produk) yang juga berlaku
untuk pemasaran melalui internet.19
Strategi pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk
menggunakan daya membujuk konsumen agar melakukan pembelian dengan
18
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1.
Jakarta: Erlangga, 2009. Hal 35
Ibid. 33
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
langkah-langkah segmentasi, penetapan target, dan positioning yang dijadikan
sebagai dasar perencanaan pemasaran.20.
Jenis-jenis Model Komunikasi Pemasaran Kennedy dan Soemanagara
berpendapat, ada lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu:
1.
Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi
langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang
mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang
cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian.
4. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung
antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person
Ibid. 28
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
communication).Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu
atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan.
5. Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi
penjualan.
2.3
Proses komunikasi dalam periklanan
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari aat menciptakan informasi
sampai dipahami informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses,
suatu kegiatan yang berlangsung. Proses komunikasi mempunyai dua peninjauan
dari proses komunikasi dalam persfektif psikologis dan proses komunikasi dalam
persfektif mekanistis. Proses komunikasi mekanistis dapat di klasifikasikan
menjadi proses komunikasi secara primer dan secara sekunder :21
a. Proses komunikasi secara primer, adalah proses penyampaian pikiran oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang
(symbol) sebagai media atau saluran.
21
Prof. OnongUchjanaEffendy, M.A ilmu, teoridanfilsafatkomunikasi. Bandung, PT. Citra
AdityuaBakti. 2003. Hal 33-38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
b. Proses komunikasi secara sekunder, adalah proses penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan. Dengan menggunakan alat atau
sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang media pertama.
Proses dari penyebaran informasi pertama kali hingga ke fase
menggerakan komunikan untuk bertindak, merupakan suatu proses dari
tarafexposemelalui taraf persepsi hingga bertindak melalui beberapa jenis proses
yaitu :22
a. Cognitivecomponent atau komponen rasional berdasarkan pemikiran dan
penilaian rasional tentang apa yang dianjurkan oleh komunikan
b. Affective compenent atau komponen perasaan (emotional) sebelum
mengambil keputusan terakhir terhadap isi pesan
c. Connotative and motivational component atau penilaian berdasarkan
khusus dari isi pesan, sebagaimana disajikan oleh komunikator.
Berdasarkan inilah dikatakan bahwa iklan merupakan suatu kegiatan
appeal atau usaha menarik perhatian yang positif terhadap komunikator atau
mungkin juga negatif terhadap saingan. Dan inti periklanan adalah
menemukan idean relavan untuk komunikan, sehubungan dengan isi kegunaan
pesan, pesan yang disebar melalui pesan/iklan untuk komunikan haruslah
merupakan23 :
22
Robert V. Zacher : Advertising techniques and management, Ricard D. Irwin Inc. Illionois, 1961,
hal 123
23
Lucas dan Britt : Op. Cithal 199
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
a. pemberian informasi yang baru atau pelengkap terhadap informasi
mengenai isi iklan yang telah dimilikinya.
b. Informasi yang baru, dapat membantu komunikan untuk mengadakan
organisasi dan reorganisasi pemikiran dan data yang telah dimiliki,
sehingga pilihan komunikan jatuh pada informasi terakhir
2.3.1
Pengertian Iklan
Iklan atau advertising dapat diklasifikasikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about on organization, product, service, or idea by
an identifed sponsor” ( setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, service, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
bnayak di bahas orang, hal ini kemungkinan karena adanya daya jangkauan yang
luas24.
Pertama iklan di media massa dinilai efesien dari segi biaya untuk
mencapai audien dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan
untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan
merek iklan dapat diartikan sebagai berita pesan (untuk mendorong, membujuk)
kepada khalayak/orangt ramai tentang benda atau jasa yang di pasang di dalam
media massa, seperti surat kabar/koran, majalah dan media elektronik seperti
radio, televisi dan internet.
24
Ralph S. Alexander, ed, Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago 1965.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Dan iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi
gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar 25 . Untuk
mendapatkan citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan –
kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan
media iklan yang diluncurkan atau media yang harus dipilih
2.3.2
Tujuan Dan Fungsi Iklan
Tujuan pertama dari kegiatan iklan adalah26 :
a. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang suatu barang,
jasa atau idea
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa
atau pun idea yang disajikan, dengan memberikan preferensi kepadanya
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan dan karenanya menggerakannya untuk berusahan memiliki
atau menggunaka barang/jasa yang dianjurkan.
Adanya
teknik
promosi
penjualan
mamaupun
periklanan,
dapat
disimpulkan fungsi kedua unsur ini bertujuan : mancapai pembeli/pemakai
barang/jasa sebagaimana diharapkan oleh komunikator. Fungsi ini dapat ditinjau
dari segi komunikator antara lain27:
a. menambah pemakai generasi baru dalam penggunaan barang dan jasa
Kotler 2003 hal 277
25
26
CrawFord: Op. Cit. Hal 122
Otto Kleper: Advertising Procedurse, 4 ed. Prentice Hall, New Jersey, 1950, Hal 39-40
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
b. memberi suatu kesempatan luar biasa apabila menggunakan barang/jasa
yang dianjurkan
c. memberi suatu pelayanan khalayak (berupa penyebaran informasi)
d. memperkuat situasi komunikator pasaran (barang, jasa atau idea
2.4
Terpaan Iklan
Pandangan bahwa individu bersikap aktif selektif dan bukannya pasif
dalam menerima pesan dari media massa mendasari kerangka pemikiran
penelitian ini. Pengertian dasar dari terpaan adalah interaksi konsumen dengan
pesan dari pemasar. Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon
kognitif atau pemikiran ketika seseorang membaca, melihat, atau mendengar
komunikasi.
Terpaan merupakan awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya
dari proses informasi. Terpaan terjadi manakala stimulus datang dengan jarak
yang dapat diterima sensor kita. Sikap individu-pun dibentuk oleh informasi yang
menerpanya. Sikap itu berbentuk melalui tahapan proses mental dalam dirinya.
Mulai dari pengenalan masalah, timbulnya kebutuhan, dan pembelian produk.
Teori Advertising Exposure Process, mengatakan apabila konsumen terkena
terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang
kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli. Terpaan iklan sebagai
variabel independent dapat diukur melalui tiga (3) dimensi, yaitu dimensi
frekuensi, dimensi durasi, dan dimensi intensitas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Dimensi frekuensi adalah seberapa sering terpaan iklan tersebut
ditempatkan dalam media placement.28 Durasi adalah seberapa lama terpaan iklan
dilihat oleh khalayak, sedangkan intensitas adalah kemungkinan suatu iklan
mendapatkan perhatian. Proses dari terpaan iklan menurut advertising exposure
process adalah :
1. Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awareness
dalam benak konsumen, karena iklan yang ditayangkan membawa
dampak kognitif dan persepsi dari khalayak, konsumen juga akan
mengetahui keuntungan dari brand tersebut.
2. Terpaan iklan juga akan menciptakan citra dari brand tersebut.
3. Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu merek (brand
association).
4.Terpaan iklan juga dapat menciptakan kesan bahwa brand
disukai oleh lingkungan sekitar kita.
Semua efek ini mengakibatkan perubahan sikap tertentu yang berakhir
pada terciptanya keputusan membeli. Konsumen diekspos terhadap informasi
pemasaran sejalan dengan keinginan dan perilaku mencari berdasarkan tujuan
mereka. Terpaan informasi sangat penting untuk proses interpretasi konsumen.
Namun demikian, perlu diperhatikan pula bahwa seiring dengan meningkatnya
jumlah informasi dalam suatu media, konsumen menjadi semakin pandai dalam
Sandra Moriaty, William Wells, dan John Burnett. Advertising : Principles and Practice. Ed 7.
Prestice Hall. 2003.
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
menghindari diri dari terpaan iklan, sehingga disini frekuensi, durasi, dan
intensitas dalam sebuah iklan memainkan peran sangat penting selain sisi kreatif
iklan tersebut.
Terpaan iklan menghasilkan pengetahuan dan perasaan terhadap iklan.
Kedua unsur itu akan menghasilkan sikap terhadap iklan dan merek produk. Sikap
yang dihasilkan dapat berupa sikap positif mapun sikap negatif. Iklan yang disuka
akan menghasilkan dampak positif terhadap produk dan merek, begitupun
sebaliknya. Dengan segala atribut yang dimiliki iklan, tujuan akhir iklan adalah
timbulnya sikap positif terhadap merek produk. Sikap ini mengaktifkan kebutuhan
dan keinginan baru seseorang yang terkena terpaan iklan. Sikap ini pula membuat
orang merasa tidak puas jika belum memiliki barang yang diinginkan yang pada
akhirnya akan berakibat pada kepuasan untuk membeli produk.29
2.5
Elemen - Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen iklan yang menarik perhatian khalayak, menurut belch :
Elemen visual iklan adalah apa yang terlihat pada layar TV. Elemen ini meliputi :
a. Action sequences ( urutan adegan )
Urutan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin
disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak
dalam memahami pesan yang terdapat dalam iklan.
b. setting ( layar belakang )
Lion. G. Schiffman dan Leslie Lazaar Kanuk. Consumer Behaviour. Ed 5. Prentice Hall. 1994.
Hal.252-254
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
latar belakang berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga sesuai
dengan jalan cerita.
c. talent ( model iklan )
model iklan merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut
memainkan berbagai peran sebagai announcers, spoke persons, character
types, maupun selebritis.
d. copy ( tulisan )
kalimat – kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan berlangsung.
1. elemen audio yakni suara dan music pada iklan
a. sound ( suara )
merupakan elemen penting dalam iklan. Suara dapat terdengar dalam
jingle, spoken dialoque ( perbincangan ) dan announcement ( pengumuman
). Suara dialog biasanya menggunakan suara dari karakter untuk
memperlihatkan siapa yang sedang berbicara. Misalnya, suara-suara anak,
orang tua, eksekutif muda, penyanyi opra. Hampir semua iklan mempunyai
announcer, yang berperan sebagai central voice/ sebagai penutup iklan
yang menyebutkan identifikasi produk.
b. music ( suara )
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
music merupakan elemen dari audio yang tidak kalah pentingnya. Music
merupakan jingle, bisanya bersifat persuasive karena dapat membuat
khalayak mengingat informasi ketika menyaksikannya.30
2.6
Televisi Sebagai Media Periklanan
Dalam berbisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi
merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan
anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasangan iklan harus mempertimbangkan
media penyiaran apa yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk
(barang & jasa). Pemasangan iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian
besar khalayak diseluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran jaringan
dalam mempromosikan produknya.
Televisi memiliki berbagai kelebihan dengan jenis media lainnya yang
mencakup daya jangkau luas,selektivitas,fleksibilitas,fokus,perhatian, kreativitas,
dan efek.Daya jangkau yang luas memungkinkan pemasaran memperkenalkan dan
mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
keseluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau di dalam
jumlah besar maka televisi menjadi ideal untuk mengiklankan produk konsumsi
massal (mass-consumption-products) yaitubarang – barang yang menjadi
kebutuhan sehari–hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi,
pembersih, kosmetik, obat – obatandansebagainya.
William Wells, Jhon Burnett & Sandra Moriaty, advertising : principles and practice, 5th
Edition, New Jersey : Prentice Hall, Inch hal : 347
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Sebagai
media
yang
tidakselektif
(nonselective
medium)
dalam
menjangkau audiennya sehingga sering dianggap media lebih cocok untuk produk
konsumsi missal.
Televisi dianggapsebagai media yang sulit menjangkau segmen audien
yang khusus dan tertentu. Namun sebenarnya televise dapat menjangkau audien
tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi
program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televise. Stasiun televise juga
dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok
audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu31.
2.7
Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini
merupakan proses yang berasal dari komunikator untuk menyampaikan stimulus
atau pesan kepada komunikan dan komunikan memperhatikan, mengerti dan
menerima pesan atau stimulus tersebut sehingga komunikan memberikan respon.
Teori S-O-R mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti
melalui suatu analisi dari stimulus yang diberikan dan mempengaruhi reaksi yang
spesifik dan didukung oleh hukum maupun penghargaan sesuai dengan reaksi.32
Teori ini berpendapat bahwa setiap tingkah laku pada hakekatnya
merupakan atau respon terhadap stimulus. Stimulus adalah peristiwa yang terjadi
baik diluar maupun didalam tubuh manusia yang menyebabkan timbulnya suatu
31
Morissan, Periklanan Dan komunikasiPemasaranTerpadu, Jakarta, 2001
Rakhmat, Jalaludin. 2002. Psikologi Komunikasi. Edisi Revisi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung,
Hal: 59.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
perubahan tingkah laku. Perubahan tingkah laku yang disebabkan oleh adanya
stimulus itulah yang disertai respon.
Gambar 2.1
Proses Stimulus – Organisme – Respon33
STIMULUS
ORGANISME
-
RESPON
Perhatian
Pengertian
Penerimaan
Sumber : Efendy,Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek, Bandung : Remaja
Rosdakarya, 1994
Proses tersebut diatas menggambarkan perubahan sikap bergantung pada
proses terjadi pada individu dan ada perhatian dari organisme.dalam hal
ini dapat efektif dan ada reaksi. Penjelasan sebagai berikut :
1. yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Maka pada
proses selanjutnya terhenti, ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak
efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian dari
organisme jika stimulus diterima oleh organisme berarti ada
komunikasi.
2. Jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses
selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus. Kemampuan dari
organisme itulah yang dapat melanjutkan proses selanjutnya.
33
Efendy, O., Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek, Bandung : Remaja Rosdakarya, 1994
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
3. Setelah memahami atau mengerti mana stimulus, organisme dapat
menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga muncul
kesediaan untuk merubah sikap.
2.8
Teori Respon
Respon dikatakan Darly Beum sebagai tingkah laku balas atau sikap yang
menjadi tingkah laku adekuat. Sementara itu Scheerer menyebutkan repons
merupakan proses pengorganisasian rangsangan dimana rangsang – rangsang
prosikmal di organisasikan sedemikian rupa sehingga sering terjadi representasi
fenomenal dari rangsang prosikmal.34
Respon adalah sikap atau reaksi, tanggapan, dan jawaban 35 , dapat
dikatakan respon merupakan reaksi balik (feedback) yang dihasilkan dari efek
pesan – pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau dari
media massa kepada khalayak. Respon yang diberikan oleh khalayak dalam arti
luas dapat diartikan sebagai perubahan atau perkembangan baik dalam arti positif
maupun negatif.
Tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan dapat
digolongkan ke dalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu36 :
a) Awareness dan Knowledge masuk dalam tahap Konitif; ini berkaitan
dengan iklan yang menyediakan informasi dan fakta.
34
Sarwono, Sarlito Wirawan, 1995, Psikologi Lingkungan, Grasindo, Jakarta, Hal. 84
Pusat Pembinanan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta Barat
Pustaka, 1991, Hal. 838
36
Astrid S, Susanto, Komunikasi Sosial di Indonesia, Bandung : Bina Cipta, 1985 Hal 208
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Tahap kognitif berdasarkan atas pemikiran dan pelalaian yang rasional
atas apa yang dianjurkan oleh komunikator.
b) Liking dan Preference masuk ke dalam tahap Afektif, ini berkaitan dengan
adanya iklan yang dapat mengubah sikap dan perasaan.
Tahap afektif yaitu penilaian berdasarkan komponen perasaan sebelum
mengambil keputusan terakhir tentang isi pesan dari iklan tersebut.
c) Conviction & Purchase masuk ke tahap Konatif, ini berkaitan dengan
adanya iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap
konatif dan motivasi disini memrikan penilian berdasarkan arti khusus dari
isi pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator, dimana pada akhirnya
melakukan tindakan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan
oleh komunikator.
2.9
Minat Beli
Sebelum sampai pada tahap mengkonsumsi suatu produk, secara
psikologis konsumen akan melalui sejumlah tahapan dalam pengambilan
keputusan. Minat menjadi awal dari keputusan konsumen untuk membeli atau
tidak membeli suatu produk, setelah menyadari dan mengetahui adanya produk
tersebut di pasar.
Minat didefinisikan sebagai kemungkinan pembeli bermaksud membeli
suatu produk. 37 Sedangkan menurut Assael minat beli (purchase intentions)
Kent B.Monroe, Dhruv Grewal, and R. Krishan. “The Effect of Price Comparison Advertising on
Buyer’s Perception of Acquistion Value, Transaction Value and Behavioural Intentions.” Journal
of Marketing
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
adalah Perilaku yang muncul akibat respon terhadap objek, atau merupakan minat
yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Intensitas membeli merupakan tahap terakhir dari suatu proses keputusan
pembelian yang kompleks. Proses ini muncul akibat adanya kebutuhan akan suatu
produk atau merek, dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen
(Consumer information processing). Selanjutnya konsumen mengevaluasi produk
atau merek tersebut, hasil evaluasi ini yang akhirnya konsumen benar-benar
melakukan pembelian.38
Minat termasuk bagian dari sikap, dimana sikap adalah evaluasi, perasaan,
dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dalam kegiatan
pemasaran, objek yang dimaksud didefinisikan secara luas, seperti produk,
kategori, merek, kegiatan promosi, dsb. Sikap menempatkan seseorang kedalam
kerangka pikiran (bersikap positif) atau tidak menyukai (bersikap negatif) sesuatu
yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut.39
Para pemasar mempelajari sikap dalam perilaku konsumen untuk
mempelajari respon konsumen terhadap suatu objek. Terdapat suatu model yang
menggambarkan tiga komponen sikap. Tiga komponen sikap tersebut adalah
kognitif, afektif, dan konatif. Dengan melihat ketiga sikap tersebut, pemasar dapat
melihat respon dari target audien. Oleh sebab itu pembelajaran tentang sikap
konsumen seringkali dihubungkan dengan proses pembentukan minat dan
keputusan pembelian konsumen. Pemasar selalu memiliki keinginan untuk
Henry Assel. Consumer Behaviour and marketing Action, 6th edition. Booson : Wadsweeth inc.
1998
39
Leon G. Sciffman dan leslie Lazar Kanuk. Hal 223.
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
mempengaruhi pikiran konsumen, merubah sikap konsumen, dan akhirnya
menarik minat konsumen untuk bertindak, dalam hal ini melakukan pembelian.
Tahap – tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler yang
dikutip oleh Basu Swasta didalam buku Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku
Konsumen sebagai berikut : 40
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhankebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau
jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan
dalam ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkaran luar.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai
alternative pilihan dalam memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual
adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.
5. Perilaku Pasca Pembelian
40
Basu Swasta, Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen, edisi pertama, Yogyakarta :
BPFE, 2013. Halaman 106
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat
atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan mengingat
hal tersebut.
2.10
HIPOTESIS TEORITIS
Ho
:Tidak ada pengaruh terpaan iklan teh pucuk harum terhadap minat
beli konsumen
Ha
: Ada pengaruh terpaan iklan teh pucuk harum terhadap minat beli
konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/