9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Menurut

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi
Menurut
Hermawan
(2012:4),
Komunikasi
adalah
proses
menyampaikan informasi, pesan, ide, gagasan dari satu pihak kepada pihak
lain sehingga terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya.
Komunikasi
merupakan
sebuah
proses
interaksi
untuk
menghubungkan satu pihak dengan pihak lainnya yang awalnya berlangsung
sangat sederhana, dimulai dengan ide-ide yang abstrak atau pikiran seseorang
untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang dikemas menjadi
pesan yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung
dengan menggunakan bahasa berbentuk kode visual, suara, atau tulisan
(Hermawan, 2012:4).
2.1.1 Proses Komunikasi
Menurut
Hermawan
(2012:6),
secara
ringkas,
proses
berlangsungnya komunikasi sebagai berikut:
1. Komunikator (sender) melakukan komunikasi dengan
mengirimkan pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan
tersebut dapat berupa informasi dalam bentuk bahasa
maupun simbol-simbol yang dapat dimengerti kedua belah
pihak.
9
10
2. Pesan (message) disampaikan atau dibawa melalui saluran
media baik secara langsung maupun tidak langsung.
Misalkan dengan berbicara langsung melalui telepon,
surat, email, sms, maupun media lainnya.
3. Fungsi pengiriman (encoding) merupakan suatu proses
mengubah pesan menjadi bentuk yang dioptimasi untuk
keperluan dalam penyampaian pesan/data.
4. Media/saluran (channel) adalah suatu alat yang digunakan
untuk
menyampaikan
pesan
dari
komunikator
ke
komunikan.
5. Fungsi penerimaan (decoding) merupakan suatu proses
memahami simbol-simbol bahasa baik simbol grafis
maupun harus huruf dengan menghubungkan simbolsimbol dan bunyi-bunyi bahasa beserta variasi-variasinya
yang dilakukan oleh si penerima pesan dari penyampai
pesan.
6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan
oleh pengirim pesan dan menerjemahkan isi pesan yang
diterimannya ke dalam bentuk bahasa yang mudah
dipahami dan dimengerti oleh dirinya sendiri.
11
7. Respon (response) merupakan suatu rangsangan atau
stimulus yang timbul sebagai akibat dari perilaku
komunikan yang telah menerima pesan.
8. Komunikan
memberi
tanggapan
dan
umpan
balik
(feedback) atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah
ia mengerti atau kurang mengerti terhadap pesan yang
dimaksud oleh si pengirim.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Menurut Hermawan (2012:10), ada empat tujuan komunikasi,
sebagai berikut.
1.
Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi berkaitan dengan
penemuan
diri
(personal
discovery).
Jika
anda
berkomunikasi dengan orang lain, anda belajar mengenal
diri sendiri dan juga mengenal orang lain. Persepsi diri
anda dihasilkan dari apa yang telah anda pelajari mengenai
diri sendiri dari orang lain melalui proses komunikasi,
khususnya dalam perjumpaan atau pertemuan antar
pribadi.
Dengan membahas mengenai diri kita sendiri kepada
orang lain, kita mendapatkan umpan balik yang berharga
dari orang lain mengenai perasaan, pemikiran, dan perilaku
12
kita. Perasaan yang kita rasakan tidak jauh berbeda dengan
perasaan orang lain. Hal positif ini membantu kita merasa
bahwa kita “normal”.
Penemuan diri dapat juga kita lakukan melalui suatu
proses perbandingan sosial, kemampuan, prestasi, sikap,
pendapat, nilai, dan kegagalan. Pernyataan tersebut berarti
kita mengevaluasi diri sendiri dengan membandingkan diri
kita dengan orang lain.
Menurut
Hermawan
(2012:10),
dengan
adanya
komunikasi, kita tidak hanya dapat memahami diri kita
sendiri,
tetapi
dapat
pula
memahami
orang
lain.
Komunikasi juga membantu kita untuk menemukan dunia
luar yang dipenuhi oleh objek peristiwa manusia lain. Saat
ini kita memperoleh informasi mengenai hiburan, olah
raga, perang, pembangunan ekonomi, informasi gizi dan
kesehatan, serta produk-produk baru yang dapat kita beli.
Kita mendapatkan banyak informasi melalui media,
kemudian kita mendiskusikannya dengan orang lain, dan
pada akhirnya kita mempelajari bahan-bahan tadi sebagai
hasil interaksi kedua sumber ini (King dan Gilbert).
2. Untuk Berhubungan
Salah satu motivasi yang ada pada diri kita yang paling
kuat
merupakan
berhubungan
dengan
orang
lain.
Kenyataannya kita ingin memiliki rasa disukai dan dicintai,
dan kemudian kita juga ingin menyukai dan mencintai
12
13
orang lain. Banyak waktu dan energi komunikasi yang kita
habiskan untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
Seperti berkomunikasi dengan teman di sekolah, di kantor,
berkomunikasi di telepon, berbincang dengan orang tua,
anak-anak,
serta
berinteraksi
dengan
mitra
kerja
(Hermawan, 2012:11).
3. Untuk Meyakinkan
Menurut Hermawan (2012:11), keberadaan media massa
sebagian besar untuk membuat kita yakin agar mengubah
perilaku dan sikap kita. Media dapat hidup dikarenakan
oleh dana dari iklan, yang di arahkan untuk mendorong dan
memotivasi kita melakukan pembelian berbagai produk.
Saat ini mungkin anda lebih banyak bertindak sebagai
konsumen
dibandingkan
sebagai
orang
yang
menyampaikan pesan melalui media, tetapi tidak lama lagi
mungkin adalah yang akan merancang pesan-pesan itu.
Dalam
pertemuan
antarpribadi
sehari-hari
kita
berusaha melakukan perubahan terhadap sikap dan
perilaku orang lain. Kita berusaha mengajak mereka
melakukan sesuatu, melakukan percobaan cara diet baru,
membeli produk tertentu, menonton film, memilih mata
kuliah tertentu, yakin terhadap sesuatu itu benar atau salah,
setuju atau mengecam gagasan tertentu, dan sebagainya.
14
4. Untuk Bermain
Banyak perilaku komunikasi kita yang kita gunakan untuk
bermain dan menghibur diri. Sebagian besar kita
mendengarkan pelawak, pembicaraan, music, dan film
untuk memperoleh hiburan.
Demikian juga banyak dari perilaku komunikasi kita
dirancang untuk membuat orang lain merasa terhibur. Ada
kalanya hiburan ini merupakan tujuan akhir kita, tetapi ada
kalanya komunikasi ini merupakan cara untuk mengikat
dan menarik perhatian orang lain sehingga kita dapat
mencapai tujuan-tujuan lain (Hermawan, 2012:11).
2.2
Public Relations
Menurut Lattimore, Baskin, Heiman, dan Toth (2010:4) Public
Relations merupakan suatu fungsi kepemimpinan dan manajemen yang
membantu organisasi dalam mencapai tujuan, membantu mendefinisikan
filosofi, serta memberikan fasilitas perubahan organisasi. Para praktisi Public
Relations melakukan komunikasi dengan semua masyarakat internal dan
eksternal guna mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan
konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Praktisi
Public Relations juga melakukan pengembangan, mengevaluasi dan
melaksanakan program dari organisasi yang melakukan promosi pertukaran
pengaruh serta pemahaman di antara organisasi dan masyarakat.
Menurut J.C. Seidel, Public Relations merupakan suatu proses
bersambung dari usaha-usaha manajemen guna mendapatkan goodwill (itikad
15
baik) dan pengertian dari pegawai, pelanggan, dan publik yang lebih luas; ke
dalam melakukan analisis, sedangkan keluar memberikan pernyataanpernyataan (Ardianto, 2011:9).
Menurut Doug Newson dan Alan Scott, Public Relations adalah sikap
tanggap dan tanggung jawab dalam informasi dan kebijakan yang dilakukan
demi kepentingan utama lembaga yang bersangkutan dan publik atau
masyarakatnya (Nurjaman dan Umam, 2012:103).
Dari beberapa pengertian Public Relations di atas, penulis
menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan suatu usaha yang
dilakukan perusahaan dalam memelihara hubungan yang baik dengan
masyarakat umum dan memperoleh pengakuan dari masyarakat.
2.2.1 Fungsi dan Tugas Public Relations
Menurut Nova (2011:49), Public Relations memiliki fungsi
utama yaitu menumbuhkan dan melakukan pengembangan hubungan
baik antara lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun
eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi dalam upaya menciptakan iklim pendapat
(opini publik) yang memberikan keuntungan bagi lembaga organisasi.
Menurut Maria, fungsi Public Relations, yaitu sebagai berikut:
1. Kegiatan ini memiliki tujuan untuk mendapatkan itikad
baik, rasa percaya, saling mengerti, dan citra baik dari
masyarakat atau publik pada umumnya.
16
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik dan
masyarakat umum yang dapat diterima dan memberikan
keuntungan pada semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen agar dapat mencapai
tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi
merupakan
kekhasan
organisasi
atau
perusahaan.
Organisasi atau perusahaan memiliki suasana, warna,
budaya, citra, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja
organisasi meningkat, dan mampu mencapai produktivitas
secara optimal.
4. Usaha untuk menciptakan hubungan yang baik dan
harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan
publiknya, karena opini dari publik memberikan efek dan
input yang berguna bagi organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan (Nurjaman dan Umam, 2012:114-115).
Dari beberapa penjelasan diatas, penulis menyimpulkan bahwa
fungsi dari Public Relations adalah menumbuhkan, mengembangkan,
serta menjaga hubungan baik secara internal maupun external antara
lembaga dengan publik. Public Relations harus dapat memperoleh
itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, citra yang baik, dan
mengkomunikasikan identitas perusahaan yang baik sehingga publik
menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan
benar terhadap organisaasi tersebut.
17
2.2.2 Bauran Public Relations
Bauran Public Relations adalah sebagai berikut (Nova,
2012: 54-55):
1. Publikasi
Publikasi merupakan suatu cara Public Relations dalam
menyebarkan dan memberikan pemahaman informasi,
gagasan, atau ide kepada masyarakatnya.
2. Acara (event)
Acara (event) merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan
oleh
Public
Relations
dalam
proses
menyebarkan
informasi dan berita kepada khalayak, contoh: kampanye
Public
Relations,
seminar,
pameran
produk
dari
perusahaan, launching produk baru, CSR (Corporate
Social Responsibility), charity, dan lain - lain.
Terkait dengan penyusunan program acara, dapat
dibedakan menjadi:
a.
Calender Event - Regular Event (Kegiatan
Rutin)
b.
Special Event
Kegiatan
khusus
dan
special,
biasanya
dilaksanakan pada momen - momen tertentu,
contoh: ulang tahun perusahaan, launching
(peluncuran) produk, dan lain-lain.
c.
Moment Event
Kegiatan
yang
bersifat
momentum
dan
18
berkesan, contoh -nya: Perayaan 50 tahun
perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan).
3. News (Pesan/Berita)
News
(Pesan/Berita)
merupakan
informasi
yang
dikomunikasikan kepada khalayak atau masyarakat umum.
Informasi tersebut dapat disampaikan secara langsung
maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan
memiliki tujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan
mendapatkan respon yang positif.
4. Citra Perusahaan (Corporate Identity)
Citra perusahaan (Corprate Identity) merupakan cara
pandang khalayak atau masyarakat kepada suatu organisasi
atau perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang
dilakukan organisasi atau perusahaan tersebut. Citra yang
terbentuk dari cara pandang khalayak dapat berupa citra
positif maupun negatif, semua itu tergantung dari apa saja
upaya yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau
perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra
positif, demi keberlangsungan sebuah organisasi atau
perusahaan.
5. Hubungan dengan Khalayak (Community Involvement)
Hubungan dengan khalayak (Community Involvement)
merupakan sebuah relasi yang dibangun oleh perusahaan
dengan
khalayak
(stakeholder,
stockholder,
masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain - lain).
media,
19
6. Teknik Lobi dan Negosiasi (Lobbying and Negotiation)
Teknik Lobi dan Negosiasi merupakan suatu rencana dari
perusahaan baik jangka panjang maupun jangka pendek
yang dibuat oleh Public Relations dalam rangka menyusun
budget yang dibutuhkan oleh perusahaan. Kegiatan yang
direncanakan oleh perusahaan dapat berjalan baik dengan
perencanaan yang matang, dan perencanaan yang matang
tersebut dapat meminimalisasikan kegagalan.
7. Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah wacana
yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan.
CSR merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
dalam rangka berperan bersama dalam mensejahterakan
masyarakat di sekitar perusahaan tersebut.
2.2.3 Tujuan Kegiatan Public Relations
Menurut Nova (2011:52), kegiatan Public Relations memiliki
tujuan utama yaitu membangun kredibilitas dan membangkitkan
motivasi bagi stakeholders perusahaan dengan tujuan meminimalkan
biaya pengeluaran proses transfer komunikasi.
Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokkan
sebagai berikut:
1. Performance Objective
Public Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi
untuk
mempresentasikan
citra
perusahaan
kepada
20
publiknya (stakeholders), melaksanakan sejumlah kegiatan
untuk membentuk dan memperkaya citra perusahaan di
mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan
Public
Relations
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasikan masalah yang timbul akibat kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan
menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat
kesadaran konsumen, persepsi dan sikap konsumen
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Hasil
identifikasi tersebut kemudian digunakan oleh perusahaan
untuk dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam
menerapkan strategi pendekatan yang sesuai (Nova,
2012:52).
2.3
Citra
Menurut Jeffkins (Nova, 2011:298), citra adalah kesan seseorang atau
individu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Adapun menurut Onong Uchjana Effendy, definisi citra (image)
sebagai berikut:
a. Gambaran fisik yang menyerupai manusia, binatang atau benda
sebagai hasil lukisan, dengan menggunakan kamera foto, film,
atau televisi.
b.
Penampilan optis dari sebuah objek seperti yang dipantulkan oleh
sebuah cermin.
21
c. Perwakilan dan representasi secara mental dari manusia, benda
atau lembaga yang mengandung kesan tertentu (Nova, 2011:298).
2.3.1
Jenis-Jenis Citra
Menurut Jefkins beberapa jenis citra, yaitu sebagai berikut
(Nurjaman dan Umam, 2012:125-126):
1. Citra bayangan (mirror image)
Citra bayangan merupakan citra yang melekat pada orang
dalam atau anggota organisasi mengenai anggapan pihak
luar terhadap organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image)
Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan pihak luar
mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra yang diharapkan merupakan citra yang diinginkan
oleh suatu organisasi.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan merupakan citra perusahaan secara
keseluruhan tidak hanya produk dan pelayanan yang
dimiliki perusahaan tersebut.
5. Citra majemuk (multiple image)
Suatu organisasi atau perusahaan dapat memunculkan citra
yang berbeda-beda dengan banyaknya jumlah karyawan,
cabang, atau perwakilan yang belum tentu sama dengan
organisasi tersebut secara keseluruhan.
22
2.4
Merek
Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258).
Menurut Rahman (2010:179-180), merek lebih dari sekedar simbol,
merek memiliki 6 tingkatan pengertian sebagai berikut:
1. Atribut
Merek memberikan ingatan kepada konsumen pada atribut
tertentu dari sebuah produk, seperti dari program purna jualnya,
pelayanan, maupun kelebihannya.
2. Manfaat
Pelanggan membeli suatu produk bukan sekedar melihat dari sisi
atribut produk tersebut, tetapi juga manfaatnya.
3. Nilai
Merek mewakili nilai dari produknya. Sepatu merek Christian
Loubutin memberikan nilai tinggi bagi penggunanya.
4. Budaya
Merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang
menjadi hasil dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.
23
5.
Kepribadian
Merek seperti seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian
tertentu.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan
menggunakan produk tersebut.
2.5
Citra Merek
Menurut Hu, Liu,Wang, dan Yang (2012:27),
citra merek secara
umum diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap suatu merek (Keller).
Persepsi dari konsumen ini mempengaruhi posisi merek di pasar. Citra yang
baik menetapkan posisi merek serta meningkatkan kinerja pasar merek
(Shocker dan Srinivasan; Wind).
Menurut Rahman (2010:176), citra merek merupakan citra terhadap
suatu merek yang memiliki tujuan untuk menciptakan kecendrungan kepada
konsumen atas merek tersebut.
Citra merek merupakan unsur-unsur yang berkaitan dengan visi, misi,
dan nilai perusahaan. Branding dan positioning yang tepat sasaran akan
menjadi kekuatan yang mampu memengaruhi perilaku pembelian (Rahman,
2010:178).
Menurut Ranjbarian, et al (2012:41), pelanggan menyimpan berbagai
pemikiran tentang bisnis dalam pikiran mereka. Citra merek perusahaan
adalah modal berharga organisasi yang sulit ditiru dan dapat membantu
organisasi dalam pencapaian kinerja keuangan yang berkelanjutan dan unggul
24
(Roberts dan Dowling). Sebuah teori umum yang bersangkutan dengan citra
merek toko adalah pernyataan bahwa mentalitas yang baik tentang merek
akan memberi dampak efek positif pada perilaku konsumen, pembeli lebih
setia, dan iklan lisan yang lebih positif.
Ehrlhe dan Fanelli menyampaikan bagaimana kekuatan brand akan
memiliki nilai moneter yang merupakan aset perusahaan. Berikut merupakan
alasan pembentuk nilai moneter tersebut (Rahman, 2010:178) :
a. Brand image memengaruhi keuntungan karena brand product
dapat dijual dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan
produk generic setara produk sejenis.
b. Brand Image memberikan para pemilih produk tentang apa yang
dapat mereka harapkan dari perusahaan yang mereka pilih untuk
membeli produk.
c. Memperkenalkan brand baru atau brand extention (perluasan
brand ) akan jauh lebih murah, jika produk atau brand yang baru
dapat dikaitkan dengan brand yang sudah dikenal.
d. Brand merupakan satu karakteristik produk anda yang tidak dapat
ditiru oleh pesaing anda. Jadi brand produk perusahaan harus
bersifat unik.
2.5.1 Faktor Pembentukan Citra Merek
1.
Persepsi Kualitas
Menurut
Ranjbarian,
et
al
(2012:41),
Kualitas
merupakan penilaian keseluruhan yang dilakukan pelanggan
dari proses standar menerima pelayanan (Hellier, et al). Para
25
ahli percaya bahwa kualitas yang dirasakan oleh pelanggan
adalah tingkat kesesuaian antara kinerja perusahaan yang
dirasakan dan harapan pelanggan (Athiyaman; Bejou, et al).
Beberapa peneliti lain berpendapat bahwa kualitas yang
dirasakan oleh pelanggan merupakan hasil dari kepuasan
(Anderson dan Sullivan). Citra merek toko dapat terkesan
positif oleh persepsi kualitas (Zins; Selnes).
Menurut
Aaker,
kualitas
merupakan
persepsi
keseluruhan pelanggan mengenai kecemerlangan dan kualitas
produk atau jasa dalam membandingkan dengan menawarkan
persaingan. Zeithaml menegaskan bahwa persepsi kualitas
dapat
digunakan
sebagai
faktor
yang
mempengaruhi
konsumen dalam menentukan pilihan. Menurut Yoo et al,
kualitas dapat dirasakan secara positif berhubungan dengan
ekuitas merek (Severi dan Ling, 2013:126).
2.
Brand Awareness
Menurut Severi dan Ling (2013:126) Kesadaran merek
merupakan suatu kunci dan elemen penting yang sering
terabaikan dari ekuitas merek (Aaker) dan kesadaran merek itu
merupakan pemilihan faktor umum di kalangan pelanggan
(Cobb-Walgren et al). Aaker mendefinisikan bahwa kesadaran
merek merupakan daya tahan merek yang tertanam dalam
memori pelanggan. Oleh karena itu, kesadaran merek akan
dibuat agar dapat meningkatkan keakraban dan asosiasi yang
26
kuat dengan pengalaman membeli (Keller). Keller berpendapat
bahwa kesadaran merek dapat mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli barang. Pitta dan Katsanis
menyatakan bahwa ada keterkaitan antara kesadaran merek
dan asosiasi merek, mereka menegaskan bahwa kesadaran
merek suatu produk bisa diproduksi dalam pikiran konsumen
sebelum asosiasi merek produk dibuat dan tertanam dalam
ingatan konsumen.
3.
Kecocokan Merek (Brand Fit)
Menurut
Arslan
dan
Altuna
(2010:172-173),
kecocokan merek berhubungan erat dengan merek induk.
Kecocokan merek tidak hanya dibatasi untuk kategori produk
yang sama. Sebuah kecocokan berkemungkinan ada dalam
salah satu dari asosiasi yang dibuat tentang merek. Asosiasi
produk mungkin didasarkan pada kategori produk, atribut
produk/manfaat fungsional produk,
aplikasi, teknologi,
saluran, pengguna dan kepribadian merek/ manfaat yang
berguna (Aaker). Kekuatan merek sangat bergantung pada
asosiasi konsumen saat mereka menemukan nama merek. Jika
sebuah merek memiliki asosiasi merek yang kuat, maka akan
membangkitkan sikap positif pelanggan.
Kecocokan merek yang dirasakan oleh konsumen akan
memiliki efek positif pada citra merek produk setelah ekstensi
27
4.
Sikap Terhadap Merek
Menurut
Arslan
dan
Altuna
(2010:173)
sikap
merupakan keseluruhan evaluasi merek oleh konsumen
(Keller). Sikap konsumen terhadap suatu merek menentukan
apakah ia akan menyukai produk tersebut, membeli produk
tersebut, loyal terhadap produk tersebut, dan lain-lain. Bila
sikap
negatif
terhadap
merek
terbentuk,
biasanya
menyebabkan penghindaran merek oleh konsumen. Oleh
sebab itu, sikap terhadap ekstensi merupakan variabel penting
dalam menentukan diterima atau tidaknya ekstensi tersebut
oleh konsumen. Jika sikap terhadap ekstensi yang tinggi, maka
hal tersebut akan memiliki efek positif pada citra merek
produk, sedangkan jika rendah, akan ada efek negatif terhadap
citra merek produk. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa
keberhasilan suatu program pemasaran tergantung pada
bagaimana
menciptakan
asosiasi
merek
yang
dapat
memberikan keuntungan (Keller) dan sikap-sikap positif
memiliki dampak positif terhadap citra merek produk. Oleh
karena itu, dapat dihipotesiskan bahwa sikap konsumen
terhadap ekstensi akan memiliki efek positif pada citra merek
produk setelah ekstensi.
5.
Niat Untuk Pembelian Kembali
Menurut Ranjbarian, et al (2012:42) niat pembelian
kembali merupakan proses pembelian barang dan jasa dari
28
toko tertentu secara berulang-ulang (Hellier, et al) dan alasan
utama dilakukannya hal tersebut adalah dalam pengalaman
setelah berbelanja.
Dalam literatur pemasaran sejumlah penelitian dapat
dicatat bahwa terutama mempelajari hubungan antara niat
pembelian kembali dan persepsi kualitas (Wang, et al).
Dengan kata lain, persepsi kualitas telah memberikan
pengaruh yang positif pada niat pembelian kembali. Dalam
sebuah penelitian yang dilakukan terhadap bidang situs
internet dan online shop, Kuo menyatakan bahwa kualitas
layanan online telah memiliki korelasi positif dengan
menggunakan website, menyarankan orang lain untuk merujuk
ke website, dan loyalitas pelanggan. Lee & Lin menyatakan
bahwa kualitas yang dirasakan dari toko online memiliki
dampak yang positif pada niat pembelian kembali.
2.6
Keterkaitan Citra Merek dan Public Relations
Menurut Natasya dan Susanto (2011:59), salah satu peran Public
Relations yaitu mampu mengembangkan citra merek perusahaan. Suatu
perusahaan dengan citra merek yang positif dapat memberikan keuntungan
tersendiri, karena secara langsung dapat mempengaruhi produk perusahaan
agar semakin dikenal publik dan dapat memunculkan sikap loyalitas publik
terhadap produk dari perusahaan.
29
Menurut Sari dan Widayatmoko (2011:52 -56), peran Public
Relations
adalah
mempertahankan
citra
merek
perusahaan
dengan
meningkatkan kualitas baik makanan, pelayanan dan memberikan suasana
nyaman mengingat adanya persaingan yang semakin ketat yang menyediakan
keunikan yang berbeda dengan kualitas yang terbaik pula. Citra merek suatu
perusahaan dapat dilihat saat menanyakan kepada konsumen kata pertama
apa atau citra yang ada dalam pikiran mereka saat mendengar merek
perusahaan disebut. Brand Image yang baik akan mudah untuk dapat
dikenali, positif dan terlihat unik dimata competitor (Peter dan Olson). Citra
Merek dapat dibentuk melalui publisitas, semakin sering suatu perusahaan
melakukan publisitas maka semankin besar pula citra merek dapat dibentuk.
Dalam melalukan publisitas, perusahaan melakukan pemilihan media yang
merupakan penemuan media dengan biaya yang efektif guna menyampaikan
pesan iklan kepada target audiens atau konsumen.
Menurut Hanzaee dan Farsani (2011:278), brand image dan Public
Relations adalah dua hal pokok penting yang membantu konsumen untuk
memahami, mengingat dan mengenali informasi.
Clark menyatakan bahwa Public Relations sebenarnya adalah upaya
untuk memulihkan dan menjaga apa yang dirasakan atau dibutuhkan oleh
suatu komunitas. Public relations dipraktekkan sebagai hubungan dengan
masyarakat oleh perusahaan yang tertarik dalam melestarikan citra merek
yang baik. Public Relations sebuah perusahaan yang dapat menangani
komentar, keluhan maupun saran konsumen dengan tulus dapat membuat
konsumen tersebut merekomendasikan perusahaan ini kepada teman atau
kerabat mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha untuk
30
menciptakan citra
merek
yang
menguntungkan
guna
menghasilkan
kepercayaan antara konsumen melalui kegiatan Public Relations untuk
mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen. Dengan demikian hal tersebut
dapat menguntungkan citra merek perusahaan (Hanzaee dan Farsani,
2011:283 - 285).
Menurut Lubis (2012:51-52), peran Public Relations dalam sebuah
organisasi sangatlah penting. Terdapat dua peran besar Public Realtions yaitu
peran sebagai teknisi dan manajemen. Teknisi mewakili seni seperti menulis,
mengedit, mengambil foto, me- nangani produksi komunikasi, membuat
event spesial, dan melakukan kontak telepon denganmedia.Peran sebagai
manajer yang membantu
organisasi dalam meng- identifikasi dan
memecahkan masalah terkait Public Relations. Manajer Public Relations
melaksanakan tiga peran, pertama sebagai pemberi penjelasan, yaitu yang
bekerja sebagai konsultan untuk men- definisikan masalah, menyarankan
pilihan, dan memantau implementasi kebijakan. Kedua sebagai fasilitator
komunikasi,
yaitu
yang
berada
pada
batas
antara
organisasi
denganlingkungannya yang menjaga agar komunikasi dua arah tetap
berlangsung. Ketiga sebagai fasilitator pemecahan masalah, yaitu orang yang
bermitra dengan manajer senior untuk mengidentifikasi dan memecahkan
masalah (Lattimore).
Menurut Khadijah (2011: 1-3), Public Relations memiliki peran yang
penting dalam sebuah perusahaan yang bertugas untuk menciptakan dan
mempertahankan citra positif perusahaan di mata masyarakat. Dalam
menciptakan dan mempertahankan citra positif perusahaan dapat dilakukan
31
dengan menanamkan kepercayaan kepada para stakeholders, yaitu publik
internal maupun eksternalnya.
Strategi Public Relations tidak cukup hanya dengan menanamkan
kepercayaan untuk memperoleh citra positif. Citra positif yang sudah
dibangun perlu dipertahankan dan di jaga, karena berkaitan erat dengan
reputasi suatu perusahaan. Apabila kepercayaan publik luntur karena reputasi
yang negatif, maka sulit bagi perusahaan untuk memulihkan kepercayaan
tersebut.
Public Relations seringkali dianggap sebagai corong perusahaan
dalam memberikan dan menyebarkan informasi kepada publik. Perusahaan
dengan sejumlah alasan tertentu diantaranya menggunakan Public Relations
guna membangun atau memperbaiki citra perusahaan, memperbaiki
hubungan dengan stakeholders, meningkatkan investasi dan perluasan usaha,
membuka pasar agar kondusif untuk peningkatan produk yang dihasilkan
oleh perusahaan, mendorong pengembangan kredibilitas dan reputasi
perusahaan serta untuk mempengaruhi kebijakan pemerintah. Public
Relations juga berfungsi sebagai mediator, katalisator dan transformator dari
institusi yang diwakilinya dengan stakeholders yang berhubungan dengan
perusahaan. Stakeholder yang harus dilayani oleh Public Relations ini adalah
stakeholders yang berasal dari dalam perusahaan dan stakeholders dari luar
perusahaan. Jefkins mengemukakan publik utama dari kelompok orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal
(Ardianto), yaitu; Publik internal, yakni, (1) karyawan, (2) pemegang saham,
(3) management. Publik eksternal yang menjadi sasaran kegiatan Public
32
Relations adalah; (1) konsumen, (2) komunitas, (3) pemerintah, (4) media
massa (Khadijah, 2011:1-3).
2.7
Kerangka Teori
Bauran Public Relations
- Publikasi
- Acara (Event)
- Pesan/Berita (News)
- Citra Perusahaan (Corporate
Identity)
- Hubungan dengan Khalayak
(Community Involvement)
- Teknik Lobi dan Negosiasi
(Lobbying and Negotiation)
- Corporate Social
Responsibility
Citra
- Jenis Citra
Citra yang Berlaku (Current
Image)
Citra yang Diharapkan (Wish
Image)
- Faktor Pembentuk Citra Merek
Persepsi Kualitas
Brand Awareness
Sikap Terhadap Merek
Niat pembelian Kembali
Gambar 2.1 Kerangka Teori