Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Uraian Teoritis
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,
2005 : 10)
Pemasaran berkaitan dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai dan
kepuasan pelanggan yang merupakan inti pemikiran pemasaran modern dalam
praktik. Dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang telah ada dengan memberikan kepuasan
(Sunarto,2004 : 4).
B. Pengertian, Jenis dan Perilaku konsumen Ritel
1. Pengertian Bisnis Eceran (Ritel)
Usaha ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan
barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami, 2006 : 4)
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005 : 71)
2. Jenis – jenis Ritel
Menurut Utami (2006 : 12), ritel terdiri atasa 4 jenis, yaitu :
a. Supermarket tradisional
Supermaket tradisional melayani penjualan makanan, daging serta
produk – produk makanan lainnya. Serta melakukan pembatasan penjualan
terhadap produk – produk non makanan seperti produk kesehatan, produk
kecantikan dan sebagainya.
b. Big-box Retailer, terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse
1. Supercenter
Merupakan supermarket dengan luas lantai 3000 – 10.000 m²
dengan variasi roduk yang di jual makanan sebanyak 30 – 40% dan
produk non makanan sebanyak 60 – 70%.
2. Hypermarket
Merupakan supermarket dengan luas tanah berkisar 18000m²
dengan kombinasi produk makanan 60-70% dan produk non
makanan 30-40%. Hypermarket adalah toko eceran yang
mengkombinasikan pasar swalayan dengan pembeli diskon lini
penuh
3. Warehose
Merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya
terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada
konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota
dengan interior sederhana.
c. Convenience Store
Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang
lebih 350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini
terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yag perputarannya
tinggi.
d. General Merchandise Retail, meliputi toko diskon, toko khusus,
store, of prise retailing dan value retailing.
1. Toko Diskon (Discount Store)
Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk
dengan layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya
menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang
dikenal luas.
2. Toko Khusus (Specialy Store)
Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu.
3. Toko Kategori (Category Store)
Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit
namun jenis produknya banyak
4. Departement Store
Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen-departemen
terpisah misalnya peralatan olahraga, peralatan makan, dan
sebagainya
5. Of Price Retailing
Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek bergantiganti dan dengan harga yang lebih murah.
6. Value Retailing
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk
dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat
penduduk.
C. Perilaku Konsumen dalam Ritel
Menurut Peter dan Olson (dalam Simamora, 2003:163) khusus dalam
pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Perilaku ini terbagi
dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya. Pola perilaku tersebut
digambarkan sebagai berikut
Gambar 2.1
Perilaku Konsumen dalam Ritel
Consumption stage
Prepurchase
Purchase
Types of behavior
Information
Contact
Membaca koran,
majalah, iklan
Mendengan dari
sales, teman
Funds
Access
Mengambil uang
dari bank, ATM
Menggunakan
credit card
Store
Contact
Mencari loksi
belanja
Pergi dan masuk
ke lokasi belanja
Product
Contact
Transaction
Purchase
examples of behavior
Consumption
Communication
Sumber : Peter & Olson dalam Simamora, 2003
Mencari produk di
dalam toko
Menemukan dan
membayar produk
Pembayaran
Membawa ke
lokasi pemakaian
produk
Menggunakan dan
membuang sisa
produk
Pembelian ulang
Memberi
informasi kepada
orang lain
mengenai produk
D. Pengertian Customer Experience
Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang
mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam
bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari
buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing.
Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas
beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam
setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata
lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan
pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri
sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah
sesuatu hal yang terjadi tanpa kesengajaan. (Schmitt 1999 :60)
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk
memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan
pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan pemasaran tradisional yang
berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007:2).
Menurut Schmitt (2003:17)
“Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically
managing a customer’s entire experience with a product or a company”.
Customer experience management adalah proses secara strategis dalam
mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan suatu produk
atau perusahaan. Sedangkan menurut Jacques (www.wikipedia.org) :
“Customer Experience is the quality of the experience as apprehended by a
customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a
company.”
Dari pengertian di atas maka customer experience merujuk pada
pengalaman nyata pelanggan terhadap merek, produk atau pelayanan untuk
meningktkan penjualan dan kesadaran merek. Dalam hal ini lebih dari sekedar
memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang di dapat dari produk atau jasa itu sendiri tapi
juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran,
khususnya penjualan produk dan jasa.
Ada 5 dimensi customer experience antara lain :
1.
Sense
berkaitan dengan gaya (styles), verbal dan visual yang mampu
menciptakan keutuhan sebuah kesan. Pendekatan pemasaran dengan tujuan
untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan
dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan
mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang
meliputi tentang gaya, tema dan warna.(Schmitt, 1999:99).
2.
Feel perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini
berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu
membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Merupakan perasaan
emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan perasaan gembira
yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana
hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118).
3.
Think merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan
suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam
pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999:138). Prinsip think terdiri atas 3 yaitu
surprise, intrigue, dan provocation.
4.
Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Strategi marketing Act dirancang untuk
menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan
badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul (Schmitt,
1999:154). Act Experience meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh,
tidak hanya mendatangkan sensasi dan perspesi mengenai dunia luar, motor
action (aksi mesin) juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat
menimbulkan interaksi (interact), karena berhubungan erat dengan perilaku
fisik atas gaya hidup dan dari pihak-pihak yang berinteraksi.
5.
Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain,
dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. (Schmitt, 1999:171).
Hal ini berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang
dapat menciptakan identitas. Seorang pemasar harus mampu menciptakan
identitas (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan budaya dalam
kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan
kelompok pelanggan tertentu.
E. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian
Menurut Howard dan Shets secara sederhana, kepuasan pelanggan dapat
diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai
(Tjiptono, 2005 : 349).
Menurut Kotler (2005 : 36) Kepuasan adalah perasaan suka atau tidak suka
seseorang setelah ia membandingkan prestasi produk dengan harapannya.
Dengan mengetahui kepuasan pelanggan maka perusahaan
menentukan
langkah – langkah yang harus diambil untuk mendapatkan pelanggan baru
ataupun mempertahankan pelanggan pada saat ini.
2. Elemen Program kepuasan Pelanggan
Program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari enam elemen utama
(Tjiptono, 2005 : 354) yaitu :
a. Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin memuaskan pelanggannya harus berorientasi
pada kualitas produk dan jasa. Dimana kualitas adalah elemen terpenting
yang menunjang kepuasan konsumen.
b. Relationship marketing
Relationship marketing adalah upaya menjalin relasi jangka
panjang dengan para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk
menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan
yang mnguntungkan kedua belah pihak. Dengan asumsi konsumen yang
puas akan menciptakan loyalitas pelanggan.
c.
Program promosi loyalitas
Program ini memberikan “penghargaan” khusus misalnya bonus,
diskon, voucher dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian
produk maupun pemakaian jasa. Penghargaan ini di berikan kepada
pelanggan yang rutin agar tetap loyal kepada perusahaan yang
bersangkutan.
d.
Fokus pada pelanggan terbaik
Pelanggan terbaik disini bukan hanya pelanggan yang rutin
melakukan pembelian produk atau jasa tetapi juga pembeli yang tidak
sensitive terhadap harga dan tidak terlalu banyak membutuhkan layanan
tambahan serta lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti
pemasok untuk mendapatkan harga termurah.
e.
Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan kompalain erat hubungannya dengan kualitas produk.
Banyak pelanggan yang mengalami masalah dengan konsumsi beberapa
jenis produk dan layanan pelanggan. Sistem penanganan komplain yang
efektif membutuhkan beberapa aspek dalam menyampaikan kritik, saran,
komentar dan pertanyaan ataupun komplain, antara lain :
1.
Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan
yang mereka alami
2.
Empati terhadap pelanggan yang marah
3.
Kecepatan dalam penangann keluhan
4.
Keadilan atau kewajaran dalam memecahkan masalah atau
keluhan
5.
Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
f. Unconditional guarantees
Unconditional guarantees di butuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang di
sampaikan pada pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat mereka
harapkan.
3. Teknik Pengukuran Kepusan Pelanggan
Menurut Triyono (2006 : 180) pengukuran kepuasan pelanggan dapat di
lakukan dengan lima teknik yaitu :
a. Survei tertulis
Survei yang dilakukan dengan menyebarkan angket kepada pelanggan.
Dengan survey ini objektivitas pendapat pelanggan dapat terjaga dan ada
bukti autentik dari tulisan pelanggan
b. Survei telepon
Survei yang dilakukan kepada pelanggan yang memiliki nomor
telepon. Namun terdapat kelemahan dalam survei ini yaitu aspirasi dan
opini pelanggan yang tidak memiliki nomor telepon tidak dapat di
tampung.
c.
Kelompok fokus
Pelanggan
yang
dipilih
sesuai
dengan
kriteria
keterwakilan
kelompoknya (Focus Group Discussion). Dengan ini kelompok dapat
membuat satu forum dalam waktu yang lebih panjang (3 – 4 jam) untuk
mendapat masukan lebih mendalam.
d. Wawancara
Dilakukan secara terjadwal dan pribdi. Teknik ini membutuhkan waktu
yang lebih lama dan tenaga yang banyak. Kelebihannya dapat memberikan
masukan – masukan yang berkualitas bila menemukan pelanggan yang
tepat.
e. Intercept
Merupakan jenis wawancara pribadi. Biasanya di lakukan di tempat –
tempat keramaian untuk mendapatkan masukan singkat dan tidak lebih
dari 5 – 6 menit.
2.2.
Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang customer experience telah dilakukan oleh Jhonatan
Ghea (2007) dengan judul “Analisis customer experience pada Timezone
Thamrin Plaza Medan”, yang bertujuam mencari pengaruh Customer
Experience terhadap kepuasan konsumen. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu
bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate secara simultan tidak berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan pada Timezone Thamrin Plaza Medan ; variabel
yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan adalah sense.
Selamat O Sianipar (2008) juga melakukan penelitian yang sejenis dengan
judul “Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada
Amazone Sun Plaza Medan ”, dimana tujuannya adalah untuk mencari pengaruh
Customer Experience terhadap kepuasan konsumen. Kesimpulan penelitian
tersebut yaitu bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate secara simultan
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Amazon Sun Plaza Medan ;
namun secara parsial variabel yang paling berpengaruh adalah variabel sense dan
feel.
2.3.
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan kesimpulan sementara dari tinjauan teoritis
yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti. Hal ini
merupakan tuntutan untuk memecahkan masalah penelitian dan merumuskan
hipotesis yang berbentuk alur yang dilengkapi dengan penjelasan kualitatif.
Supermarket adalah toko pengecer besar dengan sistem swalayan yang
menyediakan berbagai macam bahan makanan dan sejumlah produk non makanan
dan menjual langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan
bukan untuk penggunaan bisnis (Utami, 2006 : 4). Kepuasan adalah seberapa jauh
perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang telah
mereka terima atau perolah (Kotler, 2005 : 36). Customer experience adalah
peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Dengan
kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan untuk pelanggan dan apa
sebenarnya yang diinginkan pelanggan. Pengalaman atau experience pada
umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau
secara psikologi pengalaman adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur
kesengajaan. (Schmitt 1999 :60).
Kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah variabel – variabel customer
experience yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yang dapat dilihat pada
gambar berikut.
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Sense (X1)
Feel (X2)
Think (X3)
Kepuasan Pelanggan (Y)
Act (X4)
Relate (X5)
Sumber : Schimitt (1999 & 2003) dikutip oleh Selamat O Sianipar, dalam Skripsi
Analisis Pengaruh Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada
Amazone Sun Plaza Medan, 2008 (diolah)
2.4.
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah di susun oleh peneliti,
yang masih perlu diuji kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :
Customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate
berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan pada Supermarket
Madinah Syariah Medan.
BAB III