12 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Pemasaran

12
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan
oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang baik,
perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai
dengan yang diinginkan oleh konsumen, dan didistribuasikan ke tangan konsumen
dengan memuaskan.
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang
memungkinkan perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu
aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai
dengan harapan yang telah ditetapkan.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam
buku “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003 : 7) mengemukakan bahwa :
“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaraan produk serta nilai dengan pihak lain”.
12
13
Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:6), memberikan
pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan
menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain”.
Berdasarkan definisi di atas bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok
sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran
suatu produk atau jasa dengan lainnya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat
menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan
pasar sasaran tersebut.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma
(2005:130), yaitu :
“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh sindoro
dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003;16), mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai berikut :
14
“Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
demi mencapai tujuan organisasi”.
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu
pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung
tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar
sasaran tersebut.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat komunikasi
yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan
kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat
mempunyai keinginan untuk membelinya.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh
Molan dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2005:18), bahwa :
“Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk
mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran ”.
Sedangkan menurut Alma (2005:205) mendefinisikan bauran pemasaran
sebagai berikut :
“Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.”
15
Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2005:55) yang
dialihbahasakan oleh Benyamin Molan yaitu :
a. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk
adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat di
identifikasi.
b. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
c. Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan
yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli
produk tersebut.
d. Place (Tempat)
Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang
dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar
sasaran.
16
Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang
dikenal dengan sebutan 4P, seperti terlihat pada gambar di bawah ini :
Gambar 2.1 : The Four P Of The Marketing (Kotler dan Amstrong, 2007:53)
2.2 Produk
Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran, karena dengan
adanya produk, kebijakan harga, distribusi dan promosi dapat direncanakan lebih
lanjut.
2.2.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam
bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2001:337), produk adalah :
17
“Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya.”
Sedangkan definisi produk menurut W.J Satnton yang dialihbahasakan oleh
Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:139) :
“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di
dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual
(pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh
pembeli guna memuaskan keinginannya”.
Berdasarkan definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang tidak nyata.
2.2.2 Tingkatan Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003), apabila digambarkan, sebuah produk
memiliki beberapa tingkatan, kombinasi dari beberapa tingkatan itu mencerminkan
suatu produk. Dari beberapa tingkatan akan tergambar citra suatu produk pada
konsumen. Tingkatan-tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Produk Inti
Produk inti merupakan manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka
membeli suatu produk.
18
b. Produk aktual
Produk aktual merupakan bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan,
nama, merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk
memberikan manfaat.
c. Produk Tambahan
Produk tambahan merupakan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen
diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
Gambar 2.2 : Tiga Tingkatan Produk (Kotler dan Amstrong, 2003:340)
19
2.3 Merek
2.3.1 Pengertian Merek
Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan
adalah melalui merek. Merek telah menjadi elemen penting yang berkontribusi
terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun
nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global.
Terdapat beberapa definisi dari merek itu sendiri. Menurut Undang-Undang
Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, menyatakan
”merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
atau jasa”
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam
bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003:349), adalah :
“Suatu nama, kata, tanda, symbol, desain, atau kombinasi dari semua yang
mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu”.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan sesuatu
yang penting, yang menjadi identitas bagi suatu produk maupun jasa, agar mudah
dikenali oleh konsumen dan mampu membedakan dengan pesaing.
20
2.3.2 Tujuan Pemberian Merek
Menurut Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”
(2007:149) tujuan pemberian merek adalah :
a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari
pengusahanya.
b. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang.
c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan
disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih
tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen.
e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal
akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
2.3.3 Peranan Merek
Saat ini peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk
dari produk lainnya sangat tergantung dari merek yang ditampilkan. Dasar
pemikirannya adalah menempatkan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu
dari produk sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki nilai merek
yang kuat. Untuk penciptaan nilai merek yang kuat diperlukan pengujian.dan analisis
mengenai perubahan strategi terhadap merek sehingga dapat meningkatkan brand
image.
21
Menurut Goodyear seperti disebut dalam buku Freddy Rangkuti (17-29),
untuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan 6 tahap
perkembangan, yaitu :
a. Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded goods)
Pada tahap pertama ini, produk dikelola sebagai komoditi, sehingga merek
hampir tidak diperlukan.
b. Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as reference)
Dalam tahap ini sudah terjadi persaingan, meskipun tingkatnya belum terlalu
ketat. Persaingan yang muncul akan merangsang produsen untuk membuat
differensiasi produk, sehingga produk yang dihasilkan memiliki perbedaan dari
produk perusahaan lain.
c. Merek sebagai kepribadian (Brand as personality)
Dalam tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi
semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian besar perusahaan melakukan
kegiatan yang sama.
d. Merek sebagai simbol (Brand as icon)
Pada tahap ini, merek menjadi milik pelanggan. Dimana pelanggan memiliki
pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan.
e. Merek sebagai perusahaan (Brand as a company)
Pada tahap ini, iklan memiliki identitas yang sangat kompleks dan bersifat
interaktif, sehinga konsumen dapat dengan mudah menghubungi merek. Merek
22
adalah perusahaan, sehingga semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang
sama tentang merek yang dimilikinya.
f. Merek sebagai kebijakan moral (Brand as moral policy)
Pada tahap ini, perusahaan mengoperasikan kegiatannya secara transparan
baik mulai dari bahan baku yang dipergunakank, proses produksi dan
operasionalnya, sampai pada produk maupun jasa dan pelayanan purna jualnya
kepada pelanggan.
2.3.4 Manfaat Merek
Merek atau brand sangat bermanfaat bagi konsumen maupun bagi produsen.
Keller membagi manfaat merek bagi konsumen menjadi tujuh manfaat (Tjiptono, 21),
yaitu :
a. Sebagai identifikasi sumber produk
b. Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor tertentu
c. Pengurangan resiko
d. Penekanan biasa pencarian (search costs) internal dan eksternal
e. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
f. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
g. Sinyal kualitas
23
2.3.5 Brand Image (Citra Merek)
Kotler (2002:625) menyatakan bahwa :
image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar
untuk membangun citra perusahaan yang positif.
Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini
produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek
produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan
meningkatkan citra merek yang sudah positif.
Pengertian Citra menurut Aaker (2005:148) yang dikutip oleh Alma
menyatakan bahwa :
“Image is the total impression of what person or group people think and know
about and object ”.
Pengertian Brand Image menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma
(2005: 148) mengatakan bahwa :
“Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu”.
Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand image
merupakan sesuatu yang menjadi tolak ukur sebuah kepercayaan dari konsumen.
24
2.3.6 Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut Aaker yang disebut dalam buku Tjiptono (2005), menyatakan :
”Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan”.
Brand Equity
Brand Awareness
Perceived Quality
Brand associations
Brand Loyalty
Gambar 2.3 : Ekuitas Merek (Brand Equity) versi David Aaker (Tjiptono, 2005)
Ekuitas Merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu :
a. Kesadaran merek (Brand awareness)
Menurut Aaker kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Brand Awareness dapat dikaitkan dengan
sejauh mana konsumen dapat mengenal dan juga mengingat sebuah merek dalam
pikiran atau dalam benak mereka. Hal ini terkait langsung dengan pelanggan, baik
yang sudah pernah mencoba atau menggunakan produk atau layanan dari sebuah
merek.
25
Tingkat kesadaran merek secara berurutan adalah sebagai berikut :
- Unware of brand (tidak menyadari merek)
- Brand recognition (pengenalan merek)
-
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
- Top of Mind (puncak pikiran)
Tingkat kesadaran tersebut di atas dapat digambarkan dalam piramida
berikut :
Top of
Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of
Brand
Gambar 2.4 : Piramida Brand Awareness
(Rangkuti, Freddy. The Power of Brands, 2004)
26
b. Asosiasi merek (Brand association)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,
harga, selebritis, dan lain-lain. Topik mengenai asosiasi merek akan dibahas
dalam sub-babbab tersendiri di luar ekuitas merek.
c. Persepsi kualitas (Perceived quality)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Kesan Kualitas
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan brand
Gambar 2.5 : Nilai dari Kesan Kualitas (Rangkuti, Freddy, 2004)
d. Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
27
e. Aset-aset merek lainnya (Other propriatary brand assets)
Kesan Kualitas
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Brand Equity
Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan
cara menguatkan :
- Efisiensi dan efektifitas program pemasaran
- Loyalitas brand
- Harga/laba
- Perluasan brand
- Peningkatan perdagangan
- Keuntungan kompetitif
Aset-aset merek lainnya
Memberikan nilai kepada
customer dengan cara
menguatkan :
- Interpretasi / proses informasi
- Rasa percaya diri dalam
pembelian
- Pencapaian kepuasan dari
Gambar 2.6 : Konsep Brand Equity (Rangkuti, Freddy, 2004
2.3.7 Brand association (Asosiasi Merek)
Menurut Albari dalam Jurnal Fenomena, Vol. 5, No.1 (2007) menyatakan
bahwa :
Brand association is related to consumers’ memory toward a brand that has
important meaning for them. Brand association is an important aspect for
development of brand equity and image. Consumers use the brand association
to decide the purchase of a product, while marketers use it as the basis of
their marketing programs. This study tries to identify the attributes, benefits,
price, and the quality of isotonic drinks that can be become brand association.
Darmadi (2004) dalam bukunya “Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek” menyatakan bahwa :
28
Brand association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau
dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi
komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu
jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Menurut Aaker (1991) yang dikutip Nzuki K. Peter dalam karya ilmiahnya
menyatakan bahwa :
There are at least nine brand associations. The associations convey either the
concept, or the meaning of the product in terms of how it fulfils a customers
need. In todays highly competitive environment a distinctive product image is
most important. As products become more complex and the market place
more crowded, consumers rely more on the products image than its actual
attributes in making purchase decisions.
Menurut Aaker dalam yang dikutip dalam buku Darmadi (2004) menyatakan
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut :
a. Product attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian
suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes
pasti berbeda dari kata yang tercermin dari kata mobil Suzuki.
b. Intangibles attributes (Attribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c. Customer benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Contoh,
mobil Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik
29
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
produk) dan memberikan kepuasan pengemudi pada pelanggan (suatu
manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu
rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat
psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk
yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim
dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya
dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat prosesor komputer
yang cepat.
Relative Price (Harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari
tingkat harga.
Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
User / Customer (Pegguna / Pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya,
Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak.
Celebrity / Person (Orang terkenal / Khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
Lifestyle / Personality (Gaya hidup / Kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
Product Class (Kelas Produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya,
Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan
dan lain-lain.
Competitor (Para Pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
Country / Geographic Area (Negara / Wilayah Geografis)
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh,
Perancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi
tersebut dapat diexploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah Negara.
Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang
berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan tinggi.
30
Dari kutipan di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa suatu merek yang
telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh
berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi
yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek
tersebut, oleh karena itu dapat menjadi pijakan konsumen dalam keputusan
pembelian terhadap merek.
2.4 Saluran Distribusi
Pada saat ini umumnya perusahan dalam menyalurkan produknya
menggunakan perantara, dengan kata lain perusahaan bekerja sama dengan perantara
pemasaran untuk menyalurkan produk-produk mereka ke pasar, sehingga perantara
membentuk saluran pemasaran atau sering pula disebut saluran distribusi.
Seperti yang kita ketahui, saluran distribusi merupakan salah satu unsur dari
bauran pemasaran. Untuk memahami apa yang dimaksud dengan saluran distribusi,
sebelumnya perlu diketahui pengertian dari saluran distribusi itu sendiri.
2.4.1 Pengertian Saluran Distribusi
Perlu disadari bahwa keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan
keputusan terpenting dalam manajemen, karena jelas bahwa keputusan yang akan
31
dipilih ini mempengaruhi segala macam keputusan pemasaran. Untuk lebih jelasnya
penulis akan mengemukakan definisi saluran distribusi.
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005:49) adalah sebagai
berikut :
“Saluran distribusi adalah lembaga yang saling berkait untuk menjadikan
produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi”
Dari definisi di atas penulis dapat menyimpulkan pengertian saluran distribusi
adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang
dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga segala kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan terutama yang menyangkut dengan distribusi dapat berjalan sesuai
dengan yang telah ditetapkan.
2.4.2 Perantara (Middlemen)
Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian produsen tidak menjual langsung
produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri tapi melalui
perantara, di mana perantara ini memerankan berbagai fungsi sehingga membantu
produsen dalam melaksanakan pemasaran.
Menurut Swastha (2000:191) pengertian perantara adalah :
“Pialang atau perantara merupakan usaha bisnis yang berdiri di antara
produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri”.
32
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa yang dimaksud perantara
adalah suatu perusahaan, lembaga atau perorangan yang bekerja sebagai penghubung
antara produsen dan konsumen dalam penyaluran barang atau jasa.
2.5 Ritel
Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran
(retailing) mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan
banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.
2.5.1 Pengertian Ritel
Pengertian eceran (retailing) menurut Stanton yang dikutip oleh Alma dalam
bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:54) adalah sebagai
berikut:
“Retailling includes all activities directly relateld to the sale of goods and
service to the ultimate consumer for personal, non business use”.
Sedangkan menurut Berman dan Evan yang dikutip oleh Alma (2005:54)
adalah sebagai berikut :
“Retailing consists of those business activities involved in the sale of goods
and services to consumers for their personal, family, or household use. It’s
the final stage in the distribution process”.
33
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah
suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini merupakan
mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa.
2.5.2 Klasifikasi Ritel
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evans dalam bukunya
“Manajemen Ritel” (2007:71) adalah sebagai berikut :
a. Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk
kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.
1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang
atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari
lembaga eceran yang lebih besar.
2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan
dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi.
3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi
memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
b. Tingkat pelayanan
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat
diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full
service) sampai pelayanan sendiri (self service).
c. Keragaman produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko
adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai
contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang
paling terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual
lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang
tinggi.
d. Harga
Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko
eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang
menggunakan harga rendah.
34
2.5.3 Bauran Ritel
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi
kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut.
Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih
unggul dibanding peritel lainya.
Menurut Ma’aruf dalam bukunya “Pemasaran Ritel” (2005:114), retailing mix
terdiri dari :
a. Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan
gerai lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual
produk yang sama.
b. Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel tersebut disebut merchandise.
Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena
merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.
c. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran
pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan
harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
d. Promosi
Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi
yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas
iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling.
e. Suasana dalam gerai
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli
apabila dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Atmosphere dalam
gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama
di dalam toko, melakukan pembelian, dan berpengaruh pada image toko.
f. Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka
berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri
atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara
pembayaran yang mudah, dan lain-lain.
35
g. Customer Service
Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menagani keluhan
dari pelanggan. Hal ini bermaksud untuk mengikat loyalitas pelanggan
agar pelanggan merasa puas dengan mendapat bantuan informasi dari
customer service.
2.6 Loyalitas Konsumen
2.6.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Theresia Widyaratna, Danny Danny, Filicia Chandra, dalam Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 3, No. 2 (2001) menyatakan bahwa :
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam
menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu.
Pengertian loyalitas menurut Blair, Armstrong dan Murphy (2003 : 81) :
”True loyalty cannot be bought ; it needs to be inspired”
”Loyalty is a noble quality”
Pengertian konsumen menurut Sugiarto (1999) :
“ Istilah konsumen mengacu pada tamu / klien / penumpang / pasien / pembeli
/ pengunjung. Konsumen adalah orang-orang yang datang kepada para
petugas dengan maksud, tujuan dan harapan yang menyenangkan”.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 37) menyatakan bahwa :
”Loyal customers keep coming back for more, time and time again, and
sustain your business at a profitable transaction margin”
36
Sedangkan definisi loyalitas konsumen yang diuraikan Tandjung (2004:121)
adalah sebagai berikut :
a. Konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Konsumen yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di
samping membeli buku tulis, juga membeli es krim di tempat yang sama.
c. Konsumen yang mereferensikan kepada orang lain.
d. Konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
2.6.2 Jenis Loyalitas Konsumen
Ada empat jenis loyalitas konsumen menurut Tandjung (2004 : 119-120) ,
yaitu :
1. No Loyality
Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk
yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.
2. Inertia Loyality
Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan.
Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok.
Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain.
Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja,
yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan
loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau
dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.
3. Latent Loyality
Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang
rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian
atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi
loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau
menggunakan barang atau jasa.
4. Premium Loyality
Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan,
mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen seperti
ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat loyalitasnya
sudah tidak perlu diragukan lagi.
37
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu
komitmen emosional dari konsumen terhadap suatu produk, baik barang maupun jasa,
karena loyalitas konsumen merupakan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam
menerima dan menggunakan produk dan jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, yang mengakibatkan keputusan untuk tetap menjadi konsumen dari
perusahaan tersebut. Masing-masing konsumen mempunyai dasar loyalitas yang
berbeda dan hal ini tergantung dari obyektifitas mereka masing-masing.
Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian yang berulang terhadap
suatu merek, dan yang lebih menguntungkan perusahaan adalah konsumen akan
mengeluarkan dananya jauh lebih banyak tiap kali mengkonsumsi suatu produk
daripada konsumen baru. Satu lagi keuntungannya adalah kebanyakan dari konsumen
yang loyal yang merasa puas dengan perusahaan ikut mempromosikan produk
tersebut kepada keluarga, teman, kolega dan lain-lain.
Pihak
perusahaan
harus
mampu
menganalisa
hal
tersebut
dan
mengembangkannya untuk dapat membangun dan sekaligus mempertahankan
loyalitas
konsumen
sebagai
senjata
dalam
menghadapi
persaingan
dan
memperpanjang usia kelangsungan hidup perusahaan tersebut.
2.7 Hubungan Antar Konsep
Citra (image) produk atau jasa adalah gambaran yang terbentuk dari
pengolahan informasi berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang telah dimiliki
38
sebelumnya. Citra merupakan bagian dari daur loyalitas konsumen. Berdasarkan citra
yang baik, konsumen akan membeli produk atau jasa. Dalam citra yang baik
tersimpan sejumlah ekspektasi (harapan). Ketika ekspektasi terpenuhi, timbullah
kepuasan konsumen, dalam hal itu akan memperkuat loyalitas konsumen.
Brand association merupakan komponen dari Brand Equity yang merupakan
dasar pemikiran bagi konsumen dalam menetapkan keputusan pembeliannya terhadap
suatu merek. Jika atribut yang terbentuk pada suatu merek cukup kuat, maka tingkat
loyalitas yang terbentuk pun akan semakin tinggi. Dengan kata lain, brand yang
berkualitas pasti akan diikuti oleh konsumen yang loyal.