BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya
sebagai berikut:
Perilaku konsumen adalah aktifitas – aktifitas individu dalam pencarian pengevaluasian,
pemerolehan, pengkonsumsi dan penghentian pemakaian barang dan jasa. (Craig-Lee,
1995)
Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau
kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk,
jasa, idea tau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.
(Solomon, 2007)
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan
gagasan. (Schiffman, 2000)
Proses pengambilan keputusan pembelian menekankan bahwa proses pembelian
bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian.
Hal ini yang mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada proses
pembelian bukan hanya pada keputusan dalam membeli.
Keterlibatan dalam pengambilan keputusan disebut high involvement, sedangkan
keterlibatan rendah disebut low involvement. Dari kedua variabel tersebut, proses
pembelian konsumen dapat dibagi menjadi empat tipe, yaitu:
1. Complex Buying Power: dimana konsumen selalu akan mengidentifikasi
kebutuhan atau masalah yang mereka hadapi dan pada umumnya rela
menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil keputusan pembelian
suatu produk atau jasa sesuai dengan semakin tingginya nilai produk tersebut.
Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi atau membandingkan beberapa
produk yang sejenis sebelum mereka mengambil keputusan. Dan selanjutnya
konsumen akan melakukan transaksi pembelian dan mengevaluasi apakah mereka
telah mengambil keputusan yang tepat.
2. Dissonance – Reducing Buying Power: bila konsumen puas pada pembelian
pertama, maka pada pembelian berikutnya dapat dilakukan pada satu merk.
Pengambilan keputusan tidak diperlukan lagi karena konsumen sudah memahami
secara mendalam produk tersebut.
3. Variety – Seeking Buying Behavior: pada proses ini keterlibatan konsumen pada
saat pembelian suatu merk sangat sedikit, tetapi masih memerlukan pengambilan
keputusan. Konsumen dalam kondisi ini masih dapat berpindah dari merk yang
satu ke merk yang lain. Pada umumnya pengambilan keputusan konsumen
dilakukan pada saat pembelian.
4. Habitual Buying Behavior: proses ini terjadi ketika proses dilakukan secara
berulang – ulang dan konsumen membeli produk tersebut bukan karena setia,
melainkan karena sudah menjadi kebiasaan.
High Involvement
Significant
Complex
Differences
Behavior
Low Involvement
Buying Variety-Seeking
Buying Behavior
between Brand
Few
Differences Dissonance – Reducing Habitual
between Brand
Buying Behavior
Buying
Behavior
Gambar 2.1 Four Types of Buying Behavior
2.2
Proses Pembelian
Berikut tahap – tahap dalam proses keputusan dalam pembelian yang terbagi
menjadi lima tahapan menurut (Solomon,2007) yaitu:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition): pada tahap ini konsumen dalam
mengenal masalah yang sedang dihadapi.
2. Pencarian Informasi (Information Search): Konsumen berusaha mencari
informasi mengenai masalah atau suatu hal yang dihadapi dan berusaha untuk
mencari jalan keluarnya.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives): Setelah mereka sudah
mendapatkan banyak informasi, lalu konsumen memilih – milih dari alternative
solusi yang ada.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision): Dan memang sudah yakin akan
solusi yang menurut mereka terbaik, baru mereka akan melakukan pembelian
terhadap produk atau jasa yang mereka anggap perlu.
5. Perilaku Purna Pembelian (Post-Purchase Behavior): Pada tahap inilah benefit
yang diberikan dari perusahaan setelah konsumen mereka memutuskan untuk
membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Hal inilah yang bisa menjaga
loyalitas dari para konsumennya terhadap produk atau jasa tersebut.
Problem
Recognition Information
Search Evaluation of
Alternatives Purchase
Decision PostPurchase
Behavior Gambar 2.2 Five Stage Model of the Consumer Buying Process
Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, maka diperlukan metode –
metode yang tepat untuk dapat mengetahui perilaku konsumen dalam memilih jus. Maka
dari itu, untuk menghilangkan mensinergikan antara strategi pemasaran dengan external
environment dan kapabilitas perusahaan diperlukan analisa dan penelitian yang
menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus
diambil perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa yang harus diatasi
agar dapat memenangkan kompetisi pada pasar juice drink tersebut. Dan berikut adalah
adalah definisi dari pemasaran.
2.3
Definisi Pemasaran
Marketing menurut Kotler dan Keller,2009 dalam buku Marketing Management:
an organizational function and a set of process for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that
benefit the organization and its stakeholders.
Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2004:34) menjelaskan bahwa pemasaran
adalah proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nilai dengan pihak lain.
Dari definisi marketing tersebut, maka diperlukan beberapa teori untuk
mengetahui siapa saja yang akan menjadi target customer, dengan menganalisa internal
environment yaitu dengan menggunakan teori Segmentation, Targeting dan Positioning
(STP) dan Marketing Mix beserta dengan Four P’s (4 P’s) yang meliputi Product, Place,
Price, Promotion serta bagaimana memposisikan produk anda di benak customer.
2.4
Internal Environment
2.4.1 Segmentation
Segmentasi
pasar
menurut
Kotler,2005
merupakan
dasar
untuk
mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda.
Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang memiliki:
a. Kebutuhan yang berbeda-beda.
b. Pola pembelian yang bebeda-beda.
c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran.
Adapun dasar-dasar atau criteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar
adalah:
a. Factor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, suku, pendidikan, agama
dan sebagainya.
b. Tingkat penghasilan.
c. Factor sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas social dan
sebagainya.
d. Factor psikologis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan dan sebagainya.
2.4.2 Targeting
Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam
kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh
produsen adlah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan
memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki. Ada lima pola
yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1. Memusatkan perhatian pada suatu segmen tunggal.
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin
mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya
menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.
3. Memusatkan pada sebuah produk.
Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk
tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar.
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar
dari kelompok tertentu.
5. Menjangkau keseluruhan pasar.
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan
produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.
2.4.3 Positioning
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik,
maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang
kebutuhan, sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa
yang diinginkan oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskan
dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Sedangkan menurut Duncan, 2005 ada lima kesalahan dalam menentukan
posisi di pasar, yaitu:
1. Positioning terlalu rendah: maksudnya adalah, jika tidak memiliki sesuatu
yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran
konsumen, yang tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan peduli
terhadap brand tersebut.
2. Positioning yang terlalu tinggi: adalah bersikap terlalu spesifik.
3. Positioning yang membingungkan: adalah saat suatu produk atau jasa
mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka akan muncul
kontradiksi dan konflik.
4. Positioning yang tidak relevan: adalah pesan yang tidak berhubungan satu
dengan yang lainnya.
5. Positioning yang meragukan: jika suatu brand membuat pernyataan yang
tidak dapat dipercaya dan hanya bagi mereka yang sangat mudah tertipu
saja yang akan menjadi konsumen.
2.5
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang
sudah dibidik, (Kotler, 2003, p.15). Alat – alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel
yang kemudian disebut 4P dari marketing, yaitu produk (Product), harga (Price), promosi
(promotion), dan tempat (place).
Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini.
Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. Berikut adalah gambar bagan
Marketing mix:
Gambar 2.7 Marketing Mix
Empat variabel dari Marketing mix tersebut masing – masing memiliki pengertian
sebagai berikut:
1. Produk (Product) adalah: sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat
berupa barang jadi, jasa pelayanan, property, perbankan dan informasi. Produk yang
ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain, jaminan dan
pengembangan produk baru.
2. Harga (Price) adalah: jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk
memperoleh suatu produk.
3. Promosi (Promotion) adalah: suatu aktifitas – aktifitas yang mengkomunikasikan
kelebihan – kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk
membelinya.
4. Tempat (Place) adalah: penempatan suatu produk yang melibatkan logistic
perusahaan dan kegiatan – kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat
dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.