bab 8 perencanaan pasar strategis
advertisement
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc. BAB 8 PERENCANAAN PASAR STRATEGIS Pemasaran Strategik Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkk Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham Diversifikasi PasarProduk Keuntungan: Mengurangi ketergantungan pada satu pasar produk Memuluskan kinerja perusahaan dengan menciptakan kondisi persaingan dan siklus produk dalam pasar produk yang berbeda Contoh: GE semakin rendah ketergantungan perusahaan pada produk tunggal, maka semakin sedikit kepekaannya terhadap perubahan utama pada kinerja Proses Perencanaan Strategi Pasar Strategi Marketing Mix dan Rencana Kinerja Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pasar Kinerja Bisnis Keatraktifan Pasar Keunggulan Kompetitif Kinerja Bisnis Kinerja Bisnis Posisi Saham Pertumbuhan Penjualan Kinerja Keuntungan Proses Perencanaan Strategi Pasar Strategi Marketing Mix dan Rencana Kinerja Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pasar Kinerja Bisnis Keatraktifan Pasar Keunggulan Kompetitif Market Attractiveness Keatraktifan Pasar Kekuatan Pasar Ukuran Pasar Tingkat Pertumbuhan Kekuatan Pembeli Intensitas Persaingan Pasar Jumlah Pesaing Persaingan Harga Kemudahan Masuk Akses Pasar Kekuatan Pelanggan Channel Access Kebutuhan Penjualan Indeks Keatraktifan Pasar Sangat Tidak Atraktif Tidak Atraktif Agak Tidak Atraktif Agak Atraktif Atraktif Sangat Atraktif 0 20 40 60 80 100 Peringkat Keatraktifan Pasar Kepentingan Relatif (%)* Nilai Keatraktifan Pasar Ukuran perusahaan 80 40 32 Tingkat pertumbuhan 60 30 18 Kekuatan pembeli 40 30 12 Faktor Keatraktifan Pasar Kekuatan Pasar Total kekuatan pasar 62 x Kepentingan relatif dari kekuatan pasar 30 18.6 Intensitas Persaingan Persaingan harga 40 40 16 Kemudahan masuk 80 30 24 Substitusi 60 30 18 Total intensitas persaingan 58 x Kepentingan relatif dari intensitas persaingan 40 23.2 Akses Pasar Keakraban pelanggan 80 40 32 Akses koneksi (channel access) 100 30 30 Kebutuhan penjualan 60 30 18 Total akses pasar x Kepentingan relatif dari akses pasar Indeks Keatraktifan Pasar *Jumlah kepentingan relatif adalah 100 80 30 24 18.6 + 23.2 + 24 = 65.8 Proses Perencanaan Strategi Pasar Strategi Marketing Mix dan Rencana Kinerja Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pasar Kinerja Bisnis Keatraktifan Pasar Keunggulan Kompetitif Keunggulan Kompetitif Keunggulan Kompetitif Keunggulan Diferensiasi Pasar Kualitas Produk Kualitas Pelayanan Brand Image Intensitas Persaingan Pasar Biaya Unit Biaya Transaksi Pengeluaran Pemasaran Akses Pasar Pangsa Pasar Penghargaan Merk Distribusi Indeks Keunggulan Kompetitif Major Disadvantage Definite Disadvantage Slight Disadvantage Slight Advantage Definite Advantage Major Advantage 0 20 40 60 80 100 Peringkat Keunggulan Kompetitif Kepentingan Relatif (%)* Skor Keunggulan Kompetitif Kualitas produk 80 40 32 Kualitas pelayanan 60 30 18 Brand image 80 30 24 Sumber Keunggulan Kompetitif Keunggulan Diferensiasi Total keunggulan diferensiasi 74 x Kepentingan relatif dari keunggulan diferensiasi 40 29.6 Keunggulan Biaya Unit cost 40 70 28 Biaya transaksi 60 20 12 Pengeluaran pemasaran 60 10 6 Total keunggulan biaya 46 x Kepentingan relatif dari keunggulan biaya 40 18.4 Keunggulan Pemasaran Pangsa pasar 40 40 16 Penghargaan merek 40 30 12 Distribusi 20 30 6 Total keunggulan pemasaran x Kepentingan relatif dari keunggulan pemasaran Indeks Keatraktifan Pasar *Jumlah kepentingan relatif adalah 100 34 20 6.8 29.6 + 18.4 + 6.8 = 54.8 Analisis Portofolio Dan Rencana Strategi Pemasaran keatraktifan pasar Invest To Grow New Market Entry Improve Position Improve Position Protect Position 0 Invest To Grow Protect Position Improve Position Harvest Invest To Grow Improve Position Protect Position Optimize Position Optimize Position Harvest or Divest Monetize Harvest or Divest Keunggulan Kompetitif Monitize Harvest or Divest 100 Analisis Portofolio Dan Rencana Strategi Pemasaran Offensive Strategies Devensive Strategies Invest to grow Protect position Improve position Optimize position New market entry Monetize Harvest/divest Rencana Strategi Ofensif Dan Pengaruh Kinerja Meningkatkan sumber daya pemasaran Peningkatan pangsa pasar Peningkatan penjualan Pengaruh kinerja: keuntungan jangka panjang Rencana Strategi Defensif Dan Pengaruh Kinerja Melindungi posisi pangsa pasar Melindungi pemegang saham Pertumbuhan pasar Pengaruh kinerja: keuntungan jangka pendek Strategi Bauran Pemasaran Rencana Strategi Pasar Produk Harga Strategi bauran pemasaran Promosi Tempat Perencanaan Kinerja Tujuan rencana strategi pemasaran: untuk mengantarkan kinerja di atas rata-rata ke dalam area pertumbuhan penjualan memperbaiki posisi saham kinerja keuntungan jangka panjang Perencanaan Kinerja Rencana strategi pasar defensif: menghasilkan kinerja keuntungan jangka pendek melindungi posisi saham penting mengkontribusikan kinerja keuntungan jangka panjang dan posisi strategis Rencana strategi pasar ofensif: membutuhkan investasi untuk berkembang membatasi kinerja keuntungan jangka pendek membangun pendapatan penjualan memperbaiki posisi saham Kesimpulan Rencana strategi pasar adalah sebuah proses. Melibatkan penaksiran keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif sejalan dengan kinerja bisnis. Analisis portofolio diciptakan berdasarkan pada dua dimensi kinerja, yaitu keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif. Kesimpulan Perencanaan strategi pasar dispesifikasikan untuk tiap pasar produk yang dilayani oleh bisnis. Perencanaan strategi pasar merupakan jangka panjang (3-5 tahun). Perencanaan strategi pasar dapat berupa ofensif atau defensif.