bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk dapat menyelesaikan bab II ini, penulis mengumpulkan, membaca,
dan menyimpulkan informasi yang diperlukan untuk memperoleh gagasan dan
keterangan mengenai brand image dan proses pengambilan keputusan beserta
kaitannya yang berasal dari literatur-literatur (buku-buku wajib) maupun bahan
dari media lainnya seperti internet maupun data-data yang terpercaya dari fakta
yang telah terjadi atau narasumber yang berkaitan dengan kebutuhan dalam
penelitian. Kemudian penulis berusaha menuangkan kedalam tinjauan pustaka ini.
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Dalam suatu usaha, setiap perusahaan akan memasuki pasar yang tujuannya
adalah memasarkan produk atau jasanya pada konsumen dalam pasar tersebut.
Pemasaran dilakukan oleh perusahaan guna mendapatkan laba atau keuntungan
yang maksimal sesuai dengan usaha yang dilakukannya dalam menghasilkan
suatu produk atau jasa tersebut dan memenuhi segala kebutuhan perusahaan untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian
manajemen pemasaran harus menyajikan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai
dengan kondisi lingkungan pemasarannya.
Menurut Kartajaya (2006:18), memberikan pengertian bahwa pemasaran
sebagai berikut :
19
“Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan
proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dan kepada stake
holder nya.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2007:06) Asosiasi Pemasaran Amerika
mendefinisikan secara formal bahwa :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai,
kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan cara
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.”
Kemudian dikembangkan kembali menurut Philip Kotler (2009:05)
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal bahwa :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan
cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.”
Berdasarkan pendapat beberapa ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
pengertian pemasaran adalah satu fungsi organisasi dalam sebuah bisnis yang
melakukan suatu proses untuk menciptakan, merencanakan, mengkomunikasikan,
menawarkan dan memberikan suatu nilai kepada konsumen atau pelanggan guna
mengelola hubungan kepada pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi
dan para pemilik saham yang berkepentingan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasarn
2
3
Untuk dapat tercapai tujuan perusahaan selain mendapatkan laba atau
kauntungan yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen atau pelanggan, maka
perusahaan harus menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan
mengontrol aktivitas pemasarannya. Hal ini dilakukan dengan menjalankan
manajemen pemasaran.
Definisi lainnya mengenai manajemen pemasaran menurut Buchari Alma
(2004:130), mengatakan bahwa :
“Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi
dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu
atau oleh perusahaan.”
Menurut William J. Shultz yang dialih bahasa oleh Buchari Alma
(2007:130) yaitu :
“Merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2007:06) mendefinisikan manajemen
pemasaran, yaitu :
“Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.”
Jadi dari definisi–definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran merupakan suatu seni atau ilmu memilih, mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan pelanggan yang unggul melalui proses untuk meningkatkan
efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu
atau oleh perusahaan.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Buchari Alma (2004:205), mendefinisikan bauran pemasaran
sebagai berikut :
“Marketing Mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2009:23), bauran pemasaran dapat
didefinisikan sebagai :
“Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasarannya.”
Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa pada dasarnya bauran pemasaran
(marketing mix) ini dibagi menjadi empat unsur kelompok besar, yang disebut
dengan 4’P tentang pemasaran, yaitu : produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat
untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga konsumen akhir.
4
5
Bagan 2.1 : Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Philip Kotler (2007:23)
Hal tersebut dapat lebih singkatnya dilihat pada suatu bagan 2.1 bauran
pemasaran (marketing mix). Adapun pengertian komponen-komponen bauran
pemasaran diantarannya:
1.
Produk (Product)
Menurut Philip Kotler (2009:4), merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property,
organisasi, informasi, dan ide.
2.
Harga (Price)
Menurut Philip Kotler (2009:67), Harga adalah salah satu bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya.
Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran unutk
disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan
lebih banyak waktu.
3.
Tempat (Place)
Menurut Philip Kotler (2007:108), Saluran Distribusi merupakan upaya
yang dilakukan produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan
produknya pada pelanggan.
4.
Promosi (Promotion)
Menurut Philip Kotler (2007:201), Promosi merupakan suatu proses
perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari produsen
pada konsumen/ audiens sasaran.
Sedangkan menurut Yazid (2001:20) dalam perusahaan jasa bauran
pemasaran ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan
untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah :
5.
Orang (People)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli yang termasuk dalam elemen ini
6
7
adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
6.
Bukti fisik (Physical Evidence)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dimana perusahaan
dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible yang
memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut.
7.
Proses (Process)
Adalah suatu prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dimana jasa
disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa.
Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran
produk, adapun 7P’s lagi menjadi diperluas jika digunakan dalam bauran
pemasaran jasa. Adapun 7P’S tersebut meliputi produk (product), harga (price),
tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical
evidence), dan proses (process).
2.2
Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Banyaknya kebutuhan konsumen dalam membeli jasa untuk kehidupan
sehari-hari, mendorong pengusaha untuk menggunakan peluang yang dibutuhkan
oleh permintaan konsumen sehingga mendorong perhatian masalah-masalah
khusus pemasaran jasa dibanding pada masa lampau. Beberapa definisi jasa yang
dikemukakan oleh para ahli pemasaran adalah sebagai berikut :
Menurut Buchari Alma (2005:243) yang dikutip William J. Stanton
mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Service are those seperately indentifiable, essensialy intangible activities
that provide want-satisfaction, and that are not necessarily tied to the sale of a
product to another service. To produce a service may not require the use of
tangible goods. However, when such is required there is not transfer to the title
(permanent ownership)or these tangible goods.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2009:36), mendefinisikan jasa sebagai
berikut :
“Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang ditawarkan oleh
produsen untuk memberikan manfaat atau sebuah kepuasan kepada konsumen
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
terhadap sesuatu atau mungkin tidak berkaitan dengan produk fisik.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Philip Kotler (2009:38), jasa mempunyai empat karakteristik
berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
a)
Tak berwujud (intangibility)
8
9
Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Jasa berbeda dengan
barang.
b)
Tak terpisahkan (inseparability)
Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi anatara penyedia jasa dan
pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
c)
Bervariasi (variability)
Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d)
Dapat musnah (perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan
untuk dipergunakan pada waktu yang lain.
2.2.3 Macam-macam Jasa
Menurut Converse yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:246) macammacam jasa dapat dikelompokan sebagai berikut :
1.
Jasa Tertentu (Personalized Service)
Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang
yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanannya haruslah
langsung ditangani sendiri oleh produsennya.
2.
Jasa Keuangan (Financial Services)
Jasa keuangan ini terdiri dari :
a. Bank (Banking Services)
b. Asuransi (Insurances Services)
c. Lembaga Penanaman Modal (Investment Securities)
3.
Keperluan Umum dan Jasa Transportasi (Public Utility and Transportation
Services)
Perusahaan publik utlity mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya
perusahaan listrik dan air minum. Para pemakainya terdiri dari :
a. Konsumen Lokal (Domestic Custumers)
b. Perkantoran dan Perdagangan (Commercial and Office)
c. Industri (Industrial Users)
d. Kota Praja, Pemda (Municipalities)
4.
Hiburan (Entertainment)
Orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar
karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat, melalui advertising. Yang
termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga,
bioskop, gedung-gedung pertunjukan dan usaha hiburan lainnya.
5.
Jasa Hotel (Hotel Services)
Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan salah
satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Maka dalam hal ini perlu
10
11
mengadakan kegiatan bersama tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro,
agar dapat menjadi daya tarik dari daerah yang bersangkutan.
2.3
Jasa Pendidikan Tinggi
2.3.1 Pengertian Jasa Pendidikan
Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana
belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan
potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri,
kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya
dan masyarakat. Yang didapatkan melalui website pada tanggal 20 September
2012 http://id.wikipedia.org/wiki/Pendidikan
Jasa
adalah
meliputi
segenap
kegiatan
ekonomi
yang
mengasilkan output (keluaran) berupaproduk atau konstruksi (hasil karya) non
fisik, yang lazimnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberi nilai tambah
pada bentuk (form) seperti kepraktisan, kecocokan, kepastian, kenyamanan dan
kesehatan, yang pada intinya menarik citra jasa pada pembeli pertama.
Sementara itu, jasa pendidikan merupakan jasa yang bersifat kompleks
karena bersifat padat karya dan padat modal. Artinya dibutuhkan banyak tenaga
kerja yang memiliki
skill
khusus
dalam bidang pendidikan dan
padat modal karena membutuhkan infrastruktur (peralatan) yang lengkap dan
harganya cukup mahal. Yang didapatkan pada tanggal 20 September 2012 melalui
http://harisetiyanto.wordpress.com/2009/01/31/pengertian-jasa-pendidikan/
2.3.2 Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari
sudut pandang lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di
dalamnya antara lain bahwa :
1. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana
pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung
semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.
2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa),
yang dalam hali ini pelaggan mendatangi lembaga pendidikan termasuk
untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski) dalam perkembangannya
ada juga menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning),
universitas terbuka, dll.
3. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis
orang. Atau dalam jasa biasannya disebut dengan kontak tinggi (high
contact system) yaitu hubungan pemberian jasa dan pelanggan tinggi.
Pelanggan dan penyedian jasa terus berinteraksi selama proses pemberian
12
13
jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus
menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
4. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member
relationship) di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan
tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai
dengan kurikulum yang telah ditetapkan.
2.3.3 Peserta Didik
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia no.20 Tahun 2003, setiap
peserta didik pada setiap tahun pendidikan berhak :
a.
Mendapatkan pendidikan agama sesuai dengan agama yang
dianutnya dan diajarkan oleh pendidik yang seragam.
b.
Mendapatkan pelayanan pendidikan sesuai dengat bakat, minat,
dan kemampuannya.
c.Mendapatkan beasiswa bagi yang berprestasi yang orang tua nya tidak
mampu membiayai pendidikan.
d.
Mendapatkan biaya bagi mereka yang orang tua nya tidak mampu
membiayai pendidikan.
e.
Pindah ke program pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar
masing- masing dan tidak menyimpang dari ketentuan dan batas waktu yang
ditetapkan.
2.3.4 Strategi Produk Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006:149), analisis
terhadap pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu :
1.
Penawaran Inti (Core Offer)
Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat
dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat
menjelaskan program manfaat yang dapat memenuhi keinginan dan
kepuasan pelanggan.
2.
Kepuasan Nyata (Tangible Offer)
Kepuasan nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik,
sebagai berikut :
a. Fasilitas (feature), komponen individual dari penawaran dari penawaran
yang ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model
jasa. Fitur juga merupakan alat untuk membedakan program lembaga
pendidikan yang satu dengan yang lain.
b. Kualitas (quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas
jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung keahlian
penyedia jasa. Contoh : arsitektur gedung, halaman kampus, dan
lingkungannya
akan
mendukung
fungsi
pendidikan
dari
suatu
universitas.
c. Merek (branding), program dan jasa dari suatu lembaga pendidikan
dapat diberikan suatu merek, seperti diberi nama, simbol, dan desain
14
15
atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari
penawaran pesaing lainnya.
3.
Penambahan Lainnya (Augmented Offer)
Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat
ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang
ditawarkan lembaga pendidikan di dalam kelas tetapi pada apa yang mereka
tawarkan pada standar penawaran dari segi pengemasan, layanan,
periklanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa sehingga dapat
memberikan nilai bagi konsumen. Contoh : penawaran untuk keanggotaan
di organisasi alumni.
2.4
Merek (Brand)
Merek merupakan salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk
yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan,
dimana merek suatu produk ataupun jasa berarti memberikan nilai tambah pada
produk atau jasa tersebut.
2.4.1 Pengertian Merek
Menurut Philip Kotler & Keller (2009:258), mendefinisikan merek
sebagai:
“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka
dari para pesaing.”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2009:147), merek dapat diartinya
sebagai :
“Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang
atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau
kombinasi keduanya.”
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Adapun bagian dari merek (brand) menurut Kotler & Armstrong
(2007:76), yaitu :
a)
Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang
diucapkan.
b)
Tanda merek (brand merk) adalah sebagian dari merek yang
dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf,
atau warna khusus.
c)
Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kamampuannya menghasilkan
sesuatu yang istimewa.
16
17
d)
Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi
undang–undang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis,
karya musik, atau karya seni.
Menurut Kotler (2005:82) merek memiliki enam level pengertian, yaitu:
1.
Atribut adalah atribut sama dengan brand mengingatkan atribut-
atribut tertentu.
2.
Manfaat adalah atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan manfaat emosional.
3.
Nilai adalah brand tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai
produsennya.
4.
Budaya adalah merek tersebut juga mungkin melambangkan
budaya tertentu.
5.
Kepribadian
adalah
merek
tersebut
dapat
mencerminkan
kepribadian tertentu.
6.
Pemakai adalah merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tertentu.
2.4.2 Karakteristik Merek
Setiap perusahaan pasti menginginkan merek yang digunakan oleh produk
atau jasanya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan
yang besar bagi keberhasilan produk atau jasa tersebut di pasar.
Menurut Freddy Rangkuty (2002:37), karakteristik merek adalah sebagai
berikut :
1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus sudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.
5.
Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik tersebut,
meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi
karakteristik tersebut. Bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan dalam
bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi
produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari
pemberian suatu merek.
2.4.3 Manfaat Merek
Menurut Kotler (2009:259), merek memiliki manfaat bagi perusahaan,
yaitu sebagai berikut :
18
19
1.
Menyederhanakan penanganan atau penelususran produk.
2.
Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3.
Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-
fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan
bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi
konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan
masa depan yang langgeng.
2.4.4 Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision)
Pemilihan merek, untuk suatu jenis barang perlu sekali dipikirkan karena
jelas, bahwa bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai
pengaruh terhadap kelancaran penjualan.
Pemberian merek terhadap hasil produksi ini haus hati-hati jangan
menyimpang dari keadaan dan kualitas serta kemampuan perusahaan. Nama
merek harus disesuaikan dengan keadaan produk/jasa dan perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Kotler (2005:94) ada beberapa strategi pemberian nama merek,
yaitu :
1.
Nama Masing-masing (individual name)
Keuntungan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tersebut tidak
mengkaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut gagal
dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan
tidak akan rusak.
Contoh : Seiko, dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu
rendah (yang disebut Pulsar) tanpa meluncurkan nama Seiko.
2.
Nama Kelompok Bersama (blanket family)
Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan biaya pembangunan
akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan
besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.
Contoh : Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya
yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan.
3.
Nama Kelompok Terpisah Untuk Semua Produk (separate
family names for all products)
Jika perusahaan menghasilkan produk yang akan berbeda, tidak dianjurkan
menggunakan satu nama kelompok berbeda. Perusahaan-perusahaan sering
menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda
dalam kelas produk yang sama.
20
21
Contoh : perusahaan Kao memberikan nama family name brand “Biore”
untuk pembersih muka. Kemudian produk tersebut dibagi lagi sesuai dengan
jenis seperti “Biore facial scrub” dll.
4.
Nama Perusahaan yang Digabung Dengan Nama Masing-
masing Produk (corporate name combined with individual product
names)
Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing
mengindividualisasikan produk baru tersebut.
Contoh : Microsoft Word, Microsoft Power Point, dll.
Gambar 2.1 : Keputusan Pemberian Merek
Sumber : Philip Kotler (2005:89)
Perusahaan dapat memilih strategi mana yang akan diberikan pada produk
yang dihasilkannya setiap strategi memiliki kekurangan dan kelebihannya masingmasing. Penetapan merek menghadapkan pemasaran kepada keputusan yang
menantang. Gambar 2.1 diatas yang menunjukan mengenai keputusan penetapan
merek.
2.4.5 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, menurut Freddy
Rangkuty (2002:139), yaitu :
1. Perluasan Lini (line extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya denga tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan,
ukuran, kemasan, dll.
Contoh : kacang garuda rasa bawang dan kacang garuda kulit.
2. Perluasan Merek (brand extension)
22
23
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena
merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai.
Contoh : sabun Lifebuoy, shampo Lifebuoy.
3. Merek Ganda (Multi brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah
untuk mencoba membentuk kesan, serta daya tarik lain pada konsumen
sehingga lebih banyak pilihan.
Contoh : Unilever (mengeluarkan sabun mandi Lux untuk kecantikan dan
sabun mandi Lifebuoy untuk kesehatan).
4. Merek Baru (New brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun
merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra
merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
Contoh : ketika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi Timex
menciptakan nama lain karena dirasa tidak tepat apabila sikat gigi tersebut
disebut sikat gigi Timex.
5. Merek Bersama (Co-branding)
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam
satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
Contoh : ATM BCA banyak dimanfaatkan oleh bank lain dengan
melakukan co-branding.
Strategi apapun yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan
merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning nya di pasar. Untuk
itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus-menerus di tengahtengah persaingan yang semakin ketat. Sehingga perusahaan dapat melakukan
repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen
selera berubah. Preferensi konsumen terus berubag seiring dengan meningkatnya
kebutuhan dan keinginan.
2.5
Citra Merek (Brand Image)
Sukses tidaknya strategi bauran pemasaran tergantung dari konsumen
terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada umumnya proses
keputusan pembelian yang diambil konsumen terhadap suatu produk terjadi
apabila timbul dari keinginan pada dirinya. Hal ini dapat mengalami perubahan
dengan mempertimbangkan dalam menggunakan salah satu unsur yang terdapat
dalam bauran pemasaran yaitu melalui produk jasa. Ada beberapa unsur penting
yang terdapat dalam produk, salah satunya adalah brand image.
24
25
Para konsumen akan mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan atau produknya. Citra akan efektif bila melakukan tiga hal yaitu :
1.
Memantapkan karakter produk dan usulan nilai
2.
Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan oleh karakter pesaing
3.
Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra
mental
2.5.1 Pengertian Brand Image
Brand image (citra merek) adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dari suatu produk
yang baik akan mendorong para calon pembeli produk tersebut dibanding merek
lain dengan produk yang sama.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) pengertian brand image (citra merek)
adalah :
“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu.”
Sedangkan menurut Kotler (2009:260) mempersepsikan brand image sebagai
berikut :
“Proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan,
dan
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang berarti.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image mewakili atau
menggambarkan arti yang melekat dari sebuah merek yang dapat timbul dari
konsumen dengan hanya menyebutkan brand image sebuah produk. Brand image
berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana
konsumen memandang suatu merek. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan
bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, brand image
tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan
terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek.
2.5.2 Manfaat Brand Image
Brand image tentu saja merupakan suatu hal yang penting dalam
memposisikan merek di benak konsumen. Dalam penempatan yang benar maka
akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan.
Beberapa manfaat yang dimiliki dari brand image diungkapkan oleh
Rangkuti (2004:17), sebagai berikut :
1.
Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi
perusahaan
2.
Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing
dengan brand-brand yang lain dari produk/jasa sejenis
26
27
3.
Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan
suatu produk/jasa
4.
Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas
dari strategi pemasaran
5.
Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-
usaha strategi perusahaan
2.5.3 Indikator yang Mempengaruhi Brand Image
Menurut Kotler dan Keller (2009:261) ada beberapa indikator yang
mempengaruhi brand image, yaitu :
a)
Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk
Sejauh mana konsumen mengenal produk tersebut, misalnya AQUA dikenal
konsumen sebagai merek dari air mineral atau air minum dalam kemasan.
b)
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk
Persepsi konsumen akan kualitas dari produk tersebut, contohnya McDonald
dikenal dengan rasa ayam goreng yang renyah dan gurih. Hali ini
menciptakan persepsi akan kualitas suatu merek yang dinilai oleh
konsumen.
c)
Persepsi konsumen terhadap ukuran
Persepsi konsumen akan ukuran dari produk apakah dapat memenuhi
kebutuhan konsumen.
d)
Persepsi konsumen terhadap daya tahan
Persepsi konsumen akan daya tahan suatu produk, apakah sesuai dengan
waktu pemakain produk atau melebihi waktu penggunaan.
e)
Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan
Persepsi konsumen tentang desain dan model kemasan. Semakin menarik
desain dan model kemasan tertentunya akan semakin menarik produk
tersebut dan lebih mudah diingat oleh konsumen.
f) Persepsi konsumen terhadap warna produk
Persepsi konsumen akan warna produk dari merek tersebut, misalnya
Sunlight dikenal konsumen dengan produk yang berwarna hijau.
g)
Persepsi konsumen terhadap harga
Persepsi konsumen akan mahal atau murahnya suatu produk yang dilihat
dari harga yang diberikan untuk suatu produk.
h)
Persepsi konsumen terhadap lokasi
Persepsi konsumen akan tempat dimana produk tersebut dapat ditemukan
atau dicari. Persepsi tersebut dapat berupa mudah atau sulitnya produk
tersebut didapatkan oleh konsumen.
Kualitas sebuah merek memberikan suatu alasan yang penting untuk
konsumen. Hal ini mempertimbangkan merek–merek mana yang harus
dipertimbangkan selanjutnya merek mana yang harus dipilih.
2.6
Perilaku Konsumen
28
29
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:158), perilaku konsumen adalah :
“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi produk.”
Sedangkan menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19), definisi
perilaku konsumen, adalah :
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan
menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.”
Dari definisi diatas perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan
sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk.
2.6.2 Klasifikasi Model Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen sasaran, tetapi “mengenal” konsumen tidaklah mudah. Di bawah ini
dapat diuraikan model perilaku pembeli menurut Kotler (2009:183), yaitu :
Gambar 2.2 : Model Perilaku Pembeli
Sumber : Philip Kotler (2009:183)
2.6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:226) terdapat empat faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian
adalah sebagai berikut :
a.
Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku
konsumen, Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
sub-budaya, dan kelas sosial pembeli.
b.
Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
c.Faktor Pribadi
30
31
Keputusan seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti
usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri konsumen itu sendiri.
d.
Faktor Psikologis
Faktor Psikologis dapat berupa motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan,
dan sikap.
2.6.4 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Keller (2009:183) proses pengambilan keputusan
terdiri dari :
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal.
Contoh : rangsangan internal seperti lapar dan haus. Sedangkan rangsangan
eksternal seperti seseorang melewati toko kue yang merangsang rasa lapar.
2.
Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
penguatan informasi. Pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif
mencari informasi. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumbersumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif
tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
- Sumber Pribadi
: Keluarga, teman dan kenalan
- Sumber Komersial: Iklan, kemasan, pajangan di toko
- Sumber Publik
: Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
- Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
3.
Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang kognitif.
Beberapa konsep dasar yang akan membantu untuk memahami proses
evaluasi konsumen, sebagai berikut :
- Konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan
- Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
- Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Contoh atribut yang diminta oleh pembeli berbeda-beda menurut produk,
seperti :
32
33
- Kamera
: Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran, harga
- Hotel
: Lokasi, kebersihan, suasana, harga
- Obat kumur : Warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman, dll
- Ban
4.
: Keselamatan, umur, pemakaian, kualitas pemakaian, harga
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan, diantaranya :
merek (merek A), dealer (dealer A), kuantitas (sebuah komputer), waktu
(akhir pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian
produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih
kecil.
Contoh : Dalam membeli gula konsumen hanya sedikit mempertimbangkan
pemasok atau metode pembayaran.
5.
Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memerhatikan fitur-fitur tertenti yang menggangu atau mendengar hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Ada beberapa yang harus
diperhatikan pemasar setelah produk terjual :
- Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari beberapa sesuainya harapan
pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan
akan kecewa; jika ternyata kinerja produk sesuai harapan, pelanggan
akan puas; jiak melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
- Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, ia akan menunjukan
kemungkinan yang lebih kuat untuk kembali membeli produk tersebut.
- Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan
membuang produk tertentu. Pendorong utama frekuansi penjualan adalah
tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk,
semakin cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi.
34
35
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Kotler dan Keller (2009:183)
Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau
tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas,
maka kemungkinan untuk melakukan pembelian di masa depan akan terjadi,
sementara jika konsumen tidak puas akan keputusan pembeliannya, ia akan
kembali mencari informasi produk atau jasa yang dibutuhkannya. Proses ini akan
berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produk
atau jasanya.