6 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut American Marketing Association Tahun 1985 (Alma, 2007,
p3) “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat
memuaskan pelanggan secara menguntungkan.”
Menurut Djaslim Saladin (2003, p1) “Pemasaran adalah suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan
harga, promosi, dan mendistribusikan barang – barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar serta tujuan perusahaan.”
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah keseluruhan proses bisnis yang bertujuan untuk
memuaskan konsumen secara menguntungkan.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Alma (2007, p205) “Bauran pemasaran ini merupakan
strategi mencampur kegiatan – kegiatan marketing agar dicari kombinasi
maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan yang terdiri dari
Price, Product, Promotion, Place.”
Menurut Djaslim Saladin (2003, p3) “Bauran pemasaran adalah
serangkan dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan
digunakan untuk mencapa tujuan dalam pasar sasaran.”
6
7
Menurut Kotler Bauran pemasaran (2004 , p18) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan
menjadi 4 (empat) kelompok yang luas disebut ” 4P ” dalam pemasaran , yaitu :
1) Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
diperhatikan,dibeli, digunakan , atau dikonsumsi dimana dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan
2) Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu,
atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa
3) Tempat ( Place )
Tempat merupakan alat pemasaran lain yang termasuk sebagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi pelanggan sasaran. Memahami dimana, mengapa, kapan dan bagaimana
pelanggan sasara membeli merupakan langkah penting. Pemasar harus
memahami tingkat hasil pelayanan yang diinginkan pelanggan sasaran.
4) Promosi ( Promotion )
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Promosi memiliki alat- alat, yaitu :
o Periklanan
o Promosi penjualan
o Personal sellinhg
8
o Publikasi
o Penjualan Massal
Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa pada setiap bauran pemasaran
ini memiliki fungsi yang berbeda terhadap suatu perusahaan. Dan bauran
pemasaran yang dibahas dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran
produk.
Pengertian tersebut dapat diperjelas pada gambar berikut ini :
Sumber : Buku Manajemen Pemasaran (Kotler, 2004, p18)
Gambar 2.1 Komponen empat P dalam bauran pemasaran
9
2.1.3 Produk
Menurut W.J.Stanton (Alma, 2007, p139) “Produk adalah seperangkat
atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah
warna, nama baik pabrik, serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh
pembeli guna memuaskan keinginannya.”
Menurut Tjiptono (2008, p95) “Produk merupakan segala suatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan,
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan.”
Pengertian tersebut dapat diperjelas pada gambar berikut ini :
Sumber : Buku Strategi Pemasaran (Tjiptono, 2008, p95)
Gambar 2.2 Konsep Produk
2.1.3.1 Atribut Produk
Kotler dan Armstrong (2004: p347) menyatakan bahwa atribut produk
adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat
yang akan diberikan.
10
Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2001: p103)
adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi
merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dansebagainya.
Menurut
Kotler
(2004:
p329)
“Atribut
produk
adalah
karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk”.
Atribut produk meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging),
label, garansi atau jaminan (warranty) dan produk tambahan (service). Atribut
dapat dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun secarasubyektif
(pandangan konsumen).
Bilson Simamora (2001:167) mendefinisikan bahwa “Atribut produk
adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari
produk itu sendiri”.
Unsur – Unsur Atribut Produk:
1) Kualitas
Produk Kotler
dan
Armstrong
(2004:
p347)
menyatakan
bahwa
“Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsifungsinya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsi-nya
dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Menurut
Kotler (2004: p330), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat
tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas
baik dan kualitassangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara
objektif. Namun demikian darisudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi
persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut. Stanton (1991: p285-286)
menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin meningkatkarena
11
keluhan konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi
karenakeluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang
buruk
dari produk,
baik bahannya
maupun
pekerjaannya.Kotler
dan
Armstrong (2004: p347) menyatakan bahwa “Kualitas adalah salah satu alat
utamauntuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar”
2) Fitur Produk
Kotler dan Armstrong (2004: p348) sebuah produk dapat ditawarkan dengan
beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat
yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing
untuk membedakan produk perusahaandari produk pesaing. Menurut Cravens
(1998:
p14)
fitur
juga
dapat digunakan
sebagai
sarana
untuk
membedakansuatu merek dari pesaingnya.
3) Desain Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2004: p348) cara lain untuk menambah nilai
konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari
yang lain.(taufan darussalam : 2007) Desain merupakan rancangan bentuk
dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk
ditentukan oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap
manfaat
dan
sekaligus
menjadi
daya
tarik
produk
karenaselalu
mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain.
Desain ataurancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan
kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing
yang kuat di pasar sasaran.Kotler (2004: p332) berpendapat bahwa “Desain
merupakan totalitas keistimewaan yangmempengaruhi penampilan dan fungsi
suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”. Menurut Stanton (1991: p285),
12
“Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah
desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri
pembeda produk”.Menurut Stanton (1991: p285), desain produk yang baik
dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal diantaranya:
1. Dapat mempermudah operasi pemasaran produk.
2. Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk.
3. Menambah daya penampilan produk
2.1.3.2 Pendekatan Atribut Produk
Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi,
2007, p22) “Konsumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam
memandang atribut – atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka
akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan
atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda.”
Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan
yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut produk menyatakan
bahwa kepuasan seseorang terhadap barang dan jasa yang dibeli sebenarnya
bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau
atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain
konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada
atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap
atribut produk sesuai dengan kepentinganya (Simamora, 2002, p17).
13
2.1.3.3 Pengembangan Produk Baru
Menurut Kotler (2000), produk baru adalah segala sesuatu yang
ditawarkan untuk bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan. Lebih jauh
produk tersebut meliputi barang, jasa, pengalaman, event, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide-ide.
Sedangkan menurut Alma (2007, p139) “Pengembangan produk
adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam
menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama,
menambah produk baru atau jasa yang sudah ada, dan mengurangi biaya –
biaya produksi dan biaya pembungkus.”
Pengertian pengembangan produk antata lain dikembangkan oleh
Gruenwald (2005), yaitu :
a. Appearance or form improvement
Pengembangan produk ini berkaitan dengan perbaikan bentuk dan
penampilan sebuah produk.
b. Performance improvement
Pengembangan produk ini berkaitan dengan perbaikan baik dalam
bentuk maupun penampilan.
c. Ingridient Change
Pengembangan produk ini berkaitan dengan modifikasi struktur,
proses pembuatan dan formulasi.
d. Price/ Value Change
Pengembangan
ini
berkaitan
ditambahkan pada sebuah produk.
dengan
nilai
yang
mampu
14
2.1.3.4 Kategori Produk Baru
Menurut Kotler dan Keller (2006, p586), terdapat enam kategori
produk baru, yaitu :
1) Produk yang baru bagi dunia
Yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru
2) Lini produk baru
Yaitu produk baru yang mengijinkan perusahaan untuk masuk ke
pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya
3) Tambahan pada lini produk lama
Yaitu produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk
lama (ukuran kemasan, rasa, dan sebagainya)
4) Peningkatan dan perbaikan atas produk lama
Yaitu produk baru yang menunjukan peningkatan kinerja atau
nilai yang menggantikan produk lama
5) Penetapan kembali posisi
Yaitu produk lama yang diarahkan pada dasar atau segmen pasar
baru.
6) Penurunan biaya
Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada
biaya yang lebih rendah
15
2.1.4 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa,
atau jumlah nilai yang konsumen tuturkan dalam rangka mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler dan
Amstrong, 2004, p430).
Menurut Kotler (2001, p439), harga telah menjadi faktor penting yang
mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi
konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau
tidak, dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika
konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk
mendapatkan
suatu
nilai
lainnya
(manfaat
karena
memiliki
atau
menggunakan suatu produk).
Harga sering dijdikan indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering
memilih harga yang lebih tinggi diantara 2 barang sejenis, karena
beranggapan kualitasnya lebih baik. Harga terbentuk dari kompetensi produk
untuk memenuhi tujuan kedua pihak : produsen dan konsumen. Produsen
memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan
manfaat keuntungan di atas biaya produksinya.
Konsumen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang
mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya
(misalnya prestisius, hemat, syarat pembayaran). Bagi produsen, penetapan
harga sangat penting dan peka. Keputusannya dapat mempengaruhi
perkembangan, keberadaan dan kemajuan
usahanya. Oleh karena itu
penentuan harga perlu diperhitungkan dengan cermat dan hati-hati.
16
2.1.4.1 Peranan Harga
Harga memiliki peran penting dalam keberhasilan pemasaran
suatu produk dan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Menurut
Sutojo (2001: p64-69) peranan harga adalah sebagai berikut :
1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk
di pasar. Dalam kehidupan sehari-hari harga dapat bersifat elastis dan
tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan
elastis apabila permintaan berubah setiap kali harga naik atau turun.
Sedangkan harga tidak elastis apabila permintaan tidak banyak
berubah karena perubahan harga. Termasuk dalam kategori produk
yang elastis adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk
pemenuhan kebutuhan sekunder.
2. Harga menentukan hasil penjualan dan keuntungan.
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa
tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual dikali harga
persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa
tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang
ditanggung perusahaan dalam masa yang sama .
3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi distribusi produk.
Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat
pembayaran
mempunyai
peranan
penting
terhadap
kesediaan
distributor dalam mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut
harus kompetitif, dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga
produk yang setara. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar
maka kelancaran
17
penjualan produk dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung
distributor
lebih
besar
dibandingakan
apabila
mereka
mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat
menimbulkan keseganan distributor, mendistribusikan produk yang
bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan adalah kredit penjualan
bukan konsinyasi.
4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar dan dapat menembus
perusahaan. Melebarkan sayap pemasaran produk sengan memasuki
segmen pasar lain yang belum pernah ada sebelumnya dapat
menambah keuntungan. Dengan penentuan segmen pasar, perusahaan
harus menetapkan harga dan kualitas yang sesuai dengan segmen
pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar dibanyak negara yang
digunakan sebagai sarana melebarkan jangkauan pemasaran adalah
segmen pasar tingkat bawah. Harga telah menjadi faktor penting yang
akan mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli
produk (jasa) tersebut atau tidak. Harga memiliki beberapa indikator
yaitu, kuantitas (elastisitas harga) dan segmen pasar (jaminan kualitas
dan kesesuaian harga).
2.1.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang
dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah
perilaku tersebut, termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah
pemasaran. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini
18
memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam
pemasaran.
Dengan demikian, perilaku konsumen menurut Engel (1994) adalah
sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini.
2.1.5.1 Peran Pembelian
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi
dalam keputusan membeli, yaitu (Simamora, 2002, p15):
1) Pemrakarsa (Initiator).
Orang yang pertama kali menyarankan membeku suatu produk
atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (Influencer).
Orang yang pandangan / nasihatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3) Pengambil keputusan (Decider).
Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan
keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, dengan bagaimana cara membekum dan dimana
akan membeli.
4) Pembeli (Buyer).
19
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5) Pemakai (User).
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (Simamora, 2002, p15) “Terdapat lima tahap yang
dilaui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pembelian.” Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula
sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Gambar berikut ini
melukiskan proses tersebut.
Sumber : Buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (Simamora, 2002,p15)
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
1) Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata
dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya
orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi
ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
20
2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau
mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan
konsumen kuat dan produk itu berada didekatnyam mungkin
konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan
konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan
informasi yang sedang – sedang saja. Kedua, pencarian informasi
secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala
sumber.
3) Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen
mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan
memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai
dengan
kepentingannya.
Kemudian
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga
dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen
mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif
tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah
alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu
keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk diketahui,
21
adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah
asumsi – asumsi sebagai berikut (Simamora, 2002, p17):
•
Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut.
•
Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing – masing konsumen memiliki
penekanan yang berbeda – beda dalam menilai atribut apa yang
paling penting.
•
Konsumen mengebangkan sejumlah kepercayaan tentang letak
produk pada setiap atribut.
•
Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai
dengan perbedaan atribut.
•
Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat
beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan
pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai – nilai atribut
pada masing – masing barang atau jasa.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi konsumen menyusun merek – merek dalam
himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya
konsumen akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor
yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor – faktor
keadaan yang tidak terduga.
22
5) Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah
pembelian
terhadap
suatu
produk,
konsumen
akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Para
pemasar harus terus memantau kepuasan sesudah pembelian, karena
kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas
produk tersebut. Tindakan setelah pembelian dimana konsumen yang
puas akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
ulang pada produk tersebut.
2.1.5.3 Preferensi Konsumen
Menurut Chaplin (2002), “Preferensi adalah suatu sikap yang
lebih menyukai sesuatu benda daripada benda lainnya. Penilaian
preferensi adalah teknik penelitian dengan menyajikan dua atau lebih
perangsang yang harus dipilih subjek yang dapat diukur lewat tes
verbal atau lisan.”
Preferensi konsumen berkaitan erat pada penilaian konsumen
akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa bahkan
juga pada perusahaan tertentu, dalam mengevaluasi tingkat kepuasan
terhadap produk ada beberapa indikator yang sering digunakan antara
lain (Tjiptono, 2008) :
a. Kinerja (Performance).
Karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya
produk yang dikonsumsi praktis untuk dibawa.
23
b. Ciri –ciri atau keistimewaan tambahan (Features).
Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya tekstur yang
halus, desain kemasan dan bentuk produk yang menarik serta
harga yang murah.
c. Keandalan (Reliability).
Kemungkinan kecil produk yang dipakai akan mengalami
kerusakan, seperti produk yang dikonsumsi tidak sering rusak atau
tidak dapat dikonsumsi lagi.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (Confomance to specification).
Seperti apa ciri desain dan bentuk produk yang memenuhi standar,
dan sesuai dengan ketentuan yang adam misalnya produk
makanan harus memenuhi standar kesehatan yang ditetapkan oleh
Departemen Kesehatan atau memiliki sertifikat halal.
e. Daya tahan (Durability).
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan, seperti kadaluarsa produk.
f. Pelayanan (Service ability).
Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan.
g. Estetika (Aistethic).
Faktor – faktor yang menjadi daya tarik produk terhadap panca
indra seperti bentuk fisik, warna, dan model.
h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality)
Merupakan citra dan reputasi produk, misalnya merek.
24
Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa preferensi adalah
suatu tindakan evaluasi untuk mengambil keputusan mengenai barang
yang akan dipilih, hal ini dilakukan oleh konsumen dengan tujuan
untuk mendapatkan alternatif produk yang terbaik, sehingga dari
produk tersebut konsumen dapat memperoleh kepuasan yang
maksimum.
2.1.6 Analisis Konjoin (Conjoint Analysis)
Analisis
konjoin
merupakan
salah
satu
teknik
analisis
multivariat yang digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap
suatu produk baik berupa barang atau jasa. Namun berbeda dengan Analisis
Multivariat lainnya, proses konjoin tidak membutuhkan ujis asumsi seperti
normalitas, homoskedastisitas daln lainnya. Teknik analisis konjoin penting
karena ada banyak faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen dalam
menentukan pilihan suatu produk.
Pada dasarnya, tujuan analisis konjoin adalah untuk mengetahui
bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu atau
banyak bagian. Hasil utama Conjoint Analysis adalah suatu bentuk (desain)
produk barang atau jasa, atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian
besar Responden.
Conjoint Analysis pada awalnya populer digunakan pada Riset
Pemasaran, khususnya pada berbagai riset untuk mengetahui bagaimana
preferensi Konsumen terhadap berbagai desain produk.
25
Menurut Hair et al. (2006) “Conjoint analysis is a multivariate
technique developed specifically to understand how respondents develop
preferences for any type of object (products, services, or ideas). It is based on
the simple premise that consumers evaluate the value of an object (real or
hypothetical) by combining the seperate amounts of value provided by each
attribute. (Analisis konjoin adalah salah satu teknik multivarian yang khusus
digunakan untuk mengetahui bagaimana responden mengembangkan
preferensinya terhadap semua jenis objek (produk, jasa, atau ide). Analisis ini
berdasarkan alasan yang sederhana karena konsumen dapt mengevaluasi nilai
– nilai dari produk tersebut (nyata atau hipotesis) melalui kombinasi beberapa
nilai yang terpisah – pisah dari setiap atribut).”
Menurut Aaker (2003, p607-608) “Dalam menentukan pilihannya
untuk membeli suatu produk, konsumen sering mempertimbangkan berbagai
faktor. Bagi konsumen faktor tersebut bersifat trade-off yang membuat
konsumen serba salah. Misalnya antara harga dan kualitas, mana yang harus
dipilih, haruskah memilih harga rendah dengan kualitas rendah atau harga
tinggi dengan kualitas prima tergantung dari preferensi konsumen.
Menurut Santoso (2010, p281) “Conjoint termasuk dalam Multivariate
Dependance Method”, dengan model :
Y1
X1 + X2 + ... + Xn
Metrik / Non Metrik
Non Metrik
Dimana :
•
Variabel independen (X1 dan seterusnya) adalah Faktor, yang berupa
data non-metrik (Aroma Parfum, Harga Parfume, dan sebagainya).
Termasuk disini adalah bagian dari Faktor (Level)
26
•
Variabel Dependen (Y1) adalah pendapat keseluruhan (overall
preference) dari seorang responden terhadap sekian faktor dan level dari
sebuah produk. Variabel dependen ini juga mencakup tingkat
kepentingan faktor dari seorang responden terhadap atribut – atribut
produk.
Secara umum model dasar dalam analisis konjoin dapat diltuliskan
dalam bentuk persamaan berikut (Surjandari, 2010, p31):
Dimana :
U(x)=
Utilitas total
Βij =
Part-worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j
Ki =
Taraf ke-j dari atribut ke-i
M
Jumlah atribut
=
Xij =
Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1 bila taraf
yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak)
Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Wi), ditentukan
melaluipersamaan berikut (Surjandari, 2010, p32):
Dimana:
Ii=(max(βij) - min(βij)), untuk setiap i.
27
Dalam pemasaran teknik analisis conjoint biasanya digunakan untuk halhal sebagai berikut :
1) Menentukan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut pada proses pemilihan
yang dilakukan oleh konsumen.
2) Membuat estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda tingkat
atributnya.
3) Untuk menentukan komposisi produk yang paling disukai oleh konsumen.
4) Untuk membuat segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan preferensi
terhadap tingkat-tingkat atribut.
Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau
mengembangkan suatu produk. Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini
dapat juga dimanfaatkan untuk:
1) Merancang harga
2) Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji
coba konsep produk baru.
3) Segmentasi preferensi
4) Merancang strategi promosi
Proses dasar analisis konjoin menurut Singgih Santoso:
a. Menentukan Faktor (atribut spesifik) kemudian Level (bagian-bagian dari
faktor)
b. Mendesain Stimuli. Kombinasi antara Faktor dengan Level disebut sebagai
satu Stimuli atau Treatment.
c. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada
28
d. Melakukan proses konjoin. Dari pendapat responden atas sekian stimuli,
dilakukan proses konjoin untuk memperkirakan (prediksi) bentuk produk
yang diinginkan responden
e. Menentukan Predictive Accuracy (Ketepatan Prediksi)
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh peneliti sebelum
mengumpulkan data (Hair et.al, 2006, p485-492) . Peneliti harus menentukan tipe
presentasi stimuli (trade-off, full profile, atau pairwise comparison), tipe variabel
respon, dan metode pengumpulan data (Hair et al., p493-494). Terdapat 3 metode
presentasi stimuli, yaitu:
1. Metode
presentasi
berpasangpasangan
trade-off,
dengan
yang
membandingkan
mengurutkan
semua
atribut
secara
kombinasi
level.
Kelebihannya adalah sederhana bagi responden dan mudah untuk dilakukan,
dan menghindari pembebanan informasi dengan merepresentasikan atribut
secara berpasangan.
2.
Metode presentasi full-profile, merupakan metode yang paling popular,
terutama karena realisme yang didapatkan dan kemampuannya untuk
mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan desain faktorial.
Kelebihan metode ini adalah deskripsi yang lebih realistis dengan
mendefiniskan stimulus sebagai level untuk setiap faktor, penggambaran
yang eksplisit terhadap trade-off diantara semua faktor dan korelasi keadaan
yang ada diantara atribut, dan kemungkinan penggunaan tipe penilaian
preferensi yang lebih banyak, seperti kehendak untuk membeli, keinginan
untuk mencoba, dan kemungkinan untuk mengganti pilihan – semua ini sulit
dijawab melalui metode trade-off.
29
3. Metode presentasi pairwise comparison, yang menggabungkan kedua metode
sebelumnya. Karakteristik paling khusus dari metode ini adalah profil ini
tidak mengandung semua atribut, namun hanya beberapa atribut per
kesempatan yang digunakan dalam membangun profil.
Berikutnya adalah membuat stimuli. Berikut ini dijelaskan cara
merancang stimuli untuk setiap metode presentasi (Hair et al., 2006, p495496):
1. Metode presentasi trade-off, dimana jumlah matriks trade-off ditentukan
berdasarkan jumlah faktor dan dihitung sebagai berikut:
Jumlah matriks trade-off =
Dimana N adalah jumlah faktor.
2. Metode presentasi full-profile atau pairwise comparison, dengan desain yang
paling umum digunakan adalah faktorial fraksional, yang memilih sampel
stimuli yang mungkin dengan jumlah stimuli tergantung pada tipe aturan
omposisional. Desain yang optimal adalah yang bersifat orthogonal (tidak ada
korelasi antar level pada atribut) dan seimbang (tiap level dalam faktor
muncul dalam jumlah yang sama). Jika jumlah faktor dan level sedikit, maka
responden dapat mengevaluasi semua stimuli yang mungkin atau disebut
desain faktorial.
Metode pengukuran preferensi konsumen secara umum dapat dilakukan
dengan melakukan pengurutan (rank-ordering) atau dengan pemberian nilai
(rating). Metode trade off hanya menggunakan metode ranking, sedangkan
metode pairwise comparison dapat mengevalusai preferensi dengan rating
terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode full-profile juga mengakomodasi
baik metode ranking maupun rating.
30
Berikut, masalah sering dihadapi dalam analisis konjoin, yaitu:
•
Menentukan jumlah stimuli
Menurut Aaker (2003, p608) “Jumlah stimuli yang terlalu banyak akan
menimbulkan kesulitan bagi responden untuk menilai setiap profil stimuli
yang ditanyakan, hingga menyebabkan responden akan mengacuhkan variasi
stimuli yang kurang penting serta membutuhkan waktu yang lama untuk
menjawabnya.”
Menurut Santoso (2010, p 281) “Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak,
bisa dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal, yaitu :
Minimum Stimuli = Jumlah level – Jumlah factor + 1
•
Menentukan jumlah level
Jumlah level antar faktor – faktor yang ada harus diusahakan seimbang. Telah
ditemukan bahwa tingkat kepentingan relatif yang diestimasi dari suatu
variabel meningkat sejalan dengan peningkatan jumlah level. Diasumsikan
bahwa dengan adanya jumlah level yang lebih banyak, konsumen akan lebih
fokus pada atribut tersebut.
Jumlah stimuli yang dilibatkan dalam analisis berakibat langsung terhadap
efisiensi statistik dan reliabilitas hasilnya. Dengan bertambahnya faktor dan
level, meningkatkan jumlah parameter yang harus diestimasi membutuhkan
stimuli yang lebih banyak atau terjadi pengurangan dalam reliabilitas hasil.
31
2.2 Kerangka Penelitian
PERSIAPAN PENELITIAN
Menentukan topik penelitian
Perumusan masalah
Penentuan tujuan penelitian
Penentuan ruang lingkup penelitian
Studi literatur
Metode analisis
Preferensi
Conjoint Analysis
Teori
Riset Pemasaran
Atribut Produk Parfum
SURVEY
Melalukan penelitian pendahuluan
Perancangan kuesioner
Penyebaran kuesioner
Pengolahan dan analisa data dengan analisis konjoin
Kesimpulan dan saran
Gambar 2.4 Kerangka Penelitian
Sumber : Penulis
32
2.3 Hipotesis
Hipotesis
yang
digunakan
dalam
penelitian
ini
adalah
hipotesis
deskriptif.Menurut Sugiyono (2001, p83-86) “Hipotesis deskriptif adalah dugaan
tentang suatu nilai suatu variabel mandiri, tidak membuat perbandingan atau
hubungan.”
Ho : Tidak ada korelasi atau hubungan antara preferensi produsen dengan
preferensi konsumen
Ha : Ada korelasi atau hubungan antara preferensi produsen dengan preferensi
konsumen
2.4 Riset Sebelumnya
1. Dalam jurnal yang berjudul “Penerapan Analisis Konjoin untuk Mengukur
Preferensi Konsumen Minyak Goreng” Agritech Vol. 22, No. 3: halaman
104-110; Marina Herawati, Guntarti Tatik Mulyati, Suharno. Hasil penelitian
ini mengatakan bahwa kajian sikap konsumen menghasilkan adanya lima
faktor penting yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan oleh
konsumen dalam membeli minyak goreng yaitu: 1) harga, 2) kejernihan, 3)
rasa dan Aroma, 4) warna dan 5) kemudahan mendapatkan minyak goreng
dengan nilai pembobotan sebesar 25,72%; 23,51%; 21,84%; 16,5%; dan
12,4%.
2. Dalam jurnal yang berjudul “Analisis Conjoint Dalam Penentuan Preferensi
Pemirsa Berita Televisi Untuk Pengembangan Program Berita Liputan 6
SCTV” Jurnal Ekonomi : Media Ilmiah Indonusa Vol. 13, No. 1, Mei 2008 :
40-56; Sri Handayani. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa program berita
yang sebaiknya dikembangkan adalah program berita televisi yang
33
mempunyai karakteristik durasi 75 menit, presenter yang menguasi materi,
dan narasumber pengamat.
3. Dalam jurnal yang berjudul “Conjoint Analysis and MDS Approach to Brand
Improvement of an Aerosol Product”Journal of CENTRUM Cathedra:
Volume 4, Issue 1, 2011 : 27-4; Tulika Anand. Hasil penelitian ini
mengatakan bahwa atribut yang dianggap penting dalam mempengaruhi
pembelian konsumen
terhadap Produk Aerasol adalah aroma, keawetan
aroma, titik semprot, harga, desain kemasan, dan Botol material. Atribut
aroma, ditemukan menjadi atribut yang paling penting dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, diikuti dengan keawetam, desain, harga, titik semprot,
dan bahan botol. Sedangkan kombinasi terbaik dari atribut, menurut
konsumen, adalah kombinasi dari aroma Sandalwood, harga wajar, awet
minimal 6 jam, desain kemasan dengan topi,titik semprot maju, dan botol
dengan bahan kaca.
Adapun beberapa penelitian terdahulu terangkum pada tabel berikut :
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Alat
Judul Penelitian
dan Tahun
Hasil Penelitian
Analisis
Penerapan
Marina
Analisis Konjoin
Herawati,
untuk Mengukur Analisis
Guntarti Tatik
Preferensi
Konjoin
Mulyati,
Konsumen
Suharno
Minyak Goreng
Adanya
lima
faktor
penting
yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan
oleh konsumen dalam
membeli minyak goreng
yaitu: 1) harga, 2)
kejernihan, 3) rasa dan
Aroma, 4) warna dan 5)
kemudahan mendapatkan
minyak goreng dengan
nilai pembobotan sebesar
34
25,72%; 23,51%; 21,84%;
16,5%; dan 12,4%.
Analisi Conjoint
Dalam Penentuan
Preferensi
Sri Handayani Pemirsa
Berita Analisis
(2008)
Televisi
Untuk Konjoin
Pengembangan
Program Berita
Liputan 6 SCTV
Program
berita
yang
sebaiknya dikembangkan
adalah program berita
dengan karakteristik durasi
75 menit, presenter yang
menguasi materi, dan
narasumber pengamat
Conjoint Analysis
and
MDS
Approach
to Analisis
Brand
Konjoin,
Improvement of MDS,
an
Aerosol
Product
Atribut yang dianggap
penting
dalam
mempengaruhi pembelian
konsumen
terhadap
Produk Aerasol adalah
aroma, keawetan aroma,
titik
semprot,
harga,
desain kemasan, dan Botol
material.
Tulika Anand
(2011)