materi kuliah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar belakang masalah
Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Frost & Sullivan berjudul The
Healthcare Industry-Business Opportunities, Indonesia, 2014–2018, Industri
farmasi di Indonesia saat ini diproyeksikan memiliki pertumbuhan tertinggi ketiga
di kawasan ASEAN dengan nilai pasar mencapai US$10 juta pada tahun 2018.
Disamping itu, Indonesia juga memiliki porsi tertinggi pada penjualan obat OTC
(Over The Counter) di ASEAN, hal ini menunjukkan kecenderungan dimana
konsumen Indonesia mulai menuju kearah pengobatan diri (self medication). Di
sisi lain, telah terjadi pergeseran preferensi penggunaan obat pada populasi
penduduk dengan tingkat pendapatan menengah dengan memilih obat branded
generic dibandingkan dengan obat unbranded yang berharga lebih murah. Hal ini
menciptakan kesempatan yang cukup signifikan untuk perusahaan manufaktur
yang memproduksi obat branded generic (Frost & Sullivan, 2014).
Implementasi universal healthcare atau Badan Penyelenggara Jaminan
Sosial (BPJS) Kesehatan memiliki dampak pada peningkatan permintaan obat dari
populasi penduduk baru yang sebelumnya tidak mempunyai akses ke jaminan
kesehatan. Dengan tingkat populasi penduduk sekitar 247 juta jiwa, Indonesia
merupakan pasar yang sangat atraktif dimana perusahaan obat generik harus
mampu membangun strategi untuk bermain di pasar “high volume, low margin”
(Frost & Sullivan, 2014).
1
Potensi belanja kesehatan pun diproyeksikan akan terus bertambah seiring
dengan pertumbuhan populasi penduduk Indonesia. Menurut Badan Pusat Statistik
2000-2010, pertumbuhan penduduk Indonesia rata-rata 1,49 persen pertahun
dengan pertumbuhan tercepat pada usia produktif, sehingga diperkirakan pada
tahun 2020 nanti, tingkat populasi penduduk Indonesia akan mencapai 275 juta
jiwa dan 319 juta jiwa di tahun 2030 sehingga proyeksi ini menjadikan pangsa
pasar obat di Indonesia sangat potensial dan termasuk salah satu yang terbesar di
dunia (Darmawan, 2013).
Menurut data kementerian Kesehatan tahun 2012, di Indonesia saat ini
terdapat 206 perusahaan farmasi, dimana sebanyak 39 diantaranya adalah
perusahaan multinasional dengan tingkat rata-rata pertumbuhan pasar farmasi
nasional sekitar 12-13 persen per tahun (Darmawan, 2013).
Untuk memproteksi industri lokal agar dapat tumbuh dan berkembang
dengan baik, pemerintah mengeluarkan kebijakan yang membuat persaingan di
industri nasional menjadi tinggi. Salah satunya adalah pembatasan pemerintah
pada perusahaan asing terlihat dari daftar negatif investasi, dimana pemerintah
membatasi jumlah kepemilikan asing yaitu 85% pada industri farmasi dan wajib
membangun divisi riset, selain itu Keputusan Menteri Kesehatan No.1010 tahun
2008, yang mengharuskan semua obat-obatan yang terdaftar diproduksi secara
lokal adalah upaya pemerintah untuk melindungi industri lokal dari persaingan
perusahaan asing.
Potensi regulasi masa depan untuk obat bersertifikat halal bisa
menempatkan pembatasan lebih lanjut pada perusahaan asing maupun domestik.
Indonesia adalah negara dengan jumlah penduduknya mayoritas muslim dimana
2
penggunaan obat-obatan yang berasal dari enzim seperti babi dilarang kecuali
dalam keadaan mendesak. Hal tersebut menimbulkan polemik dimana status
produk farmasi akan disamakan dengan status produk makanan dan minuman
(Industri.Bisnis.com, 2015).
Beredarnya obat-obatan ilegal juga membawa konsekuensi terhadap
permasalahan hukum dan permasalahan kesehatan yang serius kepada masyarakat.
Obat-obatan ilegal dalam pengertian obat palsu telah melanggar ketentuanketentuan di bidang Hak Kekayaan Intelektual (HaKI), karena pemegang lisensi
obat telah terlanggar hak-haknya. Sedang dari sisi kesehatan, hal ini akan
merugikan konsumen, karena disamping membeli barang yang tidak bermanfaat,
juga memiliki risiko pada kesehatannya.
Dari penjabaran tersebut diatas terlihat bahwa industri farmasi di Indonesia
sangat dinamis. Hal itu membuat perusahaan membutuhkan informasi yang cepat,
akurat dan dapat di akses setiap saat untuk memutuskan kebijakan bisnis yang
strategis dan melakukan antisipasi atas perubahan pasar. Keputusan bisnis untuk
menentukan target obat baru yang akan di pasarkan dan portofolio produk yang
dapat memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan bisnis perusahaan kedepan
merupakan hal yang krusial, keputusan bisnis untuk melakukan efisiensi biaya
pada setiap proses bisnis agar obat yang diproduksi dengan kualitas yang baik
dapat dibeli oleh masyarakat luas, keputusan bisnis dalam memilih distributor
sebagai bisnis partner yang mampu menjamin ketersediaan produk yang
dibutuhkan oleh rumah sakit, puskesmas, klinik dan apotek serta keputusan bisnis
untuk melakukan detailing dan edukasi dengan menggunakan media digital kepada
healthcare professional agar pengetahuan atas produk – produk baru yang
3
memberikan efek penyembuhan yang lebih cepat dan aman dapat dilakukan
dengan efektif.
Untuk mendukung manajemen di dalam mengambil suatu keputusan
dibutuhkan suatu sistem pengambilan keputusan (decision support system).
Sumber informasi yang dibutuhkan dapat berasal dari internal dan eksternal
perusahaan. Informasi yang berasal dari internal perusahaan didapat dari hasil
pemrosesan atas data warehouse dan diolah sedemikian rupa sehingga dapat
digunakan sebagai business analysis, sedangkan informasi yang berasal dari
eksternal perusahaan dapat berasal dari pihak ketiga seperti pemerintah (Bappenas,
Departemen Kesehatan) dan asosiasi farmasi (IPMG, GP Farmasi).
Untuk itu peranan informasi teknologi menjadi sangat strategis karena
kebutuhan manajemen pada informasi yang cepat, akurat dan dapat di akses setiap
saat menjadi hal yang sangat dibutuhkan walaupun pada kenyataannya investasi
pada informasi teknologi yang dapat memberikan kemampuan tersebut memiliki
dampak yang cukup signifikan pada kondisi keuangan perusahaan. Bukanlah
sebuah hal yang mudah bagi manajemen untuk memutuskan apakah investasi besar
akan dialokasikan untuk pengembangan sebuah teknologi. Disatu pihak
manajemen merasa bahwa kebutuhan tersebut tidak begitu mendesak, sementara
dipihak lain para pesaing yang ada telah melakukan investasi yang tidak dapat
dikatakan kecil. Ditinjau dari kerangka strategi perusahaan posisi teknologi
informasi cukup jelas, jika pengembangan suatu sistem teknologi informasi dapat
secara langsung maupun tidak langsung berpengaruh terhadap penciptaan produk
atau jasa perusahaan menjadi lebih murah (cheaper), lebih baik (better), dan lebih
4
cepat (faster) dibandingkan dengan para pesaing bisnis, berarti investasi yang
dilakukan memiliki nilai yang sangat strategis (Indrajit, 2000).
Menurut Ward & Peppard (2002), jika kita menyaksikan teknologi
informasi dalam berevolusi saat ini, maka kita dapat melihat naiknya implikasi
manajemen dari bisnis tingkat dasar menjadi bisnis tingkat tinggi dimana strategic
vision sangat memungkinkan, dan yang lebih penting adalah teknologi informasi
dapat masuk pada “bisnis teori” para senior manajemen.
Business
Strategic
Management
Impact analysis
IS/IT
Strategic
Management
Executive Management
Information
Systems
Management
Information analysis
Systems design
User Management
Project and
Computer
Management
User
Operations
Sumber: Ward & Peppard (2002)
Gambar 1.1 Hubungan antara bisnis, Strategic Information System (SIS),
Management Information System (MIS) dan Data Processing (DP)
Dalam bisnis farmasi, penemuan obat baru (drug discovery) adalah
merupakan sesuatu hal yang sangat strategis dan kritikal. Proses penemuan obat
baru dilakukan dengan mengidentifikasi target obat yang dapat memberikan
5
manfaat atau nilai tambah kepada masyarakat seperti menyembuhkan penyakit
dengan cepat dan aman tanpa efek samping. Tujuan utama dalam proses penemuan
obat baru adalah dengan menemukan beberapa faktor yang menyebabkan penyakit.
Peranan dari teknologi informasi pada fase ini adalah dengan menyediakan data
base dan konektivitas. Bagi perusahaan, data base yang berhubungan dengan
penemuan obat menjadi sangat kritikal untuk dipelihara, diperbaharui dan di
eksploitasi secara terus menerus.
Pengembangan obat (drug development) dilakukan oleh ilmuwan di
laboratorium dengan melakukan riset atas suatu molekul. Molekul ini dipercaya
dapat memberikan manfaat seperti pencegahan, penyembuhan, dan pengobatan
atas kondisi medis. Penyaringan pada fase pengembangan obat dapat dilakukan
antara 5.000 sampai 10.000 kandidat obat, dan hanya 250 yang mampu masuk
pada final uji pra-klinis. Uji klinis pada fase penemuan obat sangat kritikal untuk
mengetahui nilai suatu obat pada industri farmasi.
Sumber: Pharmaceuticals Research and Manufacturers of America, 2007
Gambar 1.2 Proses penemuan dan pengembangan obat
6
Peranan teknologi informasi pada masa uji klinis sangat penting seperti
merekrut kandidat untuk pengujian obat, data yang di ambil, dan percobaan secara
virtual. Proses melalui media internet lebih cepat dan efektif dalam melakukan
proses seleksi kandidat, dan informasi teknologi memberikan beragam kesempatan
dalam proses pengembangan obat.
Obat yang berhasil ditemukan akan memiliki hak paten selama dua puluh
tahun mulai sejak permohonan paten di ajukan (UU No.14 Tahun 2001). Dan
selama periode ini pula produsen obat paten (originator) memiliki hak ekslusif
untuk menentukan harga dan melakukan kegiatan pemasaran. Produsen farmasi
lain tidak berhak untuk memproduksi obat paten tersebut tanpa seizin pemilik hak
paten. Harga obat paten relatif mahal karena biaya R&D dibebankan ke harga
produk. Setelah masa berlaku paten tersebut habis, maka obat tersebut dapat di
produksi oleh produsen lain dengan membuat me-too product atas formula obat
paten tersebut.
Obat paten (originator) yang telah habis masa patennya memberikan
kesempatan kepada produsen obat generik untuk memproduksi obat serupa. Harga
obat generik lebih murah dari harga obat paten karena tidak ada biaya penelitian
yang dibebankan pada produk tersebut. Ada dua macam obat generik, pertama
yaitu obat generik berlogo (OGB) atau sering disebut dengan unbranded generic
dan yang kedua adalah obat generik bermerek atau sering disebut dengan branded
generic.
Obat generik berlogo, adalah obat generik dengan nama generik (sesuai
dengan nama zat aktif yang terkandung didalamnya) yang dijamin ketersediaan
dan keterjangkauannya oleh pemerintah, sehingga harganya lebih murah dari obat
7
dagang atau obat bermerek. Obat generik berlogo pada umumnya memiliki
tampilan yang biasa saja.
Obat generik bermerek atau obat dagang adalah obat generik dengan nama
yang merupakan milik dari perusahaan farmasi yang memproduksi obat tersebut.
Harga obat dagang ini lebih mahal dari obat generik berlogo karena selain
tampilannya yang lebih menarik, juga adanya biaya promosi yang dibebankan
kepada obat dagang tersebut.
PT. Sandoz Indonesia adalah sebuah perusahaan farmasi multinasional
yang bergerak dalam industri manufaktur yang memproduksi obat generik
bermerek (branded generic). Sandoz merupakan salah satu divisi dari Novartis
Group yang memproduksi obat generik bermerek yang harganya mudah di jangkau
(affordable) dengan kualitas yang tinggi. Novartis Group juga memiliki divisi lain
yaitu divisi Pharma, Alcon dan NIBR. Pharma merupakan divisi untuk obat-obat
inovatif (patent-protected medicines), Alcon merupakan divisi eye care yang
menyediakan produk inovatif yang dapat menambah kualitas hidup pasien agar
dapat melihat dengan baik, sedangkan NIBR (Novartis Institute for BioMedical
Research) adalah organisasi riset global yang berfokus kepada penemuan obat
baru.
Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Sandoz Indonesia memiliki strategi
yaitu dengan melakukan launch secepat mungkin (first to market) untuk produk
originator yang sudah off-patent agar produk baru tersebut lebih lama beredar di
pasar sebelum produsen lain memproduksi obat yang sama sehingga dapat
memberikan kontribusi pendapatan yang lebih lama bagi perusahaan.
8
Agar sebuah produk baru sukses dipasarkan, perusahaan memerlukan
informasi seperti data prevalensi suatu penyakit pada setiap daerah. Prevalensi
adalah seberapa sering suatu penyakit atau kondisi terjadi pada sekelompok orang.
Peranan teknologi informasi pada proses ini diperlukan untuk mengolah semua
data warehouse yang disimpan di dalam server menjadi sebuah informasi yang
dibutuhkan seperti trend market untuk produk obat sejenis yang sudah ada, trend
peresepan dokter, jumlah dokter, rumah sakit, pasien penderita dan data produk
kompetitor yang dibutuhkan oleh manajemen dalam melakukan analisa pasar dan
perkiraan agar dapat diambil keputusan apakah produk tersebut layak untuk di
kembangkan.
Produk yang layak untuk dikembangkan kemudian di proses menjadi suatu
produk obat yang siap untuk dipasarkan. PT. Sandoz Indonesia memiliki dua
segmen pasar yaitu pasar regular (swasta) sebesar 60% dan pasar pemerintah
(PT.Askes) sebesar 40%. Dalam melakukan aktivitas pemasaran pada kedua
segmen pasar tersebut, PT. Sandoz Indonesia menggunakan kurang lebih 185
orang tenaga medical representative yang bertugas melakukan detailing. Lewat
medical representative perusahaan membangun hubungan baik dengan para
healthcare professional yang berada di rumah sakit pemerintah / swasta, klinik,
apotek dan institusi pemerintah (PT.Askes) dengan melakukan scientific
presentation dan brand awareness kepada mereka secara berkala. Medical
representative selama ini menggunakan brosur/leaflet yang khusus dicetak sebagai
alat untuk melakukan detailing. Brosur/leaflet yang dipresentasikan jumlahnya
cukup banyak dan terkadang kurang efektif dan informatif dan sering kali
menyulitkan para healthcare professional sehingga mereka mencari informasi
9
yang dibutuhkan dengan cara lain seperti melakukan browsing lewat internet.
Setelah detailing tersebut dilakukan, medical representative kemudian meminta
tanda tangan healthcare professional sebagai bukti mereka telah melakukan
detailing.
Implementasi universal healthcare pada tahun 2014 memberikan dampak
yang cukup signifikan kepada perusahaan. PT. Sandoz Indonesia sebagai produsen
obat berkualitas (branded generic) harus kehilangan 40% pasar pemerintah
(PT.Askes) akibat perubahan entitas PT.Askes menjadi BPJS Kesehatan. Hal ini
membuat perusahaan harus memperkuat dan mengoptimalkan sumber daya yang
dimiliki oleh perusahaan pada pasar regular. Salah satu solusi yang dapat
membantu perusahaan dalam mengoptimalkan penjualan di pasar regular adalah
dengan menggunakan teknologi informasi pada proses detailing. Peranan dari
teknologi informasi pada proses ini diperlukan dalam rangka meningkatkan
penjualan di pasar regular yang semakin kompetitif serta memberikan konektivitas
kepada healthcare professional atas keunggulan produk / brand yang ditawarkan
secara digital dan menjamin data integrity atas aktivitas detailing tersebut.
1.2.
Rumusan masalah
Dari latar belakang permasalahan diatas, dapat diketahui bahwa teknologi
informasi saat ini bukanlah sesuatu yang optional melainkan suatu keharusan agar
perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif sehingga menjamin kelangsungan
hidup perusahaan. Dengan tersedianya informasi yang cepat, lengkap dan akurat
untuk para healthcare professional melalui e-detailing maka diharapkan kualitas
atas keputusan – keputusan yang diambil oleh healthcare professional akan
10
menjadi lebih baik dalam menangani pasien. Berdasarkan hal tersebut diatas maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada PT. Sandoz Indonesia dimana
penulis ingin mengetahui strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan dalam
menghadapi persaingan pada sektor industri farmasi paska implementasi universal
healthcare. Penulis juga ingin mengetahui apakah penerapan teknologi informasi
dalam bentuk sales force digitalization yang dilakukan oleh perusahaan dapat
mendukung strategi bisnis perusahaan, meningkatkan efektivitas dan produktivitas
serta kepatuhan (compliance) yang berdampak kepada pelayanan dan kepuasan
pelanggan.
1.3.
Pertanyaan penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka pertanyaan atas penelitian pada
tesis ini adalah sebagai berikut:
1.
Strategi bisnis apakah yang dijalankan oleh PT. Sandoz Indonesia dalam
menghadapi persaingan dalam sektor industri farmasi paska implementasi
universal healthcare ?
2.
Apakah penerapan teknologi informasi dalam bentuk sales force digitalization
dapat mendukung strategi bisnis perusahaan ?
3.
Apakah penerapan teknologi informasi dalam bentuk sales force digitalization
dapat meningkatkan efektivitas dan produktivitas ?
4.
Bagaimana
peranan
teknologi
informasi
dalam
bentuk
sales
force
digitalization dapat memenuhi kepatuhan (compliance) pada industri farmasi
yang high regulated ?
11
1.4.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi bisnis yang
digunakan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan pada sektor industri
farmasi paska implementasi universal healthcare serta untuk mengetahui peranan
teknologi informasi dalam bentuk sales force digitalization dalam mendukung
strategi bisnis perusahaan dan kaitannya dengan peningkatan efektivitas dan
produktivitas serta kepatuhan (compliance).
1.5.
Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dan menjadi
bahan pertimbangan dalam menentukan strategi bisnis dan penerapan teknologi
informasi untuk menghadapi tantangan dan peluang di masa yang akan datang.
Kemudian penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti – peneliti
selanjutnya sebagai bahan referensi terkait dengan penerapan teknologi informasi
di industri farmasi, khususnya penerapan sales force digitalization.
1.6.
Ruang lingkup penelitian
Penelitian ini dilakukan pada PT. Sandoz Indonesia, sebuah perusahaan
multinasional yang bergerak di industri farmasi. Penulis berfokus pada penelitian
atas strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan
paska implementasi universal healthcare dan meneliti bagaimana peranan
teknologi informasi dapat mendukung strategi penjualan dan pemasaran melalui
penggunaan e-detailing (sales force digitalization) agar perusahaan mendapatkan
keunggulan kompetitif.
12
Penelitian ini dimulai sebelum e-detailing diimplementasikan sehingga
hasil penelitian ini terbatas pada ekspektasi atas nilai tambah yang diharapkan dari
penggunaan e-detailing dimasa yang akan datang.
Selanjutnya, didalam melakukan penelitian, penulis melakukan analisis
yang dikelompokkan menjadi empat bagian sebagai berikut:
1. Analisis lingkungan eksternal: adalah analisis faktor lingkungan makro
pada industri farmasi dengan menggunakan analisis PEST dan analisis
Porter’s five forces.
2. Analisis lingkungan internal: adalah analisis internal perusahaan dengan
menggunakan analisis kinerja dan analisis sumber daya.
3. Analisis Porter’s generic strategies: adalah analisis formulasi strategi yang
digunakan secara umum oleh organisasi bisnis untuk memenangkan
kompetisi.
4. Analisis peranan teknologi informasi khususnya e-detailing dalam
mendukung strategi bisnis agar perusahaan mendapatkan keunggulan
kompetitif.
1.7.
Sistematika penulisan
Penulisan tesis ini menggunakan sistematika penulisan dalam lima bab
yang terdiri dari:
Bab I. Pendahuluan
Merupakan bagian pertama dalam penelitian ini yang menjelaskan
latar belakang penulisan, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan
13
penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika
penulisan laporan.
Bab II. Tinjauan Pustaka
Merupakan bagian kedua dalam penelitian ini yang menjelaskan
mengenai teori yang digunakan sebagai dasar acuan atas penelitian yaitu
mengenai konsep strategi bisnis, konsep teknologi informasi serta pengaruh
teknologi informasi terhadap produktivitas dan kepatuhan (compliance),
bagian kedua ini juga memuat hasil penelitian yang didapat oleh peneliti
terdahulu yang ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan.
Bab III. Metode penelitian & Profil Perusahaan
Merupakan bagian ketiga dalam penelitian ini yang membahas
secara detail mengenai metode penelitian yang digunakan yaitu metode
pengumpulan data dan metode analisis data. Pada bab ini juga membahas
sekilas mengenai profil perusahaan.
Bab IV. Hasil penelitian dan pembahasan
Merupakan bagian keempat dalam penelitian ini yang menjelaskan
hasil penelitian dan pembahasan mengenai strategi bisnis yang digunakan
untuk bersaing di pasar yang kompetitif dan pengaruh penggunaan
teknologi informasi dalam mendukung strategi bisnis perusahaan.
Bab V. Simpulan dan saran
Merupakan bagian terakhir dari penelitian ini yang memaparkan
kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini dan saran untuk perbaikan
dimasa yang akan datang.
14