BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Konsep

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Konsep tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) tidak terlepas dari waktu
ke waktu dan telah menjadi pemikiran para pembuat kebijakan sejak lama.
Perhatian dari para pembuat kebijakan terhadap CSR menunjukan telah adanya
kesadaran bahwa terdapat potensi tentang timbulnya dampak buruk pada
lingkungan dan sosial dari kegiatan usaha. Dampak buruk tersebut tentunya harus
direduksi dengan sedemikian rupa sehingga tidak membahayakan masyarakat dan
sekaligus tetap ramah terhadap iklim usaha. CSR merupakan suatu elemen yang
penting dalam kerangka Sustainability yang mencakup aspek ekonomi,
lingkungan dan sosial budaya, namun hal penting mengapa harus melakukan
CSR yaitu untuk mendapatkan keuntungan sosial, mencegah konflik dan
persaingan yang terjadi.1
Secara esensi CSR berbicara tentang bagaimana bisnis memperhitungkan
dampak ekonomi, sosial, dan dampak lingkungan dalam caranya beroprasi Secara
esensi CSR berbicara tentang bagaimana bisnis memperhitungkan dampak
ekonomi,
sosial,
dan
dampak
lingkungan
dalam
1 Diakses tanggal 28 Februari 2014.
http://ngenyiz.blogspot.com/2009/02/csr-sekilas-sejarah-dan-konsep.html?m=1
1
caranya
beroprasi.
2
sedangkan pemerintah memandang CSR sebagai kontribusi bisnis untuk tujuan
pembangunan yang berkelanjutan.
Latar belakang lahirnya CSR dapat dibagi atas 3 periode penting yaitu :
1. Perkembangan awal konsep CSR di era tahun 1950-1960-an.
2. Perkembangan konsep CSR di era tahun 1970-1980-an.
3. Perkembangan konsep CSR di era tahun 1990-an sampai dengan saat ini. 2
1. Perkembangan Awal Konsep CSR di era tahun 1950-1960-an
Sebenarnya jika diperhatikan di dalam sejumlah literatur tidak ada yang
dapat memastikan kapan mulai dikenalnya atau munculnya CSR itu.
Namun di dalam banyak literatur banyak yang sepakat bahwa karya
Horward Bowen yang berjudul Social Responsibilities of the
Businessman yang terbit pada tahun 1953 merupakan tonggak sejarah
CSR Modern. Di dalam karyanya ini, Bowen memberikan definisi awal
dari CSR sebagai “it refers to the obligations of the businessmen to
pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of
actions which are desirable in terms of the objectives and values of our
society”. Definisi tanggung jawab sosial yang diberikan oleh Bowen
telah. memberi landasan awal bagi pengenalan kewajiban pelaku bisnis
untuk menetapkan tujuan bisnis yang selaras dengan tujuan dan nilainilai masyarakat.
2 Keith Butterick, Pengantar Public Relations (teori & raktek), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, Hal. 57
3
2. Perkembangan Konsep CSR Periode Tahun 1970-1980-an
Tahun 1971, Committee for Economic Development (CED)
menerbitkan Social Responsibilities of Business Corporations.
Penerbitan yang dapat dianggap sebagai code of conduct bisnis
tersebut dipicu adanya anggapan bahwa kegiatan usaha memiliki
tujuan dasar untuk memberikan pelayanan yang konstruktif untuk
memenuhi kebutuhan dan kepuasan masyarakat. CED merumuskan
CSR dengan menggambarkannya dalam lingkaran konsentris.
Lingkaran dalam merupakan tanggung jawab dasar dari korporasi
untuk penerapan kebijakan yang efektif atas pertimbangan
ekonomi
(profit
dan
pertumbuhan).
Lingkaran
tengah
menggambarkan tanggung jawab korporasi untuk lebih sensitif
terhadap nilai-nilai dan prioritas sosial yang berlaku dalam
menentukan kebijakan mana yang akan diambil.
3.
Perkembangan Konsep CSR di Era Tahun 1990-an sampai Saat Ini
Tahun
1987,
Commission
Perserikatan
on
Bangsa-Bangsa
Environment
and
melalui
Development
World
(WECD)
menerbitkan laporan yang berjudul Our Common Future – juga
dikenal sebagai The Brundtland Report Commission untuk
menghormati Gro Harlem Brundtland yang menjadi ketua WECD
waktu itu. Laporan tersebut menjadikan isu-isu lingkungan sebagai
agenda politik
yang pada akhirnya bertujuan mendorong
4
pengambilan kebijakan pembangunan yang lebih sensitif pada isuisu lingkungan. Laporan ini menjadi dasar kerja sama multilateral
dalam rangka melakukan pembangunan berkelanjutan (sustainable
development).3
Pengenalan konsep sustainability development memberi dampak
besar kepada perkembangan konsep CSR selanjutnya. Beberapa faktor
yang mempengaruhi perkembangan konsep CSR di era tahun 1990-an
sampai saat ini ialah diperkenalkannya konsep sustainable development
yang mendorong munculnya sustainability report dengan menggunakan
metode triple bottom line yang dikembangkan oleh Elkington maupun
GRI.
Awal
mula
munculnya
konsep
CSR
adalah
adanya
ketidakpercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan yang
dimaksud di sini tidak terbatas pada Perseroan Terbatas, tetapi setiap
kegiatan usaha yang ada, baik berbadan hukum maupun tidak berbadan
hukum.
Pemerintah Indonesia telah mengatur Undang-undang yang
menegaskan setiap perusahaan dan instituasi wajib untuk melaksanakan
tanggung jawab sosial dan lingkungan dan terdapat 2 UU yang
menegaskan tentang CSR yakni UU No. 40 tahun 2007 tentang perseroan
terbatas (PT) pasal 74 & UU No. 25 tahun 2007, UUD PT No. 40 tahun
2007 pasal 74 berisi :
3 Ibid hal. 36
5
I.
(Ayat 1) perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang
dan atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan
tanggung jawab sosial dan lingkungan.
II. Ayat (2) Tanggung jawab social dan lingkungan sebagaimana
dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban peseroan yang
dianggarkan & diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang
pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan
kewajaran.
III. Ayat
(3)
Perseroan
yang
tidak
melaksanakan
kewajiban
sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan
peraturan perundang-undangan .
IV. Ayat (4) ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab social &
lingkungan diatur dengan peraturan Pemerintah.4
Pada saat sekarang ini CSR tidak hanya menjadi suatu tradisi yang
dilaksanakan oleh perusahaan. Konsep dan eksistensi CSR telah mulai
diangkat kedalam posisi yang lebih tinggi. Tidak hanya di ruang lingkup
privat perusahaan tetapi juga telah menjadi perhatian oleh sektor publik
yakni pemerintah. Hal ini dapat di cermati dari adanya isu hangat dunia
mengenai pentingnya kontribusi perusahaan dan pemeritah dalam
perbaikan
pengembangan
dan
perlindungan
terhadap
lingkungan
4 Diakses pada tanggal 5 juli 2014 jam 14.05
http//blognyamitra.wordpress.com/2012/04/05/csr-tanggung-jawab-sosial-diatur-oleh-undangundang/
6
masyarakat yag dicetuskan dalam World Summit on Sustainable
Development (WSSD) di Johannesburg, Afrika selatan pada tahun 2002
yang menekankan pentingnya tanggung jawab social perusahaan.
Perkembangan CSR pada dekade ini pun di ikuti dengan
diperkuatnya eksistensi CSR tersebut kedalam kewajiban yang bersifat
normatif di berbagai Negara. Meskipun baru hanya beberapa Negara yang
berani untuk mengambil tindakan tersebut. Dimana di Indonesia termasuk
salah satu Negara didalamnya. Hasil ini merupakan pekembangan yang
sangat positif bagi CSR itu sendiri hingga saat ini.
Seperti yang telah di atur oleh undang-udang di Indonesia setiap
perusahaan atau perseroan yang menjalankan kegiatan usaha wajib
melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan, begitu pula kegiatan
CSR yang dilaksanakan Bank-Bank yang ada di Indonesia dalam
memperhatikan setiap lini kehidupan melaksanakan kegiatan CSR baik di
bidang Sosial, lingkungan dan pendidikan. Selain sebagai jembatan untuk
dapat lebih dekat dengan masyarakat kegiatan CSR juga sebagai salah satu
dari sekian faktor yang ikut memberikan kontribusi terbangunnya sebuah
Reputasi perusahaan. Di dalam Public Relations kegiatan CSR merupakan
aktivitas community relations, CSR lebih ditujukan untuk menjaga
keberlanjutan
organisasi
dalam
jangka
panjang,
sehingga
dalam
kegiatannyapun terkandung tujuan untuk kemaslahatan bersama. Karena
organisasi bisnis tak hanya berupaya mendapatkan hasil secara financial
atau mendapatkan keuntungan belaka, namun juga harus mengembangkan
7
sumber daya manusia yang dimilikinya dan menjalankan kegiatan
komunitas untuk menjaga keberlanjutannya.
Dalam sebuah perusahaan, pengelolaan Reputasi merupakan
tanggung jawab bersama masing-masing pihak dalam perusahaan, tidak
hanya sadar dan percaya terhadap proses pengelolaan reputasi tetapi juga
berkomitmen untuk secara konsisten mewujudkannya. CSR merupakan
salah satu dari sekian factor yang ikut memberikan kontribusi
terbangunnya sebuah reputasi perusahaan.
Reputasi sebuah perusahaan
berdasarkan
penelitian
yang
dapat dibangun secara terencana
dilakukan
oleh
Weber
Shandwick
“Reputation institute” ada 6 elemen inti yang secara bersama-sama
membentuk bangunan reputasi perusahaan:
1.
Tanggung jawab, mendukung tujuan mulia, menunjukan tanggung
jawab lingkungan dan tanggung jawab sosial.
2.
Komunikasi, yang ditandai dengan keterbukaan, pengungkapan,
secara penuh dan terbuka untuk berdialog.
3.
Barang dan jasa, menawarkan kualitas dan inovasi yang berkelas
tinggi, serta kepuasan pelanggan.
4.
Bakat, memerikan hadiah kepada karyawan secara adil, keberagaman
latar belakang karyawan, dan menunjukan kemampuan untuk menarik
dan mempertahankan staf.
5.
Matriks keuangan, melampaui para pesaing dan menunjukan stabilitas
keuangan, serta investasi jangka panjang .
8
6.
Kepemimpinan, dibangun oleh CEO dan tim senior, menunjukan
kepemimpinan yang baik dan prilaku etis.5
Perusahaan yang yang sadar dan merespons lingkungan
eksternalnya dengan melakukan hal-hal yang benar akan melihat
Reputasinya tumbuh berkembang.
Melihat pentingnya Reputasi tersebut Bank OCBC NISP.
Sebagai bagian yang tak terpisahkan dari masyarakat berkomitmen
untuk bertumbuh kembang bersama masyarakat, serta memiliki
kepedulian dan tanggung jawab sosial untuk senantiasa memberi
makna dan nilai tambah bagi kesejahteraan masyarakat, kepedualian
terhadap tanggung jawab sosial ini menjadi nilai luhur yang telah
berakar dari para pendiri dan karyawan Bank OCBC NISP.
Kesadaran tentang pentingnya mempraktikan CSR ini telah
menjadi trend global seiring dengan semaraknya kepedulian
mengutamakan Stakeholders. Bank OCBC NISP berusaha dan
bekerja sebagai warga koorporat terhormat yang mampu bertumbuh
kembang bersama masyarakat secara berkelanjutan dengan cara
membina jejaring kerjasama yang saling menguntungkan yang
dilandasi rasa saling percaya.
Ketat nya persaingan bisnis didunia perbankan di Indonesia
ditambah lagi pertumbuhnan ekonomi yang semangkin baik dan
meningkatnya kelas sosial menengah indonesia yang merupakan
5 Keith Butterick Pengantar Public Relations (teori & raktek), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta th 2011
hal. 62
9
angin segar bagi industri perbankan, selain menjadi peluang hal ini
menjadi alasan meningkatnya ekskalasi antar Bank dengan situasi
yang demikian, Instituasi Perbankan merupakan bisnis atas dasar
Trust (Kepercayaan) maka perusahaan yakin bahwa Reputasi dan
image positif sangat penting demi terciptanya eksistensi perusahaan
ditengan persaingan bank-bank baik lokal maupun Bank asing.
Kebijakan Corporate Social Responsibility Bank Ocbc Nisp
CSR Bank Ocbc Nisp di laksanakan untuk mendorong dunia usaha
lebih etis dalam menjalankan bisnis agar tidak berpengaruh buruk pada
masyarakat dan lingkungan. Dunia usaha akan dapat bertahan secara
berkelanjutan untuk memperoleh manfaat ekonomi guna mencapai tujuan
bisnisnya.
Sebagai bagian dari dunia bisnis dan masyarakat Bank Ocbc Nisp
sangat menyadari keberadaanya, khususnya lingkungan masyarakat yang
berada di sekitar kantor. Dari nilai-nilai luhur yang dianut menjadikan
Bank Ocbc Nisp dalam bertahan dalam berbagai krisis, hal ini tidak
terlepas dari peran sosial yang dijalankan Bank Ocbc Nisp.
Bentuk-bentuk kegiatan CSR Bank Ocbc Nisp
1. Bidang pendidikan
Menjalankan kegiatan yang berkaitan dengan pendidikan antara lain :
a. Beasiswa eksternal bekerjasama dengan lembaga/ institusi yang
berkompeten.
10
b. Beasiswa internal kepada karywan maupun anak karyawan.
c. Pemberian pendidikan dan pelatihan di bidang perbankan.
d. Bantuan langsung/ tidak langsung dalam bentuk sarana dan
prasarana sesuai kebutuhan.
e. Sponsorship yang berkaitan denan pendidikan.
2. Sosial dan lainnya
Seluruh program kegiatan di luar pendidikan masuk dalam kelompok
sosial lainnya. Kebutuhan Bank Ocbc Nisp sangat terkait dengan
bidang-bidang di bawah ini antara lain :
a. Lingkungan : aktivitas lingkungan yang berdampak/ bermanfaat
bagi masyarakat luas/ sekitar kantor.
b. Kesehatan
:
aktivitas
kesehatan
yang
mengikutsertakan
masyarakat luas dan atau karyawan.
c. Olah raga : aktivitas olah raga yang berdampak/ bermanfaat bagi
Bank Ocbc Nisp
d. Seni dan budaya : aktivitas seni dan budaya yang bedampak/
bermanfaat bagi Bank Ocbc nisp.
e. Aktifitas lainnya : segala aktivitas di luar yang telah di sebutkan
di atas yang berdampak/ bermanfaat bagi Bank Ocbc Nisp.
11
Buget Program berasal./ di alokasinya kepada :
1. Corporate communication division
Buget division untuk program tahunan yang penggunaannya di
sesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan yang akan di capai.
2. Unit kerja terkait : metropolitan/ divisi/ cabang/ regional.
Keikutsertaan terkait unit kerja yang memiliki hubungan baik/
relationship dan mendapatkan manfaat, maka buget akan
ditanggung oleh unit kerja terkait.
3. Management
Buget di atas ke ikutsertaan di luar buget corporate communication
division dan unit kerja terkait yang telah mendapat persetujuan dari
pihak management.
Mekanisme kerja dan pelaksanaan setiap kegiatan CSR Bank Ocbc
Nisp di laksanakan lebih lanjut dalam prosedur sebagai acuan dalam
pelaksanaan kegiatan CSR, kebijakan CSR Bank Ocbc Nisp sebagai
arahan dalam menjalankan berbagai kegiatan sosial dan promosi yang
akan membantu Bank Ocbc Nisp dalam mencapai tujuan seperti Visi Bank
Ocbc Nisp “ menjadi Bank pilihan dengan standar dunia, di akui
kepeduliannyadan terpercaya” dan corporate Goal menjadi top 5 Bank
Nasioanl tahun 20156
6 Media internal karyawan acuan tahun 2014 (Police and prosedur kegiatan CSR corporate
communications, Bank Ocbc nIsp tower)
12
1.2 Fokus Penelitian
Yang menjadi fokus penelitian dalam penelitian
Bagiamana
Implementasi
ini adalah :
kegiatan CSR Bank OCBC NISP untuk
meningkatkan Reputasi dan Citra perusahaan (Analisis pada kegiatan
penanggulangan air bersih dan lingkungan hidup di kepulauan seribu
dengan tema “Clean water for Sabira Island” ) pada 5 Mei 2014 dalam
rangka memperingati hari lingkungan hidup sedunia?
Fokus penelitian dalam penelitian ini adalah :
CSR merupakan program sosial yang meliputi aktivitas-aktivitas
dimana perusahaan berinteraksi dengan komunitasnya baik itu di bidang
pendidikan, sosial dan lingkungan hidup,
dan hal tersebut merupakan
proyek penting yang memberikan manfaat Reputasi bagi perusahaan,
komunitas dan juga menawarkan makna dan pemenuhan kebutuhan diri
bagi orang-orang yang teribat didalamnya.
Adapun tahapan manajemen Public Relations dalam melakukan
penelitian dan hal ini sebagai proses memecahkan problem secara ilmiah,
tahapan-tahapan tersebut antara lain :
1. Mendefenisikan problem atau peluang ( Fact Finding )
Hal pertama mencakup penyelidikan memantau pengetahuan, opini,
sikap, prilaku pihak-pihak yang terkait dengan dan dipengaruhi oleh
tindakan dan kebijakan organisasi, dalam hal ini apa yang sedang
terjadi?
2. Perencanaan dan Program ( Planning )
13
Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan
untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan,
tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran.
Mempersiapkan strategi, apa yang harus kita lakukan dan katakana
dan mengapa?
3. Mengambil tindakan dan Berkomunikasi ( Actuating )
Langkah ketiga yaitu mengimplementasikan program aksi dan
komunikasi yang di desain untuk mencapai tujuan spesifik untuk
masing-masing public dalam rangka mencapai tujuan program.
Bagaimana
kita
melakukannya
dan
kapan
kita
akan
mengatakannya?
4.
Mengevaluasi Program ( Evaluating )
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas
persiapan, implementasi, dan hasil program. Penyesuaian akan
dilakukan sembari program diimplementasikan dan didasarkan pada
evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil
atau tidak. Bagaimana tindakan yang telah di lakukan?7
Terdapat enam Elemen inti yang secara bersama-sama
membentuk dan membangun sebuah Reputasi perusahaan yaitu :
a. Tanggung
jawab
:
mendukung
tujuan
mulia,
menunjukan tanggung jawab lingkungan, dan tanggung
jawab sosial.
7 Ibid Hal.67
14
b. Komunikasi : yang ditandai dengan keterbukaan,
pengungkapan secara penuh dan terbuka untuk
berdialog.
c. Barang dan jasa : menawarkan kualitas dan inovasi
yang berkelas tinggi, serta kepuasan pelanggan.
d. Bakat : memberikan hadiah kepada karyawan secara
adil , keberagaman latar belakang karyawan dan
menunjukan
kemampuan
untuk
menarik
dan
mempertahankan staf.
e. Matriks keuangan : melampaui para pesaing dan
menunjukan stabilitas keuangan serta nilai investasi
jangka panjang.
f. Kepemimpinan : dibangun oleh CEO dan tim senior,
menunjukan kepemimpinan yang baik dan prilaku etis.8
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini di tunjukan untuk mengetahui efektifitas dan
implementasi kegiatan CSR yang dilakukan oleh Bank OCBC NISP dalam
meningkatkan reputasi perusahaan (pada kegiatan kepedulian lingkungan
dan penanggulangan air bersih di kepulauan seribu dengan tema “ Clean
water for Sabira Island) pada 5 mei 2014.
8 Op. cit Hal.23
15
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
perkembangan kajian ilmu komunikasi pada umumnya, serta
kontribusi dalam ragam penelitian Kegiatan Coorporate Social
Responsibility pada khususnya. Selain itu penelitian ini diharapkan
dapat menjadi sumber refrensi yang kompeten bagi para akademis
atau Mahasiswa/ Mahasiswi yang hendak melakukan penelitian
terkait penerapan program CSR dalam ilmu komunikasi sosial sebagai
upaya meningkatkan Citra dan reputasi perusahaan yang berujung
pada Good Coorporate Governance.
1.4.2
Manfaat Praktis
Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat praktis
bagi lembaga-lembaga maupun organisasi-organisasi terkait, sehingga
program CSR selanjutnya dapat diaplikasikan dalam berbagai macam
kegiatan menjadi lebih baik dan efektif serta tercapainya tujuan
perusahaan untuk meningkatkan Reputasi dan citra perusahaan, kini dan
di masa yang akan datang.
1.4.3
Manfaat Sosial
Manfaat sosial yang di harapkan dalam penelitian ini semoga
penelitian ini bisa menjadi salah satu refrensi kegiatan-kegiatan sosial
16
kepedulian terhadap lingkungan hidup yang tidak hanya konsen
terhadap masalah air bersih tetapi semua aspek lingkungan hidup
masyarakat dan lini kehidupan untuk masa depan yang lebih baik lagi.