PENDAHULUAN - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Menghadapi persaingan dalam bidang jasa telekomunikasi saat ini semakin
kompetitif, dengan melihat tingkat pertumbuhan pelanggan selular nasional yang semakin
meningkat yang dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 1.1
Jumlah pelanggan seluler Indonesia
Tahun
Jumlah pelanggan
2000
3.600.000
2001
6.200.000
2002
11.300.000
2003
18.400.000
2004
32.400.000
2005
40.000.000
2006
50.200.000
2007
72.500.000
2008
80.300.000
2009
82.100.000
Sumber : www.majalahswa.com, 15 April 2010/hal 2
Proyeksi jumlah pelanggan tersebut, mendorong munculnya perusahaanperusahaan baru, yang siap dan selalu ingin menjadi yang terdepan dalam memberikan
keunggulan masing-masing serta dapat diandalkan, sehigga mereka harus menghadapi
serta melewati tantangan dan persaingan tersebut dengan sukses.
Perkembangan teknologi komunikasi teknologi selular sudah di mulai sejak
pertengahan tahun 90an dengan teknologi 1G (Generasi Pertama) dengan menggunakan
teknologi AMPS (Advance Mobile Phone System). Dan di akhir tahun 90 an muncullah
teknologi 2G, perbedaan utama dari teknologi G1 dan G2 adalah G1 masih menggunakan
sistem Analog sedangkan G2 sudah menggunakan sistem Digital. Teknologi 2G dapat
dibagi ke dalam dua kelompok besar, yaitu TDMA (time division multiple access) dan
CDMA (code division multiple access). TDMA sendiri berkembang ke dalam beberapa
versi, yaitu GSM di Eropa, IDEN di Amerika, PDC di Jepang. Sedangkan CDMA
berkembang pesat di AS dan Kanada. Kemampuan teknologi 2G tidak hanya dapat
digunakan untuk telepon,(voice) tetapi juga untuk mengirim SMS (Short Message
Service) yaitu mengirim pesan singkat dengan menggunakan text. Dengan adanya
kehadiran teknologi generasi kedua, maka munculah teknologi selular yg baru yaitu,
GSM (Global System for Mobile communications) Suatu sistem komunikasi wireless 2G.
Frekuensi yang dapat digunakan dalam GSM adalah 850Mhz, 900Mhz, 1800Mhz dan
1900Mhz. Generasi selular kedua yang memperbaharui generasi pertama dalam bidang
teknologinya yaitu digital, yang pada teori dasarnya merupakan pembaharuan dalam
bidang transfer data, contohnya adalah GSM (menggunakan protokol CSD, HSCSD,
GPRS dan EDGE) dan cdmaOne.Dengan adanya teknologi Generasi kedua ini membuat
perkembangan teknologi semakin cepat dengan menghadirkan berbagi kelebihan/fitur
yang ditawarkan teknologi generasi kedua ini selain mengirim SMS dan voice. (Artikel :
Rini Ida N, http://ft.wisnuwardhana.ac.id/ hal 1).
Munculnya perusahaan-perusahaan operator GSM (Global System For Mobile)
maupun CDMA (Code Division Multiple Access), maka dirasakan dunia komunikasi saat
ini semakin mempunyai prospek masa depan yang baik. CDMA adalah sebuah teknologi
telekomunikasi Code Division Multiple Access. Menurut data CDMA Development
Group (CDG), jumlah pengguna telepon CDMA di Indonesia hingga akhir kuartal
pertama 2008 mencapai 16,3 juta pelanggan. Dengan angka tersebut menjadikan
Indonesia sebagai negara yang paling besar pertumbuhan pelanggan CDMA-nya di Asia
Tenggara.
Jumlah pelanggan CDMA di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup pesat
tiap tahunnya. Tercatat, pada akhir 2006 pengguna CDMA di Indonesia baru 7,8 juta.
Angka itu melonjak dua kali lipat pada akhir 2007 menjadi 14,4 juta. Dan kini hingga
akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta. Di antara ketujuh produk simcard CDMA
(yakni Flexi, Esia, StarOne, Fren, Hepi, Smart dan Ceria) manakah yang paling tinggi
tingkat penetrasinya? Berdasarkan hasil riset MARS Indonesia yang dimuat dalam
Indonesian Consumer Profile 2008
Flexi dan Esia bersaing ketat menjadi simcard
CDMA, baik prabayar maupun pascabayar, yang paling banyak dimiliki pengguna ponsel
di Jakarta dan Surabaya. Baru kemudian menyusul Fren, StarOne, Smart, dan lain-lain.
(http:www.dzumar.wordpress.com /2009/05/27hal 1).
Oleh karena itu timbul persaingan diantara perusahaan yang masing-masing
saling merebut pangsa pasar yang ada, istilah daya saing selalu diucapkan di setiap
tempat, di mana-mana. Entah mengapa banyak orang mengamini istilah tersebut. Istilah
yang akhirnya menjadi paradigma, menjadi cara pandang, dan menjadi konsep tindakan.
Dari
slogan-slogan
dan
jargon-jargon
penuh
dengan
konsep
daya
saing
(www.kabarindonesia.com / 17-Okt-2009/hal 1).
Perusahaan tentu mempunyai strategi untuk tetap bertahan dan berkembang dalam
menghadapi para pesaingnya. Mereka harus dapat mempertahankan konsumen yang
sudah dimilikinya dan secara aktif berusaha untuk terus mendapatkan konsumen baru
yang potensial. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui kebijakan bauran
pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 7P tersebut adalah Product (produk),
Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), People or Participant (orang),
Physical Evidence (bukti fisik), Process (proses), semuanya itu tergabung dalam
marketing mix. (Philip Kotler, 2007;166)
Promosi sebagai salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix),
merupakan salah satu upaya yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi, baik
dengan pelanggannya maupun dengan calon pelanggannya karena promosi itu sendiri
sebenarnya adalah komunikasi sehingga perusahaan dapat lebih banyak menarik
konsumen untuk memutuskan membeli produknya.
Salah satu alat promosi yang digunakan untuk menyampaikan informasi dan
sekaligus dapat mengubah sikap serta tingkah laku konsumen untuk membeli produk atau
menggunakan jasa yang ditawarkan adalah dengan periklanan. Oleh karena itu,
perusahaan tidak hanya cukup memuaskan dan memasarkan, melainkan perusahaan harus
dapat mengkomunikasikan produknya denga baik dan jelas kepada konsumen atau pasar.
Demikianlah halnya dengan PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk., atau lebih di
kenal dengan PT. Telkom Tbk merupakan salah satu perusahaan jasa penyedia layanan
komunikasi terkemuka di Indonesia. PT. Telkom Tbk menyadari bahwa dengan pesatnya
pertumbuhan telepon seluler yang berbasiskan nirkabel (wireless) akan sangat menekan
pertumbuhan telepon tetap atau telepon rumah yang berbasiskan kabel, hal ini di tunjukan
dengan semakin meningkatnya jumlah pengguna telepon seluler secara nasional yang
telah melampaui jumlah pelanggan telepon tetap. Jumlah pelanggan telepon seluler telah
mencapai 7,4 juta satuan sambungan selular, sementara pengguna telepon tetap 7,2 juta
satuan sambungan (www.Tempointeraktif.com, 26 Maret 2004/hal 4). Oleh karena itu
pada awal tahun 2003, PT. Telkom Tbk yang semula hanya memiliki satu jenis layanan
yaitu telepon tetap (fixed Phone) yang berbasis kabel,kini memunculkan layanan baru
dengan teknologi digital yang berbasis CDMA strategi ini dipilih karena untuk bersaing
dalam perebutan pangsa pasar di dunia telekomunikasi selular CDMA. Misalnya dengan
melakukan positioning dengan menawarkan harga yang murah khususnya bila para
pengguna melakukan komunikasi ke sesama pengguna Flexi dengan tarif hanya Rp 49,permenit. Dengan tarif pulsa yang sangat murah konsumen diharapkan tertarik dan
menggunakan produk tersebut.
Salah satu cara yang dilakukan PT. Telkom Tbk untuk mengkomunikasikan
produknya kepada masyarakat adalah melalui media periklanan atau biasa disebut
advertising dengan slogan
bukan Telepon Biasa yang merupakan sebagai salah satu
program pemasaran yang merupakan kekuatan komunikasi yang akan mengarahkan
konsumen lewat tahapan-tahapan perhatian, minat, keinginan, dan tindakan untuk
melakukan pembelian. Advertising merupakan salah satu elemen dari bauran komunikasi
pemasaran Kotler dan Armstrong (2006;72), disamping sales promotion, personal
selling, direct marketing dan public relation. Dalam melakukan kegiatan periklanan
terdapat lima keputusan utama yaitu yang sering disebut dengan 5 M adalah dengan
menetapkan tujuan (mission), biaya (money), pesan (message), menetapkan media
(media), dan mengevaluasi hasil (measurement).
Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2000;6) bahwa :
Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor
using mass media to persuade or influence an audience.
Pernyataan di atas dapat diketahui bahwa iklan merupakan suatu metode
penyampaian pesan oleh suatu sponsor tertentu dengan menggunakan media massa yang
bertujuan untuk membujuk atau mempengaruhi minat sasarannya, yaitu mempengaruhi
perilaku konsumen dalam hal pembelian barang agar terjadi proses jual beli. Agar
informasi atau pesan-pesan tersebut dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen
maka periklanan perlu memilih media yang paling tepat yang terdapat dalam periklanan
yang terdiri dari televisi, surat kabar, radio, majalah dan lain-lain. Oleh karena itu, dalam
melaksanakan periklanan haruslah terencana dengan baik supaya dapat menigkatkan niat
beli.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000;205-208) :
Penayangan iklan akan berpengaruh terhadap sikap. Sikap dalam bidang
perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai niat membeli.
Pernyataan di atas dapat diketahui bahwa iklan memiliki dampak yang lebih kuat
pada sikap konsumen, sehingga dapat menimbulkan maksud untuk membeli produk yang
sudah dikenal baik melalui penayangan iklan tersebut. Keyakinan terhadap iklan
memainkan peran yang jauh lebih kuat dalam menentukan sikap terhadap produk yang
sudah dikenal baik.
Perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli
para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan, perusahaan harus dapat
menonjolkan keunggulan dari produk tersebut. Dengan demikian dapat mempengaruhi
persepsi, sikap, dan perilaku konsumen melalui apa yang mereka rasakan yang dapat
membuat produk mereka lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga
konsumen akan menilai dan memilih produk mana yang paling baik dan pada akhirnya
diharapkan konsumen berniat untuk membeli.
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, penulis tertarik untuk mengkaji dan
meneliti hal tersebut lebih lanjut dengan mengambil judul :
Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Niat Beli Calon Konsumen Telkom Flexi
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan mengenai pentingnya pesan iklan
yang seringkali terdapat masalah dan dibutuhkannya seperti kurangnya informasi
terhadap produk Flexi, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat di identifikasikan
sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan calon konsumen mengenai pelaksanaan iklan Telkom Flexi?
2. Bagaimana niat beli calon konsumen untuk membeli produk Telkom Flexi?
3. Bagaimana pesan iklan Flexi berpengaruh terhadap niat beli calon konsumen?.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah,
menganalisa dan mengintepretasikannya. Hasil penelitian ini akan penulis pergunakan
sebagai bahan penyusunan skripsi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk
menempuh ujian sidang sarjana pada jurusan Manajemen, Fakultas Bisnis dan
Manajemen Universitas Widyatama Bandung.
Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan iklan di.Telkom Flexi
2. Untuk mengetahui bagaimana niat beli calon konsumen untuk membeli produk
Telkom Flexi
3. Untuk mengetahui apakah pesan iklan Telkom Flexi berpengaruh terhadap niat beli
calon konsumen
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan yang diharapkan dari dilakukannya penelitian ini adalah :
1.
Bagi Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dan pihak-pihak
yang terkait sebagai masukan serta memberikan tambahan pemikiran dan
pengetahuan mengenai pesan iklan (message) dan keputusan pembelian yang
dipersepsikan konsumen.
2.
Bagi Akademik
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi para
peneliti lainnya khususnya bagi mereka yang akan meneliti mengenai pesan iklan
(message) dan keputusan pembelian konsumen.
1.5 Kerangka Pemikiran
Kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa harus mengkombinasikan
dengan unsur-unsur bauran pemasaran (marketing miTelkom Flexi) pada produk atau
yang 7P tersebut adalah Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion
(promosi), People or Participant (orang), Physical Evidence (bukti fisik), Process
(proses), semuanya itu tergabung dalam marketing miTelkom Flexi. (Philip Kotler,
2007;166).
Menurut Kotler (2005;17) :
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran .
Berdasarkan definisi di atas mempunyai pengertian bahwa bauran pemasaran
merupakan gabungan variabel-variabel pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan
untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pemasaran perusahaan sehingga
dapat mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Bauran Promosi menurut Dharmesta dan Irawan (2003:349), yaitu:
Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variableveriabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai suatu tujuan program penjualan.
Bauran promosi merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan
oleh karena itu, elemen-elemen dari bauran promosi tersebut dapat digunakan sebagai
alat persaingan.
Unsur promosi dapat diartikan sebagai elemen di dalam bauran pemasaran suatu
perusahaan untuk memberitahu, membujuk, dan meningkatkan pasar akan suatu produk
atau apa yang perusahaan jual dengan harapan mempengaruhi perasaan, keyakinan, dan
tingkah laku si penerima pesan. Saladin (2004;171).
Iklan yang merupakan salah satu unsur dari bauran promosi didefinisikan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada konsumen lewat media.
Melalui media pesan yang hendak disampaikan dapat tersebar secara luas sehingga
mampu ditangkap oleh banyak konsumen yang potensial, karena itu periklanan
merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya.
Perusahaan harus memperhatikan cara penyampaian pesan yang tepat untuk para
konsumen dan tentunya harus memilih media yang tepat sebelum menyusun program
periklanan. Terdapat bermacam-macam media yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk
dapat menyampaikan pesan. Hal ini menyebabkan pemasang iklan harus memilih media
yang tepat untuk dapat menyampaikan pesan yang diinginkan serta membuat pesan,
gambar/visual, dan gerakan semenarik mungkin.
Menurut
Kasali
(1995;93)
dalam
penayangan
iklan
perlu
untuk
mempertimbangkan unsur-unsur sebagai berikut :
Waktu Penayangan
Frekuensi waktu dalam penayangan iklan harus dilakukan sesering mungkin
untuk mendapatkan perhatian dari konsumen, karena naskah iklan televisi ditulis
dalam kerangka waktu yang terbatas dan ukurannya adalah detik, iklan televisi
juga hanya dapat dinikmati sebentar dan kurang fleksibel.
Pesan
Pesan yang diberikan hendaknya mengandung unsur yang dapat menimbulkan
persepsi yang baik dibenak calon pembeli dan dapat menggiring konsumen pada
alur pemikiran atau cerita yang jernih dan menarik. Untuk itu pesan yang dibuat
harus singkat dan ilustrasinya seperti jingle atau motto harus komunikatif
sehingga slogan mudah diingat dan dipahami oleh calon pembeli tanpa perlu
penjelasan panjang lebar.
Gerakan
Bahasa tubuh (isyarat non-verbal) atau bisa juga disebut dengan gerakan atau
gaya penyampaian informasi perlu untuk diperhatikan agar dapat menarik
perhatian konsumen dalam penayangan iklan melaui televisi. Seperti dalam
memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur dan gaya rambut.
Gambar/Visual
Unsur ini menampilkan seseorang (model iklan) dihadapan kamera yang langsung
membewa iklan produk kepada pemirsa televisi yang mampu memberikan
kesaksian dan jaminan tentang suatu produk. Sumber yang menarik atau terkenal
akan lebih menarik perhatian dan mudah untuk diingat. Dan juga dapat
menampilkan penggambaran terhadap suatu produk agar mudah untuk dipahami.
Suara
Suara merupakan elemen yang paling penting yang dapat terdengar dalam suatu
jingles, dialog, maupun pemberitahuan. Pengiklan harus dapat memilih efek suara
yang tepat/sesuai pada tampilan iklannya seperti nada/musik yang dapat
menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya.
Menurut Saladin dan Oesman (2002;130), Idealnya suatu pesan harus mendapat
perhatian menarik, membangkitkan tindakan. Ada lima permasalahan dalam menyusun
pesan, yaitu :
1. Isi Pesan
Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak
supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut unique selling
promotion (USP) yang termasuk kedalam USP diantaranya adalah himbauan, tema,
ide atau usaulan penjualan yang unik.
2. Format pesan
Format pesan ini pokok berita yang akan disampaikan harus jelas dan mudah
dimengerti oleh konsumen. Disamping hal hal tersebut, pesan harus sebisa mungkin
dapat menarik perhatian orang yang membacanya dan melihatnya.
3. Sumber pesan
Pesan-pesan yang akan disampaikan lebih persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.
Tiga faktor kredibilitas pesan, yaitu keahlian, terpercaya dan dikuasai.
4. Perencanaan pesan
Perencanaan pesan yaitu beberapa alternatif pesan dan memilih yang terbaik.
5. Evaluasi dan seleksi pesan
Yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitatif appeal yang menyehatkan. Dalam hal
ini harus diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud dengan
tema periklanan merupakan kata-kata (slogan) dan amanat untuk konsumen, tema
periklanan ada dua, yaitu :
Setelah iklan disampaikan, maka perusahaan akan mengharapkan mendapat
tanggapan atau respon yang maksimal dari para konsumen. Tanggapan maksimal akan
tercapai apabila iklan dapat menggerakkan konsumen untuk memutuskan membeli
produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut McCarthy (1993;298) niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam
diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997;6) perilaku konsumen adalah :
All the behaviour that consumer display in searching for purchasing, using
evaluating and disposing of product and service that they expect will satisfy
their needs.
Berdasarkan definisi diatas dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen memiliki
hubungan yang erat dengan niat beli konsumen. Oleh sebab itu untuk dapat menerapkan
strategi pemesaran dan periklanan yang jitu, perusahaan harus mengetahui terlebih
dahulu seluk beluk dari perilaku konsumen. Rangsangan yang dilakukan perusahaan akan
mendapatkan feedback dari konsumen berupa respon yang nantinya mengarah pada
tingkat kesiapan konsumen untuk membeli. Perusahaan yang lebih mengerti mengenai
perilaku dan keingainan konsumen (consumer oriented) akan mempunyai peluang untuk
menguasai pasar dan dapat meraup keuntungan yang besar.
Dalam hal ini pesan yang disampaikan dapat dilihat lebih ringkas pada gambar
1.1 model kerangka pemikiran di bawah ini.
Gambar 1.1
Kerangka Pemikiran
Pesan
Pengujian Pesan
Evaluasi dan Pemilihan
Pesan
Niat Beli
Pelaksanaan Pesan
Kajian Ulang
Tanggungjawab Sosial
Sumber : Kotler (2005;254)
1.6 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian diatas maka penulis mengemukakan suatu hipotesis, yaitu :
Pesan iklan berpengaruh terhadap niat beli calon konsumen .
1.7 Metodologi Penelitian
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menggunakan metode penelitian explanatory
yaitu suatu metode yang berguna untuk menjelaskan hubungan kausal antara variable
variable melalui pengujian hipotesis (Nazir,2003;64).
Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah:
1. Penelitian Lapangan (Field Research)
Yaitu penelitian secara langsung ke tempat penelitian dengan maksud memperoleh
data primer. Data primer ini diperoleh dengan cara:
a. Observasi, yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan mengamati dan meninjau
secara langsung ke perusahaan yang diteliti.
b. Wawancara, yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab
dengan pihak atau pejabat yang berwenang yang berhubungan dengan objek yang
di teliti.
c. Kuesioner, yaitu lembar isian yang didalamnya berisi pertanyaan dan pernyataan
yang dapat mengolah data kualitatif menjadi kuantitatif dengan pengujian
hipotesis.
2. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Penelitian kepustakaan diperoleh dengan pengumpulan data dan informasai literatureliteratur yang ada untuk ditelaah serta catatan yang diperoleh di bangku kuliah
maupun mass media lainnya. Penelitian ini dapat digunakan untuk mendapatkan datadata sekunder dan dapat digunakan sebagai bahan penelitian tersebut. Data-data
sekunder ini digunakan sebagai tinjauan kepustakaan.
1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian
Perusahaan yang digunakan pada penelitian ini adalah PT.Telkom Tbk, Divre III,
Kandatel Bandung, yang berlokasi di Jl.Lembong No 11. sedangkan waktu penelitian
dilakukan mulai bulan April sampai dengan Juli 2010.
Berikut rencana waktu penelitian :
keterangan
2
Bab I
Bab II
Bab III
Baba IV, V
Over All
April
3
4
1
Mei
2
3
4
1
Juni
2
3
4