BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan dasar interaksi antar manusia. Kesepakatan atau kesepahaman dibangun melalui sesuatu yang berusaha bisa dipahami bersama sehingga interaksi berjalan dengan baik. Persoalan mendasar dari masalah ini terletak pada hambatan yang muncul dalam membangun kesepahaman dan usaha mencapai tujuan secara maksimal. Kegiatan komunikasi pada prinsipnya adalah aktivitas pertukaran ide atau gagasan. Secara sederhana, kegiatan komunikasi dipahami sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan pesan atau ide dari satu pihak ke pihak lain, dengan tujuan untuk mencapai kesamaan pandangan atas ide yang dipertukarkan tersebut. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “communicatus” atau “communicatio” atau “communicare” yang berarti berbagi atau menjadi milik bersama. Menurut kamus bahasa kata komunikasi mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan. Dengan demikian maka secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna 14 15 agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).1 Sebuah definisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “who says what in which channel to whom and with what effect” yang artinya siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya.2 Secara umum, komunikasi merupakan suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Komunikasi dapat terjadi dalam diri seseorang, antara dua orang, beberapa orang atau banyak orang. Dalam kutipan buku Pengantar Ilmu Komunikasi, Gerald R. Miller mengatakan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang didasari untuk mempengaruhi perilaku penerima. Hovland, Janis dan Kelley yang dikemukakan oleh Forsdale adalah ahli sosiologi Amerika, mengatakan bahwa, “Communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of other individuals.” Dengan kata lain komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk mengubah tingkah laku orang lain. Pada 1 Onong Uchjana Effendy, 1993, Human Relations dan Public Relations, Mandar Maju: Bandung, hal. 3 2 Hafied Cangara, 2008, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 19 16 definisi ini, mereka menganggap komunikasi sebagai suatu proses, bukan sebagai suatu hal.3 Komunikasi yang dianggap sebagai proses akan berhasil apabila pikiran disampaikan dengan menggunakan perasaan yang disadari, jadi seorang komunikator mengerti dan sadar dengan apa yang dia sampaikan. Sebaliknya komunikasi akan gagal jika sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan tidak terkontrol. Dari beberapa pengertian komunikasi yang telah disampaikan diatas, pada hakikatnya ada unsur-unsur pokok dalam proses berkomunikasi, yaitu sebagai berikut: 1. Sumber (Source), yaitu individu atau pejabat Humas yang berinisiatif sebagai sumber atau untuk menyampaikan pesan-pesannya. 2. Pesan (Message), suatu gagasan, dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan atau ungkapan bersifat pendidikan, emosi dan lain sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok tertentu (komunikan). 3. Saluran (Channel), berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya. 4. Efek (Effect), suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut. Dapat berakibat positif maupun negatif 3 Arni Muhammad, 2007, Komunikasi Organisasi, Bumi Aksara: Jakarta, hal. 2 17 tergantung dari tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut.4 Peran komunikasi sangat penting bagi manusia dalam kehidupannya sehari-hari sesuai dengan fungsi komunikasi yang bersifat: persuasif, edukatif, dan informative. Sebab tanpa komunikasi maka tidak adanya proses interaktif: saling tukar ilmu pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasi, informasi dan lain sebagainya. Proses penyampaian informasi atau pesan tersebut pada umumnya berlangsung melalui suatu media komunikasi, khususnya bahasa percakapan yang mengandung makna yang dapat dimengerti atau dalam lambang yang sama. Peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi yaitu proses penyampaian pesan atau informasi yang dilakukan oleh dua orang atau lebih (komunikator dan komunikan) untuk mencapai tujuan atau menghasilkan efek yang diinginkan agar menghasilkan feedback atau umpan balik melalui media-media yang digunakan. 2.1.2 Proses Komunikasi Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. 4 Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, Rosady Ruslan, 2005, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi Edisi Revisi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 81 18 kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang lain tanpa menampakkan perasaan tertentu. Saat situasi yang lain seseorang menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Tidak jarang pula seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak disadari. Dalam berkomunikasi akan terjadi proses dimana seorang komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan, proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan sekunder: 1. Proses Komunikasi secara Primer “Proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media, seperti: bahasa, kial, isyarat, gambar, warna dan hal-hal yang secara langsung mampu ‘menerjemahkan’ pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan”. 2. Proses Komunikasi secara Sekunder “Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya 19 banyak, media kedua yang digunakan seperti: surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan yang lainnya.”5 2.1.3 Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan pemahaman ataupun pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti bukan berarti harus menyetujui, tetapi dengan komunikasi terjadi suatu perubahan sikap, pendapat, perilaku, ataupun perubahan secara sosial. Adapun tujuan komunikasi, yaitu: 1. Mengubah Sikap (to Change the Attitude) Seorang komunikan setelah menerima pesan, kemudian sikapnya berubah, baik positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi, kita berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain bersikap positif sesuai keinginan kita. 2. Mengubah Opini/Pendapat/Pandangan (to Change the Opinion) Dalam komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman ialah kemampuan memahami pesan dengan cermat sebagaimana dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami arti komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan. 3. Mengubah Perilaku (to Change the Behavior) Komunikasi bertujuan untuk mengubah perilaku ataupun tindakan seseorang. 5 Onong Uchjana Effendy, 2011, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 11-16 20 4. Mengubah Masyarakat (to Change the Society) Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga menjadi hubungan yang semakin baik. Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal.6 Peneliti menyimpulkan bahwa setiap komunikasi yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan mempunyai tujuan. Tujuan komunikasi dapat berupa untuk mengubah persepsi, sudut pandang maupun pendapat seseorang, untuk mengubah sikap dan mengubah perilaku seseorang, serta untuk sosialisasi diri sehingga komunikasi tersebut bisa dikatakan efektif. 2.2 Komunikasi Organisasi 2.2.1 Pengertian Komunikasi Organisasi Istilah organisasi berasal dari bahasa Latin organizare, yang secara harfiah berarti paduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling bergantung. Menurut Goldhaber (1986), komunikasi organisasi adalah: “organizational communications is the process of creating and exchanging messages within a network of interdependent relationship to cope with environmental uncertainty, yang artinya: proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah.”7 6 7 Daryanto, 2011, Ilmu Komunikasi 1, PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera: Bandung, hal. 148 Op cit, hal. 67 21 Menurut Wiryanto komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi, seperti: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Sedangkan komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.8 Pemimpin yang berhasil adalah pemimpin yang mampu mengelola atau mengatur organisasi secara efektif dan mampu melaksanakan kepemimpinan secara efektif pula. Untuk itu pemimpin harus betul-betul dapat menjalankan fungsinya sebagai seorang pemimpin. Tercapainya tujuan dari organisasi, tentunya harus diiringi dengan manajemen perusahaan yang baik, atau dengan kata lain dalam organisasi harus tercipta kualitas hubungan yang baik (good relationship quality) dalam manajemen agar memperkecil terjadinya konflik sebagai salah satu faktor penghambat dalam keberlangsungan dan keberhasilan organisasi, karena itulah diperlukan alur komunikasi yang efektif dan berimbang sebagai salah satu faktor penjembatan antar sesama anggota yang berada di bawah naungan organisasi. 8 Wiryanto, 2004, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo: Jakarta, hal. 30 22 2.2.2 Fungsi Komunikasi Organisasi Menurut Conrad (dalam Tubbs dan Moss, 2005) ada beberapa fungsi di dalam pengertian komunikasi organisasi, yaitu: a. Fungsi perintah, berkenaan dengan anggota-anggota organisasi mempunyai hak dan kewajiban membicarakan, menerima, menafsirkan, dan bertindak atas suatu perintah. Tujuan dari fungsi perintah adalah koordinasi diantara sejumlah anggota yang bergantung dalam organisasi tersebut. b. Fungsi relasional, berkenaan dengan komunikasi memperbolehkan anggota-anggota menciptakan dan mempertahankan bisnis produktif hubungan personal dengan anggota organisasi lain. Hubungan dalam pekerjaan mempengaruhi kinerja pekerjaan (job performance) dalam berbagai cara. c. Fungsi manajemen ambigu, berkenaan dengan pilihan dalam situasi organisasi sering dibuat dalam keadaan yang sangat ambigu. Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan mengurangi ketidakjelasan (ambiguity) yang melekat dalam organisasi. Anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun lingkungan dan memahami situasi baru, yang membutuhkan perolehan informasi bersama. Fungsi pemimpin dalam organisasi seringkali memiliki spesifikasi berbeda dengan bidang kerja atau organisasi lain. Perbedaan ini disebabkan oleh beberapa macam hal, antara lain: jenis organisasi, situasi sosial dalam organisasi, dan jumlah anggota kelompok (Ghiselli & Brown, 1973). 23 Batasan mengenai komunikasi organisasi secara sederhana, yaitu komunikasi antar manusia (human communication) yang terjadi dalam konteks organisasi. Komunikasi organisasi diberi batasan sebagai arus pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain (the flow of messages within a network of interdependent relationship). 2.2.3 Aliran Komunikasi dalam Organisasi Aliran informasi di dalam suatu organisasi adalah suatu proses dinamika. Dalam proses inilah pesan-pesan secara tatap muka dan berkesinambungan diciptakan, ditampilkan dan diinterpretasikan. Proses ini berlangsung terus dan berubah secara konstan yang artinya komunikasi organisasi bukanlah sesuatu yang terjadi kemudian berhenti komunikasi yang terjadi sepanjang waktu. 9 Komunikasi internal dalam organisasi meliputi antara lain ialah komunikasi ke bawah (Downroad Communication), komunikasi ke atas (Upward Communication), komunikasi ke samping (Lateral Communication). Penggolongan komunikasi ini didasarkan pada arah aliran pesan-pesan dan informasi di dalam suatu organisasi. 1. Komunikasi ke Bawah (Downroad Communication) Aliran informasi dalam komunikasi ke bawah mengalir dari tingkatan manajemen puncak ke manajemen menengah, manajemen yang lebih rendah dan akhirnya sampai pada karyawan operasional. 9 R. Wayne Pace & Don F.Faules, 2001, Komunikasi Organisasi, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 208 24 Komunikasi ke bawah mempunyai fungsi pengarahan, intruksi, komunikasi ke bawah juga berisi informasi mengenai tujuan organisasi, kebijakan-kebijakan perusahaan, peraturan, pembatasan, insentif, tunjangan dan hak-hak karyawan. Dan akhirnya, bawahan dapat menerima umpan balik tentang seberapa jauh mereka telah melaksanakan pekerjaan mereka dengan baik. 2. Komunikasi ke Atas (Upward Communication) Aliran komunikasi ke atas dari hirarki wewenang yang lebih rendah ke yang lebih tinggi biasanya mengalir di sepanjang rantai komando. Fungsi utamanya adalah untuk memperoleh informasi mengenai kegiatan, keputusan, dan pelaksanaan pekerjaan karyawan pada tingkat yang lebih rendah. Komunikasi ke atas dapat berupa laporan prestasi kerja (performance report), saran-saran dan rekomendasi, usulan anggaran, pendapat atau opini, keluhan, permohonan bantuan dan instruksi. Seperti halnya dalam komunikasi ke bawah, karyawan berada di tingkatan manajemen menengah dalam hirarki wewenang, bertindak sebagai penyaring informasi yang disalurkan melalui mereka. Mereka memadumadatkan dan meringkas informasi mengenai kejadian dan pelaksanaan pekerjaan pada tingkatan karyawan yang lebih rendah. Komunikasi ke atas sangat penting untuk mempertahankan dan bagi pertumbuhan organisasi. Komunikasi itu memberikan manajemen umpan balik yang diperlukan mengenai semangat kerja para karyawannya dan berbagai ketidakpuasan yang mungkin terjadi. Komunikasi itu juga 25 membuat bawahan memiliki rasa memiliki (sense of belonging) dan merasa sebagai bagian dari organisasi. Disamping itu juga memungkinkan manajemen memiliki kesempatan untuk memperoleh berbagai gagasan baru dari para pegawainya.10 3. Komunikasi Sejajar/ke samping (Lateral) Komunikasi ke samping (Lateral Communication) terjadi antara dua pejabat atau pihak yang berada dalam tingkatan hirarki wewenang yang sama (komunikasi horizontal) atau antara orang atau pihak pada tingkatan yang berbeda yang tidak mempunyai wewenang langsung terhadap pihak lainnya (komunikasi diagonal). Komunikasi lateral memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi menghindarkan beberapa masalah dan memecahkan masalah yang lainnya. Komunikasi lateral juga membangun semangat kerja dan kepuasan karyawan. Hubungan yang baik dan komunikasi yang berarti diantara karyawan merupakan sumber utama kepuasan karyawan, yang lebih umum lagi komunikasi lateral bisa membantu mengkoordinasikan berbagai kegiatan di dalam organisasi dan memungkinkan berbagai divisi untuk mengumpulkan pengalaman dan keahliannya.11 10 Joseph A. Devito, 1997, Komunikasi Antar Manusia, Edisi Kelima, Profesional books: Jakarta, hal. 346 11 Ibid, hal. 348 26 Komunikasi ke atas, ke bawah, dan ke samping dapat berupa lisan dan tertulis, verbal maupun non-verbal, dan juga dapat gaya, tata krama, pola yang formal maupun informal dan bersifat satu arah maupun dua arah.12 2.3 Komunikasi Internal 2.3.1 Pengertian Komunikasi Internal Komunikasi Internal merupakan proses komunikasi yang terjadi di dalam ruang lingkup internal perusahaan, yang meliputi proses penyampaian pesan, dan interpretasi makna diantara anggota organisasi. Komunikasi internal melalui kegiatan internal dikatakan efektif apabila komunikasi itu dapat menghasilkan perubahan di pihak penerima sesuai dengan harapan dan tujuan komunikator. Perubahan yang dimaksud adalah sikap karyawan dalam bekerja dan pemahaman (understanding) yang baik diantara mereka. Komunikasi Internal didefinisikan oleh Lawrence D. Brennan sebagai: “Interchange of ideas among the administrators and its particular structure (organization) and interchange of ideas horizontally and vertically within the firm which gets work done (operation and management)” yang artinya: pertukaran gagasan diantara para administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan atau jawatan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan atau jawatan tersebut lengkap dengan strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran gagasan secara horizontal dan vertikal di dalam perusahan atau jawatan yang menyebabkan pekerjaan berlangsung (operasi dan manajemen).13 12 Abdullah Masmuh, 2010, Komunikasi Organisasi dalam Perspektif, UPT Universitas Muhammadiyah Malang: Malang, hal. 10-14 13 Onong Uchjana Effendy, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 122 27 Organisasi sebagai kerangka (framework) menunjukkan adanya pembagian tugas antara orang-orang di dalam organisasi itu dan dapat diklasifikasikan sebagai tenaga pimpinan dan tenaga yang dipimpin. Untuk menyelenggarakan dan mengawasi pelaksanaan tujuan yang akan dicapai, manajer atau administrator mengadakan peraturan sedemikan rupa sehingga ia tidak perlu berkomunikasi langsung dengan karyawan. Ia membuat kelompok-kelompok menurut jenis pekerjaannya dan mengangkat seorang sebagai penanggung jawab atas kelompoknya. Dengan demikian pimpinan cukup berkomunikasi dengan para penanggung jawab kelompok. Fraizer Moore mengatakan bahwa fungsi komunikasi internal adalah mengusahakan para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang dipikirkan karyawan.14 Komunikasi Internal termasuk komunikasi organisasi yang penting dalam keberlangsungan dan pembentukan mutual understanding diantara anggota organisasi, agar tercipta suatu kondisi yang sinkron dan budaya serta iklim organisasi yang penting dalam pencapaian visi dan misi organisasi. Komunikasi internal bisa dilakukan dengan lisan, melalui media elektronik, visual dan tulisan. Tujuan komunikasi internal adalah menghilangkan kesalahpahaman antara pihak manajemen dan para karyawan yang seringkali menjadi penyebab pemogokkan kerja selain itu juga merupakan upaya menjelaskan kebijakan perusahaan atau membuka forum penampungan keluhan karyawan. 14 Fraizer Moore, 2004, Humas: Membangun Citra dengan Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 87 28 2.3.2 Dimensi Komunikasi Internal Dimensi komunikasi internal terdiri dari komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal: 1. Komunikasi Vertikal Komunikasi Vertikal, yakni komunikasi dari atas ke bawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication), adalah komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan secara timbal balik (two-way traffic communication).15 Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk, informasi-informasi, penjelasan-penjelasan, dan lainlain kepada bawahannya. Dalam pada itu, bawahan memberikan laporanlaporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan kepada pimpinan. Komunikasi dua arah secara timbal balik tersebut dalam organisasi penting sekali karena jika hanya satu arah saja dari pimpinan kepada bawahan, roda organisasi tidak akan berjalan dengan baik. 2. Komunikasi Horizontal Komunikasi Horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara anggota staff dengan anggota staff, karyawan sesama karyawan, dan sebagainya. Komunikasi horizontal berlangsung tidak formal karena mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja, 15 Onong Uchjana Effendy, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 123 29 melainkan pada saat istirahat, sedang rekreasi, atau pada waktu pulang kerja. Antara komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal terkadang terjadi komunikasi diagonal. Komunikasi diagonal atau yang disebut komunikasi silang (cross communication) adalah komunikasi antara pimpinan seksi dengan pegawai seksi lain.16 2.3.3 Jenis-jenis Komunikasi Internal Komunikasi Internal meliputi berbagai cara yang dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis, yakni: 1. Komunikasi Persona (Personal Communication) Merupakan komunikasi antara dua orang dan dapat berlangsung dengan dua cara: a. Komunikasi Tatap Muka (Face to Face Communication) Berlangsung secara dialogis sambil saling menatap sehingga terjadi kontak pribadi. Karena situasinya tatap muka, maka dianggap sebagai jenis komunikasi efektif untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku (attitude, opinion, and behaviour change) seseorang. b. Komunikasi bermedia (Mediated Communication) Adalah komunikasi dengan menggunakan alat, umpamanya telepon dan memorandum. Karena melalui alat, maka antara kedua orang tersebut tidak terdapat kontak pribadi. 16 Ibid, hal. 124-125 30 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication) Komunikasi kelompok ialah komunikasi antara seseorang dengan sekelompok orang dalam situasi tatap muka, seperti: komunikasi yang terjadi dalam rapat, briefing, brainstorming, dan upacara bendera. Dalam komunikasi kelompok ini terdapat kelompok kecil dan besar yang ditentukan berdasarkan ciri dan sifat komunikan dalam hubungannya dengan proses komunikasi. a. Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication) Yaitu komunikasi antara seorang manajer atau administrator dengan sekelompok karyawan yang memungkinkan terdapatnya kesempatan bagi salah seorang untuk memberikan tanggapan secara verbal. Pemimpin dapat melakukan komunikasi antarpesona dengan salah seorang peserta kelompok. b. Komunikasi Kelompok Besar (Large Group Communication) Yaitu kelompok komunikan yang karena jumlahnya yang banyak, dalam suatu situasi komunikasi hampir tidak terdapat kesempatan untuk memberikan tanggapan secara verbal.17 Komunikasi hubungan masyarakat internal itu dapat menjadi komunikasi yang efektif, apabila: a) Adanya keterbukaan manajemen perusahaan (open management system) terhadap para karyawannya. 17 Ibid, hal. 126-128 31 b) Saling menghormati atau menghargai (mutual appreciation) antara satu sama lain, baik ia bertindak sebagai pimpinan maupun sebagai bawahan demi tercapainya tujuan utama perusahaan. c) Adanya kesadaran atau pengakuan dari pihak perusahaan akan nilai-nilai dari arti pentingnya suatu “komunikasi timbal balik” dengan para karyawannya.18 Keberadaan seorang Public Relations tidak hanya harus memiliki keterampilan (skill) dan berpengalaman sebagai seorang komunikator, mediator dan hingga persuador, tetapi juga harus didukung dengan sumber-sumber daya teknis yang canggih dan sekaligus sebagai media komunikasinya. 2.3.4 Media Komunikasi Internal Media komunikasi adalah alat perantara dalam proses komunikasi atau proses penyampaian isi pernyataan (message) dari komunikator sampai kepada komunikan atau proses penyampaian umpan balik (feedback) dari komunikan sampai kepada komunikator.19 Menurut Rosady Ruslan, media komunikasi internal adalah media yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu informasi kepada pendengar atau pembaca (audience) baik cetak ataupun elektronik.20 18 Rosady Ruslan, 2005, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 271-272 19 A.M. Hoeta Soehoet, 2003, Media Komunikasi, Yayasan Kampus Tercinta IISIP: Jakarta, hal. 1 20 Op Cit, hal. 20 32 Media korporasi atau organisasi secara lebih luwes dapat membantu pihak manajemen korporasi atau pengurus suatu organisasi untuk menanamkan, memelihara, dan memperkenalkan perubahan yang berkaitan dengan budaya korporasi atau organisasi dalam cara yang lebih sesuai dan pada kesempatan yang lebih tepat.21 Pada penelitian ini, peneliti memfokuskan pada media internal perusahaan karena sesuai dengan judul penelitian ini membahas tentang strategi komunikasi internal maka media yang digunakan adalah media internal. Media internal yang digunakan sebagai cara untuk mengkomunikasikan Icon “Saptatama”, yaitu melalui media pemasangan poster, broadcast message, email, dan meeting. Poster adalah kertas-kertas atau papan yang ditempel atau dipasang pada suatu tempat yang dianggap strategis dan mudah dibaca. Isi poster dapat berupa pengumuman, perhatian, suatu sasaran atau anjuran kepada publik yang mudah membaca atau melihat gambar dari poster yang dipajangkan di suatu tempat. Pesan itu ditulis dan kadang-kadang dihiasi dengan gambar-gambar supaya menarik perhatian orang, sehingga pesan-pesan yang ditulis di dalam poster tersebut diketahui dan diperhatikan.22 Tujuan penggunaan poster secara umum yaitu digunakan untuk mewujudkan motif komunikasi, sedangkan secara khusus adalah untuk menarik perhatian banyak orang dalam waktu singkat mengenai isi pernyataan. 21 Ashadi Siregar dan Rondang Pasaribu, 2000, Bagaimana Mengelola Media Komunikasi Organisasi, Cetakan Kelima, Kanisius: Yogyakarta, hal. 34 22 A.M. Hoeta Soehoet, 2003, Media Komunikasi, Yayasan Kampus Tercinta IISIP: Jakarta, hal. 34 33 2.4 Public Relations 2.4.1 Pengertian Public Relations Public Relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang akan mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.23 Sebagai acuan definisi Public Relations diambil dari British (Institute of Public Relations) IPR, Public Relations yaitu: a. “Public Relations activity is a management of communications between an organization and its publics.” yang artinya (Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). b. “Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public.” yang artinya (Praktik Public Relations adalah memikirkan, 23 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Kencana: Jakarta, hal. 6 34 merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya).24 Dari definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations harus dapat menjalin hubungan melalui komunikasi kepada publik. Dengan komunikasi yang baik dalam menciptakan hubungan, maka publik akan memberikan opini yang positif mengenai organisasi. Public Relations juga membantu manajemen dalam memelihara hubungan baik dengan publik. Public Relations merupakan unit kerja yang memiliki ruang lingkup yang sangat luas dan menyangkut hubungan dengan berbagai pihak. Secara umum Public Relations memiliki kedudukan yang cukup strategis, maksudnya adalah berada di pihak internal dan eksternal. Di dalam lingkup internal yaitu antara pimpinan dengan karyawan, lingkup eksternal yaitu dengan publik dan pemegang saham. Jadi, Public Relations tidak hanya merupakan mediator terhadap publik eksternal, tetapi juga harus mengetahui segala sesuatu baik situasi maupun kondisi yang berkaitan opini publik yang muncul dan ditujukan bagi kepentingan perusahaan atau organisasi. Seorang Public Relations selalu menghadapi banyak pihak, mulai dari internal perusahaan seperti: staff, anggota atau pegawai organisasi itu sendiri hingga ke eksternal perusahaan seperti: para agen, perantara konsumen, dan sebagainya. 24 Rosady Ruslan, 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 16 35 Public Relations harus tahu benar tentang segala seluk-beluk organisasi dan mampu mewakilinya dalam berbagai kesempatan atau keperluan. Oleh karena itu jelas Public Relations harus berhubungan secara dekat dan continue dengan semua orang dalam organisasinya. 2.4.2 Peran Public Relations Dalam kesehariannya Public Relations melakukan semua peran dalam tingkatan yang berbeda, meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan sehari-hari dan dalam cara berhadapan dengan orang lain, ada beberapa peran Public Relations yang dapat dijabarkan seperti dibawah ini: 1. Expert Presciber (Penasehat Ahli) Seorang praktisi atau pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah hubungan dengan publiknya. 2. Communication Fasilitator (Fasilitator Komunikasi) Praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajamen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Problem Solving Process Fasilitator (Fasilitator Proses Pemecahan Masalah) Praktisi Public Relations dalam memecahkan masalah, merupakan bagian dari tim manajemen. Bertujuan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan keputusan 36 (eksekusi) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Communication Technician (Teknisi Komunikasi) Peranan communication technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization.25 Berdasarkan peranan seorang Public Relations diatas, dapat disimpulkan bahwa peranan seorang praktisi Public Relations di sebuah perusahaan atau suatu organisasi sangat dibutuhkan dan sangat berpengaruh bagi kemajuan dan kesuksesan perusahaan, karena dari setiap peran yang dilakukan oleh seorang Public Relations bertujuan untuk mencegah dan mencari solusi dari setiap masalah yang datang pada setiap perusahaan atau organisasi. Serta bertujuan untuk membentuk citra dan juga untuk mempertahankan reputasi perusahaan dimata para stakeholder-nya. 2.4.3 Fungsi Public Relations Fungsi seorang Public Relations menurut Cutlip, Center dan Broom, berdasarkan ciri khas kegiatan seorang Public Relations, yaitu: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi). 25 Rosady Ruslan, 2006, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 20 37 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap suatu badan atau organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. Sedangkan menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama Public Relations, yaitu: 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.26 Jadi, menurut peneliti berdasarkan uraian diatas tentang fungsi seorang Public Relations, yaitu suatu badan atau divisi yang mempunyai andil untuk memajukan perusahaan serta untuk menciptakan, menjaga dan mampu 26 Ibid, hal. 18-19 38 mempertahankan citra maupun reputasi yang positif perusahaan dimata para stakeholders-nya. 2.4.4 Tugas Public Relations Public Relations diadakan oleh manager untuk membantu organisasi mencapai tujuannya. Tugasnya ke internal yaitu membina hubungan yang harmonis antara manajer beserta staff-nya dengan para karyawan; mengusahakan agar para karyawan bekerja dengan senang dan merasa puas; meneliti perasaan, kesulitan dan keinginan para karyawan. Tugasnya ke eksternal yaitu membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik eksternal, memperkenalkan produksi, meningkatkan jumlah langganan dan sebagainya. Ada sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan oleh Public Relation di tempat kerja, yaitu: 1. Menulis dan Mengedit: Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan Website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato, brosur, film dan scripts slide-show, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi pendukung teknis lainnya. 2. Hubungan Media dan Penempatan Media: Mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita atau feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. 39 Merespons permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif. 3. Riset: Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset program, melakukan survei dan menyewa perusahaan riset. 4. Manajemen dan Administrasi: Pemrograman dan perencanaan dengan bekerjasama dengan manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, seting dan tujuan, dan mengembangkan strategi atau taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program. 5. Konseling: Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitif dan kritis. 6. Acara Spesial: Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya. 40 7. Pidato: Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan audien penting. 8. Produksi: Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing; dan menyiapkan presentasi audiovisual. 9. Training: Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara untuk menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional. 10. Kontak: Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakheloder penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung.27 Meskipun berada di urutan terakhir, yakni tugas “menjalin hubungan baik dengan orang lain”, namun seringkali tugas inilah yang pertama kali dikaitkan dengan bidang Public Relations. 27 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Kencana: Jakarta, hal. 40-41 41 2.5 Strategi Komunikasi 2.5.1 Pengertian Strategi Komunikasi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan paduan perencanaan program komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, dimana pendekatannya dilakukan tergantung pada situasi dan kondisi.28 Strategi komunikasi berperan penting dalam sebuah organisasi. Berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh strategi komunikasi yang telah direncanakan oleh organisasi atau perusahaan. Strategi komunikasi harus mampu menujukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi perusahaan. 2.5.2 Tujuan Strategi Komunikasi Tujuan komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda, baik untuk keperluan promosi maupun publikasi. Misalnya untuk 28 Rosady Ruslan, 2006, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 32 42 tujuan komunikasi dalam dunia Public Relations bertujuan untuk menciptakan pengetahuan dan pengertian, pemahaman, kesadaran dan minat, serta dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. Tujuan sentral strategi komunikasi menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques for Effective Communication, menyatakan bahwa tujuan sentral komunikasi terdiri dari atas tiga tujuan utama, yaitu: pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikasi mengerti pesan yang diterimanya. Andaikata ia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina (to establish acceptance). Pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motive action).29 Cutlip, Center dan Broom menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi adalah: 1. Memberikan informasi kepada khalayak internal dan eksternal untuk melakukan tindakan yang diinginkan. 2. Mempengaruhi khalayak untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut. 3. Menginstruksikan khalayak untuk mengubah keinginan menjadi tindakan berdasarkan kemampuan.30 29 R. Wayne Pace dan Don F. Faules, 2005, Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 170 30 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Kencana: Jakarta, hal. 389 43 Dalam hal ini terkait dengan judul penelitian, bahwasannya Icon “Saptatama” memberikan informasi kepada internal CSS dan customer CSS dalam hal ini yaitu pekerja PT Pertamina (Persero) tentang peran dan fungsi dari Corporate Shared Service (CSS) serta untuk merepresentasikan fungsi CSS dalam berkomunikasi secara simbolik. 2.5.3 Komponen-komponen Strategi Komunikasi Menurut Cutlip, Center dan Broom, strategi komunikasi yang dirancang haruslah menunggu tindakan (action) sehingga dalam merancang strategi komunikasi harus memperhatikan komponen-komponen pembentuknya.31 Terdapat beberapa komponen strategi komunikasi diantaranya: 1. Khalayak (Audience) Menurut Rhenald Kasali, “Khalayak adalah sasaran yang ingin dituju dalam pelaksanaan kegiatan Public Relations. Khalayak dalam kegiatan Public Relations dapat disebut juga stakeholders yakni kumpulan dari pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.”32 Khalayak merupakan komponen aktif yang dapat saling berhubungan dan mempengaruhi dalam kegiatan komunikasi berdasarkan pada kesamaan kepentingan, dilihat dari kondisi dan situasi antara komunikator dengan khalayak. Untuk dapat mempengaruhi khalayak sasarannya tersebut, maka 31 Ibid, hal. 407 Rhenald Kasali, 1999, Manajemen Public Relations Cetakan Kedua, PT Pustaka Utama Grafiti: Jakarta, hal. 10 32 44 komunikator harus melakukan identifikasi terhadap khalayaknya yang dilakukan melalui orientasi, penjajakan atau penelitian.33 2. Pesan (Message) Salah satu strategi komunikasi yang sangat menentukan dalam keberhasilan kegiatan komunikasi ialah perancangan isi pesan komunikasi yang dilakukan setelah mengenal masalah dan khalayak. Perancangan isi pesan dilakukan dengan menentukan tema dan materi (isi) yang tepat untuk mempengaruhi khalayak serta membangkitkan perhatiannya. Pesan yang dirancang haruslah memperhatikan: a. Content Pesan harus memuat informasi yang sesuai dengan kebutuhan khalayak atau sebagai jawaban atas suatu permasalahan, atau dapat dijelaskan bahwa isi pesan harus memuat informasi yang bermanfaat bagi khalayak. b. Clarity Pesan yang dirancang haruslah mencolok (contrast) dengan menggunakan tanda-tanda yang unik atau berbeda dan mudah diingat sehingga dapat menarik dan mudah diperhatikan. Pesan juga harus memiliki karakteristik tersendiri dan tidak sama dengan isi pesan komunikasi lainnya. Sehingga tidak membuat jenuh khalayaknya apabila pesan tersebut dikomunikasikan berulangulang. 33 Onong Uchjana Effendy, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 59 45 c. Continuity Untuk mendapatkan hasil yang diinginkan maka pesan harus disampaikan berulang-ulang sehingga isi dari pesan dapat diterima dengan jelas oleh khalayak. Hal ini dilakukan agar maksud dari isi pesan tersebut dapat tertanam dengan baik dibenak sasaran khalayak sehinggan khalayak melaksanakan hal yang dituju dari kegiatan-kegiatan komunikasi Public Relations. 2.5.4 Media Strategi Komunikasi Apabila kita sudah melakukan identifikasi kepada khalayak yang akan dituju dan merancang pesan yang akan disampaikan maka dapat dipilih media yang tepat. Terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memilih media komunikasi yang antara lain: 1. Content (isi) Dalam memilih media Public Relations juga harus memperhatikan keadaan dan kondisi khalayak. Oleh sebab itu Public Relations harus dapat memilih media yang dapat mendukung maksud atau isi makna dan tujuan dari pesan yang ingin disampaikan sehingga kegiatan komunikasi yng dilakukan dapat diterima dengan baik dan benar oleh khalayak. 2. Capability of the Audience (kemampuan khalayak) Dalam memilih media harus dilakukan dengan selektif dan disesuaikan dengan keadaan dan kondisi (situasi) khalayak sehingga dalam pemilihan media harus dapat menjangkau semua khalayak yang dituju yang 46 disesuaikan dengan kehidupan, kemampuan dan pengetahuan khalayak tersebut. 3. Methode (metode) Dalam strategi komunikasi, metode penyampaian pesan dapat dilihat berdasarkan dua aspek, yaitu: 1) Cara pelaksanaan komunikasi: a. Redudancy (Repetition) Adalah cara mempengaruhi khalayak dengan mengulang-ulang pesan untuk mengubah cara pandang. b. Canalizing Adalah penyampaian tujuan dengan cara mengenal khalayak terlebih dahulu lalu mengubah sikapnya sedikit demi sedikit. 2) Berdasarkan bentuk/isi pesan: a. Informatif: digunakan untuk memberikan penerangan (informasi) dalam bentuk isi pesan tertentu. b. Persuasif: biasanya digunakan untuk mempengaruhi khalayak dengan jalan membujuk atau sugesti. c. Edukatif: digunakan untuk mempengaruhi khalayak dengan suatu pernyataan umum berdasarkan pendapat, fakta dan pengalaman. d. Coercive (Koersif): biasanya digunakan untuk mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa.34 34 Ibid, hal. 69-73 47 Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam melaksanakan pelaksanaan strategi komunikasi seperti yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Broom, yang lebih dikenal dalam tujuh strategi atau faktor terpenting komunikasi “the seven Communications (7C’s)” yang meliputi: 1. Credibility (Kredibilitas) Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi terhadap topik informasi. 2. Context (Konteks) Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus menginformasikan, bukan menentang isi pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa. 3. Content (Isi) Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan harus relevan dengan situasi penerima. Pada umumnya orang memilih item informasi 48 yang menjanjikan manfaat yang besar bagi mereka. Isi pesan menentukan audien. 4. Clarity (Kejelasan) Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan penerima. Isu yang kompleks harus dipadatkan ke dalam tema, slogan atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan kejelasan. Semakin jauh pesan akan dikirim, pesan itu seharusnya semakin sederhana. Organisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara. 5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi) Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk. Repetisi – dengan variasi – berperan untuk pembelajaran dan persuasi. Beritanya harus konsisten. 6. Channel (Saluran) Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi sulit, membutuhkan waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda punya efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi. 49 7. Capability of the Audience (Kapabilitas atau Kemampuan Audien) Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audien. Komunikasi akan efektif apabila tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang telah mereka punyai.35 2.5.5 Tahapan Strategi Komunikasi Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagimana cara mencapainya. Terdapat tiga tahapan dalam strategi diantaranya: 1. Tahap menetapkan tujuan Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran bagaimana mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni: a. Reputation Management Goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi. b. Relationship Management Goal, yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya. c. Task Management Goal, yang berhubungan dengan cara melakukan suatu tugas. 35 Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Kencana: Jakarta, hal. 408 50 Sedangkan sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran. 2. Tahap memformulasikan aksi dan strategi respon Strategi perencanaan komunikasi yang dapat dipergunakan ada dua jenis, yaitu proactive strategies, yakni strategi komunikasi yang muncul atas inisiatif organisasi sesuai dengan rencana organisasi sebelumnya. Sedangkan reactive strategies adalah strategi yang merupakan reaksi atas pengaruh lingkungan dan peluang lingkungan organisasi. 3. Tahap menggunakan komunikasi efektif Komunikasi yang efektif pun perlu dirumuskan, yang perlu diperhatikan dalam perumusan pesan yang efektif adalah komunikator yang akan menyampaikan pesan, pendekatan yang digunakan dalam menyusun pesan, struktur pesan termasuk kata dan simbol yang akan digunakan.36 2.5.6 Perumusan Strategi Komunikasi Perumusan strategi pesan didasarkan terhadap pesan dan target sasaran penyampaian pesan. Menurut Wilbur Schramm dalam, bukunya The Process and 36 Onong Uchjana Effendy, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 35 51 Effect of Mass Communications, strategi komunikasi melalui isi pesan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Pesan yang dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian. 2. Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah dipahami atau dimengerti oleh komunikan. 3. Pesan menimbulkan kepribadian dari komunikannya. 4. Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan situasi dan keadaan kondisi dari komunikan. Pesan yang disampaikan dalam Icon “Saptatama” ini yaitu merupakan pengejawantahan tugas atau peranan fungsi-fungsi yang terdapat dalam Corporate Shared Service (CSS) PT Pertamina (Persero) yang dilambangkan dengan karakter “Saptatama” yang ditandai dengan tokoh pewayangan yang menggambarkan untuk masing-masing fungsi yang ada di fungsi Corporate Shared Service PT Pertamina (Persero). 2.5.7 Implementasi Strategi Komunikasi Keberhasilan manajemen komunikasi yang baik ditentukan dari perumusan dan implementasi strategis yang baik, dan setelah itu dilakukanlah proses evaluasi dan kontrol dari hasil perumusan dan implementasi strategi yang baik dari organisasi. Dalam mengimplementasikan sebuah strategi komunikasi maka, terdapatlah langkah-langkah yang harus dilakukan. Menurut Shuler dan S.E Jackson tahapan mengimplementasikan strategi komunikasi yang baik adalah: 52 1. Menganalisis struktur formal dan informal, dimaksudkan disini lebih menjelaskan kembali secara jelas siapa yang melakukan perencanaan strategis. 2. Analisis kultur organisasi untuk mengetahui apa yang dilakukan. 3. Memilih pendekatan yang paling sesuai untuk mengimplementasikan strategi dengan tujuan untuk melihat bagaimana orang yang merencanakan strategi tersebut melakukan apa yang diperlukan. 4. Mengimplementasikan strategi yang sudah dirumuskan.37 2.5.8 Evaluasi Strategi Komunikasi Menurut Rhenald Kasali, evaluasi merupakan suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai input dalam pengambilan keputusan dimasa depan.38 Secara sederhana proses ini dijalankan untuk memastikan apakah perusahaan sudah mencapai apa yang sudah ditetapkan. Untuk proses evaluasi terdapat beberapa tahapan, Wholen dan Hunger menjelaskan masing-masing tahapan strategi evaluasi sebagai berikut: 1. Menetapkan apa yang hendak di evaluasi. 2. Menetapkan standar kerja. 3. Ukuran kinerja aktual. 4. Membandingkan kinerja aktual dengan standar. 5. Mengambil langkah korektif.39 37 Anwar Arifin, 1994, Sebuah Pengantar Ringkas Strategi Komunikasi, CV. Armico: Bandung, hal.58 38 Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, 2002, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 92 53 2.6 Pelayanan Prima Pengertian Pelayanan Prima (Service of Excellence) berkaitan dengan jasa pelayanan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam upaya memberikan rasa kepuasan dan menumbuhkan kepercayaan pihak pelanggannya. Pelayanan tersebut juga membuat pihak pelanggan merasa dirinya dipentingkan atau diperhatikan dengan baik dan wajar. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan selama ini menggunakan beberapa tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan berikutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan. Untuk memenangkan strategi persaingan dalam bisnis jasa pelayanan melalui kiat pelayanan prima tersebut tidaklah cukup hanya dengan melakukan proses administrasi yang cepat, tetapi juga bagaimana memperlakukan para pelanggan, yang dapat memperlihatkan cara kita melayani sebaik mungkin serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari pihak pelanggannya (Customer Oriented). Untuk itu diperlukan kualitas sumber daya manusianya yang berperan serta dalam mengembangkan strategi dan kiat pelayanan yang mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu demi mencapai sasaran dan tujuan yang ingin 39 Iriantara Yosal, 2004, Manajemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia: Jakarta, hal. 41 54 diraih oleh setiap perusahaan dalam upaya memenangkan strategi persaingan pelanggan sebanyak mungkin. Service of Excellence atau disebut dengan pelayanan unggul (prima), menurut Elhaitammy merupakan suatu sikap atau tata cara pihak Customer Service (pelayanan pelanggan) dapat melayani pelanggan secara memuaskan.40 Dalam konsep Service of Excellent terdapat empat unsur pokok, yaitu: Kecepatan, Ketepatan, Keramahan, dan Kenyamanan. Keempat unsur tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan jasa yang terintegrasi, artinya pelayanan atau jasa yang diberikan kepada pelanggan menjadi tidak Excellence (unggul), jika salah satu unsurnya kurang. Untuk mencapai tingkat suatu pelayanan prima, maka pihak Customer Service harus memiliki tingkat keterampilan tertentu, keandalan, berpenampilan baik dan rapi (Good Perfomance), bersikap ramah serta mampu berkomunikasi dan menciptakan hubungan pelanggan yang baik (Good Relationship). 40 Rosady Ruslan, 2005, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 274-275