5 2 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Kata
advertisement
5 2 2.1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Pemasaran Kata komunikasi berasal dari Bahasa latin communis, yang berarti “sama” (dalam Bahasa Inggris : common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.2 Kata komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalu suatu media, yang kemudian proses berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang disebut iklan. Komunikasi itu sendiri menurut Onong Uchjana adalah sebuah proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang, bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, himbauan, dan sebagainya yang dilakukan seseorang kepada orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung melalu media dengan tujuan mengubah sikap, pandangan dan perilaku.3 Pengertian Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 2 Terence A, Shimp, Periklanan promosi aspek pemasaran terpadu, Jilid 1 Edisi 5, Erlangga 2003, hal 163 3 Onogn Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya 1995, hal. 11. 6 Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. Proses komunikasi pemasaran, menurut Assael (1997), proses komunikasi pemasaran harus melalui empat tahap, yaitu harus ada sumbernya, encoding, transmisi, dan decoding.4 Proses Sumber Encoding Transmisi Decoding Menentukan Menciptakan Menyampaikan Respons Komunikasi pemasaran Implementasi kan Proses tujuan pesan untuk pesan Komunikasi mengomunika Pemasaran sikan manfaat konsumen persepsi pada dan interpretasi dari target pesan yang diterima produk Hambatan Pendefinisian Pesan Komunikasi tujuan konsep dan tidak yang Kejanggalan sesuai menjangkau dengan produk yang kebutuhan buruk atau Iklan yang bisa dipercaya atau target iklan yang konsumen/men menarik iklan ingkatnya yang buruk persaingan dalam iklan Bagan 2-1 Proses Komunikasi Pemasaran Proses komunikasi pemasaran pertama sekali datang dari sumber, bisa melalui tenaga pemasar secara langsung, iklan atau publisitas. Dalam melakukan komunikasi tersebut pemasar terlebih dahulu harus menentukan tujuan dan 4 tidak Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Umum, 2009. Hal.60. tidak 7 kampanye iklan yang akan dibuat, siapa target market berikut segmentasinya dan positioning sehingga pesan yang disampaikan menarik dan berbeda dari pesan yang sudah ada. Selanjutnya, pemasar menterjemahkan tujuan dan target konsumen dalam bentuk format pesan. Intinya adalah menciptakan pesan untuk mongkomunikasikan manfaat produk, termasuk dalam kegiatan ini adalah jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Proses ini disebut encoding. Proses beriktunya ada transmisi, yaitu prosees menyampaikan pesan pada target konsumen melalui suatu media yang tepat sesuai dengan karakteristik target market (contohnya bisa melalui TV, radio, majalah, surat kabar, pameran, trandshow, outdoor, indoor, brosur dan sebagainya). Pesan yang disampaikan ini diharapkan dapat diterima konsumen. Apabila pesan ini sudah diterima konsumen, maka penerima akan memberikan respons yang disebut dengan decoding. Respons ini dapat bersifat positif, negative atau netral. Biasanya iklan yang menipu atau tidak bisa dipercaya akan memberikan respons negative sehingga akan memberikan umpan balik yang sangat membahayakan. Contoh iklan pembelaan diri terhadap perusahaan yang merusak lingkungan. Padahal, nyatanyata terbukti perusahaan ini telah merusak lingkungan. Pemasar dalam hal ini harus selalu melakukan pemantauan dan evaluasi, apakah pesan yang ingin disampaikan sesuai dengan harapan atau tidak. Selain itu, hambatan komunikasi harus juga dipertimbangkan dalam melakukan komunikasi pemasaran. Misalnya, pada tahap sumber, penetuan tujuan komunikasi harus jelas definisinya terutama dalam membuat konsep produk harus spesifik, tidak membuat konsumen bertambah bingung. Hambatan yang terjadi pada proses encoding, hambatan yang sering terjadi adalah pesan yang disampaikan tidak sesuai dengan target market, placement media dan ketidaksesuaian antara iklan yang disampaikan dan kebutuhan target market. Hambatan yang terjadi pada proses transmisi adalah pemahaman konsumen dalam menangkap pesan iklan yang tidak sesuai dengan yang dimaksud oleh pemasang iklan. Atau, akibat iklan yang buruk dan menyinggung produk 8 pesaing, yang menyebabkan timbulnya reaksi terhadap iklan yang ditayangkan sehingga semakin meningkatnya perang iklan yang saling menjatuhkan. Hambatan yang terjadi pada proses decoding adalah timbul reaksi negative akibat iklan yang tidak bisa dipercaya atau iklan yang tidak menarik. Sebelum mengarah pada apa yang dimaksud dengan strategi promosi ada baiknya kita mengetahui definisi dari sebuah promosi. Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah, yang dilakukan oleh satu organisasi atau individu tertentu5. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Baian lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberikan kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan suatu pasar.6 Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam decade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi sangat penting. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu pemahaman antar individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan konsumen. Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau marketing mix, yang pada dasarnya terdiri dari empat elemen atau yang biasa disebut 4P, yaitu: product, price, place, promotion. Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan dan memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataan proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran tersebut sulit diwujudkan. 5 6 Swastha, Basu. Azaz-azaz Marketing. Yogyakarta, Liberty, 1999. Hal 48 Swastha, Basu. Azaz-azaz Marketing. Yogyakarta, Liberty, 1999. 9 Komunikasi pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran pemasaran yaitu promosi. Promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas, pemsaran langsung, packaging, events dan sponsorship, customer service. Semua komponen tersebut sekarang menjadi bagian dari konsep komunikasi pemasaran terpadu.7 2.2 Bauran Pemasaran 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya untuk menetapkan strategi pemasran dan targe market nya. Aktivitas pemasaran tersebut dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai produk tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang pemasaran ditujukan untuk menentukan produk, pasar, harga dan promosi. Lamb, Hair, dan Mc Daniel ( 2006) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Kotler (2000), menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari Product, Price, Promotion dan Place. Bauran pemasaran digunakan oleh manager perusahaan sebagai keputusan mendasar untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran. Maka dari itu bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Setelah perusahaan memutuskan bagaimana menempatkan produknya, kemungkinan perusahaan itu mulai merancang bauran pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah serangkaian variable pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya.8 7 8 Duncan, Tom.2005.advertising & IMC, 2nd Ed, MCasa Grande Residenceaw-Hill. Alifahmi, hifni, 2005. Sinergi komunikasi pemasaran. Jakarta: Quantum. Hal. 20 10 Setiap perusahaan harus mamandang kedepan untuk melihat ke arah mana seharusnya bergerak dan bagaimana caranya untuk bisa mencapai tujuan tersebut. Semua usaha untuk menganalisa kesempatan pasar, menyeleksi pasar sasaran, mengembangkan serta melaksanakan bauran pemasaran memerlukan sistemsistem manajemen pemasaran yang mendukung. Pada pokoknya, perusahaan membutuhkan sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan pemasaran, sistem organisai pemasaran dan sistem pengawasan pemasaran. Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri atas empat bidang strategi pemasaran, yaitu: 1. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan. 2. Keputusan promosi yang akan mengomunikasikan informasi yang berguna pada pasar tujuan. 3. Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen. 4. Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima pada barang atau jasa Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunkan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk, harga, distribusi, promosi saling berhubungan di mana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga harus mengoordinasikan berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melakukan program pemasaran. Dalam perencanaan dan pelaksanaan strategi, para manager bergantung pada empat komponen dasar, yaitu: 1. Layanan Pelanggan, Produk adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seorang konsumen. Pengasus akan berusaha mencapai tingkat layanan pelanggan yang sudah ditentukan tolak ukurnya 2. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadang-kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang. 11 3. Distribusi penempatan adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen 4. Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan informasi mengenai produk. 2.2.2 Empat Variabel dalam Bauran Pemasaran Agar menjangkau pemasaran yang sangat luas, berbagai tahap kegiatan perusahaan harus dilalui sebelum sampai ketangan konsumen, maka dari itu ruang lingkup kegiatan perusahaan yang ada itu disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran atau biasanya disebut dengan bauran pemasaran atau marketing miz, yang terdiri dari beberapa komponen, yaitu: 1. Produk (product); merupakan suatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk dikonsumsi atau digunakan yang nantinya dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. 2. Harga (price) ; merupakan sejumlah nilai yang telah ditetapkan oleh penjual terhadap semua pembeli, kemudian ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. 3. Distribusi (Place) ; merupakan suatu perantara pemasaran yang digunakan oleh produsen untuk memasarkan produk atau jasa hingga tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen 4. Promosi (Promotion) ; merupakan cara mengkomunikasikan produk kepada masyarakat, agar suatu produk barang dan jasa dapat diketahui.9 Dalam pemasaran modern sekarang ini perusahaan dituntut untuk lebih dari sekedar pengembangan produk agar lebih baik menetapkan harga yang menarik dan menyediakan bagi pasar sasaran, perusahan juga harus bisa berkomunikasi dengan pelanggannya dengan kata lain promosi diartikan sebagai suatu komunikasi dengan pelanggan guna lebih memperkenalkan produk. Selain 9 Umar, Husein.2003, Strategi Management in Action. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Hal. 31 12 itu pemasaran mempunyai tujuan, yaitu: membangun kesadaran, membangun kredibilitas, mendorong wiraniaga dan penyalur, dan mengurangi biaya promosi. 2.3 Bauran Promosi 2.3.1 Pengertian Bauran Promosi Pada saat ini pemasaran lebih dituntut untuk lebih sekedar pengembangan produk yang baik. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan dituntut untuk berkomunikasi dengan pelanggannya atau dengan kata lain juga harus memperhatikan strategi promosinya. Strategi promosi merupakan hal yang penting untuk dilaksanakan oleh suatu perusahaan, karena promosi adalah termasuk strategi mempromosikan produk yang dihasilkan suatu perusahaan kepada konsumen dengan maksud membujuk konsumen sasaran untuk menggunakannya. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian strategi selanjutnya di perusahaan. Bauran promosi suatu perusahaan mencakup semua bentuk komunikasi yang dapat atau sedang digunakan untuk mempengaruhi berbagai elemen dalam situasi pasar, konsumen pemakai akhir, distributor, maupun pelanggan. Walaupun ada cara yang berbeda untuk mengkomunikasikan dan mempengaruhi kelompokkelompok yang menjadi target. Kebanyakan orang menggunakan bermacammacam kegiatan promosi sekaligus, maka masalah pokok yang dihadapi adalah bagaimana mencoba mengenali pengaruh masing-masing tindakan terhadap hasil penjualan. Setiap divisi pemasaran dari suatu perusahaan menggunakan banyak waktu untuk menentukan bagaimana pengaruhnya volume penjualan sebagai akibat penggunaan alat-alat promosi yang lain baik itu iklan, sales promotion, personal selling,public relation maupun direct selling. Daripada mencoba memisahkan pengaruh dan variable terhadap hasil penjualan secara keseluruhan, akan lebih bermanfaat meninjau seluruh tuga promosi dan kontribusi individual yang harus dibuat oleh masihgn-masing komponen untuk mencapai sasaran yang 13 mempengaruhi berbagai elemen dalam sistem pasar. Dengan demikian karena penjualan tidak dapat menjadi tolak ukur bagi suatu kegiatan promosi, maka criteria yang digunakan untuk mengatur kegiatan merupakan tujuan khusus dari masing-masing komponen yang digunakan oelh bauran promosi dan sebagainya. Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variablevariabel periklanan, personal selling dan alat promosi lain, yang semua direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.10 Promotion is a careful blending of advertising, personal selling dan public relation to accompalish an organization promotion objective.11 (bauran promosi merupakan campuran dari detial iklan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat untuk menyempurnakan tujuan promosi perusahaan). Untuk menentukan program bauran promosi empat faktor yang dipertimbangkan, yaitu:12 1. Dana yang tersedia Sebenarnya masalah dana merupakan faktor penentu untuk melaksanakan program bauran promosi, dimana jika dana tersedia dalam jumlah yang cukup maka program bauran yang disusun akan lebih berhasil dibandingkan dengan, perusahan dengan dengan sumber dana yang terbatas dan jika dana yang tersedia tidak mencukupi maka hal ini akan berakibat pada penggunaan cara promosi yang kurang efektif. 2. Sifat pemasaran Dalam penyusunan program pemasaran, maka keputusan mengenai susunan Promotion mix akan sangat dipengaruhi oleh sifat pemasaran. Pengaruh ini paling tidak akan terasa dalam tiga cara,yaitu: a. Letak geografis pasaran jika penjulan yang dilakukan oleh perusahaan berada dalam pasaran local terbatas maka kegiatan pelaksanaan penjualan dapat menggunakann cara penjualan pribadi, tetapi jika pasar sasaran semakin luas, maka kegitan periklanan harus diutamakan. 10 Swastha, basu dan Ibnu Sukotjo, 1993. Pengantar Bisnis Modern. Yogyakarta: Liberty. Hal. 222 Stanton, J William. 1991, Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal. 499 12 Kotler, Philip, 1987. Marketing.Jakarta: Intermadia. Hal. 228 11 14 b. Jenis pelanggan Strategi bauran promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai perusahaan yang terdiri dari pemakai industry, pelanggan, rumah tangga atau perantara. Jika sasarannya kepada pengecer maka program bauran pemasaran akan berbeda dan jika sasaran konsumennya adalah rumah tangga, maka sasaan perushaannya adalah pengecer sehingga akan menampilkan lebih banyak penjualan pribadi daripada program yang diarahkan kepada pelanggan rumah tangga dan dalam hal ini sering kali para perantara akan dapat mempengaruhi strategi yang dilakukan oleh produsen c. Konsentrasi pasaran Jumlah keseluruhan pelanggan merupakan suatu pertimbangan juga, makin sedikit calon konsumen maka makin efektif penjualan pribadi dibandingkan dengan perikalan. 3. Sifat produk Sifat produk mempunyai peranan yang cukup penting pula dalam menentukan program bauran pemasaran karena seperti kita ketahui terdapat adanya berbagai jenis barang, sehingga strategi yang digunakan untuk satu jenis barang tertentu akan berbeda dengan jenis barang yang lain, dimana setiap jenis barang mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam malaksanakan baruan promosi 4. Product life cycle Dalam suatu barang adanya suat tahap dari kehidupan barang tersebut yang dikenal dengan nama product life cycle.product life cycle dibagi dalam empat tahap dan strategi yang dipakai dalam setiap tahap berbeda satu dengan yang lainnya. a. Tahap perekenalan Dalam tahap ini penjual harus mampu untuk menjelaskan kepada masyarakat umumnya dan konsumen khususnya mengenai kelebihan dan keistimewaan dari produk yang dihasilkan, sehingga dalam tahap ini perhatian lebih diarahkan pada penjualan pribadi disamping perlu juga 15 dilakukan pameran dagang, sehingga dalam tahap ini produsen tidak perlu mendatangi pelanggan-pelanggan secara individual. b. Tahap pertumbuhan Produsen menstimulasi permintaan selektif (merek) serta perhatian lebih dititik-beratkan pada periklanan sehingga peranan perantara menjadi semakin besar dalam memikul beban promosi. c. Tahap kedewasaan dan kejenuhan Dalam tahap ini periklanan bukan digunakan sebagai alat informasi saja tetapi merupakan alat bujukan, karena terjadinya persaingan yang semakin tajam. Hal ini mengharuskan penjual menyediakan dana yang lebih besar untuk periklanan. d. Tahap kemunduran Dalam tahap ini yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengurangi kegiatan promosi, hal ini dikarenakan pendapatan produsen mengalami penurunan yang cukup besar mengakibatkan volume penjualan menurun cukup besar, kecuali jika hendak menghidupkan kembali produk tersebut. 2.4 Promosi 2.4.1 Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume penjualan Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Pengertian tersebut jika dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk meningkatkan omzet penjualan. Menurut kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. 16 Menurut Stanton (1993), Promosi adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Promosi merupakan bauran pokok dalam persaingan harga dan menjadi unsur pokok dalam pemasaran modern. Promosi merupakan salah satu elemen atau variable bauran pemasaran disamping produk, harga dan saluran distribusi, yang mana variable promosi merupakan inti dari system pemasaranperusahaan. Promosi sebagai salah satu variable dari bauran pemasaran yang mempunyai peranan strategis bagi keberhasilan pemasaran. Jika suatu perusahaan mempunyai produk yang berkualitas, harga yang bersaing serta saluran distribusi yang efektif belum tentu menjamin produk tersebut akan dibeli oleh masyarakat, selam produk tersebut belum didengar oleh masyarakat dan tidak yakin bahwa produk tersebut memenuhi kebutuhan konsumen.13 Adapun menurut Saladin (2003), promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Rambat Lupiyadi (2001:108) mendefinisikan promosi sebagai salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahan dalam memasarkan produk jasa. Julian Cummins (1991:11) mendefinisikan promosi sebagai serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran penjualan atau pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara majupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. A. Hamdani, Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau pengguanaan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya 13 Stanton, J William, 1991. Prinsip pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal. 297 17 Menurut Indriyo Gitosudarmo, Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi. Biaya merupakan faktor yang sangat penting dalam melaksanakan berbagai kegiatan, apa pun jenis kegiatan itu. Terlebih lagi bagi kegiatan di bidang pemasaran,khususnya promoasi. Setiap kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan tentunya memerlukan biaya. Besarnya biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan tergantung pada alat promosi yang digunakan. Seperti yang dikemukakan Kotler dan Amstrong (2003), jika dianalisis suatu perusahaan menunjukkan beban utama harus diletakkan pada periklanan, maka biaya promosi yang dikeluarkan oleh perusahaan lebih kecil, jika dibandingkan dengan promosi yang menggunakan penjualan pribadi. Tugas untuk menentukan biaya promosi merupakan faktor kunci karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efektivitas program kegiatan promosi dan efektivitas perolehan laba perusahaan. Biaya promosi adalah pengorbanan ekonomis yang menjadi beban perusahaan untuk melaksanakan kegiatan promosinya. Dari penjelasan di atas dapat dilihat bahwa biaya merupakan suatu pengorbanan ekonomis yang dikeluarkan oleh perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa, dimana biaya tersebut dinyatakan dalam bentuk uang. Dengan demikian biaya promosi adalah biaya pemasaran atau penjualan yang meliputi seluruh biaya yang diperoleh untuk menjamin pelayanan konsumen dan menyampaikan produk jadi atau jasa ke tangan konsumen. Matz dan Usry ( 1988), menyimpulkan bahwa biaya promosi adalah satuan nilai tukar; prasyarat atau pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh manfaat. Dari penjelasan-penjelasan di atas, dapat diketahui bahwan peranan kegiatan promosi adalah sangat penting dan harus dapat memperlihatkan dengan 18 cara yang tepat sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh masyarakat yang diharapkan dapat menjadi konsumen bagi perusahaan. Swastha (1991), menjelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.14 Zimmerer (2002) mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan. Dari definisi di atas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Setelah melihat definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli tersebut di atas, kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut: 1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar sasaran. 2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru perusahaan. 3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. 4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan. 14 Swastha, basu dan Ibnu Sukotjo. Op Cit. Hal. 222 19 5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat atau dirasakan konsumen dan secara tidak langsung jua memaksa konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2.4.2 Tujuan Promosi Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan tujuan dapat mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih kegiatan promosi yang tepat. Adapun sasaran yang dimaksud adalah mempromosikan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menimbulkan kepuasan dan membujuk masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan, sehingga kegiatan promosi memegang peranan penting bagi perusahaan dalam memperkenalkan produknya. 15 Promosi juga merupakan ajang komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya agar konsumen tahu apa yang diproduksi oleh perusahaan. Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menajdi senang lalu membeli produk tersebut. Promosi sebagai sebuah istilah merupakan upaya-upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon pembeli agar mereka mau membeli.16 Promosi terdiri dari upaya-upaya yang iinisiasi oleh pejual secara terkoordinasi guna untuk membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu. Tujuan promosi adalah untuk memajukan citra perusahaan dan memperbesar volume penjualan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Semakin tajam persaingan yang terjadi dalam dunia usaha semakin selektif konsumen akan membelanjakan uangnya, perusahaan akan semakin terdorong untuk menyusun strategi promosi yang tepat. Promosi merupakan unsur penting dalam strategi pemasaran yang senantiasa harus ditempatkan pada proporsi yang sebenarnya, dalam arti tidak 15 16 Tams Djayakusumah, 1982. Periklanan. Bandung: Amrico. Hal. 158 Winardi, 1993. Promosi dan Reklame. Bandung: Maju Mandar. Hal. 147 20 hanya menempatkan barang dan jasa, tetapi lebih dari bagaimana konsumen di dalam mebeli barang yang di tawarkan. Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut: 1. Memodifikasi tingkah laku Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi dan kesetiannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pemdapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan. 2. Memberitahukan Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaa, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini sebagaian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta keguanaan dan lain sabagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. 21 3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat member pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut. 4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahakan pembelian yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus menerus. 2.4.3 Strategi Promosi Strategi promosi diartikan sebagai rencana yang disalurkan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh suatu perusahaan.17 Sedangkan promosi itu sendiri adalah salah satu bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam menyusun straegi pemasaran dengantujuan mempengaruhi calon pembeli agar mereka mau membeli. Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan khalayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi 17 Lawrence R Jauch dan Williem F. Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996. Hal. 12 22 personal selling, iklan dan promosi penjualan.18 Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungan.19 Perencanaan strategi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.20 Langkah terakhir dalam proses strategi promosi adalah melaksankan dan mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana itu dilakukan dan dilaksnakan , karena perusahaan harus merancang pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut.21 Berbagai kiat menyusun strategi promosi yang kreatif dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan. Agar memberikan pengaruh yang sangat luar biasa, strategi promosi ini harus di operasionalkan melalui program-program yang direncanakan. Sebaiknya, program-program itu jangan dilakukan sendiri-sendiri, melainkan dilaksanakan secara terintegrasi dengan tetap mempertahankan pernyataan positioning yang jelas sebagai pedoman dalam meningkatkan ekuitas merek. Pada prinsipnya, kiat menyusun strategi promosi yang kreatif berpedoman pada tiga hal penting, yaitu: 1. Save, artinya pelanggan mendapatkan keuntungan dari penghematan yang diperoleh apabila membeli suatu produk. Misalnya, beli satu dapat dua. Beli 200 ml mendapatkan bonus 100 ml, beli tiga gratis satu. 2. Free, artinya pelanggan mendapatkan gratis produk tertentu apabila membeli suatu produk, gratis menjadi member dalamsaut perkumpulan, dan sebagainya. 18 Fandy TjiPTono.1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. Hal. 233 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, Jilid satu, Erlangga. 1993. Hal. 64 20 Philip Kotler, Ibid. Hal. 96 21 Philip Kotler,Ibid. Hal. 97 19 23 3. Win, merupakan kiat yang masih popular digunakan oleh banyak produsen untuk menarik pelanggan. Contohnya adalah undian “Untung Beliung”, “Gebyar BCA”, “Durian Runtuh BNI”, dan sebagainya. 2.4.4 Lima Variabel Bauran Promosi Guna menjalankan kegiatan promosi yang baik, atau sampai tersebarnya informasi tentang keberadaan suatu produk ke khalayak luas maka, diperlukannya bauran promosi untuk menjalankan kegiatan tersebut, diantaranya: 2.4.4.1 Periklanan Perikalan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresntasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Dalam pratiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Menurut Bruce J. Walker, Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu. Megenai periklanan banyak dikemukakan oleh para ahli marketing diantaranya, adalah: Advertising is often regarded as a process of relatively persuasion based on information about product benefits, which is designed to create favorable mental impressions that “turn the mind toward” purchase.22 (Iklan kerap kali mengenai proses membujuk dengan menginfomasikan terlebih dahulu keuntungan menggunakan produk, yang mana didesain agar menyenangkan dan menarik kesan agar pemikiran khlayak dapat kea rah pembeli). 22 Rossiter, John R. 1987. Advertising & promotion Management. Singapore. MCasa Grande Residenceaw-Hill Book Co. Hal. 4 24 Any paid on non personal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor.23 (siapa yang membayar bukan personal penyajian ide, barang atau jasa oleh yang membiayai) Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa marketing adalah bentuk pemberitahuan secara terbuka baik secara tertulis ataupun tergambar, melalui tempat, ruang dan alat penghubung untuk pengenal, pemberitahuan, membujuk untuk berbuat atau percaya pada satu hal. Dalam kegiatan periklanan terdapat dua keputusan penting yang harus diambil yaitu menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju serta memilih media yang paling sesuai. Dalam kegiatan periklanan dipergunakan berbagai media sebagai media sarana untuk menyampaikan pesan produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Dalam pemilihan media yang akan digunakan ada berbagai faktor yang perlu diperhatikan, yaitu: a. Sasaran iklan Pemilihan media dipengaruhi oleh tujuan iklan yang bersangkutan, jika tujuannya kampanye yaitu menimbulkan kesempatan bertemu bagi tenagatenaga penjualan, maka perusahaan periklanan agaknya akan menggunakan pengiriman surat pos langsung dan jika memasang iklan, yang menghimbau agar diambil tindakan-tindakan dala satu atau dua hari maka menggunakan surat kabar atau radio. b. Peredaran Media Peredaran media harus cocok dengan pola distribusi produk dan karenanya lingkungan geografis sangat mempengaruhi pemilihan. c. Persyaratan pesan Misal produk yang ditawarkan karpet, pakaian, daging, dan lain-lain lebih baik jika disajikan dealam gambar dan jika pengiklan hendak memajukan pesan pendek maka gambar besa (billboard) merupakan pilihan yang tepat. 23 Kothler, Philip. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation & Control, Prentice-Hall International Inc. Hal. 569 25 d. Saat dan Lokasi keputusan membeli Media harus mencapai calon pelanggan mendekati mereka saat mereka membuat keputusan membeli dan mendekati tempat keputusan itu dibuat. e. Biaya media Biaya media iklan harus dipertimbangkan dalam hubungannya dengan tersedianya dana dan peredaran media. Dalam hal sehubungan dengan tersedianya dana hal ini akan menentukan media yang digunakan dalam periklanan. Strategi iklan merupakan cara yang paling popular dan paling banyak dilakukan oleh para pemasar karena iklan diharapkan dapat meningkatkan awereness terhadap suatu produk/jasa sampai menggiring konsumen ke arah keputusan untuk melakukan keputusan pembelian. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Sebagai konsumen, kita sering dibanjiri oleh berbagai jenis iklan melalui TV, radio, surat kabar, majalah sampai poster. Iklan mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatan iklan dan fungsinya yang serbaguna dapat memberikan beragam kreativitas yang diimplementasikan melalui penglihatan, suara atau bahkan penciuman. Ini hanya menyangkut masalah waktu sebelum kita benar-benar bisa merasakan manfaatnya sebagai media informasi untuk berbagai jenis produk dan jasa, meskipun untuk sejumlah produk seperti tembakau penggunaannya dilarang menurut undang-undang. Kelemahan dari ilan yaitu tidak semua teknik periklanan memilik kekuatan. Dalam pemasaran lansung, iklan memang mampu berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya bisa membantu mendekatkan pada penjualan, biasanya dengan cara membangun merek. Teknik periklanan sering kali mengalami kesulitan memberikan bukti kontribusinya secara konkret. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: 1. Media Cetak a. Surat Kabar 26 Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan demikian, periklanan dalam media ini harus diusakahan mendapat kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demikian, media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca. b. Majalah Media ini hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rassa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. c. Brosur dan Leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirimkan atau diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan Leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga. d. Direct Mail Direct Mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus. 2. Media Elektronik Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan audia visual. a. Media Audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relative murah. Di samping itu, karena sifatnya audio maka tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan seperti halnya disampaikan dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan yang disampaikan. 27 b. Media Audio Visual Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini yang termasuk dalam media audio visual adalah televise, internet dan bioskop. Media ini harganya relative mahal sehingga benarbenar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbukan imajinasi tentang produk pada konsumen dan juga tidak harus memiliki keterampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan. 3. Media Outdoor (Luar Ruangan) a. Billboard Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambar yang menarik. b. Signboard Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut. c. Umbul-umbul Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasan yang meriah. d. Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bus kota dan taksi. Umumnya pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat. Pembuatan periklanan dimulai dengan merumuskan sasaran pasar, kemudian membuat lima keputusan utama dalam membuat program periklanan dankelima keputusan tersebut adalah Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan 28 Money (uang) : Berapa banyak yang dibelanjakan Message (pesan) : Pesan apa yang disampaikan Media : Media apa yang digunakan Measurement : Bagaimanan mengevaluasi hasilnya Dari lima keputusan tersebut dimaksudkan dalam menyusun pengembangan program periklanan dimulai menentukan misi yaitu tujuann periklanan apakah iklan tersebut untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Jika misi tersebut telah ditetapkan, maka kemudian ditentukan sejumlah uang yaitu besarnya anggaran untuk periklanan tersebut dan setelah itu baru dilakukan evaluasi guna mengetahui pengaruh iklan terhadap volume penjualan. 2.4.4.2 Penjulaan Perseorangan (Personnal Selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu saling bertemu mukan yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih flesibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, dimana salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Bruce J. Walker, Penjualan perseorangan (personal selling) adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representative. Menurut Hamdani, penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan denga kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan 29 perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk, karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin, dan orang merupakan bagian dari produk. Menurut Indriyo Gitosudarmo, Penjualan perseorangan merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya. Termasuk dalam kategori penjualan perseorangan adalah door to door selling, mail order, telElite Prima Hutamaone selling, direct selling. Penjualan personal menurut Gilbert A. Churchill (Churchill: 2000,2): “personal selling is defined as the interpersonal communication process of identifying and satisfying customer needs to be the long term benefit of both parties. Penjualan personal adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan konsumen yang dilakukan ddengan komunikasi antar perseorangan untuk menciptakan keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak. Penjualan personal menurut Baron A. Weltz, StElite Prima Hutamaen B. Castleberry, John F. tanner Jr (Weltz dan Castleberry:2001,4): Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera.” Personal selling is a business activity involving a person to person communication process during which sales person uncover of both parties. Penjualan personal adalah suatu kegiatan bisnis yang melibatkan proses komunikasi dari satu orang ke orang yang lain pada saat di mana petugas penjualan menemukan dan memuaskan kebutuhandari pembeli secara berkesinambungan untuk menciptakan keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak”. Penjualan personal menurut Eric N. Berkowitz (Berkowitz: 2001, 45) adalah “Personal selling is as two ways flow of communication between a buyer and seller, designed to influence a person’s or group’s purchase decision. Penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual 30 yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian seseorang atau sekelompok orang. Fungsi penjualan perseorangan menurut Ronald B. Marks (Marks: 1998,2) adalah : 1. Memberikan pengetahuan yangluas kepada konsumen Sales promotion girl/boy memberikan pengetahuan yang dapat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian, misalnya dengan memberikan informasi mengenai produk mereka. 2. Menjadi sumber informasi bagi perusahaan Sales promotion girl/boy harus menjadi sumber informasi bagi perusahaan mengenai ramalan penjualan, kegiatan pesaing dan sebagainya. 3. Melayani Sales promotion girl/boy harus dapat memastikan bahwa konsumen tidak hanya mendapatkan manfaat dari produk yang mereka beli, tetapi juga harus memberikan pelayanan sebaik mungkin. 4. Menjual Sales promotion girl/boy harus dapat meningkatkan penjualan perusahaan denganmembujuk konsumen untuk membeli produk mereka. 5. Mengkoordinasi upaya penjualan Sales promotion girl/boy juga meluangkan waktu untuk mengevaluasi kinerja mereka dalamm rapat sehingga kinerja tersebut dapat ditingkatkan lebih baik lagi. Perusahaan harus mempertimbangkan peran unik yang dapat diperankan oleh Sales promotion girl/boy bauran pasarnya untuk melayani kebutuhan konsumen dengan cara efektif dan bersaing. Seorang Sales promotion girl/boy dikatakan berperan apabila ia telah menjalakan danmerealisasikan fungsinya dengan baik. Dengan kata lain, seorang Sales promotion girl/boy dikatakan berperan apabila: a. Konsumen lebih mengenal produk perusahaan b. Meningkatkan penjualan 31 c. Adanya pelanggan baru d. Makin banyak konsumen yang menjadi loyal Beberapa strategi gugus wiraniaga yang sering diterapkan oleh perusahaan kepada wiraniaganya, yaitu (Kotler;1999, 281) 1. Wiraniaga ke pembeli Seorang wiraniaga berbicara langsung dengan pembeli/calon pembeli atau lewat telepon. 2. Wiraniaga ke kelompok pembeli Seorang wiraniaga melakukan presentasi penjualan kepada kelompok pembeli. 3. Tim penjualan ke kelompok pembeli Tim penjualan (seperti petugas perusahaan, wiraniaga, dan teknisi penjualan) melakukan presentasi ke kelompok pembeli. 4. Penjualan dengan melakukan konfersi Wiraniaga membawa seorang ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan keperluan yang ada secara timbale balik. 5. Penjualan dengan melakukan seminar Suatu tim perusahan menyelanggarakan suatu seminar pendidikan atau latihan bagi sekelompok teknisi di sebuah perusahaan konsumen mengenai perkembangan dan kemajuan dalam produk tersebut. Setiap konsumen memiliki sifat yang unit. Ada yang menyukai berhubungan dengan petuga penjualan yang agresif, ada pula yang menghindarinya. Ada yang menyukai hubungan yang tidak formal dengan petugas penjualan, tetapi di pihak lain lebih menyukai pekerja keras dan memili inisiatif dalam menghadapi sifat konsumen yang berbeda-beda Karakteristik yang harus ada pada setiap petugas penjualan untuk menjadi sukses adalah sebagai berikut (Weltz; 2001,19-21): a. Memiliki motivasi yang tinggi b. Dapat diandalkan dan dapat dipercaya c. Memiliki etika dalam berperilaku 32 d. Memiliki pengetahuan yang tepat dan benar mengenai konsumen serta produk e. Keahlian dalam berkomunikasi f. Fleksibilitas g. Intelgensi emosional, memiliki 4 aspek, yaitu: Mengetahui peranan dan emosi melalu pengalaman pribadi Mampu mengendalikan emosi masing-masing Mengenal emosi konsumen (empati) Menggunakan emosi untuk berhubungan secara efektif dengan konsumen Alat komunikasi umum digunakan pada Personal selling adalah : presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi ke dalam tiga bagian, yaitu: 1. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. 2. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan, kantorkantor dan lain-lain. 3. Executive Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan 2.4.4.3 Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Publisitas adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran, misalnya, penjabaranproduk atau merek baru, perbandingan merek di jurnal dagang, surat 33 kabar, majalah berita, diskusi di radio dan talk show di TV semuanya menyajikan berbagai informasi produk bagi para konsumen. Kadangkala publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Di samping itu, komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran. Kotler dan Amstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Menurut Indriyo Gitosudarmo, Publikasi merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Misalkan, melalu radio mengumumkan sebuah produk, membuat berita produk melalui majalah, surat kabar. Perbedaan publisitas dan iklan, yaitu publisitas bersifat tidak komersil, sekadar memberitahukan suatu produk. Namun jika tertarik ingin membeli, maka konsumen akan mencari sendiri sesuai yang diberitakan, sedangkan iklan bersfifat komersil, menawarkan suatu produk secara langsung kepada konsumen agar tertarik untuk membelinya Menurut Bruce J. Walker, publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan. Pubilisitas tidak dibayar oleh sponsor. Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubunganmasyarakat. Cirri atau penampilan pbulisitas ditambah dengan tiga kualitas khusus yaitu: 34 1. Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan. 2. Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli beruba berita, bukan suatu komunikasi penjual langsung. 3. Dramatisasi. Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendratisasi suatu perusahaan atau produk. 2.4.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembeliaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan berisfat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang. Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain publisitas, periklanan, personal selling yang mendorong efektifitas pengecer, dimana kegiatan-kegiatan tersebut antara lain berupa peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi dan sebagainya.24 Dilihat dari kedua pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka waktu pendek yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara leibh cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. 24 Swastha, basu dan Ibnu Sukotjo, Op Cit. Hal. 124 35 Adapun fungsi utama dari sales promotion adalah sebagai unsur tambahan dalam promosi untuk mencapai target perusahaan yaitu melengkapai advertising dan personal selling. Dan alat-alat sales promotion mencangkup: 1. Consumer Promotion Merupakan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan kepada konsumen akhir, dimana kegiatan promosi ini meliputi undian berhadiah, kontes dan lain-lain 2. Trade Promotion Merupakan kegiatan prmosi penjualan yang ditujukan kepada lembaga perantara perusahaan. Kegiatan promosi ini meliputi potongan harga, iklan bersama dan lain-lain. 3. Sales Force Promotion Merupakan kegiatan promosi penjualan yang ditujukan kepada salesman dan kegiatan ini meliputi pemberian bonus, perlombaan dan potongan penjualan. Promosi penjualan terdiri atas serangkaian teknik pemasaran taktis yang dirancang dalam kerangka pemsaran strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik. Berbagai cara yang dapat dilakukan dalam sales promotion, yaitu: a. Menggunakan Strategi Premium (memberikan produk-produk tertentu setelah pelanggan membeli dalam jumlah tertentu). b. Menggunakan Strategi Specialty (membeli souvenir tanpa mengharuskan pelanggan membeli produk tertentu). c. Menggunakan Strategi kupon d. Menggunakan Strategi save melalui Bundling e. Menggunakan Strategi potongan harga (sebagaimana yang sering dilakukan oleh Air Asia) f. Menggunakan strategi Product Sampling g. Menggunakan Strategi Cash Back h. Menggunakan Strategi kontes i. Menggunakan Strategi undian 36 Tujuan sales promotion adalah: a. Meningkatkan pelanggan yang ingin mencoba melakukan pembelian. b. Meningkatkan frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian. c. Meningkatkan penawaran untuk bersaing. d. Meningkatkan “Cross Selling” atau jenis produk yang dibeli. e. Meningkatkan penggunaan merek. f. Meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan Promosi penjualan dapat dibedakan berdasarkan dua jenis kegiatan, yaitu 1. Pull Strategy atau disebut sebagai Consumer Promotion Pull Strategy (strategi menarik) adalah strategi menggunakan insentif untuk memotivasi pelanggan sehingga melakukan pembelian. Apabila pelanggan mulai tertarik dan mencari produk/jasa tersebut, pengaruhnya akan mendorong para retailer untuk meningkatkan stok barang yang dicari tersebut. 2. Push Strategy atau disebut dengan Trade Promotion. Push Strategy ( strategi mendorong) adalah strategi menggunakan insentif untuk memotivasi para agen atau retailer agar meningkatkan pemesanan dan meningkatkan penjualannya di masing-masing outlet. Caranya adalah dengan menggunakan: a. Strategi Volume Discount, yaitu strategi dengan memberikan diskon harga bagi diler atau retailer yang membeli dalam jumlah besar. b. Strategi Allowance, yaitu berupa pemberian reward Off invoice allowance, strategi memberikan potongan harga bagi diler atau retailer yang menjual produk tertentu di outlet-nya. Performance allowance, strategi memberikan reward, misalnya bonus bagi diler atau retailer yang dapat menjual produk pada batas tertentu. Display allowance, strategi memberikan bonus atau pengurangan harga jual pada diler atau retailer yang bersedia meletakkan produk tertentu di depan sehingga jelas terlihat oleh pelanggan. 37 Buyback allowance, strategi untuk membeli kembali produk lama yang tidak laku atau out of date. Cooperative advertising allowance, strategi memberikan allowance pada diler atau retailer yang bersedia mengiklankan produk tertentu di outlet mereka. c. Strategi Dealer Contest, adalah strategi mengadakan perlombaan atau kontes di antara para diler atau retailer untuk merangsang mereka menjual lebih banyakdengan memberikan hadiah yang menarik d. trategi Dealer Loader adalah strategi dengan memberikan rak khusus berisi produk-produk yang ingin dijual. e. Strategi Sales Training adalah strategi dengan memberikan pelatihan kepada para penjual untuk mengetahui product knowledge. f. Strategi Point of Purchase (POP) adalah strategi memajang produk sehingga dapat meningkatkan impulse buying pelanggan. Materi yang digunakandalam POP adalah spanduk, banner, poster, counter stand, floor stands, TV Plasma, video, media interaktif, serta berbagai rak pajang (display) yang kreatif dan menarik yang didesain secara khusus sehingga mencerminkan produk yang dijual. Tipe utama promosi penjualan adalah manipulasi harga, harga sama, produk lebih banyak, hadiah gratis dan liburan setiap tahun, serta berbagai imingiming yang berkaitan dengan harga. Teknik ini menawarkan “mekanisme” yang cukup berbeda untuk mendapatkan orang yang cocok dari sembarang audiens. Promosi tersebut tentu dapat dikomunikasaikan melalui semua teknik yang ada. Namun demikian, setiap Negara memiliki undang-undang yang berbeda untuk mengatur jenis promosi yang diperbolehkan di Negara tersebut. Pada kenyataannya, peraturan itu justru menjadi faktor penghambat upaya kita untuk memperluas pemasaran. Sebagai contoh, menjadi tidak mudah bagi kita untuk melakukan kampanye ke pasar eropa secara sembarangan. Efektivitas kegiatan promosi penjualan dalam kaitannya dengan pembangunan merek hingga saat ini masih menjadi bahan perdebatan. Di satu sisi, 38 ada pendapat sifat promosi yang cenderung “menipu” justru menurunkan nilai merek. Di sisi lain, pemilihan teknis promosi secara tepat dapat membangun kembali nilai merek. Pada saat yang sama, promosi penjualan dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif dan dengan alasan tersebut, dapat meningkatkan citra merek. 2.4.4.5 Direct Marketing Pemasaran langsung adalah system pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan yang menimbulkan repons yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Kegiatan pemasaran langsung dalam prakteknya mempergunakan bantuan alat yang dinamakan basis data pelanggan dan basis data pemasaran.25 Direct Marketing atau pemasaran langsung memiliki sifat-sifat, yaitu : 1. Non Public, artinya pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu 2. Disesuaikan, dimana dalam hal ini pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju 3. Terbaru, maksudnya suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada orang lain 4. Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang. 2.5 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) 2.5.1 Segmentation Segementasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan penempatan dan pengelompokan konsumen yang didefinisikan dengan keingnan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembeli. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari 25 TjiPTono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI offset. Hal. 232 39 peluang, menggerogoti segmen pimpinan pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, mengalisis perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya.26 Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara, yaitu: 1. Segmentasi geografis, Pembagian pasar menurut daerah unit geograsinya, misalnya wilayah Sumatra, jawa, Kalimantan, atau luas daerah, luas kota, luas wilayah cakupannya. 2. Segmentasi Demografis, pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variable – variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, RAS, kewarganegaraan. Variabel ini merupakan dasa yang paling popular untuk membedakan kelompokkelompok konsumen. 3. Segmentasi Psikografis, para konsumen kita dibagi dalam kelompokkelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas social, gaya hidup dan cirriciri kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama bisa memperlihatkan profil psikografi yang sangat berbeda. 4. Segmentasi perilaku, konsumen dibagi ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupkan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. 2.5.2 Targeting Pasar sasaran (targeting) adalah segmen yang dijadikan sasaran pemasaran produk. Menurut Rhenald Kasali, targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi focus dari kegiatan pemasaran yang ada. Lima criteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal, yaitu: 1. Segmen yang besar, pada dasarnya sebagai seorang pemasar harus sudah bisa menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, karena tanpa segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar untuk promosi. 26 Rhenal Kasali. 2001. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hal. 369 40 2. Daya beli dan kesedia membeli, disamping itu juga harus kita lihat kemampuan daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar. 3. Perbedaan dengan segmen lain, kita harus bisa memberikan perbedaan dengan segmen lain terutama untuk produk masyarakat. 4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, harus kita lihat apakah produk kita merupakan produk pertama atau hanya produk nomor dua. Hal ini akan sangat menentukan jenis strategi yang hendak kita susun. 5. Pasar dapat dijangkau media, sumberdaya manusia memadai, perhatian kita terdapat sumber daya dari produk yang akan dilempar ke pasar.27 2.5.3 Positioning Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam pemikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran konsumennya.28 Positioning merupakan strategi komunikasi bukan strategi produk bagaimana suatu produk dapat masuk dalam benak konsumennya, hal ini dilakukan agar dapat mempengaruhi konsumennya untuk pengambilan keputusan. Positioning ada beberapa cara yang digunakan, antara lain: 1. Penonjolan karakteristik produk 2. Penonjolan harga dan mutu 3. Penonjolan penggunaannya 4. Positioning menurut kelas produk 5. Positioning menggunakan symbol budaya 6. Positioning langsung terhadap pesaing 29 Pada saat perusahaan memutuskan segmen mana yang harus atau akan dimasuki perusahaan tersebut harus memutuskan posisi mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Seperti dituliskan sebelumnya bahwa posisi suatu produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat27 Rhenald Kasali. Op Cit. Hal. 133 Rhenald Kasali. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Umum Grafiti. Hal. 153 29 Rhenald Kasali. 2000. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: Gramedia Pusaka Utama. Hal. 162 28 41 sifat pentingnyaposisi dibenak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relative terhadap produk pesaingnya. Dalam membentuk positioning suatu produk ada beberapa kesalahan yang bisa terjadi ini harus dihindari agar tidak terjebak dalam positioning itu sendiri, kesalahan-kesalahan itu adalah: 1. Under positioning, hal ini jika positioningnya tidak dirasakan konsumen dan tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lainnya di pasar. 2. Over Positioning, adakalanya positioning menjadi teralalu sempit sehingga dapat mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Confused positioning, terlalu banyak atribut yang digunakan dapat membuat konsumen ragu dan bingung. 4. Doubtful positioning, positioning yang didukung dengan bukti ng kuat akan diragukan kebenarannya. Dapat terjadi karena bauran pemasarannya yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.30 2.6 Pembelian Organisasi Menurut Webster dan Wind pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menentukan kebutuhan atas barang dan jasa yang akan dibeli, kemudian mengidentifikasi, mengevaluasi, dan menetapkan pilihan dari berbagai alternative merek dan pemasok.31 Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa yang lain yang akan dijual, disewakan, atau dipasok kepihak lain Pasar bisnis memiliki ciri-ciri yang berbeda dengan pasar konsumen, antara lain: 1. Pembelinya lebih besar dan lebih sedikit. Pasar bisinis biasanya menangani jauh lebih sedikit pembeli dari pada yang dilakukan pasar konsumen. 30 C.M. Lingga Purnama. 2004. Strategi Marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama. Hal. 102/103 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran (edisi kedua belas jili 1, PT. Indeks, Jakarta 2007) hal. 256 31 42 2. Hubungan antara pemasok dan pelanggan erat. Karena jumlah pelanggannya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar, para produsen sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pelanggan. 3. Pembelian professional. Barang sering dibeli oleh agen pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan dan persyaratan pembelian organisasi. 4. beberapa pengaruh pembelian. Umumnya lebih banyak orang mempengaruhi keputusan pembelian bisnis. 5. Kunjungan penjualan ganda. Karena semakin banyak orang yang terlibat dalam proses penjualan, diperlukan kunjungan pejualan ganda untuk memenangkan kebanyakan pesanan bisnis, dan beberapa siklus penjualan bisa memerlukan waktu bertahun-tahun. 6. Permintaan turunan. Permintaan atas barang dan jasa benar-benar berasal dari permintaan atas barang dan jasa yang dikonsumsi. 7. Permintaanya tidak elastic. Permintaan tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga. 8. Para pembeli terkonsentarasi geografisnya. 9. Permintaan berfluktuasi 10. Pembelian langsung. Para pembeli sering membeli langsung dari produsen, bukan melalu perantara.32 Menurut cannon dan Perreault bahwa relasi pembeli pemasok berbeda berdasarkan empat faktor yaitu ketersediaan alternative, pentingnya pasokan, kerumitan pasokan dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan faktor-faktor ini, terdapat klasifikasi relasi pembeli-pemasok menjadi delapan kategori berbeda, yaitu: 1. Pembelian dan pejualan dasar, pertukaran rutin yan relative sederhana dengan level kerjasama dan pertukaran informasi yang cukup tinggi. 32 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran (edisi kedua belas jilid 1, PT. Indeks, Jakarta, 2007) hal. 256 43 2. Fakta dasar, lebih banyak adaptasi yang dilakukan oleh penjualan dan lebih sedikit kerjasama dan pertukaran informasi. 3. Transaksi kontrak, umumnya tingkat kepercayaan, kerjasama, dan interaksinya rendah, pertukaran ditentukan oleh kontrak resmi. 4. Pasokan pelanggan, situasi umum pasokan tradisional dimana persaingan dan bukannya kerja sama merupakan bentuk penataan yang dominan. 5. Sistem kerjasama, walaupun disandingkan erat dalam cara operasional, tidak ada pihak yang menunjukan komitmen structural melaluui cara legal atau pendekatan adaptasi. 6. Kolaboratif, banyak kepercayaan dan komitmen menghasilkan kemitraan sejati. 7. Adaptasi timbal balik, banyak adaptasi spesifik-relasi bagi pembeli dan penjual, tapi tidak harus dengan kerjasama dan kepercayaan yang kuat. 8. Pelanggan adalah raja, walaupun diikat oleh hubungan kerjasama yang erat, penjual beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan di pihak pelanggan di pasar.33 2.7 Analisis SWOT dalam dunia bisnis hampir seluruh perusahaan dan pengamat bisnis dalam pendekatannya banyak yang menggunakan analisis SWOT. Yang tujuannya tak lain ialah untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya dalam menghadapi sengitnya persaingan yang ada. SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.34 . analisa SWOT didasarkan pada suatu logika yang dapat membantu memaksimalkan kekuatan (strength), peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan 33 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasar (edisi kedua belas jilid 1, PT. Indeks, Jakarta, 2007) hal. 279 34 Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005 44 (weakness) dan ancaman (threats). SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan.35 1. Kekuatan (Strength) Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi, kapbilitas, memberdayakan yang dimiliki oleh perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternative untuk menangai peluang dan ancaman yang terjadi. 2. Kelemahan (weakness) Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi, kapabilitas, sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman yang terjadi. 3. Peluang (opportunity) Adalah situasi eksternal perusahan yang berpotensi menghasilkan suatu keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan yang berada dalam suatu industry yang sama secara umum akan merasa lebih diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki oleh pesaing, maka secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut untuk mendapatkan keuntungan. 4. Ancaman (Threat) Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan dimana perusahaan –perusahaan yang berada dalam suatu industry yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. 35 Tripomo, Tedjo., Udan. Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005 45 Strengths (S) Weakness (W) Menentukan faktor- Menentukan faktor-faktor faktor kekuatan Internal kelemahan internal Opportunities (O) Strategi SO Strategi WO Menentukan faktor- Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang faktor peluang menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan eksternal untuk memanfaatkan untuk memanfaatkan peluang peluang Threat (T) Strategi ST Strategi WT Menentukan faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang ancaman eksternal menggunakan kekuatan meminimlkan kelemahan untuk mengatasi dan menghindari ancaman ancaman Bagan 3-1 Matrik SWOT Sumber : Tedjo Tripomo dan Udan. Manajemen Strategi. Bandung. 2005 Penjelasan matriks diatas yaitu sebagai berikut 36 1. Strategi SO, merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekutan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kekuatan yang diduga paling mungkin digunakan. Perhatian utama pendekatan ini adalah bagaimana merumuskan strategi dengan menggunakan kekuatan yang saat ini dimiliki oleh perusahaan. Peluang yang ada dimanfaatkan, pilih dari yang paling sesuai dengan kekuatan yang akan digunakan. 2. Strategi ST, merupakan strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kekuatan yang diduga paling mungkin digunakan. Pada pendekatan ini berusaha untuk merumuskan acuan awal kekuatan dari perusahaan. 36 Tedjo Tripomo dan Udan, Manajemen Strategi, Bandung, 2005 46 Berdasarkan kekuatan ini kemudian dicari bagaimana cara pemanfaatannya untuk menghindari atau mereduksi pengaruh ancaman eksternal. 3. Strategi WO, merupakan strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kelemahan utama perusahaan yang perlu ditangani. Pada pendekatan ini bertujuan untuk merumuskan strategi dengan focus untuk perbaikan-perbaikan internal. Mengacu pada kelemahankelemahan yang berhasil diidentifikasi, perencanaan yang menggunakan pendekatan ini berusaha mempertanyakan peluang-peluang yang kemungkinan bisa terlepas karena kelemahan tersebut. Strategi ini berusaha kompetensi kelemahan yang sebelumnya untuk dibangun agar kesempatankesempatan tertentu tidak hilang. 4. Strategi WT, merupakan strategi yang sangat tidak menguntungkan. Dimana perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kelemahan utama perusahaan yang perlu ditangani. Perusahaan ini berusaha merumuskan strategi yang berawal dari perasaan bahwa ada kelemahan yang dirasakan perusahaan. Kemudian berfikir seandainya kelemahan ini bisa diatasi, ancaman apa yang bisa dihilangkan. Pada pendekatan ini juga akan memunculkan strategi bertahap yang paling efektif, karena sudah mengetahui dimana kelemahannya.