UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Peneliti bernama Nursyafitri (2009) dengan judul skripsi Pengaruh Tarif
Rp 0,5/ detik kartu Simpati Pede terhadap loyalitas pelanggan P.T Telkomsel
Medan. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis variabel
–variabel tarif 0,5 perdetik kartu simPATI PeDe berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Telkomsel Medan serta
mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi
tarif 0,5 perdetik
simPATI PeDe terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Telkomsel Medan
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis
kuantitatif yang terdiri dari uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi kelasik, uji
regresi linier berganda, uji f, uji t dan uji determinansi.
Hasil dari penelitian ini terbukti secara bersama-sama variabel harga,
biaya, kualitas dan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan dalam menggunakan kartu simPATI PeDe. Hasil pengujian secara
parsial menunjukkan dari 4 (empat) variabel ada 2 (dua) variabel yang signifikan
(harga dan layanan) dan 2 (dua) variabel tidak signifikan (biaya dan kualitas).
Variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam
menggunakan kartu simPATI PeDe adalah variabel layanan.
Hasil penelitian yang diperoleh adalah tarif 0,5/ detik kartu Simpati
Pede berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada P.T Telkomsel Medan
18
Universitas Sumatera Utara
dengan persamaan regresi Y = 7.412 + 0.344X1 + 0.095X2 + 0.246X3 + 0.766X4
dan nilai Fhitung sebesar 10,892 dan nilai koefisien determinasi sebesar 28,6.
B. Pengertian Kualitas
Menurut Goetsch dan Davis dalam Tjiptono (2005:110) kualitas
didefinisikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.
Sedangkan menurut kotler (2001 : 69) mendefinisikan kualitas sebagai
jaminan kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik kita melawan saingan dari luar
dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langsung.
Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat
barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat (Kotler, 2001 ; 72).
Secara garis besar dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas merupakan
suatu kondisi yang dinamis, jaminan pertahanan dalam persaingan, kemampuan
dalam pemenuhan kebutuhan suatu produk, jasa, sumber daya manusia, proses
dan lingkungan dalam menuju pertumbuhan dan pendapatan seperti yang
diharapkan
B. TARIF
1. Pengertian Tarif
Tarif merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Kotler
Universitas Sumatera Utara
(2001:126), ”Tarif adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
produk itu. Sedangkan menurut Simamora (2003:574) “ Tarif adalah jumlah uang
yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa”.
Menurut Ismiani (2002 : 75), Tarif merupakan satu-satunya unsur
marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur
lainnya hanya merupakan unsur biaya saja. Disatu pihak, tarif yang ditetapkan
perusahaan pada hakekatnya merupakan tawaran kepada pembeli atau pasar.
Dapat atau tidaknya pasar tersebut diterima, pembeli atau pasar lah yang
menentukan. Sebaliknya bila pasar menolak maka perusahaan harus meninjau
kembali penetapan tarif, atau jika dirasa perlu, menarik kembali produknya dari
peredaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) “Tarif adalah sejumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan pelanggan atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut”.
2. Kebijakan tarif
Menurut Alif (2002:82), Adapun kebijakan tarif yang dibebankan kepada
para pelanggan untuk menikmati layanan jasa selular tersebut, sebagai berikut :
a. Tarif Aktivasi, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular
kepada para pelanggan untuk mengaktifkan layanan jasa teleponi dasar
(termasuk layanan jelajah internasional) dan jasa multimedia.
b. Besaran tarif aktivasi dihitung berdasarkan formula : total biaya
aktivasi dibagi dengan proyeksi jumlah pelanggan yang ditetapkan
Universitas Sumatera Utara
berdasarkan jasa histories dan atau rencana pengembangan jumlah
pelanggan.
c.
Tarif Berlangganan Bulanan, biaya-biaya yang dibebankan oleh
Operator Selular kepada para pelanggan untuk berlangganan layanan
jasa selular setiap bulannya. Biaya-biaya tersebut terdiri dari : biaya
billing operation, biaya customer care operation, biaya collection dan
biaya bad debt.
d. Tarif Penggunaan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular
kepada para pelanggan untuk setiap panggilan jasa teleponi dasar,
penggunaan layanan fasilitas jelajah dan penggunaan layanan jasa
multimedia yang berhasil dilakukan.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tarif
Menurut Glueck dan Jauch (2000 : 83), Faktor-faktor Internal yang
mempengaruhi keputusan penetapan tarif :
a. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan
strategi atas produk tersebut, jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya
dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya,
termasuk harga, akan berjalan dengan baik.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Tarif adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan tarif harus
dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi
untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Universitas Sumatera Utara
Keputusan yang dibuat untuk variable-variabel bauran pemasaran lainnya
mempengaruhi keputusan penetapan tarif.
c. Biaya
Biaya menjadi dasar penetapan tarif yang dapat ditetapkan
perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan tarif yang
dapat menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi, dan penjualan
produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya
perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan
tarif. Banyak perusahaan berusaha untuk menjadi “produsen berbiaya
rendah” dalam industrinya. Perusahaan dengan biaya rendah dapat
menetapkan tarif yang lebih rendah sehinnga menghasilkan penjualan dan
laba yang lebih besar.
d. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan tarif
didalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan
tarif dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, tarif sering kali
ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh departemen pemasaran
ataupun penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan tarif biasanya
ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk. Dalam pasar
industri, wiraniaga mungkin diijinkan bernegosiasi dengan pelanggan dalam
suatu rentang tarif tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif :
a. Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah tarif, pasar dan
permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun
pembeli industri menyamakan tarif suatu produk atau jasa dengan manfaat
dari memilikinya. Jadi, sebelum menetapkan tarif, seorang pemasar harus
memahami hubungan antara tarif dan permintaan atas produknya.
b. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan
tarif adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas
tindakan penetapan tarif yang dilakukan perusahaan.
c. Faktor Eksternal Lainnya
Ketika menetapkan tarif, perusahaan harus juga mempertimbangkan
faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat
memberikan dampak yang besar terhadap strategi penetaoan harga
perusahaan. Faktor-faktor seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat
bunga
mempengaruhi
keputusan
penetapan
tarif
Karena
dapat
mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap
tarif dan nilai produk..
D. Loyalitas Konsumen
1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Ismiani (2002 ; 113), memberikan pengertian loyalitas : When a
customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random
Universitas Sumatera Utara
purchase expressed over time by some decision-making un\it. Dan pentingnya
untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer adalah :
a) Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari
Anda.
b) Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda
dan bukan dari kompetitor.
c) Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang
lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya.
Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya
sehingga akan mengurangi biaya iklan.
d) Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen
yang loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
e) Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda
yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar
yang lebih luas.
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Terence (2003;157) adalah
Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan
terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan
secara total esistensi perusahaan).
Selanjutnya Keegan (2000;223) mengemukakan keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara
lain :
1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru
lebih mahal).
Universitas Sumatera Utara
2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dll).
3) Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang
lebih sedikit).
4) Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5) Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
2. Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal
a. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara
teratur)
b. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini
produk yang lainnya dari perusahaan Anda)
c. Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain)
d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh
bujukan pesaing)
3. Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus
memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap
mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing
Universitas Sumatera Utara
tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan
memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi
pelanggan loyal dan klien perusahaan.
Menurut Wiharto (2002;332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi
atas 6 tingkat, yaitu :
a. Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran,
jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau
tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
b. Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap
perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis
dengan perusahaan.
c. Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk
beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
d. Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih
memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
e. Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
f. Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan
supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Menurut Wiharto (2002;334)membagi tahapan loyalitas pelanggan
menjadi 6 tahap dari tingkat suspects hingga tahap partner, untuk lebih jelasnya
lagi di bawah ini digambarkan mengenai piramida tentang loyalitas pelanggan.
The Profit Generator System
1) Suspects
Adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sepagai suspects karena yakin bahwa mereka
akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/
jasa yang ditawarkan.
2) Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun
mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan
perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah
merekomendasikan barang/ jasa tersebut padanya.
3) Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa terentu, tetapi
tidak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
4) First Time Customer
Yaitu pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih
menjadi pelanggan yang baru.
5) Repeat Customers
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak 2
kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang
sama sebanyak 2 kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2
kesempatan yang berbeda pula.
6) Clients
Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, mereka
membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan
berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan
pesaing produk lain.
7) Advocates
Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang
ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur
sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar
membeli barang/ jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/ jasa tersebut,
melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan
untuk perusahaan tersebut.
4. Memberikan Loyalitas Pelanggan
Dalam perekonomian yang persaingannya makin tinggi dengan semakin
banyaknya pembeli yang rasional, perusahaan hanya menang dengan menciptakan
Universitas Sumatera Utara
dan memberikan nilai yang unggul. Tugas itu mencakup lima kapabilitas berikut,
memahami loyalitas pelanggan, menciptakan nilai loyalitas pelanggan, merebut
nilai pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Supaya berhasil,
perusahaan perlu menggunakan konsep rantai loyalitas dan jaringan kerja
pemberian nilai loyalitas pelanggan. (Kotler & Armstrong, 2001 : 179).
Menurut Griffin (2005 : 108), diperusahaan yang berpusat pada mutu dan
loyalitas, para manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab. Pertama,
mereka harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang
dirancang untuk membantu perusahaan agar unggul melalui kehebatan mutu dan
loyalitas total. Kedua, mereka harus menghasilkan mutu pemasaran dan
loyalitasnya selain mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasaran, pelatihan
penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan dan sebagainya harus dilaksanakan
dengan standar yang tinggi.
Menurut Simamora (2003 : 104), para pemasar memainkan beberapa peran
dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan memberikan barang dan
jasa yang bermutu tinggi kepada para pelanggan sasaran. Pertama, mereka
bertanggung jawab untuk secara benar mengindenifikasi kebutuhan dan tuntutan
pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara
benar kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa
pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus
memastikan bahwa pelanggan telah instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang
tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus pelanggan tersebut puas
dan akan tetap puas. Ke enam, mereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan
guna perbaikan produk dan loyalitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara